福祿壽喜珠寶天貓旗艦店商業(yè)計(jì)劃書

福祿壽喜珠寶天貓旗艦店商業(yè)計(jì)劃書二、項(xiàng)目介紹(一）項(xiàng)目概述傳統(tǒng)珠寶行業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的結(jié)合是本項(xiàng)目最大特點(diǎn)，鉆石首飾和貴重寶石首飾的定制服務(wù)是本項(xiàng)目主營業(yè)務(wù)。在創(chuàng)業(yè)初期不設(shè)工廠，與國內(nèi)一線品牌代工企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，鉆石裸石選購采用國際加國內(nèi)雙標(biāo)準(zhǔn)，保證鉆石品質(zhì)等于或高于國內(nèi)一線品牌的品質(zhì)。建立質(zhì)量為先的品牌戰(zhàn)略，以網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供高品質(zhì)珠寶產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，打造中國網(wǎng)絡(luò)營銷的高端珠寶品牌。(二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃為確保本項(xiàng)目順利實(shí)施，項(xiàng)目實(shí)施分解成多個步驟，限定每一個步驟完成的最后期限。從市場調(diào)研到天貓旗艦店正式運(yùn)營，共分15個環(huán)節(jié)。市場調(diào)研耗時(shí)較長，需要提前準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)收集之后需要分類統(tǒng)計(jì)，萃取精華，為市場細(xì)分找到依據(jù)，結(jié)合市場環(huán)境分析以及自身?xiàng)l件，選擇目標(biāo)市場。進(jìn)度必要的步驟有：天貓珠寶市場相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、珠寶首飾實(shí)體店鋪的考察、珠寶原材料供應(yīng)市場的考察、競爭對手網(wǎng)絡(luò)店鋪的分析等。結(jié)合自身的情況，制定符合自身發(fā)展的商業(yè)計(jì)劃書。為獲得股東的支持和信任，首先需要讓股東對整個商業(yè)計(jì)劃有全面了解，對項(xiàng)目實(shí)施步驟、資金籌集、戰(zhàn)略策劃、市場營銷、運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)評估等每個步驟仔細(xì)分析考證。商業(yè)計(jì)劃獲得股東同意后，進(jìn)入具體實(shí)施步驟：公司選址、辦公設(shè)備采購、人員招聘和培訓(xùn)、爆款設(shè)計(jì)、原始樣品加工、天貓商城入駐申請等步驟都需在試運(yùn)營前完成,旗艦店預(yù)計(jì)在2014年10月正式運(yùn)營，之后幾個月不斷的調(diào)整，尋找本店最有潛力的款式，重點(diǎn)打造成本項(xiàng)目的主營產(chǎn)品，帶動店鋪的人氣和銷量。天貓旗艦店項(xiàng)目如能計(jì)劃完成，2年多的時(shí)間可以收回投資，并積攢一定數(shù)量的信譽(yù)評價(jià)，有效鎖定潛在客戶，為項(xiàng)目的品牌發(fā)展之路鋪好前進(jìn)的階梯。目前部分工作已經(jīng)按計(jì)劃完成，整個項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃如表2-1所示。(三）公司的組織結(jié)構(gòu)1、公司組織結(jié)構(gòu)小型公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)注重工作效率，節(jié)約人力成本，扁平化的設(shè)計(jì)比較符合這一需求。公司創(chuàng)立初期組織結(jié)構(gòu)更加簡化，會出現(xiàn)一人任多職的情況，組織部門之間界限淡化，具備開放型、知識型特點(diǎn)，這種結(jié)構(gòu)的設(shè)立是以滿足市場競爭為基礎(chǔ)的。然而這種結(jié)構(gòu)長期使用也會出現(xiàn)管理界限不清的問題，因此前期設(shè)立的組織結(jié)構(gòu)需要跟隨公司發(fā)展逐步改變。項(xiàng)目初期人力資源主要分三大塊：生產(chǎn)部、營業(yè)部、綜合部，分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)，市場營銷和后勤保障。精簡實(shí)用是初期組織結(jié)構(gòu)配置最大的特點(diǎn)，這樣的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)既可以滿足項(xiàng)目運(yùn)營的需要，還能盡可能節(jié)約成本，是創(chuàng)業(yè)初期較好的選擇。公司未來3年內(nèi)的組織框架，如圖2-1所示。2、部門的職責(zé)與協(xié)調(diào)機(jī)制以網(wǎng)絡(luò)渠道銷售珠寶是公司的主營業(yè)務(wù)，各個部門職責(zé)及相互配合的最終目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)銷售，以高效和專業(yè)的服務(wù)贏得客戶滿意和信賴，這也是公司成長的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場特定的需求決定公司需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)。(1)業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部下設(shè)市場研究部，主要負(fù)責(zé)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及真實(shí)需求，為生產(chǎn)部的設(shè)計(jì)研發(fā)提供市場信息。業(yè)務(wù)部下設(shè)銷售服務(wù)部，負(fù)責(zé)以淘寶旺旺、QQ、微信、公司熱線為主要通訊手段為客戶提供售前和售后咨詢。倉庫設(shè)置在業(yè)務(wù)部是讓營銷人員更快速的查詢庫存量，以便及時(shí)通知生產(chǎn)部門采購生產(chǎn)。(2)生產(chǎn)部生產(chǎn)部門需要按照業(yè)務(wù)部的銷售計(jì)劃采購貴金屬材料，證書裸鉆，散貨裸鉆以及部分成品現(xiàn)貨。生產(chǎn)部門需要緊密的配合業(yè)務(wù)部門的工作，盡快生產(chǎn)出客戶訂制的產(chǎn)品。生產(chǎn)部門的質(zhì)檢部門主要負(fù)責(zé)管控原材料的質(zhì)量，成品質(zhì)量檢驗(yàn)，并將成品送往質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，整理匯報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量信息，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。(3)綜合部綜合部下設(shè)人事管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、后勤以及物流。人事管理主要負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)以及績效考評，為了公司長遠(yuǎn)發(fā)展選拔優(yōu)秀人才，為公司培育人才梯隊(duì)，建立完善的績效考核制度，實(shí)現(xiàn)公司員工晉升公平競爭；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)保障，同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的圖片處理，上傳及存儲、網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)編輯等；綜合部門的后勤和物流也是公司正常運(yùn)營的有利保障。(四）項(xiàng)目投融資計(jì)劃和退出方式項(xiàng)目計(jì)劃在項(xiàng)目初期投資100萬元，由兩個股東分別投資50萬元，這一數(shù)額預(yù)備在項(xiàng)目實(shí)施第一年用完，之后的投資根據(jù)運(yùn)營情況再做選擇，可以引入風(fēng)險(xiǎn)投資或以銀行借貸來實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國的相關(guān)法律法規(guī)，企業(yè)可以選擇股權(quán)轉(zhuǎn)讓或以股份回購的方式供投資者退出，本項(xiàng)目要求項(xiàng)目初期前3年原始資本不可退出。三、市場環(huán)境分析(一）PEST分析1、政策法律環(huán)境改革幵放以前，中國黃金珠寶一直存在經(jīng)營許可證制度，嚴(yán)重阻礙了珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直到2003年政府才取消了這一制度，自此珠寶產(chǎn)業(yè)得以完全開放。珠寶有著奢侈品的屬性，同時(shí)是一個工藝密集、資金密集、文化密集產(chǎn)業(yè)，政府非常重視。我國政府為鼓勵珠寶行業(yè)發(fā)展，先后制定很多政策，采取很多措施：2000年10月，上海鉆石交易所正式成立；2002年10月，上海黃金交易所正式運(yùn)營；2003年5月，中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)等26項(xiàng)行政審批項(xiàng)目，標(biāo)志黃金、白銀等貴金屬及制品從管理體制上實(shí)現(xiàn)市場全面開放；2003年8月，鈾金正式在上海交易所掛牌交易；同時(shí)在稅收政策方面，對鉆石，貴金屬制品出臺很多優(yōu)惠措施，如通過黃金交易所的黃金交易增值稅即征即退，通過上海鉆石交易所進(jìn)口的鉆石免征進(jìn)口關(guān)稅等。深圳政府對有著“亞太珠寶集散地”之稱的羅湖珠寶產(chǎn)業(yè)給予了政策和資金上的扶持，奠定了深圳在全國珠寶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。目前，深圳共有近3000家珠寶企業(yè)，1300多家都集中在田貝、水貝珠寶園為軸心的地帶，行業(yè)約有50多家中大型企業(yè)，其他均為中小型企業(yè)或小商戶。深圳創(chuàng)造了很多在全國有著較強(qiáng)影響力的珠寶企業(yè)，如周大生，愛迪爾等珠寶公司。政策的放開也吸引了港資珠寶企業(yè)，如周大福、周生生、謝瑞麟、六福等企業(yè)，分別以自營或加盟的模式在全國迅速成長，拉網(wǎng)式占領(lǐng)中國內(nèi)地市場。良好的政策也是保證中國珠寶市場發(fā)展的重要因素，尤其是在近10年內(nèi)，政府逐步減免了珠寶原料、珠寶成品的進(jìn)口稅、增值稅和消費(fèi)稅等稅種，也陸續(xù)推行了鼓勵消費(fèi)的引導(dǎo)政策。2012年中國珠寶零售市場在以上這些因素的影響下，依舊保持增長率35%以上的高速增長。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國珠寶行業(yè)的發(fā)展，幾乎全得益改革開放，30多年的發(fā)展，中國以高于每年7%的增長速度成長，發(fā)展成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。廣大居民分享到改革的紅利，城鄉(xiāng)居民收入大幅提高，可支配收入提高了3到5倍，尤其是中國三四線城市居民可支配收入增長更為迅速。盡管中國人均珠寶消費(fèi)水平還遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，但其日益增長的購買力卻為未來市場高速發(fā)展提供了肥沃的土壤。目前，北京和上海的年人均可支配收入都已超過5000美元，是2001年的三倍。群眾有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，她們開始更多追求生活的品質(zhì)，珠寶消費(fèi)成為家庭開支的重要組成部分。3、社會環(huán)境分析國外發(fā)展歷史證明，當(dāng)國家人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)支出將由以衣食住行為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。2008年，中國人均GDP達(dá)到23708元，按當(dāng)時(shí)匯率折算，中國人均GDP已經(jīng)超過了3000美元，標(biāo)志著我國已經(jīng)邁入消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整期。中國人口基數(shù)龐大，珠寶市場潛在的消費(fèi)能力巨大。根據(jù)全國第6次人口普查數(shù)據(jù)顯示：未來的10年內(nèi)中國結(jié)婚人數(shù)將很大增長。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，人民消費(fèi)水平提高以及珠寶文化知識的推廣和普及，這些潛在珠寶消費(fèi)能力正轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的購買力。珠寶不僅能滿足保值增長的需求，更多滿足人們對藝術(shù)和精神層面的需求，以及追求時(shí)尚、彰顯個性和身份地位的需要。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，新的消費(fèi)需求將為我國未來珠寶市場提供新的動力。十八屆三中全會為我國下個30年的改革開放繪制了偉大的藍(lán)圖，持續(xù)的深化改革，居民收入的穩(wěn)定提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷多元化將提高人們對珠寶首飾購買的欲望和能力，珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀環(huán)境孕育下，保持健康高速的發(fā)展。中華區(qū)珠寶首飾消費(fèi)的研究表明：如今，中國沿海主要城市的人均購買件數(shù)是三線城市的三倍。隨著珠寶企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍中國三線城市市場，巨大的市場潛力將會被激發(fā)。珠寶首飾在中國仍屬于高檔消費(fèi)品，其人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。當(dāng)前中國的人均珠寶消費(fèi)接近26美元，只有美國的十分之一和全球平均水平的一半，未來增長空間巨大。其次，國內(nèi)消費(fèi)者逐步認(rèn)識到珠寶首飾具有投資和抗通脹的作用。2011年，國內(nèi)CPI增速一直呈現(xiàn)加速上升趨勢，從6月到10月依次為6.4%、6.5%、6.2%、6.1%和5.5%，負(fù)利率也已持續(xù)20個月。作為絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者，房地產(chǎn)投資遙不可及，股市也存在各種不穩(wěn)定因素，正有越來越多的消費(fèi)者對黃金首飾以及金幣、金條產(chǎn)生了濃厚興趣。尤其近幾年全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、局部地區(qū)政治局勢動蕩等因素導(dǎo)致金價(jià)的瘋狂增長，促使消費(fèi)者對黃金首飾購買欲增強(qiáng)。再次，消費(fèi)觀念的升級也會成為市場高增長的重要驅(qū)動力。中國人對珠寶首飾的喜好由來已久，尤其對黃金首飾、悲翠玉石的喜愛可以追溯到數(shù)千年前，這種傳統(tǒng)文化因素決定了中國人在遇到各類重大節(jié)日、紀(jì)念日和商務(wù)交際時(shí)，會特別考慮贈送珠寶首飾。比如在訂婚、結(jié)婚、嬰兒滿月、老人壽辰時(shí)，以及親朋好友間饋贈禮物時(shí)都常常會選擇一款精美的黃金、銷金或翡翠首飾。隨著內(nèi)地城市居民消費(fèi)水平不斷上升，珠寶首飾已經(jīng)越來越普遍地被用于日常裝扮、佩戴，甚至在一些主要城市中，購買珠寶首飾已經(jīng)成為一種即興消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者出于更多的理由去購買珠寶首飾，就必然會對珠寶首飾的質(zhì)量、設(shè)計(jì)款式和售后服務(wù)提出更高的要求。反過來，這也是珠寶消費(fèi)市場升級的一次契機(jī)，特別是對塑造全國乃至于全球知名珠寶品牌創(chuàng)造了良好的平臺。4、科技環(huán)境分析隨著改革開放，珠寶市場的不斷增長，相對應(yīng)的珠寶加工工藝，生產(chǎn)科技與檢測科技也在不斷的進(jìn)步，先后研發(fā)了以前從為有過的產(chǎn)品，如千足金，萬足金，最近3D硬金等，3D打印技術(shù)也用到了首飾設(shè)計(jì)。另外，國內(nèi)的檢測技術(shù)，高端珠寶檢測儀器設(shè)備引進(jìn)等，為培育和規(guī)范珠寶玉石市場，起到了舉足輕重的作用，國家相繼制定了一系列的標(biāo)準(zhǔn)：《珠寶玉石名稱》《珠寶玉石鑒定》《鉆石分級》《金銀飾品標(biāo)識管理規(guī)定》以及《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》《珍珠分級》《翡翠分級》等國家標(biāo)準(zhǔn)，各省也制定了相應(yīng)的地方標(biāo)準(zhǔn)。為珠寶行業(yè)長久繁榮制定了技術(shù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)技術(shù)成熟和珠寶生產(chǎn)加工科技發(fā)展為珠寶行業(yè)健康發(fā)展起到很好的推進(jìn)作用。(二）波特五力分析波特五力分析是屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，本文主要是用來分析本行業(yè)環(huán)境和市場內(nèi)的競爭格局，涉及的五種力量包括：現(xiàn)存競爭者之間的競爭、新的競爭對手入侵、替代品的威脅、買方議價(jià)能力以及供應(yīng)商的議價(jià)能力。1、現(xiàn)存競爭者之間的競爭目前，天貓珠寶市場共入駐珠寶公司200多家，很多公司跨類別經(jīng)營。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：鉆石類首飾有153家、黃金首飾201家、鈷金首飾有94家、貴重寶石首飾113家。鉆石類首飾銷售額前五品牌銷售總額占天貓鉆石市場的一半以上，它們之間形成相互競爭的態(tài)勢，每個品牌都在發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢，分別有著自己的營銷策略，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中有著各自的定位。現(xiàn)有競爭對手之間經(jīng)常上演價(jià)格戰(zhàn)，互相模仿款式，促銷方式也大致相同。2、新的競爭對手入侵天貓珠寶市場現(xiàn)有200多個珠寶品牌，每年新增幾十個競爭對手。增加店鋪的數(shù)量并不多，主要可以分為兩類，一是以傳統(tǒng)實(shí)體店為主營模式的現(xiàn)有大中型珠寶企業(yè)；二是新興的珠寶企業(yè)，它們沒有實(shí)體店鋪，同樣以天貓珠寶市場為主要平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主營模式。這兩類競爭對手分別有著不同的特點(diǎn)，以傳統(tǒng)實(shí)體店為主營模式的競爭對手，它們深受傳統(tǒng)模式的禁錮，在大多數(shù)類別的珠寶價(jià)格策略上與網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)生沖突，比如鉆石首飾，這些店鋪為保持和實(shí)體店鋪同步，維護(hù)直營實(shí)體店以及加盟商的利益，網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品的價(jià)格仍需要和實(shí)體店鋪保持一致，這類店鋪的鉆石類產(chǎn)品就喪失了價(jià)格競爭力；但此類店鋪在某些品類的首飾上卻保持較大的優(yōu)勢，比如黃金首飾。黃金首飾銷售特點(diǎn)是價(jià)格按重量計(jì)算，主要依靠工費(fèi)獲利，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪同類產(chǎn)品價(jià)格差不多，可以被消費(fèi)者接受，此類產(chǎn)品在價(jià)格上與新興店鋪相比并無太大劣勢，它們卻可以借助強(qiáng)大線下實(shí)體店作為支撐，獲得消費(fèi)者更為多信任感。以上諸多因素使得天貓珠寶市場形成了現(xiàn)有特征：傳統(tǒng)店鋪黃金、銷金等貴金屬首飾銷量大，新興網(wǎng)絡(luò)營銷為主的珠寶企業(yè)鑲嵌類鉆石和貴重寶石類首飾銷售占比大。新入駐的兩類競爭對手只對同類型的店鋪產(chǎn)生威脅，形成競爭壓力。3、替代品的威脅珠寶替代品多為仿真飾品，如仿寶石，仿貴金屬制品等，它們在外觀上與珠寶相似，成本極低，對珠寶的佩戴屬性有很大的沖擊，對低端珠寶市場形成威脅，但這類代替品不具備保值屬性，材料普通，很少能作為貴重的紀(jì)念品，因此在高端消費(fèi)市場并不能對珠寶行業(yè)構(gòu)成威脅。4>買方議價(jià)能力消費(fèi)者在天貓珠寶市場買到的產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)實(shí)體店里便宜50%以上，天貓珠寶市場的商家通常為了贏得消費(fèi)者，定價(jià)上已經(jīng)接近企業(yè)能接受的最低值，買方議價(jià)能力并不強(qiáng)，各個商家的產(chǎn)品都在同一個平臺上，定價(jià)*略相似，買方無論選擇哪個商家，買方的議價(jià)能力都不強(qiáng)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷模式特點(diǎn)決定的。5、供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力，需要按珠寶首飾品類加以區(qū)分。目前珠寶原材料供應(yīng)市場特點(diǎn)是：鉆石價(jià)格、珍珠、貴金屬原材料的價(jià)格都有國際報(bào)價(jià)，價(jià)格在行業(yè)類很透明，在國內(nèi)國外的供應(yīng)商也很多，市場競爭激烈，因此供應(yīng)商在這類首飾供應(yīng)時(shí)的議價(jià)能力不強(qiáng)；對于龍翠，貴重寶石，其他玉石類首飾，供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)，主要原因是這類珠寶原材料的價(jià)格不透明，產(chǎn)品價(jià)格影響因素復(fù)雜，目前缺乏分級標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的市場報(bào)價(jià)體系。(三）SWOT分析本項(xiàng)目使用SWOT分析方法，確定本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢（strength)、競爭劣勢（weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threat),通過相關(guān)分析確定公司的資源優(yōu)勢和劣勢，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，為制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。1、優(yōu)勢分析(Strength)優(yōu)勢是比競爭對手更強(qiáng)的東西，分析公司現(xiàn)有資源，找到最能為本項(xiàng)目贏得市場的優(yōu)勢。本項(xiàng)目的優(yōu)勢有：(1)本店擁有國內(nèi)最專業(yè)的鉆石分級技術(shù)專家，為公司鉆石品質(zhì)提供技術(shù)支持。(2)與國內(nèi)優(yōu)秀的鉆石供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作，在國外直接釆購，避開二級批發(fā)商，保證原材料供應(yīng)穩(wěn)定，并能節(jié)約釆購成本。(3)與國內(nèi)鉆石首飾優(yōu)秀的加工企業(yè)簽訂過合同，保證產(chǎn)品能按時(shí)按質(zhì)交貨。(4)新公司人員較少、場地費(fèi)用較小，資金利用率高。(5)珠寶類產(chǎn)品特質(zhì)具備賴久性，長時(shí)間存放，不會變質(zhì)、損耗，依然能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)。(6)鉆石、貴重寶石有一定的增值空間，即使是存貨也不怕柩值太多。(7)項(xiàng)目具備后發(fā)優(yōu)勢，能借鑒競爭對手的營銷經(jīng)驗(yàn)，更準(zhǔn)確的適應(yīng)市場，少走彎路。(8)本店經(jīng)營者有一定的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。2、劣勢分析(Weakness)對于競爭劣勢的分析可以讓投資人更清楚的認(rèn)識到本公司缺少或做的不好的東西，找到是公司處于劣勢的條件，揚(yáng)長避短，規(guī)避不足。(1)創(chuàng)業(yè)初期，資金嚴(yán)重不足，不能留足夠的庫存，在銷售旺季有可能出現(xiàn)原材料短缺的情況。(2)暫時(shí)擁有外觀專利較少，新的競爭對手可以輕易擁有替代款式。對于潛在競爭對手不能形成有效的壁壘。(3)運(yùn)營初期沒有足夠的高信譽(yù)度的銷售記錄，沒有消費(fèi)者的好的評價(jià)。(4)創(chuàng)業(yè)初期，網(wǎng)絡(luò)人員技術(shù)水平、圖片處理水平低，客服人員的服務(wù)不夠?qū)I(yè)，另外公司員工流動性較大。對于公司長期穩(wěn)定發(fā)展不利。(5)公司的職能部門不健全，整體管理能力不夠，公司運(yùn)營上會遇到一些阻力。(6)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，在解決特殊問題上的應(yīng)變能力相對較弱。(7)暫時(shí)沒有體驗(yàn)中心，不能滿足顧客店面體驗(yàn)的需求。3、機(jī)會分析(Opportunity)市場機(jī)會意味著戰(zhàn)略機(jī)遇，對于機(jī)會的分析為項(xiàng)目確立市場機(jī)會，為公司提供成長或獲取利潤的前景，選擇和本項(xiàng)目相適合的機(jī)會，讓本公司獲取最佳機(jī)會。(1)目前整個珠寶行業(yè)在處于快速增長期，發(fā)展機(jī)會很多。(2)深圳政府近年來對電子商務(wù)企業(yè)給予大力扶持，出臺很多優(yōu)惠政策。(3)銀行對于中小企業(yè)貸款問題給予較大的支持。(4)未來數(shù)年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來越多，珠寶網(wǎng)絡(luò)市場蛋糕越來越大，為創(chuàng)業(yè)者提供更多的發(fā)展空間。(5)網(wǎng)絡(luò)安全和物流安全領(lǐng)域保障更加健全，為電子商務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展有利。(6)國內(nèi)鉆石分級最權(quán)威的極高國檢中心2014年將在印度成立首個獨(dú)立鑒定分級實(shí)驗(yàn)室，屆時(shí)鉆石采購可以先選貨再進(jìn)口，保證鉆石品質(zhì)，符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。4、威脅分析(Threat)分析公司外部環(huán)境對本項(xiàng)目的盈利或市場地位構(gòu)成威脅的因素，做出評價(jià)并釆取積極的措施和行動抵消或減輕威脅帶來的影響。(1)國際經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)，導(dǎo)致金價(jià)等原材料價(jià)格波動，對于珠寶投資有一定的風(fēng)險(xiǎn)。(2)公司很多產(chǎn)品，后來者也同樣可以抄襲，對公司的產(chǎn)品構(gòu)成威脅。(3)在珠寶銷售旺季，代工企業(yè)訂單量大增，行業(yè)現(xiàn)狀15天的定制時(shí)間對于創(chuàng)業(yè)的公司顯得不足，發(fā)貨速度受到影響。(4)珠寶市場主流產(chǎn)品，如30分、40分、50分大小的鉆石，原材料供應(yīng)比較短缺，需要足夠的備貨，積壓一定的資金。四、戰(zhàn)略策劃(-)市場細(xì)分如表4-1所示，天貓商城珠寶首飾在過去的12個月，總銷量350萬件，總銷售額15.47億，其中黃、金首飾銷量占近1/3，為105萬件，天然珍珠90多萬件，龍翠67萬件，鉆石30萬件。黃金、珍珠、翡翠和鉆石總銷量之和占到75%以上。在每年的2月份春節(jié)所在的月份因受春節(jié)放假的影響，銷量最低；在11月份，因淘寶雙11促銷的原因，銷量暴增，4-10月銷量較為平穩(wěn)。天貓珠寶首飾額總銷售額走勢與銷量類似，低谷出現(xiàn)在春節(jié)；但總銷售額呈現(xiàn)上漲趨勢，后面幾個月份的銷售額總量甚至超越了12年的11月，不同的是鉆石首飾的銷售額緊跟黃金的銷售額，銷售額總量的前4名，依然被黃金、鉆石、天然珍珠和翡翠所占據(jù)。黃金首飾總銷售額6.9億，鉆石總銷售額2.7億，珍珠總銷售額2.3億，悲翠總銷售額1.7億。黃金與鉆石銷售額之和占總銷售額的一半以上，黃金與鉆石首飾是珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售的主體；貴重寶石與天然玉石銷售額之和約1億元，這兩類首飾特點(diǎn)是競爭的商家不多，利潤豐厚，因此鉆石和貴重寶石首飾是本店主營產(chǎn)品。本項(xiàng)目主要選擇三類首飾的消費(fèi)群體為目標(biāo)客戶，鉆石類首飾，貴重寶石類首飾以及黃金首飾。依據(jù)過去一年天貓市場實(shí)際成交數(shù)據(jù)作為本項(xiàng)目市場細(xì)分的基礎(chǔ)，主要類別首飾各屬性的消費(fèi)特征可以直接反應(yīng)出天貓珠寶市場消費(fèi)特點(diǎn)，更能具體顯示每個細(xì)分市場規(guī)模，以下分別從每個首飾品類的主要屬性上對市場細(xì)分。1、天貓市場鉆石類首飾市場細(xì)分本文對于天貓珠寶市場的細(xì)分依據(jù)天貓平臺對各類首飾屬性的劃分，根據(jù)每種屬性的全年實(shí)際成交數(shù)據(jù)，既能預(yù)測天貓每類首飾市場容量，還能分析天貓珠寶市場消費(fèi)特點(diǎn)，為本項(xiàng)目的市場定位提供真實(shí)可信的數(shù)據(jù)，鉆石首飾劃分十種屬性的分析，如表4-2所示。①天貓鉆石市場細(xì)分之“主鉆分?jǐn)?shù)”如表4-3所示，天貓市場需求對于鉆石大小的消費(fèi)偏好：選擇“30幾分”的鉆石占比例最大，“沒有主鉆”的銷量緊跟其次，“10分以下”的主鉆排列第三，“50幾分”與“10幾分”的鉆石銷量也不容忽視。主要競爭對手在主鉆大小的選擇上各各有側(cè)重，佐卡伊、河蘭選擇“30分”，鉆石小鳥與恒久之星選擇“50分”，喜鉆選擇“10幾分的豪華款”。從銷售額分析看，“50分以下”的鉆石銷售額總量占絕大部分比例，"30分”銷售額總占比次之，其他“50分以下”的鉆石銷售額較為平均，多個分?jǐn)?shù)段總銷售額在3000多萬，“60-99分之間”分?jǐn)?shù)段銷量總額占比很少。“克拉鉆”銷量不多，銷售額卻有2000多萬，大鉆的銷售對于店鋪知名度的提升有很大幫助。因此“50分鉆石”和《30分鉆石”是本項(xiàng)目對于“鉆石大小”屬性最主要的選擇，本項(xiàng)目未來的主流產(chǎn)品是“50分以下”的鉆石，另外“克拉鉆”也是新店選擇的重要分?jǐn)?shù)段。如表4-4所示，對于鉆石凈度銷量及銷售額占比的分析，反映出消費(fèi)者對于鉆石凈度的偏好與選擇。鉆石凈度最高級別是“IF”，但這種凈度的鉆石較少而且價(jià)格貴了很多，商家經(jīng)營這種凈度的鉆石也較少，消費(fèi)者多數(shù)不愿意以太貴的價(jià)格購買同樣大小的鉆石，“20分以下不分級”和“VS”這兩類凈度銷量是最好的，其次是“SI”。銷售量單方面不能說明問題的全面，需要結(jié)合銷售額一起來分析。凈度為“SI“級別的鉆石銷售額占了近一半，約1.29億，這類鉆石最大的特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠，花少的錢能買到直徑大的鉆石，而且這類鉆石在肉眼下觀察與高凈度的鉆石幾乎沒有區(qū)別。與鉆石大小相比較，消費(fèi)者更愿意選擇鉆大凈度較低的鉆石；另外“不分級”的鉆石銷售額占比也很大，“20分以下”的鉆石是傳統(tǒng)店鋪銷售量最大的比例，很主要的原因還是因?yàn)閮r(jià)格便宜，總的說來，價(jià)格較便宜的銷量要多一些。另外“主鉆較小”的鉆石配較多的小鉆石價(jià)格便宜，看起來也很豪華，這也是“20分以下”鉆石銷量和銷售額占比較大的原因。本店對于主營“鉆石凈度”的定位，分兩類：對于GIA證書裸鉆的鉆石凈度可以不設(shè)限制，將裸石定制的業(yè)務(wù)所有凈度級別的價(jià)格都可以公示給消費(fèi)者，根據(jù)客戶選擇訂購?，F(xiàn)貨裸鉆“鉆石凈度”定位是選擇“VVS”、“SI”兩個級別，另外“20分以下無凈度級別”也是本店的重要選擇。③天貓鉆石市場細(xì)分之“鉆石色級”如表4-5所示，天貓鉆石首飾顏色總銷量可以反映市場對于鉆石各類級別的需求情況，顏色級別為“I-J”與“F-G”的鉆石是最多的選擇?！癐-J級別”被描述成淡白，外觀略帶一點(diǎn)點(diǎn)黃色調(diào)，是市場選擇的主流，價(jià)格相對“F-G”便宜不少，"F-G"代表顏色級別的中高端。從總銷售額占比來看“I-J”的色級幾乎鉆所有級別的一半，“F-G”的銷售額占1/4，最高色級“D-E”與“H”各占1/8，“I-J”色級以上的鉆石銷售額之和占鉆石首飾總銷售額95%以上。本店在主營“鉆石色級”的選擇是，“K色”以下的鉆石不經(jīng)營，在準(zhǔn)備現(xiàn)貨庫存時(shí)，以“I-J”色級為主營級別，其次是“F-G”色級。這兩類鉆石色級需求量大，存貨風(fēng)險(xiǎn)最小。④天貓鉆石市場細(xì)分之“鉆石切工”如表4-6所示，‘‘完美切工”與“很好切工”是天貓市場對于鉆石切工級別的選擇，消費(fèi)者可以更低的價(jià)格買到比傳統(tǒng)實(shí)體店更好的鉆石，“EX”切工價(jià)格上高不了很多，切工更好的鉆石看起來“火彩“更好，鉆石顯得更加明亮。消費(fèi)者愿意以高出不多的價(jià)格購買切工品質(zhì)最好的鉆石。不附裸鉆證書僅附鑲嵌證書的鉆石，切工一般都是“很好”，因?yàn)殍偳躲@石分級，對于鉆石切工的分級僅僅對鉆石的切工數(shù)據(jù)中的兩項(xiàng)分級，即鉆石的“臺面寬度比例”，以及“亭部深度的比例”評級，“臺寬比”和“亭深比”的數(shù)據(jù)被顯示在鑲嵌證書上，大多鉆石這兩個指標(biāo)的數(shù)據(jù)都會落在“很好”的范圍內(nèi)，因此鑲嵌鉆石證書對于切工的評級并不全面。當(dāng)然只帶附鑲嵌證書的鉆石首飾可以節(jié)約一張裸石證書成本。不帶裸石證書的鉆石被行業(yè)稱為統(tǒng)包貨，這類鉆石的釆購價(jià)格較低，相對于帶裸石證書的鉆石有更大的價(jià)格優(yōu)勢。本店主營“鉆石切工”定位也分兩類：對于“GIA證書裸鉆”，切工以“3EX完美切工”為主，對于無證書的散貨裸鉆則以“VG很好”為主。⑤天貓鉆石市場細(xì)分之“鉆石配鑲”如表4-7所示，“單鉆鑲嵌”是大多消費(fèi)者的選擇，“配石10分以下”鉆石首飾銷量也占有1/4左右?！皢毋@”的款式大方，簡潔，隨性，符合年輕消費(fèi)者的需求，鉆石的用途數(shù)據(jù)顯示，鉆石的“消費(fèi)用途”多半是為了結(jié)婚，年輕人多喜歡時(shí)尚簡單的款式，而且價(jià)格很實(shí)惠。成熟的家庭女士選擇通常會出現(xiàn)兩個趨勢，一個是選擇大鉆“單鉆”鑲嵌，；另一個選擇是以“小分?jǐn)?shù)的主鉆”配鑲大量碎鉆做成的“豪華款”?！盁o副石”款式銷售額與其他“副石分?jǐn)?shù)”拉幵很大距離，“副石分?jǐn)?shù)”銷售額及銷量占比的分析可以看出消費(fèi)者對于款式的偏好以“單鉆”為主。本店主營“鉆石配鑲”屬性的定位是以無配鑲的“單鉆”款式為主，“10分以下”配鑲為輔，“豪華”配鑲款式本店較少經(jīng)營。⑥天貓鉆石市場細(xì)分之“鉆石款式”如表4-8所示，鉆石首飾定制業(yè)務(wù)大多是定制“鉆石戒指”，“鉆石墜”和“項(xiàng)鏈墜”通常是現(xiàn)貨交易。很多商家在銷售裸鉆時(shí)通常贈送戒托，裸鉆銷售數(shù)量也可累計(jì)到戒指的銷售數(shù)量上來，因此從總銷量占比來看，銷量的大部分是由戒指來完成。可以確定：鉆石首飾銷量及銷售額的絕大多數(shù)都是“鉆石戒指”來實(shí)現(xiàn)，鉆石商家對于“鉆石戒指”款式的選擇直接決定著店鋪經(jīng)營的好壞。另外，“鉆石墜”是除“鉆石戒指”以外銷售額最多的鉆石款式。因此，鉆石首飾經(jīng)營上可以把企業(yè)的大部分資源用在戒指和吊墜這兩類款式。鉆石戒指多以定制為主，鉆石墜多以現(xiàn)貨銷售為主?，F(xiàn)貨交易最大的特點(diǎn)是價(jià)格便宜、銷量多、發(fā)貨快。鉆石定制時(shí)間過長通常會導(dǎo)致顧客對店鋪發(fā)貨速度的評價(jià)較低，“鉆石墜”等現(xiàn)貨的銷售恰好可以彌補(bǔ)這一缺陷，所以“鉆石墜”也是本項(xiàng)目未來經(jīng)營的重要款式。如表4-9所示，天貓鉆石首飾市場鑲嵌所用貴金屬比例分析表顯示，除部分沒有鑲嵌的裸石以外，鉆石首飾大部分鑲嵌用的材質(zhì)都是“18K金”，這種貴金屬材質(zhì)，相比“柏金PT950”，具有成本低、硬度高等特點(diǎn)，近幾年傳統(tǒng)實(shí)體店鋪對于“18K金”推廣也很成功，這種材質(zhì)已經(jīng)被中國消費(fèi)者普遍接受。所以“18K金”可以作為未來店鋪鉆石首飾鑲嵌用的最重要的材質(zhì)。另外“PT950鈾金”和“PT900鉬金”，在鉆石市場上，還是有部分消費(fèi)者只選擇，仍占有一定的比例，可以作為鑲嵌用貴金屬材質(zhì)“18K金”的重要補(bǔ)充。⑧天貓鉆石市場細(xì)分之“消費(fèi)用途”如表4-10所示，天貓市場設(shè)立首飾"消費(fèi)用途”屬性僅有6個月，因此本文也只能統(tǒng)計(jì)6個月的數(shù)據(jù)，關(guān)于鉆石“消費(fèi)用途”統(tǒng)計(jì)成交金額約4000萬，銷量20000件，目前鉆石“消費(fèi)用途”也主要有4個：結(jié)婚、送禮、自用和投資，“結(jié)婚”在消費(fèi)用途中占絕對多數(shù)，占75%以上，這與傳統(tǒng)店鋪鉆石“消費(fèi)用途”基本相符。未來很長一段時(shí)間，“婚慶市場”仍是鉆石首飾的主要市場，未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、促銷、包裝均要考慮到這個重要因素。本店“鉆石用途”的定位是選擇“婚慶市場”，目標(biāo)客戶主要是準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人。如表4-11所示，天貓鉆石市場總規(guī)模2.7億，其中“圓鉆形”孫形占了2.6億，“圓鉆形”能夠把鉆石特有的光學(xué)性質(zhì)最完美的展示出來，“圓鉆形”塚形可以使鉆石的“亮度、火彩”都得以最大程度體現(xiàn)。鉆石憑借最強(qiáng)的硬度，成為自然界中最耐久的寶石?！澳途煤拖∮小钡奶匦允沟勉@石成為寶石之王，而“圓鉆形”切工使得鉆石之美體現(xiàn)得淋漓盡致。本店鋪對于“鉆石孫形”的選擇將以“圓鉆形”塚形為主?！靶男巍便@石是除“圓鉆形”切工以外銷售額最高的異形切工，心代表“愛”，也有較多的消費(fèi)者選擇，可以作為“圓鉆形”很好的補(bǔ)充，本項(xiàng)目開店初期先不考慮其他塚形。⑩天貓鉆石市場細(xì)分之“證書選擇”如表4-12所示，天貓鉆石市場，更多的消費(fèi)者選擇附國際證書GIA和國內(nèi)最權(quán)威的珠寶質(zhì)檢機(jī)構(gòu)NGTC是鉆石，這兩類證書銷量之和大約占到市場的50%，這一點(diǎn)可以看出消費(fèi)者對于以上兩家機(jī)構(gòu)出具的鑒定分級證書最為信任，本店可以選擇消費(fèi)者最信任的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作，為本店的產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。2、黃金首飾市場細(xì)分黃金首飾最重要的兩個屬性，一個是黃金的成色，另一個是黃金的款式，本文對于黃金的分析也著重分析這兩個屬性。對于黃金的成色，近年來的趨勢是向兩級發(fā)展，一方面向高純金發(fā)展出現(xiàn)了萬足金。隨著黃金提煉與加工工藝的提升，出現(xiàn)了萬足金這個類別，含金量超過99.99%,是目前能夠檢測的金含量最高的黃金首飾；另一個面是向低純金發(fā)展，出現(xiàn)14K、10K、9K的黃金首飾，這類首飾具有成本低，硬度高，耐磨形好的特點(diǎn)。如表4-13所示，目前占市場主體依然是千足金、足金、和18K金，其中“千足金”銷量近一半，3者之和占約75%。從黃金一年的銷量來看，除11月雙11促銷銷量明顯較多以外，其他月份銷量趨于平穩(wěn)，每月都在40000萬多件?！扒ё憬稹钡匿N售額超一半，“足金”占約10%，可以看出中國黃金消費(fèi)者對于黃金純度的偏好。與發(fā)達(dá)國家相比，中國人生活水平依然不高，因此大多中國人消費(fèi)黃金除了佩戴，還希望其能保值，甚至對于保值的需求大于佩戴的需求，高純度黃金仍然是中國消費(fèi)者的選擇。目前“18K金”是最能被消費(fèi)者接受低純度金?！?8K金”首飾款式設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格相對較低，首飾硬度相對較高，受到消費(fèi)者的喜愛，對于商家來說，“18K金”首飾對于高純金來說，利潤較高。預(yù)計(jì)未來“18K’’首飾銷量及銷售額占比將會逐年提高。因此對于黃金純度本項(xiàng)目主要選擇千足金、足金和18K金?！包S金款式”是黃金首飾分析的重要組成部分，天貓黃金首飾的款式已經(jīng)很全面，幾乎能滿足各類款式的需要。與傳統(tǒng)黃金店鋪一樣，天貓市場的黃金項(xiàng)鏈、項(xiàng)墜、手鏈、戒指、耳飾和金條是消費(fèi)者主要選擇。其中金條是重量較大的款式，工藝較為簡單，其利潤率相對較低，大多消費(fèi)者購買金條是為送禮與投資。其他以佩戴為主要用途的黃金首飾工藝與設(shè)計(jì)的費(fèi)用較高，利潤相對金條較高。如表4-14所示，金條的銷量不多，但其銷售額比較大。消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)店鋪購買黃金，很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)店銷售的黃金價(jià)格便宜，相比傳統(tǒng)店鋪，工費(fèi)更少，價(jià)格更接近原料價(jià)格，更具備投資價(jià)值，所以網(wǎng)絡(luò)金條更是投資送禮的首選；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示項(xiàng)鏈與項(xiàng)鏈墜的銷售額比重也很大，更多是因?yàn)椤包S金頸飾”平時(shí)佩戴較多，實(shí)用價(jià)值高；戒指同樣具備實(shí)用的特點(diǎn)，但克重比項(xiàng)鏈少很多，總銷售額相對較少；黃金手鏈的銷售額也達(dá)到6000多萬，同樣深受消費(fèi)者的喜愛；另外金幣擁有佩戴和收藏雙重功能，是黃金首飾的后起之秀。黃金銷售多數(shù)是現(xiàn)貨交易，快銷的黃金款式不會積壓過多的資金。在“黃金款式”的選擇上，以黃金項(xiàng)鏈、項(xiàng)墜、手鏈、戒指、耳飾、金條等快銷款式為主。3、貴重寶石首飾目標(biāo)市場細(xì)分通過對天貓貴重寶石首飾銷量及銷售額走勢分析得知，貴重寶石銷售業(yè)績總體在快速上漲，一些以鉆石為銷售主營業(yè)務(wù)的的商家店面里開始陸續(xù)添加寶石類的首飾，貴重寶石的價(jià)格目前沒有鉆石、黃金、鉬金首飾透明，利潤相對豐厚，很適合剛剛創(chuàng)業(yè)的公司經(jīng)營。從貴重寶石首飾的銷量數(shù)據(jù)看，項(xiàng)鏈墜和吊墜的總銷量超過所有款式的一半以上，戒指不到吊墜的一半，其他款式總銷量與戒指相當(dāng)，項(xiàng)鏈墜的銷量走勢決定了整個天貓貴重寶石總銷量的走勢。鑲嵌戒指需要的寶石戒面品質(zhì)要求高，尺寸大，這些特點(diǎn)導(dǎo)致戒指的價(jià)格比吊墜高、銷量少、銷售額卻與吊墜相差不多。天貓市場貴重寶石首飾細(xì)分的兩個主要因素：一個是寶石品種，另一個是貴重寶石的款式。如表4-15所示，當(dāng)前貴重寶石首飾市場主要的品種是碧璽、坦桑石、紅寶石以及藍(lán)寶石。碧蠻和坦桑石是近幾年開始流行的寶石品種，一度被商家熱炒到極致。碧璽和坦桑石，通常寶石尺寸大，色彩弦麗，很能彰顯年輕人的個性，能體現(xiàn)生活品味，受到收入水平高、有生活品味的年輕貴婦喜愛。這類消費(fèi)者喜歡這些寶石品種，并同時(shí)具備較強(qiáng)的購買力；目前品質(zhì)好的紅寶石、藍(lán)寶石價(jià)格比鉆石還高，增值空間巨大。紅寶石、藍(lán)寶石這對姊妹寶石種一直深受中國消費(fèi)者的喜愛，尤其是中老年人很喜歡，有著較好的發(fā)展空間。如表4-16所示，貴重寶石首飾市場所需求的主要款式是吊墜和戒指，以及少量的耳飾。貴重寶石是目前珠寶行業(yè)沒有分級標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格影響因素最多的品種，這類首飾利潤率比鉆石類高很多，和鉆石首飾一樣，可以將定制作為主要的經(jīng)營模式。貴重寶石首飾同樣作為本項(xiàng)目計(jì)劃經(jīng)營的重要的首飾品類。(二）市場定位依據(jù)天貓珠寶首飾的消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合本公司現(xiàn)有資源，以及前面章節(jié)的市場環(huán)境分析，行業(yè)競爭分析、本項(xiàng)目SWOT分析，最終找到本項(xiàng)目最佳的目標(biāo)市場。本項(xiàng)目決定選擇鉆石首飾，黃金首飾以及貴重寶石首飾為本項(xiàng)目初期經(jīng)營的主要珠寶品種，每個品類的市場定位如下：1、鉆石首飾的市場定位鉆石首飾目標(biāo)市場主要是婚慶市場，這類市場的特點(diǎn)：平均年齡在20-35歲，收入水平主要集中在月薪3000-10000元，追求時(shí)尚個性，追求產(chǎn)品品質(zhì)，追求高性價(jià)比，喜歡網(wǎng)購。本店主營產(chǎn)品“鉆石戒指”的單價(jià)設(shè)立在3500元左右，這是目標(biāo)客戶月薪的平均水平。鉆石類首飾是本項(xiàng)目未來重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目，對于鉆石消費(fèi)特性的市場定位同樣是按照天貓市場鉆石首飾的10個屬性來劃分。(1) “分級證書”的選擇：定制類裸鉆證書選擇“GIA裸鉆證書”和‘‘NGTC裸鉆證書”雙證書，代表國內(nèi)國際鉆石分級認(rèn)證的最高水準(zhǔn)；現(xiàn)貨鉆石首飾選擇‘‘NGTC分級證書”，代表國內(nèi)鉆石分級證書的最高水準(zhǔn)。(2) “鉆石凈度”的選擇：成品現(xiàn)貨以市場銷量最好的“SI”和“VVS”為主營凈度，“VS”次之，不經(jīng)營“P級”品質(zhì)低的鉆石，裸鉆定制類產(chǎn)品的鉆石凈度仍然以“VVS”和“SI”為主要類別。(3) “鉆石顏色”的選擇：成品現(xiàn)貨和裸石定制均以“F-G”和“I-J”為主營色級，兼顧“D_E”和‘‘H”，不經(jīng)營‘‘K-L色級”以下鉆石。(4) “主鉆大小”的選擇：裸鉆定制以“30、40、50分”為主要定制分?jǐn)?shù)；除“克拉鉆”外，“60分”以上不經(jīng)營。鑲嵌成品現(xiàn)貨以“8-23分”為主營對象，“30分”以上不備現(xiàn)貨。(5) “副鉆分?jǐn)?shù)”選擇：以無副石“單鉆”為主營對象，有配石的款式選擇“20分以下”的配石款式為主。(6) “鑲嵌方式”的選擇：以‘‘單鉆”鑲嵌為主，少量配鑲鉆石的款式為輔，2年內(nèi)不經(jīng)營“超豪華配鑲”的款式。(7) “鉆石款式”的選擇：以“戒指”為主要經(jīng)營對象，‘‘吊墜”為輔，“耳飾”次之，“其他款式”可以暫時(shí)不經(jīng)營。(8)“貴金屬材質(zhì)”的選擇：以“18K金”鑲嵌為主要貴金屬材質(zhì)，“鈾PT950”為輔，不經(jīng)營“其他貴金屬材質(zhì)”鑲嵌的鉆石首飾。(9) “鉆石斑形”的選擇，以‘‘圓鉆形”為主要經(jīng)營對象，少量經(jīng)營“心形”和“公主方形”鉆石，“其他塚形”在成品現(xiàn)貨里不設(shè)庫存。(10) “消費(fèi)用途”的選擇：主營以“結(jié)婚消費(fèi)”為主要的消費(fèi)對象，款式設(shè)計(jì)、加工、促銷等相關(guān)的營銷活動都以“結(jié)婚消費(fèi)”為主營對象。2、貴重寶石首飾市場定位本店貴重寶石類首飾的目標(biāo)市場是生活穩(wěn)定，收入豐厚，追求高品質(zhì)生活，有較強(qiáng)支付能力的年輕貴婦，喜歡相對奢華的款式，主營產(chǎn)品單價(jià)設(shè)定在4500元左右。(1) “貴重寶石種類”的選擇：主要選擇4種寶石未主營寶石種，碧璽、坦桑石、紅寶石、藍(lán)寶石，也少量經(jīng)營芙蓉石、托帕石、葡萄石，其他寶石種在創(chuàng)業(yè)前期不經(jīng)營。(2) “貴重寶石款式”的選擇：以“戒指”和“吊墜”為主營款式，“項(xiàng)鏈墜”為輔，“耳飾”次之，“手鏈”等高價(jià)且銷量少的款式不在經(jīng)營之列。(3) “貴重寶石鑲嵌材質(zhì)”的選擇：以“18K白”和“18K紅玫瑰金”為主要鑲嵌貴金屬，“其他成色鑲嵌材質(zhì)”不經(jīng)營。3、黃金首飾市場定位本店黃金首飾目標(biāo)市場是富有購買力的中年人，主要消費(fèi)單價(jià)在3000元左右，主要成色是‘‘千足金”；另外喜歡時(shí)尚，追趕流行風(fēng)的剛工作，或者上大學(xué)的年輕一族，主要產(chǎn)品單價(jià)“1500元”以內(nèi)，主要產(chǎn)品為“3D硬金”為主。(1)“黃金款式”的選擇：以項(xiàng)鏈、戒指、手鏈、耳環(huán)、金幣、金條、金幣7類黃金首飾為主，其他款式暫不經(jīng)營。(2) “黃金成色”的選擇：以千足金為主要經(jīng)營對象，足金和新產(chǎn)品萬足金為輔的黃金成色。(3) “黃金鑲嵌方式”的選擇：以素金經(jīng)營為主，鑲嵌和田玉，鑲嵌貴重寶石等新品可以少量經(jīng)營。(三）公司戰(zhàn)略企業(yè)愿景：創(chuàng)造中國網(wǎng)絡(luò)第一幸福珠寶品牌愿景闡述：品牌珠寶、品質(zhì)生活婚慶文化、時(shí)尚演繹百年傳承、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)使命：幸福時(shí)刻、永遠(yuǎn)銘記闡述：始終用高品質(zhì)的珠寶、滿意的服務(wù)與尊貴的客戶共同見證幸福的時(shí)刻，在人生旅程中，永遠(yuǎn)銘記。企業(yè)精神：誠信、感恩、專注、創(chuàng)新闡述：誠信經(jīng)營，感恩社會，專注珠寶，創(chuàng)新設(shè)計(jì)。(四）企業(yè)的CISCIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫即企業(yè)識別系統(tǒng)，包含理念識別(MindIdentity,簡稱MI),行為識別(BehaviorIdentity,簡稱BI)和視覺識別(VisualIdentity，簡稱VI)。CIS系統(tǒng)可以讓抽象的企業(yè)形象變得具體化，它是靠企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案、服裝、辦公用品、設(shè)備、建筑、旗峽、陳列展示、公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等向公眾展示、傳播。而CIS正是將各種視覺手段在不同的時(shí)間，不同的場合，用一種統(tǒng)一獨(dú)特的符號進(jìn)行傳播，引起公眾注意，從而接受企業(yè)的經(jīng)營活動。CIS對企業(yè)的成長和品牌的發(fā)展有著重要的影響。理念識別（Ml)是企業(yè)CIS的核心。本計(jì)劃書決定引入此系統(tǒng)的理論為項(xiàng)目打造符合公司文化的識別系統(tǒng)。福祿壽喜，這四個字是中國幸福文化的核心，涵意是幸福、厚祿、長壽、快樂。1、理念識別系統(tǒng)（Ml)企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營和長期發(fā)展過程中，繼承企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，與時(shí)代相融合，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)積極倡導(dǎo)，員工自覺實(shí)踐，從而形成代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。(1)企業(yè)宗旨服務(wù)宗旨是：讓客戶感到幸福、快樂，讓“福祿壽喜”高品質(zhì)的首飾與客戶一起見證美好的時(shí)光。(2)企業(yè)使命企業(yè)使命：幸福時(shí)刻、永遠(yuǎn)銘記(3)企業(yè)目標(biāo)首先，讓消費(fèi)者幸福、快樂。通過專業(yè)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶記住人生中最幸福的時(shí)刻。其次，讓員工幸福、快樂。員工和企業(yè)共同成長，讓員工分享企業(yè)發(fā)展的紅利，為員工提供好的生活和工作環(huán)境，讓員工快樂工作，幸福生活。并讓這種幸福和快樂最終傳遞到消費(fèi)者。第三，讓股東幸福、快樂。讓企業(yè)健康運(yùn)營，充滿活力，為股東提供豐厚的利潤回報(bào)，建立幸福、快樂的公司文化，讓企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。(4)企業(yè)精神企業(yè)精神：誠信、感恩、專注、創(chuàng)新(5)企業(yè)的信條質(zhì)量第一、團(tuán)結(jié)合作、積極主動、真誠待人、不斷進(jìn)取(6)核心價(jià)值觀“幸福、快樂”是我們的核心價(jià)值觀，即提供時(shí)尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品，誠信待人，感恩社會，讓客戶、員工、股東幸?？鞓贰?7)推廣口號“福祿壽喜，幸福有你”作為企業(yè)推廣的口號，含義是"你，讓我如此幸4石”2、視覺識別系統(tǒng)（VI)(1)注冊商標(biāo)。以“福祿壽喜”四個字合寫為設(shè)計(jì)元素，加入傳統(tǒng)文化中國人喜歡的“福”字元素，參考導(dǎo)師提供的設(shè)計(jì)，如圖4-1所示。(2)標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色是注冊商標(biāo)組成的“中國紅”，具有鮮明的東方文化特征，如圖4-2所示。(3)輔助圖形。輔助圖形是VI系統(tǒng)不可缺失的部分，本企業(yè)VI設(shè)計(jì)中的使用福祿壽喜四個字作為底紋，強(qiáng)化企業(yè)形象，如圖4-3所示。3、行為識別系統(tǒng)（BI)通過BI系統(tǒng)，對于企業(yè)內(nèi)部起到標(biāo)準(zhǔn)矯正的作用，明確告知員工本企業(yè)員工行為規(guī)范，對員工的行為進(jìn)行引導(dǎo)，樹立公司長遠(yuǎn)觀念和集體的觀念。將BI系統(tǒng)和績效考核相結(jié)合，讓員工的行為和其績效關(guān)聯(lián)，就可以用經(jīng)濟(jì)的手段控制員工的行為規(guī)范。五、營銷策略(一）產(chǎn)品策略以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)制定項(xiàng)目的產(chǎn)品策略，通過對比分析競爭對手的產(chǎn)品策略，結(jié)合自身情況選擇適合本店的產(chǎn)品組合。本項(xiàng)目原始資本少，不適宜經(jīng)營過多首飾品類，為了增加競爭力，需要集中力量主營一兩個類別。因此，本項(xiàng)目計(jì)劃前三年經(jīng)營品類僅限于自身有優(yōu)勢的兩個品類：鉆石首飾和貴重寶石類首飾，這兩類首飾大多可以采取定制的方式，不會積壓太多資金，很適合小資本運(yùn)營。對于運(yùn)營資本需求很大的黃金首飾前3年暫不經(jīng)營，之后視運(yùn)營狀況適量經(jīng)營。鉆石首飾樣本，如圖5-1所示。1、本項(xiàng)目鉆石首飾屬性組合策略依據(jù)前面章節(jié)市場定位，本店鉆石屬性組合策略如表5-1所示：鉆石形狀主要選擇“圓鉆形”，同時(shí)兼顧“心形”鉆石市場；主鉆大小選擇“30-39分”鉆石為主營產(chǎn)品，這個分?jǐn)?shù)段承擔(dān)項(xiàng)目主要銷售來源，輔助分?jǐn)?shù)段放在“50-59分”的鉆石，這個分?jǐn)?shù)段價(jià)格高，對總銷售額也將會有很大貢獻(xiàn)；凈度屬性組合選擇“SI”和"VVS”，目前中國國內(nèi)市場消費(fèi)群體普遍接受凈度為“SI”級別的鉆石，性價(jià)比高是最大優(yōu)勢，符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式；顏色級別組合選擇“I-J”和“F-G”，其中“1-J”是市場銷量最大的級別，“F-G”代表中高端級別可滿足中高端消費(fèi)群體；鉆石切工組合選擇“較好的VG”和“完美EX”組合，切工好的鉆石火彩和亮度都達(dá)到完美，最能體現(xiàn)鉆石閃亮特性，增加客戶喜愛；副鉆分?jǐn)?shù)選擇無配石或者有較少配石的組合，款式簡潔大方，符合市場需求；材質(zhì)選擇以“18K金”為主、“鈾Pt950”為輔的組合，同樣是為了迎合市場；“婚慶市場”是目前中國鉆石首飾最大的市場，所有鉆石首飾設(shè)計(jì)、宣傳、服務(wù)都要圍繞結(jié)婚這一主題。創(chuàng)造中國網(wǎng)絡(luò)第一幸福珠寶品牌是本品牌的愿景，結(jié)婚的時(shí)刻是人生最幸福時(shí)刻；“幸福時(shí)刻、永遠(yuǎn)銘記”，本店要用最好品質(zhì)的鉆石首飾，在首飾表面刻錄新人姓名或紀(jì)念日期，與客戶共同見證結(jié)婚的幸福時(shí)刻，并一生銘記。如表5-2所示，本店鉆石款式組合依據(jù)本項(xiàng)目市場定位來設(shè)計(jì)，鉆石類首飾消費(fèi)群體是準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，客戶選擇最多的款式是鉆石戒指。“裸鉆”比例較大原因是天貓市場品類設(shè)置將裸鉆單列，“裸鉆”最終會大多數(shù)鑲嵌成戒指，“裸鉆”的比例大多應(yīng)該加在“戒指款式”比例上，反映“戒指”市場需求比例在80%，因此本項(xiàng)目“裸鉆”和“戒指”的比例之和設(shè)定為80%?！奥沣@”占比可以反映出店鋪是以定制為主還是以現(xiàn)貨銷售為主，本店設(shè)定“裸鉆”規(guī)模占比為50%，是因?yàn)轫?xiàng)目初期資金不足，以“裸鉆定制”為主可以較大程度彌補(bǔ)這一劣勢；比較其他款式，“吊墜”有著相對較多的市場需求，設(shè)置相對較多的比例。2、本項(xiàng)目貴重寶石類產(chǎn)品策略目前人們對寶石品質(zhì)了解的并不多，更多的追求直觀的品質(zhì)，如寶石的顏色、大小、鑲嵌款式，對于寶石凈度、切工要求不高。因此，貴重寶石的利潤空間較大，碧璽和坦桑石都具備這些特點(diǎn)，近兩年贏得廣大消費(fèi)者喜愛。如表5-3所示，紅寶石與藍(lán)寶石是傳統(tǒng)店鋪銷售較好的寶石品類，不少消費(fèi)者對藍(lán)寶石的顏色要求較高，產(chǎn)地有一定的要求，比如泰國藍(lán)寶石，斯里蘭卡藍(lán)寶石銷路較好。本項(xiàng)目選擇碧堃、坦桑石為主，紅寶石藍(lán)寶石為輔的品類組合，符合市場需求。圖5-2是本項(xiàng)目貴重寶石首飾樣本。如表5-4所示，天貓商城貴重寶石市場銷售額占比最大的款式是“項(xiàng)鏈墜”和“戒指”，主要競爭對手也同樣選擇“項(xiàng)鏈墜”和“戒指”兩類，本店對于貴重寶石款式的選擇也不例外，款式占營業(yè)產(chǎn)品的比重應(yīng)該反映出市場需求，投資比例應(yīng)該大致符合這以比例。與主要競爭對手比較，本項(xiàng)目將“項(xiàng)鏈墜”的比例稍微加強(qiáng)，“戒指”的比例略微減少。同樣是考慮原始資本不足，戒指因?yàn)槊總€人的指圈大小不一致，同款產(chǎn)品需要很多規(guī)格，因此一個款式就需要占據(jù)很多資金，而“項(xiàng)鏈墜”的長短可以調(diào)節(jié)，只需庫存一個版即可，較少積壓資金。另外本項(xiàng)目給“其他寶石品種”設(shè)置20%的比例，‘‘其他類別寶石種”競爭對手幾乎沒有經(jīng)營，本店可以經(jīng)營這些暫無競爭對手的寶石品類，差異化經(jīng)營，率先占領(lǐng)市場。3、本項(xiàng)目黃金首飾產(chǎn)品策略黃金首飾屬性主要有黃金成色和黃金款式，網(wǎng)店與傳統(tǒng)店鋪有很大差別，尤為突出的是黃金款式占市場比重不同。圖5-3為黃金首飾樣本，金條和金幣一個很重要的用途是為了投資，金條和金幣的工費(fèi)很少，銷售價(jià)格最接近黃金原料價(jià)格，因此具有最好的保值增長的功能。本項(xiàng)目在黃金類產(chǎn)品選擇上會重點(diǎn)考慮金條和金幣。有些金幣款式同時(shí)具備佩戴的功能，既可以來投資又可以佩戴，同時(shí)單價(jià)比金條低很多，是一個潛力較大的品種。另外黃金的主流款式，戒指、項(xiàng)鏈、吊墜、手鏈等構(gòu)成黃金產(chǎn)品的基礎(chǔ)，按市場需求比例配置，如表5-5所示。如表5-6所示，黃金首飾市場對成色的需求呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一類顧客追求純度更高的黃金產(chǎn)品，另一類降低純度要求追求時(shí)尚款式的黃金產(chǎn)品，這預(yù)示著曾經(jīng)統(tǒng)治黃金市場的“足金”產(chǎn)品逐漸隱退，取而代之的是更符合市場需求的“千足金”和“18K金”兩類純度。因此本項(xiàng)目很少經(jīng)營“足金”產(chǎn)品，主要以“千足金”為主，滿足投資者和中老年人的需求。項(xiàng)目“18K金”產(chǎn)品的比重要略多于競爭對手，主要是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的工藝價(jià)值較高，利潤較大，可以滿足年輕人的需求，符合網(wǎng)店經(jīng)營。其他黃金成色產(chǎn)品本項(xiàng)目暫時(shí)不宜涉及。(二）價(jià)格策略1、本項(xiàng)目鉆石首飾價(jià)格組合策略對競爭對手店面鉆石首飾實(shí)際售價(jià)取樣分析，結(jié)合當(dāng)前珠寶行業(yè)國際金價(jià)、國際鉆石報(bào)價(jià)、平均工費(fèi)、損耗，可以分析計(jì)算競爭對手鉆石首飾類產(chǎn)品的毛利率，為本店鉆石及貴重寶石首飾的定價(jià)提供參考依據(jù)。如表5-7所示，本項(xiàng)目鉆石首飾平均毛利率定在22.00%，處于中等水平，考慮本店產(chǎn)品品質(zhì)要求較嚴(yán)格，會損失一部分利潤，因此本定產(chǎn)品就有較高的性價(jià)比，形成本店優(yōu)勢。對于帶證書的鉆石，競爭對手圓鉆形鉆石首飾毛利率在17.00%至28.00%之間，異形刻面的鉆石定價(jià)略高，毛利率為35.00%左右；越大的鉆石鉆石的毛利率越低，最少18.00%左右；散貨定價(jià)略低，毛利率在17.00%左右。如表5-8所示，各“鉆石款式”平均單價(jià)最能體現(xiàn)競爭對手的價(jià)格策略，也反映出細(xì)分市場的需求。競爭對手長期經(jīng)營使其品牌具備了提高定價(jià)的能力，新店對鉆石首飾的定價(jià)，需要充分考慮市場需求，3000元一枚的“鉆石戒指”，是天貓鉆石市場消費(fèi)主流；吊墜的價(jià)位在戒指一半左右，本店的吊墜平均單價(jià)定在1600元；其他銷量較少的款式價(jià)位設(shè)在競爭對手的平均值，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和較好的工藝贏得市場。2、本項(xiàng)目貴重寶石首飾價(jià)格組合策略如表5-9所示，競爭對手貴重寶石首飾的平均毛利潤率為40.00%左右，有些款式可以達(dá)到50.00%，考慮競爭對手釆購量大，供應(yīng)商多等優(yōu)勢，利潤率可能比本文推算的更大一些。本店貴重寶石平均毛利率設(shè)在45.00%,考慮本店的貴重寶石產(chǎn)品品質(zhì)較高，設(shè)置這樣中等偏高的價(jià)位是為了與產(chǎn)品品質(zhì)的選擇相匹配，也為促銷留足傭金的空間。創(chuàng)業(yè)期間不宜經(jīng)營價(jià)位過高的寶石品種，避免本項(xiàng)目沒有足夠的資金運(yùn)營。貴重寶石品種的平均單價(jià)設(shè)置，本店同樣選擇中間位置，為迎合本項(xiàng)目選擇的目標(biāo)市場，本店“貴重寶石首飾”平均單價(jià)定在“2000至4000元”之間，這樣可以避開與主要競爭對手正面競爭。如表5-10所示。如表5-11所示，對于貴重寶石款式的平均單價(jià)，競爭對手米萊的銷售單價(jià)是佐卡伊銷售單價(jià)的兩倍還多，米萊定在高端，佐卡伊定低端；本項(xiàng)目選擇中避開與競爭對手直接沖突，用產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)位的差異化策略為本項(xiàng)目贏得市場。定略高的價(jià)格，以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，是本店貴重寶石產(chǎn)品的價(jià)格策略。黃金首飾的利潤主要來自金價(jià)差額和工費(fèi)，本項(xiàng)目也不例外。網(wǎng)店銷售黃金的金價(jià)比傳統(tǒng)實(shí)體店鋪要低很多，網(wǎng)絡(luò)店鋪黃金首飾利潤來源主要是工費(fèi)，經(jīng)營工藝較好、價(jià)位較低、款式時(shí)尚的‘‘3D硬金”是本項(xiàng)目重要選擇。如表5-12所示，本項(xiàng)目黃金首飾品類，同樣選擇差異化經(jīng)營，避開與實(shí)力雄厚的競爭對手正面競爭。將金條市場平均單價(jià)設(shè)置在3000元，對于新款式“金幣”可以重點(diǎn)選擇兒童市場，現(xiàn)在的長輩通常會給家里的兒童購買“金幣”和“小掛墜”，本項(xiàng)目“金幣”單價(jià)比競爭對手河蘭鉆石的同類產(chǎn)品略高，但比周大福同類產(chǎn)品低很多，“金幣”價(jià)位的選擇就是為了避開與最強(qiáng)的對手正面競爭。本項(xiàng)目其他黃金款式價(jià)位水平是按照市場需求比例來設(shè)置。(三）渠道策略本項(xiàng)目短期內(nèi)選擇天貓市場作為唯一銷售渠道，長期營銷戰(zhàn)略則需要用其他營銷渠道作為有力補(bǔ)充。對比競爭對手的營銷渠道，結(jié)合自身實(shí)力，選擇除天貓商城以外的其他輔助營銷渠道，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目標(biāo),本店三年以后戰(zhàn)略的渠道組合，如表5-13所示。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)店鋪主要有天貓平臺、其他平臺網(wǎng)絡(luò)店、婚慶展會、銀行渠道和體驗(yàn)店。以天貓商城為中心，其他渠道輔助，相得益彰，構(gòu)成線上熟悉產(chǎn)品，線下體驗(yàn)的020模式。國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售仍然天貓一家獨(dú)大，競爭對手通常只有天貓平臺上有較大成交量，其他網(wǎng)站銷量很少，但可以作為廣告平臺，宣傳自己產(chǎn)品。競爭對手分銷渠道各有不同，例如佐卡伊以網(wǎng)絡(luò)店鋪為主，阿蘭以展會和體驗(yàn)店為主。本項(xiàng)目的銷售渠道策略：在創(chuàng)業(yè)的前三年僅以天貓商城為平臺，不設(shè)體驗(yàn)店，便于將本店的全部資金和所有的人力資源全部投入到天貓旗艦店，以獲得最大的競爭優(yōu)勢。三年以后視實(shí)際經(jīng)營狀況，逐步選擇其他營銷渠道，如就近選擇深圳婚博會，就近在深圳成立體驗(yàn)店，與招商銀行合作開通信用卡消費(fèi)業(yè)務(wù)等。(四）促銷策略促銷是將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給用戶和消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。傳統(tǒng)促銷推廣模式基本上分為以下幾類：1、商業(yè)廣告：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣告。2、營業(yè)推廣：價(jià)格折扣、免費(fèi)商品、產(chǎn)品展銷、優(yōu)惠券等。3、公共關(guān)系：媒體關(guān)系、公益活動、處理外部投訴、改善內(nèi)部關(guān)系。4、人員推銷：人際接觸推動銷售，如銷售、上門拜訪等。這些傳統(tǒng)促銷手段，部分仍能應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)店鋪，如：營業(yè)推廣里的價(jià)格折扣、免費(fèi)贈送等。然而網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)詈玫拇黉N方式需依靠網(wǎng)絡(luò)促銷手段實(shí)現(xiàn)。天貓商城網(wǎng)絡(luò)營銷模式常見促銷活動有以下幾種：第一，網(wǎng)絡(luò)店鋪本身在互聯(lián)網(wǎng)上展示商品，就是最好的促銷方式。以網(wǎng)絡(luò)為展示平臺，對展品做圖片加文字視頻展示說明，能很好的展示給消費(fèi)者。鉆石首飾系列產(chǎn)品平面廣告，如圖5-4、5-5所示。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)主動宣傳。網(wǎng)絡(luò)購物最大好處就是減少產(chǎn)品從企業(yè)到用戶過程中費(fèi)用，帶給客戶最大的“價(jià)值”，因此網(wǎng)絡(luò)店鋪通常很少主動做大型的電視商業(yè)廣告，以減少巨額廣告費(fèi)。2013年佐卡伊在電視劇《咱們結(jié)婚吧》里插入了大量的廣告，以植入廣告的形式做了電視廣告，報(bào)紙雜志里關(guān)于佐卡伊品牌的報(bào)道，多數(shù)被動的，通常是在佐卡伊在某特定時(shí)間銷售業(yè)績特別好的情況下，受到各大媒體的采訪，對其營銷模式大加贊賞。珠寶類商品網(wǎng)絡(luò)營銷的模式目前正在迅速增長，已經(jīng)對傳統(tǒng)的珠寶連鎖模式構(gòu)成沖擊，媒體通常為吸引讀者，網(wǎng)絡(luò)媒體通常主動宣傳，這對于網(wǎng)絡(luò)店鋪來說是做了免費(fèi)的廣告。第三，營業(yè)推廣是網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)畛Ｓ玫拇黉N方式，借助天貓?zhí)峁┑亩喾N推廣手段，如：“價(jià)格折扣”、“免費(fèi)商品”、“優(yōu)惠券”等，這些都非常實(shí)用，能夠給店鋪帶來真實(shí)的流量和銷售；“淘寶客”更是以收取傭金的方式為網(wǎng)絡(luò)店鋪提供更多的展示機(jī)會，促銷效果很好；“產(chǎn)品展銷”則最適合在婚博會和體驗(yàn)店里應(yīng)用，提前在網(wǎng)店預(yù)約，然后在展會上和體驗(yàn)店里體驗(yàn)購買，既讓消費(fèi)者得到了網(wǎng)店才有的實(shí)惠，還可以滿足顧客在傳統(tǒng)實(shí)體店里同樣的購物體驗(yàn)。第四，公共關(guān)系多用于品牌推廣，如：公益活動，義捐、義賣等活動讓消費(fèi)者買到實(shí)惠的商品，也讓需要幫助的人群得到了幫助，起到了很好的社會效益，同時(shí)為企業(yè)贏得好的口碑。如佐卡伊在漢川大地震時(shí)做的義賣、義捐活動，很好提示品牌形象。另外，消費(fèi)者投訴若處理的好，也能成為很好的“促銷”，可以贏得顧客的信任，還能通過現(xiàn)有客戶挖掘到更多的潛在消費(fèi)者。競爭對手的售后服務(wù)通常包括：退貨換貨、提供3-7天的鑒賞期、免費(fèi)試戴等。第五，人員推銷，更多的體現(xiàn)在網(wǎng)店的客服人員與顧客的溝通過程，專業(yè)的產(chǎn)品介紹，有效、輕松、及時(shí)的溝通，也為店鋪的銷售做了很好的推廣作用，這類促銷活動所需成本很低，收效大，是網(wǎng)絡(luò)店鋪很好的促銷方式，值得新店學(xué)習(xí)。如表5-14所示，對于天貓店鋪來說，最行之有效的促銷方式是天貓平臺提供的幾類方式：“熱門鉆展”、“普通鉆展”、“淘寶促銷”、“淘寶活動”、“直通車”、“淘寶客”、“聚劃算”、“商品促銷”，“滿就送”以及“搭配套餐”等促銷方式。這些促銷所需費(fèi)用要占到毛利率的很大比例，一些利潤率較大的寶石品種，如珍珠類首飾促銷傭金比率甚至達(dá)10.95%;以鉆石類銷售為主的企業(yè)，河蘭鉆石付給“淘寶客”的傭金達(dá)到2.04%。前面章節(jié)分析得出競爭對手河蘭鉆石的毛利率為28.20%，因此有更多的利潤空間去做支付“淘寶客”的傭金，這一點(diǎn)可以借鑒到新店鋪的定價(jià)策略上。主要競爭對手使用最多的促銷方式是“淘寶客”和“直通車”?！疤詫毧汀钡膫蚪鹳M(fèi)用比較多，收效也很明顯。從上表可以看出三家競爭對手在廣告投放時(shí)都使用組合出擊的，他們的促銷組合方案可以作為本項(xiàng)目的重要參考。充分考慮市場需求及競爭環(huán)境的影響，本店初期經(jīng)營促銷活動以“淘寶客”、“直通車”、“淘寶活動”及“促銷活動”為主，將“普通鉆展”作為補(bǔ)充。六、項(xiàng)目運(yùn)營管理(一）原材料的采購以及庫存安排裸鉆供應(yīng)分兩類：一類是“GIA證書的裸鉆”，本項(xiàng)目不留庫存，零庫存經(jīng)營。本店鉆石產(chǎn)品主要以定制為主，與客戶約定生產(chǎn)周期約10-15天，因此有充足的時(shí)間在全球采購裸鉆，釆購周期約7天左右，這個周期與工廠生產(chǎn)鉆石戒托的周期差不多，不影響鉆石首飾的加工進(jìn)程。鉆石可以快速采購，得益于信息技術(shù)的發(fā)達(dá)。只要客戶選擇的“裸鉆級別”確定，本公司就能快速尋找到客戶指定級別的鉆石，還可以通過比價(jià)找到最優(yōu)惠的供應(yīng)商。第二類是不附分級證書的“散貨裸鉆”，這類鉆石性價(jià)比高，缺點(diǎn)是不確定具體級別，在鉆石首飾銷售旺季，散貨供應(yīng)不足，需要大量庫存。比如“鉆石重量為30分、凈度為SI、顏色為F-G、切工為很好”的裸鉆，這種鉆石目前國內(nèi)市場上嚴(yán)重缺貨。2014年剛剛過完春節(jié)，這類鉆石價(jià)格上漲10%。為規(guī)避斷貨或者價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)，公司需要將大部分資金投入到“散貨裸鉆”的備貨，盡可能的屯貨，散貨裸鉆屯貨的多少決定店鋪競爭力強(qiáng)弱。此時(shí)就可以將本公司最大的優(yōu)勢發(fā)揮出來，本公司最大的優(yōu)勢是擁有國內(nèi)最專業(yè)的‘‘鉆石分級技術(shù)”，對于未知級別的“散貨鉆石”，本店可以預(yù)先知道裸鉆的級別，還可以在供應(yīng)商那里挑到質(zhì)價(jià)廉的“散貨鉆石”，這是本店釆購的最大優(yōu)勢，也是本店的核心競爭力。(二）產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)本店的產(chǎn)品樣本可以通過多種渠道獲得，可以購買、自行設(shè)計(jì)、顧客設(shè)計(jì)或者使用代工企業(yè)現(xiàn)有樣板，四種渠道本項(xiàng)目根據(jù)市場需求靈活選擇。1、在市場上購買具有市場潛力的現(xiàn)有外觀設(shè)計(jì)專利。2、組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場需求，自行設(shè)計(jì)原始樣板，并申請外觀專利。3、顧客自行設(shè)計(jì)，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)圖找專業(yè)公司起版。4、常見款式，代工企業(yè)有現(xiàn)成樣本，不需要專門設(shè)計(jì)，還能節(jié)約研發(fā)費(fèi)用。(三）產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)前三年，為提高資金使用效率，本公司不設(shè)立加工廠，全部由深圳珠寶產(chǎn)業(yè)園優(yōu)秀加工企業(yè)代工。中國珠寶產(chǎn)業(yè)鏈代工成本較低，代工的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)效率高。普通月份，代工企業(yè)可以將產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短至七天，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)訂制時(shí)間一般為十至十五天，訂制時(shí)間充裕。但是到了加工旺季，周期需要1個月，因此，需要和代工企業(yè)簽訂長期代工協(xié)議，達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)助，保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出貨。(四）產(chǎn)品的質(zhì)量控制國內(nèi)珠寶產(chǎn)品質(zhì)量控制主要依賴國內(nèi)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，鉆石類商品抽檢率是百分之百，因此，產(chǎn)品質(zhì)量的控制需將每一件產(chǎn)品送往質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測，出具檢測報(bào)告。從天貓鉆石首飾證書類別的分析可以看出：諸多的鉆石分級機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者認(rèn)可度最高的是國際知名的美國珠寶學(xué)院，這家機(jī)構(gòu)在國際上第一個提出鉆石4C分級體系，并在全世界推廣，GIA證書在全世界被廣泛認(rèn)可；NGTC全稱是國家珠寶玉石監(jiān)督檢驗(yàn)中心，是國內(nèi)《鉆石分級國家標(biāo)準(zhǔn)》的制定單位，也是鉆石質(zhì)量糾紛的仲裁單位，在國內(nèi)珠寶行業(yè)具有最高的權(quán)威。目前GIA與NGTC的分級標(biāo)準(zhǔn)有少量的差異，相符率百分之八十多（據(jù)業(yè)類認(rèn)識透露），同一顆鉆石GIA的檢驗(yàn)結(jié)論可能與NGTC檢驗(yàn)結(jié)論不完全相同，當(dāng)然國內(nèi)的珠寶市場標(biāo)準(zhǔn)以國家標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，如將兩者出具結(jié)論一致，消費(fèi)者認(rèn)可度將達(dá)到最高。目前天貓商城還沒有商家經(jīng)營同時(shí)附帶GIA與NGTC兩張裸石證書的產(chǎn)品,這是空白市場，多做一張證書，需要的成本并不是很高，小鉆石多付費(fèi)100多元，一克拉鉆石多付費(fèi)200左右，“雙證模式”是以小投入獲得大的認(rèn)可度，國際國內(nèi)最權(quán)威機(jī)構(gòu)的雙裸石證書，可以作為創(chuàng)業(yè)店鋪的重要策略。中國地質(zhì)大學(xué)鉆石分級機(jī)構(gòu)（GIC),也是中國國內(nèi)著名的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)之一，是目前主要競爭對手選擇的質(zhì)檢部門，有很多顧客會要求自己購買的鉆石首飾到地質(zhì)大學(xué)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測。因此，可以將地質(zhì)大學(xué)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)作為本店產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的另一個重要選擇。(五）售前售后服務(wù)1、售前服務(wù)本店售前客服在線答疑，與顧客保持實(shí)時(shí)溝通。所有客服都要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、全面熟悉本店產(chǎn)品特點(diǎn)、懂得鉆石分級和珠寶鑒定、定制流程及注意事項(xiàng)；具備快速分析顧客心理，妥善消除顧客疑慮的能力；具備誠信、耐心和專業(yè)的素質(zhì)是本店對于客服人員的要求。本店非常注重售前服務(wù)，盡最大努力在售前溝通時(shí)留住顧客，促成交易。2、售后服務(wù)本店所有現(xiàn)貨，成交一個月內(nèi)均可無條件退貨；定制類產(chǎn)品可以只支付成本費(fèi)也可以退貨；本店所有產(chǎn)品均可以享受免費(fèi)清洗保養(yǎng)；本店所有產(chǎn)品都支持品質(zhì)復(fù)檢，本店提供質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式。(六）人力資源規(guī)劃小型公司人力資源規(guī)劃的原則是最大限度的控制員工人數(shù)，一人多用，最大限度的節(jié)約人力成本。創(chuàng)業(yè)前幾年公司的運(yùn)營管理、市場研究、人事管理、倉庫及釆購由一人承擔(dān)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、攝影、平面設(shè)計(jì)、文字編輯一人承擔(dān)；銷售人員、售前、售后服務(wù)第一年安排2人，第二年3人，第三年4人；產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以選擇專業(yè)公司代理，成品生產(chǎn)也選擇代工；會計(jì)由會計(jì)事務(wù)公司代理。節(jié)約成本，控制員工人數(shù)，人盡其用是創(chuàng)業(yè)初期的必然選擇。珠寶行業(yè)是資金密集型行業(yè)，比如全年銷售200萬，平均定價(jià)3000元，公司每天只需要銷售2件就能完成銷售計(jì)劃，因此創(chuàng)業(yè)前幾年不多員工人數(shù)是可以滿足競爭需求的，這一點(diǎn)與控制員工人數(shù)的策略并無沖突。(七）薪酬管理薪酬設(shè)計(jì)主要考慮三個維度：職位、業(yè)績、能力。責(zé)任重大的職位薪水高，業(yè)績高的人收入高，崗位需要的收入高。付酬因素考慮知識技能水平，要使工作績效達(dá)到預(yù)設(shè)水平必須具備的知識和技能總和。另外付酬因素解決問題的能力，即發(fā)現(xiàn)、分析問題以及提出權(quán)衡與評價(jià)對策的能力。承擔(dān)職務(wù)的責(zé)任指特定職務(wù)工作結(jié)果最終可能造成影響及承擔(dān)責(zé)任的大小。以上三個方面是制定薪酬方案所考慮的基礎(chǔ)。釆用薪酬組合策略，不同崗位會有不同的薪酬支付方式，如運(yùn)營管理人員、研發(fā)人員、銷售人員等不同的工作薪資，工作評價(jià)模式不同，績效考核方式也不同。薪資構(gòu)成：基本工資+加班工資+業(yè)務(wù)提成+獎金+福利基本工資與職位有關(guān)，也和工作年限有關(guān)。業(yè)務(wù)提成，按照財(cái)務(wù)算出每個月的獎金基數(shù)，不同級別的員工根據(jù)以上3個方面因素，分別乘以不同的倍數(shù)。獎金的發(fā)放是看業(yè)績完成的程度，獎金多少與銷售目標(biāo)的完成比例相關(guān)。七、財(cái)務(wù)分析及盈虧平衡(_)相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)算說明“福祿壽喜天貓旗艦店項(xiàng)目”計(jì)劃三年內(nèi)僅運(yùn)營天貓商城唯一網(wǎng)絡(luò)店鋪，項(xiàng)目短期核算期為三年。本商業(yè)計(jì)劃書的財(cái)務(wù)分析基于以下假設(shè)：第一，預(yù)算期內(nèi)中國社會穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，居民收入穩(wěn)定。第二，公司天貓商城旗艦店計(jì)劃順利進(jìn)行，未來三年銷售收入計(jì)劃能順利完成。第三，銷量按照現(xiàn)有同類競爭對手平均銷售收入計(jì)算，銷售利潤率的按平均水平計(jì)算。第四，財(cái)務(wù)預(yù)測本著謹(jǐn)慎性原則進(jìn)行。第五，以下的財(cái)務(wù)分析以一個天貓旗艦店為預(yù)算基礎(chǔ)。第六，前期經(jīng)營期為3年。第七，固定資產(chǎn)折舊采用平均折舊法，折舊期限5年。第八，稅率：所得稅25%，營業(yè)稅及附加5.5%。第九，資金來源為自籌，故不考慮財(cái)務(wù)費(fèi)用。第十，參考銀行貸款利率和股東回報(bào)的要求，項(xiàng)目折現(xiàn)率定為10%。(二）資金需求估算目前已籌集資金100萬元，用于公司啟動資金，由兩個股東各投資50萬元，預(yù)計(jì)創(chuàng)業(yè)前期不需要增加融資，在網(wǎng)店正式運(yùn)營一年后，可能需要融資，屆時(shí)考慮銀行貸款或者引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資。(三公司前期資金使用計(jì)劃基礎(chǔ)樣品設(shè)計(jì)制造是指依據(jù)產(chǎn)品策略的要求，設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品樣本，是網(wǎng)店拍攝素材，是主營產(chǎn)品的展示樣板。公司將為這些樣板申請外觀專利，開辦費(fèi)預(yù)算，如表7-1所示。(四）公司經(jīng)營收入的預(yù)測公司收入預(yù)測是根據(jù)天貓現(xiàn)有旗艦店運(yùn)營前三年銷售收入的實(shí)際成交額為預(yù)測假設(shè)