冰箱產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

冰箱產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)第1頁(yè)/共35頁(yè)目錄冰箱產(chǎn)品震求調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)深入設(shè)計(jì)總結(jié)1234第2頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（一）階段分析

中國(guó)冰箱市場(chǎng)的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開(kāi)放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的拓展比任何國(guó)家都來(lái)得迅猛。

然而，中國(guó)雖然人口眾多，冰箱市場(chǎng)潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴(yán)重約束，使巨大的潛力市場(chǎng)難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而使冰箱市場(chǎng)處于相對(duì)飽和，從而引起國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從總的格局來(lái)看，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：第3頁(yè)/共35頁(yè)1978－1983市場(chǎng)啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段

1997年以后市場(chǎng)過(guò)剩、殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段

1992—1996市場(chǎng)回升、首輪淘汰階段

1989－1991市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始階段

1984－1988市場(chǎng)擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段

五個(gè)階段階段劃分點(diǎn)此跳轉(zhuǎn)第4頁(yè)/共35頁(yè)1.1市場(chǎng)啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段（1978－1983） 改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，人們收入水平明顯提高，中國(guó)冰箱市場(chǎng)開(kāi)始逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國(guó)冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：①市場(chǎng)的啟動(dòng)者是舶來(lái)品；②市場(chǎng)的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型；③消費(fèi)者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。1.2市場(chǎng)擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段（1984－1988）中國(guó)冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近6年的啟動(dòng)以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，全國(guó)冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售量從25.0萬(wàn)臺(tái)迅速擴(kuò)大到了733.5萬(wàn)臺(tái)，年均擴(kuò)張率高達(dá)96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴(kuò)大了323.2萬(wàn)臺(tái)。其基本特點(diǎn)是：①市場(chǎng)強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)；②市場(chǎng)始終呈“賣(mài)方市場(chǎng)”狀態(tài)；③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂；⑤市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬(wàn)寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。1.3市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始階段（1989－1991）1988年以后中國(guó)冰箱市場(chǎng)連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷(xiāo)售規(guī)模下降到了604.4萬(wàn)臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬(wàn)臺(tái)，1990年的銷(xiāo)售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6％。因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此開(kāi)始，大批廠商被迫倒閉。市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮的主要原因是：①居民的提前消費(fèi)；②受宏觀形勢(shì)的嚴(yán)重影響；③大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整階段。第5頁(yè)/共35頁(yè)1.4市場(chǎng)回升、首輪淘汰階段（1992—1996）由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，從階段初期的不到100萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到后期的700萬(wàn)臺(tái)，需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購(gòu)為主，農(nóng)村居民開(kāi)始產(chǎn)生少量需求，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和廣告的多方面競(jìng)爭(zhēng)。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌如萬(wàn)寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開(kāi)始走向衰敗。容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中；一些跨國(guó)公司密切關(guān)注中國(guó)電冰箱市場(chǎng)，并開(kāi)始著手合作、合資、合并收購(gòu)等形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1.5市場(chǎng)過(guò)剩、殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段（1997年以后）電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長(zhǎng)速度明顯放慢，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。但生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空，新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大；電冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開(kāi)始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，電冰箱市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)；產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開(kāi)始向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移；冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢(shì)。第6頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（二）冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

冰箱行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)處在國(guó)際分工體系的有利位置

冰箱行業(yè)開(kāi)始成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，重心逐漸由歐美國(guó)家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國(guó)家，我國(guó)已成為了全世界幾個(gè)主要的冰箱生產(chǎn)基地之一應(yīng)用了尖端邊緣技術(shù)節(jié)能技術(shù)出色在國(guó)際市場(chǎng)上也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

冰箱企業(yè)率先擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式嘗試市場(chǎng)化運(yùn)作在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大膽探索營(yíng)銷(xiāo)、管理人才

主要表現(xiàn)在：嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩

極低的盈利水平

激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格水平穩(wěn)步下降

第7頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（二）冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀1、二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)冰箱容量接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)冰箱市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。

2、冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。第8頁(yè)/共35頁(yè)（二）冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀3、冰箱銷(xiāo)售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電的專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起；可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷(xiāo)售、會(huì)員直銷(xiāo)等先進(jìn)銷(xiāo)售方式的逐步開(kāi)展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。4、來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，冰箱國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在85%以上的較高水平，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。然而從1999年末開(kāi)始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開(kāi)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。5、企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，打造世界級(jí)品牌問(wèn)題的研討會(huì)層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國(guó)制造”、在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國(guó)成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。第9頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（四）冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)狀況分析城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況

城市冰箱需求特點(diǎn)

城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況

農(nóng)村冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

農(nóng)村消費(fèi)群體的分類(lèi)及基本消費(fèi)特征

農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量分析

中國(guó)的冰箱市場(chǎng)第10頁(yè)/共35頁(yè)農(nóng)村消費(fèi)群體的分類(lèi)及基本消費(fèi)特征目前我國(guó)農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購(gòu)買(mǎi)力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國(guó)西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)

項(xiàng)目199619971998199920011000元及以下1814.7312.661314.181000-200043.6439.8739.4938.1235.842000-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.874000元及以上7.339.4310.7411.6613.29(資料來(lái)源：2007年中國(guó)農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)農(nóng)村第11頁(yè)/共35頁(yè)二是溫飽向小康過(guò)渡型消費(fèi)人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對(duì)日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開(kāi)始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開(kāi)始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。農(nóng)村第12頁(yè)/共35頁(yè)農(nóng)村農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。①人口截止2001年底，我國(guó)農(nóng)村人口為79563萬(wàn)人，家庭戶數(shù)為21717萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱。②購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的。③購(gòu)買(mǎi)欲望有購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。第13頁(yè)/共35頁(yè)城市城市冰箱需求特點(diǎn)①單門(mén)電冰箱已基本退出城市電冰箱市場(chǎng)②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場(chǎng)的主體③城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場(chǎng)較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第14頁(yè)/共35頁(yè)城市城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況①城市冰箱擁有率超過(guò)90%目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，可見(jiàn)目前一些大中城市冰箱市場(chǎng)已接近飽和。②未來(lái)市場(chǎng)容量超過(guò)350萬(wàn)目前沒(méi)有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來(lái)半年打算購(gòu)買(mǎi)冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)新冰箱，這意味著冰箱市場(chǎng)在未來(lái)半年中將有超過(guò)350萬(wàn)的市場(chǎng)容量③國(guó)產(chǎn)品牌還是外國(guó)品牌根據(jù)調(diào)查對(duì)象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過(guò)三分之一的份額。表示將在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)新冰箱的家庭所希望購(gòu)買(mǎi)的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌也排名靠前。④購(gòu)買(mǎi)冰箱消費(fèi)者特征有了廣闊的市場(chǎng)前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。第15頁(yè)/共35頁(yè)城鎮(zhèn)居民再購(gòu)類(lèi)型比重增加冰箱的普及率較高城市

城鄉(xiāng)區(qū)別農(nóng)村需求以新購(gòu)為主YourText農(nóng)村城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大

！新技術(shù)引出新概念，不斷引出消費(fèi)者的新需求第16頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（四）冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)狀況分析1、冰箱市場(chǎng)尚未真正飽和

目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長(zhǎng)期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長(zhǎng)速度②更新?lián)Q代③城市化加速期提高冰箱購(gòu)買(mǎi)能力④人口因素是影響居民購(gòu)買(mǎi)力水平、家電市場(chǎng)容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)第17頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（四）冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)狀況分析2、冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者分析

按消費(fèi)形態(tài)細(xì)分1)一級(jí)市場(chǎng)大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔2)二級(jí)市場(chǎng)地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。3)三級(jí)市場(chǎng)縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多4)農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促銷(xiāo)和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。第18頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（五）冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況①國(guó)產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；③主流品種占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場(chǎng)份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；⑤消費(fèi)總需求還在增長(zhǎng)，冰箱總體銷(xiāo)售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；⑥冰箱購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場(chǎng)，而農(nóng)村將是未來(lái)潛力巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；⑦產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；⑧銷(xiāo)售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。第19頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（五）冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2、冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1999年－2002年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國(guó)冰箱市場(chǎng)的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動(dòng)蕩的因素：①?gòu)恼w上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定最大因素。②部分外資品牌，尤其以西門(mén)子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，由此引發(fā)了冰箱市場(chǎng)深刻的變化。③冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。④從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。⑥目前一級(jí)市場(chǎng)還是最具有購(gòu)買(mǎi)力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場(chǎng)。第20頁(yè)/共35頁(yè)一、冰箱產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告（六）冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及拓展方向綠色環(huán)保是未來(lái)冰箱行業(yè)必須達(dá)到的基本要求

冰箱智能化信息化將成為市場(chǎng)的主流

戰(zhàn)略重組乃大勢(shì)所趨

“上山下鄉(xiāng)出海走西口”

第21頁(yè)/共35頁(yè)二、消費(fèi)者的設(shè)計(jì)心理分析序言

生活水平的提高必然拉動(dòng)消費(fèi)的審美需求，設(shè)計(jì)的使命之一就是完成相應(yīng)階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。所以消費(fèi)者和設(shè)計(jì)之間總是一種互動(dòng)的關(guān)系。消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛(ài)好以及決策過(guò)程等。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切聯(lián)系。消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國(guó)的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。第22頁(yè)/共35頁(yè)二、消費(fèi)者的設(shè)計(jì)心理分析（一）設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)

人類(lèi)從來(lái)就沒(méi)有放棄對(duì)美的追求，造美之人就是所謂的文化、藝術(shù)等美的形式創(chuàng)造者總會(huì)收到消費(fèi)者、追求者的親睞和崇拜。從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的追求。設(shè)計(jì)的成功就在與此，設(shè)計(jì)改變生活方式也就成為了一種可能。設(shè)計(jì)改變生活方式成為一種必然性。（二）消費(fèi)趨向影響設(shè)計(jì)風(fēng)格

生活的日益豐裕，家庭食品的充分剩余和工作效率的提高就呼喚既能儲(chǔ)存事物又可以保持事物新鮮的容器，于是冰箱就應(yīng)運(yùn)而生。接著就開(kāi)始功能需求的多元化就使冰箱的制冷、保溫、速凍、電腦溫控、遠(yuǎn)程控制、離子保鮮等功能都是在發(fā)掘了消費(fèi)的潛在的和直接的需求而去設(shè)計(jì)的。而由于地域性的差異就會(huì)產(chǎn)生所謂的歐式、日韓式等所謂的大眾認(rèn)知風(fēng)格。這就是消費(fèi)的滿意度、認(rèn)同度。這樣的設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。第23頁(yè)/共35頁(yè)二、消費(fèi)者的設(shè)計(jì)心理分析（三）品牌與消費(fèi)心理

報(bào)紙、電視更相關(guān)的媒體經(jīng)常提到****品牌價(jià)值*****億元人民幣，品牌還能單獨(dú)成為商品，，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，都是一些大的品牌占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的記憶中找出各類(lèi)產(chǎn)品的品牌時(shí)，他們隨口說(shuō)出的對(duì)象就是以后他們自己消費(fèi)的首選。概念消費(fèi)，記憶消費(fèi)，對(duì)自己固有的想法總要去實(shí)現(xiàn)的，這也是體現(xiàn)對(duì)自己信賴的一個(gè)方面。（四）流行與消費(fèi)心理

人性化設(shè)計(jì)已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，通過(guò)對(duì)不同的對(duì)象使用作出不同的設(shè)計(jì)選擇，我們?cè)谔嵘钏劫|(zhì)量的同時(shí)也在提升精神需求，但由于地區(qū)差異化比較明顯，所以國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師就要更多的去研究，找出共同點(diǎn)，盡可能的設(shè)計(jì)出大家都喜歡的作品來(lái)。（五）更加人性化

流行的東西一旦形成氣候就是一種時(shí)尚，現(xiàn)在消費(fèi)拉絲銀的冰箱就成為一種時(shí)尚，體現(xiàn)貴族般的體驗(yàn)和自己個(gè)性、價(jià)值的標(biāo)榜。嶄新的設(shè)計(jì)，就可以折射出時(shí)代的氣息，這樣的情形大多來(lái)自上層社會(huì)的喜好或者是新材料的大膽運(yùn)用。第24頁(yè)/共35頁(yè)三、冰箱使用環(huán)境調(diào)查

電冰箱的使用環(huán)境溫度，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中都作了規(guī)定。在亞熱帶地區(qū)，電冰箱的正常使用環(huán)境溫度是10~38°C，在此溫度范圍內(nèi)，冰箱能正常工作，反之，則不能正常工作，特別直冷式雙門(mén)雙溫電冰箱，使用環(huán)境偏低時(shí)，即<10°C時(shí)，冰箱可能要停止工作。為了能夠最好的了解在中國(guó)的冰箱的使用環(huán)境以及消費(fèi)者對(duì)冰箱的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)者特制作了以下的問(wèn)卷，希望通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得到一些準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)。第25頁(yè)/共35頁(yè)四、冰箱生產(chǎn)技術(shù)調(diào)研

制冷是冰箱的靈魂。壓縮機(jī)是制冷系統(tǒng)的心臟，制冷壓縮機(jī)種類(lèi)和形式很多，根據(jù)原理可分容積型和速度型兩類(lèi)，其中容積式是最為普遍的。壓縮機(jī)通過(guò)改變氣體的容積來(lái)完成氣體的壓縮和輸送過(guò)程！容積型壓縮機(jī)又分為往復(fù)式活塞式和回轉(zhuǎn)式兩種。1、往復(fù)活塞式是通過(guò)活塞在氣缸內(nèi)做往復(fù)運(yùn)動(dòng)改變氣體工作容積；活塞式壓縮機(jī)歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)成熟。2、回轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)包括刮片（滑片）旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)、螺桿式壓縮機(jī)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)器多數(shù)采用旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)；螺桿式壓縮機(jī)主要用于大型制冷設(shè)備,現(xiàn)在一些大型商場(chǎng)辦公樓內(nèi)也有很多采用螺桿式壓縮機(jī)。制冷系統(tǒng)主要分幾個(gè)設(shè)備：壓縮機(jī)-冷凝器-節(jié)流裝置-蒸發(fā)器它的基本原理是這樣的，壓縮機(jī)將冷凍劑壓縮成高壓飽和氣體（氨或氟里昂），這種氣態(tài)冷凍劑再經(jīng)過(guò)冷凝器冷凝。通過(guò)節(jié)流裝置節(jié)流之后，通入到蒸發(fā)器中，將所需要冷卻的媒介冷卻換熱。例如將蒸發(fā)器連接到樓里的各個(gè)房間，蒸發(fā)器內(nèi)的蛇行管將同空氣進(jìn)行換熱，再通過(guò)鼓風(fēng)將冷氣吹向房間的空氣當(dāng)中。而蒸發(fā)器蛇行管內(nèi)的冷凍劑換熱后變成低壓蒸氣回到壓縮機(jī)，再被壓縮機(jī)壓縮，這樣循環(huán)利用就完成了制冷系統(tǒng)。第26頁(yè)/共35頁(yè)五、調(diào)查情況匯總根據(jù)上面設(shè)計(jì)者所進(jìn)行的調(diào)查分析和發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)將調(diào)查情況匯總?cè)缦拢?/p>

我國(guó)城市居民在冰箱使用中，保鮮功能是消費(fèi)者的第一訴求。這是9月17日，中國(guó)家用電器研究院和中國(guó)電子商會(huì)共同舉辦的2006年中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展高層論壇上公布的有關(guān)調(diào)查結(jié)果。從今年6月開(kāi)始，中國(guó)家電聯(lián)合調(diào)研課題組對(duì)大中城市冰箱消費(fèi)需求和使用狀況進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果顯示，保鮮功能已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)最為關(guān)注的因素，對(duì)節(jié)能的關(guān)注度位居第二。在未來(lái)一年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者中，有67.5％的消費(fèi)者表示打算購(gòu)買(mǎi)保鮮冰箱。這說(shuō)明消費(fèi)者從以前主要關(guān)注價(jià)格為主轉(zhuǎn)為關(guān)注保鮮，體現(xiàn)了對(duì)冰箱產(chǎn)品質(zhì)量功能的重視和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)，冰箱企業(yè)在保鮮功能的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。各個(gè)品牌推出了眾多的保鮮概念，如“零度生物保鮮”、“光波增鮮”、“原生態(tài)保鮮”、“維他保鮮”、“VC保鮮”、“殺菌保鮮”等。究竟這些保鮮技術(shù)能起到什么實(shí)際作用？消費(fèi)者究竟需要哪一類(lèi)型的保鮮冰箱？為了解答這些問(wèn)題，中國(guó)家電研究院和中國(guó)電子商會(huì)委托相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流保鮮冰箱進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室保鮮性能檢測(cè)。

第27頁(yè)/共35頁(yè)五、調(diào)查情況匯總

據(jù)了解，這是有關(guān)機(jī)構(gòu)首次對(duì)冰箱保鮮性能進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，共涉及到16個(gè)型號(hào)的市場(chǎng)主流品牌的保鮮冰箱：西門(mén)子的KK28F887I、海爾的BCD-258WNN、海信的BCD-282VBP、美菱的BCD-246HE9、容聲的BCD-215YMB、新飛的BCD-2286S/MS等。專(zhuān)家認(rèn)為，此次的保鮮性能檢測(cè)在一定程度上反映了目前冰箱行業(yè)的保鮮技術(shù)水平，各種保鮮技術(shù)也都各有千秋。檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受檢冰箱的整體保鮮性能表現(xiàn)良好，對(duì)蔬菜樣本的平均水分損失改善程度在第4天和第8天分別為23.5％和43.4％，維生素C的平均損失改善程度分別為54.8％和22.9％，對(duì)水果也體現(xiàn)了同樣的保鮮效果。通過(guò)檢測(cè)可以發(fā)現(xiàn)，和普通冰箱相比，保鮮冰箱確實(shí)在技術(shù)上有一定突破，即減緩食品中的營(yíng)養(yǎng)及維生素成分的流失，延長(zhǎng)了食物的保鮮時(shí)間。但同時(shí)，檢測(cè)數(shù)據(jù)也表明，各品牌冰箱的保鮮性能仍然有一定的差距。第28頁(yè)/共35頁(yè)五、調(diào)查情況匯總

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所何梅副教授介紹說(shuō)，水分和維生素C是最能反映蔬菜和水果新鮮程度的主要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)水分和維生素C的追蹤檢測(cè)能夠體現(xiàn)冰箱的保鮮性能。測(cè)試過(guò)程中，分別將樣本放入冰箱的保鮮區(qū)和非保鮮區(qū)儲(chǔ)存，分別在0天、4天和8天取出對(duì)應(yīng)樣本進(jìn)行感官評(píng)價(jià)和對(duì)水分、維生素C含量按照國(guó)標(biāo)GB5009.3-2003和CGB5009.3-2003進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并得出最終數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向比較。目前國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上的一線品牌也幾乎都已加入“保鮮陣營(yíng)”，但由于保鮮冰箱目前還缺少相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，使得真假難辨。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)技術(shù)部主任張秀春指出，此次中國(guó)家用電器研究院與中國(guó)電子商會(huì)針對(duì)保鮮冰箱所作的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，用數(shù)據(jù)來(lái)衡量各種保鮮冰箱的保鮮效果，這一檢測(cè)方法對(duì)保鮮技術(shù)的發(fā)展具有借鑒意義。相信保鮮技術(shù)的改進(jìn)與提高對(duì)于日后國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也會(huì)有推動(dòng)作用。第29頁(yè)/共35頁(yè)六、產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位經(jīng)濟(jì)實(shí)用節(jié)能型

雖然商場(chǎng)的冰箱都能達(dá)到國(guó)