《消費(fèi)心理學(xué)》教案

《消費(fèi)心理學(xué)》教案第一章緒論主講：朱巧君一、教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念，了解消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生、研究的對象及內(nèi)容，以及了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程。重點(diǎn)掌握消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵。通過學(xué)習(xí)本章讓學(xué)生能結(jié)合消費(fèi)實(shí)際理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，能對消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有一定認(rèn)識。包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象及內(nèi)容1.什么是消費(fèi)心理學(xué)2.消費(fèi)心理學(xué)中的幾個基本概念3.消費(fèi)心理學(xué)的研究重點(diǎn)（二）、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義與方法（三）、消費(fèi)心理學(xué)的歷史與發(fā)展1.消費(fèi)心理學(xué)的起源2.西方消費(fèi)心理學(xué)研究簡史3.我國消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程4.消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢三、核心內(nèi)容講述（一）、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象及內(nèi)容1、消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。2、消費(fèi)心理學(xué)中的幾個基本概念：（1）消費(fèi)：是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)或生活需要而消耗物質(zhì)財(cái)富的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)可以從廣義和狹義的兩個角度來理解。消費(fèi)的廣義理解是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。消費(fèi)的狹義理解是生活消費(fèi)，是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費(fèi)活動。（2）消費(fèi)者：指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。（3）消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)的出來的心理特征與心理活動的過程。消費(fèi)心理學(xué)的研究重點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)以市場活動中的消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為科學(xué)的研究對象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)包括以下三個方面：首先，根據(jù)營銷實(shí)踐的需要，消費(fèi)心理學(xué)把市場營銷活動中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象作為研究重點(diǎn)，試圖揭示其中的消費(fèi)心理活動特征和消費(fèi)活動規(guī)律。其次，研究消費(fèi)者購買行為為中心的心理現(xiàn)象。最后，研究消費(fèi)心理活動的一般規(guī)律。、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義與方法1、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法：（1）研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的一些基本原則：A、貫徹理論聯(lián)系實(shí)際B、堅(jiān)持尊重客觀實(shí)際原則C、堅(jiān)持發(fā)展性原則2、研究消費(fèi)心理學(xué)的一些方法：A、觀察法B、調(diào)查法C、實(shí)驗(yàn)法（三）、消費(fèi)心理學(xué)的歷史與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的起源（1）消費(fèi)心理學(xué)的起源1879年德國生物學(xué)家馮特創(chuàng)建了世界上第一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入心理學(xué)研究，才使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)科學(xué)。這種實(shí)驗(yàn)研究方法為以后的消費(fèi)心理問題的探索奠定了基礎(chǔ)。從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展來看，19世紀(jì)前后出現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)思想并開始與傳統(tǒng)消費(fèi)思想相融合，促使了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的大發(fā)展。加之在19世紀(jì)中葉前后的資本主義社會經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展需要的拉動，心理學(xué)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生了同向發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系消費(fèi)心理的的產(chǎn)生，一方面是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求，另一方面也是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物。西方消費(fèi)心理學(xué)研究簡史萌芽階段，在此階段，西方國家有關(guān)消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)主要來自工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，著眼于整個宏觀市并且?guī)в泻軡獾膶?shí)證主義色彩應(yīng)用發(fā)展階段20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)心理學(xué)的研究得到了迅猛的發(fā)展。1960年，美國心理學(xué)會正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)會。這期間，對消費(fèi)心理學(xué)的研究，人員明顯增多，質(zhì)量大為提高。確立變革階段自1968年以后，消費(fèi)心理學(xué)在美國、日本等果得到了相當(dāng)充分的發(fā)展，在學(xué)科林立的時代鞏固了地位，在理論上也逐漸形成了廣告研究、市場研究、顧客研究等系統(tǒng)。從1970年到1980年，消費(fèi)者的研究出現(xiàn)了五種趨勢。首先，理論進(jìn)一步得到發(fā)展，許多學(xué)者把研究的重點(diǎn)放在理論研究上；其次，重視宏觀方面的研究；第三，轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究；第四，與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織；最后，引入現(xiàn)代化研究方法。我國消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程我國消費(fèi)心理學(xué)的研究，總體而言仍處于起步階段。20世紀(jì)80年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果，這些研究成果對我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平都有著很大的促進(jìn)作用。1986年，部分省、市先后建立了消費(fèi)者協(xié)會，1987年中國消費(fèi)者協(xié)會成立，1993年10月《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布，從而使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)、消費(fèi)者的地位得以確立?？傮w而言，這一研究領(lǐng)域在我國已由介紹期，進(jìn)入了普及和應(yīng)用期。重點(diǎn)研機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛開展消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)趨勢等調(diào)差和預(yù)測方面的研究工作，及時的追蹤和分析消費(fèi)者心理和行為的變化動態(tài)，并將有關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場營銷活動中，以指導(dǎo)和改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳和銷售服務(wù)等。思考題：1、消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵是什么？2、研究消費(fèi)心理學(xué)有何意義？3、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？第二章市場營銷環(huán)境一、教學(xué)目的和要求了解了解消費(fèi)者購買商品的基本心理活動過程，了解情緒和情感的類型。重點(diǎn)掌握知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用，以達(dá)到從總體上把握消費(fèi)者的心理變化，預(yù)見消費(fèi)者的購買行為。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需要全面了解。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者的感覺和知覺1．感覺2.知覺（二）、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶1．消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.消費(fèi)者的記憶（三）、消費(fèi)者的注意和想象1.消費(fèi)者的注意2.消費(fèi)者的想象、消費(fèi)者的情緒和情感1.情緒和情感概述2.消費(fèi)者的情緒和情感對營銷活動的影響三、核心內(nèi)容講述（一）消費(fèi)者的感覺和知覺1、感覺（1）．感覺的定義。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，合稱為“五大感覺”。感覺在人類的生活中具有非常重要的作用。首先，感覺是人們認(rèn)識世界的開端。其次，感覺是維持正常心理活動的重要保障。（2）．感覺的分類。依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對感覺進(jìn)行不同的分類。根據(jù)感覺反應(yīng)事物個別屬性的特點(diǎn)，可將感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺是指接受外部刺激，反應(yīng)外界事物屬性的感覺。如視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。內(nèi)部感覺是指接受有機(jī)體內(nèi)部刺激，反應(yīng)身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。如運(yùn)動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。（3）．感覺的基本特征：感受性感受性是指感覺器官對適應(yīng)刺激的感覺能力。適應(yīng)性。適應(yīng)性是指由于外界刺激對感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)性感覺的關(guān)聯(lián)性通常表現(xiàn)在聯(lián)覺現(xiàn)象上。所謂聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后對其他感覺器官的感受性的影響。對比性感覺對比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。(4)．感覺在營銷中的作用感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞，直接影響著消費(fèi)者的購物態(tài)度和行為。2、知覺（1）、知覺的定義知覺的定義知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)，是多種感覺協(xié)同活動的結(jié)果知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，感覺是知覺過程中的重要組成部分，是知覺的前提和基礎(chǔ)，知覺則是感覺的深入和發(fā)展。其次，知覺是對感覺材料的綜合加工過程，是心理活動的較高階段。再次，感覺和知覺不可分離，是人認(rèn)識客觀事物的初級階段，往往同時出現(xiàn)，通常稱為“感知”。（2）．影響知覺的心理因素知識經(jīng)驗(yàn)。知識經(jīng)驗(yàn)影響著對象知覺的內(nèi)容和速度定勢。定勢是指以一種塔頂?shù)姆绞竭M(jìn)行感知或思維的心理活動的準(zhǔn)備狀態(tài)。需要和情緒。當(dāng)一個人對某種需要特別強(qiáng)烈時，他在特定環(huán)境中對特別需要的事物就容易構(gòu)成知覺對象，并有夸大的傾向。（3）．知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶1、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(1)學(xué)習(xí)的定義。從心理學(xué)的角度看，所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為、能力和心理傾向比較持久的變化：

A、學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生B、學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。C、學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化時相對持久的（2）有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典性條件反射理論。經(jīng)典性條件反射理論是由俄國生理學(xué)家巴普洛夫提出來的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，通過練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。操作性條件反射理論操作性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。（3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對意見的是完形心理學(xué)，其中以德國心理學(xué)家克勒最為著名。繼克勒的頓悟?qū)W習(xí)試驗(yàn)之后，美國心理學(xué)家托爾曼等人又以方位學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)反駁了S-R聯(lián)結(jié)理論，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論。托爾曼與霍齊克于1930年所作的關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)對于行為主義的強(qiáng)化學(xué)習(xí)原理作了進(jìn)一步的反駁。2、消費(fèi)者的記憶（1）記憶的含義記憶是指過去經(jīng)歷的事物在人腦中的反應(yīng)。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、再認(rèn)識或回憶四個基本環(huán)節(jié)。識記識記就是通過感覺器官將外界信息留在腦子里，是記憶的開端和基礎(chǔ)，它是人識別和記住事物，從而積累知識和經(jīng)驗(yàn)的過程。保持保持，是將識記下來的信息，短期或長期地留在腦子里，使其暫時不遺忘或者長久不遺忘，是鞏固已獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)的過程。再認(rèn)再認(rèn)是指過去經(jīng)驗(yàn)過的事物再度呈現(xiàn)時能夠識別出來的心理現(xiàn)象?；貞浕貞浻址Q重現(xiàn)，是指把已識記過的材料從大腦里重新分辨并提取出來的過程。（3）記憶的分類根據(jù)記憶過程中信息保持時間的長短，可將記憶分為瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。根據(jù)記憶內(nèi)容的變化，可將記憶分為形象記憶、抽象記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。根據(jù)心理活動是否帶有意志性和目的性分類，可將記憶分為無意識記憶和有意識記憶。

（4）記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用記憶在商業(yè)活動中是很重要的，消費(fèi)者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。因此，在商業(yè)經(jīng)營活動中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（三）、消費(fèi)者的注意和想象1、消費(fèi)者的注意（1）注意的定義所謂注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。指向性是指心理活動在某一時刻總是有選擇地朝向一定對象；集中性是指心理活動停留在一定對象上的深入加工過程，注意集中時心理活動只關(guān)注所指向的事物，抑制了與當(dāng)前無關(guān)的活動。（2）注意的分類：根據(jù)注意的產(chǎn)生和保持、有無目的及是否需要意志努力，注意可分為有意注意、無意注意和有意后注意：有意注意。有意注意又稱為主動注意，是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。無意注意。無意注意又稱被動注意，是指既沒有自覺目的，也不需要任何意志努力的注意。它的引起取決于刺激物本身的性質(zhì)。有意后注意。有意后注意是指有預(yù)定的目的，但不需要意志努力的注意。（3）注意的功能主要表現(xiàn)在三個方面：選擇功能、保持功能和調(diào)控功能（4）注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用：充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中中的注意轉(zhuǎn)換，引發(fā)消費(fèi)者新的購買行為的產(chǎn)生。利用營銷員的穿著，成功的廣告設(shè)計(jì)等外界刺激引起消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者的想象想象的定義想象是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程想象的分類根據(jù)想象的有無目的性和自覺性的特點(diǎn)，可以把想象分為無意想象和有意想象：無意想象。無意想象又稱隨意想象，指事先沒有明確目的，不由自主地想起某事物形象的過程。有意想象。有意想象是根據(jù)依據(jù)一定的目的自覺進(jìn)行的想象是高級想象。有意想象和無意想象相互交叉、相互促進(jìn)并轉(zhuǎn)化他在人們的創(chuàng)造活動中都起著重要用。有意想象按其的獨(dú)立性和新穎性又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。（3）想象在企業(yè)活動中的作用：想象在商業(yè)廣告中的影響。優(yōu)秀的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上收集素材，運(yùn)用想象對資料進(jìn)行加工，利用事物間的內(nèi)在聯(lián)系，用象征、比擬等手法豐富廣告的內(nèi)容。有益的想象可以促進(jìn)營銷人員的工作。營銷人員在銷售商品和為消費(fèi)者服務(wù)的過程中，都離不開想象活動的參與。消費(fèi)者在購物活動中常伴隨著想象活動的參加。、消費(fèi)者的情緒和情感情緒和情感概述：（1）情緒和情感的含義消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤憂愁等情緒形式。情感是指長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定體驗(yàn)。情緒和情感同屬于感性心理活動的范疇，是同一過程的兩個方面。情感是對感性心理活動過程的體驗(yàn)和感受，情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動過程。情緒和情感的類型的角度可以分為不同的類型：原始的情緒，可以分為快樂、憤怒、恐懼和悲哀。與感覺刺激有關(guān)的情緒，可分為疼痛、厭惡、愉快。與自我評價有關(guān)的情緒，可分為成功和失敗情緒、羞恥、驕傲、內(nèi)疚、悔恨。與別人有關(guān)的情緒可分為愛和恨。根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、緊張度和持續(xù)性，可以把日常生活中人們的情緒狀態(tài)分為心境、激情、熱情和應(yīng)激：心境。心境是一種使人的一切體驗(yàn)和生活都染上情緒色彩的比較輕微而持久的情緒狀態(tài)，又稱為心情。激情。激情是一種迅猛爆發(fā)、激烈而短暫的情緒狀態(tài)。熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情緒狀態(tài)。應(yīng)激。應(yīng)激是因出乎意料的緊急情況所引起的一種十分強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)。2、消費(fèi)者的情緒和情感對營銷活動的影響（1）影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素：商品因素購物環(huán)境消費(fèi)者自身因素服務(wù)（2）消費(fèi)者的情緒和情感在消費(fèi)行為中的作用企業(yè)人員應(yīng)從三個方面來處理顧客的情緒和情感問題：第一，要盡量創(chuàng)造出優(yōu)美的購物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；第二，以優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量和熱情態(tài)度來接待每一位消費(fèi)者，盡量為每一位消費(fèi)者營造愉快心境；第三，在消費(fèi)者心目中樹立商業(yè)企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者能夠長久地對該企業(yè)抱有良好的積極情感，留住原有顧客。思考題：1、感覺在營銷中的作用有哪些？2、想象在企業(yè)經(jīng)營活動中有什么作用？3、影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素有哪些？第三章消費(fèi)者的個性心理一、教學(xué)目的和要求了解消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格及能力的含義和特點(diǎn)；了解消費(fèi)者自我概念的類型，掌握不同氣質(zhì)、性格類型的消費(fèi)者在購買活動中的表現(xiàn)，能夠根據(jù)氣質(zhì)、性格、能力的特點(diǎn)為營銷人員提供經(jīng)營建議。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需全面學(xué)習(xí)。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者的氣質(zhì)1.氣質(zhì)的定義2.氣質(zhì)的類型3.氣質(zhì)的類型與消費(fèi)者的購買行為4.從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型（二）、消費(fèi)者的性格1.性格的定義2.性格的結(jié)構(gòu)特征3.性格的類型4.消費(fèi)者的性格表現(xiàn)與購買行為（三）消費(fèi)者的能力1.能力及分類2.能力的差異3.消費(fèi)者的能力與營銷策略三、核心內(nèi)容講述（一）、消費(fèi)者的氣質(zhì)1.氣質(zhì)的定義。氣質(zhì)是指一個人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，是決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理活動過程，有兩個方面的特點(diǎn)：(1)心理過程的動力特點(diǎn)：心理過程的動力特點(diǎn)主要包括兩個方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。二是心理過程的強(qiáng)度（2）心理過程的指向性特點(diǎn)：心理過程的指向性特點(diǎn)是指心理活動是傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動。2、氣質(zhì)的類型（1）體液學(xué)說。早在公元5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底就觀察到人有不同的氣質(zhì)，具體分為：膽汁質(zhì)。此類型的人具有直爽、熱情、大膽、易怒、精力充沛、易于沖動、性情急躁、心境變化劇烈、語言動作急速而難以克制等特點(diǎn)。多血質(zhì)。此類行人具有活潑好動、反應(yīng)迅速、興趣廣泛、性情發(fā)生快而多變、注意力容易轉(zhuǎn)移、思維敏捷、善于交際、親切、善于適應(yīng)變化的環(huán)境等特點(diǎn)，但也往往表現(xiàn)輕率、不深摯。黏液質(zhì)。此類型人具有安靜、穩(wěn)重、沉默寡言、善于忍耐、情緒發(fā)生慢而弱、語言動作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、莊重、交際適度等特點(diǎn)，但往往也表現(xiàn)出執(zhí)拗、淡漠。抑郁質(zhì)。此類型的人具有柔弱、易倦、情緒發(fā)生慢而強(qiáng)、感情體驗(yàn)深刻、言行遲緩無力、膽小、忸怩、情感細(xì)膩、善于觀察到別人觀察不到的細(xì)小事物等特點(diǎn)，但也不善交際、孤僻多疑。巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學(xué)說20世紀(jì)20年代末。俄國生理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射學(xué)說揭示了人的高級神經(jīng)活動的規(guī)律和神經(jīng)過程的基本特征，對氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，巴甫洛夫研究發(fā)現(xiàn)，高級神經(jīng)活動具有強(qiáng)度性、靈活性、平衡性三個特征，他把高級神經(jīng)活動的類型分為四種：強(qiáng)而不平衡型（興奮型）。強(qiáng)而平衡的靈活型（活潑型）強(qiáng)而平衡的不靈活型（安靜型）弱型（抑制型）氣質(zhì)的類型與消費(fèi)者的購買行為膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中反應(yīng)迅速，一旦感到某種需要，購買動機(jī)很快就會形成，而且表現(xiàn)比較強(qiáng)烈；決策過程短，情緒易于沖動，滿足與否的情緒反應(yīng)強(qiáng)烈并表現(xiàn)明顯。接待此類型的消費(fèi)者，營業(yè)員要眼明手快，及時回答，并輔以柔和的語言和目光，使消費(fèi)者的購物情緒達(dá)到最佳狀況。多血質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型的消費(fèi)者在購買過程中感情易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)靈敏、熱情活潑好動、實(shí)現(xiàn)溝通迅速、言行舉止快捷，愿與周圍的人交流，購物氣憤活躍，但有時也會由于缺乏深思熟慮而作出輕率選擇，容易見異思遷。因此，對此類消費(fèi)者施加影響比較容易起作用。接待他們，營業(yè)員要不厭其煩地有問必答，盡量幫助他們縮短購買商品的過程，當(dāng)好他們的參謀。粘液質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中對商品刺激緩慢，喜歡與否不露聲色；沉著冷靜，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的干擾影響。接待此類型的消費(fèi)者，營業(yè)員應(yīng)有的放矢，避免過多的語言和過分的熱情，以免引起消費(fèi)者的反感。抑郁質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中對外界刺激反應(yīng)遲鈍，多疑，仔細(xì)往往能發(fā)現(xiàn)商品細(xì)微之處，購買謹(jǐn)慎，對營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備。接待此類消費(fèi)者，營業(yè)員要小心謹(jǐn)慎，仔細(xì)觀察，適當(dāng)疏通，打消不必要的顧慮，使他們在平和、愉快的氣氛中購物。從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型按消費(fèi)者購物速度可分為快速型、隨機(jī)型和緩慢型。按消費(fèi)者購物過程中情緒強(qiáng)度來分，可分為沉靜型、活潑型、溫順型和激動型。、消費(fèi)者的性格性格的定義性格。性格是人們對待現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及行為方式中表現(xiàn)出來的與之相適應(yīng)的、比較穩(wěn)定的個性心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系性格與氣質(zhì)的區(qū)別：二者形成的客觀基礎(chǔ)條件不同。二者穩(wěn)定程度不同。氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格特征有好壞之分。B、性格與氣質(zhì)的聯(lián)系：氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度。性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。氣質(zhì)按照每種類型的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有一種獨(dú)特的色彩。性格的結(jié)構(gòu)特征（1）性格的態(tài)度特征是指一個人對待客觀事物和現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，具體表現(xiàn)：表現(xiàn)為對社會、對集體、對他人的態(tài)度。表現(xiàn)為對事業(yè)、工作、學(xué)習(xí)、勞動和生活的態(tài)度特征。表現(xiàn)對自己的態(tài)度特征。性格的意志特征，是指一個人在意志的作用下，對自身行為的自覺調(diào)節(jié)方式和控制程度所表現(xiàn)出來的性格特征，具體表現(xiàn)：對行為目的明確程度的特征。對自覺控制的意志特征。對自己做決定并貫徹執(zhí)行方面的特征。在緊急或困難情況下表現(xiàn)出的意志特征。性格的情緒特征，是指一個人在情緒活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性及主導(dǎo)心境方面的特征。性格的理智特征,是指人在對事物的認(rèn)知過程中所表現(xiàn)出來的個體差異方面的性格特征，具體表現(xiàn)在感知、思維、記憶和想象方面。性格的類型性格的類型是指在一類人身上所共有的某些性格特征的獨(dú)特組合。常見的性格分類有：按人的心理機(jī)能所占優(yōu)勢劃分性格類型（機(jī)能說）按照理智、情緒、意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒性和意志型。按人的心理傾向性劃分性格類型（向性說）根據(jù)人的心理活動是傾向于外部還是內(nèi)部，將性格分為外傾型（外向型）和內(nèi)傾型（內(nèi)向型）。按個體獨(dú)立性程度劃分性格類型（獨(dú)立順從說）按照一個人獨(dú)立性程度的大小，可將性格分為獨(dú)立型和順從型。按人的社會生活方式劃分性格類型（社會文化學(xué)說）根據(jù)人類的社會生活方式及由此形成的價值觀，可將人的性格分為經(jīng)濟(jì)型、理論型、審美型、權(quán)力型、社會型和宗教型。消費(fèi)者的性格表現(xiàn)與購買行為消費(fèi)者之間不同的性格特點(diǎn)，形成了千差萬別的消費(fèi)行為。作為經(jīng)營者要善于從消費(fèi)者的言談舉止，分析，判斷其性格類型。消費(fèi)者的性格類型在購買活動中主要有五種：感性型、慎重型、沖動型、意志型和平穩(wěn)型。對不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的營銷策略對待選購商品速度不同的消費(fèi)者的策略。對慢性的消費(fèi)者，營銷人員要十分耐心，提供條件讓其仔細(xì)比較、思考；對急性的消費(fèi)者，營銷人員對他們沒有經(jīng)過充分思考，匆忙作出的購買決定要謹(jǐn)慎穩(wěn)重，要及時提醒他們仔細(xì)挑選商品；對敏感性的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)根據(jù)他們的要求，需要買什么就拿什么，不要過多的介紹商品的性能和特點(diǎn)。對待言談多寡不同的消費(fèi)者的策略。營銷人員在同愛說話的消費(fèi)者打交道時，接待要穩(wěn)重要掌握分寸，應(yīng)答要得體多運(yùn)用純業(yè)務(wù)性語言，態(tài)度要熱情創(chuàng)造一個活潑融洽的銷售氣氛。對待不愛說話的消費(fèi)者，營銷人員要靠自己敏銳的洞察力來把握其心理。對待隨意喝多疑的消費(fèi)者的策略。對隨意型的消費(fèi)者營銷人員應(yīng)主動幫助他們出主意，檢查商品質(zhì)量，挑選合適的商品，千萬不要弄虛作假，要以誠信為本。對待多疑型的消費(fèi)者，營銷人員最好的辦法是盡量讓他們自己去觀察和選定商品，態(tài)度不能冷漠，更不能過分熱情。對待積極和消極的消費(fèi)者的策略。對待積極的消費(fèi)者，營銷人員要主動配合，使其購買行為迅速實(shí)現(xiàn)。對待消極的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)積極主動的接待，態(tài)度要熱情，要善于利用一些廣告宣傳手段來激發(fā)他們的購買動機(jī)，引發(fā)購買行為產(chǎn)生。對待情緒不同的消費(fèi)者的策略。對待情緒容易激動的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)認(rèn)真注意他們使用的語言，要冷靜、耐心地接待，不能隨便開玩笑。對待情緒溫和的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)該主動熱情地向他們介紹商品，為他們選擇合適需要的商品，當(dāng)好參謀。對待內(nèi)向型和外向型的消費(fèi)者策略。對內(nèi)向型消費(fèi)者，營銷人員要熱情，主動介紹商品之后，謹(jǐn)慎地詢問他們的意見。對外向型消費(fèi)者，營銷人員要采取“關(guān)注，但是你不問，我也不答”的態(tài)度，這樣他們非但不會感到不熱情，反而會在輕松的心境中選購商品。消費(fèi)者的能力能力及其分類能力的定義。在心理學(xué)中，能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。人的能力的形成和發(fā)展與許多因素有關(guān)。智力與能力智力是人們在認(rèn)識活動中形成的比較穩(wěn)定的、能確?；顒佑行нM(jìn)行和發(fā)展人腦智慧特征的綜合。從外延來講，能力的范圍比智力大。能力的構(gòu)成怎更寬泛得多。能力除了與智力相關(guān)外，還與知識和機(jī)能相關(guān)。能力的分類按照能力的不同傾向可分為一般能力和特殊能力。按照能力的創(chuàng)造性程度可分為模仿能力和創(chuàng)造能力。按照能力的功能可分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。能力的差異能力類型的差異。是指人的能力在類別上以及在同類中的不同能力之間的差別，主要是指智力的類型差異，表現(xiàn)在知覺、表象、記憶、思維及特殊能力的類型差異等方面。能力發(fā)展水平的差異。是指不同變革的人在同種水平上存在高低差別。如果在相同條件下，一個人從事某項(xiàng)活動的順利和取得的成績高于別人，在一定程度上表明他的能力比其他人強(qiáng)。能力表現(xiàn)早晚的差異。是指不同人之間在同種能力的發(fā)展上，表現(xiàn)出時間早晚差別。能力的性別差異。由于男女在身體結(jié)構(gòu)、生理特性上的差異，以及受傳統(tǒng)觀念與習(xí)俗的影響，在某些方面的能力上也存在差異。消費(fèi)者的購買能力的差異。能力不同的人其購買行為往往也各具特色，人們習(xí)慣上將消費(fèi)者在購買過程中能力的反應(yīng)稱為購買能力。不同消費(fèi)者的購買能力也是有差異的，并影響著消費(fèi)者自身的購買行為。消費(fèi)者的購買能力主要表現(xiàn)在對商品的認(rèn)知能力、評價能力和選購商品時決策能力等方面。思考題：1．消費(fèi)者的氣質(zhì)有哪些？2．消費(fèi)者的能力差異體現(xiàn)在哪些方面？第四章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理一、教學(xué)目的和要求了解少年兒童用品市場、青年群體及老年群體的消費(fèi)特征，重點(diǎn)掌握少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷策略，培養(yǎng)針對少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷能力。本章有三節(jié)內(nèi)容，需全面了解。二、教學(xué)大綱（一）少年兒童用品市場的消費(fèi)心理1.兒童心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征2.兒童心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征3.少年兒童用品市場的營銷策略青年群體的消費(fèi)心理1.青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征2.青年用品市場的特點(diǎn)3.青年用品市場的營銷策略老年群體的消費(fèi)心理1.老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征2.老年用品市場的特點(diǎn)3.老年用品市場的營銷策略三、核心內(nèi)容講述（一）少年兒童用品市場的消費(fèi)心理1、兒童消費(fèi)者群，是由0-11歲的消費(fèi)者組成。兒童的消費(fèi)心理特征有：從純生物性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。對消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。少年心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征少年消費(fèi)群體是指處于11-14歲年齡段的消費(fèi)者，少年期是兒童向青年過渡的時期。（1）少年期式人生的半幼稚和半成熟相交錯的時期，主要表現(xiàn)有：心理發(fā)展成熟快個性心理逐漸形成。社會影響對心理發(fā)展起著重要作用。少年消費(fèi)心理特征：有成人感，獨(dú)立性強(qiáng)。購買行為趨于穩(wěn)定。受影響范圍逐步擴(kuò)大。少年兒童用品市場的營銷策略：區(qū)別不同對象的組合策略針對少年兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)提高識記企業(yè)或商品形象程度營銷少兒消費(fèi)品應(yīng)注意高檔、大眾和“獨(dú)生”消費(fèi)。青年群體的消費(fèi)心理青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征追求新穎與時尚（2）需求多樣（3）崇尚品牌與名牌消費(fèi)傾向標(biāo)新立異（5）沖動購買（6）注重感情青年用品市場的特點(diǎn)：消費(fèi)潛力很大（2）代表商品發(fā)展潮流（3）連結(jié)上、下兩代人消費(fèi)青年用品市場的營銷策略：主力創(chuàng)新（2）爭創(chuàng)名牌（3）突出個性老年群體的消費(fèi)心理老年市場，即專門為老年人（一般指60歲以上的人群）提供商品、勞務(wù)和信息的市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征：求實(shí)性（2）習(xí)慣性（3）方便性（4）補(bǔ)償性（5）服務(wù)性自我性與利他性（7）情趣性老年用品市場的特點(diǎn)：消費(fèi)者群體規(guī)模大（2）消費(fèi)群體購買力較強(qiáng)老年人的購買欲正在不斷增強(qiáng)（4）老年市場供給嚴(yán)重不足老年用品市場的營銷策略：廣告策略：廣告的制作方式應(yīng)當(dāng)符合老年人的一般生活特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)以求實(shí)性傳播為主。產(chǎn)品策略。對于老年人的商品，不論是通用商品還是專用商品，都應(yīng)該表現(xiàn)實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用的特性。服務(wù)策略。對老年人的服務(wù)主要應(yīng)考慮到以下幾個方面：經(jīng)營方式商品擺布服務(wù)售貨現(xiàn)場服務(wù)思考題：少年的消費(fèi)心理特征是什么？青年的消費(fèi)心理特征是什么？老年的消費(fèi)心理特征是什么？第五章消費(fèi)者的態(tài)度一、教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，了解態(tài)度的定義、特點(diǎn)及功能，了解消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素及過程，了解消費(fèi)者態(tài)度形成理論、影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素及消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者態(tài)度與購買行為的關(guān)系及如何改變消費(fèi)者態(tài)度。二、教學(xué)大綱（一）消費(fèi)者態(tài)度概述1、什么是態(tài)度2、態(tài)度的特點(diǎn)3、態(tài)度的功能4、消費(fèi)態(tài)度與購買行為的關(guān)系（二）消費(fèi)者態(tài)度形成的理論1、消費(fèi)態(tài)度形成的影響因素2、消費(fèi)態(tài)度的形成過程3、消費(fèi)態(tài)度的形成理論（三）消費(fèi)者態(tài)度的改變1、什么是消費(fèi)態(tài)度的改變2、影響消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變的因素3、怎樣改變消費(fèi)者的態(tài)度核心內(nèi)容講述（一）消費(fèi)者態(tài)度概述什么是態(tài)度（1）態(tài)度的定義。態(tài)度是人們以特定的方式對待人、物、思想觀念，對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。這種傾向以語言、文字表示出來就是一件，意見本身也就是態(tài)度。態(tài)度的構(gòu)成。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。態(tài)度的特點(diǎn)：態(tài)度作為個體對有關(guān)方面的一種心理傾向，作為認(rèn)知、情感、行為傾向等因素的綜合，它既不同于事實(shí)，也不同于意見，而具有自身的一些特點(diǎn)，具體有：社會性、對象性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和間接性。態(tài)度的功能。態(tài)度的功能一般可分為過濾功能、自我防衛(wèi)功能、價值表現(xiàn)功能和知識功能。消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)態(tài)度形成的影響因素消費(fèi)者的形成受多種因素的影響，總體而言，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)者自身的知識與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者所處的群體組織及文化環(huán)境、消費(fèi)者的個體差異，以及消費(fèi)者消費(fèi)對象價值大小等。消費(fèi)態(tài)度的形成過程消費(fèi)態(tài)度的作為消費(fèi)者的心理活動總是由一個形成的過程，心理學(xué)研究表明，態(tài)度的形成過程經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個階段。服從，是指在一定條件的影響和作用下，消費(fèi)者的個人行為與外部要求相適應(yīng)。同化，是指消費(fèi)者愿意接受他人的觀點(diǎn)和信念，使自己的消費(fèi)態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化，內(nèi)化是消費(fèi)態(tài)度形成的最后階段，它是指消費(fèi)者真正相信并接受他人所宣傳的觀點(diǎn)，徹底改變自己遠(yuǎn)來的消費(fèi)態(tài)度，并用該消費(fèi)態(tài)度自覺指導(dǎo)自己的購買行為。消費(fèi)態(tài)度的形成理論參與活動與消費(fèi)態(tài)度的形成參與活動的形式是多種多樣的，接觸就是其中一種有效的方式。共同活動也是參與活動的一種有效方式，參與群體決策也有利于促進(jìn)消費(fèi)態(tài)度的形成或改變。認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)態(tài)度的形成認(rèn)知失調(diào)是一種專門解釋態(tài)度形成與改變的理論，它認(rèn)為，人們在社會生活過程中有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有些是相互獨(dú)立的，有些事相互聯(lián)系的.r認(rèn)知失調(diào)包括兩個方面，一是觀點(diǎn)或看法之間的不一致，二是行為與狀態(tài)不一致。人們產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后，從心理上就會感到不舒適，不愉快，甚至是煩惱和痛苦。認(rèn)知失調(diào)理論說明態(tài)度的形成與改變有著重要作用，改變認(rèn)知就是改變態(tài)度，改變態(tài)度也是減少認(rèn)知失調(diào)的手段。消費(fèi)態(tài)度的改變什么是消費(fèi)態(tài)度的改變消費(fèi)態(tài)度的改變體現(xiàn)為三種形式：由漠不關(guān)心轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬赡撤N積極或消極的消費(fèi)態(tài)度。使原來持有的積極消費(fèi)態(tài)度變得更加鞏固和堅(jiān)定。以新的消費(fèi)態(tài)度取代原來的消費(fèi)態(tài)度。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素消費(fèi)者現(xiàn)有的觀念：消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度強(qiáng)度狀況。消費(fèi)者態(tài)度形成的時間長短。形成態(tài)度的因素的復(fù)雜程度。構(gòu)成態(tài)度的三種要素認(rèn)知、情感和行為傾向的一致性程度。消費(fèi)者的價值觀念。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的個性特征外界因素：信息的作用個體與其所屬集體的關(guān)系。怎樣改變消費(fèi)者的態(tài)度增強(qiáng)勸導(dǎo)來源的影響力。所謂改變消費(fèi)態(tài)度，實(shí)際是企業(yè)作為勸導(dǎo)者發(fā)出一些信息，作用于消費(fèi)者的過程。合理安排勸導(dǎo)信息。理性勸導(dǎo)與情感勸導(dǎo)。實(shí)事求是的提供信息。多次重復(fù)信息。改變消費(fèi)者態(tài)度理論強(qiáng)化理論。強(qiáng)化理論認(rèn)為，態(tài)度是通過學(xué)習(xí)而形成的，因而肯定性的強(qiáng)化可以使某種態(tài)度建立，而否定性的強(qiáng)化又可以使某種態(tài)度改變。認(rèn)知失調(diào)理論。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人的認(rèn)知是由知識、意見和信念等組成的。每一個知識，意見和信念便是認(rèn)知的一個元素。溝通系統(tǒng)理論溝通系統(tǒng)理論是從意見溝通的角度，分析了說服與態(tài)度改變的關(guān)系，說服溝通需要注意五個方面：呈現(xiàn)信息注意信息信息的表達(dá)信息的誘因社會的贊同思考題：1、什么是態(tài)度？態(tài)度有哪幾種成分？2、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？

第六章消費(fèi)者需求分析一、教學(xué)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，了解需要的產(chǎn)生機(jī)制、需要的特性及現(xiàn)代消費(fèi)需求的因素，重點(diǎn)掌握需要層次理論在消費(fèi)市場的應(yīng)用，達(dá)到配用運(yùn)用需要層次理論在消費(fèi)市場中的營銷能力二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者購買需求1.需要的含義及

產(chǎn)生2.需要的種類3、消費(fèi)需要的基本特征4、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容（二）、馬斯洛的需要層次理論1.馬斯洛需要層次理論

2.五種需要之間的關(guān)系

3.五種需要之間的關(guān)系4、馬斯洛的理論對于研究消費(fèi)者心理和行為的啟發(fā)、影響消費(fèi)者需求的因素1.影響消費(fèi)者需求的因素2.現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢

三、核心內(nèi)容講述

(一）、消費(fèi)者購買需求

需要的含義及產(chǎn)生需要的含義。心理學(xué)意義上的需要，是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。需要的產(chǎn)生。需要的產(chǎn)生有兩點(diǎn)，一是生理平衡，二是心理平衡2、需要的種類從心理學(xué)的角度劃分：生理性需要。其特點(diǎn)是a、表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足

b、多見于外表，容易被人察覺C、有一定限度B、社會性需求。其特點(diǎn)是：a、不是由人的本能決定的，是后天學(xué)習(xí)獲得，由社會條件所決定。b、它往往蘊(yùn)藏于一個人的內(nèi)心世界，不容易被人察覺c、從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足d、彈性限度很大消費(fèi)需要的基本特征：多樣性、發(fā)展性、可誘導(dǎo)性、周期性、伸縮性和時代性。消費(fèi)需求的基本越內(nèi)容：基本功能需要、安全心理需要、優(yōu)越心理需要、趨美心理需要、便利心理需要、選價心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛需要層次理論。美國著名的人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛與1943年和1954年先后發(fā)表了《人類動機(jī)理論》、《動機(jī)和人格》等著作，提出了著名的人類需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的行為是由動機(jī)驅(qū)使的，而動機(jī)又由需要引起。人類的基本需要有五種：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。五中需要按其對個體的重要程度可以由低級至高級依次排列。五種需要之間的關(guān)系首先，人的需要由低級向高級發(fā)展，低層次需要滿足之后便會追求更高一級的需要，自我實(shí)現(xiàn)是人的最好需要。其次，需要層次的梯形發(fā)展，并不是說不用層次的需要不能再同一時期發(fā)揮作用，而是各種需求相互影響，可以同時作用。再次，有時需要的形成并不是在低層次需要完全滿足后才出現(xiàn)，一個層次的需要相對滿足后，就會向高一層發(fā)展。第四，任何一種需要并不因?yàn)樯弦粚有枰陌l(fā)展而消失，各層次需要相互依賴與重疊，最高層次需要發(fā)展后，低層次需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。最后，低層次需要可以通過外部條件獲得滿足，而且一旦得到滿足。便不再是一股激勵力量。馬斯洛的理論對于研究消費(fèi)者心理和行為的啟發(fā)馬斯洛使用了一種動態(tài)的方法來分析人們的需要，這種劃分方法真正符合了人們的心理需要。馬斯洛把人們的生理需要和安全需要作為人類的基本需要來看待，對于我們處理消費(fèi)行為過程中最基本的問題有指導(dǎo)意義，馬斯洛提出的需要層次動態(tài)的滿足過程，對預(yù)測基本需要的滿足、預(yù)測市場提供了一種對照依據(jù)。在研究自我實(shí)現(xiàn)的需要這一領(lǐng)域，馬斯洛首開先河，在肯定自我實(shí)現(xiàn)這種需要存在條件下，研究消費(fèi)者為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要而產(chǎn)生的消費(fèi)愿望才有了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)影響消費(fèi)者需求的因素影響消費(fèi)者需求的因素：消費(fèi)者個體因素的影響：A、年齡因素B、性別因素C、文化和職業(yè)因素D、個人經(jīng)濟(jì)因素E、個性心理因素F、個體的生理狀態(tài)客觀外界因素的影響：A、社會因素B、地區(qū)因素C、人際因素D、宗教因素E、家庭因素現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢我國消費(fèi)需求的發(fā)展具有的趨勢有：消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)趨向高級化高情感消費(fèi)需要與感性消費(fèi)趨向消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化趨勢生活共感、共創(chuàng)共生型消費(fèi)趨勢思考題：需要的特征是什么？消費(fèi)者的基本需要是什么？影響消費(fèi)者需求的因素有哪些？

第七章

消費(fèi)者購買行為分析

一、教學(xué)目的和要求了解購買動機(jī)的含義、購買動機(jī)的性質(zhì)和作用；了解購買決策的含義、特點(diǎn)及購買決策的各種模型；了解購買決策的原則、風(fēng)險及降低決策風(fēng)險的措施。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者的具體購買動機(jī)、購買決策的內(nèi)容和過程及消費(fèi)者的購買類型。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者購買動機(jī)1、購買動機(jī)的含義

2.購買動機(jī)的形成

3.購買動機(jī)的性質(zhì)和作用4.消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分析5、消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的沖突（二）、消費(fèi)者購買決策及其模型1、消費(fèi)者購買決策的含義及其特點(diǎn)

2.消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容

3.消費(fèi)者購買決策的模型（三）、消費(fèi)者購買決策過程1.認(rèn)知需求

2.信息搜尋

3.評估選擇4.購買行為

5.購后評價

三、核心內(nèi)容講述

(一)消費(fèi)者購買動機(jī)購買動機(jī)的含義。動機(jī)的原意是引起動作的念頭。在普通心理學(xué)中把推動和指引人們?nèi)氖赂鞣N活動的內(nèi)部動因或動力叫做動機(jī)。在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠引導(dǎo)人們購買某一商品，選擇某一商標(biāo)、勞務(wù)或選擇某一貨幣支出投向的動力，稱之為購買動機(jī)。2.購買動機(jī)的形成。消費(fèi)者購買動機(jī)形成的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。3

、購買動機(jī)的性質(zhì)和作用

購買動機(jī)的性質(zhì)。首先，購買動機(jī)與實(shí)踐密切相關(guān)，消費(fèi)者的任何活動都是由某種動機(jī)支配的。其次購買動機(jī)不但能夠激發(fā)行為，而且使行為保持一定的方向，使行為具有目的性。再次，購買動機(jī)是一個內(nèi)在的心理過程，其心理變化是無形的，通常只能從動機(jī)表現(xiàn)出來的行為來分析動機(jī)本身的內(nèi)容和特征。購買動機(jī)的作用：第一，始發(fā)作用；第二

，導(dǎo)向（或選擇）作用；第三，維持作用；第四，強(qiáng)化作用；第五，中止作用。消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分析消費(fèi)者的具體購買動機(jī)類型：求實(shí)動機(jī)；求新、求美、求異動機(jī)；求便動機(jī)；求廉動機(jī)；儲備動機(jī)；求名動機(jī)；好勝心理動機(jī)；嗜好心理動機(jī)；安全心理動機(jī)；自尊心理動機(jī)和攀比心理動機(jī)。消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn)：A、轉(zhuǎn)移性B、內(nèi)隱性C、模糊性D、沖突性E、組合性消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的沖突：動機(jī)沖突是指在個體活動中，同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機(jī)，其中某一個動機(jī)獲得滿足，而其他動機(jī)受到阻礙時，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。對消費(fèi)動機(jī)沖突的分析從消費(fèi)者具體購買行為角度分析，動機(jī)沖突主要表現(xiàn)在：對于兩種或幾種商品選購上動機(jī)的沖突。對于同一種商品買與不買的沖突。B、從消費(fèi)者勞動沖突的表現(xiàn)形式角度分析，動機(jī)沖突主要表現(xiàn)在：雙趨沖突雙避沖突趨避沖突

(二)消費(fèi)者購買決策及其模型1、消費(fèi)者購買決策的含義及其特點(diǎn)

消費(fèi)者購買決策的含義。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)者購買決策主體的需求個性消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性消費(fèi)者購買決策的情境性消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容：為什買。即權(quán)衡購買動機(jī)。買什么。即正確購買對象。買多少。即確定購買數(shù)量。在哪里買。即確定購買地點(diǎn)。何時買。即確定購買時間。如何買。即確定購買方式。消費(fèi)者購買決策的模型：消費(fèi)者購買決策的一般模型。人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應(yīng)”該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來源于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理，心理因素和外部環(huán)境。投入-產(chǎn)出模型。之一模型反映了在認(rèn)知人假設(shè)的情況下消費(fèi)者的購買行為模式，對情感型消費(fèi)者的購買行為也有一定的反應(yīng)。認(rèn)知過程模型。此模型中，決策制定過程涉及消費(fèi)者認(rèn)知外部信息，并受這些信息影響，其中包括來自記憶與先前經(jīng)歷得來的知識和印象，也包括對新信息的加工與理解過程。恩格爾-科拉特-布萊克威爾模型（EKB）。該模型又稱EKB模型，是由恩格爾、科拉特和布萊克威爾在1968年提出的，其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個模式分為四部分：a、中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動過程；b、信息加工c、決策過程d、環(huán)境霍華德-謝思模型。該模型是由霍華德與謝思合作與20世紀(jì)60年代末在《購買行為理論》一書中提出的，霍華德與謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知需求。消費(fèi)者對某類商品的購買需求源自生理或心理需要，產(chǎn)生于消費(fèi)者期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差距，當(dāng)消費(fèi)者的期望狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)達(dá)到平衡時，消費(fèi)需求就是潛在的。信息搜尋。在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動機(jī)驅(qū)使，開始尋找各種問題的方案：消費(fèi)者信息的來源：第一、個人來源；第二、商業(yè)來源；第三、公共來源；第四、經(jīng)驗(yàn)來源。信息搜尋分類。從信息搜尋的時間、投入的精力與付出的成本角度來看，可以把信息搜尋分為零信息搜尋、有限信息搜尋和廣泛的信息搜尋三個層次?？蛇x項(xiàng)目。消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋，目的是形成一系列可選項(xiàng)目，并掌握不同選擇項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，為評估選擇作準(zhǔn)備。評估選擇評估選擇是指消費(fèi)者在收集到的信息基礎(chǔ)上，根據(jù)自己購買商品的目標(biāo)與評估原則，利用一定的評估方法，對商品的內(nèi)容進(jìn)行評估，從各個可行方案中選擇最合適的購買方案。比較評價決策原則：A、最大滿足原則；B、相對滿足原則；C、遺憾最小原則；D、預(yù)期——滿意原則；E、解脫原則；F、保持現(xiàn)狀原則。決策風(fēng)險：決策風(fēng)險類型主要有六種：第一種，功能風(fēng)險；第二種，安全風(fēng)險；第三種，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險；第四種，社會風(fēng)險；第五種，心理風(fēng)險；第六種，事件風(fēng)險。降低風(fēng)險決策的途徑：第一，加強(qiáng)消費(fèi)信息的獲得；第二，保持品牌忠誠度；第三，購買知名度高的品牌；第四，從信譽(yù)的零售商處購買商品；第五，購買最貴的商品。購買行為。購買行為是消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下，為滿足自身某種需要而進(jìn)行的購買商品的具體活動。按照消費(fèi)者購買決策的風(fēng)險程度劃分：確定型、辦確定型和不確定型。按照消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分：理智型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、感情型、沖動型、疑慮型和隨意型。購后評價。消費(fèi)者在消費(fèi)或使用某一產(chǎn)品后會產(chǎn)生一個感受值，他們會不自覺地將這個感情值與購買前對產(chǎn)品的期望值進(jìn)行比較，從而形成對產(chǎn)品的評價。購后評價的作用：（1）對自己以后購買決策的影響（2）對周圍其他人購買決策的影響。思考題：動機(jī)的沖突是什么？購買決策的內(nèi)容是什么？購買決策過程是什么？第八章

社會環(huán)境因素與消費(fèi)心理

一、教學(xué)目的和要求

了解文化的含義、特征及其對消費(fèi)心理影響的具體體現(xiàn)；了解相關(guān)群體的分類及群體影響在營銷活動中的應(yīng)用；了解家庭消費(fèi)特征、家庭角色及購買行為。重點(diǎn)掌握社會文化與消費(fèi)心理之間的關(guān)系；群體及家庭周期對消費(fèi)者心理影響的體現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)賊企業(yè)營銷活動中運(yùn)用社會文化、相關(guān)群體及家庭消費(fèi)等因素，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售作出貢獻(xiàn)。

本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。

二、教學(xué)大綱

（一）、社會文化對消費(fèi)心理的影響文化的含義

2.文化的特征3、社會文化對消費(fèi)心理影響的具體體現(xiàn)4、亞文化與消費(fèi)心理

（二）、相關(guān)群體對消費(fèi)心理的影響群體的分類2.群體影響產(chǎn)生的原因

3.群體對消費(fèi)者心理影響的體現(xiàn)

（三）、家庭對消費(fèi)心理的影響家庭消費(fèi)的特征

2.家庭周期對消費(fèi)心理的影響

3.家庭角色及購買行為

三、核心內(nèi)容講述

(一)社會文化對消費(fèi)心理的影響文化的含義文化，廣義的講是泛指人類社會歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總稱。狹義的講它又是指社會意識形態(tài)及與之鄉(xiāng)適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。而從心理學(xué)角度說，社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系、習(xí)慣方式等被社會公認(rèn)并世代相傳的行為規(guī)范。同時，社會文化涉及政治、宗教、團(tuán)體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。文化是一種社會現(xiàn)象，又是一種客觀的歷史現(xiàn)象。文化特征。不同國家、不同的民族都有自己獨(dú)特的社會文化，但總體而言，各種形態(tài)的文化都有共同特征，這些特征主要體現(xiàn)在文化對社會成員的影響上，具體有：共有性、無形性、學(xué)習(xí)性、動態(tài)性、觀念性和適應(yīng)性。3、社會文化對消費(fèi)心理影響的具體體現(xiàn)：第一，消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗是人們世代流傳下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)及活動中和社會活動中所形成的一種風(fēng)俗習(xí)慣。第二，社會教育水平。影響消費(fèi)者的另一因素是社會教育的發(fā)展水平，以及在此基礎(chǔ)上建立起來的消費(fèi)者掌握某種知識的程度。第三，觀念。一定的道德觀念、價值觀、審美觀是影響消費(fèi)行為的有一因素。價值觀是消費(fèi)文化的核心，是決定消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)之一。第四，社會階層。所謂社會階層是指同一社會中，由于人們所處的經(jīng)濟(jì)地位不同而分成的不同階級中的不同層次。4、亞文化與消費(fèi)心理所謂亞文化是存在于不同的社會群體之間并為他們所獨(dú)有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等的不同，而形成的具有各自特點(diǎn)的，共有范圍相對較小的文化。亞文化的一般分類：A、民族亞文化群體B、地理亞文化群體C、區(qū)域亞文化群體D、職業(yè)亞文化群體E、種族亞文化群體亞文化對消費(fèi)者心理的影響：社會文化、亞文化帶給人們的影響與烙印往往很難改變的，有時甚至是終身的。首先，文化對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有著深遠(yuǎn)的影響，不用的亞文化群體，其消費(fèi)觀念有著較大差異。其次，不同社會文化與亞文化對生活方式也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。一般認(rèn)為，亞文化對其成員的影響比主文化還要強(qiáng)，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此在對與消費(fèi)心理研究中，主要研究亞文化對消費(fèi)者心理及行為的影響。、相關(guān)群體對消費(fèi)心理的影響相關(guān)群體，也稱參照群體，是指消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會關(guān)系。群體的分類群體的范圍非常廣泛，具體可分為：正式群體和非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體群體影響產(chǎn)生的原因群體對消費(fèi)者個體的影響，主要體現(xiàn)在四個方面：群體壓力（2）消費(fèi)者對群體的信任感消費(fèi)者對偏離群體的恐懼社會群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷能力群體對消費(fèi)者心理影響的體現(xiàn)（1）所屬群體的影響每個消費(fèi)者所隸屬的群體就是他的所屬群體，群體成員長期相處在一起，相互交往，頻繁接觸，耳濡目染，常常會使同一群體的各成員具有相似的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣。所屬群體往往與社會團(tuán)體聯(lián)系在一起，因而，所屬群體的影響又可分為群體的規(guī)范化影響和非規(guī)范化影響。參照群體的影響參照群體是消費(fèi)個體目前尚未加入而希望加入的群體。參照群體對消費(fèi)者具有很大的召喚力。消費(fèi)者對該群體充滿向往，自覺地把該群體的價值取向、行為規(guī)范、消費(fèi)習(xí)慣視為自己做出個人價值判斷，形成對商品的某種態(tài)度以及采取某種行為的衡量標(biāo)準(zhǔn)。、家庭對消費(fèi)心理的影響家庭消費(fèi)的特征：首先，家庭消費(fèi)具有階段性特征。其次，家庭消費(fèi)具有相對穩(wěn)定性特征。最后，家庭消費(fèi)具有遺傳性特征。家庭周期對消費(fèi)者心理影響青年單身時期。這一時期的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，而且可支配的收入較多，他們的消費(fèi)彈性大，穩(wěn)定性差，是企業(yè)營銷活動容易爭取的對象。已婚無子女時期。這種家庭多是處在獨(dú)立生活時期，在經(jīng)濟(jì)上一般也很獨(dú)立，無過重的家庭負(fù)擔(dān)。這一時期的消費(fèi)者多以二人世界為核心。中青年夫妻且子女較小時期。在這一時期，家庭消費(fèi)多是以子女的一般生活費(fèi)用，教育、保健費(fèi)用為主，教育投資的比重逐年加大。子女長大但尚未獨(dú)立時期。這一時期家庭消費(fèi)開始逐步由比較緊張轉(zhuǎn)向?qū)捤?，家庭日常消費(fèi)最突出的是求實(shí)心理，而預(yù)防性儲蓄意識的增強(qiáng)時這一時期最明顯的特點(diǎn)年老夫妻而子女獨(dú)立時期。在這一時期，子女已經(jīng)建立了自己的小家庭，開始獨(dú)立生活，年老夫妻已經(jīng)退休或接近退休，這一時期的家庭經(jīng)濟(jì)狀況一般較好，其消費(fèi)觀念往往表現(xiàn)為兩種：一類是繼續(xù)以子女甚至下一代為消費(fèi)的著眼點(diǎn)，但實(shí)際支出比例大為下降；另一類則基本上與子女無過多經(jīng)濟(jì)往來，較為重視自身的存在價值，消費(fèi)也趨向營養(yǎng)、保健、舒適為主，注重健康導(dǎo)向，對自我教育方面的消費(fèi)也很感興趣，更多地體現(xiàn)自我的消費(fèi)情趣。家庭逐步解體時期。這時期的消費(fèi)基本上以滿足日常需求和健康、保健為主。隨著人們觀念的不斷進(jìn)步，越來越多的老人講選擇在老年公寓，老年看護(hù)中心度過自己的晚年。家庭角色及購買行為：影響家庭角色自然分工傾向的主要因素有：A、自然因素B、社會因素C、經(jīng)濟(jì)因素在家庭的購買行為中，由于家庭自然分工傾向的影響，一般理論上家庭角色位置可以做以下劃分：A、倡議者B、影響者C、決定者D、購買者E、使用者家庭角色的判斷在現(xiàn)實(shí)生活中可從以下兩個方面考察家庭成員的角色位置與行為表現(xiàn)：A、商品購買中的角色與行為B、購買中的個性特征與行為家庭決策角色與購買行為家庭購買決策中，充當(dāng)決策角色的家庭成員有以下幾種類型：丈夫決策型B、妻子決策型C、共同決策型D、夫妻自主決策型思考題：1、社會文化環(huán)境包括哪些類型？2、家庭生命周期各階段的消費(fèi)心理特征是怎樣的？第九章

產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理

一、教學(xué)目的和要求了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用過程；了解商品名稱及商標(biāo)的特征及其心理功能；了解產(chǎn)品生命周期理論。重點(diǎn)掌握商標(biāo)設(shè)計(jì)與運(yùn)用策略，以及包裝設(shè)計(jì)中的心理要求；掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營銷策略。

二、教學(xué)大綱（一）、商品品牌與消費(fèi)心理1.品牌的概念和作用

2.品牌的心理作用基礎(chǔ)

3.品牌的心理作用過程及表現(xiàn)（二）、商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理1.商品名稱及其心理功能

2.商品命名的途徑和技巧3.商標(biāo)的心理功能

4.商表設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則5、商標(biāo)運(yùn)用策略（三）、商品包裝與消費(fèi)心理1.包裝的功能

2.消費(fèi)者心理活動過程對包裝的要求3.包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)的心理要求與特點(diǎn)

4.包裝的誤區(qū)（四）、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理

1、產(chǎn)品生命周期理論2.產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)3.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略重點(diǎn)

三、核心內(nèi)容講述(一)商品品牌與消費(fèi)心理

1.品牌的概念和作用品牌及其相關(guān)概念品牌名。品牌中可以讀出的部分---詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾，紅雙喜、1999、TCL等。品牌標(biāo)志。品牌中不可以發(fā)聲的部分---包括符號、圖案或明顯的色彩、字體。如耐克的一鉤造型。品牌角色。是用人或擬人化的標(biāo)志來代表品牌的方式，如海爾兄弟、米老鼠。商標(biāo)。受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商品使用時，要用：“R”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)。品牌的作用：品牌---產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。品牌---識別商品的分辨器。品牌---質(zhì)量和信譽(yù)的保證。品牌---企業(yè)的“搖錢樹”品牌的心理作用基礎(chǔ)品牌的消費(fèi)心理分析基礎(chǔ)理論馬歇爾的經(jīng)濟(jì)模式巴甫洛夫的學(xué)習(xí)模式弗洛伊德的精神分析模式威布林的社會心理學(xué)模式霍華德的了解模式品牌的消費(fèi)心理效用信息暗示---消費(fèi)者對自己需要購買的商品往往并不是通常所假設(shè)的那樣專業(yè)，他們一般沒有完整地了解需要購買的產(chǎn)品，這就使消費(fèi)者與企業(yè)對產(chǎn)品信息了解程度不一致，但消費(fèi)者會經(jīng)量多的去獲取產(chǎn)品信息，直到自己可以接受的程度。個性表現(xiàn)----商場貨架上的商品日益豐富，品牌成千上萬，并且互相之間的差別變得越來越小，一般商品的質(zhì)量有了很大的提高，投資成本也使得要想有技術(shù)上的突破更加困難，因此商品品質(zhì)之間的差異越來越小。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)----從購買產(chǎn)生到使用完成的消費(fèi)過程中會形成與品牌有關(guān)的獨(dú)特消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者無論是購買、擁有或使用這個產(chǎn)品，都會有相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。品牌的心理作用過程及表現(xiàn)品牌是區(qū)別與產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無二的名字和符號。一個承購的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。。首先，站在品牌的角度，產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看做感知、融合、統(tǒng)一的過程。其次，站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系有五種：無品牌忠誠者（2）習(xí)慣過買者（3）滿意購買者情感購買者（5）忠誠購買者（二）、商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理1.商品名稱及其心理功能商品名稱可分為通用名稱和特定名稱。商品的通用名稱，是指為公眾所熟知的商品的一般名稱，如電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、桌子、衣服等。商品的特定名稱，是指對特定商品的稱呼，如加飯酒、茅臺酒等。商品的命名方法多樣，但基本心理功能有：（1）認(rèn)知商品（2）便于記憶（3）誘發(fā)情感（4）啟發(fā)聯(lián)想商品命名的途徑和技巧（1）商品命名的途徑：以商品的主要效用命名。以商品的主要成分命名。以商品的產(chǎn)地命名。以人名命名。以商品的制作方法命名。以商品的外形命名。以植物類比命名。以動物類比命名。以外文譯音命名。以吉祥之意的詞語命名。以自然現(xiàn)象命名。以企業(yè)理念命名。品牌命名的方法還有很多，但企業(yè)在選擇命名方法時，千萬不能生搬硬套，拘泥于別人歸納出來的方法。商品命名的技巧一個號的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。好的商品名稱是鑲嵌在商品上的寶石，會讓商品魅力無限。商標(biāo)的心理功能商標(biāo)。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，又來表示商品的特殊性質(zhì)，是工商企業(yè)為了標(biāo)明其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征的標(biāo)志。一個商標(biāo)一般由兩個部分組成：一是發(fā)音的文字或數(shù)字稱為品名；二是不能發(fā)音的符號、圖案稱為品標(biāo)。二者必須兼而有之，才能構(gòu)成商標(biāo)。中國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字、圖形、符號、數(shù)字或其組合構(gòu)成，除此之外，其他形式都不能作為中國商標(biāo)的構(gòu)成要素。商標(biāo)的心理功能有：識別商品的功能B、形成印象的功能C、保護(hù)功能D、傳播促銷功能E、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則有：商標(biāo)設(shè)計(jì)形象化（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)簡明化商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)配合目標(biāo)市場的喜好商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)商品的性質(zhì)、特點(diǎn)和情調(diào)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)注意民族、宗教、地域和風(fēng)俗習(xí)慣商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)定商標(biāo)運(yùn)用策略統(tǒng)一商標(biāo)策略，是對企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品及其品種，均使用同一商標(biāo)的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：能向社會公眾顯示企業(yè)商品的統(tǒng)一形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)推出新品時，能夠利用消費(fèi)者認(rèn)牌購物、忠誠老品牌的心理，促進(jìn)人們購買，易于打開銷售市場?？晒?jié)約費(fèi)用，如商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊費(fèi)，以及產(chǎn)品的退消費(fèi)、宣傳費(fèi)等。各種產(chǎn)品可相互聲援，擴(kuò)大銷售。不足之處：一種商品質(zhì)量不好，會影響其他所有產(chǎn)品的聲譽(yù)。獨(dú)立商標(biāo)策略，是對企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品及其品種，分別使用不同商標(biāo)的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：可以適用不同市場，滿足不同消費(fèi)者的偏好，從而爭取更多的顧客?？梢喇a(chǎn)品品質(zhì)采取不同價格、包裝等，使用差異化策略促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如果個別產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生了問題，影響了聲譽(yù)，不至于營銷企業(yè)其他品牌產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以獲得喘息和重新發(fā)展的機(jī)會缺點(diǎn)：商標(biāo)設(shè)計(jì)、制作、廣告宣傳等方面的開支費(fèi)用很大商標(biāo)較多，不利于商標(biāo)的統(tǒng)一管理。消費(fèi)者不易于記憶，難以形成企業(yè)的整體商標(biāo)形象。借用商標(biāo)策略，就是生產(chǎn)商以有償?shù)姆绞剑栌弥虚g商或其他生產(chǎn)商的馳名商標(biāo)或?qū)Ｓ蒙虡?biāo)來生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品的策略。一些中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力等原因，為了降低成本，減少精力耗費(fèi)，迅速打開商品銷路，利用中間商或其他生產(chǎn)商的馳名商標(biāo)是十分明智的選擇。一方面可以盡快為企業(yè)贏得利潤，蓄積實(shí)力；另一方面，也為經(jīng)過發(fā)展之后再樹立自己的品牌創(chuàng)造了機(jī)會和條件。一些擁有自己商標(biāo)的中間商拒絕經(jīng)營其他牌子商品。他們雖無自己德生產(chǎn)車間，但卻擁有馳名商標(biāo)，擁有很強(qiáng)的銷售能力，這種情況下，借用其商標(biāo)來提高自己產(chǎn)品的市場競爭能力是未嘗不可。借用中間商商標(biāo)，制造者雖然可以節(jié)省大筆經(jīng)營費(fèi)用，雖然可以將主要精力用于生產(chǎn)和技術(shù)方面，但是因?yàn)闆]有自己的品牌，制造商對商場的控制能力就差了許多，而且中間商有可能利用自己的市場優(yōu)勢，打死剝奪制造商的利潤。同時，使用中間商或其他制造商商標(biāo)也不利于建立自己的獨(dú)立形象。所以，借用商標(biāo)策略，從根本上講，應(yīng)該是一種過渡性策略，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須創(chuàng)造自己的品牌。（三）商品包裝與消費(fèi)心理1.包裝的功能

。商品的包裝裝潢，是實(shí)現(xiàn)商品使用價值和增加附加值的一種重要手段。包裝一是指采用不同形式的物品對商品進(jìn)行捆扎；二是指裝盛商品的容器和包裝物。裝潢是指對商品的包裝進(jìn)行裝飾和美化，一般也屬于包裝的范圍。其功能有：（1）保護(hù)商品（2）吸引注意（3）傳遞信息（4）為商品增色(5)促進(jìn)銷售2、消費(fèi)者心理活動過程對包裝的要求：（1）認(rèn)知過程，是消費(fèi)者接觸，了解，掌握信息的過程，是購買活動的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。又是注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動復(fù)合而成。（2）感情過程，是消費(fèi)者對商品主觀體驗(yàn)和感受的過程，這個心理活動過程形成了消費(fèi)者對商品的主觀態(tài)度。（3）意行過程，是消費(fèi)者在購買活動中的意志和行為過程，即消費(fèi)者確定購買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過程。3、包裝設(shè)計(jì)的心理要求與特點(diǎn)現(xiàn)代商品包裝的各種設(shè)計(jì)中應(yīng)首先考慮：（1）使用安全、攜帶方便商品屬性明確（3）商品包裝標(biāo)新立異（求新心理、求趣心理、綠色包裝）（4）商品包裝色彩個性化（5）信任感包裝的誤區(qū)：（1）忽視產(chǎn)品質(zhì)量（2）包裝過度產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國哈弗大學(xué)教授雷蒙德.弗農(nóng)（RaymondVernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出。產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle)簡稱PLC是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命。產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退止癢的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成熟和衰退階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略重點(diǎn)：導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品的試用率，特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量低且增長緩慢；由于銷售量少同時促銷費(fèi)用較高，企業(yè)通常虧本，即使出現(xiàn)利潤也是很微??；同類產(chǎn)品的競爭對手較少。如果以價格和促銷為兩個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)有四種戰(zhàn)略可供選擇：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略。成長期的特點(diǎn)及營銷策略成長期是市場對產(chǎn)品快速接受和利潤快速提高的時期，產(chǎn)品銷售量劇增，利潤增長，競爭對手開始增多，營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為追求市場份額最大化。具體營銷手段有：首先，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)保證等外延產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色和式樣，尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場；其次，以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者，再次，采用密集分銷，擴(kuò)大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；最后，在促銷宣傳上從提高知名度轉(zhuǎn)為激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，喜好和購買欲望，使之從對產(chǎn)品的了解轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的偏好。成熟期的特點(diǎn)及營銷策略成熟期的特點(diǎn)主要是產(chǎn)品銷售量達(dá)到很大，利潤以及競爭對手穩(wěn)中有降。為達(dá)到保護(hù)市場份額和爭取最大利潤這一目標(biāo)，企業(yè)必須學(xué)會創(chuàng)新：首先，進(jìn)行市場創(chuàng)新；其次是產(chǎn)品創(chuàng)新；第三是營銷組合創(chuàng)新。衰退期的特點(diǎn)及營銷策略該階段的特點(diǎn)是銷售量急劇下降，利潤跌落，競爭對手減少。營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為壓縮開支，榨取剩余品牌價值。企業(yè)有維持、收獲和放棄三種戰(zhàn)略選擇。思考題：品牌的消費(fèi)心理分析基礎(chǔ)理論有什么差異？產(chǎn)品生命周期階段的營銷特征是怎樣的？第十章市場營銷擴(kuò)展一、教學(xué)目的和要求了解市場營銷意義上的新產(chǎn)品概念、了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求特點(diǎn)、了解購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者類型和新產(chǎn)品推廣的渠道。重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究與策略，影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的心理因素及新產(chǎn)品推廣的心理策略。能夠掌握新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推廣銷售整個過程中的消費(fèi)者心理因素的作用和影響。教學(xué)大綱（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理新產(chǎn)品的界定2、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理研究1、新產(chǎn)品上市的影響因素2、新產(chǎn)品接受者的類型差異3、影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的心理因素新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理1、影響新產(chǎn)品推廣擴(kuò)散的主要因素2、新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道3、新產(chǎn)品推廣的心理策略三、核心內(nèi)容講述（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理新產(chǎn)品的界定（1）新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。（2）按產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求消費(fèi)者對新商品基本功能的欲求：實(shí)用價值b、方便程度c、舒適程度d、耐用程度e、經(jīng)濟(jì)合理f、協(xié)調(diào)程度g、商品質(zhì)感h、安全程度i、更新程度j、綜合效用消費(fèi)者對新產(chǎn)品心理功能的欲求：象征意義b、審美價值c、時式流行d、個性創(chuàng)造新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是單純的技術(shù)問題，滿足的也不僅是消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價值的要求，還要滿足消費(fèi)者的心理需求，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時要把握一些基本的心理策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個性心理特征（A、年齡的體現(xiàn)；B、威望的體現(xiàn)；C、社會地位的體現(xiàn)；D、獲得社會的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)；E、情感體現(xiàn)）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要適應(yīng)社會消費(fèi)潮流消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理研究新產(chǎn)品上市的影響因素新產(chǎn)品的可傳播性（2）經(jīng)濟(jì)因素（3）社會心理因素消費(fèi)者購買行為（知曉階段、感興趣階段、評估階段、試用階段、采用階段）新產(chǎn)品接受者的類型差異美國市場營銷學(xué)者E.M羅杰斯首先注意到個體差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素，根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的時間先后，可把他們劃分五種類型：冒險型，即領(lǐng)先試用者；影響型，即早期使用著；穩(wěn)重型，即前期追隨者；多疑型，即后期追隨者；保守型，即落后的購買者。影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的心理因素消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者的個性特征新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理影響新產(chǎn)品推廣擴(kuò)散的主要原因：相對優(yōu)勢，是指一項(xiàng)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品所表現(xiàn)出的優(yōu)勢程度，一般可獲利性、低成本、不舒服感的下降、節(jié)約時間、給予的社會地位等表示。協(xié)調(diào)性，是一個新產(chǎn)品與潛在采用的現(xiàn)有價值觀、過去經(jīng)驗(yàn)和需求的一致性程度?？捎^察性，是新產(chǎn)品采用效果的可視性。即新產(chǎn)品的性能或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。復(fù)雜性，是新產(chǎn)品被用戶理解采用的困難程度?？蓪?shí)驗(yàn)性，是指在有限基礎(chǔ)上可實(shí)驗(yàn)的程度。新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道新產(chǎn)品推廣的主要方式：A、平臺推廣B、通路推廣C、人員推銷、廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣D、有效捆綁（a、與大品牌的捆綁，b、相近行業(yè)的關(guān)聯(lián)捆綁）新產(chǎn)品推廣的主要信息傳播渠道一般認(rèn)為，信息傳播渠道有兩大類，即大眾傳媒和人際傳播。大眾傳播媒介有電視、報(bào)紙、收音機(jī)等傳送信息的手段。它的優(yōu)點(diǎn)在于：傳播面廣，速度快，引導(dǎo)和改變低態(tài)度的消費(fèi)者。人際傳播是人與人之間的信息交流，它具有雙向交流，說服效果好的優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品推廣的心理策略：針對新產(chǎn)品接受者心理差異的推廣策略。針對消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略。針對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程各個階段的推廣策略。思考題：1、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求包括哪些方面？2、影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的心理因素有哪些價格策略與消費(fèi)心理一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解商品價格的心理功能，了解消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)和價格判斷。，進(jìn)而掌握各種定價方法與技巧和調(diào)整價格的技巧二、教學(xué)大綱（一）商品價格的心理功能1、價格在營銷心理學(xué)上的意義2、商品價格的心理功能消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)及判斷消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)2、消費(fèi)者的價格判斷商品定價與調(diào)整的心理策略影響商品價格的主要因素2、新產(chǎn)品的定價策略3、制定價格的心理策略4、調(diào)整價格的心理策略三，核心內(nèi)容講述（一）商品價格的心理功能1、價格在營銷心理學(xué)上的意義從營銷的角度看，除了商品價值、市場供求關(guān)系和市場競爭商品價格外，事實(shí)上，消費(fèi)者的心理變化對商品價格的升降起著不可忽視的作用，因?yàn)樯唐穬r格的高低，直接影響著買賣雙方的利益，也直接影響消費(fèi)者對某些商品是否愿意購買，以及購買數(shù)量的多少。所以，從營銷學(xué)角度看，商品價格是由消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。商品價格的心理功能：衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能。消費(fèi)者自我意識的比擬的功能調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能。（二）消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)及判斷消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn)消費(fèi)者對價格的習(xí)慣性，是指消費(fèi)者在多次購買的實(shí)踐活動中，通過對價格的反復(fù)感知，形成了對某種商品價格的習(xí)慣性認(rèn)識。消費(fèi)者對價格的敏感性，是指消費(fèi)者對商品價格變動的反應(yīng)程度。消費(fèi)者對價格