網(wǎng)絡(luò)陷阱心得體會(huì)200字

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去年下半年的時(shí)候，筆者曾經(jīng)寫過一篇《百元分水嶺》的短文，以全國卷煙單箱批發(fā)均價(jià)突破100元作為布局坐標(biāo)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)卷煙消費(fèi)水平的增長態(tài)勢(shì)舉行研判，并提出品牌布局提升的潛在路徑。

接下來，將依循同樣的思路對(duì)200元價(jià)位舉行分析和判斷。

對(duì)于全體夢(mèng)想提升布局的規(guī)模型品牌和做大規(guī)模的布局型品牌而言，200元價(jià)位彌漫著幾乎一致的誘惑力――這是一個(gè)兼具了布局與規(guī)模的黃金價(jià)區(qū)，布局水平高于2022年的全國單箱均價(jià)近一倍左右，2022年市場(chǎng)規(guī)模超過350萬箱，占全國卷煙的銷售比重近8%，占一類煙的銷售比重超過50%。但到目前為止，太多的品牌在200元價(jià)位遇到到了滑鐵盧。甚至可以講，200元價(jià)位已經(jīng)成為品牌進(jìn)展的陷阱。

第一，市場(chǎng)的鐵板一塊。2022年，全國200元價(jià)位卷煙的銷量規(guī)模接近200萬箱，去年達(dá)成了350萬箱，4年時(shí)間幾乎擴(kuò)容一倍。2022年，全國200元價(jià)位卷煙最大的三個(gè)規(guī)格分別是，硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙，2022年濤聲仍舊，三大品牌牢牢把持了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2022年，硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙三個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)份額達(dá)成49.93%，2022年上升到了54.64%，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。從2022年到2022年，硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙銷量分別增加了49萬箱、44萬箱、19萬箱，增長了115%、133%、84%，增量極大、增幅極高是不爭(zhēng)的事實(shí)。

遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)更炫目的是，硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙都是在全國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全籠罩、全布局的明星產(chǎn)品。過去幾年，這種市場(chǎng)地位成就了它們?cè)?00元價(jià)位愈發(fā)穩(wěn)固的三強(qiáng)鼎立。反觀蘇煙、利群、黃鶴樓、南京等在更高價(jià)位段表現(xiàn)活躍的高端品牌，它們?cè)?00元價(jià)位的表現(xiàn)還只能用局部、零星、點(diǎn)狀來加以評(píng)價(jià)，單是硬芙蓉王的銷量就抵上了這四個(gè)品牌之和。從市場(chǎng)格局與進(jìn)展趨勢(shì)來看，其他品牌短期內(nèi)無法對(duì)它們帶來實(shí)質(zhì)性的沖擊。切實(shí)地說，200元價(jià)位幾乎沒有可能再出一個(gè)類似于硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙的產(chǎn)品。

其次，資源配置的黑洞。不管高端品牌下延產(chǎn)品線，或者中端品牌上攻布局點(diǎn)，200元價(jià)位是難啃的硬骨頭，也是務(wù)必要拿下的要塞。我們留神到，在最近幾年時(shí)間，200元價(jià)位是新產(chǎn)品投放最為密集和頻繁的價(jià)區(qū)之一，絕大多數(shù)品牌都有一個(gè)或多個(gè)200元價(jià)位產(chǎn)品，這足以證明大家對(duì)于200元價(jià)位的重視與投入。但悵然的是，“絕大多數(shù)”里面的絕大多數(shù)新產(chǎn)品，最終都只是來去匆促的過客，各種獨(dú)辟蹊徑的設(shè)計(jì)、挖空心思的配方、別致獨(dú)特的口味統(tǒng)統(tǒng)都敵不過硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙這些銷售多年看起來有些老舊的產(chǎn)品。

此外，為了突破200元價(jià)位，好多品牌的做法往往是不計(jì)本金、不遺余力。一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚集了企業(yè)和品牌的最高水平，在設(shè)計(jì)、包裝、配方等方面甚至高舉低打，以300元甚至400元、500元的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一方面，在品牌營銷、市場(chǎng)維護(hù)、產(chǎn)品推廣方面，也投入了大量的人力、物力、財(cái)力、精力，不惜犧牲對(duì)成熟產(chǎn)品的有效維護(hù)。但多數(shù)時(shí)候，這樣大量的投入并沒有換來夢(mèng)想的效果，好多產(chǎn)品只是湊了喧嚷、混了臉熟，滿心夢(mèng)想之后總是無比消沉。斷定地說，大多數(shù)品牌在200元價(jià)位的投入與回報(bào)、付出與收獲，都不成正比。

第三，價(jià)值感正在塌陷。以200元價(jià)位銷量領(lǐng)先的芙蓉王、玉溪、云煙三個(gè)品牌為例，在開發(fā)投放硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙這幾款明星產(chǎn)品之初，其價(jià)值感和影響力同今天相比是不成同日而語的。5年前的200元價(jià)位，其消費(fèi)者構(gòu)成和價(jià)值感認(rèn)知根本上接近于今天的500元價(jià)位。雖然200元價(jià)位擴(kuò)容速度很快，芙蓉王、玉溪、云煙也依靠這三款明星產(chǎn)品分別站上了百萬箱、200萬箱的起點(diǎn)之上，但無可否認(rèn)，過去那種高高在上的高端價(jià)值感已經(jīng)不復(fù)存在，逐漸成為了“進(jìn)入尋常百姓家”的自主消費(fèi)型產(chǎn)品。

更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，在2022年全國622萬箱的一類煙銷量中，高于200元價(jià)位產(chǎn)品的銷售比重也已一半有余，零售價(jià)300元及以上價(jià)位產(chǎn)品銷量已經(jīng)迫近200萬箱大關(guān)。這就意味著，200元價(jià)位不僅只是目前一類煙的入門級(jí)消費(fèi)水平，也在事實(shí)上失去了市場(chǎng)上的優(yōu)越感?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，除芙蓉王依靠早些時(shí)候打造的鉆石和藍(lán)色系列在零售價(jià)300元及以上價(jià)位有所表現(xiàn)之外，軟玉溪、軟珍品云煙的熱銷在確定程度上影響到玉溪、云煙品牌價(jià)值的提升，兩個(gè)品牌在這一價(jià)位段落后于蘇煙、黃鶴樓、利群、嬌子和貴煙。坦率地說，今天的200元價(jià)位正在重復(fù)昨天的100元，并有可能重復(fù)更早時(shí)候70元價(jià)位的命運(yùn)。

前面表達(dá)了這么多的觀點(diǎn)，并不是想告誡那些依舊在200元價(jià)位前赴后繼、對(duì)200元價(jià)位抱有期望的品牌們繞道而行。恰恰相反，我們?cè)噲D通過這種陷阱式的忠告，對(duì)寄望提升布局的大品牌與做大規(guī)模的高品牌，提出一些可供借鑒的建議。

首先，量力而行。在產(chǎn)品力=影響力=品牌力的思維中，品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格（或者是推出高布局產(chǎn)品）提升之間有著不同的規(guī)律依次，推高布局產(chǎn)品提升品牌價(jià)值進(jìn)而推更高布局產(chǎn)品的觀點(diǎn)占據(jù)了主流。雖然好多品牌缺乏對(duì)系統(tǒng)提升品牌價(jià)值的熟悉和堅(jiān)持，但依舊需要提出忠告的是，面對(duì)200元價(jià)位的久攻不下，應(yīng)當(dāng)量力而行，學(xué)會(huì)有所為、有所不為。盲目、過度、草率地推出新產(chǎn)品，不僅會(huì)極大地稀釋、分散品牌有限的資源，對(duì)品牌形象產(chǎn)生極大的破壞和影響，更會(huì)傷害消費(fèi)者、零售商和渠道對(duì)于品牌的信仰。

其次，打動(dòng)人心。外觀上看，好多后起的品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格建立和市場(chǎng)營銷中有好多大膽的嘗試，但實(shí)際上，好多做法都是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，思維上模仿、做法上跟隨、山寨化的痕跡并沒有抹去。尤其是對(duì)現(xiàn)有200元價(jià)位的消費(fèi)群體缺乏足夠深入的研究，換句話說，沒有真正讀懂消費(fèi)者，這就是為什么好多消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)之后，往往會(huì)回到原有消費(fèi)習(xí)慣的軌道中去，由于消費(fèi)者會(huì)感覺這類煙也不過如此。200元價(jià)位，需要的是真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，只有iPone這樣的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者忘卻諾基亞，忘卻黑莓，忘卻其他。

結(jié)果，看遠(yuǎn)一點(diǎn)。面對(duì)200元價(jià)位的難以攻克，好多品牌表現(xiàn)出來了足夠的韌勁和耐性，有點(diǎn)兒不撞南墻不回頭的勁頭?；叵胲饺赝?、玉溪、云煙在200元價(jià)位段開發(fā)市場(chǎng)時(shí)的舉步維艱和今天的如魚得水，其實(shí)可以為我們?cè)趹?zhàn)略選擇