房地產案例 - 天津復地溫莎堡下半年度吸納灌木推廣包裝策略正式版

謀劃全城·策動圈層是王和王本次方案全力指向的核心目標一棟一世界，一席一傳奇復地·溫莎堡2012年下半年度項目推廣包裝Index/索引Part1 實勢Part2 印證Part3 設局?實勢“實勢”造英雄欲成為天津別墅市場的翹楚，無非一實一勢實：產品本身的質素，屬于項目物理屬性勢：憑借自身條件所衍發(fā)的凝聚天地人的“場”天勢（機遇）、地勢（區(qū)域）、人勢（領袖）2年多來，我們已經把“實”做足，而今，我們要做的是，唯“勢”而已。復地·溫莎堡，空港區(qū)域內第一位置，無可撼動產品力與成熟度俱佳，適逢其時2年多來，在市場波動頻繁態(tài)勢下，依舊保持相當活躍，并屢創(chuàng)銷售佳績如何借助這樣的實力與成績，進一步打擊全市圈層客戶，將是未來工作的唯一核心*關于溫莎堡“實力”榜樣的解讀6大賣點，成就紅磚庭院；反復灌輸，鎖定赭石階層*關于溫莎堡“勢力”拓展的全城布局借勢區(qū)域，深耕項目價值；強勢推廣，躋身一線豪宅*永遠必須堅持的兩大基點地段，永遠是支撐沒有空港的資源與環(huán)境，我們的產品賣點，將喪失最大的特點客戶，永遠是上帝講客戶不感興趣的話，再多再大都是廢話，他們最關心的永遠是：價和值。關于我們要運作的“勢”：基于全城競爭格局下的價值別墅天價：在空港區(qū)域內，我們就是獨一無二的王者，隨著項目成熟，溢價自然而然地價：和同類競品別墅的最大區(qū)別在于，它們是近郊，我們是港內，資源擁有不可同日而語人價：建筑帶給人的身價，同樣是我們的價值點，與世界500強高管為鄰，面子和性價比都有了核心詞解讀Thecorewordinterpretation實景現(xiàn)房 溢價價空港核心不可復制值僅100余套 稀缺度1－溫莎堡是天津具有唯一性的別墅！與其它環(huán)市區(qū)位置的近郊別墅不同，我們因為空港的國際性與特殊性，擁有完整的都會資源與生活配套與環(huán)境先天不足的城心別墅相比，我們又擁有優(yōu)越的生態(tài)人居標準，以及更享受的生活方式作為如此獨一無二的別墅，我們不需要太含蓄2－溫莎堡是目前市場上最值的別墅！現(xiàn)在值！實景現(xiàn)房，紅磚庭院，買了就住未來值，和市區(qū)最近，和濱海守望相連，和世界企業(yè)同生共契，無限發(fā)展?jié)摿?，升值毋庸置疑只?00多套，你說值不值3－溫莎堡是最有腔調的別墅！擁有世界500強高管的居住社區(qū)，當然國際化能夠與這樣的高管為鄰，生活交際自然大不同因為此，我們的腔調，當然要高調*結論：價值放大，即是造勢推廣調性，是產品與市場溝通的唯一流通貨幣。只有喊出客戶內心最深處的共鳴，才能將產品價值最大化。?印證印證核心復地溫莎堡的天津市場影響力相比在2010，2011都取得了天津別墅項目的驕人戰(zhàn)績。復地溫莎堡影響力相應的市場地位卻存在不足。因此，在營銷目標保障下，需要持續(xù)的品牌樹造才能保持持續(xù)的關注，才能確立復地溫莎堡在天津首席別墅的地位。這也是復地集團為利潤要求的突破點。全程核心主題國際都會別墅，天津第一席空港，是全球富人區(qū)的共同聚集地已得到所有國際化大都會的一致印證，復地溫莎堡，天津空港核心區(qū)唯一在售高端別墅，正是天津空港都會別墅的代表和旗手，樹立這一地位，必須且無可替代。推廣步調由高度而生活的傳奇1·強勢確立天津市場地位2·借勢空港，凸顯項目唯一性3·因勢利導，描述別墅生活方式4·產品拉升，以“五大道”代替“英倫”*第一波9月空港，國際都會別墅第一選擇強化主題，印證空港是全球富人區(qū)的共同聚集地，是國際化別墅生活的第一選擇。*第二波10月空港別墅，超前市區(qū)二十年從奧特萊斯到國際學校，從高爾夫到溫莎堡，天津空港領先市區(qū)20年的規(guī)劃正一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。*第三波11月復地領銜塑造空港的天津高端生活盛會復地領銜空港規(guī)劃產業(yè)和生活方式，以溫莎堡，湖濱為代表，將打造一場天津高端生活，中產階層的生活方式盛會。*第四波12月與機場為鄰天津別墅置業(yè)最好的選擇投資價值遠遠超出北辰，西青，東麗其他區(qū)域乃至市區(qū)。投資前景未來無可限量。*第五波2013年1月復刻五大道再現(xiàn)百年別墅全球經典以五大道的經典建筑為藍本，打造天津特色的別墅生活。*歲末促銷期享受現(xiàn)在紅磚別墅經典院落現(xiàn)在開始現(xiàn)房實景，即買即住，無可比擬的產品優(yōu)勢細節(jié)呈現(xiàn)。視覺表現(xiàn)做有腔調的表現(xiàn)，始終不變方案A戶外報紙方案B戶外報紙方案C戶外報紙?設局推廣戰(zhàn)略線上推廣主題釋放價值釋放細節(jié)呈現(xiàn)1 2 3線下實操新聞公關 事件公關 活動公關*推廣輻射市內流向媒體推廣引導自身陣地公共關系活動圈定圈層河東數(shù)據(jù)攔截和平河西空港津濱濱海沿線穿梭戶外媒體攔截渠道加力（傳統(tǒng)通路外）*數(shù)據(jù)攔截——電話營銷通過外包數(shù)據(jù)庫公司，以“電話座席、來電監(jiān)控攔截、數(shù)據(jù)庫收集整理”的方式，對直接競品進行全方位布控。*圈層攔截——重點消費場所刊物進駐大型消費場所的導讀架，以“業(yè)內雜志”、項目物料、房地產地圖的形式進行小眾圈層客戶的信息攔截。*最終效果STEP1 STEP2 STEP3 STEP4打透天津形成天津形成天津全市層面上高端客群 范圍內的 的別墅樣板圈層口碑 大眾仰視*下半年度營銷重點：主題PR公關活動在傳統(tǒng)媒體效果不足的局勢下，必須通過一系列具有影響力的PR活動，維持項目在全市的競爭力。對圈層客戶的側重，是首要考慮。鎖定圈層，制造由上而下的形象滲透。一個極具借鑒的高端案例引發(fā)我們的一切思考向目標挺進時間：2010年伊始。1月4日晚8點28分。地點：阿拉伯聯(lián)合酋長國。迪拜。主角：迪拜塔事件表象熱點（來自于產品）

全世界都在等著看迪拜人到底有多瘋狂然后被一個接一個奇跡般的建筑數(shù)據(jù)把這種狂熱推上關注頂峰事件內在支撐（來自于資源）

地段：世界最頂級富人區(qū)，西方大款的首選度假天堂。配套：海灘、陽光、棕櫚樹、人工島、賭場、酒店、購物中心、奢侈品樂園、沙漠綠洲、免稅天堂。交通：內部是法拉利級脈速，外部是私人飛機超音速。品牌：世界五百強一半以上在此云集設立分公司。噱頭：萬事爭第一，沒事就在購物中心搞金條大派送?！獠抠Y源的最大聚合性，推動迪拜塔攀上價值頂峰否則如果在光禿禿的不毛之地上哪怕建起1萬米高樓也不過是工程奇跡而已，其資源價值無法最大化事件核心溢價（來自于形象）

……喬治阿瑪尼 默多克 貝克漢姆 彼得杰克遜以上各位，并非迪拜塔的業(yè)主，而是迪拜塔營銷團隊在一次又一次的事件造勢中所應用過的核心人物，造成了一種被極化的市場核心印象：把迪拜塔剖開了，是一串赫赫震耳的名字組合;進而一舉將該項目推上了溢價最大化的形象頂峰。綜上所講，即便飽受迪拜金融危機的影響，迪拜塔這一項目，仍然攀上了不毛沙漠中的價值通天塔。以及塑造了全世界心目中的頂級豪宅標尺。頂尖豪宅公關營銷的核心關鍵“如何蓋上溢價塔尖？”溢價頂尖豪宅的極化素質要素塔尖形象力屬于價值金字塔的最高層面，支持核心價值認同（形象塑造）基本不受競爭變化和市場波動的影響塔身

內在資源力頂尖豪宅的基本素質組合塔基 表象產品力屬于價值金字塔的基本層面，支撐基本價值認知受競爭變化和市場波動的影響較大（建筑高度、生活配置、視野景觀）*攀上頂尖豪宅的價值金字塔模型*回歸到復地·溫莎堡2012年公關戰(zhàn)略看，我們認為：作為天津空港頂尖別墅項目，其價值構成與“迪拜塔登頂之旅”有異曲同工之妙。溢價2012年項目公關的核心策略-2怎樣的人物將成為這里的主人？“為項目畫好形象等號”形象力塔尖換言之：誰的形象在支撐一種價值認同？（形象塑造）換言之：把復地·溫莎堡剖開了，我們能看到什么？溢價層 公關核心-2面認知內在資源力塔身（聚合性、通達性）天津空港/接壤全球/宜居新城（未來宜居地\國際中心商圈\名校教育圈\世界500強\高爾夫風情區(qū)\天津高端生活區(qū)\）價值層公關核心-1塔基表象產品力面認知（建筑高度、生活配置、視野景 產品品質/空港唯一別墅觀）2012年項目公關的核心策略-1“極化放大資源/產品力”2012年復地·溫莎堡公關核心策略一句話講策略“復地·溫莎堡可能很大，大到所有人與之沾邊立刻身價倍增”一句話講策略“溫莎堡可能很小，小到一切頂尖生活所需都離不開其領土

策略-1 畫好形象等號，按節(jié)點釋放，拔升整體認同要點A：整合身份匹配的頂尖人物資源，支撐客群對項目核心生活文化溢價的認同要點B：制造大節(jié)點的社會事件性，以新聞力為公關核心，突破市場夾縫策略-2 放大資源與產品力，靠暖場推進，極化階層生活載體價值要點A：最大化深挖項目的資源聚合性，全力借勢周邊資源，逐層滲透渠道客群要點B：以現(xiàn)場為核心，夯實產品價值認知，鋪陳極具感染力的創(chuàng)意氛圍2012年度復地·溫莎堡公關戰(zhàn)術的策略雙核溢價形象等號策略介入藝術人文領域的“國家隊”名人把他們的形象、價值觀、生活觀和我們的項目一一畫上等號，塑造感性溝通界面進而提升階層認同，全面跳出競爭資源/產品力極化策略項目周邊資源尚未被我們最好借勢項目內在產品尚未被市場逐層認知極可能泛之又泛的對資源進行再創(chuàng)造盡可能細之又細的對產品進行深解構將是營銷推盤的重頭戲

策略框架：頂尖人物系列活動特定渠道邀約營銷（如邀請名人）以藝術品位類活動為主（配合投資價值類活動）花大力氣做新聞事件性活動策略框架：巧借周邊資源擴充大量蓄水細化品質豪宅的細項訴求聯(lián)動相應具備高附加值的品牌氛圍感受力永遠置于現(xiàn)場第一位利用公關手段，攔截路過客群

“溫莎·登頂”——復地·溫莎堡專屬品牌形象活動——通過別致的活動形式，將不同領域內、可以代表溫莎堡的高品質生活各方面不同內涵的“頂尖人物”匯聚在一起，與客戶一起體驗不同行業(yè)最前沿的文化內涵，演繹項目應有的集各種層峰內涵于一體的高品質生活?！叭f象·集萃”——溫莎堡專屬資源定制系列活動——通過一系列小而精致的現(xiàn)場類創(chuàng)意活動，將項目可借勢的外部高端資源進行極化放大，同時也將項目內在的品質豪宅標準在目標客戶中細致滲透，使得客戶可以循序漸進的接觸、識別、體驗、融入項目資源聚合型產品內涵，將空港的層峯生活提前預覽。雙核策略的整合體系建構港內 港外萬象·集萃 溫莎·登頂海訴極整同透構納求化合體造聯(lián)極豪項系資動致宅目源更資生優(yōu)置與多源活勢換產溢配氛賣客品價套圍點戶力價雙值重認滲

打介 新形造入 聞象項高 爆等目端 發(fā)號專名 和策屬家 客略圈形 戶，層象 價爭活資 值取動源 認社同會

文更化大內化涵的，擴制展造項前目景品想牌象溫莎·登頂系列主題圈層活動1·聯(lián)動知名機構及品牌，制造價值等號2·邀約企業(yè)界名人，打擊區(qū)域內高管客戶3·制造新聞話題，增加話題炒點世界奢侈品協(xié)會天津俱樂部落戶空港及系列活動世界奢侈品協(xié)會（WORLDLUXURYASSOCIATION簡稱WLA）是世界非營利性組織,以規(guī)范國際奢侈品市場(包括豪華企業(yè)、品牌和奢侈豪華業(yè)),也是國際組織授權,專業(yè)從事奢侈品品牌管理、市場調查與鑒定等中國企業(yè)家俱樂部“復地杯”高球賽及酒會中國企業(yè)家俱樂部CHINAENTREPRENEURCLUB（CEC）CEC成立于2006年12月。由31位中國最具影響力的商業(yè)領袖、經濟學家和外交家發(fā)起成立。作為中國最具影響力的商業(yè)領袖俱樂部，CEC致力于成為全球最成功的非盈利組織之一。俱樂部當前的11位榮譽理事包括中國最頂級的經濟家吳敬鏈、張維迎、周其仁，中國杰出的外交家吳建民和中國全球化的代表人物龍永圖，以及最孚人望的商業(yè)領袖——聯(lián)想控股總裁柳傳志、海爾集團CEO張瑞敏、中糧集團董事長寧高寧、招商銀行董事長馬蔚華和萬科企業(yè)董事長王石等。中國企業(yè)家俱樂部設發(fā)起理事20席，他們包括TCL集團董事長李東生、阿里巴巴董事局主席馬云、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、吉利（汽車）集團董事長李書福、復星集團董事長郭廣昌、分眾傳媒董事局主席江南春、用友軟件董事長王文京等。國際級俱樂部管理公司CCA品牌體驗季CCAInternationalLtd(CCA)是一家專門從事營銷管理高檔會員專屬會所、豪華酒店和渡假村的專業(yè)俱樂部管理公司。CCA國際有限公司成立于1983年，總部分設在倫敦和香港。CCA的高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、城市健身俱樂部以及豪華酒店渡假村網絡已經從亞洲擴展到了歐洲，會員可以在16個國家享用CCA的俱樂部設施，CCA眾多俱樂部均由近5000名的專業(yè)人才負責管理與經營。CCA會所會員除可擁有旗下會所的“非當?shù)鼐用瘛睍T資格外更可享用全球二百多間國際海外聯(lián)會的設施。在中國服務于：北京長安俱樂部、上海西庭網球俱樂部、廣州麓湖高爾夫球鄉(xiāng)村俱樂部、廈門國際俱樂部世界美食圣經——米其林餐飲指南天津首家引入米其林星級大廚 品鑒溫莎盛宴世界上最權威的美食指南——米其林指南紅色封面的《米其林指南》由法國米其林輪胎公司于1900年創(chuàng)刊，一百年來是銷售量最大、收錄最齊全的全球第一流餐館、旅館大全年鑒。五分之一以上的法國人隨時使用它或閱讀它，目前全球超過7億的發(fā)行量。過去100年來統(tǒng)計數(shù)字來觀察RedGuide旅游手冊：平均每年23,000封讀者投書討論、感謝。每位全職評審每年旅游30,000公里介紹超過500種產品和服務項目銷售70國35,000個經銷書店7億本RedGuide售出每年銷售1800萬本RedGuide116處同時出現(xiàn)在1900年版和2000年版1100萬公里道路和各國費率介紹70,000個旅游點調查報告涵蓋21個歐洲國家為餐廳評分的米其林星級評分系統(tǒng)于1926年開始，RedGuide評選出46家杰出餐廳并授壹星(VerygoodCooking)。1931年，RedGuide評選開始出現(xiàn)兩星(ExcellentCooking)和最高榮耀的參星(exceptionalcuisine，worththejourney)。今日，米其林星級評分已成為全世界最具權威性的飲食評分系統(tǒng)，2005年，全歐洲只有50家餐廳能獲得米其林3星榮譽。對餐廳來說，獲得或失去一粒星，可能為其營業(yè)額帶來數(shù)以百萬計歐元的得益或損失。一顆星(VerygoodCooking)的餐廳：「值得停車一嘗的好餐廳」（這樣的敘述當然是因為米其林是做輪胎的）；兩顆星(ExcellentCooking)的餐廳：示「一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往，但所費不貲」；三顆星(exceptionalcuisine，worththejourney)的餐廳：「完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點的服務和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢」。三顆星不但象征「絕對完美的美食」，更指「不會犯任何錯誤的主廚或餐廳」。關于降級最著名的一個故事就是名廚AlainZick因他的餐廳從三星降為二星而自殺，可見三星的榮耀是最大的肯定，也是最大的壓力。松露10萬美元/公斤全球產量極為有限富豪限量購買私人直升機：近年來，已越來越多的被大陸富豪所青睞，私人直升機駕照更是一本難求，復地·溫莎堡引進小型私人飛機進行試乘，盡攬空港全配套，并邀請專人對私人飛機駕照現(xiàn)場咨詢，調動到訪者興趣點。富豪私享，傲覽空港·以私人直升機展等全球富豪頂尖奢華之享，呈現(xiàn)天津，制造轟動；從而凸顯參展嘉賓的身份定位，彰顯溫莎堡項目的高端客戶品質，以身份提升項目形象，制造新聞效應?！っ襟w重炮出擊，推出“復地·溫莎堡私人直升機展”，新聞造勢·借助網絡媒體大肆炒作，推出“俯覽空港”的幸運客戶計劃拉動銷售，活動期間購房者均可有機會乘坐直升機游覽空港全景·活動高潮以一場直升機飛行秀作為現(xiàn)場大型表演，邀約空港政府、各大媒體參與，形成事件營銷萬象·集萃系列現(xiàn)場拓客活動1·借助項目現(xiàn)場，制造眼球效應2·強勢邀客，助力銷售3·制造新聞話題，增加話題炒點動起來：MINI空港駕乘秀對位一個階層：Shanghaitang定制發(fā)布會復地·溫莎堡重回五大道生活 紳士名媛心水好：愛馬仕·傳奇名表表真心：福到溫莎堡，周大福名表展分享品嘗，非凡人生：世界名酒鑒賞會聯(lián)