乳制品品牌形象和消費(fèi)者需求定性報(bào)告

乳制品品牌形象和消費(fèi)者需求定性報(bào)告

研究目的和方法…………….3重要結(jié)論摘要……………….4品牌形象和廣告測(cè)試……………………5消費(fèi)者對(duì)不同品牌鮮牛奶的評(píng)價(jià)…………………..…………….14消費(fèi)者對(duì)鮮牛奶的需求偏好………………………18鮮牛奶包裝測(cè)試………………….20消費(fèi)者對(duì)不同品牌酸奶的評(píng)價(jià)…………………..…………….25消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求偏好…………………………28酸奶包裝測(cè)試………………………31購(gòu)買(mǎi)決策影響因素………………..35促銷(xiāo)方式和購(gòu)買(mǎi)渠道………………………40附錄……………………….43目錄2研究目的和方法

研究目的：了解三元及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象；了解鮮牛奶和酸奶消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求；為第二階段定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供參考；研究方法：召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研對(duì)象：鮮牛奶組座談會(huì)按下列標(biāo)準(zhǔn)完成被訪者招募（18-29歲消費(fèi)者一組；30-50歲消費(fèi)者一組）最近三個(gè)月平均每周至少購(gòu)買(mǎi)3次和飲用5次牛奶；三元、光明、伊利和蒙牛的消費(fèi)者各2位；家庭月收入2000以上或個(gè)人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29歲消費(fèi)者中有小孩者和無(wú)小孩者各半，30-50歲消費(fèi)者要求均有小孩；酸奶組座談會(huì)按下列標(biāo)準(zhǔn)完成被訪者招募（18-29歲消費(fèi)者一組；30-50歲消費(fèi)者一組）最近三個(gè)月平均每周至少購(gòu)買(mǎi)和飲用3次酸奶；三元、光明、伊利和其他品牌的消費(fèi)者各2位；家庭月收入2000以上或個(gè)人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29歲消費(fèi)者中有小孩者和無(wú)小孩者各半，30-50歲消費(fèi)者要求均有小孩；3重要結(jié)論摘要品牌形象：總體而言，三元、光明、伊利和蒙牛四個(gè)品牌各具特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中形成了較為鮮明的品牌形象：三元品牌的親和力很強(qiáng)，其平易近人，親切的老鄰居形象深得北京消費(fèi)者的認(rèn)同。這種品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價(jià)格;光明品牌健康活潑，青春向上，富有活力，這種印象的形成在很大程度上受到其品牌名稱(chēng)和廣告宣傳的影響；伊利品牌與蒙牛品牌同樣具有天然環(huán)保，綠色健康的形象，但由于二者品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品的差異，消費(fèi)者更易將伊利聯(lián)想為年輕女性，而將蒙牛聯(lián)想為年輕男性。廣告：在眾多的乳制品廣告中，光明的“牛稱(chēng)體重”、“田亮”代言、三元的“擠車(chē)”、伊利的”大草原”廣告給被訪者留下的印象較深刻。被訪者多認(rèn)為田亮代言的光明廣告令人感覺(jué)健康有活力，而“牛稱(chēng)體重”的廣告則別具童趣；三元廣告相對(duì)更貼近生活；伊利“大草原”廣告帶給人清新、純凈的感覺(jué)。鮮牛奶產(chǎn)品評(píng)價(jià)：三元牛奶的新鮮程度獲得的評(píng)價(jià)較高，但被訪者多認(rèn)為其口感較稀、奶味不濃；相比較而言，光明牛奶的主要特點(diǎn)是口感細(xì)膩潤(rùn)滑；伊利牛奶被認(rèn)為比較天然且奶味較濃；蒙牛牛奶的口感最為香濃醇厚，但產(chǎn)品類(lèi)型和包裝類(lèi)型比較單一。鮮牛奶產(chǎn)品需求偏好：消費(fèi)者比較關(guān)注鮮牛奶的蛋白質(zhì)、糖、鈣的含量及是否添加防腐劑；有人希望開(kāi)發(fā)具有美容功能的鮮牛奶。4重要結(jié)論摘要鮮牛奶包裝評(píng)價(jià)：對(duì)于超高溫包裝的鮮牛奶，部分消費(fèi)者認(rèn)為其保質(zhì)期長(zhǎng)、存放和攜帶都比較方便，但也有被訪者對(duì)其新鮮度及有益物質(zhì)是否被破壞表示出擔(dān)心。對(duì)于現(xiàn)有的鮮牛奶包裝，被訪者期望能包裝規(guī)格多樣化、包裝用料更環(huán)保、包裝設(shè)計(jì)更人性化。酸奶產(chǎn)品評(píng)價(jià)：三元牛奶的酸度比較適中，更符合北京人的口味，但黏稠度不夠高；相比較而言，光明酸奶口感較細(xì)、黏稠度更高；伊利酸奶被認(rèn)為奶味較強(qiáng)；蒙牛酸奶給人的感覺(jué)是比較稠、奶味濃。酸奶產(chǎn)品需求偏好：被訪者多期望酸奶較稠、酸度適中，最好不要添加色素和防腐劑。酸奶包裝評(píng)價(jià)：對(duì)于現(xiàn)有的酸奶包裝，被訪者認(rèn)為塑料袋包裝不夠衛(wèi)生；杯裝雖然大小適中、方便飲用，但密封不夠嚴(yán)；新鮮屋包裝環(huán)保、方便攜帶，但飲用時(shí)不易徹底；塑料瓶裝飲用不夠方便、且價(jià)格相對(duì)較高。他們期望包裝規(guī)格多樣化、設(shè)計(jì)更人性化。購(gòu)買(mǎi)決策影響因素：多數(shù)被訪者在購(gòu)買(mǎi)鮮牛奶時(shí)，口味/口感、價(jià)格/促銷(xiāo)、新鮮度、品牌/廣告、包裝和產(chǎn)地等因素對(duì)其決策的影響較大；這些因素也是被訪者在購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)考慮較多的方面。促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)渠道：在促銷(xiāo)方式方面，被訪者期望除了現(xiàn)有的打折、贈(zèng)送等方式外，還可增加積分制和用舊包裝/攢商標(biāo)換新品等形式。在購(gòu)買(mǎi)渠道方面，被訪者建議建議增加定貨，與公司/企業(yè)/學(xué)校合作及豐富批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)等幾種補(bǔ)充方式。5品牌形象和廣告測(cè)試6光明品牌形象充滿(mǎn)希望的青春向上富有時(shí)代感健康有親和力有活力愛(ài)交流外向活潑可愛(ài)親切溫柔前衛(wèi)“光明是個(gè)老牌子，從名字上來(lái)講，光明象征著前途非常遠(yuǎn)大，給人一種有底蘊(yùn)的感覺(jué)，它起的名字也是讓它的企業(yè)可能讓人感覺(jué)到蒸蒸日上，很永久的意思。而且還非常響亮，記也好記?！薄八男麄鞯椭o人的印象是很健康，年輕人，都需要低脂肪，高蛋白質(zhì)，我對(duì)名字有這種感覺(jué)，我就覺(jué)得它應(yīng)該是一個(gè)十七八歲的小伙子，感覺(jué)健康，有活力，是偶像。”“它的形象代言人田亮給我的印象比較深。”“因?yàn)橄耠娨暲镒龅膹V告，挺好的，都用田亮當(dāng)代言人，是挺合適的?！薄昂韧炅诵那橥茫液韧炅艘院?，覺(jué)得精神挺好的給我?guī)?lái)的感覺(jué)好像有朝氣似的，喝完了以后，心曠神怡的，心情挺不錯(cuò)的?！薄拔覀円患易院韧炅艘院?，身體健康狀況更好，比較不容易感冒什么的。”“我覺(jué)得口感比較好。喝的時(shí)候，那種感覺(jué)就比較細(xì)膩，比較柔軟。”“我覺(jué)得光明在它的產(chǎn)品里面，推陳出新，在市場(chǎng)上比較前衛(wèi)，比較領(lǐng)先?！薄半m然光明比三元晚，可是他擴(kuò)充的比較利害。我覺(jué)得從市場(chǎng)上看，銷(xiāo)量在擴(kuò)大，銷(xiāo)量比較多。發(fā)展的速度也比較快?！惫饷髌放平】祷顫?，青春向上，富有活力的形象在大程度上得到被訪者的認(rèn)同。該品牌形象的形成則是受到其品牌名稱(chēng)、廣告宣傳/形象代言等方面的有利影響。擬人化描述形容詞有知名度可信的17-18歲的小伙子活力四射男運(yùn)動(dòng)員20歲左右開(kāi)朗有活力光明磊落豁達(dá)開(kāi)朗充滿(mǎn)朝氣的大男孩一個(gè)比較溫柔帶有親和力的人有朝氣富有時(shí)代感的人美麗的職業(yè)女性老朋友穩(wěn)重大方7三元品牌形象服務(wù)周到的有親和力的溫暖的平易近人的大眾化的平民化的知名的活潑的沉穩(wěn)自信的有知識(shí)有內(nèi)涵的簡(jiǎn)單明快的“它是北京的牌子，比較親切?！薄八孟蟊任乙觊L(zhǎng)一些的感覺(jué)，更生活化，更讓人感覺(jué)到親切，考慮這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地的話，可能很多北京人都對(duì)它有很深的感覺(jué)，因?yàn)樗潜本┑睦掀放?”“我覺(jué)得大眾化，誰(shuí)喝都可以，我覺(jué)得三十歲就應(yīng)該是一個(gè)比較隨和，比較親近的年齡，就是和比自己年齡小和比自個(gè)兒年齡大的人，都能夠接觸?！薄氨阋?，一般勤儉持家的都愛(ài)喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都喝?！薄拔艺f(shuō)的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價(jià)錢(qián)比較合理，接近于百姓?！薄拔矣X(jué)得他就是很成功?！薄八o人的感覺(jué)就是，我不需要做太多的宣傳，因?yàn)槲乙呀?jīng)成功了，我的實(shí)力擺在這里，有一多半的人都會(huì)認(rèn)可我?！薄八o我的印象不是那種浮夸的人，因?yàn)樗麖哪愕那猩砝婵紤]，使你切實(shí)得到了好處。”“從產(chǎn)品外觀上看，比較簡(jiǎn)潔，包裝很簡(jiǎn)單。”“我說(shuō)的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價(jià)錢(qián)比較合理，接近于百姓。”“靈活就是因?yàn)闃邮奖容^多，所以你可以選擇不同價(jià)位的，不同品種的?！比放破揭捉?，極具親和力的老鄰居形象深得北京被訪者的認(rèn)同。其極具親和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價(jià)格。擬人化描述形容詞新奇多變的有動(dòng)感的京味十足象鄰居一樣樸實(shí)、平凡、成熟的中年人像一個(gè)四十而立的成功者像老師，關(guān)心學(xué)生的成長(zhǎng)及身心健康30歲知識(shí)女性有內(nèi)涵忙忙碌碌的上班族有活力的年輕人8伊利品牌形象充滿(mǎn)回味的純天然的時(shí)尚靚麗的正直純樸的來(lái)自大草原的值得信任的綠色健康的清新環(huán)保的年輕活潑的獨(dú)特新穎的“清新還是從產(chǎn)地，因?yàn)榇蟛菰?，那空氣，污染都比較少，環(huán)境保護(hù)得特別好，所以人說(shuō)給孩子喝這些奶類(lèi)，能保證它無(wú)污染，是健康的食品?！薄耙?yàn)樗鼇?lái)自于內(nèi)蒙古大草原，特別的給人一種回歸自然的一種感覺(jué)，產(chǎn)地，比較綠色，因?yàn)樗h(huán)境保護(hù)很好，因?yàn)閬?lái)自于內(nèi)蒙古大草原，所以我感覺(jué)它的質(zhì)量就好。”“內(nèi)蒙古那邊的人比較豪放，比較熱情，比較純樸，大草原的人好像給我這種感覺(jué)?！薄八男麄鞑皇卿佁焐w地的廣告，而他的促銷(xiāo)活動(dòng)是送實(shí)在的產(chǎn)品，特別純樸?！薄耙?yàn)樗麑儆谏贁?shù)民族那邊的吧，那邊的人，就正直一些，豪爽一些，給人一種有感情的感覺(jué)。酒不在多，情在里面才能醉人的?！薄拔矣X(jué)得它的產(chǎn)品種類(lèi)特別多，我覺(jué)得比較活潑?！薄皬膹V告上看的，有一個(gè)伊利的廣告，是一個(gè)小姑娘，喝完那個(gè)顯得特別的俏麗?！薄笆菑淖置嫔辖忉?zhuān)X(jué)得好象是外來(lái)的，它的品牌給我的感覺(jué)就好象比較時(shí)尚一些?！本C合而言，伊利品牌天然環(huán)保，綠色健康的形象深得北京被訪者的認(rèn)同。由于伊利來(lái)自于內(nèi)蒙古，所以在大部分被訪者心目中，都將其與大草原緊密聯(lián)系；另外由于其品牌名稱(chēng)及廣告宣傳，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為年輕的女性。擬人化描述形容詞20多歲，性格活潑開(kāi)朗大方25歲左右的姑娘帶著草原溫柔清新的氣息18-19歲女大學(xué)生清純可愛(ài)正直豪爽的人新疆朋友老實(shí)誠(chéng)實(shí)運(yùn)動(dòng)員有沖勁有朝氣比較時(shí)尚的女孩子性格多樣化追逐潮流9蒙牛品牌形象奮斗不息的天然的來(lái)自大草原的健康環(huán)保的親切的有潛力的年輕的醇厚香濃的實(shí)實(shí)在在的綜合而言，蒙牛品牌與伊利品牌同樣具有天然環(huán)保，綠色健康的形象，同時(shí)，由于其獨(dú)有的濃香口味，使其在被訪者心目中的印象有別于其他所有品牌產(chǎn)品。

由于其品牌名稱(chēng)、產(chǎn)地及醇香口味，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為年輕的草原男性。擬人化描述形容詞來(lái)自草原的帶著微笑的漢子身強(qiáng)力壯的小伙子有一種永遠(yuǎn)使不完的力量的人草原英雄年輕的朋友穩(wěn)扎穩(wěn)打不屈不撓的人“我感覺(jué)它就像一個(gè)漢子似的，很健壯，這些漢子能給你一種力量，奶是補(bǔ)鈣的，它這個(gè)品牌就是蒙牛嘛，特別健壯，所以我覺(jué)得像個(gè)漢子，能給你力量，好象你喝了這個(gè)奶，也能變得很健壯?！薄拔矣∠螽?dāng)中有一個(gè)廣告，跟那個(gè)小牛似的，從那里面倒出來(lái)的就是牛了，我看過(guò)那個(gè)廣告，就覺(jué)得一個(gè)個(gè)都挺健壯的?！薄熬褪敲?，給人感覺(jué)是挺健壯的?！薄懊膳５哪淌紫绕焚|(zhì)很好，特別稠，所以說(shuō)比較親切.”“第一次喝感覺(jué)是好多年以前喝到的那種味道..”“質(zhì)量好，味濃，給人一個(gè)很親切，挺實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)，而不是那種華而不實(shí)的東西?！薄皬钠髽I(yè)的發(fā)展考慮，打進(jìn)北京市場(chǎng)也不容易，有不屈不撓的精神?！薄斑@個(gè)企業(yè)到北京的時(shí)間并不是特別的長(zhǎng)，得到了一部分人的認(rèn)可，得到認(rèn)可就證明它的潛力還是有的?！?0卡夫品牌形象品質(zhì)高健康新鮮的口味多的傲氣的有親和力的味美滑爽的高貴的綜合而言，卡夫品牌的高價(jià)格，高檔次形象使其與其他所有測(cè)試品牌差異明顯。另外，由于其廣告宣傳及口味的影響，部分消費(fèi)者將其聯(lián)想為成熟有韻味的女性。擬人化描述形容詞網(wǎng)球選手成熟有韻味的女性外國(guó)貴族“價(jià)錢(qián)高，就是跟打網(wǎng)球似的，拿的錢(qián)比較多一點(diǎn).”“看廣告，這個(gè)廣告一般都是女性做的廣告，給人的感覺(jué)好象就是卡夫喝起來(lái)就是滑滑的。”“因?yàn)槲倚r(shí)候，特別愛(ài)喝卡夫，一口氣就能喝完，就覺(jué)得喝完了特別舒服?！薄八嘿F而且不往下降價(jià)，不是傲氣是怎么回事呀。它的品質(zhì)不值得這么貴，所以對(duì)它印象不是太好?！笨ǚ?1品牌形象對(duì)比12品牌形象的改變由于三元品牌歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品非常熟悉，許多被訪者都注意到了其口味的改變----由濃變淡?。?！部分消費(fèi)者懷疑口味的改變是由于產(chǎn)品質(zhì)量的降低，這種認(rèn)知誤區(qū)有可能影響三元品牌在他們心目中的形象。有少部分消費(fèi)者受到電視宣傳片的影響，認(rèn)為在營(yíng)養(yǎng)成分不損失的前提下，可以接受口味的變化?！叭男∥堇锏哪谈锏囊膊灰粯?，要是拿同一種包裝來(lái)講，原來(lái)的袋的就比現(xiàn)在的袋的好喝.”“現(xiàn)在的袋裝跟以前的不一樣，我們家孩子小時(shí)候就是喝三元袋奶長(zhǎng)大的，現(xiàn)在的就是跟喝水一樣的.”“因?yàn)槲液冗@個(gè)三元這種瓷瓶的酸奶很有年頭了，它確實(shí)是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀點(diǎn).”“原來(lái)北京有一個(gè)老太太他就喝三元的，原來(lái)喝完掛碗，現(xiàn)在喝完不掛碗.”“有變化，但是我覺(jué)得我能接受，比如說(shuō)像原來(lái)三元原來(lái)比較濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受，也就無(wú)所謂，因?yàn)槲覍?duì)那個(gè)廣告片的印象特別深，也是說(shuō)，因?yàn)樗褪翘貏e的稀，但是就是經(jīng)過(guò)這些化驗(yàn)以后，他的營(yíng)養(yǎng)成分還是挺高的。因?yàn)樗呛孟笠彩且粋€(gè)類(lèi)似“元元說(shuō)話”的這種東西，所以說(shuō)我比較信談話的節(jié)目?！北硎静粷M(mǎn)表示可以接受外包裝更新速度快產(chǎn)品推陳出新的速度快“因?yàn)樽钤绲氖枪饷?，然后它形象，包裝都沒(méi)有什么太大的變化；但是它現(xiàn)在出的比較多，一個(gè)品牌的更新，給我的感覺(jué)就比原來(lái)的三元的好，從外包裝上什么的?！薄拔矣X(jué)得光明在推陳出新方面，給我印象比較深.感覺(jué)光明推陳出新的速度很快，我要是選擇光明選擇的余地更多，而且我認(rèn)為光明的包裝比較搶眼，比如說(shuō)小光明，他的果味，有好幾種，選擇多的，這種品牌習(xí)慣就出來(lái)了?！碑a(chǎn)品推陳出新速度快廣告效應(yīng)“我覺(jué)得伊利從品種上，推陳出新的比較快，前些日子，我和我閨女接觸了一種新的叫優(yōu)酸乳，我閨女喝著還行，它的口味也挺多的，添加了水果的原汁.”“我以前不是很喜歡伊利，伊利以前都是做冷飲的，味道不是很好，但是自從做了ACE那個(gè)廣告，感覺(jué)好象有變化，從外包裝上吧，有變化，慢慢的就接受它了.”

在整體的品牌形象方面，被訪者對(duì)三元的感覺(jué)沒(méi)有明顯的變化，但其產(chǎn)品的改變受到了很多人的關(guān)注。而被提及的其他兩個(gè)品牌光明及蒙牛，被訪者對(duì)其品牌印象有或多或少的改變：其中光明的外包裝及產(chǎn)品推陳出新的速度使部分被訪者對(duì)其印象轉(zhuǎn)佳；蒙牛的推陳出新及廣告效應(yīng)也在部分被訪者中得到共識(shí)。13“大草原”感覺(jué)清新、純凈“ACE”(酸奶)有想象力有點(diǎn)夸張，但能夠接受品牌宣傳渠道及廣告在眾多的乳制品廣告中，光明的“牛稱(chēng)體重”、“田亮”代言、三元的“擠車(chē)”、伊利的”大草原”廣告給被訪者留下的印象較深刻。有被訪者建議：由于目前，特別是跟歐美和日本相比，中國(guó)民眾日常飲用牛奶的習(xí)慣還沒(méi)有完全形成，所以商家應(yīng)該投放一定精力和財(cái)力在公益廣告宣傳方面，向廣大民眾宣傳經(jīng)常飲用牛奶的益處。由此帶來(lái)的品牌形象提升較一般商業(yè)廣告會(huì)更加使品牌形象突出化，鮮明化。“牛稱(chēng)體重”感覺(jué)新鮮、印象深刻極具童趣，吸引孩子“田亮”

健康富有活力：比較時(shí)尚，年輕人更易接受“擠成相片”

內(nèi)容貼近生活具體情節(jié)有些夸張“西服革履”

印象深刻

“楊晨”

效果還可以“牛稱(chēng)體重的那個(gè)印象挺深的，比別的廣告給我印象深。”(牛稱(chēng)體重)“印象深刻，基本上大家都對(duì)光明的這個(gè)廣告印象要比別的牛奶的廣告的印象要深一些，廣告創(chuàng)意不錯(cuò)，就是給人的那種挺新鮮的感覺(jué)。(牛稱(chēng)體重)“一般孩子特別容易接受這種東西?！?牛稱(chēng)體重)

“給我印象最深的就是光明田亮做的，非常健康，非常富有活力.”“田亮的廣告設(shè)計(jì)，我覺(jué)得缺乏廣泛性，他比較有針對(duì)性，它比較時(shí)尚，比較前衛(wèi)，那些年輕人能夠接受。”“三元的這么做就比較貼近于生活了?！?擠車(chē))“剛剛開(kāi)始三元的擠公共汽車(chē)的，我覺(jué)得太夸張了，簡(jiǎn)直有點(diǎn)過(guò)火.”(擠車(chē))“那是早餐奶的廣告，西服革履的男的，他追到了拿起早餐奶就喝了，我就是因?yàn)檫@個(gè)廣告之后才買(mǎi)的早餐奶，因?yàn)橐郧皼](méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)?！薄斑€行吧，就是說(shuō)，我記得，喜歡足球，他做的那個(gè)廣告，拍的時(shí)候，報(bào)紙每天都介紹這個(gè)過(guò)程，比較注意，到時(shí)候拍完了以后，看看那個(gè)電視，看看效果，還行。”(楊晨)“伊利的那個(gè)，給人挺清新的感覺(jué)，感覺(jué)就真是到了大草原似的?！?大草原)“伊利大草原那個(gè)，特干凈、特純?！保ù蟛菰拔艺f(shuō)就是那個(gè)ACE的，伊利的，那個(gè)廣告吧，一開(kāi)始我看著吧，我接受的不是很好。覺(jué)得有點(diǎn)夸張。不過(guò)后來(lái)就慢慢接受了?！?酸奶ACE)“挺推陳出新，挺有想象力的?！?酸奶ACE）14消費(fèi)者對(duì)不同品牌鮮牛奶的評(píng)價(jià)15消費(fèi)者對(duì)三元和光明鮮牛奶的評(píng)價(jià)與其他品牌相比，三元牛奶的新鮮度獲得的評(píng)價(jià)更高。但被訪者多認(rèn)為三元牛奶口感較稀、奶味不濃。在被訪者看來(lái)，光明牛奶的口味雖沒(méi)有特別之處，但其最大的優(yōu)點(diǎn)是：口感比較細(xì)膩、潤(rùn)滑?！叭獌r(jià)格低，買(mǎi)著方便，哪兒都有，也新鮮，全是當(dāng)天的?！薄叭?，你喝的就是比較新鮮，但是口感不如光明好，比光明的要稀?！薄叭脑绮湍踢€可以，就是有點(diǎn)太甜了?！薄叭F(xiàn)在袋裝的跟以前不一樣了，我們家小孩從小喝三元袋奶長(zhǎng)大的，現(xiàn)在就是跟喝水一樣?！薄叭哪涛矣X(jué)得比較稀，味道好象不是很香?！薄叭畲蟮娜秉c(diǎn)就是奶質(zhì)比較稀，口感差，奶味不濃?！薄叭哪淘絹?lái)越稀，特淡，沒(méi)奶味了?！薄澳痰目谖逗涂诟斜容^純正一些，就是比較細(xì)膩。”“光明喝的時(shí)候，感覺(jué)比較細(xì)膩，比較柔軟?！薄肮饷鞯睦锩婧囊恍┓侵?，非蛋白質(zhì)的成分，碳酸這些東西多一些，口感比三元好接受一點(diǎn)。”“光明的奶沒(méi)有什么特殊的味道，但是比較濃，口感上，比三元要香滑?！薄肮饷鞯谋容^細(xì)膩，比較潤(rùn)滑?！薄肮饷鞯目煽赡炭谖侗容^好?！?6消費(fèi)者對(duì)伊利和蒙牛鮮牛奶的評(píng)價(jià)蒙牛牛奶給多數(shù)被訪者的感覺(jué)是香濃，醇厚，最接近以前的牛奶。但產(chǎn)品比較單一，包裝類(lèi)型也比較少。被訪者對(duì)伊利牛奶的品質(zhì)比較信任，認(rèn)為其天然，奶味較濃。“感覺(jué)味道比較好，而且它的奶源好、環(huán)保，綠色。”“伊利的口味我喜歡，它的品質(zhì)比較好，就是很天然?！薄耙晾谋容^天然，味也不稀，但又不象蒙牛特別特別濃香?！薄耙晾耐?，奶味比較濃?！薄昂纫晾菒?ài)喝那個(gè)膻味，就是有奶的那種味?！薄耙晾木褪遣蝗菀踪I(mǎi)到當(dāng)天的?！薄懊膳５钠焚|(zhì)好一點(diǎn)，而且知名度也挺大的，而且它的奶比較純?！薄懊膳５哪淌紫绕焚|(zhì)很好，特別稠，特別香?！薄懊膳１容^漿，比較稠，喝到嘴里，就跟喝白酒似的，有味?！薄懊膳５母杏X(jué)喝的是牛奶而不是牛奶加水?！薄懊膳５?，我覺(jué)得它的味香?！薄懊膳５奈兜捞貏e象以前的牛奶，味道喝起來(lái)有點(diǎn)膻氣，我不太喜歡那種味道，太香了，我覺(jué)得里面的成分不是現(xiàn)代人追求的那種感覺(jué)?！薄懊膳５娜秉c(diǎn)就是包裝樣式特別的少，除了半斤，就是一斤的?！薄懊膳５漠a(chǎn)品太單一?！?7消費(fèi)者認(rèn)為三元“由濃變稀”后三元牛奶“由濃變稀”的影響其他品牌的鮮牛奶三元牛奶最初消費(fèi)群由于過(guò)去所飲用的傳統(tǒng)口味的鮮牛奶給消費(fèi)者形成的印象很深刻，且市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的價(jià)格較低的塑料袋裝牛奶普遍偏稀，消費(fèi)者中存在一種認(rèn)知誤區(qū)：以濃稀來(lái)判斷品質(zhì)的優(yōu)劣，長(zhǎng)此以往，對(duì)三元的產(chǎn)品和品牌形象可能造成不良影響。三元可通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)刊文章等軟性廣告教育消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)識(shí)上的偏差。在市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的基礎(chǔ)上，三元可考慮是否開(kāi)發(fā)另一系列口味更濃的鮮牛奶，以吸引更多的消費(fèi)者?！叭郧氨容^濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受。因?yàn)槲覍?duì)那個(gè)電視節(jié)目的印象特別深，因?yàn)槟屉m然稀，但經(jīng)過(guò)化驗(yàn)以后，營(yíng)養(yǎng)成分還是挺高的?！薄拔疫€是喜歡淡一點(diǎn)的，因?yàn)槲乙郧笆遣缓饶痰?，現(xiàn)在三元又有營(yíng)養(yǎng)，我也能適合這個(gè)味，我何樂(lè)而不為?！睋?dān)心產(chǎn)品品質(zhì)口味/口感不適應(yīng)“為什么現(xiàn)在奶比較稀，就跟礦泉水一樣，一袋奶比水還便宜，所以說(shuō)這個(gè)東西，你就不好保證質(zhì)量了?！薄按谈劝姿频?，有說(shuō)是使奶粉兌的，還真有可能?！薄皬男『扰Ｄ痰娜?，就覺(jué)得那好象不是牛奶，象水一樣”“三元的可能是因?yàn)樽隽颂厥馓幚?，很稀，但我還是喜歡口感好一點(diǎn)的?！薄拔蚁矚g喝濃的，每個(gè)人的口味不一樣，我喜歡喝伊利的，說(shuō)白了，象牛奶，喝得過(guò)癮?！北Ａ羧巳夯蛞蛳矚g該口味/口感而流入的消費(fèi)者18消費(fèi)者對(duì)鮮牛奶的需求偏好19“我覺(jué)得營(yíng)養(yǎng)成分，最主要的是看蛋白質(zhì)的含量?！薄白詈檬遣灰栏瘎?，再一個(gè)糖的含量低一點(diǎn)，最好是無(wú)糖的或不含蔗糖的，不傷害牙齒。因?yàn)樾『⒆诱陂L(zhǎng)牙齒，吃多了糖會(huì)傷害牙齒?！薄扳}含量很高的，會(huì)不會(huì)很容易吸收，蛋白質(zhì)會(huì)不會(huì)很容易吸收，巧克力奶會(huì)不會(huì)太甜，都要考慮?！薄拔也惶矚g喝特別純的，而且那味道，可能小時(shí)候還可以，現(xiàn)在覺(jué)得味道，混合型的好一些，或者說(shuō)有高鈣，高鈣比純奶好接受?！薄拔矣X(jué)得真是缺鈣的話，鈣奶里的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還不如買(mǎi)一些鈣片什么的?！毕M(fèi)者對(duì)鮮牛奶的需求偏好和期望蛋白質(zhì)含量糖的含量防腐劑鈣含量消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的期望美容奶“奶有美容的作用，是不是可以針對(duì)美容方面，再加一點(diǎn)什么東西，可以更加美容?！?0鮮牛奶包裝測(cè)試21包裝測(cè)試整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快紅色底白色“鮮”字對(duì)比突出；給人感覺(jué)活潑有朝氣“250”這個(gè)數(shù)字太明顯，部分消費(fèi)者表示有所忌諱“三元“和“250”比較死板“設(shè)計(jì)又簡(jiǎn)潔，又明快?！薄吧时容^鮮艷，比較活潑?！薄拔矣X(jué)得紅的好是因?yàn)樗卮蟮孽r字，而且紅白特分明，特干凈?！薄拔乙蚕矚g這個(gè)，它這個(gè)顏色對(duì)比比較鮮明，更突出這個(gè)奶鮮?！薄叭木褪墙o人的感覺(jué)比較直觀，紅色比較艷麗，比較有朝氣?！薄八悄贪咨募?，是奶的顏色，看著有欲望?！薄斑@個(gè)數(shù)字，250這個(gè)數(shù)字，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，比較忌諱?！薄叭容^死板，上面還有一個(gè)250，我覺(jué)得不太合適，您擱在別處?！薄翱赡苁沁@兒寫(xiě)個(gè)250吧，它這個(gè)太紅了?！?/p>

繼續(xù)突出三元的商標(biāo)和“鮮”字把數(shù)字“250”縮小或轉(zhuǎn)移調(diào)整色彩布局殺菌方法介紹可做省略正評(píng)價(jià)負(fù)評(píng)價(jià)建議“把它“鮮”字底下的紅改成一個(gè)牛的形狀，就不會(huì)太死了，愣頭愣腦的，太整了，把250挪一邊去，把三元擱上面?！薄鞍?50縮小一點(diǎn)?！薄白植灰@么大，這個(gè)太明顯了?！薄敖榻B它的殺菌方法沒(méi)太大必要，介紹一段就可以了?！?2包裝測(cè)試圖案構(gòu)思新穎活潑顏色搭配使人感覺(jué)是綠色食品顏色搭配柔和綠色感覺(jué)環(huán)保，是綠色食品?！拔腋杏X(jué)藍(lán)色挺不錯(cuò)的，我就喜歡這種顏色?！薄拔矣X(jué)得顏色好，因?yàn)樗w現(xiàn)出鮮，更能體現(xiàn)一點(diǎn)鮮字?！薄肮饷鞯倪@個(gè)好，他的圖案比較新穎，他的牛，牛背，它的構(gòu)思挺新穎的，挺活潑的?！薄氨容^喜歡光明的包裝，可能這個(gè)顏色給人的感覺(jué)是綠色食品吧”“這個(gè)顏色搭配挺柔和的，給人一種挺舒服的感覺(jué)?！薄熬G的多，主要是突出它是綠色食品?！薄斑@個(gè)比較天然，很環(huán)保。我就覺(jué)得這個(gè)好。”

上面綠色過(guò)于集中四周圖案不鮮明正評(píng)價(jià)正評(píng)價(jià)負(fù)評(píng)價(jià)“上面的綠的太多了，太重了，不顯得干凈”“上面的綠色挺好看的，就是中段這一塊說(shuō)不出來(lái)的感覺(jué)，不突出，前面的一個(gè)牛腦袋，后面一個(gè)牛屁股，又不是一個(gè)整牛，又不是一個(gè)半個(gè)牛，怎么看怎么別扭?！薄皥D案有點(diǎn)不對(duì)稱(chēng)?！?3接受原因經(jīng)過(guò)高溫消毒，能夠殺滅細(xì)菌，喝起來(lái)比較放心?！拔矣X(jué)得奶應(yīng)該還是熱一下喝，所以我覺(jué)得超高溫包裝好，孩子直接飲用，沒(méi)細(xì)菌?！薄俺邷啬馨巡《練⒘?。為什么有養(yǎng)奶牛賣(mài)奶的，我從來(lái)不買(mǎi)。因?yàn)樵刍丶揖褪菬嵋幌拢荒芨邷叵?，人體的病菌跟牛體可以傳染。我比較重視這個(gè)，必須得喝這種超高溫的，安全?！北Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)，存放和攜帶都比較方便?！拔屹I(mǎi)這種超高溫包裝的，它有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)是放著方便。比如說(shuō)我工作比較緊張，我去超市就買(mǎi)一大箱，大概有三十袋，隨便找個(gè)地方，角落就可以了。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，保質(zhì)期長(zhǎng)?！薄氨阌谌コ蓄l率不太高的人，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)比較方便?！薄皵y帶比較方便，保質(zhì)期長(zhǎng)一些?！薄安粣?ài)擱冰箱也不愛(ài)壞?！笨诟泻??！拔沂怯X(jué)得這種大袋的口感比較好?！薄氨Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)。而且確實(shí)好喝?！北Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)并不代表產(chǎn)品不新鮮?！傲硗膺@個(gè)奶新鮮不新鮮，就是看它變質(zhì)不變質(zhì)，如果完全是真空包裝的話，沒(méi)有細(xì)菌進(jìn)去，也不容易變質(zhì)，所以不存在新鮮不新鮮的問(wèn)題?！薄拔胰コ?，看它的生產(chǎn)日期，看它的保質(zhì)期，基本上都是選擇跟你今天去買(mǎi)的日期接近的生產(chǎn)日期買(mǎi)，而且我也不會(huì)買(mǎi)回家擱一個(gè)月不喝，所以說(shuō)不存在保質(zhì)期長(zhǎng)短的問(wèn)題?！辈幌矚g的原因喝奶要喝新鮮的，保質(zhì)期太長(zhǎng)沒(méi)有必要?！昂饶淌呛刃迈r的，時(shí)間太長(zhǎng)了，加冷凝劑、防腐劑多一些。鮮奶要新鮮，擱那么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)必要，我一個(gè)禮拜出去買(mǎi)一次，時(shí)間太長(zhǎng)了沒(méi)必要?！迸Ｄ讨械挠幸嫖镔|(zhì)被破壞了?！八央s質(zhì)破壞掉了，有益的東西也破壞掉了，就是純的了，什么東西都沒(méi)有?！辈荒苡梦⒉t直接加熱“帶錫紙的大袋的，用微波爐熱不太方便?！睂?duì)超高溫包裝的態(tài)度和評(píng)價(jià)24包裝更環(huán)?！八芰洗b用微波爐熱雖然方便，但它的袋特別軟，時(shí)間長(zhǎng)了也夠嗆。廠家應(yīng)該考慮到漿紙的，對(duì)環(huán)境也沒(méi)有污染，對(duì)人體也沒(méi)有污染，比較環(huán)保?！必S富包裝規(guī)格“我覺(jué)得500毫升和250毫升中間應(yīng)該再多一點(diǎn)規(guī)格。因?yàn)橛袝r(shí)候250毫升不夠喝，500的又喝不了。我覺(jué)得應(yīng)該有300左右的，可能會(huì)好一點(diǎn)?！痹O(shè)計(jì)更人性化，滿(mǎn)足不同需求“盒裝（新鮮屋）又要撕，又要拉，喝起來(lái)也不方便，如果有一個(gè)插孔更好?！薄叭绻麡?lè)枕包裝的能夠直接擱在微波爐里加熱就更好了?！睂?duì)鮮牛奶包裝的改進(jìn)建議25消費(fèi)者對(duì)不同品牌酸奶的評(píng)價(jià)26消費(fèi)者對(duì)三元和光明酸奶的評(píng)價(jià)口味黏稠度產(chǎn)品品種三元的酸甜度比較適中，更符合北京人的口味，但有被訪者認(rèn)為香料味有點(diǎn)濃；光明口感較細(xì)，但與三元相比，稍酸一些。三元制作出的這個(gè)口味，就是適合北京人的口味。三元的酸奶，以前挺純的，后來(lái)有了一種香料似的味。三元的比較稀，香料味有點(diǎn)濃。我覺(jué)得三元的酸度比較合適。三元的酸度比光明低，口感更好一點(diǎn)。光明的酸奶比較酸一點(diǎn)，好象比別人的稍酸一點(diǎn)。光明的口感很細(xì)。光明的好象稍酸一點(diǎn)。光明的跟三元比，就是口味上稍酸一點(diǎn)。被訪者認(rèn)為與光明或者三元以前的產(chǎn)品相比，現(xiàn)在的三元酸奶不夠稠。但多數(shù)被訪者沒(méi)有將稀稠與品質(zhì)的優(yōu)劣相聯(lián)系，而形成認(rèn)知上的誤區(qū)。酸奶與牛奶相比，應(yīng)該是有一定的凝固性，三元的就是比較稀，跟牛奶差不多。三元的優(yōu)點(diǎn)就是味還可以，比較正，缺點(diǎn)就是淡，比較稀。三元的就是稀，稠度不夠。光明，黏度上比較稠一點(diǎn)。光明的特稠，有時(shí)候粘在盒子上夠不著，浪費(fèi)了。光明的太稠，那種盒裝的，掛壁掛的太多了。被訪者認(rèn)為光明在產(chǎn)品推陳出新方面做的更好。三元沒(méi)有太多的產(chǎn)品跟進(jìn)市場(chǎng)。光明在產(chǎn)品推陳出新方面，在市場(chǎng)上比較前衛(wèi)，比較領(lǐng)先。我感覺(jué)光明推陳出新的速度很快，選擇的余地更多，比如說(shuō)小光明，它的果味，有好幾種。27消費(fèi)者對(duì)伊利和蒙牛酸奶的評(píng)價(jià)蒙牛酸奶給被訪者的感覺(jué)是比較稠，奶味濃，味道稍甜，品種比較單一。被訪者認(rèn)為伊利酸奶的奶味特別強(qiáng)，口味種類(lèi)比較多?！耙晾目谖锻Χ嗟?，有原味的，有草莓的等?！薄耙晾目诟泻?，我覺(jué)得它的草莓味的好喝?！薄耙晾哪涛短貏e強(qiáng)?！薄耙晾目谖侗容^好，唯一的就是它不帶果粒的那種比較稀?！薄懊膳５?，黏度上比較稠一點(diǎn)?！薄懊膳５奶?，我不太喜歡甜的。”“蒙牛的我覺(jué)得有點(diǎn)甜，缺少花樣，品種太少?！薄懊膳５臐舛缺容^高?！薄懊膳５奈侗容^濃，缺點(diǎn)就是比較單一，品種少?！?8消費(fèi)者對(duì)酸奶和乳酸飲料的需求偏好29黏稠度：被訪者多希望酸奶稍稠一些黏稠度在光明和三元之間是最好的，三元有點(diǎn)稀，光明有點(diǎn)稠，如果再綜合一點(diǎn)就成了。三元要是再稠一點(diǎn)就好了。我希望更稠一點(diǎn)，稠一點(diǎn)口感比較好，大多數(shù)人喜歡喝稠的。杯裝的對(duì)我來(lái)說(shuō)，還是有一點(diǎn)黏稠度不夠?？谖叮涸逗吞砑庸５乃崮瘫容^受歡迎我喜歡添果粒的，沒(méi)有特殊的要求。我喜歡原味的和原味添加果粒的，不是那種果味的。比較愿意喝原味的。基本上是原味和草莓味的。酸度：比較柔和，酸甜適中的酸奶更能被接受酸度應(yīng)該適中，不要太酸，太酸了對(duì)胃不好。我覺(jué)得酸奶酸味應(yīng)該稍稍強(qiáng)一點(diǎn)，但是不是強(qiáng)太多，按比例來(lái)說(shuō)，酸度在55%以?xún)?nèi)，比甜度稍濃一點(diǎn)。

添加劑：不加色素和防腐劑果味的，不是果粒的，比如草莓味的，別加色素什么的。不加防腐劑，最好是當(dāng)天的，或昨天的。如果要是沒(méi)有就拉倒，只要沒(méi)有防腐劑。營(yíng)養(yǎng)元素減少脂肪含量酸奶希望脂肪少一些。補(bǔ)充鈣鐵等微量元素果味的已經(jīng)補(bǔ)充維生素了，如果能再添加一些鈣鐵等微量元素更好。消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求偏好和期望30奶味不足偏甜，可以再酸一些香料味重消費(fèi)者對(duì)乳酸飲料的評(píng)價(jià)“伊利的優(yōu)酸乳，我挺不喜歡的，因?yàn)槟莻€(gè)奶味不足，說(shuō)它是酸奶，又有點(diǎn)淡，哪個(gè)都靠不上?！拔矣X(jué)得乳酸飲料當(dāng)一般的飲料喝挺好的，口感還行，但是當(dāng)奶喝肯定是差點(diǎn)?！薄拔蚁Ｍ崮棠莾嚎?，這種乳酸飲料都太甜了?！薄拔蚁Ｍ樗犸嬃系奶巧俜乓稽c(diǎn)，現(xiàn)在有點(diǎn)甜了。”“伊利的優(yōu)酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是說(shuō)香料味重，不太喜歡?！?1酸奶包裝測(cè)試32包裝測(cè)試

藍(lán)色給人感覺(jué)干凈淡雅藍(lán)色和紅色搭配醒目綠色使人聯(lián)想到大自然/大草原綠色環(huán)?！澳莻€(gè)藍(lán)的我比較喜歡，是因?yàn)轭伾钠珢?ài)，光明的就看著比較干凈，特別淡雅?！薄斑@個(gè)藍(lán)的比較醒目，一眼就看到了?！薄肮饷鞯?，因?yàn)檫@個(gè)藍(lán)色和紅色搭配感覺(jué)比較直觀一點(diǎn)?！薄靶涯?，一眼就能看到，雖然紅配藍(lán)，但是這個(gè)紅跟藍(lán)配一塊，確實(shí)是挺明顯的，加上那個(gè)白?！痹u(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“我喜歡這個(gè)綠的，綠色就是綠色環(huán)保，直接看著比較舒服一點(diǎn)，外形都是一樣的，看顏色就是綠色的?！薄拔乙彩窍矚g綠色的，就是比較自然吧?！薄熬G色跟綠色食品，大草原上來(lái)的，都是比較接近的?！?/p>

淡藍(lán)色很柔和，給人溫馨、清新、干凈的感覺(jué)?！拔冶容^喜歡淡藍(lán)色，我覺(jué)得看上去就比較清新，有點(diǎn)酸奶本身的顏色，干凈?！薄翱瓷先ヮ伾容^干凈?！薄澳莻€(gè)挺溫馨的?！薄暗{(lán)色的呢，也是挺干凈的，而且給人一種溫馨的感覺(jué)?！薄叭?，這種顏色比較柔和?！薄澳莻€(gè)看著就挺可愛(ài)的那樣，小孩子有時(shí)候比較喜歡這樣的，比較可愛(ài)，就像一個(gè)卡通的顏色?！薄拔冶容^喜歡這種藍(lán)色，這種淡藍(lán)色，而且這種圖案也挺好看的?！痹u(píng)價(jià)33酸奶產(chǎn)品包裝評(píng)價(jià)

飲用不方便“擰開(kāi)蓋以后，還是那種錫紙，要么你去撕，要么去吸，挺麻煩的?！眱r(jià)格相對(duì)較高“從價(jià)格，肯定要貴一些?！?/p>

方便攜帶

“出去帶著方便。但那種大的要是一個(gè)喝肯定喝不完，再擱冰箱里，新鮮程度就不好了。”

環(huán)?！拔矣X(jué)得這種包裝比較環(huán)保?！?/p>

檔次較高“屋型的檔次高一些，而且?guī)С鋈シ奖??！?/p>

飲用時(shí)不容易飲用徹底“不能用吸管，沾在壁上的，沒(méi)法再喝了?！薄斑@種包裝的，就不可能太稠，太稠的話用吸管喝和倒著喝都是特別的費(fèi)勁?！北b瓶裝新鮮屋酸奶包裝衛(wèi)生無(wú)法保證“不衛(wèi)生，那個(gè)袋到處放?！卑b印刷質(zhì)量有問(wèn)題“袋是紫的，一擠完了以后，手都是紫的，容易掉色?！彼芰洗?/p>

大小適中，方便飲用“喝著方便，大小適中?！薄氨牧空煤线m?！薄氨b的，用吸管還是勺都比較方便?！?/p>

但是密封不夠嚴(yán)“杯裝的，喝著方便，缺點(diǎn)就是四周不嚴(yán)，四聯(lián)杯的中間貼一個(gè)紙，你一掰，就全給撕起來(lái)了?！?4

擔(dān)心有益細(xì)菌被損失“有益的菌類(lèi)都?xì)⒐饬?，酸奶最有益的菌?lèi)就是乳酸菌，而酸奶最大的好處就是它的口感和有益的菌類(lèi)?！睉岩僧a(chǎn)品新鮮度“時(shí)間長(zhǎng)了，肯定不好，要喝就喝新鮮的?！薄氨Ｙ|(zhì)期時(shí)間長(zhǎng)，防腐劑也跟著多，所以我對(duì)它感覺(jué)不好?！薄拔也惶敢夂?，我感覺(jué)時(shí)間長(zhǎng)了，不新鮮了?！睂?duì)長(zhǎng)時(shí)間的保質(zhì)期沒(méi)有特別需求“除非沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)，一下子買(mǎi)好多，否則沒(méi)有必要?！?/p>

各種包裝類(lèi)型規(guī)格多樣化，滿(mǎn)足不同需求“我胃口大，覺(jué)得屋型的，500毫升我一次性喝少，一千又多一點(diǎn)。500和1000之間應(yīng)該有一個(gè)過(guò)渡，可供選擇的余地更大一些?！薄鞍b里500毫升的太大了，200毫升的太少了，應(yīng)該中和一點(diǎn)?！?/p>

杯裝設(shè)計(jì)更人性化“杯裝的，撕起來(lái)比較費(fèi)勁，撕不好，弄一身?？梢愿桌匏频?，多出一塊，就撕開(kāi)了?！薄鞍b的設(shè)計(jì)應(yīng)該更人性化。比如新鮮屋裝的、杯裝的，如果我趕時(shí)間在地鐵里買(mǎi)，或者開(kāi)車(chē)的時(shí)候，飲用起來(lái)不是很方便。象匯源的果汁，它就有一個(gè)塑料的開(kāi)口。酸奶的包裝能不能也這樣?！睂?duì)包裝的態(tài)度及包裝改進(jìn)建議

包裝改進(jìn)建議對(duì)超高溫酸奶的態(tài)度35購(gòu)買(mǎi)決策影響因素36決策影響因素提及率高提及率較高口味/口感價(jià)格/促銷(xiāo)新鮮度品牌/廣告包裝產(chǎn)地添加物多數(shù)被訪者在購(gòu)買(mǎi)鮮牛奶時(shí)，口味/口感、價(jià)格/促銷(xiāo)、新鮮度、品牌/廣告、包裝和產(chǎn)地等因素對(duì)其決策的影響較大；這些因素也是被訪者在購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)考慮較多的方面。37決策影響因素—口味/口感&價(jià)格/促銷(xiāo)許多被訪者都認(rèn)為自己所喜愛(ài)的口味/口感是他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)考慮的主要因素。牛奶的口味主要是指其特有的濃度和味道，通常消費(fèi)者會(huì)有自己所偏好的口味。酸奶的口味主要包括它的酸度和稠度。

鮮牛奶“我覺(jué)得還是口味是最重要的…...決定喝一個(gè)品牌了，不是因?yàn)樗阋?，因?yàn)樗m合我?！薄拔蚁矚g蒙牛，它貴點(diǎn)我也喝它……口味上還是喜歡這個(gè)口味?！薄耙话阄乙膊惶紤]價(jià)格，主要是口味，當(dāng)然是說(shuō)越便宜越好，但是對(duì)口的就是它，沒(méi)辦法?！薄?產(chǎn)品質(zhì)量)就是指口感什么的，跟吃東西一樣?！彼崮獭拔乙婚_(kāi)始買(mǎi)，主要考慮的就是這個(gè)口味是不是適合……我的口感口味方面，基本上包括了濃度、酸度。”“(口感)就是我愛(ài)喝的口味，我喝稍微稠一點(diǎn)的，酸度適中吧，甜度最好不要?！薄拔也幌矚g太濃，像光明的這個(gè)，像剛才張瀚他們說(shuō)的，太濃了，我覺(jué)得三元的比較合適。酸度應(yīng)該適中，不要太酸，太酸了對(duì)胃也不好，甜度，有一點(diǎn)甜度就可以了，不要太甜…...我基本上就是三元?！薄?濃度)光明和三元之間是最好的，三元有點(diǎn)稀，光明有點(diǎn)濃，如果都再綜合一點(diǎn)就成了?！滨r牛奶“現(xiàn)在人對(duì)于一毛錢(qián)掉地下都沒(méi)什么感覺(jué)了，所以說(shuō)價(jià)格沒(méi)有什么太大的感覺(jué)了，說(shuō)促銷(xiāo)多買(mǎi)一點(diǎn)也都差不太多。”“一般我也不太考慮價(jià)格，主要是口味，當(dāng)然是說(shuō)越便宜越好，但是對(duì)口的就是它，沒(méi)辦法?！薄?蒙牛)確實(shí)東西不錯(cuò)，但是價(jià)格偏高?！薄拔矣X(jué)得第一(重要的因素)就是哪一種在做特價(jià)?！黉N(xiāo)(對(duì)我)有80%的影響力?！彼崮獭按黉N(xiāo)也看，尤其得看它的日期，有的時(shí)候他促銷(xiāo)就是日期快到了才促銷(xiāo)的?！薄?促銷(xiāo))就是會(huì)影響選擇買(mǎi)多少，他要是促銷(xiāo)的話，我就多買(mǎi)點(diǎn)，它這個(gè)品牌有時(shí)候它的商場(chǎng)搞促銷(xiāo)?！薄叭绻f(shuō)是喜歡的品牌沒(méi)促銷(xiāo)，不喜歡的品牌促銷(xiāo)，一般不會(huì)(選擇)…...喜歡的品牌促銷(xiāo)的情況下，多買(mǎi)一點(diǎn)。”在主要品牌的乳制品價(jià)格相差不大的前提下，價(jià)格基本不會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。但對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是具有一定的影響力，多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品促銷(xiāo)所帶來(lái)的優(yōu)惠。價(jià)格/促銷(xiāo)口味/口感38品牌的效應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)固定品牌的忠實(shí)程度和品牌的知名度上。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己所中意的品牌的忠誠(chéng)度較高，廣告對(duì)于提高品牌的知名度和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有一定的促進(jìn)作用。

鮮牛奶“一般促銷(xiāo)的人員，好象很難改變一個(gè)人的印象，不容易使人改變…...都是一樣的價(jià)格，一個(gè)三元的，一個(gè)光明的，促銷(xiāo)人員讓你由三元改變成光明，不太可能…...非常日常的東西，很難改變一個(gè)人的習(xí)慣?！薄懊刻熨I(mǎi)奶，我到這兒就拿這個(gè)品牌的，別人說(shuō)什么，我根本就不聽(tīng)?！薄拔矣X(jué)得第一次買(mǎi)奶可能會(huì)看廣告，買(mǎi)常了，可能也就不會(huì)看了。”酸奶“就是喝慣了，認(rèn)什么牌子?！薄皻v史悠久的牌子質(zhì)量能夠得到保證”“現(xiàn)在伊利人家知道，都是從廣告上?！薄?品牌指的是)它的廣告效應(yīng)?！滨r牛奶“我一般買(mǎi)奶都是挑當(dāng)天的?！薄翱慈掌?，離保質(zhì)期的結(jié)束還有多長(zhǎng)時(shí)間。”“其實(shí)生產(chǎn)日期也很重要，一般都是選擇比較新的生產(chǎn)日期?！薄?新鮮度)就是看它的生產(chǎn)日期?！彼崮獭白詈糜挟?dāng)日的，如果不行，就看看是不是今天之內(nèi)吧，然后看看是哪天到期，看這個(gè)日期內(nèi)能不能喝完。”“我一般都是買(mǎi)出廠日期三天之內(nèi)的。”“促銷(xiāo)也看，尤其得看它的日期，有的時(shí)候他促銷(xiāo)就是日期快到了才促銷(xiāo)的。”產(chǎn)品的新鮮度在多數(shù)被訪者看來(lái)就是指購(gòu)買(mǎi)時(shí)間距離生產(chǎn)日期的時(shí)間長(zhǎng)短。產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)時(shí)的新鮮程度被消費(fèi)者普遍關(guān)注，而且他們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的意見(jiàn)非常一致，都是盡可能地選擇出廠日期最近的，最好是當(dāng)天的。新鮮度決策影響因素—品牌/廣告&新鮮度品牌/廣告39鮮牛奶“主要是蛋白質(zhì)，我覺(jué)得主要是看蛋白質(zhì)的含量。“最好是不含防腐劑，再一個(gè)糖的含量低一點(diǎn)，最好是無(wú)糖的或者是不含蔗糖的，不傷害牙齒的?！彼崮獭坝袝r(shí)候我愿意看一眼，這里面含有蛋白質(zhì)是多少，如果他要是標(biāo)明是最好，如果要是沒(méi)有就拉倒了，只要沒(méi)有防腐劑就行?！滨r牛奶“包裝的量的大小也有關(guān)系?！薄八?光明)的天藍(lán)色比三元的要漂亮，藍(lán)白色的底是光明，很簡(jiǎn)單?！彼崮獭?包裝)比如說(shuō)盒的就比較方便一些，美觀也應(yīng)該有一定的因素。”“外包裝的好看不好看，還有大小?！薄斑€有它的包裝所含的容量?！滨r牛奶“這個(gè)產(chǎn)地也重視，天然的，大自然的…沒(méi)有污染的?！薄?產(chǎn)地)北京的?！彼崮獭?產(chǎn)地)那邊的污染少?！薄翱串a(chǎn)地，像伊利有密云生產(chǎn)的，有內(nèi)蒙古呼和浩特生產(chǎn)的。”被訪者較為關(guān)注的是包裝的實(shí)用性和美觀性。其中實(shí)用是指攜帶和飲用的方便以及容量大小適中。消費(fèi)者希望牛奶或酸奶的產(chǎn)地是污染比較少的草原(奶源好)，或者是本地生產(chǎn)(新鮮)。無(wú)防腐劑是消費(fèi)者對(duì)于牛奶和酸奶添加物的基本要求，此外，有些消費(fèi)者會(huì)關(guān)注一下蛋白質(zhì)、糖等的含量。包裝產(chǎn)地添加物決策影響因素—包裝&產(chǎn)地&添加物40促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)渠道41直接打折而非“買(mǎi)幾送幾”促銷(xiāo)方式建議積分卡/VIP會(huì)員拿舊包裝/攢商標(biāo)換新品“就是你要是降價(jià)，比促銷(xiāo)買(mǎi)幾送幾的那個(gè)強(qiáng)?！薄八投嗔耍Ｙ|(zhì)期過(guò)了還沒(méi)喝完，一樣，到時(shí)候反而是浪費(fèi)了?！薄拔腋杏X(jué)促銷(xiāo)方面，還是把價(jià)錢(qián)拉下去。你買(mǎi)的時(shí)候，買(mǎi)兩排，送你一排，一個(gè)是多了，天天喝，得喝多長(zhǎng)時(shí)間，而且搞促銷(xiāo)，我注意過(guò)，基本上搞促銷(xiāo)這些酸奶都是三天以后的奶，沒(méi)有說(shuō)當(dāng)天的，我給你搞當(dāng)天的促銷(xiāo)。”“就做一個(gè)客戶(hù)資料，做一個(gè)VIP，你積累到了一定程度了，我可以讓你看到這個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程。做一個(gè)VIP，你達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，我讓你看看三元的制作工藝，你是我的榮譽(yù)會(huì)員，我雖然不太懂，但是我讓你了解三元做的更加好，我更信任你?！薄白プ∧氵@個(gè)客戶(hù)，長(zhǎng)期的成為你的最終的客戶(hù)，看三元就是比光明好，我包括我的身邊的家人，小孩是會(huì)影響的”?！跋Ｍ邢穹e分卡的性質(zhì)，就是像商場(chǎng)做促銷(xiāo)式的積分卡.”“拿舊包裝換新的，可以?xún)?yōu)惠我喝你的品牌?！薄皵€商標(biāo)換酸奶，就跟旭日升似的，攢那個(gè)瓶，就換一個(gè)表或包?！贝黉N(xiāo)方式建議42與公司/企業(yè)/學(xué)校合作打定貨購(gòu)買(mǎi)渠道建議豐富批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)渠道方面，被訪者普遍認(rèn)為現(xiàn)有的超市購(gòu)買(mǎi)以及定奶能夠基本滿(mǎn)足需求。在此基礎(chǔ)上，又建議了定貨，乳制品企業(yè)與公司/企業(yè)/學(xué)校合作及豐富批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)等幾種補(bǔ)充方式。購(gòu)買(mǎi)渠道建議“有個(gè)，送貨上門(mén)?！薄耙晾蚓退偷郊遥本┏繄?bào)搞聯(lián)合的，那個(gè)要一箱以上的。”“天不太好，家里有老人，他可以接，但是你讓他去買(mǎi)買(mǎi)不了?！薄跋覃湲?dāng)勞，四環(huán)之內(nèi)送餐，這個(gè)也是挺好的，我想要就送來(lái)了。”“比如說(shuō)奶公司與你公司協(xié)作，從你的工資你扣錢(qián)，每個(gè)人再拿奶回去。”“送奶的送到學(xué)校去，老師負(fù)責(zé)發(fā)給學(xué)生?！薄拔矣X(jué)得現(xiàn)在做批發(fā)奶的那個(gè)地方挺多的，遍地都是，就是奶品單一一點(diǎn)，只有袋奶，沒(méi)有別的，我說(shuō)的就是像在我們家周?chē)?，就有好多的商店，?bào)攤，那種地方，就只有塑料袋的，沒(méi)有盒的。”43附錄44背景資料---鮮牛奶組45背景資料---酸奶組46座談會(huì)提綱---鮮牛奶組一、開(kāi)場(chǎng)白(5分鐘)歡迎并感謝與會(huì)者參與。介紹GallupChina自我介紹/相互介紹(行業(yè)、職業(yè))向與會(huì)者介紹座談會(huì)的目的v

今天請(qǐng)各位來(lái)是想了解各位對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的一些奶產(chǎn)品品牌的看法。您的意見(jiàn)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都非常寶貴。v

如實(shí)說(shuō)出自己的真實(shí)想法，對(duì)談話內(nèi)容嚴(yán)格保密；v

請(qǐng)大家踴躍發(fā)言，聲音大一些。其他人發(fā)言時(shí)，也請(qǐng)注意傾聽(tīng)。v

請(qǐng)大家把呼機(jī)/手機(jī)關(guān)掉，大約持續(xù)1.5小時(shí)。

二、品牌認(rèn)知（5分鐘）1.

提到鮮奶，大家都會(huì)想到什么品牌?2.

總體來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有覺(jué)得哪個(gè)品牌比較突出？如有，則追問(wèn)是哪個(gè)品牌，為什么？以上部分主要是使被訪者盡量放松，在一個(gè)比較隨意的情況下討論下面的主要話題。

三、品牌形象測(cè)試（30分鐘）

1)發(fā)放小問(wèn)卷一，請(qǐng)被訪者獨(dú)立填寫(xiě)。(針對(duì)三元及競(jìng)爭(zhēng)品牌—光明、伊利和蒙牛分別提問(wèn)）·

提到這個(gè)品牌，您認(rèn)為哪三個(gè)形容詞最能表達(dá)這個(gè)品牌給您的感覺(jué)？(主持人注意：此處需要舉出一個(gè)有代表性的品牌，并用三個(gè)形容詞對(duì)其個(gè)性進(jìn)行描述)·

如果我們把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，您覺(jué)得它是一個(gè)什么樣的人？(主持人注意：提示從以下幾方面形容--年齡，性別，職業(yè)，性格、氣質(zhì)、興趣愛(ài)好及生活方式)請(qǐng)把您的描述寫(xiě)在紙上，越生動(dòng)越好，過(guò)一會(huì)兒我們大家一起交流討論。主持人注意控制填表時(shí)間：5分鐘。不強(qiáng)求被訪者完全填滿(mǎn)，實(shí)在沒(méi)感覺(jué)或不熟悉的品牌可以不填。完成自填問(wèn)卷后，主持人引導(dǎo)大家談?wù)勛约核畹膬?nèi)容，重點(diǎn)追問(wèn)大家對(duì)該品牌產(chǎn)生此種聯(lián)想的原因。

47座談會(huì)提綱---鮮牛奶組（續(xù)）2)什么樣的鮮奶品牌形象您最能接受？3)

（針對(duì)三元及競(jìng)爭(zhēng)品牌—光明、伊利和蒙牛分別提問(wèn)）從您知道這個(gè)品牌到現(xiàn)在，該品牌在您心目中的形象是否發(fā)生過(guò)改變？(如是，追問(wèn))哪些方面的形象發(fā)生了改變？是什么原因使您對(duì)該品牌這方面的印象發(fā)生了改變？4)

在您日常生活中，都分別從哪些渠道獲得關(guān)于鮮奶方面的信息？比較能影響您決策的渠道是什么？5)

您看過(guò)哪些品牌的鮮奶廣告？您印象最深的廣告是什么？（針對(duì)看過(guò)三元及競(jìng)爭(zhēng)品牌—光明、伊利和蒙牛廣告的被訪者分別提問(wèn)）請(qǐng)您談?wù)勀鷮?duì)該品牌廣告的看法和評(píng)價(jià)。您認(rèn)為廣告宣傳與您對(duì)該品牌產(chǎn)品的親身感受是否存在差異？如有差異，那么請(qǐng)您具體描述一下！四、消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣(20分鐘)1.

飲用習(xí)慣1)

您家都有誰(shuí)飲用鮮奶？飲用的頻率是？2)

通常怎么飲用？(加熱/不加熱；搭配其他東西一起享用等可能)2.

購(gòu)買(mǎi)行為1)

您家誰(shuí)主要負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)鮮奶？都有誰(shuí)參與意見(jiàn)？2)

您家多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次鮮奶？是隨喝隨買(mǎi)、一次性大量還是定奶？為什么？1)

您家都購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么品牌的鮮奶？對(duì)您或您家人嘗試過(guò)的品牌的鮮奶產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都分別是怎樣的？為什么？對(duì)原來(lái)嘗試過(guò)但放棄的品牌的產(chǎn)品在哪些方面不滿(mǎn)意？2)

您或您家人最經(jīng)常飲用的鮮奶品牌是什么？這個(gè)品牌的產(chǎn)品最吸引您的原因是什么？有什么改進(jìn)的建議嗎？3.決策影響因素1)

請(qǐng)問(wèn)影響您或您的家人購(gòu)買(mǎi)鮮奶產(chǎn)品時(shí)的考慮因素有哪些？（主持人在書(shū)寫(xiě)板上一一記錄被訪者提及的影響因素，盡量窮盡。如果被訪者提及的因素比較含混或內(nèi)容涵蓋很廣，主持人應(yīng)追問(wèn)使其明確化和具體化。如果沒(méi)有被訪者提及下列因素：品牌、價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)成分、口味/口感、產(chǎn)品新鮮度、外包裝的衛(wèi)生程度、外包裝的試用方便性、生產(chǎn)地、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員推薦、朋友推薦，主持人可追問(wèn)該因素被訪者所理解的其具體含義）2)

發(fā)放小問(wèn)卷二，針對(duì)書(shū)寫(xiě)板上所列出的所有購(gòu)買(mǎi)影響因素，請(qǐng)被訪者寫(xiě)出：a.

實(shí)際影響其家庭購(gòu)買(mǎi)鮮奶時(shí)的決策的最重要的三個(gè)因素并按重要程度排序。3)

針對(duì)被訪者所提到的實(shí)際影響其最終購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)最重要的因素，追問(wèn)其在每一點(diǎn)上的具體偏好及他/她最經(jīng)常飲用的鮮奶產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)！

48座談會(huì)提綱---鮮牛奶組（續(xù)）五、購(gòu)買(mǎi)意向/需求偏好(30分鐘)1)

您認(rèn)為市場(chǎng)上的鮮奶產(chǎn)品從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)，有無(wú)檔次之分？如果有的話，各檔次的代表品牌是什么？您傾向購(gòu)買(mǎi)什么檔次的產(chǎn)品？為什么？2)