購(gòu)物中心營(yíng)銷推廣模式

本文主要分為移動(dòng)時(shí)代購(gòu)物中心（專題閱讀）的營(yíng)銷模式以及推廣細(xì)分兩大部分，上文分析了移動(dòng)時(shí)代購(gòu)物中心O2O營(yíng)銷推廣，本文結(jié)合案例的形式全方面呈現(xiàn)如何利用移動(dòng)進(jìn)行推廣。二、移動(dòng)時(shí)代購(gòu)購(gòu)物中心營(yíng)銷銷方式1.移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)：更主主動(dòng)、即時(shí)、精精準(zhǔn)對(duì)國(guó)內(nèi)一二二線城市大型型商圈里的商商家而言，每每天幾萬(wàn)到幾幾十萬(wàn)的客流流，就像一座座金礦，如何何從中發(fā)掘出出適合自己的的目標(biāo)客戶群群，商家束手手無(wú)策。對(duì)于這樣的的問(wèn)題，搭建建一套開(kāi)放的的基于云計(jì)算算的商場(chǎng)LBS(位置應(yīng)用服服務(wù))平臺(tái)。在這這個(gè)平臺(tái)上，顧顧客在享受商商場(chǎng)內(nèi)的定位位導(dǎo)航、實(shí)時(shí)時(shí)獲取打折優(yōu)優(yōu)惠信息服務(wù)務(wù)的同時(shí)，也也在實(shí)時(shí)地向向商場(chǎng)貢獻(xiàn)消消費(fèi)行為等基基礎(chǔ)用戶信息息，通過(guò)專業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)分析，商商家能快速鎖鎖定目標(biāo)客戶戶群。用戶只只要打開(kāi)智能能手機(jī)或平板板電腦上的Wi-Fi功能，不需需要裝APP或連接WiFi，就能被LBS平臺(tái)主動(dòng)發(fā)發(fā)現(xiàn)。移動(dòng)營(yíng)銷的3個(gè)個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：2.購(gòu)物中心OO2O營(yíng)銷模式（1）供需需精準(zhǔn)化O2O第一一個(gè)價(jià)值在于于均衡供給和和需求，購(gòu)物物中心根據(jù)顧顧客人流數(shù)量量和歷史數(shù)據(jù)據(jù)告知各商家家下個(gè)時(shí)段預(yù)預(yù)計(jì)顧客數(shù)，如如果某些商家家的顧客數(shù)量量不足則生成成優(yōu)惠卷，顧顧客APP接收精準(zhǔn)推推薦的優(yōu)惠卷卷，引導(dǎo)顧客客流量，均衡衡需求與供給給。例如：某商商家顧客過(guò)多多，則APP(或移動(dòng)端)顯示某商家家正在排隊(duì)的的顧客數(shù)量，預(yù)預(yù)計(jì)接待時(shí)間間，如此讓顧顧客根據(jù)實(shí)際際情況調(diào)整消消費(fèi)計(jì)劃。避避免供需失衡衡。【供需匹配配】包括興趣趣度的匹配，大大型購(gòu)物中心心中有超市、百百貨、餐飲、服服飾、兒童樂(lè)樂(lè)園、書(shū)店、電電影院、運(yùn)動(dòng)動(dòng)館、專業(yè)店店等數(shù)百個(gè)商商家，每個(gè)顧顧客需求不同同，興趣不同同。如果能實(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性性化推薦，那那么不僅能提提升顧客體驗(yàn)驗(yàn)，還能為商商家?guī)?lái)更多多客流。精準(zhǔn)個(gè)性推推薦的基礎(chǔ)是是用戶標(biāo)簽，歷歷史數(shù)據(jù)，邏邏輯算法。購(gòu)物中心要要做好個(gè)性推推薦，顧客標(biāo)標(biāo)簽管理，不不僅要管理商商家，最好能能深入部分商商品管理，進(jìn)進(jìn)行深度聯(lián)營(yíng)營(yíng)嘗試。這里里的深度聯(lián)營(yíng)營(yíng)不是和超市市一樣進(jìn)行全全場(chǎng)單品進(jìn)銷銷存管理，而而是和商家合合作，把商家家部分商品、套套餐、服務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)化處理，并并且標(biāo)簽化，以以便與目標(biāo)顧顧客更精準(zhǔn)匹匹配推薦。（2）體驗(yàn)驗(yàn)趣味化購(gòu)物中心OO2O不僅能讓供供需精確匹配配還能提升顧顧客體驗(yàn)，并并且結(jié)合移動(dòng)動(dòng)端搞出很多多有趣的玩法法。如果電影院院某些場(chǎng)次觀觀眾很少，則則可立即向附附近的會(huì)員發(fā)發(fā)送免費(fèi)電影影票，如此能能用最小成本本讓顧客感受受到意外的體體驗(yàn)。O2O讓鏈接成本本極低，能實(shí)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的把把優(yōu)惠推送給給最有需求的的人。（3）解決決痛點(diǎn)購(gòu)物中心OO2O移動(dòng)端能解解決痛點(diǎn)購(gòu)物中心OO2O優(yōu)化內(nèi)功指指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)導(dǎo)優(yōu)化商家結(jié)結(jié)構(gòu)和動(dòng)線，大型購(gòu)物物中心有300-4400個(gè)商家，怎怎樣的商家結(jié)結(jié)構(gòu)最合適本本地的消費(fèi)需需求，商家怎怎樣的位置安安排能產(chǎn)生最最大綜合效益益，并且隨著著本地消費(fèi)水水平和人群結(jié)結(jié)構(gòu)變化，購(gòu)購(gòu)物中心商家家結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷銷手段也需要要不斷優(yōu)化。3.開(kāi)拓更多營(yíng)營(yíng)銷渠道在全民網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物普遍的的形勢(shì)下，連連買(mǎi)油鹽醬醋醋這樣的生活活日用品都成成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物常態(tài)。智能能手機(jī)的普及及，更是推動(dòng)動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的普及，為為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)購(gòu)提供了更多多的便利性。面面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)的大行其道道，購(gòu)物中心心開(kāi)始從傳統(tǒng)統(tǒng)的促銷渠道道向更多元營(yíng)營(yíng)銷渠道拓展展。購(gòu)物中心宣宣傳渠道從線線下到線上的的滲透，或者者說(shuō)兩者相結(jié)結(jié)合的方式，其其實(shí)是消費(fèi)者者消費(fèi)行為的的變化。購(gòu)物物中心服務(wù)的的對(duì)象是消費(fèi)費(fèi)者，緊跟消消費(fèi)者，才能能做到真正為為消費(fèi)者服務(wù)務(wù)，留住購(gòu)物物中心的客流流。三、購(gòu)物中心OO2O營(yíng)銷推廣細(xì)細(xì)分購(gòu)物中心可可以從營(yíng)銷、體體驗(yàn)、客戶管管理等領(lǐng)域開(kāi)開(kāi)展O2O。其中營(yíng)銷銷是購(gòu)物中心心向消費(fèi)者針針對(duì)性傳遞信信息并進(jìn)行引引導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)。O2O模式下，線線上強(qiáng)大的數(shù)數(shù)據(jù)整合能力力、即時(shí)的信信息展示和推推送能力、大大范圍的訊息息傳播能力等等都能夠有效效的輔助購(gòu)物物中心開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷。1.基于超級(jí)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的精精準(zhǔn)營(yíng)銷當(dāng)前基于消消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上的行為標(biāo)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行超超級(jí)細(xì)分并進(jìn)進(jìn)行針對(duì)性的的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳傳播已經(jīng)替代代了傳統(tǒng)的消消費(fèi)者細(xì)分營(yíng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的的市場(chǎng)細(xì)分是是根據(jù)人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因素（比比如年齡、性性別等）、地地理因素等對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行細(xì)分歸類。在這種模式式下，消費(fèi)者者細(xì)分市場(chǎng)根根據(jù)消費(fèi)行為為標(biāo)簽進(jìn)行有有機(jī)組合，精精準(zhǔn)度大大提提高。目前購(gòu)購(gòu)物中心已經(jīng)經(jīng)開(kāi)始著手構(gòu)構(gòu)建大數(shù)據(jù)系系統(tǒng)開(kāi)展超級(jí)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)精精準(zhǔn)營(yíng)銷?！景咐撼?yáng)大悅城】朝陽(yáng)大悅城城就通過(guò)POS機(jī)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)以及消消費(fèi)者調(diào)研構(gòu)構(gòu)建大數(shù)據(jù)系系統(tǒng)，并以此此為基礎(chǔ)部署署營(yíng)銷活動(dòng)。朝朝陽(yáng)大悅城分分析出駕車客客戶是其主要要銷售貢獻(xiàn)者者，商場(chǎng)銷售售額的變化與與車流變化的的幅度有將近近92%的相關(guān)度。為為此大悅城在在活動(dòng)期間做做足電臺(tái)廣播播，同時(shí)在地地下車庫(kù)坡道道燈箱、電梯梯間等候屏、電電梯門(mén)、電梯梯轎廂廣告等等位置做好對(duì)對(duì)此部分客人人的信息推送送。這樣的措措施也幫助它它在2013年中秋節(jié)店店慶當(dāng)天實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了1715萬(wàn)元的銷售售額。2.基于消費(fèi)者者實(shí)時(shí)位置的的引導(dǎo)營(yíng)銷根據(jù)消費(fèi)者者的方位及時(shí)時(shí)針對(duì)性的推推送購(gòu)物信息息，提升信息息的有效性及及對(duì)消費(fèi)者的的引導(dǎo)性?；谙M(fèi)者者實(shí)時(shí)位置的的營(yíng)銷包括基基于地理坐標(biāo)標(biāo)位置的營(yíng)銷銷和基于消費(fèi)費(fèi)者精確位置置可有效的營(yíng)營(yíng)銷。對(duì)于購(gòu)物中中心來(lái)說(shuō)，一一方面可以運(yùn)運(yùn)用Ibeaccon技術(shù)向消費(fèi)費(fèi)者推送相關(guān)關(guān)活動(dòng)信息；；另一方面也也可以用于監(jiān)監(jiān)控商場(chǎng)內(nèi)人人流分布及走走向，并通過(guò)過(guò)活動(dòng)信息的的推送引導(dǎo)人人流分布更加加均衡。購(gòu)物中心將將最有價(jià)值的的“位置”和“空間”實(shí)體優(yōu)勢(shì)與與商業(yè)營(yíng)銷相相結(jié)合，讓潛潛在消費(fèi)群體體通過(guò)移動(dòng)終終端就能輕松松享受購(gòu)物中中心“精彩活動(dòng)早早知道”、“地圖定位導(dǎo)導(dǎo)航”、“全新品牌推推薦”、“停車尋車”、“專屬折扣優(yōu)優(yōu)惠”、“在線客服”等多項(xiàng)貼心心服務(wù)的同時(shí)時(shí)，為商家提提供基于位置置的營(yíng)銷服務(wù)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和和O2O互動(dòng)，提升升客流量和銷銷售業(yè)績(jī)，是是國(guó)內(nèi)外大中中型購(gòu)物中心心經(jīng)營(yíng)者共同同的目標(biāo)?！景咐罕北本┙鹪葱卵嘌嗌疢all】例如，北京京金源新燕莎莎Mall率先嘗試構(gòu)構(gòu)建自主基于于位置營(yíng)銷系系統(tǒng)平臺(tái)的前前列，于2013年10月推出“新燕莎Mall”APP，僅僅抓住“位置”這一在實(shí)體體店中特殊要要素的優(yōu)勢(shì)，將“位置服務(wù)”和“逛街購(gòu)物”、“餐飲娛樂(lè)”連接在起來(lái)，并通過(guò)移動(dòng)客戶端APP人性化的信息展示，提升購(gòu)物中心品牌形象，增加客戶購(gòu)物和休閑的便捷性。（1）將導(dǎo)導(dǎo)航和位置服服務(wù)從室外延延伸到室內(nèi)新燕莎Maall除了要為銷銷售產(chǎn)品的商商家做類似導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)的推薦，還還要根據(jù)每一一個(gè)用戶的不不同需求開(kāi)發(fā)發(fā)個(gè)性服務(wù)功功能。首先是是通過(guò)商家打打折、促銷信信息推送，吸吸引購(gòu)物中心心周邊及途徑徑的顧客光臨臨購(gòu)物中心；；其次，通過(guò)過(guò)增添一些餐餐飲、親子、影影院等服務(wù)類類的會(huì)員卡、線線上無(wú)法完成成的線下服務(wù)務(wù)功能，讓用用戶來(lái)到購(gòu)物物中心后活動(dòng)動(dòng)更方便。（2）將室室內(nèi)地圖展現(xiàn)現(xiàn)與商業(yè)信息息相結(jié)合新燕莎MaallAPPP的地圖圖層層是購(gòu)物中心心中每一個(gè)樓樓層中商家店店鋪的輪廓圖圖，地圖中隱隱含著購(gòu)物中中心動(dòng)線設(shè)計(jì)計(jì)的路網(wǎng)圖層層，用戶點(diǎn)擊擊一個(gè)店鋪的的圖形，就可可以查看這個(gè)個(gè)店鋪近期的的促銷折扣、所所提供的服務(wù)務(wù)內(nèi)容、可使使用的會(huì)員卡卡、支持的預(yù)預(yù)付費(fèi)卡等信信息。用戶可可以通過(guò)瀏覽覽感興趣的商商家內(nèi)容，發(fā)發(fā)現(xiàn)感興趣的的商場(chǎng)資訊，APP會(huì)指出一條條符合顧客意意愿的路徑帶帶您前往目的的地。當(dāng)然，APP還會(huì)不定時(shí)時(shí)更新商家的的促銷和打折折信息。（3）將位位置服務(wù)與客客戶對(duì)購(gòu)物、休休閑的需求相相關(guān)聯(lián)新燕莎MaallAPPP并不像傳統(tǒng)統(tǒng)的室外導(dǎo)航航一樣注重定定位的準(zhǔn)確度度和精細(xì)度，而而是在意如何何讓用戶在這這款A(yù)PP中發(fā)現(xiàn)他們們最需要的消消費(fèi)信息，為為他們提供消消費(fèi)決策和消消費(fèi)引導(dǎo)。室室內(nèi)導(dǎo)航不再再是工具軟件件，而應(yīng)該是是本地化生活活服務(wù)信息的的整合。用戶戶通過(guò)搜索或或掃描二維碼碼顯示自己在在商場(chǎng)中準(zhǔn)確確的位置，這這么做其實(shí)是是強(qiáng)調(diào)了商戶戶的重要性，而而不是人所處處位置的重要要性。3.基于消費(fèi)者者互動(dòng)開(kāi)展的的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷是指通過(guò)過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上充分調(diào)動(dòng)動(dòng)參與者的互互動(dòng)，并形成成互動(dòng)話題的的一種營(yíng)銷方方式。（1）引領(lǐng)領(lǐng)生活方式的的社交媒體營(yíng)營(yíng)銷以微信、微微博為代表的的社交網(wǎng)絡(luò)近近年興起以來(lái)來(lái)，影響力越越來(lái)越大。各各大購(gòu)物中心心也紛紛開(kāi)始始嘗試運(yùn)用微微博、微信進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷。為提高購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率，購(gòu)物中中心經(jīng)常會(huì)以以促銷優(yōu)惠券券、打折的營(yíng)營(yíng)銷方式吸引引消費(fèi)者引來(lái)來(lái)客流；但是是進(jìn)入移動(dòng)互互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依依靠傳統(tǒng)的發(fā)發(fā)傳單、會(huì)員員卡形式會(huì)帶帶來(lái)不便，越越來(lái)越多的消消費(fèi)者愿意在在網(wǎng)上了解相相關(guān)信息；而而通過(guò)微信公公眾平臺(tái)社交交化屬性為其其服務(wù)，將有有效提升商圈圈人氣和商場(chǎng)場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。【案例：沈沈陽(yáng)龍之夢(mèng)購(gòu)購(gòu)物中心】微信營(yíng)銷第第三方平臺(tái)服服務(wù)方與沈陽(yáng)陽(yáng)龍之夢(mèng)購(gòu)物物中心達(dá)成合合作，基于其其微信公眾平平臺(tái)開(kāi)發(fā)了微微官網(wǎng)、微會(huì)會(huì)員、微活動(dòng)動(dòng)等功能，引引領(lǐng)購(gòu)物中心心實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)營(yíng)銷新模式。（2）紅包包營(yíng)銷挺進(jìn)購(gòu)購(gòu)物中心開(kāi)啟啟支付新體驗(yàn)驗(yàn)第三方支付付想要走到購(gòu)購(gòu)物中心及品品牌商家，與與線下傳統(tǒng)的的POS機(jī)搶地盤(pán)，那那就需要為消消費(fèi)者提供除除支付以外的的更多功能，這這些功能不但但要與支付有有機(jī)的結(jié)合，更更重要的是與與購(gòu)物中心及及品牌商家的的營(yíng)銷結(jié)合，紅紅包營(yíng)銷就是是一個(gè)很好的的選擇?！疽缘蔚慰ù蜍嚍槔咳欢?，在消消費(fèi)后，商家家可以根據(jù)本本次消費(fèi)的金金額，發(fā)放相相應(yīng)的優(yōu)惠券券，以吸引顧顧客下次再來(lái)來(lái)消費(fèi)。這在在購(gòu)物中心傳傳統(tǒng)的營(yíng)銷中中是非常常見(jiàn)見(jiàn)的營(yíng)銷模式式，只不過(guò)這這次發(fā)的可是是電子券，可可以在朋友圈圈分享，這樣樣的功能越來(lái)來(lái)越受到購(gòu)物物中心及品牌牌商家們的重重視。（3）更好好的與本地生生活服務(wù)相融融合①主題營(yíng)銷、強(qiáng)強(qiáng)化互動(dòng)例如沈陽(yáng)大大悅城的新青青年節(jié)、戰(zhàn)虎虎鐵籠足球、愛(ài)愛(ài)情銀行、超超級(jí)瑪麗真人人競(jìng)速賽、植植物大戰(zhàn)僵尸尸、猛鬼廊萬(wàn)萬(wàn)圣節(jié)鬼屋互互動(dòng)體驗(yàn)主題題館、潮流市市集、幾米奇奇幻旅程圣誕誕節(jié)主題裝置置展、全球巨巨型4D氣球景觀展展等，每一檔檔營(yíng)銷活動(dòng)均均成為讓沈陽(yáng)陽(yáng)市場(chǎng)年輕客客群趨之若鶩鶩、津津樂(lè)道道的社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)話題。2014年年8月，沈陽(yáng)大大悅城請(qǐng)來(lái)在在北京紅極一一時(shí)的氣球藝藝術(shù)家，共同同打造了一場(chǎng)場(chǎng)氣球狂歡節(jié)節(jié)，一個(gè)用60萬(wàn)顆氣球打打造的巨型4D景觀，在沈沈城首次震撼撼亮相?；顒?dòng)動(dòng)期間，遼臺(tái)臺(tái)新聞?lì)l道、生生活頻道等五五家電視節(jié)目目爭(zhēng)相報(bào)道，打打開(kāi)手機(jī)各大大新聞APP，沈陽(yáng)大悅悅城的4D氣球景觀展展占據(jù)了城市市社會(huì)熱點(diǎn)新新聞的首條。展展出第一周周周末，客流比比平日提升超超過(guò)50%，展出第二二周周末客流流仍保持第一一周高人氣水水平。②從會(huì)員到粉絲絲，從粉絲到到粉絲香港海港城城年舉行的哆哆啦A夢(mèng)誕前100周年展，全全球首度展出出100個(gè)不同的哆哆啦A夢(mèng)、手持100件不同的神神奇法寶，整整齊排列于海海港城海運(yùn)大大廈露