廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字

廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。廣告使用的語言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，包括不得使用錯(cuò)別字，不得違反國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字，不得使用國(guó)家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字，不得使用國(guó)家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯(cuò)別字，廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。廣告中不得單獨(dú)使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時(shí)使用。廣告中不得單獨(dú)使用外國(guó)語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國(guó)語言文字時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國(guó)語言文字。廣告中的外國(guó)語言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。廣告中成語的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語。廣告語言文字使用情況的監(jiān)督管理由各地工商行政管理局執(zhí)行，違反《廣告管理?xiàng)l例》的行為最高可罰款3萬元。但是在實(shí)際的廣告產(chǎn)品中，依然存在著各種違反相關(guān)規(guī)定的語言文字使用現(xiàn)象。廣告語言文字使用中的問題與爭(zhēng)議濫用外文現(xiàn)在在各種媒介的廣告中大量出現(xiàn)外文，很多使用的方式都是違反有關(guān)規(guī)定的，有的廣告完全以外文作為廣告語，如著名的耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告，廣告語為Justdoit；中央電視臺(tái)2005年經(jīng)常播放的日產(chǎn)（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說只有一句英語：Nissan,shiftthefuture。廣告中夾雜外文情況更是常見，很多夾雜在廣告中的外文不作翻譯和解釋，而且很多英文廣告語在廣告中占據(jù)主要部分。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用外語的情況更多，有些招聘廣告完全用外文書寫。網(wǎng)絡(luò)廣告是后起的廣告媒介，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理目前還比較薄弱。廣告語中不適當(dāng)使用外文是明顯違反國(guó)家語言文字管理和廣告管理法規(guī)的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象不像其他的廣告語言文字問題那樣引人關(guān)注，公眾爭(zhēng)議的焦點(diǎn)很少集中在這方面。濫用諧音及篡改成語此類現(xiàn)象中的典型廣告案例如“沒痔了”、“咳不容緩”等。兩種方式其實(shí)是相關(guān)的，篡改成語主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關(guān)注最多也是爭(zhēng)議最大的廣告語言文字使用現(xiàn)象。有關(guān)法規(guī)中已經(jīng)作了規(guī)定，工商管理部門在執(zhí)法中也常常以違法處理，但這種方式在中國(guó)的廣告中非常流行，不斷在出現(xiàn)，如“新年購車‘禮’油多多”、“制冷鮮鋒”、“好色之涂”、“有痔無恐”、“無胃不治”、“默默無蚊”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對(duì)此種現(xiàn)象持批評(píng)態(tài)度的公眾認(rèn)為這是在破壞語言規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者容易造成誤導(dǎo)，而受傷害最大的是中小學(xué)生，會(huì)造成以訛傳訛。有些調(diào)查顯示這些廣告語確實(shí)對(duì)中小學(xué)生對(duì)成語的認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響。陜西華商報(bào)2004年10月在網(wǎng)上作了一個(gè)調(diào)查，被調(diào)查者中認(rèn)為諧音容易給人造成誤導(dǎo)、產(chǎn)生不良影響，應(yīng)該堅(jiān)決取締的占43％；認(rèn)為這樣做是店家提高自己知名度、招攬顧客的一種方式，不必大驚小怪的占39％；還有19％的人認(rèn)為見怪不怪。也有人認(rèn)為，廣告語如果有問題，只能來自內(nèi)容，或虛假，或不健康，或違反有關(guān)規(guī)定。而包括諧音在內(nèi)的語言技巧是為內(nèi)容服務(wù)的，只有當(dāng)內(nèi)容有問題時(shí)，技巧才起到了幫倒忙的作用，而如果內(nèi)容沒有問題，語言技巧則為廣告語增輝添色。因此，在廣告語中使用諧音之類的修辭手段不應(yīng)被一律封殺。對(duì)于使用諧音作廣告語的是與非的問題卻是比較復(fù)雜，一概禁止缺乏足夠的依據(jù)和說服力，放任自由又確實(shí)會(huì)造成一些不良社會(huì)影響。對(duì)此，筆者認(rèn)為應(yīng)組織專家進(jìn)行一些實(shí)證性的研究，對(duì)各種具體案例及其產(chǎn)生的效果和對(duì)公眾的態(tài)度進(jìn)行深入調(diào)查分析，以找到一些衡量的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此才能基本明確什么情況禁止，什么情況允許。濫用雙關(guān)語

使用雙關(guān)語是廣告語當(dāng)中另一種常見的現(xiàn)象，使用得好可以收到很好的效果，如20世紀(jì)90年代末期著名的“豐韻丹”廣告詞“做女人挺好”曾被認(rèn)為是非常好的廣告語。但也有很多廣告引起爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橛行╇p關(guān)語廣告詞給人造成的聯(lián)想有違公眾的道德與價(jià)值觀，如“你有二房嗎”，廣告的意思是“你有第二處住房”，但“二房”的本意屬于社會(huì)丑惡現(xiàn)象，容易引起反感。同樣，有人仿擬“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的廣告，因?yàn)樾缘陌凳据^明顯而被工商部門制止。此類現(xiàn)象往往難以判斷是非，不過，社會(huì)公眾的感受也可以作為評(píng)判的參照。

存在各種語病

很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當(dāng)和錯(cuò)誤，除了有些是故意反常規(guī)使用以求取得特殊表達(dá)效果之外，有很多是屬于缺乏語言知識(shí)和粗心大意造成的。具體表現(xiàn)為用詞錯(cuò)誤、生造詞語、語法錯(cuò)誤等。這些問題容易被公眾忽視，工商部門在檢查廣告時(shí)也較少注意這方面的問題，但這屬于明顯的不規(guī)范語言，應(yīng)該引起足夠的重視。

用字錯(cuò)誤

在廣告語中用字錯(cuò)誤也是常見的現(xiàn)象，這主要是由于粗心大意和語言文字修養(yǎng)不夠引起的。湖北某地郵政部門曾經(jīng)在郵政特快專遞收據(jù)上印制郵政廣告，其中出現(xiàn)過這樣兩條錯(cuò)誤：“儲(chǔ)蓄存款哪去存取方便到郵局”中的“哪”字印成了“那”，“特快通全球信息連五洲”中的“洲”字印成了“州”。在這樣小小的只有兩行字的廣告中竟出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤，說明廣告主以及制作人在審查上疏忽至極。

表義不清

即廣告在語言表達(dá)上有意思模糊不清或者有歧義，如上海的某公司招聘廣告中寫著“有信用卡經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”，可以理解為有使用信用卡消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人優(yōu)先，但其本意是指有信用卡開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)的人。又如，某廣告的標(biāo)題“某手機(jī)又出爆炸新聞”，這既可以理解為“某手機(jī)自身爆炸而產(chǎn)生的新聞”，也可以理解為“某手機(jī)又出了爆炸般令人驚奇的新聞”。

使用表示“最好、最高”義的詞語

這是違反廣告管理法規(guī)較多的一種情況，2004年第2季度，海淀工商分局廣告科和各工商所監(jiān)測(cè)各種報(bào)刊雜志媒介廣告90934條，涉嫌違法廣告45條。在涉嫌違法的廣告中，使用“頂級(jí)”、“最佳”、“國(guó)家級(jí)”等絕對(duì)化用語的居多，占違法廣告的45%。因?yàn)檫@類詞語有很多，廣告主不斷花樣翻新，想方設(shè)法使用各種具有“最好、最高”義的詞語，比如“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技?jí)喝悍?/p>