顧客消費心理介紹

中百商學院顧客消費心理中百商學院顧客消費心理第一章個性理論一、個性定義：是指一個人身上的穩(wěn)定性的、本質(zhì)的心理活動的特點，包括氣質(zhì)、性格、能力等內(nèi)容。二、氣質(zhì)1、定義：是指人們對外部刺激的反應(yīng)程度。2、氣質(zhì)的類型：法醫(yī)解剖發(fā)現(xiàn)人的各種體液比例是不同的：血多一一多血質(zhì)一一脾氣急（熱情，愿意接受建議）黃膽汁多一一膽汁質(zhì)一一脾氣暴（有一定主見，我們應(yīng)該少說話）粘液多一一粘液質(zhì)一一脾氣柔（給他自尊，通常是回頭客）黑膽汁多一一抑郁質(zhì)一一脾氣慢（讓他自己選擇，言多反而不相信）三、性格1、定義：是指為人處世的方式。2、性格的類型及相應(yīng)的特點：活潑型 跟著感覺走、能說會道、跳躍型思維、粗心大意完美型 三思而后行、思維嚴謹縝密、刨根問底、計劃性強力量型 反應(yīng)快、善于發(fā)號施令、干脆利落、閑不住和平型 冷靜、善于觀察別人、不愿意改變、固執(zhí)四、不同性格的形成原因1、先天因素：氣質(zhì)、出生時間、血型2、后天因素：環(huán)境、地理、人文五、如何與不同個性的人進行溝通1、活潑型：贊美實事求是，確實是對方所長2、力量型：服從照他的意見做，即使不行也不要馬上拒絕3、完美型：認同認同他的感受4、和平型：尊重六、能力116中百商學院顧客消費心理中百商學院1、定義：能力是個體在活動中表現(xiàn)出來的直接影響活動效率和效果的心理特征。2、能力的構(gòu)成二智商（IQ）+情商（EQ）+逆境商（AQ）3、如何提高自己的情商：理智的控制自己的情緒有效地運用自己的情緒正確的體會別人的情緒第二章認知理論一、什么是知覺知覺是人對客觀事物的整體屬性的認識。二、知覺的特點1、知覺的相對性我們不是孤立地知覺某一事物，而是根據(jù)事物之間的相對關(guān)系來進行反映。2、知覺的選擇性有選擇性地知覺到商品的某些屬性，忽視商品的另一部分屬性。3、知覺的整體性指人在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個統(tǒng)一的整體。4、知覺的恒常性當知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映像在一定程度上保持不變。5、知覺的閾限性三、認知的類型1、自我認知本我一一物質(zhì)自我一一青少年自我一一社會自我：評價、看法一一中年超我一一精神自我：興趣、愛好、追求一一老年2、對他人的認知影響人的認知的因素有：首因效應(yīng)：人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種效應(yīng)即為首因效應(yīng)。我們常說的“給人留下一個好印象”，一般就是指的第一印象，這里就存在著首因效應(yīng)的作用。我們可以利用這種效應(yīng)，展示給人一種極好的形象，為以后的交117中百商學院顧客消費心理中百商學院流打下良好的基礎(chǔ)。近因效應(yīng)：近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指交往中最后一次見面給人留下的印象，這個印象在對方的腦海中也會存留很長時間。時時刻刻都為顧客提供最好的服務(wù)暈輪效應(yīng)：當你對某個人有好感后，就會很難感覺到他的缺點存在，就像有一種光環(huán)在圍繞著他，你的這種心理就是光環(huán)效應(yīng)?！扒槿搜劾锍鑫魇?，情人在相戀的時候，很難找到對方的缺點，認為他的一切都是好的，做的事都是對的，就連別人認為是缺點的地方，在對方看來也是無所謂，這就是種光環(huán)效應(yīng)的表現(xiàn)。心理定勢：是指人們認識事物時由于先前的活動而造成的一種心理準備狀態(tài)，它使人們以比較固定的方式去進行認識或作出行為反應(yīng)。第三章學習理論一、什么是學習是由經(jīng)驗所產(chǎn)生的行為中的一種相對持久的變化。二、學習的種類1、有意識的學習2、偶然性的學習三、兩種學習理論1、行為學習理論行為學習理論：人們受到刺激后產(chǎn)生某種反應(yīng)，發(fā)生某種行為。如果行為受到鼓勵，就會經(jīng)常這樣做，慢慢就會建立一種連接，逐步就會形成一種習慣。如果行為受到抑制，那么其行為就會終止。顧客需要時刻不斷的鼓勵，永遠給顧客一種賺便宜的感覺，顧客因為這種感覺而經(jīng)常光顧。（贈品的處理辦法）興趣是通過鼓勵得來的。學習理論的應(yīng)用：<1>建立條件一一產(chǎn)品聯(lián)想（相容相似產(chǎn)品）產(chǎn)品形象代言人+產(chǎn)品一一消費者 看見明星就想到產(chǎn)品<2>行為塑造一一通過強化來養(yǎng)成習慣商場的榮譽顧客銷售積分優(yōu)惠券顧客也需要教育118中百商學院顧客消費心理中百商學院2、認知學習理論認知學習理論認為信息刺激、環(huán)境影響以及消費者本人過去的經(jīng)驗等因素，會共同影響消費者的學習效果。學習者可能不需要重復(fù)學習才能形成經(jīng)驗，而是首先有了心理上的準備，與當前學習的信息共同整合，構(gòu)成了學習的效果。第四章動機理論一、顧客的需要層次“需要層次論”是美國的社會心理學家、人本主義心理學家馬斯洛于1960年在他的著作《動機和人格》中提出的。他把人的需要分為5個層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。這5個需要層次中排在前面的需要層次應(yīng)該首先予以滿足。生理需要和安全需要是人們最基本的需要，一般來說，當最基本的需要沒有滿足時，這些需要會產(chǎn)生強大的驅(qū)動力，驅(qū)使自己去進行各種行為來滿足最基本的需要，只有當這些最基本的需要得到了一定程度的滿足時，其他高層次的需要才會出現(xiàn)。在5個層次的需要中，低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要。也就是說，低一層次的需要不是100%地得到滿足才出現(xiàn)高一層次的需要，而只是在得到了75%或者60%，甚至只要得到了50%的滿足，即可以產(chǎn)生更高一層次的需要。需要滿足有時有顛倒的現(xiàn)象，低層次的需要沒有得到滿足，也會直接出現(xiàn)高一層次的需要，有些才智卓杰的人甚至直接以滿足自我實現(xiàn)這一最高層次的需要作為自己的人生目標。二、動機的概念影響顧客選擇某種商品的原因就叫購買動機。購買動機取決于顧客的要求和需要。消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。三、顧客的購買動機及應(yīng)對方式顧客的購買動機受到經(jīng)濟的、社會的、文化的、個性心理的多方面的影響，表現(xiàn)極不相同，最常見的有以下幾種：求實、求新、求名、求優(yōu)、求美、求廉、嗜好、攀比、求同、求恒的購買動機。下面就對顧客在挑選商品時的購買動機需求、表現(xiàn)及接待時的對策分析如下：119

需求內(nèi)容挑選商品時的表現(xiàn)接待時的對策求實以追求商品的使用價值為主要傾也，是最常見最普遍的購買傾題核心是講求“實用”“實惠”并講求有周到的售后服務(wù)。特別注重商品的效用、質(zhì)量和使用方便，不過分強調(diào)外觀的新穎、美觀、象征意義；關(guān)心售后服務(wù)。應(yīng)對商品的性能、t特點多作介紹幫仔助挑選將單位的亨售后服務(wù)政策介紹給顧客。求新以追求商品趨時新穎、奇特為主要傾向。很大程度上包含有好奇的心理￡素，因此求新與好奇又往往結(jié)合在一起。其核心是“流行”奇特”注意商品的樣式是否流M行或是否與眾不同，不一大注意商品的實用與否和價格高低。:應(yīng)對商品的流行;趨勢和與眾不同’之處多作說明。求美以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為要傾向。以中青年婦女和文藝界人士多見。其核心是講求“賞心’”悅目。特別重視商品的造型、二色彩、包裝裝潢等外觀靖,注意對人體的美化為作用和對外環(huán)境的裝飾作用，不特別注重商品本身的使用價值。I多從裝飾及美化1方面介紹商品略日過商品的使用價」值。求廉以追求物美、廉價的商品為主要傾R在經(jīng)濟收入不高或經(jīng)濟收入雖高但約成習的消費者中多見這類消費者對商品價格的變化敏感。往往對同類商品之間的亞。格進行仔細比較，而力對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝要求并不是很高，喜歡選購折價、優(yōu)惠價、特價商品。J切忌冷淡輕視要1以平和的態(tài)度多（向其推薦商店的H氐價品換季降價亡商品、積壓處理商品等。求名以追求名牌、地方土特產(chǎn)品為主要4向。其核心是崇拜、信任名牌，仰手方特產(chǎn)和傳統(tǒng)的有名特別注重品牌，對名牌石孜孜以求，不信任雜牌攜品質(zhì)量非名牌不買。,哪地顧客或欲到外地的顧客會特別希望購買代表本地特色的商品。E特別介紹名牌的E商品來自直接代理商或制造商給」顧客以信任感內(nèi)t行地推薦本地極富代表性的特產(chǎn)。攀比以追求高級、名牌、稀有、名貴商占主要傾向。其核心是“炫耀”好勝。以得到公認的貴重的高級名牌商品;榮耀，以此顯示其生活的富?；蛏矸菸坏奶厥狻０贋樽⒅厣唐穬r格是否很子高，品牌是否著名，數(shù)糠是否很少等等。極力贊美其富貴或藝術(shù)鑒賞力極,高，著重介紹前來購買同類商品的其他名人以增加顧客的榮耀感。求同以購買大眾化商品為主要傾其核心“同步”“從眾。這在思想意識較為保守者中多見一般受相關(guān)消費群體白注意別人購買什么，買珀勺人多了，才下決心貝勺買。!多介紹該商品的g銷售，上市時間長久，及性能質(zhì)量，中百商學院顧客消費心理120影響，不想“出人頭地”不愿趕上潮流。以促使其下決心。嗜好以滿足個人特殊愛好興趣為主要的傾向。其核心是為了滿足某種“嗜好”“情趣”希望從購買的商品中得到二限的快慰和樂趣。1對所感興趣的商品，會餐即購買,對價格高低無與否不大計較。，根據(jù)其興趣重點;介紹商品在其關(guān),心的領(lǐng)域中的作用。求恒以滿足對某種商品的習慣”消費為主要傾向。其核心是出于“習慣”或下“穩(wěn)定。不愿在繁多的品種中重新二慮和決定購買哪一種或為了節(jié)省思考時間，或為了減少風險和麻煩。豐求往根據(jù)自己的消費習考慣選擇商品，購買指向,性集中、穩(wěn)定。不必過多介紹而產(chǎn)在顧客到來的同時，即拿出其] “習慣購買的商品，增加顧客的親切感和信任感。中百商學院顧客消費心理第五章態(tài)度理論一、什么是態(tài)度？態(tài)度是一種集中反映個體對特定事物、行為和思想的評價。態(tài)度有正面、負面和中性之分。態(tài)度也有強弱之分。二、態(tài)度的構(gòu)成：認知（東西好不好）+情感（喜不喜歡）決定性因素是情感，所以轉(zhuǎn)變情感很重要。因此在推銷的過程中應(yīng)先讓顧客相信我們，再讓顧客相信產(chǎn)品。三、改變態(tài)度的策略1、改變基本的動機功能2、改變?nèi)藗儗Ω偁幤放频男拍?、通過行為來改變態(tài)度4、改變產(chǎn)品在人們心中的分類四、改變態(tài)度的方式一門檻效應(yīng)第六章角色理論一、什么是角色？角色是適用于各種類型的人們的行為標準。二、角色的類型1、理想角色：理想規(guī)范和公認的行為模式，是一種應(yīng)該如何的行為觀點。2、領(lǐng)悟角色：是個體對其所扮演的社會角色行為模式。121中百商學院顧客消費心理中百商學院3、實踐角色：在執(zhí)行角色規(guī)范過程中表現(xiàn)出來的實際行為。三、角色一行為的失調(diào)：就是行為不符合角色的要求四、角色一行為失調(diào)的原因：1、角色緊張：能力達不到角色要求2、角色沖突：角色發(fā)生轉(zhuǎn)變行為沒跟上3、角色不清：角色定位不明確五、角色原理的啟示1、人們扮演的角色不同，對人的心理影響也不同。長期處于被管理者的角色，能力長期發(fā)揮不出來則產(chǎn)生自卑感。所以不要