中國社交資訊市場營銷白皮書2023 -易觀

全域經(jīng)營聚量新生中國社交資訊市場營銷白皮書2023從用戶變化趨勢觀洞察行業(yè)現(xiàn)狀：整體趨穩(wěn)，細(xì)分突破從行業(yè)發(fā)展環(huán)境洞察發(fā)展：監(jiān)管收緊，潛力仍在社交婚戀市場潛力巨大，未來機(jī)遇可觀視聽資訊領(lǐng)域：長短視頻融合意味新機(jī)會，資訊行業(yè)跨界發(fā)展社交資訊行業(yè)廣告主營銷訴求洞察社交資訊行業(yè)發(fā)展觀察)從用戶變化趨勢觀洞察行業(yè)現(xiàn)狀：整體趨穩(wěn)細(xì)分突破社交資訊用戶見頂行業(yè)整體趨穩(wěn)但用戶時長持續(xù)增加社交資訊用戶見頂行業(yè)整體趨穩(wěn)但用戶時長持續(xù)增加 第一章節(jié)02全域經(jīng)營聚量新生存量市場下，用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)，產(chǎn)品滲透率加深，1-12月社交資訊用戶時長相比去年同期增長15.98%。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，25-29歲為目前的主要登記結(jié)婚人群，占比超過35%。而相較于2019年、2020年，2021年結(jié)婚登記人口中30-39歲人群占比逐年提升，我國晚婚現(xiàn)象常態(tài)化，結(jié)婚年齡整體后移，婚戀社交產(chǎn)品融合發(fā)展，擁有巨大市場機(jī)遇，易觀統(tǒng)計目前主流社交平臺，尤其是中青年群體聚集的陌生人交友、下沉交友等產(chǎn)品，有大量用戶將其作為婚戀渠道，尋找目標(biāo)對象。整體看，在持續(xù)增長的單身群體下，婚戀需求將呈現(xiàn)持續(xù)增長、多年齡段、多樣化等趨勢，易觀預(yù)測未來2個方向值得關(guān)注：線下市場的復(fù)蘇2023年的放開政策下，各類限制紛紛取消，線下婚戀社交市場將迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。某頭部婚戀平臺某頭部婚戀平臺完成。所以，2023年整個公司的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞線網(wǎng)生代用戶涌入&重視內(nèi)容社區(qū)意義Z時代用戶逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)社交群體主流，樂于分享、喜好潮流，市場潛力巨大，其社交習(xí)慣還未固定，是未來增量用戶主要來源；另一方面，社交+內(nèi)容可以有效提升用戶粘性，形成用戶-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-促活拉新的健康循環(huán)，降低拉新成本。某大學(xué)生交友平臺C某大學(xué)生交友平臺C未來，隨著更多網(wǎng)生代有了戀愛需求，這個賽道會顯現(xiàn)更多生機(jī)和活力，用戶找對象、找知己、尋求情感認(rèn)同、尋找戀愛經(jīng)驗，給我們的發(fā)展提供了巨大的想象空間。焦的趨勢，即用戶占比從一線城市、五線城市向新一線、二線、三線城市流動。從行業(yè)發(fā)展環(huán)境洞察發(fā)展?fàn)睿罕O(jiān)管收緊潛力仍在針對社交資訊平臺中常出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙、軟色情、誘導(dǎo)充值刷禮、針對社交資訊平臺中常出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙、軟色情、誘導(dǎo)充值刷禮、違規(guī)收集個人信息等問題，國家相繼推出《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)，明確平臺需履行實名審核、信息傳播監(jiān)管等義務(wù)。同時中央、各省市網(wǎng)信辦等部門積極開展“清朗”網(wǎng)絡(luò)治理專項行動，對陌生人交友、下沉交友、婚戀交友等行業(yè)進(jìn)行重點監(jiān)管整治，對存在違法違規(guī)行為的APP采取下架整改處理等在對社交資訊廣告主的調(diào)研中，僅有1.7%廣告主表示不太在意合規(guī)問題；在政策監(jiān)管逐漸嚴(yán)厲的今天，合規(guī)關(guān)乎企業(yè)發(fā)展存亡問題。不太在意合規(guī)問題相對重視合規(guī)問題高度重視合規(guī)問題在社交資訊營銷市場的投放金額和投放廣告數(shù)量方面，上半年呈現(xiàn)出震蕩上升趨勢下半年10-11出現(xiàn)明顯下滑，12月在政策回暖的背景下，快速回升。投放金額估算(百萬元)投放廣告條數(shù)(萬條)社交婚戀市場潛力巨大，未來機(jī)遇可觀陌生人交友發(fā)展面臨瓶頸企業(yè)發(fā)展機(jī)遇可聚焦新功能新產(chǎn)品陌生人交友進(jìn)入存量階段，用戶規(guī)模進(jìn)入瓶頸期，2022年用戶活躍規(guī)模出現(xiàn)下滑，另一方面，產(chǎn)品供給相對薄弱，上架APP數(shù)量減少，2022年在架產(chǎn)品數(shù)量下滑8.8%。另一當(dāng)面，國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管政策持續(xù)收緊，行業(yè)正向垂直領(lǐng)域的精耕2021-2022年陌生人交友2021-2022年陌生人交友營銷金額呈下滑趨勢行業(yè)處于轉(zhuǎn)型路口受春節(jié)、寒假因素影響，陌生人交友在1月份的買量規(guī)模較大，但隨 陌生人社交用戶地域分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市而面對當(dāng)前社交行業(yè)的增量人群來源下沉市場的現(xiàn)狀，陌生人交友企業(yè)也在持續(xù)調(diào)整，開始進(jìn)入下沉交友領(lǐng)域。 開發(fā)下沉產(chǎn)品，增加付費模塊持續(xù)豐富產(chǎn)品功能模塊，增加更多用戶付費模塊，購買更多付費傾向的用戶，增加變現(xiàn)機(jī)會，但對媒體盈利產(chǎn)品也提出了更多需求；某頭部陌生人交友企業(yè)某頭部陌生人交友企業(yè)在調(diào)研中表示：2022年業(yè)務(wù)聚焦在產(chǎn)品升級，持續(xù)增加更多服務(wù)、娛樂功能，用以保證用戶留存、活躍，同時正在逐漸增加用戶會員付費模塊，提升營收。◎矩陣化布局切入，單獨開發(fā)下沉交友產(chǎn)品，與原有陌生人交友形成產(chǎn)品矩陣，協(xié)5087.2萬用戶規(guī)?？焖僭鲩L開發(fā)者迅速涌入下沉交友是目前社交領(lǐng)域較為熱門賽道，用戶規(guī)?？焖僭鲩L，截止2022年12月，下沉交友活躍用戶達(dá)到5087.2萬，相比去年同期增長63.2%;同時大量創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)涌入，產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，APP數(shù)量同比增加138.7%,整體市場正處于高速發(fā)展期。用戶畫像下沉市場中年男性為主，女性用戶、年輕用戶持續(xù)進(jìn)入。下沉交友女性比例變化下沉交友女性比例變化男性別2022年1-12月從年齡來看，80/70后是主要用戶，占比達(dá)到55.4%;從用戶增長來看，2022年1-12月90/00等用戶群體同比增長27.9%,年輕用戶的持續(xù)涌入，為產(chǎn)品帶來社交活力和02全域經(jīng)營聚量新生第一章節(jié)從地域分布來看，下沉交友用戶主要分布二線、三線、四線、五線城市，占比超過70%,并呈現(xiàn)加速趨勢，這與下沉城市整體用戶特點有關(guān)。營銷預(yù)算持續(xù)增長廣告主未來投放預(yù)期較好用戶達(dá)到5087.2萬，相比去年同期增長63.2%;同時大量創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)涌入，產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，APP數(shù)量同比增加APP數(shù)量同比增加頭部下沉交友企業(yè)基于業(yè)務(wù)模式的不同，設(shè)計了多種發(fā)展模式，和變現(xiàn)核心仍以用戶付費為主，主要包括：付費文字聊天、付費語音/視頻聊天、直播或聊天室打賞、會員充值等，其中付費文字、語音、視頻聊天為最主要變現(xiàn)方式。音、視頻聊天為最主要變現(xiàn)方式。〇下沉+婚戀聚焦小鎮(zhèn)青年社交新需求2-5線城市用戶社交方式更為直白簡單，下沉+婚戀以婚戀為主要產(chǎn)品導(dǎo)向，針對2-3線城市的用戶需求，以直播、語音等方式幫助用戶快速篩選并建立真實溝通關(guān)系，并以較為豐富的用戶付費模式，過濾真實婚戀群體。 設(shè)計多樣玩法，提高用戶活躍頭部社交產(chǎn)品試水下沉市場構(gòu)建更豐富產(chǎn)品矩陣面對下沉市場的廣闊空間，部分頭部社交產(chǎn)品以矩陣化產(chǎn)品布局方式切入，即單獨開發(fā)下沉社交APP,并構(gòu)建豐富付費模板，保證社交雙方真實性，作為主社交APP的有力補(bǔ)充，一方面吸引下沉用婚戀用戶需求將推動行業(yè)穩(wěn)步向前，市場潛力有待挖掘單身人群突破2億旺盛婚戀需求利好市場長遠(yuǎn)發(fā)展據(jù)全國第七次人口普查結(jié)果，我國整體性別比例為1.0507:1,男多女少仍然是長期背景；根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，我國單身人群已經(jīng)突破2億。與此同時我國結(jié)婚率繼續(xù)下滑，同時一人戶占比快速攀升，多方因素疊加，我國婚戀問題日趨嚴(yán)重，婚戀潛在人群巨大，而當(dāng)前各類婚戀、相親渠道均難以滿足用戶需02全域經(jīng)營聚量新生第一章節(jié)營銷波動與節(jié)日高度相關(guān)投放預(yù)算逐漸從綜合婚戀平臺轉(zhuǎn)向陌生人交友下沉交友平臺2022年，婚戀服務(wù)投放數(shù)量和投放金額呈現(xiàn)下滑趨勢趨勢，主要源于大量社交產(chǎn)品看好婚戀市場，打造婚戀+模式，分割傳統(tǒng)綜合婚戀數(shù)據(jù)來源：易觀分析借助旗下多個婚戀交友品牌合并優(yōu)勢，以線上線下融合的婚戀交友服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，打造從婚戀到婚禮的全產(chǎn)業(yè)鏈布線下某新興婚戀平臺某新興婚戀平臺2022年部分垂直社交平臺融資情況92022年部分垂直社交平臺融資情況92022年并不樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢下，仍然還有一些社交產(chǎn)品拿到投資支持，主要為聚焦細(xì)分、小眾人群的社交產(chǎn)品，目前綜合社交市場整序號APP定位融資時間最新論述聚焦人群1紅松學(xué)堂中老年社交平臺2022.1.5A+輪老年群體2歡橙互娛穆斯林互動社交平臺2022.6.30Pre-A輪穆斯林3知嶼科技青年綜合社區(qū)平臺2022.7.4天使輪年輕人4MetaverseZ海外社交平臺2022.7.18A輪海外00后5聆聽互聯(lián)網(wǎng)知識共享平臺2022.8.1天使輪“卷王”6悅耳清心女性聲音社交平臺2022.8.30Pre-A輪小仙女7千音啟緣酒店社交平臺2022.10.11天使輪差旅人9OneRoof住宅社交網(wǎng)絡(luò)2023.1.12種子輪住宅業(yè)主10Slay青少年社交平臺2023.1.30種子11之音Zevok短視頻社交2023.2.20Pre-A輪青少年12喜大人說媒婚戀交友2023.2.21戰(zhàn)略投資但在具體發(fā)展中，需要對商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計，立項-產(chǎn)品開發(fā)-產(chǎn)品上線-推廣-變現(xiàn)整個商業(yè)閉環(huán)較長，對部分企業(yè)負(fù)擔(dān)較大，建議可以聚焦資源，專注開發(fā)環(huán)節(jié)，將上線推廣、用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行外部合作，選擇綜合性平臺，例如穿山甲等全球開發(fā)者成長平臺，實現(xiàn)資源利用最大化。單身人群社交資訊專家看法某知識類資訊平臺(某知識類資訊平臺(下沉交友、婚戀等細(xì)分賽道得益于用戶需求推動、市場看好、眾多新企業(yè)持續(xù)進(jìn)入等多方有力因素的支持，市場空間、市場創(chuàng)新、商業(yè)價值還有很高挖掘空間，媒體平臺可重點挖掘其營銷痛點，升級產(chǎn)品，幫助廣告主獲得更多高凈值付費用戶。視聽資訊領(lǐng)域長短視頻融合意味新機(jī)會資訊行業(yè)跨界發(fā)展視頻企業(yè)重視盈利短劇內(nèi)容增加變現(xiàn)渠道視頻企業(yè)重視盈利短劇內(nèi)容增加變現(xiàn)渠道視頻行業(yè)整體用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，已經(jīng)接近9億用戶；較為成熟市場環(huán)境下，企業(yè)競爭進(jìn)入新階段，APP數(shù)量有所下滑，但行業(yè)發(fā)展更加健康，并出現(xiàn)了新的機(jī)會。2022年1-2022年1-12月視頻用戶活躍變化視頻上架APP數(shù)量變化騰訊視頻騰訊視頻騰訊視頻騰訊視頻VIP和超級影視VIP2022年年初和8月，芒果TV行業(yè)降本提效，更加關(guān)注ROI,需要更多付費用戶進(jìn)入目前視頻行業(yè)頭部企業(yè)普遍重視降本盈利：一方面是對頭部版權(quán)內(nèi)容的大手筆采買預(yù)算下滑；同時對營銷費用也有所收緊，頭部視頻平臺正在持續(xù)縮減包括銷售費用在內(nèi)的各類費用。會員營收(億)—同比增幅與此同時，從營銷角度來看，以DAU為目標(biāo)的模式無法有效滿足視頻平臺對盈利的需求，視頻平臺需要更明確的盈利轉(zhuǎn)化產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。02全域經(jīng)營聚量新生02全域經(jīng)營聚量新生視頻平臺引入微短劇內(nèi)容豐富內(nèi)容形態(tài)短視頻平臺-抖音短視頻平臺-抖音微短劇商業(yè)價值顯著1000萬1000萬+3249萬劇集《大唐小吃貨》分賬金額為1000+萬，2022年《拜托了!別寵3249萬元。2022年短劇投放趨勢 劇目類型多樣化新類型爆款頻出初期贅婿+神醫(yī)類型超過70%目前都市、甜寵、女霸總增長迅猛單日破350w單日破350w另一方面，擅長內(nèi)容經(jīng)營增長的視聽資訊和投放買量增長的社交婚 數(shù)據(jù)來源：巨量引擎發(fā)展建議低、生命周期較長，并且視頻消費規(guī)模龐大，短劇分銷潛在市場巨大。同時領(lǐng)域適配性高，各類社交資訊企業(yè)均可進(jìn)入，值得各類廣告主關(guān)注。02全域經(jīng)營聚量新生第一章節(jié)02全域經(jīng)營聚量新生直播成為流行內(nèi)容形式被各類平臺廣泛接受抖音等平臺直播板塊吸引了大量主播和用戶，不僅在泛娛樂領(lǐng)域快速發(fā)展，近年來持續(xù)豐富覆蓋內(nèi)容領(lǐng)域，在生活服務(wù)、三農(nóng)、旅游、演藝直播等領(lǐng)域也成為大2022,在抖音共有1.9萬家第一次嘗試線上直播抖音高校直播場次同比增長46%4000位400位教授45位院士4位諾獎得主在抖音分享知識娛樂達(dá)人數(shù)量超3200萬場數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2021年9月1日-2029500萬觀看高校直播公開課的抖音用戶人次 視頻和資訊作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域，整體較為穩(wěn)定，但在快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)仍有發(fā)展機(jī)會，長短視頻融合，微短劇具備巨大市場潛力，商業(yè)價值值得關(guān)注，各種類型企業(yè)均有進(jìn)入機(jī)會，贏取短劇分銷發(fā)展紅利。近年來，資訊市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，主流企業(yè)正在持續(xù)探索創(chuàng)新。某知識社區(qū)平臺，在用戶付費、廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，開拓自有品牌，上線多款咖啡商品，探索融合發(fā)展。某搜索資訊平臺，上線電商搜索功能，開拓更多營銷資源；另一方面則跨界發(fā)展，與視頻平臺、智能硬件生產(chǎn)企業(yè)合作，推出各類智能硬件產(chǎn)品，開拓更多變現(xiàn)渠道。知乎持續(xù)豐富產(chǎn)品，融合發(fā)展，其中職業(yè)教育代表的第二增長曲線更加凸顯，收入同比增長457.5%;包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入達(dá)到了3633萬元，同比增長14.7%。2.65億億從整體來看，2023年社交資訊市場繼續(xù)面臨著規(guī)模見頂、增長放緩、監(jiān)管趨嚴(yán)的局面，處于發(fā)展瓶頸期。但在市場內(nèi)部，我們?nèi)匀痪劢瓜鲁潦袌黾?xì)分人群的社交應(yīng)用逐漸興起，并在受眾人群、功能重點等方面當(dāng)市場從野蠻生長走向精益化生存的階段，社交資訊廣告主們迫切希望能提升增長效率，對于廣告投放效率的關(guān)注度尤甚從前，對于營銷訴求洞察社交資訊行業(yè)廣告主營銷訴求洞察調(diào)研顯示，社交資訊行業(yè)2023年整體營銷預(yù)算仍保持增長或持平，超過57%廣告主將增加預(yù)算，預(yù)算下滑。從所處行業(yè)觀察，差異巨大，其中社交領(lǐng)域主要以增長為主，如下沉交友、婚戀等；而陌生人交友領(lǐng)域預(yù)算出現(xiàn)下滑。成熟度更高，盈利壓力更大的視頻、資訊等行業(yè)以預(yù)算縮減為主。下沉交友、婚戀等社交產(chǎn)品未來市場空間較好，潛力人群巨大。因此，新興社交企業(yè)仍將是帶動2023年市場增長的主要力量，企業(yè)看好市場前景，投資方也愿意給企業(yè)更多支持。社交資訊專家看法某下沉交友平臺某下沉交友平臺2023年將繼續(xù)增加預(yù)算，維持ROI某大學(xué)生社交平臺某大學(xué)生社交平臺從營銷預(yù)算變化開始，社交資訊營銷需求進(jìn)入了新時代從營銷預(yù)算變化開始，社交資訊營銷需求進(jìn)入了新時代行業(yè)整體預(yù)算維持增長但細(xì)分領(lǐng)域差異較大預(yù)算變化下，廣告主提出更具挑戰(zhàn)的營銷目標(biāo)。期待更高的投放效率，提升成本收益比。需要更多元的用戶獲取方式，占據(jù)更多新流量。長線用戶經(jīng)營，延長LTV,挖掘更多用戶價值。開放豐富數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共建。差異巨大的預(yù)算變化，來自于廣告主自身業(yè)務(wù)變化和經(jīng)營目標(biāo)的驅(qū)動，廣告主更加注重營銷的實際商業(yè)價值：首先是提出了更具挑戰(zhàn)的營銷目標(biāo)，尤其是部分廣告主在營銷預(yù)算持平或者下滑的情況，仍希望媒體平臺能維持之前的營銷效果，此外用戶增長和盈利被共同關(guān)注，廣告主需求升級。某綜合視頻平臺某綜合視頻平臺競爭激烈的市場環(huán)境下，廣告主也希望可以提升投放效率，一方面是投放人員的買量效率，乃至人員效率；另一方面則是跑量難題，在重要營銷節(jié)點，希望能更快起量，預(yù)算更有效率消耗。某陌生人交友平臺某陌生人交友平臺第二章節(jié)長線經(jīng)營思路深入廣告主理念，如何讓目標(biāo)用戶更長久的在自身平臺產(chǎn)生價值，盡可能延長其生命周期，貢獻(xiàn)更多商最后，數(shù)據(jù)價值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，過去的買量效果數(shù)據(jù)已經(jīng)難以滿足廣告主需求，其希望媒體平臺能提供更多數(shù)據(jù)服務(wù)支撐，并加大數(shù)據(jù)開放力度，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共建，更好的指導(dǎo)商業(yè)目由此可見，從預(yù)算到數(shù)據(jù)服務(wù)，相比過去，社交資訊廣告主對營銷、買量、盈利的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生巨大變化，逆水行舟，不進(jìn)則退，面對廣告主快速變化升級的營銷訴求，媒體平臺將面臨更多挑戰(zhàn)，但與此同時，也意味著市場新機(jī)遇，如能快速解決客戶新生需求，也將搶占更多市場空間。面對社交資訊廣告主復(fù)雜多變的預(yù)算情況，業(yè)內(nèi)主流媒體平臺可以從流量和產(chǎn)品共同發(fā)力應(yīng)對客戶訴求：更具挑戰(zhàn)的營銷目標(biāo)用戶增長和盈利需求被同時關(guān)注。社交婚戀追求快速回收，每次付費出價優(yōu)勢明顯。視聽資訊以拉新促活為主，短劇營銷快速增長。用戶增長和盈利需求被同時關(guān)注用戶增長和盈利需求被同時關(guān)注不同行業(yè)發(fā)展模式不同，但在投放需求方面，增長和盈利共同關(guān)重視平臺用戶規(guī)模增長，基于流量規(guī)模打開變現(xiàn)通路；社交婚戀重視用戶付費回報，注重高價值用戶獲取與轉(zhuǎn)化。在這樣的背景下，廣告主的營銷目標(biāo)和考核指標(biāo)并未降低，因此2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年，大部分企業(yè)都面對營收下滑和增長放緩的困境，如何盈利成為大部分社交資訊企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，盈利比在實際投放中，廣告主對盈利類產(chǎn)品效果比較滿意，預(yù)計隨著新型社交產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)入和成熟產(chǎn)品付費變現(xiàn)需求進(jìn)一步提升，盈社交資訊專家看法某下沉交友平臺某下沉交友平臺探索新流量探索新流量在提供核心社交服務(wù)的基礎(chǔ)上，眾多社交資訊產(chǎn)品面向用戶縱深分化的使用需求、融合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮持續(xù)探索多元發(fā)展方向，結(jié)合自身資源和發(fā)展策略創(chuàng)生出差異化的商業(yè)模式，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行更具體的營銷策略規(guī)劃。陌生人交友、婚戀陌生人交友、婚戀下沉交友短劇賽道新增、留存仍是核心指標(biāo)，開始嘗試用戶付費投放。用戶付費為主，追求快速回收。作為行業(yè)領(lǐng)先平臺，巨量引擎隨著客戶營銷訴求的變化，持續(xù)升級自身解決方案。探索新流量探索新流量客戶訴求探索新流量探索新流量社交婚戀對付費產(chǎn)品需求旺盛，期待更多升級解決方案。陌生人交友、婚戀仍以陌生人交友、婚戀仍以DAU為主，但盈利付費需求快速增加服務(wù)、移動游戲、電商等為主要收入來新增成本和次留率仍是核心買量路徑，但隨著營收增速放緩，長付費率長留率付費率媒體平臺在提供常規(guī)留存產(chǎn)品的前提下，也為陌生人交友賽道廣首付成本可控，以單出價對付費成本出價；目標(biāo)相對淺層，起量快、冷啟動快；付費直投產(chǎn)品較為適合有意嘗試付費的陌生人交友、婚戀等廣告主，第二章節(jié)下沉交友主要以用戶付費為投放目標(biāo)，持續(xù)提升買量效率下沉交友主要以用戶付費為投放目標(biāo)，持續(xù)提升買量效率下沉交友高度滲透下沉城市，用戶基數(shù)大且規(guī)模持續(xù)增長，買量效率和人群破圈是廠商營銷關(guān)注重點。目前以付費文字聊天、語音/視頻聊天、直播或語音房打賞、會員費等付費產(chǎn)品主要收入來源，其中語音/視頻聊天、付費文字等占據(jù)主導(dǎo)。投放方式投放渠道考核目標(biāo)首日ROI為核心指標(biāo)，付費成投放素材目標(biāo)用戶為滿足有強(qiáng)轉(zhuǎn)化訴求的社交資訊廣告主，媒體平臺通過數(shù)字科學(xué)前沿技術(shù)的落地應(yīng)用，推出各種智能化投放產(chǎn)品，利用模型算法精準(zhǔn)測算轉(zhuǎn)化效果，為廣告主優(yōu)化投放ROI帶來長效支撐。巨量引擎每次付費出價是針對用戶每次付費行為進(jìn)行出價的產(chǎn)每次付費優(yōu)于激活且付費每次付費優(yōu)于激活且付費回收效果更優(yōu)ROI表現(xiàn)跑量能力更強(qiáng)是激活且付費的行業(yè)使用每次付費比例持續(xù)增加行業(yè)使用每次付費比例持續(xù)增加——付費ROI——激活且付費——每次付費02全域經(jīng)營聚量新生02全域經(jīng)營聚量新生視聽資訊仍以規(guī)模增長為目標(biāo)，但希望獲取更多高凈值、高視聽資訊仍以規(guī)模增長為目標(biāo)，但希望獲取更多高凈值、高留存用戶存量競爭下，用戶獲取成本高企。以長期視角來看，廣告主關(guān)注重點更加集中在價值高、粘性強(qiáng)的長期留存用戶，通過他們來實現(xiàn)DAU以及變現(xiàn)效率的提升。巨量引擎每日留存產(chǎn)品在現(xiàn)已成熟的激活產(chǎn)品和次留產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級模型，可以在較高的跑量能力下幫助廣告主獲取高活躍天數(shù)的用戶，并依托高活躍天數(shù)用戶占比的提升，進(jìn)而實現(xiàn)DAU和長效ROI的增長。相比與其他留存類轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，每日留存產(chǎn)品跑量能力強(qiáng)、操作復(fù)雜度低，并能有效優(yōu)化留存成本，助力社交資訊規(guī)模賽道廣告主突破增長瓶頸。每日留存優(yōu)于次留雙出價每日留存優(yōu)于次留雙出價短劇市場火爆，營銷空間巨大短劇市場火爆，營銷空間巨大目前行業(yè)處于流量藍(lán)海階段，整體市場空間巨大，同時適配各類廣告主，預(yù)計未來市場將加速增長。第二章節(jié)原生廣告&內(nèi)容流量協(xié)同付費ROI產(chǎn)品原生廣告&內(nèi)容流量協(xié)同付費ROI產(chǎn)品從巨量引擎平臺來看，短劇分銷主要以字節(jié)小程序、微信小程目前巨量引擎支持支持抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山抖音針對付費短劇，巨量引擎已建立多元化合作模式。新流量開放持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模提升用戶覆蓋量+提升ROI累計原始數(shù)據(jù) 抖音小程序復(fù)訪提升用戶留存和后續(xù)付費能力增強(qiáng)私域運(yùn)營持續(xù)引入自然流量復(fù)訪能力提升29%復(fù)購提升9%抖音小程序等三大投放鏈路幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標(biāo)抖音小程序快應(yīng)用微信小程序抖音站內(nèi)生態(tài)閉短劇跑量、成本、回收周期更優(yōu)抖音抖音小程序9倍快61倍應(yīng)用18倍微信小程序02全域經(jīng)營聚量新生廣告創(chuàng)編復(fù)雜、跑量不佳、成本波動三大長期以下沉交友為代表的新興平臺需求旺盛，期待持續(xù)優(yōu)化投放效率，減輕市場部門壓力。持續(xù)優(yōu)化投放效率，減輕市場部門壓力。對廣告主買量實操部門來說，長期面臨廣告創(chuàng)編復(fù)雜、跑量不跑量不佳社交資訊專家看法另一方面，則是在重要營銷節(jié)點，廣告主集中買量，優(yōu)質(zhì)廣告位稀面對廣告主的困擾，國內(nèi)媒體平臺紛紛優(yōu)化策略，以產(chǎn)品升級為核心，通過各種方式提升廣告主營銷效果。巨量引擎進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化投放平臺，巨量引擎升級版通過改變投放系統(tǒng)底層核心競價邏輯，在成本不變的前提下，實現(xiàn)跑量能力提升以及投放效率提升，幫助優(yōu)質(zhì)素材獲得合理的跑量回報。07/0107/0807/1507/2207/2908/0508/1208/1907/0107/0807/1507/2207/2908/0508行業(yè)客戶使用率已經(jīng)突破50%+巨量引擎升級版實現(xiàn)更多元化的用戶獲取形式更多元化的用戶獲取形式核心內(nèi)容廣告主期待新增量達(dá)人營銷受到市場歡迎降本提效高品質(zhì)投放第二章節(jié)02流量形式豐富，短視頻、直播強(qiáng)勢觸達(dá)用戶。流量形式豐富，短視頻、直播強(qiáng)勢觸達(dá)用戶。動播放短視頻，用戶可下劃觀看；某視頻社區(qū)自2021年上線后，到2022年第一季度豎屏視頻播放量占平臺總播放量的比例已超過20%?；钴S人數(shù)(萬)行業(yè)活躍人數(shù)(萬)短視頻平臺 數(shù)據(jù)來源：易觀千帆一除了已經(jīng)穩(wěn)定投放的渠道以外，也希望能找到一些還沒有被反復(fù)洗量的新渠道，用相對低的成本去挖掘一些流量機(jī)會。整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)越來越龐大，對于廣告主來說，我們也需要平臺為我們提供一些投放新思路、拓量新解法。業(yè)內(nèi)媒體主要采取內(nèi)生和外延兩種方式解決廣告主訴求業(yè)內(nèi)媒體主要采取內(nèi)生和外延兩種方式解決廣告主訴求如資訊類產(chǎn)品引入短視頻、直播、社區(qū)版塊，打破原有用戶圈而國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺抖音，則快速迭代升級，拓展自身受眾抖音流量演變歷程抖音流量演變歷程生意經(jīng)營陣地有趣到有用DAU6億+生意服務(wù)DAU4億+DAU3.2億+援鄂復(fù)蘇計劃非遺合伙人計劃DAU2億+Q1全球下載量最高應(yīng)用直播上線貼紙道具音樂分享全民反話娛樂化另一方面，抖音集團(tuán)以矩陣化的媒體布局，從內(nèi)容獲取到用戶生活的各個垂直領(lǐng)域，構(gòu)建了超大規(guī)模的數(shù)字化綜合體，提供持續(xù)增長的豐富流量資源，同時以巨量引擎為平臺，將優(yōu)質(zhì)流量提供全域經(jīng)營聚量新生第二章節(jié)02中視頻中視頻圖集提供生活與服務(wù)信息小說提供生活與服務(wù)信息車訊服務(wù)家裝服務(wù)本地服務(wù)商品服務(wù)激發(fā)生意機(jī)會直播達(dá)人自身優(yōu)勢整合能力、技術(shù)能力，以聚合平臺形式，將工具、健激勵視頻互動廣告深轉(zhuǎn)產(chǎn)品1.0次留雙出價關(guān)鍵行為激活且付費其中巨量引擎-穿山甲即為聚合多元垂直媒體資源，打造新興增量通過創(chuàng)新高效的技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)，為社交資訊行業(yè)廣告主開辟更多流量藍(lán)海，并提供多種增效提量解決方案。目前穿山甲平臺覆蓋活躍DAU超過8億，日均廣告請求量超過630億，日均廣告展示量超過110億，幫助超過10萬個app在平臺內(nèi)飛速成長，也為超過10.5萬廣告主提供了用戶增長和投放解決方案。2022年，穿山甲產(chǎn)品持Q億630億日均廣告請求量日均廣告展示量行業(yè)流量細(xì)分深轉(zhuǎn)產(chǎn)品2.0長流出價每次付費關(guān)鍵行為衍生更FOR客戶生意ROI與此同時，內(nèi)容營銷也大行其道，短視頻和直播便當(dāng)仁不讓的成為社交資訊行業(yè)廣告主最為關(guān)注的流量形式，同時達(dá)人營銷、互動營銷、內(nèi)容共創(chuàng)等基于內(nèi)容互動實現(xiàn)品牌心智建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)據(jù)來源：社交資訊廣告主調(diào)研(12月)N=113某陌生人交友廣告主某陌生人交友廣告主某下沉交友廣告主某下沉交友廣告主與此同時，廣告主對達(dá)人營銷的價值期待也更加多元。與此同時，廣告主對達(dá)人營銷的價值期待也更加多元。巨量星圖規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大客戶快速入局巨量星圖規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大客戶快速入局星圖助力廣告主以內(nèi)容連接用戶影響消費心智星圖助力廣告主以內(nèi)容連接用戶影響消費心智內(nèi)容營銷大勢之下，借助平臺達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作觸達(dá)多圈層興趣用戶成為社交行業(yè)客戶探索品牌破圈發(fā)展的重要路徑。2022年擁有豐富KOL資源的巨量星圖消耗規(guī)模和客戶數(shù)量迅速攀升，成為社交資訊行業(yè)不可或缺、愈發(fā)重要的內(nèi)容營銷陣地和效果可度量的買量新渠道，滿足社交行業(yè)客戶品牌種草、買量增項、創(chuàng)意采買等營銷需求場景。社交應(yīng)用行業(yè)巨量星圖消耗規(guī)模優(yōu)化買量成本-15%社交應(yīng)用行業(yè)巨量星圖客活數(shù)2021年2022年提升素材質(zhì)量20倍帶動品牌價值助攻競價提效從具體投放策略上，針對發(fā)展初期或注重轉(zhuǎn)化效率的社交行業(yè)客戶，建議匹配產(chǎn)品生命周期按照籌備期、測試期、擴(kuò)大期三個階段進(jìn)行目標(biāo)拆分，嘗試不同的星圖任務(wù)模式，激發(fā)最大的投放價值。競價人群重合度僅巨量星圖投前籌備期定成本較低、效果優(yōu)0-1測試期達(dá)人適配性挖掘，優(yōu)先錨定以劇情、隨拍類為主，優(yōu)先釋放預(yù)任務(wù)模式以投稿任務(wù)1-100擴(kuò)大期達(dá)人挖掘升級——開效果優(yōu)質(zhì)的達(dá)人持續(xù)任務(wù)模式嘗試多種方降本增效訴求下，廣告主追求高品質(zhì)投放降本增效訴求下，廣告主追求高品質(zhì)投放→在流量生態(tài)擴(kuò)張的同時，市場上的內(nèi)容素材數(shù)量也迎來了指數(shù)級增長，其中也有大量同質(zhì)化、低品質(zhì)的素材在濫竽充數(shù)。因慮、提升投放轉(zhuǎn)化效率的新思路。某婚戀平臺某婚戀平臺老實說每年投入到市場上的素材量是非告，我們還得打一個問號。某下沉交友平臺某下沉交友平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材的追求是一直都有的，包括也在關(guān)注素材質(zhì)量能不能持續(xù)地提高以滿足用戶喜好，且產(chǎn)生比較好的回收。基于此，巨量推出了原生競價模式就是在獲得達(dá)人素材授權(quán)后，對達(dá)人的內(nèi)容直接追投競價流量，能最大程度放大星圖元素內(nèi)容的附加價值，提升優(yōu)質(zhì)素材的復(fù)用率，能進(jìn)一步通過投流擴(kuò)充未曾觸達(dá)過的新人群，同時也能有效提升轉(zhuǎn)化，比如達(dá)人原生競價模式下，星圖達(dá)人追投流量整體的CPA成本比傳統(tǒng)競價素材投放低19%。巨量引擎原生競價模式，為行業(yè)持續(xù)注入新的流量巨量引擎原生競價模式，為行業(yè)持續(xù)注入新的流量活力競價化和原生化是信息流廣告升級的重要方向，另一方面也是生意增長所需，原生競價依托抖音，圍繞【真實抖音賬號】,將【抖音廣告】和【企業(yè)號經(jīng)營】相融合，綜合自然流量與商業(yè)流量，提升跑量的優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容生態(tài)價值，為廣告主提供長效營銷解原生廣告規(guī)模爆發(fā)增長核心入局需要原生廣告規(guī)模爆發(fā)增長核心入局需要「綁投掛」綁開戶且綁定抖音號掛隨綁錨率提升內(nèi)容協(xié)同帶來的增量消耗提升27%原生廣告實現(xiàn)流量價值與轉(zhuǎn)化價值雙突破流量價值競價流量非原生廣告原生廣告廣告流量占比60%=3有廣告標(biāo)內(nèi)容流量協(xié)同2無有廣告標(biāo)，僅支持原生轉(zhuǎn)化價值原生廣告曝光人群原生廣告消耗趨勢圖原生廣告消耗趨勢圖社交應(yīng)用原生廣告2022年12月vs2021年12月真人賬號增強(qiáng)信任轉(zhuǎn)化率高持續(xù)觸達(dá)，粉絲長效經(jīng)營促成未來轉(zhuǎn)化號召力強(qiáng)全域經(jīng)營聚量新生第二章節(jié)02全域經(jīng)營聚量新生原生競價產(chǎn)品邏輯與價值原生競價產(chǎn)品邏輯與價值達(dá)人原生新增原本競價觸達(dá)+額外優(yōu)質(zhì)流量企業(yè)號+個人號原生原本競價觸達(dá)+新增額外優(yōu)質(zhì)流量池追投星圖撮合傳統(tǒng)競價效果廣告邊際效應(yīng)出現(xiàn)，廣告主聚焦品牌廣告長期價值。人口紅利消退、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，如何能在充滿不確定的大環(huán)境里獲得更大的確定性迫使更多企業(yè)管理者開始將視角從突破短期ROI增長瓶頸放大到更長效的品牌建設(shè)上，希望通過對品牌廣告的投入降低企業(yè)經(jīng)營成本，打造長期可持續(xù)的發(fā)展動力?！瘛裾J(rèn)可○不認(rèn)可成功的品牌投放能有效擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，提升銷售轉(zhuǎn)流量成本提升，讓每一筆預(yù)算都能看到效果，是品牌的重要訴求。放能有效擴(kuò)大品牌人群規(guī)但同時，品牌廣告難以衡量效果，以及無法深度觸達(dá)用戶，依舊是讓企業(yè)猶豫不決的痛點。讓企業(yè)猶豫不決的痛點。什么是效品效什么是效品效競價廣告的潛在曝光人群及未轉(zhuǎn)化人群，通過品牌廣告曝光后在后續(xù)的效果廣告投放中有更高的幾率被轉(zhuǎn)化!效果投放競價成功展示人群品牌廣告追投觸達(dá)競價再追投通”、“種草通”、“品牌競價產(chǎn)品”等諸多品牌廣告產(chǎn)品都在不斷的推出，幫助社交資訊客戶實現(xiàn)新人群的拓量、助力生意規(guī)模的增長。提高轉(zhuǎn)化效率+降低成本品效協(xié)同轉(zhuǎn)化+跑量價值最大更長線的用戶經(jīng)營市場開始重視長期用戶價值，如何延長LTV。頭部媒體提供工具幫助用戶對社交行業(yè)企業(yè)有更深層次的品牌認(rèn)同，并撬動更長期的品牌增益效果。全域經(jīng)營聚量新生第二章節(jié)02行業(yè)整體增速放緩而監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，社交資訊行業(yè)廣告主必須在營銷投放層面，則需要廣告主在社交資訊產(chǎn)品發(fā)展的不同節(jié)點、不同階段，制定更具針對性的營銷計劃，也對合作獲量的媒體平臺此外，有超過8成經(jīng)營者是通過代理進(jìn)行廣告投入，而腰尾部經(jīng)營者代投比例更高。代理水平參差不齊以及愈發(fā)嚴(yán)格的合規(guī)審查帶來了素材質(zhì)量低、空跑率高、巡審下線率高等問題，導(dǎo)致經(jīng)營者難以踐某陌生人交友廣告主某陌生人交友廣告主某新聞資訊廣告主某新聞資訊廣告主某婚戀交友廣告主某婚戀交友廣告主某大學(xué)生社交平臺某大學(xué)生社交平臺某陌生人交友廣告主某陌生人交友廣告主全域經(jīng)營聚量新生全域經(jīng)營聚量新生行業(yè)重視用戶長期價值，產(chǎn)品運(yùn)營+用戶運(yùn)營延長行業(yè)重視用戶長期價值，產(chǎn)品運(yùn)營+用戶運(yùn)營延長LTV廣告主對于如何獲取用戶的長線價值(長留存、長付費)有更高關(guān)注，不僅希望能打開高價值人群的新獲取通路，還希望能實現(xiàn)更主目前業(yè)內(nèi)玩家(包括廣告主和媒體平臺),在產(chǎn)品、營銷、活動等方面提升用戶運(yùn)營能力，提高用戶留存和粘性；如某社交資訊APP持續(xù)升級、豐富產(chǎn)品模塊，在社交基礎(chǔ)上增加內(nèi)容、直播、婚戀、而媒體平臺則聚焦高凈值用戶群體，將廣告主品牌深度觸達(dá)忠實用戶群體，全面提升轉(zhuǎn)化效果和質(zhì)量，使社交產(chǎn)品內(nèi)核與用戶喜好高點，以及對應(yīng)基于用戶消費行為與企業(yè)經(jīng)營的洞察，驅(qū)動社交行業(yè)陣地經(jīng)營能夠幫助客戶沉淀粉絲人群，而粉絲人群的轉(zhuǎn)化價值明顯更高，且能夠為客戶帶來長效的自然流量價值，幫助客戶獲得更可陣地經(jīng)營三大能力點陣地經(jīng)營三大能力點在巨量引擎科技能力和服務(wù)手段基礎(chǔ)上，陣地經(jīng)營向廣告主提供了內(nèi)容力、粉絲力、轉(zhuǎn)化力三大能力，將內(nèi)容、流量和轉(zhuǎn)化深度協(xié)同，不僅使得用戶對社交行業(yè)企業(yè)有更深層次的品牌認(rèn)同，并撬動更長期的品牌增益效果。內(nèi)容力品效內(nèi)容場景營銷粉絲力科學(xué)分層掌握粉絲喜好轉(zhuǎn)化力多效工具協(xié)助轉(zhuǎn)化下載網(wǎng)頁核心內(nèi)容核心內(nèi)容對處于起步階段的品牌而言，進(jìn)行企業(yè)號陣地經(jīng)營的核心在于選擇合適的冷啟動項目并匹配高質(zhì)量的自經(jīng)營內(nèi)容，有望輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目的。針對從0到1的冷啟動階段，陣地經(jīng)營也提供了三大啟動神器，助力品牌輕松入局。陣地經(jīng)營三大冷啟動神器陣地經(jīng)營三大冷啟動神器輕任務(wù)輕任務(wù)賬號陣地粉絲擴(kuò)量提質(zhì)短期內(nèi)企業(yè)號粉絲爆發(fā)100w+賬號互動適配啟動營銷目的核心利益預(yù)期增粉數(shù)議價收益直播營銷提高互動直播間深度互動+提轉(zhuǎn)化擴(kuò)大聲量拉動下載用戶視頻共創(chuàng)+掛靠錨點+提轉(zhuǎn)化投品牌+效果密切聯(lián)動高互動高漲粉高成交效果任務(wù)看播任務(wù)100+直播間人數(shù)100+條視頻素材更開放的數(shù)據(jù)服務(wù)以支撐商業(yè)目標(biāo)。共建。在社交資訊行業(yè)調(diào)研中，超過65%的廣告主，對個性化訂制服務(wù)提出了需求。目前媒體平臺快速進(jìn)化，不斷升級創(chuàng)新、推出各類產(chǎn)品滿足廣告主需求，而在精細(xì)化管理深入人心的今天，廣告主希望和媒體平臺進(jìn)對于個性化訂制，廣告主具體需求主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、本地化◎在產(chǎn)品界面：更開放的界面設(shè)計，可以根據(jù)廣告主需求進(jìn)行個性化在數(shù)據(jù)方面：開放更多投放相關(guān)數(shù)據(jù)，廣告主更好將業(yè)務(wù)目標(biāo)與投