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第五章消費(fèi)者購置行為分析ConsumerBuyerBehavior學(xué)習(xí)目的和要求把握購置者行為模式的一般規(guī)律了解影響消費(fèi)者購置行為的主要因素生疏消費(fèi)者購置行為的不同類型了解購置群體決策中的角色及各自的作用了解消費(fèi)者的購置決策過程和決策方式市場營銷的根本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必需以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對(duì)顧客購置行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)５０年月才真正開頭。隨著其次次世界大戰(zhàn)以后，美國和西歐的經(jīng)濟(jì)向全面的買方市場進(jìn)展，消費(fèi)者在市場交換活動(dòng)中的主動(dòng)地位越來越明顯，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度爭辯企業(yè)營銷活動(dòng)的早期市場營銷理論已經(jīng)很難解釋當(dāng)時(shí)市場中所消滅的很多現(xiàn)象。這時(shí)從行為科學(xué)角度爭辯企業(yè)營銷活動(dòng)的購置者行為學(xué)派開頭消滅。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的爭辯方法開頭用于市場營銷的爭辯，從而使購置者行為的爭辯最終成為市場營銷理論體系中的一個(gè)重要組成局部。購置者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營銷活動(dòng)中必需認(rèn)真爭辯目標(biāo)市場中消費(fèi)者的購置行為規(guī)律及其特征。由于消費(fèi)者的購置行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的消費(fèi)者，購置行為也會(huì)有所不同。所以，只有認(rèn)真爭辯和分析了消費(fèi)者的購置行為特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順當(dāng)實(shí)現(xiàn)同顧客之間的交換。第一節(jié)消費(fèi)者購置行為模式對(duì)消費(fèi)者購置行為規(guī)律的爭辯首先涉及到消費(fèi)者購置行為的根本模式，它主要要答復(fù)以下一些問題：形成購置群體的是那些人？購置者他們要購置什么商品？購置對(duì)象他們?yōu)槭裁匆徶眠@些商品？購置目的那些人參與了購置決策過程？購置組織他們以什么方式購置？購置方式他們在什么時(shí)候購置？購置時(shí)間他們在那里購置？購置地點(diǎn)這些問題往往要通過廣泛深化的市場調(diào)查來獲得答案，而企業(yè)那么必需在此根底上去覺察消費(fèi)者的購置行為規(guī)律，并有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)具體的消費(fèi)者消費(fèi)者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對(duì)哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“生疏-刺激-反響〞模式去加以生疏。這是爭辯購置者行為最為根本的方法。由于任何購置者的購置決策都是在肯定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的鼓勵(lì)之下而實(shí)行的。要使企業(yè)的營銷活動(dòng)獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動(dòng)是怎樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，不同的消費(fèi)者有各自會(huì)對(duì)其作出怎樣的反響，而形成不同反響的緣由又到底是什么。我們可從“生疏-刺激-反響〞模式動(dòng)身去建立消費(fèi)者的購置行為模式〔圖５-１〕。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購置者的決策營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購置者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量圖５-１消費(fèi)者購置行為模式購置者的特征購置者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題生疏信息收集方案評(píng)估方案決策購后行為從這一模式中我們可以看到，具有肯定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購置取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反響；從而形成不同的購置取向和購置行為。這就是消費(fèi)者購置行為的一般規(guī)律。在這一購置行為模式中，“營銷刺激〞和各種“外部刺激〞是可以看得到的，購置者最終的決策和選擇也是可以看得到的，但是購置者如何依據(jù)外部的刺激進(jìn)展推斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱〞效應(yīng)。購置者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱〞進(jìn)展分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購置決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。所以對(duì)消費(fèi)者購置行為的爭辯主要包括兩個(gè)局部，一是對(duì)影響購置者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購置決策過程的爭辯。影響購置行為的主要因素毫無疑問，經(jīng)濟(jì)收入水平是影響消費(fèi)者購置行為模式的根本因素。不同收入水平的人的購置行為會(huì)有很大的差異。有錢人會(huì)購置大量的鋪張品，而低收入者那么只能以滿足根本生活需求為限；人在有錢時(shí)會(huì)顯得大方大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)那么會(huì)變得唯唯諾諾，斤斤計(jì)較；不同收入層次的人甚至連購置商品所選擇的地點(diǎn)和商店都會(huì)有所不同。所以有人認(rèn)為消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人〞，其購置行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們不難看到，同一收入水平的人，他們的消費(fèi)行為也存在著很大的差異。如在外資企業(yè)工作的職員同經(jīng)營服裝生意的個(gè)體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費(fèi)行為卻有相當(dāng)大的差異。所以，營銷學(xué)者認(rèn)為。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的購置行為當(dāng)然有著重要的影響，但消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人〞，一些非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購置行為同樣發(fā)揮著重要的影響。而且其影響方式更為簡單。爭辯覺察，影響消費(fèi)者的購置行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體〔包括家庭〕，以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；內(nèi)部因素那么是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、共性、經(jīng)受與生活方式等等，心理因素包括購置動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反響方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等〔圖５-３〕。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購置行為模式。文化因素文化亞文化社會(huì)層次社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素文化因素文化亞文化社會(huì)層次社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念購置者圖５-２影響消費(fèi)者購置行為的因素文化因素文化是一個(gè)廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中制造的物質(zhì)財(cái)寶和精神財(cái)寶的總和；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和構(gòu)造。廣義的文化與文明同義，它將社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運(yùn)用力量和對(duì)根本學(xué)問的把握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面?！玻薄澄幕绊懳幕鳛橐环N社會(huì)氣氛和意識(shí)形態(tài)，無時(shí)無刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必定影響人們對(duì)商品的選擇與購置。文化對(duì)于人們行為的影響有著這樣一些特征：具有明顯的區(qū)域?qū)傩浴Ｉ钤诓煌牡乩韰^(qū)域的人們文化特征會(huì)有較大的差異，這是由于文化本身也是肯定的生產(chǎn)方式和生活方式的產(chǎn)物。同一區(qū)域的人們具有根本一樣的生產(chǎn)方式和生活方式，能進(jìn)展較為頻繁的相互溝通，故能形成根本一樣的文化特征。而不同區(qū)域的人們由于生產(chǎn)與生活方式上的差異，溝通的時(shí)機(jī)也比較少，文化特征的差異就比較大。如西方人由于留意個(gè)人制造力量發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人的奮斗精神，留意個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人由于留意集體協(xié)作力氣的利用，比較講究團(tuán)隊(duì)精神，留意團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。這種文化意識(shí)往往通過正規(guī)的教育和社會(huì)環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。然而，隨著區(qū)域間人們溝通頻率的提高和溝通范圍的擴(kuò)大，區(qū)域間的文化也會(huì)相互影響和相互交融，并可能對(duì)區(qū)域文化逐步地加以轉(zhuǎn)變。如中國自８０年月實(shí)行改革開放以來，已融入了相當(dāng)多的西方文化，例如牛仔褲、迪士高和肯德基快餐，都已成為中國當(dāng)代文化不行無視的組成局部。具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不行無視的。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對(duì)人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會(huì)因素，所以肯定的文化特征就能夠在肯定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長期連續(xù)。對(duì)某一市場的文化背景進(jìn)展分析時(shí)，肯定要重視對(duì)傳統(tǒng)文化特征的分析和爭辯。此外，必需留意到的是，文化的傳統(tǒng)性會(huì)引發(fā)兩種不同的社會(huì)效應(yīng)。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀，可制造出很多市場時(shí)機(jī)；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝〞效應(yīng)。這將提示我們在爭辯文化特征時(shí)必需留意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)制造出新的市場時(shí)機(jī)?！玻场尘哂虚g接的影響作用。文化對(duì)人們的影響在大多數(shù)狀況下是間接的，即所謂的“潛移默化〞。其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進(jìn)而再影響人們的行為。如一個(gè)在農(nóng)村長期生活的農(nóng)夫，在家鄉(xiāng)時(shí)可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進(jìn)城到某外資企業(yè)辦事，馬上會(huì)變得斯斯文文，彬彬有禮。就是由于外資企業(yè)的文化環(huán)境對(duì)其產(chǎn)生了影響。一些企業(yè)留意到這一點(diǎn)，首先通過轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境來影響人們的消費(fèi)習(xí)慣的做法，往往格外見效。８０年月中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK〞、“家庭演唱大獎(jiǎng)賽〞之類的民間自娛自樂活動(dòng)，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氣氛，進(jìn)而在中國成功引進(jìn)了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。２、亞文化亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類社會(huì)的亞文化群主要有三大類：１．國籍亞文化群。國籍亞文化群指來源于某個(gè)國家的社會(huì)群體。在一些移民組成的國家中。國籍亞文化現(xiàn)象顯得尤為明顯。例如在美國等西方國家的大城市里都有“唐人街〞，那里集中表達(dá)了中國的國籍文化。但是由于“唐人街〞是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。２．種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。如中國是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國家，除了占人口９０%以上的漢族以外，還有５０多個(gè)少數(shù)民族。由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的差異，不同的少數(shù)民族形成為不同的亞文化群。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個(gè)袖子，但只穿一個(gè)等等。３．地域亞文化群。同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。我國的漢族人口眾多，位居祖國寬廣的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就格外簡單。江南人講吳語，廣東人講粵語，閩南人講單閩南話。各地人在一起，不講一般話而講方言，也是無法溝通的。我國各地的飲食文化有著明顯差異。西南和北方人寵愛吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對(duì)食品特殊講究新穎。北方人以面食為主，南方人那么以米飯為主食等等。對(duì)于亞文化現(xiàn)象的重視和爭辯能使企業(yè)對(duì)市場有更為深刻的生疏，對(duì)于進(jìn)一步細(xì)分市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有格外重要的意義。３、社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經(jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差異。美國的有關(guān)人士主要依據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的差異對(duì)其社會(huì)階層作了七個(gè)層次的分類。(見表５-１)社會(huì)階層主要成員占人口百分比上上層老富翁１%上下層新富翁２%中上層經(jīng)理專家１２%中中層白領(lǐng)雇員３２%中下層藍(lán)領(lǐng)雇員３８%下上層非嫻熟工９%下下層失業(yè)人員６%表５-１美國各社會(huì)階層的劃分這些不同的社會(huì)階層具有明顯不同的消費(fèi)特征。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁寵愛購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求風(fēng)光，不求華美；藍(lán)領(lǐng)工人那么寵愛光臨折扣商店，二手汽車市場等等。中國在實(shí)行方案經(jīng)濟(jì)體制時(shí)，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會(huì)層次并不明顯，但社會(huì)職業(yè)和職務(wù)而形成的社會(huì)層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)夫階層、干部階層以及學(xué)問分子階層等。改革開放以后，中國開頭走向市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)條件也漸漸成為形成社會(huì)階層的重要因素。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也消滅了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分。同時(shí)以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會(huì)階層也照舊存在，從而使中國的社會(huì)階層劃分也變得越來越簡單。同樣，中國不同社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣與購置行為也有很大差異，其不僅表達(dá)在衣著裝扮、飲食起居方面，甚至在家庭擺設(shè)和愛好愛好方面也會(huì)有明顯不同。社會(huì)階層作為一種文化特征具有這樣一些特點(diǎn)：一是處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的類似性；二是當(dāng)人的社會(huì)階層發(fā)生了變化〔如工人考上了高校；個(gè)體戶進(jìn)展為私營企業(yè)家〕，其行為特征也會(huì)隨之發(fā)生明顯變化；三是社會(huì)階層的行為特征是受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，所以依據(jù)不同的因素劃分，構(gòu)成的社會(huì)階層會(huì)有所不同。因此個(gè)人社會(huì)階層的穩(wěn)定歸屬有時(shí)要依據(jù)對(duì)其最具有影響的因素來定。社會(huì)階層對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的心理根底在于人們的等級(jí)觀和身份觀，人們一般會(huì)實(shí)行同自己的等級(jí)、身份相吻合的行為。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征與購置行為。社會(huì)因素〔１〕參考團(tuán)體人生活在肯定的社會(huì)群體之中，其思想和行為不行避開地要受到四周其他人的影響。從主動(dòng)的意義上講，人們會(huì)經(jīng)常向四周的人征詢決策的參考意見；從被動(dòng)的意義上講，人們所處的特定社會(huì)群體的行為方式會(huì)不知不覺地對(duì)其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。我們把對(duì)人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會(huì)群體稱作“參考團(tuán)體〞。參考團(tuán)體一般可以分為三種類型：成員資格型參考團(tuán)體。人們從事各種職業(yè)，具有不同的信仰和愛好愛好，因此他們都分屬于不同的社會(huì)團(tuán)體。由于社會(huì)團(tuán)體需要協(xié)同行為，作為團(tuán)體的成員的行為就必需同團(tuán)體的行為目標(biāo)相全都。各種團(tuán)體具有不同的性質(zhì)，因此它們對(duì)其成員行為的影響程度也是不同的。軍人必需穿著軍裝，嚴(yán)峻?風(fēng)紀(jì)，這時(shí)候帶有強(qiáng)制性的紀(jì)律。文藝工作者穿著裝扮比較浪漫，比一般人更豐富多彩，其并不是文藝團(tuán)體對(duì)其成員硬性規(guī)定的結(jié)果，而是一種職業(yè)特征的表達(dá)；國外有各種球迷協(xié)會(huì)，其成員配帶共同的標(biāo)志，經(jīng)常在某一個(gè)咖啡館聚會(huì)，甚至購置某一種共同牌號(hào)的商品，這種行為明顯也是出于自愿的行為。接觸型參考團(tuán)體。人們能夠參與的團(tuán)體數(shù)目是有限的，但是人們接觸各種團(tuán)體的時(shí)機(jī)卻是很多的，人們都有自己的父母，兄弟，親戚，伴侶，同事，教師,鄰居，這些人分屬與各種社會(huì)團(tuán)體，人們可以通過他們對(duì)各種團(tuán)體有所接觸。接觸型參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者行為同樣回產(chǎn)生肯定的影響。父母從事文藝工作或教育工作，子女從小耳聞目睹愛好文藝，對(duì)商品選擇具有肯定的藝術(shù)鑒賞力量，或穿著留意儀表，熱愛讀書。某人的親戚，伴侶是醫(yī)生，受他們的影響，此人的生活也會(huì)比較講究衛(wèi)生，對(duì)食物更留意其所供給的養(yǎng)分；某人的鄰居是一位體育工作者，他就有時(shí)機(jī)更多地了解國內(nèi)體育市場的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，觀看各種體育競賽，甚至受鄰居的影響而參與各種體育活動(dòng)。憧憬型的參考團(tuán)體。除了參與和接觸之外，人們還可以通過各種群眾媒介了解各種社會(huì)團(tuán)體。所謂憧憬型團(tuán)體是指那些與消費(fèi)者沒有任何聯(lián)系，但對(duì)消費(fèi)者又有很大吸引力的團(tuán)體。人們通常會(huì)憧憬某一種業(yè)務(wù)，艷羨某一種生活方式，甚至崇拜某一方面團(tuán)體的出色人物。那些對(duì)將來布滿抱負(fù)憧憬的青年人，這種憧憬的心理就顯得尤為明顯。當(dāng)這種憧憬不能成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，人們往往回通過仿照來滿足這種憧憬心理要求。女孩子會(huì)仿照歌星，影星；男孩子會(huì)仿照有名的運(yùn)發(fā)動(dòng)；成年人也會(huì)仿照某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。憧憬型團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的行為影響也是間接的，但由于這種影響與消費(fèi)者的內(nèi)在渴望相全都，因此效果往往是很明顯的。在產(chǎn)品生命周期〔見第９章〕的不同階段，參考團(tuán)體的影響作用是不一樣的。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，參考團(tuán)體主要會(huì)在產(chǎn)品本身的推舉上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而在產(chǎn)品已被市場普遍承受的狀況下，消費(fèi)者那么會(huì)在品牌的選擇方面更多地受參考團(tuán)體的影響，產(chǎn)品本身的參考意見需要會(huì)漸漸減弱；而在產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段時(shí)，劇烈的競爭會(huì)使得品牌的參考需求到達(dá)最高的程度。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的時(shí)間和階段，利用參考團(tuán)體的影響來實(shí)現(xiàn)自己的營銷目的。２、家庭家庭是社會(huì)最根本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，爭辯影響購置行為的社會(huì)因素不能不爭辯家庭。家庭對(duì)購置行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)〔家庭生命周期〕，以及家庭的購置決策方式等幾個(gè)方面。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購置方式。三代或四代同堂的大家庭消費(fèi)的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費(fèi)品的數(shù)量卻不會(huì)很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全〞，對(duì)生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費(fèi)方式更是別具一格，對(duì)商品的要求更有其獨(dú)特之處。一段時(shí)期內(nèi)某一特定市場上不同規(guī)模家庭的比例，直接影響到產(chǎn)品需求的類型與構(gòu)造。如中國城鎮(zhèn)家庭從９０年月起隨著住房條件的改善，家庭規(guī)模消滅小型化的進(jìn)展趨勢，從而導(dǎo)致家用電器等耐用消費(fèi)品的銷售量明顯上升，而家庭廚房炊具等卻消滅小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育費(fèi)用并不太多，而獨(dú)生子女家庭的教育費(fèi)用卻與日俱增。家庭規(guī)模的變化會(huì)對(duì)整個(gè)市場帶來很大的影響。家庭也有其進(jìn)展的生命周期，處于進(jìn)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費(fèi)與購置行為也有很大的不同。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個(gè)主要階段：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖５-３家庭生命周期單身階段：已參與工作，獨(dú)立生活，處于戀愛，擇偶時(shí)期。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，大量的收入主要花費(fèi)在食品，書籍，時(shí)裝，社交和消遣等消費(fèi)上。備婚階段：已確定未婚夫妻關(guān)系并樂觀籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個(gè)幸福的小家庭，購置成套家具。耐用消費(fèi)品，高級(jí)時(shí)裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新居等成了他們除了工作以外的根本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個(gè)消費(fèi)相對(duì)集中的階段。應(yīng)當(dāng)指出的是，備婚階段在中國等東方民族比較明顯，而在西方國家卻不太突出。由于西方人的習(xí)慣是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此階段的消費(fèi)并不格外集中。在西方營銷學(xué)的著作中一般不將此單獨(dú)列為一個(gè)階段。新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降落人間。這一階段家庭將連續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，假設(shè)經(jīng)濟(jì)條件允許，消遣方面的花費(fèi)可能增多。育嬰階段〔滿巢１〕：有６歲以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢〞。孩子誕生后將成為家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。因此，此階段家庭會(huì)在培育嬰兒的相關(guān)消費(fèi)上作比較大的投資。育兒階段〔滿巢２〕：有６至１８歲孩子的家庭。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費(fèi)仍在孩子身上。所不同的是，此階段孩子的教育費(fèi)用將成為家庭消費(fèi)的重要組成局部。除學(xué)費(fèi)之外，各種課外的學(xué)習(xí)與消遣的開支也會(huì)大大增加。未分階段〔滿巢３〕：由１８歲以上尚未獨(dú)立生活的子女的家庭。此時(shí)子女已經(jīng)長大成人，但仍同父母住在一起。此階段家庭消費(fèi)的主要特點(diǎn)是家庭的消費(fèi)中心發(fā)生了分化。父母不再將全部消費(fèi)放在子女身上，也開頭留意本身的消費(fèi)；而子女隨著年齡的增大，在消費(fèi)方面的自主權(quán)開頭增加；有些子女參與了工作，有了肯定的經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)的獨(dú)立性會(huì)顯得更為明顯；空巢階段：孩子相繼成家，獨(dú)立生活。這一時(shí)期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，他們的消費(fèi)數(shù)量將削減，消費(fèi)質(zhì)量將提高。保健、旅游將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，社交活動(dòng)也會(huì)有所增加。在中國，一些老人經(jīng)常會(huì)毫不吝嗇地將錢花在第三代身上。鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時(shí)這時(shí)最需要的消費(fèi)是醫(yī)療保健，生活效勞和老年社交活動(dòng)。對(duì)家庭生命周期的爭辯，主要涉及到對(duì)一個(gè)地區(qū)或市場的家庭構(gòu)造與性質(zhì)的分析，其對(duì)于市場總體性質(zhì)的爭辯具有格外重要的意義。家庭購置決策的方式對(duì)于購置行為的爭辯同樣格外重要，其涉及到對(duì)購置組織和營銷對(duì)象的生疏。由于各個(gè)家庭在進(jìn)展購置決策時(shí)，決策方式會(huì)有較大差異。首先是集中決策與分散決策的差異。一些家庭進(jìn)展購置決策時(shí)集中度較高，購置大多數(shù)東西都要商量?一番；另一些家庭那么習(xí)慣分散決策，大多數(shù)購置決策由當(dāng)事人自己來做。一般在收入水平較高的家庭，分散決策的傾向比較明顯；而收入水平較低的家庭那么傾向于集中決策。當(dāng)然，家庭民主氣氛的深厚與否，也會(huì)影響決策的集中與分散。其次是獨(dú)斷決策與協(xié)商決策的差異。對(duì)一些重要的購置行為〔如選購大件耐用消費(fèi)品〕，有的家庭是由家庭首要成員一人拍板打算的，有的那么由全家進(jìn)展協(xié)商后打算。獨(dú)斷決策還是協(xié)商決策一方面看家庭的民主氣氛是否深厚，另一方面也取決于家庭成員對(duì)所購置的商品的學(xué)問普及程度。再次是男主型還是女主型的差異。一些家庭購置決策主要有男仆人拍板打算，而另一些家庭那么主要由女仆人拍板打算。由誰決策除了各種家庭的習(xí)慣之外，主要還要看購置何種類型的商品，一般狀況下家庭日用消費(fèi)品的購置決策通常由主婦來做，而耐用消費(fèi)品的購置決策那么通常由男仆人做出。個(gè)人因素除了文化和社會(huì)的差異之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素在其購置決策中也發(fā)揮著重要的作用。我們可以看到，在一樣的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的購置行為也存在著相當(dāng)大的差異。生活在同一個(gè)家庭中的姐妹，有的寵愛看書，有的寵愛跳舞；在同一單位工作的同事，有的花錢大方，有的格外節(jié)省。這說明除了文化與社會(huì)的因素之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)于其購置行為起著更為明顯的作用。個(gè)人因素中包含年齡與性別，職業(yè)與教育，收入水平以及共性與生活方式等〔１〕年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為根本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。如追求時(shí)髦的大都是年輕人，由于年輕人熱忱奔放，寵愛承受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會(huì)輕易沖動(dòng)，但相對(duì)也比較保守。男女之間在購置內(nèi)容和購置方式上的差異特殊明顯。例如，購置大件耐用消費(fèi)品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購置家庭日用消費(fèi)品那么多數(shù)是女士的專利。夫婦倆逛街時(shí)，女士愛看服裝與化裝品，男士卻關(guān)心音響圖書與設(shè)備。購置商品時(shí)，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士那么要反復(fù)選擇，甚至還要討價(jià)還價(jià)。了解不同年齡層次和不同性別消費(fèi)者的購置特征，才能對(duì)于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營銷方案。２、職業(yè)與教育職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事肯定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。例如，一個(gè)高校生，在學(xué)校期間寵愛穿運(yùn)動(dòng)衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進(jìn)大公司當(dāng)了白領(lǐng)，馬上就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著裝扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這就是由于運(yùn)動(dòng)衫、登山包是高校生的身份象征，而西裝革履和公文包那么是公司白領(lǐng)的角色標(biāo)志。這些在消費(fèi)者的購置行為中會(huì)有猛烈的表現(xiàn)。３、共性與生活方式共性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定長久地發(fā)揮作用的個(gè)人素養(yǎng)特征。人的共性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費(fèi)者行為爭辯的重要內(nèi)容。對(duì)于人的共性，我們必需用辯證的觀點(diǎn)指導(dǎo)分析。首先，共性是差異性和類似性的統(tǒng)一。每個(gè)消費(fèi)者的共性都是由特定的心理?xiàng)l件和社會(huì)影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個(gè)共性完全一樣的消費(fèi)者。但是，一個(gè)消費(fèi)者不管其共性多么獨(dú)特，他總是有一些地方與其他消費(fèi)者相像。具有相像共性的人可能是一群，甚至一大群。正由于此，我們可以通過細(xì)分市場來開展?fàn)I銷，不必面對(duì)成千上萬的個(gè)人；其次，共性是穩(wěn)定性和進(jìn)展性的統(tǒng)一。人的共性是在長期生活過程中漸漸形成的。共性一旦確定就會(huì)顯示出其穩(wěn)定性的特征。共性的穩(wěn)定性正是我們區(qū)分不同消費(fèi)者共性的依據(jù)。但共性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。例如婦女處于更年期，會(huì)臨時(shí)失去以往的樂觀，理智，一個(gè)人受到較大挫折會(huì)變得謹(jǐn)小慎微等等。消費(fèi)者的共性可以從力量，氣質(zhì)，性格三方面分析。力量。消費(fèi)者在購置商品時(shí)需要留意，記憶，分析，比較，檢驗(yàn)，鑒別，決策等各種力量。由于個(gè)人素養(yǎng)，社會(huì)實(shí)踐，文化教育等方面不同，使得各人的力量也有很大差異。這種力量方面的不同，使得有些消費(fèi)者在購置活動(dòng)比較自信，能比較快速地對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，從而作出相應(yīng)的決策。有些消費(fèi)者那么由于力量較差，缺乏主見，對(duì)購置遲疑不決，并往往要求助手和“參謀人員〞。氣質(zhì)。心理學(xué)人為人們的氣質(zhì)有多血質(zhì)，膽汁質(zhì)，粘液質(zhì)，和愁悶質(zhì)等四種。屬于多血質(zhì)的人好動(dòng)，靈敏，對(duì)某一事物的留意和愛好簡潔產(chǎn)生，但也簡潔消逝，他們一般寵愛時(shí)新商品，且易受宣揚(yáng)影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱忱，精力充分，購置商品時(shí)愿花時(shí)間選擇比較；粘液質(zhì)的消費(fèi)者冷靜，擅長思考，自制力強(qiáng)，他們講究有用，不易受宣揚(yáng)影響；愁悶質(zhì)消費(fèi)者多慮慎重，對(duì)新興商品反響遲鈍，購置決策緩慢。性格。性格與氣質(zhì)既有區(qū)分又有共同之處。兩者相比較性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)那么帶有更多的生理顏色，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理特征。人們的性格大致可分為五種：〔１〕外向型。具有這類性格的消費(fèi)者情愿表白自己的要求，寵愛與售貨員交談；〔２〕內(nèi)向型。內(nèi)向型消費(fèi)者少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心；〔３〕理智型。這類消費(fèi)者善思考，作決策時(shí)要反復(fù)權(quán)衡；〔４〕意志型。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是比較主觀，購置目的明確，決策比較堅(jiān)決；〔５〕心情型。心情型的消費(fèi)者簡潔沖動(dòng)，購置商品往往帶有深厚的感情顏色。人的共性對(duì)于人們的生活方式和消費(fèi)方式會(huì)有很大影響，或者說，人的共性往往是通過其生活方式和消費(fèi)方式而表現(xiàn)出來的。所以，企業(yè)往往可以通過對(duì)消費(fèi)者生活方式的調(diào)查來了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的主要共性特征的。日本東京的R&D調(diào)查公司依據(jù)他們所作的調(diào)查，將人們的共性分為四種不同的類型，并以此來分析人們的生活欲望與生活方式，具有很強(qiáng)的借鑒意義?！脖恚?２〕共性特征欲望特征生活方式活潑好動(dòng)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀獲得信息樂觀創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的學(xué)問和信息總想做些事情來充實(shí)自己寵愛共享和諧相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時(shí)間想同其他人一樣生活不放棄任何與他人交往的時(shí)機(jī)追求自由自我中心追求共性甘于孤獨(dú)按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)分擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣留意平安重視安康寵愛輕松拘束，不求刺激重視既得利益的保護(hù)留意安康投資表５-２共性與生活方式的關(guān)系心理因素心理是人的大腦對(duì)于外界刺激的反響方式與反響過程。真如我們一開頭就指出的，消費(fèi)者的購置行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反響根底之上的。但我們可以覺察，人們之間的心理狀況是很不一樣的。這是由于除了天生就有的無條件反射之外，人的絕大多數(shù)心理特征都是在其生活經(jīng)受中逐步形成的。而由于人們生活經(jīng)受的千差萬別，所以人們的心理狀況也就千變?nèi)f化，各不一樣了。這是使得消費(fèi)者購置行為變得格外簡單的重要緣由。影響購置行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面?！玻薄硠?dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種無法直觀的內(nèi)在力氣，它是人們由于某種需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時(shí)實(shí)現(xiàn)愿望的欲求。動(dòng)機(jī)是購置行為的原動(dòng)力。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的根本緣由，但需要并不等于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)有其固有的表現(xiàn)形態(tài)。亞伯拉罕。馬斯洛有名的“需求層次論〞說明白需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的〔圖６-４〕。從根本的生理需要?jiǎng)由恚藗兪紫葧?huì)產(chǎn)生尋求食物充饑和獲得衣物御寒等最根本的動(dòng)機(jī)；而當(dāng)饑寒問題解決了以后，平安又會(huì)成為人們所關(guān)心的問題，人們不再會(huì)不顧一切地去尋求食物等根本生活資料，即使敢冒風(fēng)險(xiǎn)，也絕不是出于生理的需要，而可能是為了更高層次需求的滿足〔如為了愛情或事業(yè)〕；生活有了充分保障的人們又會(huì)把社交作為重要的追求，以滿足其社會(huì)歸屬感；而有了肯定社交圈的人又格外重視他人對(duì)其的敬重，重視在社會(huì)上的身份和地位；追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是最高層次的需要和動(dòng)機(jī)，人們會(huì)在各種需要以根本滿足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能表達(dá)自我價(jià)值的事情，并從中尋求一種滿足感。馬斯洛認(rèn)為，低層次需求尚未得到滿足的人一般不會(huì)產(chǎn)生高層次的動(dòng)機(jī)，然而，這一結(jié)論好似有些機(jī)械。事實(shí)上，人世間為抱負(fù)而甘冒風(fēng)險(xiǎn)，為伴侶而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。但是，馬斯洛的理論對(duì)于企業(yè)分析和爭辯市場卻不失為重要的理論依據(jù)。例如，當(dāng)我們分析顧客購置某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的某種需要，還是為了送給伴侶，以滿足社交的需要。由于對(duì)于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。平安需要社交需要敬重需要自我實(shí)現(xiàn)生理需要平安需要社交需要敬重需要自我實(shí)現(xiàn)生理需要圖５-４馬斯洛需求層次論弗雷德利克。赫茨伯格的“雙因素理論〞對(duì)于需求動(dòng)機(jī)的爭辯同樣是很重要的?！半p因素理論〞認(rèn)為人們“不滿足〞的對(duì)立面不是“滿足〞，而是“沒有不滿足〞；同樣，“滿足〞的對(duì)立面也不是“不滿足〞，而是“沒有滿足〞。即“沒有不滿足〞只是人們的對(duì)所獲得的商品和效勞的根本要求，但并非其購置的緣由和動(dòng)機(jī)，如人們選擇到某地旅游是由于該地的宜人風(fēng)光令人滿足，而效勞是否周到并非人們選擇旅游點(diǎn)的主要緣由。人們不會(huì)由于在效勞上沒有不滿足而到一個(gè)不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。從商業(yè)的角度思考，人們的購置動(dòng)機(jī)又可分為兩大類型：一是本能動(dòng)機(jī)。本能動(dòng)機(jī)又是原始動(dòng)機(jī)，它直接產(chǎn)生于本能需要，如“饑思食，渴思衣，困思眠，孤獨(dú)思伴侶〞等等。本能動(dòng)機(jī)是根本的，也是低層次的。二是心理動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)是人們通過簡單的心理過程形成的動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)又可可分成三類：情感類心理動(dòng)機(jī)。人們有興奮，開心，好勝，古怪???等等情感和心情，表現(xiàn)在購置動(dòng)機(jī)上常有以下特征：求新：留意新穎，追求時(shí)尚；求美：留意造型，講究風(fēng)格，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值；求奇：追求格外入勝，與眾不同。理智類心理動(dòng)機(jī)。經(jīng)過客觀分析形成的心理動(dòng)機(jī)，稱為理智型動(dòng)機(jī)。這種理智型購置動(dòng)機(jī)在購置行為上表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：求實(shí)：留意質(zhì)量，講究效用入；求廉：留意商品的價(jià)格；求平安：期望商品使用順當(dāng)，有牢靠的效勞保障?；蓊欘悇?dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于閱歷和情感。對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購置的動(dòng)機(jī)，便稱為惠顧類動(dòng)機(jī)。２、認(rèn)知認(rèn)知是人們的一種根本心理現(xiàn)象，是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反響的首要過程。人們不會(huì)去留意其沒有認(rèn)知的事物，不行能去購置沒有認(rèn)知的商品。只有覺察和留意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購置決策才有可能產(chǎn)生。認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象，二是人們的反響，沒有反響，刺激就不能發(fā)揮作用。然而在實(shí)際生活中真正能使兩者完全結(jié)合的并不多，緣由是人們認(rèn)知力量的局限，對(duì)外界刺激的承受只能是有選擇的。具體而言，反映在三個(gè)方面，即選擇性留意，選擇性理解和選擇性記憶。選擇性留意。人們對(duì)外界的刺激源不會(huì)全都留意，有很多可能是視而不見，聽而不聞。引發(fā)人們留意的因素主要是兩個(gè)：一是人們的需要和愛好，這是引發(fā)留意的內(nèi)在因素：另一個(gè)是刺激的力度，這是引發(fā)留意的外在因素。表６-３反映了外在刺激物的特征與引發(fā)感知的的關(guān)系，說明除了了解消費(fèi)者的需要和愛好，有的放矢地進(jìn)展刺激之外，調(diào)整刺激的方式和力度也是很重要的。剌激物的特征簡潔引起認(rèn)知不易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻顏色明麗暗淡動(dòng)靜運(yùn)動(dòng)靜止反差〔比照〕明顯模糊強(qiáng)度猛烈微弱表５-３刺激與認(rèn)知的關(guān)系選擇性理解。人們對(duì)所承受的刺激和信息的理解會(huì)有肯定的差異，這是由于人們在承受外在刺激和信息前，已經(jīng)形成了自己的意識(shí)和觀念。他會(huì)以自己已有的意識(shí)和觀念去理解外來的刺激和信息，從而產(chǎn)生不同的生疏。如對(duì)于“紅豆〞這樣一種標(biāo)志物，大多數(shù)中國人可能都會(huì)聯(lián)想到“相思〞這樣一種情感，由于他們熟知“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思〞的詩句。但對(duì)于大多數(shù)外國人來講，“紅豆〞可能最多只意味著是一種好看的植物，而不行能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。選擇性記憶。記憶在商業(yè)活動(dòng)中是很重要的，消費(fèi)者能否對(duì)企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。而人們在記憶方面同樣是有選擇的。強(qiáng)化記憶的因素有三個(gè)方面，除了人們的愛好、刺激的強(qiáng)度這兩個(gè)引發(fā)留意的因素對(duì)于強(qiáng)化記憶同樣能發(fā)揮作用以外，“記憶座標(biāo)〞的因素是很重要的。所謂“記憶座標(biāo)〞是指當(dāng)人們承受某一信息是同時(shí)承受的另一信息，它可成為人們記住某一信息的“座標(biāo)〞。如利用某種諧音可使人們記住難記的號(hào)碼；利用某種有特征的環(huán)境因素能讓人們記住在此環(huán)境下發(fā)生的事情。樂觀創(chuàng)立各種記憶座標(biāo)是促使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品特征的重要方法。從消費(fèi)者行為角度來看，喚起認(rèn)知的主要是銷售刺激。銷售刺激分為兩種：第一種商品刺激。刺激源是商品本身，它包括商品的功能，用途，款式和包裝等；其次種信息刺激。即除商品外各種引發(fā)消費(fèi)者留意和產(chǎn)生愛好的信息，包括通過廣告，宣揚(yáng)、效勞及購物環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設(shè)計(jì)等等。３、學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品學(xué)問和購置閱歷，并用之于將來的購置行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類型：行為學(xué)習(xí)。人們在日常生活中，不斷學(xué)得很多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。行為學(xué)習(xí)的方式就是仿照。通過仿照，人們學(xué)會(huì)吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。仿照的對(duì)象是眾多的。孩子仿照父母，同學(xué)仿照教師，觀眾仿照影視人物，還有人們之間的相互仿照等。符號(hào)學(xué)習(xí)。借助外界的宣揚(yáng)教育，人們了解各種符號(hào)，如語言、文字、造型、顏色、音樂的含義，從而通過廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語，招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)展溝通。解決問題的學(xué)習(xí)，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對(duì)解決問題方式的學(xué)習(xí)。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種表達(dá)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)展分析，從而形成各種意義的結(jié)合。思考的結(jié)果便是見解，見解是對(duì)問題中各種關(guān)系的理解。消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)者行為。情感的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的購置行為帶有明顯的情感顏色，如偏愛某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。這些來源于消費(fèi)者的感受。這種感受包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界的鼓舞、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者這種感受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過程。消費(fèi)者的根本學(xué)習(xí)模型由內(nèi)驅(qū)力，提示〔線索〕，反響，強(qiáng)化四個(gè)局部組成〔圖５-５〕。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊急狀態(tài)。內(nèi)驅(qū)力分原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力。原始驅(qū)力是由生理需求造成，如饑餓、口渴。衍生驅(qū)力是后天學(xué)來的，如查找面包由于能夠充饑，購置飲料由于能夠解渴；提示又成為線索，是引導(dǎo)人們尋求滿足方式的一種啟示，例如人們饑餓的時(shí)候常會(huì)被飯店的招牌，食物的香味所吸引，內(nèi)驅(qū)力〔動(dòng)機(jī)〕提示〔刺激〕反響〔行為〕內(nèi)驅(qū)力〔動(dòng)機(jī)〕提示〔刺激〕反響〔行為〕強(qiáng)化圖５-５消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型〔刺激反響模式〕由于以往學(xué)習(xí)的學(xué)問和閱歷告知他們那里是解決饑餓的去處。而且一些有名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反響就是對(duì)提示實(shí)行的行動(dòng)，反響有不同的層次，如嬰兒饑餓是反響是啼哭或作吸奶的動(dòng)作，成年人饑餓會(huì)買各種寵愛的食品；強(qiáng)化就是使某種反響強(qiáng)化并穩(wěn)定下來。強(qiáng)化的結(jié)果是對(duì)某種行為加以確定，并能不斷重復(fù)這一行為。如人們對(duì)某一品牌的商品產(chǎn)生“品牌忠實(shí)度〞，就是刺激不斷強(qiáng)化的結(jié)果。４、態(tài)度和信念消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有深厚的感情顏色，它往往是思考和推斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的根底上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定生疏和傾向性評(píng)價(jià)。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)展認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。態(tài)度具有三個(gè)明顯特征：態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有正反兩種方向，正向即消費(fèi)者對(duì)某一客觀感到寵愛，表示贊成；反向即消費(fèi)者對(duì)某一客體感到不寵愛，表示不贊成。所謂的程度就是指消費(fèi)者對(duì)摸一客體表示贊成或不贊成的程度。態(tài)度具有肯定的構(gòu)造消費(fèi)者的態(tài)度是一個(gè)系統(tǒng)，其核心是個(gè)人的價(jià)值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價(jià)值觀念這一中心四周，它們相對(duì)獨(dú)立，但不是孤立存在，而是具有肯定程度的全都性，都受價(jià)值觀念的影響；它們處于不同的參差不齊，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠(yuǎn)的態(tài)度那么向心性程度低。形成時(shí)間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度那么比較簡潔轉(zhuǎn)變。態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是閱歷的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者自身的經(jīng)受和體會(huì)，如得到過的好處和教訓(xùn)都會(huì)建立和轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度；家人、伴侶以及推銷人員所供給意見和看法也是一種間接的閱歷，同樣會(huì)對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生正面或反面的影響。相對(duì)態(tài)度而言，信念更為穩(wěn)定。使消費(fèi)者建立對(duì)自身產(chǎn)品的樂觀信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者假設(shè)對(duì)競爭者的產(chǎn)品建立了信念，那么會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威逼。從某種程度上講，建立和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的信念就是對(duì)市場的直接爭奪?？沙惺軆煞N策略來建立或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度和信念。適應(yīng)策略。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后效勞，不連續(xù)地做廣告，以不斷增加現(xiàn)有消費(fèi)者的樂觀態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者供給新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是準(zhǔn)時(shí)了解市場新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者供給新的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變策略轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和信念困難得多，這種策略的做法主要有：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量沖淡產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告知消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些缺乏并不像他想象的那么嚴(yán)峻，而且無傷大局；實(shí)行一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包〞等等使消費(fèi)者心理得到平衡。第三節(jié)購置決策過程這一節(jié)我們將從動(dòng)態(tài)的角度去爭辯消費(fèi)者購置決策的方式及其過程。消費(fèi)者的購置決策是一個(gè)極為簡單的過程，存在這眾多的可變因素和隨機(jī)因素，只有進(jìn)展全面分析才有可能把握其中的規(guī)律。主要涉及到參與決策的角色、購置決策的類型和購置決策的過程。參與決策的角色購置決策在很多狀況下并不是由一個(gè)人單獨(dú)作出的，而是有其他成員的參與，是一種群體決策的過程。這不僅表現(xiàn)在一些共同使用的產(chǎn)品〔如電冰箱、電視機(jī)、住房等〕，也表現(xiàn)在一些個(gè)人單獨(dú)使用的產(chǎn)品〔如服裝、手表、化裝品等〕的購置決策過程中，由于這些個(gè)人在選擇和打算購置某種個(gè)人消費(fèi)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)同他人商量?或者聽取他人的意見。因此了解哪些人參與了購置決策，他們各拘束購置決策過程中扮演怎樣的角色，對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)是很重要的。一般來說，參與購置決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購置行為的建議人，首先提出要購置某種產(chǎn)品；影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購置行為的本身進(jìn)展最終決策，但是他們的意見會(huì)對(duì)購置決策者產(chǎn)生影響；決策者，對(duì)是否購置，怎樣購置有權(quán)進(jìn)展最終決策的人；購置者，執(zhí)行具體購置任務(wù)的人。其會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購置地點(diǎn)進(jìn)展比較選擇，并同賣主進(jìn)展談判和成交；、使用者，產(chǎn)品的實(shí)際使用人。其打算了對(duì)產(chǎn)品的滿足程度，會(huì)影響買后的行為和再次購置的決策。這五種角色相輔相成，共同促成了購置行為，是企業(yè)營銷的主要對(duì)象。必需指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購置決策都必需要五人以上才能作出，在實(shí)際購置行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購置者。而且在非重要的購置決策活動(dòng)中，決策參與的角色也會(huì)少一些。生疏購置決策的群體參與性，對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)有格外重要的意義。一方面企業(yè)可依據(jù)各種不同角色在購置決策過程中的作用，有的放矢地按肯定的程序分別進(jìn)展?fàn)I銷宣揚(yáng)活動(dòng)；另一方面也必需留意到些商品的購置決策中的角色錯(cuò)位，如男士的內(nèi)衣、剃須刀等生活用品有時(shí)會(huì)由妻子決策和選購；兒童玩具的選購過程中，家長的意愿占了主要的地位等等。這樣才能找到準(zhǔn)確的營銷對(duì)象，提高營銷活動(dòng)的效果。購置行為的類型：不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購置決策行為也是有很大的差異的。如購置一臺(tái)電腦和購置一把牙刷，購置決策行為就會(huì)在很大不同。前者可能要廣泛搜集信息，反復(fù)比較選擇，后者那么可能不加思考，隨時(shí)就可以購置。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生疏程度〔需要解決問題的多少〕和購置決策的風(fēng)險(xiǎn)大小〔很大程度上打算于產(chǎn)品價(jià)格的昂貴與否〕，我們可以將購置行為分成四種類型〔表５-４〕。對(duì)產(chǎn)品的生疏程度購置決策風(fēng)險(xiǎn)購置決策風(fēng)險(xiǎn)低高高簡單性購置行為選擇性購置行為低簡潔性購置行為習(xí)慣性購置行為表５-４購置行為的類型簡單性購置行為。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購置頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購置決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購置決策必定比較慎重；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠生疏，需要搜集的信息比較多。進(jìn)展選擇的時(shí)間也比較長。選擇性購置行為。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購置決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較生疏，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)展選擇。因此在購置決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)學(xué)問作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購置地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)展比較選擇就可以了。簡潔性購置行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太生疏的新產(chǎn)品。由于價(jià)格比較低廉，購置頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)展?fàn)庌q和決策，而經(jīng)常會(huì)抱著“不妨買來試一試〞的心情來進(jìn)展購置，所以購置的決策過程相比照較簡潔。習(xí)慣性購置行為。對(duì)于那些消費(fèi)者比較生疏而價(jià)格比較低廉〔通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好〕的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)承受習(xí)慣性的購置行為。即不加思考地購置自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。假設(shè)無新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的轉(zhuǎn)變其固有的購置方式。了解購置行為的不同類型，有助于企業(yè)依據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者狀況去設(shè)計(jì)和支配其營銷方案，知道哪些是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)予以推廣和宣揚(yáng)的，哪些只須作一般的介紹，以使企業(yè)的營銷資源得到合理的安排和使用。購置決策的階段消費(fèi)者的購置決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為〔圖５-６〕，這是一種典型的購置決策過程。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)展分析。確認(rèn)問題收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策買后確認(rèn)問題收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策買后行為圖５-６購置行為的決策階段１、確認(rèn)問題這里問題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。由于需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？期望用什么樣的方式來進(jìn)展?jié)M足？想滿足到什么程度？這些就是期望解決的問題。確認(rèn)問題是購置決策的初始階段，由于消費(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購置行為。需要的滿足依據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型，如依據(jù)問題的緊迫性和可預(yù)見性兩個(gè)指標(biāo)可將需求滿足的問題劃分為四種類型〔表５-５〕。預(yù)見性緊迫性需要馬上解決的無需馬上解決的在預(yù)期之中的日常問題方案解決問題非預(yù)期之中的緊急問題逐步解決問題表５-５需要解決的問題類型〔１〕日常問題日常問題屬預(yù)料之中但需要馬上解決的問題。事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常面臨大量的日常問題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等每天要消費(fèi)，經(jīng)常要購置。在解決日常問題時(shí)消費(fèi)者的購置決策一般都比較簡潔，而且簡潔形成品牌忠誠性和習(xí)慣性的購置。但是，假設(shè)消費(fèi)者感到前一次購置的商品不能令人滿足，或覺察了更好的替代品，他也會(huì)轉(zhuǎn)變購置商品的品牌或品種。緊急問題緊急問題是突發(fā)性的，而且必需馬上解決。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。緊急問題假設(shè)不馬上解決正常生活次序?qū)⒈淮騺y。緊急問題一般難以沉著解決。這時(shí)消費(fèi)者首先考慮的是如何盡快買到所適用的商品，而對(duì)商品的品牌，銷售的商店，甚至商品的價(jià)格都不會(huì)進(jìn)展認(rèn)真的選擇和提出很高的要求。方案解決的問題預(yù)期中要發(fā)生，但不必馬上解決的問題便是方案解決的問題。方案解決的問題大多數(shù)發(fā)生在對(duì)價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品購置，例如一對(duì)開頭籌備婚事的戀人預(yù)備年內(nèi)購置一套家具，一個(gè)已有黑白電視機(jī)的家庭預(yù)備一年后購置一臺(tái)彩電等。由于方案解決的問題消費(fèi)者從生疏到實(shí)際解決的時(shí)間比較長，因而對(duì)于這種類型的購置活動(dòng)，消費(fèi)者一般都考慮得比較周密，收集信息和比較方案的過程比較完善。逐步解決的問題逐步解決的問題即非預(yù)期之中，也無需馬上解決的問題。它實(shí)際是消費(fèi)者潛在的有待滿足的需求。例如，一種新面料的服裝消滅在市場上，大局部消費(fèi)者不必馬上購置它，當(dāng)然也無須方案過多長時(shí)間去購置它。然而隨著時(shí)間推移，這種面料的服裝的優(yōu)點(diǎn)日益顯示出來，這時(shí)購置者便會(huì)漸漸增多。一旦該種面料的服裝得到社會(huì)的充分確定，原先的逐步解決的問題很可能就演化成了日常問題或方案解決的問題。２、收集信息消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問題進(jìn)展了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)展有關(guān)信息的收集。所謂收集信息通俗地講就是查找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和效勞的資料。消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獵取其所需要的信息：個(gè)人來源：家庭、伴侶、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源：群眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；閱歷來源：產(chǎn)品的檢查、比較和使用。消費(fèi)者所要收集的信息主要有三方面內(nèi)容：〔１〕恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購置一塊手表，他首先要確定他所要購置的手表應(yīng)具有那些特征。這些特征便是評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般先依據(jù)自己的閱歷推斷一塊抱負(fù)的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己閱歷有限，他就會(huì)向伴侶打聽，查閱報(bào)刊雜志，或向銷售人員征詢；〔２〕已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場上出售；〔３〕各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面狀況。消費(fèi)者所面臨的可解決其需要滿足問題的信息是眾多的，他們一般會(huì)對(duì)于各種信息進(jìn)展逐步地篩選，直至從中找到最為適宜的解決問題的方法。圖５-７描述了一個(gè)想要購置洗衣機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于各種有關(guān)信息的篩選過程。全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購置決策松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達(dá)水仙？圖５-７消費(fèi)者信息收集與篩選過程榮事達(dá)水仙日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費(fèi)者一般不行能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)展選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)展比較篩選后，會(huì)挑出其中一局部進(jìn)展認(rèn)真的選擇；最終又會(huì)在它們中間選出二三個(gè)進(jìn)展最終的選擇，直至作出購置決策。在這逐步篩選的過程中，每進(jìn)入一個(gè)新的階段都需要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品更為具體的資料和信息。假設(shè)某一產(chǎn)品在這一選擇過程中被首先淘汰，除其不適應(yīng)消費(fèi)者的需要之外，很大程度上是由于所供給的信息資料不夠充分。因此，樂觀向消費(fèi)者供給產(chǎn)品和效勞的有關(guān)資料在消費(fèi)者收集信息階段是示范重要的。評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購置方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)展整理，形成不同的購置方案，然后依據(jù)肯定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展評(píng)價(jià)和選擇。依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)展評(píng)價(jià)和選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法的不同，評(píng)價(jià)方案的階段會(huì)有以下四種狀況：單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)單因素獨(dú)立決評(píng)價(jià)的原那么就是消費(fèi)者只用一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)選擇商品〔或品牌〕。例如，某些消費(fèi)者選擇某一商品時(shí)可能會(huì)以價(jià)格作為唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在全部同類商品中購置最廉價(jià)的一種。實(shí)際上商品成千上萬，消費(fèi)者共性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進(jìn)展單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)的過程中，形式是多種多樣的。不同的消費(fèi)者對(duì)同種商品會(huì)承受不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品也會(huì)承受不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)是一種確定的形式，實(shí)踐中并不多見。多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)多因素聯(lián)何評(píng)價(jià)的原那么就是指消費(fèi)者在購置商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。例如，消費(fèi)者購置耐用消費(fèi)品時(shí)要考慮它的價(jià)格，款式，功能，操作方式，售后效勞；購置和租賃房屋時(shí)要考慮房屋的價(jià)格，構(gòu)造，地段，層次，朝向，內(nèi)部設(shè)備等等。詞典編輯式評(píng)價(jià)詞典編輯式評(píng)價(jià)的原那么實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原那么的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購商品，但未能選出令人滿足的商品時(shí)，便用他認(rèn)為其次位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展選擇。如用其次位重要標(biāo)準(zhǔn)仍舊不行，那么承受第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展選擇，依此類推。事實(shí)上在消費(fèi)者心目中商品各種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的，因此在進(jìn)展方案評(píng)價(jià)時(shí)客觀上會(huì)有一個(gè)逐次按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展篩選的過程。排解式評(píng)價(jià)排解式評(píng)價(jià)原那么就是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)逐步排解那些不具備最低要求的品牌。例如消費(fèi)者購置服裝首先考慮知名度高的商品，雜牌的服裝不在考慮之列；其次預(yù)定價(jià)格的大致范圍，超出這一范圍不予考慮；其三是款式；其四是顏色，等等，依此類推。消費(fèi)者會(huì)不斷地把不符合其根本指標(biāo)的商品一一排解，直到滿足為止。但承受這種評(píng)價(jià)方法的消費(fèi)者往往會(huì)覺察，最終沒有一件商品能使其感到滿足，于是或是放棄購置，或是修改標(biāo)準(zhǔn)，重新選擇?；パa(bǔ)式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)原那么與上述四種原那么完全不同。它不是依據(jù)幾個(gè)因素打算取舍，也不是依據(jù)最低標(biāo)準(zhǔn)打算取舍，它是縱觀商品的各個(gè)特性，取長補(bǔ)短，綜合利用，在考慮信息集或選擇信息集中選擇一個(gè)最滿足的商品。假設(shè)可以給各個(gè)商品的各個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分別打分的話，互補(bǔ)式評(píng)價(jià)是以總分最高作為購置方案選擇的原那么。作出決策消費(fèi)者在進(jìn)展了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購置意圖，最終進(jìn)入作出購置決策和實(shí)施購置的階段。但是，在形成購置意圖和作出購置決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)轉(zhuǎn)變其購置決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故?！矆D５-８〕方案評(píng)價(jià)選擇購買意圖他人的態(tài)度意外的變故購置決策方案評(píng)價(jià)選擇購買意圖他人的態(tài)度意外的變故購置決策圖５-８對(duì)購置決策的影響因素其他人假設(shè)在消費(fèi)者預(yù)備進(jìn)展購置時(shí)提出反對(duì)意見或提出了更有吸引力的建議，會(huì)有可能使消費(fèi)者推遲購置或放棄購置。他人態(tài)度影響力的大小主要取決于兩點(diǎn)：反對(duì)的猛烈程度以及其在消費(fèi)者心目中的地位。反對(duì)的越猛烈，或其在消費(fèi)者心目中的地位越重要，其對(duì)消費(fèi)者購置決策的影響力也就越大；反之，就比較小。在消費(fèi)者預(yù)備進(jìn)展購置時(shí)所消滅的一些意外變故也可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變或放棄購置決策。如消費(fèi)者家中突然有人生重病，需要大量治療費(fèi)用；消費(fèi)者突然失去工作或穩(wěn)定的收入來源等都是一些有可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購置決策的突變因素。影響消費(fèi)者進(jìn)展最終購置決策的根本問題是消費(fèi)者對(duì)購置風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為購置之后會(huì)給其帶來某些不利的影響，而且難以挽回，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變或推遲購置的可能性就比較大。所以企業(yè)必需設(shè)法降低消費(fèi)者的預(yù)期購置風(fēng)險(xiǎn)，這樣就可能促使消費(fèi)者作出最終的購置決策。在消費(fèi)者打算進(jìn)展購置以后，他還會(huì)在執(zhí)行購置的問題上進(jìn)展一些決策，大體上包括五個(gè)方面：商店決策：到哪里去購置；數(shù)量決策：要購置多少；時(shí)間決策：什么時(shí)候去購置；品種決策：購置哪種款式、顏色和規(guī)格：支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。購置后的感覺和行為消費(fèi)者購置了商品并不意味著購置行為過程的完畢，由于其對(duì)于所購置的商品是否滿足，以及會(huì)實(shí)行怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動(dòng)都會(huì)帶來很大的影響，所以忠實(shí)消費(fèi)者買后的感覺和行為并實(shí)行相應(yīng)的營銷策略同樣是很重要的。圖５-９呈現(xiàn)了消費(fèi)者購置后的感覺及行為特征。購置后的感覺行為滿足不滿足宣揚(yáng)不宣揚(yáng)實(shí)行行動(dòng)不實(shí)行行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人訴之公眾購置后的感覺行為滿足不滿足宣揚(yáng)不宣揚(yáng)實(shí)行行動(dòng)不實(shí)行行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人訴之公眾圖５-９購置后的感覺和行為滿足還是不滿足是消費(fèi)者購置商品之后最主要的感覺,其買后的全部行為都基于這兩種不同的感覺.而滿足還是不滿足一方面取決于其所購置的商品是否同其預(yù)期的欲望(抱負(fù)產(chǎn)品)相全都,假設(shè)符合或接近其預(yù)期欲望,消費(fèi)者就會(huì)比較滿足,否那么就會(huì)感到不滿足；另一方面那么取決于他人對(duì)其購置商品的評(píng)價(jià),假設(shè)四周的人對(duì)其購置的商品持確定意見的多,消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿足,持否認(rèn)意見的多,即使他原來認(rèn)為比較滿足的,也可能轉(zhuǎn)為不滿足.感到滿足的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種狀況；一種是向他人進(jìn)展宣揚(yáng)和推舉；另一種是不進(jìn)展宣揚(yáng).當(dāng)然,消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)展樂觀的宣揚(yáng)是最為抱負(fù)的,企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。感到不滿足的消費(fèi)者行為就比較簡單，首先也有實(shí)行行動(dòng)和不實(shí)行行動(dòng)之分。一般而言，假設(shè)不滿足的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不實(shí)行任何行動(dòng)；但是假設(shè)不滿足的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般都會(huì)實(shí)行相應(yīng)的行動(dòng)。不滿足的消費(fèi)者所實(shí)行的一種是個(gè)人行為，如到商店要求對(duì)商品進(jìn)展退換，將不滿足的狀況告知親戚伴侶，以后再也不購置此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。消費(fèi)者的個(gè)人行為雖然對(duì)企業(yè)有影響，但是影響的程度相對(duì)小一些；消費(fèi)者另一種可能的做法就是將其不滿足的狀況訴諸公眾，如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭。這樣的行為就會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能避開這樣的狀況消滅。事實(shí)上，即使消滅消費(fèi)者不滿足的狀況，企業(yè)假設(shè)能妥當(dāng)處理，也是能夠使消費(fèi)者轉(zhuǎn)怒為喜的。如妥當(dāng)處理好退換商品的工作，急躁聽取消費(fèi)者意見并懇切賠禮，公開實(shí)行樂觀的改進(jìn)措施，在必要的狀況下，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展賠償?shù)鹊取，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動(dòng)中間的重要一環(huán)。第四節(jié)中國消費(fèi)者購置行為的主要特征中國是世界上人口最多的國家，又是一個(gè)進(jìn)展中的國家，其市場潛力格外浩大，所以歷來成為世界各國企業(yè)所關(guān)注的地方。然而，中國由于其資源、歷史、體制、文化等方面的緣由，市場也有著很多與眾不同的特征。能否了解和把握這些方面的特征，對(duì)于能否在中國市場上順當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動(dòng)，取得良好的經(jīng)營效益是至關(guān)重要的。我們可分別從消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)行為和消費(fèi)進(jìn)展趨勢等方面去了解中國消費(fèi)市場的一些主要特征。消費(fèi)水平由于中國是一個(gè)進(jìn)展中國家，所以總體消費(fèi)水平并不太高。至２００１年全國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為６８６０元人民幣，年人均消費(fèi)支出為５３０９元人民幣；農(nóng)村居民的人均純收入僅為２３６６元人民幣，年人均消費(fèi)支出僅為１７４１元人民幣。但是收入的增長速度仍舊是很快的，同１９９５年相比，城鎮(zhèn)居民的人均收入增長了６０%，農(nóng)村居民的人均收入也增長了５０%。中國居民的儲(chǔ)蓄增長速度也很快，至２００１年底，城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄存款余額已高達(dá)７２３００億人民幣，比１９９５年增長了１４７%。構(gòu)成了浩大的潛在購置力。收入水平在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、行業(yè)之間以及人群之間的不平衡是中國目前市場的一個(gè)重要特點(diǎn)，２０００年中國城鎮(zhèn)居民的人均收入是農(nóng)村居民人均收入的２.８倍；城鎮(zhèn)居