6章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?

上篇:跨國經(jīng)營戰(zhàn)略跨國經(jīng)營與跨國公司跨國經(jīng)營的動機(jī)全球市場評估與選擇跨國經(jīng)營方式全球經(jīng)營一體化全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗蚪?jīng)營控制1第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗诹氯蚪?jīng)營當(dāng)?shù)鼗?案例---海爾三位一體本土化海爾創(chuàng)本土化海爾名牌的過程分為三個階段，即本土化認(rèn)知階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲”：

第一步，按照“‘創(chuàng)牌’而不是‘創(chuàng)匯’”的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場，打“知名度”；

第二步，按照“先有市場，后建工廠”的原則，當(dāng)銷售量達(dá)到建廠盈虧平衡點(diǎn)時，開辦海外工廠，打“信譽(yù)度”；

第三步，按照本土化的方針，實(shí)行“三位一體”的本土發(fā)展戰(zhàn)略，打“美譽(yù)度”。第一步是播種，第二步是扎根，第三步是結(jié)果。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?案例---海爾三位一體本土化1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬臺。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個性化設(shè)計逐漸打開市場。這意味著第一個“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。海爾不但擁有歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且具備了參與當(dāng)?shù)刂圃焐探M織并獲取信息的條件，從而為實(shí)現(xiàn)在歐洲的“三融一創(chuàng)”(即融資、融智、融文化，創(chuàng)世界名牌)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

案例---海爾三位一體本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?海爾為什么在美國設(shè)廠

首先是海爾進(jìn)一步拓展美國市場的需要。1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺，海爾冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。

案例---海爾三位一體本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?案例--海爾美國本土化海爾集團(tuán)是中國第一家在美國投資設(shè)廠的大型企業(yè)。１９９９年４月，海爾美國電冰箱廠在南卡羅來納州坎登市破土動工，次年３月，第一臺在美國制造的海爾電冰箱下線。海爾在美國的工廠發(fā)展得如何？2005年,記者就此進(jìn)行了實(shí)地采訪。

坎登在南卡羅來納州首府哥倫比亞市以北幾十英里，是一個古老的小城。當(dāng)?shù)卣疄閯?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，設(shè)立了一個工業(yè)園區(qū)。海爾是當(dāng)時第一個進(jìn)入該工業(yè)園區(qū)的外資企業(yè)。園區(qū)大道的一個路口，立著巨大醒目的海爾公司標(biāo)牌。從外表看，海爾工廠與美國許多大公司的廠房沒有什么兩樣，高大的淡藍(lán)色廠房、大片員工停車場，不同的是，中美兩國的國旗在廠房前并排飄揚(yáng)，工廠的門廳里陳列著各種產(chǎn)品，展示著工廠幾年來的發(fā)展歷程。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?生產(chǎn)銷售本土化

在海爾的生產(chǎn)車間里，只見薄鋼板原料從一頭進(jìn)來，沖壓成冰箱外殼，然后加填保溫層，裝配壓縮機(jī)，最后進(jìn)行成品檢驗(yàn)、包裝儲存，形成了一條現(xiàn)代化的生產(chǎn)流水線，有的工序還使用了機(jī)器人。記者注意到，車間里的所有工作人員都是美國人，其中不少是黑人。主人告訴記者，海爾工廠已經(jīng)完全本地化，從總經(jīng)理到普通工人都是當(dāng)?shù)毓蛦T。

主持工作的是大衛(wèi)·帕克斯先生。他到海爾已經(jīng)３年了。來海爾之前，他對海爾并不陌生，當(dāng)海爾公司邀請他到南卡羅來納州來主持工作時，他“想了３０秒鐘，覺得是個好主意”，馬上就答應(yīng)了。帕克斯的管理團(tuán)隊有３０多人，加上工人全廠約３００人，每年能生產(chǎn)２０多萬臺電冰箱和冷藏柜，主要在美國銷售。海爾的產(chǎn)品已進(jìn)入美國最主要的家電和百貨零售連鎖店，如百思買、西爾斯、沃爾瑪?shù)取?/p>

帕克斯說，美國有的大型連鎖店對產(chǎn)品非常挑剔，如西爾斯只賣節(jié)能產(chǎn)品，所以要打進(jìn)這些店并不容易。因此，海爾不僅生產(chǎn)電冰箱，還搞新產(chǎn)品研發(fā)。該廠實(shí)驗(yàn)室與馬里蘭大學(xué)和在青島海爾總部的研究院有密切的合作關(guān)系，任何新產(chǎn)品都要在３個地方分別進(jìn)行測試，都通過才能定型。案例--海爾美國本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?

和諧的企業(yè)文化

記者問帕克斯，管理海爾工廠，與他此前的管理經(jīng)歷有什么不同。帕克斯頗有感觸地說，在海爾工作，首先感到的是信任和真誠。美國員工與在中國公司的高層溝通沒有任何問題，開會時大家開誠布公交流意見。海爾的高層經(jīng)常到南卡羅來納州來，他們都非常內(nèi)行，一看就知道問題出在什么地方，很快就能作出決定。帕克斯還對海爾集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)和工人對公司的忠誠和投入印象非常深刻。他說，每個人都真誠努力地為海爾工作，使人感到大家都在同一條船上，工作關(guān)系非常舒適融洽。他認(rèn)為，這也許是中美企業(yè)文化中的最大不同。在海爾，有許多員工從一建廠就在海爾工作，已經(jīng)完全把自己看作海爾的一分子。這種文化對企業(yè)有很大的好處，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的有戰(zhàn)略眼光和長期計劃，當(dāng)員工的很忠誠和投入，有利于企業(yè)的發(fā)展。

案例--海爾美國本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?

“海爾大道”見證雙贏

談到海爾工廠與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系，帕克斯很高興地說，這是個“雙贏”的好例子。海爾得到一個條件優(yōu)厚的在美國落地生根、迅速發(fā)展的基地，而當(dāng)?shù)卣玫搅硕愂蘸途蜆I(yè)的好處。特別是就業(yè)，數(shù)量雖不算很多，但影響很大。

海爾雇用的工人大部分是原先在當(dāng)?shù)剞r(nóng)場工作的黑人，他們到海爾后，經(jīng)過訓(xùn)練，有了一技之長，工資待遇也比農(nóng)場高，公司還給他們買了醫(yī)療保險。案例--海爾美國本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?0案例--海爾美國本土化目前，海爾產(chǎn)品已順利入駐美國排名前10大的連鎖集團(tuán)，并獲得“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)。

據(jù)統(tǒng)計，2001在美國180L以下小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年達(dá)到50%，但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠(yuǎn)隔重洋而無法大批量進(jìn)軍美國市場，項目見效后，海爾冰箱在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?1本土化關(guān)鍵是融智

美國海爾是第一個三位一體本土化的海外海爾，海爾認(rèn)為美國海爾的本土化關(guān)鍵一點(diǎn)是能否融智，即如何使海爾文化得到美國海爾人的認(rèn)同。因此海爾沒有采取派出人員的做法，而是聘用當(dāng)?shù)氐拿绹藖斫?jīng)營當(dāng)?shù)氐暮枴?/p>

案例---海爾三位一體本土化第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?2問題提出本土化或當(dāng)?shù)鼗膬?nèi)涵是什么?本土化與全球化是什么關(guān)系?與全球一體化經(jīng)營是什么關(guān)系?本土化的障礙有哪些?第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?3本章主要內(nèi)容：當(dāng)?shù)鼗母拍町?dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與全球化戰(zhàn)略當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略實(shí)施的制約因素當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)劣勢第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?4一、當(dāng)?shù)鼗母拍町?dāng)?shù)鼗↙ocalization）：

當(dāng)?shù)鼗侵缚鐕疽浴暗氐氐赖赖漠?dāng)?shù)仄髽I(yè)、對當(dāng)?shù)厣鐣髫暙I(xiàn)的企業(yè)”為目標(biāo)，在其東道國的子公司中任用當(dāng)?shù)馗呒壒芾砣藛T、沿襲當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、建立適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營模式。亦稱本土化或本地化。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?5一、當(dāng)?shù)鼗母拍町?dāng)?shù)鼗暮饬繕?biāo)準(zhǔn)當(dāng)?shù)貑T工在管理層尤其是在核心管理層中的比例。產(chǎn)品的國產(chǎn)化率。技術(shù)的當(dāng)?shù)鼗潭?。子公司的自主程度。?dāng)?shù)鼗能浐饬繕?biāo)準(zhǔn)?第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?6資本運(yùn)作當(dāng)?shù)鼗顿Y活動力求與各國政府目標(biāo)保持一致通過合資轉(zhuǎn)讓更多的產(chǎn)權(quán)給當(dāng)?shù)赝顿Y者兼并收購進(jìn)軍東道國市場進(jìn)入當(dāng)?shù)刈C券市場，如上市、發(fā)行股票、債券等第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?7人力資源當(dāng)?shù)鼗呒壒芾砣藛T當(dāng)?shù)鼗袑庸芾砣藛T的當(dāng)?shù)鼗⑴嘤?xùn)體系開發(fā)當(dāng)?shù)厝瞬诺诹氯蚪?jīng)營當(dāng)?shù)鼗?8研究開發(fā)當(dāng)?shù)鼗鐕井?dāng)?shù)鼗难邪l(fā)中心主要有三種形式：一是在當(dāng)?shù)卦O(shè)立獨(dú)資研發(fā)中心；二是在具體業(yè)務(wù)部門內(nèi)設(shè)立研發(fā)部門；三是與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作設(shè)立研發(fā)中心，充分利用本土的人員力量、科研基礎(chǔ)，為外國跨國公司遇到的技術(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)。研究內(nèi)容的三種類型基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)應(yīng)用性研究監(jiān)測性研究第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?9研究開發(fā)當(dāng)?shù)鼗瘏⒖迹?/p>

據(jù)統(tǒng)計，跨國公司在中國建立的研發(fā)中心已達(dá)600多個，其中近40個已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，主要集中在計算機(jī)、通訊、電子、化工、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)。包括杜邦、英特爾、IBM、通用電氣、西門子、阿爾卡特、朗訊、諾基亞、摩托羅拉、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、通用汽車、大眾汽車、寶潔、聯(lián)合利華等世界知名大公司都在中國建立了獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?0生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)當(dāng)?shù)鼗暮诵摹锪袭?dāng)?shù)鼗稀皣a(chǎn)化”要求產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇攸c(diǎn)設(shè)計麥當(dāng)勞在新德里的店鋪里銷售的巨無霸漢堡是羊肉的，因?yàn)橛《冉淌桥樯?，根本不吃牛肉。第六章全球?jīng)營當(dāng)?shù)鼗?1營銷當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品品牌當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品定位當(dāng)?shù)鼗b當(dāng)?shù)鼗?wù)當(dāng)?shù)鼗瘍r格價格與產(chǎn)品定位的相適應(yīng)價格與當(dāng)?shù)刭徺I力相適應(yīng)價格策略適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)俗與法律第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?2渠道各國渠道的差異性很大要根據(jù)當(dāng)?shù)氐目晒┦褂玫那李愋蛠泶_定要使用的渠道可論證在國內(nèi)已成功的渠道類型是否可移入海外促銷廣告的當(dāng)?shù)鼗癄I業(yè)推廣推銷人員公共關(guān)系營銷當(dāng)?shù)鼗诹氯蚪?jīng)營當(dāng)?shù)鼗?3企業(yè)文化當(dāng)?shù)鼗裁词瞧髽I(yè)文化？外延？哪些方面本土化？第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?4利潤當(dāng)?shù)鼗?dāng)?shù)卦偻顿Y第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?5當(dāng)?shù)鼗膬?nèi)容資本運(yùn)作當(dāng)?shù)鼗肆Y源當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)當(dāng)?shù)鼗少彯?dāng)?shù)鼗癄I銷當(dāng)?shù)鼗麧櫴褂卯?dāng)?shù)鼗髽I(yè)文化當(dāng)?shù)鼗?dāng)?shù)鼗?第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?6企業(yè)的國際化進(jìn)程劃分為間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)制造和全球化經(jīng)營等四個階段。在前兩個階段，實(shí)際上沒有當(dāng)?shù)鼗膯栴}，在后兩個階段存在當(dāng)?shù)鼗膯栴}。二、當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生間接出口直接出口跨國生產(chǎn)跨國經(jīng)營第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?7外部環(huán)境因素：以經(jīng)濟(jì)活動空間擴(kuò)張為特色的經(jīng)濟(jì)全球化與極力保持個性特色的民族之間的矛盾十分突出。從東道國角度看，跨國集團(tuán)公司的海外子公司不管采取獨(dú)資形式，還是采取合資形式，或是采取合作形式，都是屬于“外來的”，有別于完全本土的企業(yè)。由于民族主義興起和保護(hù)主義盛行，從東道國角度看，普遍存在著一種跨國公司當(dāng)?shù)鼗暮袈暋６?、?dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?8二、當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生地區(qū)差別壓力是直接原因難以逾越的文化差異壁壘消費(fèi)者在興趣與偏好上的差異分銷渠道的差別盈利空間越來越小東道國政府的要求樹立良好的企業(yè)形象繞開市場準(zhǔn)入障礙第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?9二、當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生全球戰(zhàn)略是提高經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗潭鹊母驹蛞恍┳邮袌隹梢宰鳛槿驊?zhàn)略調(diào)整的平臺利用各地廉價優(yōu)質(zhì)的資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和全球?qū)W習(xí)實(shí)現(xiàn)研發(fā)資源的全球聯(lián)網(wǎng)第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?0“地方化”與“全球化”的并存差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的并存本土化與統(tǒng)一化的并存三、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與全球化戰(zhàn)略“橄欖樹”與”菱志車”的故事第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?1當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略的對立兩種戰(zhàn)略引起了差異化優(yōu)勢與低成本優(yōu)勢的沖突當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略使經(jīng)驗(yàn)曲線和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的完全實(shí)現(xiàn)受阻當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略的統(tǒng)一一體化戰(zhàn)略是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的前提當(dāng)?shù)鼗且惑w化成功的保證四、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略與一體化戰(zhàn)略第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?2當(dāng)?shù)匾氐馁|(zhì)量當(dāng)?shù)氐恼邔?dǎo)向外國公司經(jīng)營的時間五、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略實(shí)施的制約因素Otis初始當(dāng)?shù)鼗钠D難第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?3六、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)劣勢當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)勢可以減少跨國公司與東道國之間的摩擦能夠促進(jìn)文化融合與管理變革降低海外派遣成本當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的不利影響物料當(dāng)?shù)鼗蚱屏丝鐕究v向一體化的鏈條技術(shù)當(dāng)?shù)鼗魅趿丝鐕疽惑w化的資產(chǎn)壟斷模式人員當(dāng)?shù)鼗萍s了利潤轉(zhuǎn)移和稅收逃避第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?4本章思考題一、名詞：當(dāng)?shù)鼗?、問答題1、簡述當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)生背景或原因2、簡述當(dāng)?shù)鼗c全球化的關(guān)系，與全球一體化經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系3、簡述當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略實(shí)施的制約因素4、簡述當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略的優(yōu)劣勢第六章全球經(jīng)營當(dāng)?shù)鼗?5內(nèi)容總結(jié)上篇:跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺，海爾冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。園區(qū)大道