國際市場營銷的概述

國際市場營銷的概述第一節(jié)市場概述

一、市場1.市場的多重含義市場是個有著多重含義的概念，具體包括：（1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。3/25/2023什么是市場？我今天到菜市場買了一斤排骨。1全國最大的小商品市場在浙江義烏。2全國最集中的的電子元器件市場在華強北(深圳商業(yè)區(qū)）。3市場的基本含義：商品交易的場所。3/25/2023（2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。如：當有人說“天津的水果市場很大”時，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽?，現(xiàn)實的、潛在的買主很多。3/25/2023什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼市場已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出33/25/2023什么是市場？兒童手機目前沒有什么市場。1我們不管做什么產(chǎn)品，首先要考慮有沒有足夠大的市場。2我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，中國的尋呼市場已經(jīng)開始萎縮。----聯(lián)通尋呼總經(jīng)理在宣布聯(lián)通退出3市場的營銷含義：市場就是有效需求，對某項產(chǎn)品或服務的具有支付能力的需求。3/25/20231.1市場

（3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。（5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。3/25/20231.1市場

2.市場營銷學中的“市場”市場營銷學所研究的“市場”，是在上述第二種含義上使用市場的概念。因此，市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在市場營銷學中，“市場”往往等同于“有效需求”。有效需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。3/25/2023市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和.3/25/2023案例：荒島赤腳族的故事地點：非洲小島。目的：了解鞋子在該島上有沒有市場。背景：荒島上的人都赤足活動。人物：營銷員張三營銷員李四結(jié)論：沒有市場（張三）；巨大市場（李四）。討論：你同意誰的觀點？為什么？3/25/20233.市場大小的衡量3/25/2023是不是有市場就應該我們就建議公司提供相應的產(chǎn)品或服務以便獲得利潤？對，應該提供產(chǎn)品或服務不一定，我覺得應該考慮點什么……3/25/2023只有市場達到一定的規(guī)模，或者說需求和潛在需求的量能達到一定規(guī)模才可能提供產(chǎn)品或服務。3/25/2023如何計算市場大小？

人口數(shù)量

某一區(qū)域居住人口的總量

購買力

相對于該商品或服務而言

購買欲望

想擁有該商品或服務的愿望市場＝人口數(shù)量+購買力+購買欲望3/25/2023如何計算市場大??？（定性角度）人口數(shù)量

購買力

購買欲望日常用品洗衣粉、洗發(fā)水奢侈品跑車劣質(zhì)品紅薯多多多大巨大小大很小大市場規(guī)模大很小小3/25/20231.2市場營銷及國際市場營銷一、市場營銷的含義（一）市場營銷的含義3/25/2023菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3/25/2023MARKETING3/25/2023市場營銷是什么？p1市場營銷就是為了實現(xiàn)（創(chuàng)造）思想、產(chǎn)品、服務的順利交換而進行的（計劃、創(chuàng)意、定價、促銷、分銷、服務）等活動的過程。

3/25/2023市場營銷是什么？要點：中心任務：滿足顧客的現(xiàn)實或潛在需求。核心目標：將顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機會。主要內(nèi)容：市場分析、確定目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷和銷售服務。涉及范圍：幾乎所有的東西都可以進行營銷，包括實物、思想、服務或組合。3/25/20231.需要、欲望、需求需要(need)是指人們對某種東西感到缺失的一種心理狀態(tài)。美國心理學家馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908—1970）認為人類需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需要。當人類的較低需要得到滿足時，就會開始追求更高一個層次的需要的滿足。

（二）市場營銷的相關(guān)概念3/25/2023

圖1-2馬斯洛需要層次理論3/25/2023欲望（want,desire）是指人們想要得到某種東西來滿足需要的愿望。與需要不同是，欲望具有明確的指向性和選擇性。

3/25/2023例如，當人們產(chǎn)生饑渴時，人們就產(chǎn)生了想要得到可以滿足這種缺失的東西—水和食物的欲望。而水和食物的存在形態(tài)是多種多樣的，人們可以選擇喝茶，也可以選擇喝咖啡，也可以選擇喝果汁和飲料；人們可以選擇吃面包，也可以選擇吃燒烤等等。恰恰是由于欲望的這種指向性和選擇性特點，給人們不斷開發(fā)新的產(chǎn)品提供了廣闊和無限的空間。3/25/2023需求(demand)是指市場需求。需求的產(chǎn)生來源于欲望。在市場經(jīng)濟中，當人們對某種產(chǎn)品有了欲望就會產(chǎn)生購買動機，但這并不足以構(gòu)成市場的有效需求，因為雖然人們有了購買動機但當他發(fā)現(xiàn)他“囊中羞澀”時，這種購買動機就會黯然消退。因此，市場的有效需求應該是人們的欲望+購買力。

3/25/20232.產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。營銷供給物并不局限于實體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的服務、活動和利益，例如銀行、民航、飯店、稅務咨詢以及家庭裝修等。3/25/2023——能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(Service)

人員(People)

知識(Knowledge)

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)

地點(Place)保護地球3/25/20233.效用、費用、滿足效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務。3/25/20234.交換、交易交換是一種行為和過程，是當事人雙方為取得所需物而相互讓渡自己的價值物。交易是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之發(fā)生了交易。3/25/20235.市場營銷者所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者成為市場營銷者，后者成為潛在顧客。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。3/25/2023如果作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣方的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為相互的市場營銷。

3/25/2023營銷小故事：把梳子賣給和尚有一家效益相當不錯的公司，準備擴大經(jīng)營規(guī)模，高薪聘請營銷人員。一時間，報名者云集。面對眾多的應聘者，公司負責人說：“為選拔高素質(zhì)的營銷人員，我們出一道實踐性的試題，題目是把梳子賣給和尚，誰賣得多就錄取誰?！贝蠖鄶?shù)應聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要梳子有什么用處？這豈不是神經(jīng)錯亂，拿人開涮嗎？不一會兒，應聘者紛紛拂袖而去，只剩下三個應聘者甲、乙和丙。3/25/2023負責人交代：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果”10天過后，三人都回來了。負責人問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應當買把梳子，不但沒有效果，還慘遭和尚的責罵。幸好在下山途中遇到一個小和尚邊曬太陽邊使勁撓頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。3/25/2023負責人問乙：“賣出多少把？”答：“10把。”“怎么賣的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了。他找到寺院的住持，對他講：“蓬頭垢面是對佛的不敬，應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議，于是賣出去10把木梳。3/25/2023負責人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！薄霸趺促u的？”丙說他到一個頗具聲名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡繹不絕。丙對住持說：“凡進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。3/25/2023我有一批木梳。你的書法超群，刻上‘積善梳’幾個字，便可作為贈品?！弊〕执笙玻⒓促I下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也都很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。3/25/2023案例啟示把木梳賣給和尚，聽起來匪夷所思，但不同的思維，不同的營銷術(shù)，會有不同的結(jié)果?？此撇豢赡芡瓿傻娜蝿?，以巧妙的角度切入，在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場，這才是真正的營銷高手。3/25/2023營銷理念導論：課堂討論一荒島赤腳族的故事兩個問題1.你同意哪個觀點？2.如何針對荒島赤腳族進行營銷？3/25/2023營銷新理念：引導市場引導市場：經(jīng)典案例滿婷香皂直流電光源入戶花園3/25/2023營銷新理念：引導市場引導市場的基本套路發(fā)現(xiàn)尚未滿足的基本需要營造概念：告訴他一個新“事實”產(chǎn)品導入：告訴他如何解決問題…………3/25/2023引導市場套路的應用：3個案例分析滿婷香皂

美膚的需要螨蟲的存在除螨用滿婷香皂

直流電光源

保護視力的需要

交流電的缺點找到直流電源入戶花園

私有花園的需要引花入室

入戶花園的設計世紀村3/25/2023二、國際市場營銷

（一）國際市場營銷的概念國際市場營銷（InternationalMarketing）就是指對為一個以上國家的消費者或用戶提供商品和服務的過程進行分析、定位，并開展產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷、服務等相關(guān)活動，以滿足用戶的需求，實現(xiàn)自己的利潤目標。3/25/2023菲利普．科特勒：國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。3/25/2023國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)通過滿足國際市場需要，為實現(xiàn)企業(yè)盈利的戰(zhàn)略目標而進行的多國性市場營銷活動，即企業(yè)超過本國國境進行的市場營銷活動。3/25/2023國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進行的?！霸谝粋€以上國家”，表面上看差別很小，卻說明了國際營銷活動的復雜性和多樣性。3/25/2023（二）國際市場營銷與市場營銷的異同基本原理、主要原則、營銷基本步驟和方法都是相同的3/25/20233/25/2023這里的答案不在于營銷概念的不同，而是實施營銷計劃的環(huán)境不同。海外市場的特殊性來源于一系列的陌生問題和應付國外市場上出現(xiàn)的程度不同的不確定因素所需要的各種各樣的策略。3/25/20231.3國際營銷與國際貿(mào)易的異同P53/25/20233/25/20233/25/20233/25/2023（4）學科隸屬不同3/25/20233/25/20232.與國際貿(mào)易的區(qū)別國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟學的分支學科企業(yè)管理學的分支學科國際收支企業(yè)營銷記錄主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務的進出口低級形式的進口和出口高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務跨越國境貨物和勞務跨越過境決策和管理跨越過境不直接面對消費者，無主要營銷活動直接面對消費者，從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動3/25/20231.4國際營銷的幾個階段P9不管采用什么樣的手段進入國外市場，從營銷的角度來看，一家公司也許并無市場投資——也就是說，它的市場參與僅限于銷售產(chǎn)品，而很少考慮或者不考慮控制市場。或者，一家公司會徹底參與，投入大量資金和精力獲取并保持一定的永久性市場份額。一般來說，下述五個可能有重疊的階段可以描述一家公司的國際營銷參與程度。3/25/2023案例可口可樂前總裁羅伯托·戈佐塔說得最為直截了當。他說“可口可樂的文化已經(jīng)從一家美國公司在國際上開展業(yè)務變?yōu)橐患铱偛颗銮稍趤喬靥m大的全球公司。這一變化在我們的組織中到處可見……如果回過頭去看看我們1981年的年度報告，你會發(fā)現(xiàn)“境外”銷售或“境外”收入的提法。如今，“境外”一詞在我們的公司語言中已是門外話了?！彼又f，在全球化流行之前，可口可樂公司就已經(jīng)全球化了。3/25/2023戈佐塔先生所指的是組織變革。該變革能更好地反映公司的全球性?？煽诳蓸饭疽殉蔀槿蚬径嗄辏M織變革是最后的事情。起初，所有國際分部都向負責國際經(jīng)營業(yè)務的執(zhí)行副總裁匯報，該執(zhí)行副總裁以及負責美國國內(nèi)業(yè)務的副總裁向總裁匯報。新的組織由六個國際分部組成—五個可口可樂分部和一個可口可樂食品分部。美國經(jīng)營單位的贏利占20%左右，并已降級為公司全球地域中六個國際經(jīng)營單位3/25/2023中的一個部分而已。新的結(jié)構(gòu)并不降低公司北美業(yè)務的重要性，只是將其置于與其他地區(qū)同等地位之中。然而，公司意識到，未來的成長將來自美國以外的新興市場。3/25/2023補充：盡管國際營銷階段是按照線性順序排列的，我們不應由此認為一家企業(yè)總是從一個階段發(fā)展到另一個階段，相反，一家企業(yè)可以從任何階段開始，或者同時處于幾個階段。3/25/20231.5市場營銷觀念和國際營銷觀念3/25/2023市場營銷觀念

（一）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。

3/25/2023（二）產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。在這種觀念的指導下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到3/25/2023產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。最終導致“市場營銷近視癥”。

3/25/2023（三）推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30—40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。其具3/25/2023體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。在推銷觀念的指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。3/25/2023但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

3/25/2023（四）市場營銷觀念

形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實3/25/2023現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。

其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意”。市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。3/25/2023（五）社會營銷觀念

是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。

從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。

3/25/2023社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。3/25/2023國際營銷觀念P4盡管目前資料中并未明確地界定，但是，指導公司開展國際業(yè)務活動的國際導向差異和對國際市場的不同態(tài)度，可以概括為以下三種國際營銷管理導向：(1)國內(nèi)市場延伸觀念；(2)國別市場觀念；(3)全球營銷觀念。3/25/2023（一）國內(nèi)市場延伸觀念

這一觀念是指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去。它把國際業(yè)務看作是第二位的，是國內(nèi)業(yè)的延伸。其主要動機是解決生產(chǎn)能力過剩問題。國內(nèi)業(yè)務得到優(yōu)先考慮，國外銷售被視為國內(nèi)業(yè)務有利可圖的延伸。3/25/2023它對國際銷售的典型看法是，如果產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，就可以在世界上其他地方銷售。企業(yè)很少針對國外市場調(diào)整營銷組合方案。企業(yè)的導向就是以國內(nèi)銷售同樣的方式將產(chǎn)品銷售給國外客戶。3/25/2023（二）國別市場觀念以這一觀念為導向的公司，高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導向的企業(yè)是以國別為基礎(chǔ)銷售，對于每一個國家，分別采取不同的營銷策略。3/25/2023各子公司獨立制訂營銷計劃和目標，國內(nèi)市場和每個國家市場都有單獨的營銷組合方案，彼此之間幾乎沒有相互影響。具有這一觀念的公司并不尋找營銷組合因素之間的相似性，而是強調(diào)適應每一國家市場。他們相信每個市場的特殊性要求本