第二公共關(guān)系工作程序演示文稿

第二公共關(guān)系工作程序演示文稿1當(dāng)前1頁，總共115頁。2（優(yōu)選）第二公共關(guān)系工作程序當(dāng)前2頁，總共115頁。[案例引導(dǎo)]如何開展公關(guān)？當(dāng)前3頁，總共115頁。

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：課堂思考

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！闭垎枺耗闶侨绾卫斫夤P(guān)顧問的話“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作”的？當(dāng)前4頁，總共115頁。公共關(guān)系的工作程序

公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗提出來的，稱“四步工作法”，也是公共關(guān)系的四大工作模塊。當(dāng)前5頁，總共115頁。公關(guān)調(diào)查公共策劃公共實施公共評估評估反饋實施傳播策劃方案確定問題公關(guān)四大工作模塊

當(dāng)前6頁，總共115頁。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公關(guān)活動的實施第四節(jié)公關(guān)活動的評估目錄當(dāng)前7頁，總共115頁。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查當(dāng)前8頁，總共115頁。

目的：把握公眾的意愿，了解公眾對本單位的評價以及與公眾的關(guān)系中究竟存在什么問題。公關(guān)調(diào)查的目的和意義一當(dāng)前9頁，總共115頁。

意義：①準(zhǔn)確地進行形象定位；②為決策提供科學(xué)依據(jù)；③及時把握公眾輿論；④提高公關(guān)活動的成功率；⑤有利于塑造組織的良好形象。公關(guān)調(diào)查的目的和意義一當(dāng)前10頁，總共115頁。對公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查對公共關(guān)系的客體——公眾意見的調(diào)查對同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會環(huán)境的調(diào)查公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容二當(dāng)前11頁，總共115頁。組織自身情況調(diào)查(1)自然情況調(diào)查。如組織的地理位置、建筑物外觀、名稱、性質(zhì)、機構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)、文化程度、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。(2)組織社會情況調(diào)查。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會效益和經(jīng)濟效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢、存在的問題、潛在的危機等。1．當(dāng)前12頁，總共115頁。組織自身情況調(diào)查(3)組織歷史情況調(diào)查。如組織建立的時間、體制變化、重大事件、有突出貢獻的職工及貢獻情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。(4)組織現(xiàn)實情況調(diào)查。如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽、生產(chǎn)能力及社會需求等。(5)組織未來情況調(diào)查。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃等。1．當(dāng)前13頁，總共115頁。公眾意見調(diào)查(1)組織形象調(diào)查

組織形象是指社會公眾心目中對企業(yè)的對一個組織綜合認(rèn)識后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評價。在現(xiàn)代社會中，一個組織的形象如何，會直接影響到組織的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)。

①組織成員形象調(diào)查；②組織管理形象調(diào)查；③組織實力形象調(diào)查；④組織產(chǎn)品形象調(diào)查。

2．當(dāng)前14頁，總共115頁。公眾意見調(diào)查(2)公眾動機調(diào)查包括公眾對組織是否抱有偏見或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會活動、產(chǎn)品服務(wù)等方面是否與公眾的某種期望相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會上流行的東西相一致等。2．當(dāng)前15頁，總共115頁。公眾意見調(diào)查(3)活動效果調(diào)查

就是了解公眾對企業(yè)公共關(guān)系專門活動的評價。公關(guān)活動結(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評價，都需要通過調(diào)查得到答案。

2．當(dāng)前16頁，總共115頁。公眾意見調(diào)查(4)傳播效果調(diào)查即是了解組織通過傳播媒介進行內(nèi)外傳播的效果。也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視(或收聽)率，對傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動等。2．當(dāng)前17頁，總共115頁。公眾意見調(diào)查(5)內(nèi)部公眾意見調(diào)查。包括對組織及組織工作的評價、人際關(guān)系評階、領(lǐng)導(dǎo)行為評價、公眾需要等。2．當(dāng)前18頁，總共115頁。組織環(huán)境調(diào)查(1)政策環(huán)境即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運用它為自己的組織服務(wù)。環(huán)保通過了嗎？3．當(dāng)前19頁，總共115頁。組織環(huán)境調(diào)查(2)社會問題

包括政治、經(jīng)濟、文化、思想、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對公眾意見具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個組織或幾個組織的發(fā)展與消亡。3．當(dāng)前20頁，總共115頁。組織環(huán)境調(diào)查(3)競爭者信息

包括競爭者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、行銷情況及如何組織公共關(guān)系工作，創(chuàng)造了什么公關(guān)方法，發(fā)展了哪些公關(guān)技巧等等。調(diào)查競爭者的公共關(guān)系情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗，并根據(jù)企業(yè)自己的實際加以借鑒，避免走他人失敗之路。3．當(dāng)前21頁，總共115頁。公關(guān)調(diào)查的程序三當(dāng)前22頁，總共115頁。定義問題與確定研究目標(biāo)的方法明確定義問題收集分析二手資料小型的定性研究計劃書內(nèi)容

1.調(diào)查名稱2.調(diào)查目的3.調(diào)查內(nèi)容

4.調(diào)查方法5.抽樣方法6.調(diào)查日程調(diào)查方案設(shè)計研討、確定調(diào)查計劃協(xié)議書簽定問卷設(shè)計抽樣執(zhí)行研討、確認(rèn)問卷實施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報告報告打印數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析定義問題和研究目標(biāo)實施細(xì)節(jié)訪員的選拔與培訓(xùn)實施用具的準(zhǔn)備實地調(diào)查問卷回收與復(fù)核調(diào)查程序圖當(dāng)前23頁，總共115頁。公關(guān)調(diào)查的方法四14235問卷調(diào)查法訪談?wù){(diào)查法實地觀察法文獻調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法當(dāng)前24頁，總共115頁。選擇調(diào)查對象方式五

公共關(guān)系調(diào)查中，通常是以抽樣調(diào)查方式為主，輔之以普查和個案調(diào)查方式。而抽樣調(diào)查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：（一）簡單隨機抽樣（二）分層抽樣（三）等距抽樣（四）多段抽樣（五）非隨機抽樣當(dāng)前25頁，總共115頁。組織形象調(diào)查分析五

（一）組織形象的內(nèi)涵組織形象，就是社會公眾對組織的全部看法和評價。組織形象雖是公眾對組織的評價，但其內(nèi)容卻來源于客觀事實，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。當(dāng)前26頁，總共115頁。組織形象調(diào)查分析五

（二）組織形象的分類

組織形象分為組織的自我期望形象和實際社會形象。

自我期望形象是公共關(guān)系所要達到的目標(biāo)，也是組織對自身的認(rèn)識與反映它往往是理想化的，但這種理想會驅(qū)動組織在各種環(huán)境下得公共關(guān)系行為，是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動力。

實際社會形象則是社會輿論和公眾對組織真實、客觀地認(rèn)識和評價。也是公共關(guān)系工作的出發(fā)點或起點。當(dāng)前27頁，總共115頁。組織形象調(diào)查分析五

（三）組織形象的構(gòu)成要素

1.企業(yè)治理

2.盈利能力

3.品牌傳播

4.企業(yè)社會責(zé)任

5.消費者關(guān)系

6.員工關(guān)系

7.投資者關(guān)系

8.危機管理當(dāng)前28頁，總共115頁。組織形象調(diào)查分析五

（四）組織形象的評判依據(jù)

1.知名度和美譽度

知名度，表示社會公眾對一個組織或企業(yè)知道和了解的程度。知名度=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)

美譽度，表示社會公眾對一個組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。美譽度=稱贊人數(shù)/知曉人數(shù)組織形象中，知名度是基礎(chǔ)，美譽度是決定因素。當(dāng)前29頁，總共115頁。組織形象調(diào)查分析五

（四）組織形象的評判依據(jù)2.組織形象地位四象限圖美譽度知名度B低知名度高美譽度A高知名度高美譽度C低知名度低美譽度D高知名度低美譽度當(dāng)前30頁，總共115頁。1.組織形象要素調(diào)查表的設(shè)計2.問卷發(fā)放與回收六、實際形象調(diào)查分析步驟3.問卷統(tǒng)計當(dāng)前31頁，總共115頁。形象要素調(diào)查表制作

（1）確定組織形象內(nèi)容的要素將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。如表6.1所示，此處將組織形象內(nèi)容要素確定為經(jīng)營方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、管理顧問、企業(yè)規(guī)模等6個因素。1.（2）分為正反兩種態(tài)度一般負(fù)面評價在右側(cè)。當(dāng)前32頁，總共115頁。形象要素調(diào)查表制作

（3）在兩種態(tài)度區(qū)分預(yù)期的強弱程度語氣強弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強弱程度。一般常見7檔，居中為“一般”。1.當(dāng)前33頁，總共115頁。表6.1某企業(yè)組織形象要素調(diào)查表

評價調(diào)查項目非常7相當(dāng)6稍微5

中

4稍微3相當(dāng)2非常1

評價

調(diào)查項目

經(jīng)營方針正確

經(jīng)營方針不正確辦事效率高辦事效率高

服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度惡劣

業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新

管理顧問有名氣

管理顧問沒有名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小當(dāng)前34頁，總共115頁。問卷發(fā)放與回收

問卷設(shè)計完成后，按照前文所述方式發(fā)放給選定公眾，并通過一定渠道回收。（1）問卷發(fā)放（2）問卷回收回收率=問卷回收數(shù)/問卷發(fā)放數(shù)2.當(dāng)前35頁，總共115頁。表6.2某企業(yè)組織形象要素調(diào)查表統(tǒng)計結(jié)果

評價調(diào)查項目非常7相當(dāng)6稍微5

中

4稍微3相當(dāng)2非常1

評價調(diào)查項目

經(jīng)營方針正確652510

經(jīng)營方針不正確辦事效率高256510辦事效率高

服務(wù)態(tài)度誠懇152065

服務(wù)態(tài)度惡劣

業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010

業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新

管理顧問有名氣1090

管理顧問沒有名氣公司規(guī)模大255520

公司規(guī)模小問卷統(tǒng)計3.當(dāng)前36頁，總共115頁。組織自我期望形象調(diào)查步驟

自我期望形象調(diào)查步驟與實際形象調(diào)查步驟相同，只不過調(diào)查對象有所區(qū)別。實際形象調(diào)查是針對組織外部公眾進行的調(diào)查，而理想形象調(diào)查則是針對組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工進行的內(nèi)部調(diào)查。自我形象分析有以下幾方面：組織內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象期望水平的調(diào)查全體員工對組織形象期望和評價的調(diào)查七具體步驟此處略。當(dāng)前37頁，總共115頁。形象差距分析

將組織的實際形象與組織的自我期望形象作比較分析，找出二者之間的現(xiàn)實差距，可采用“形象要素差距圖”進行分析。該圖指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)與任務(wù)，這是公共關(guān)系形象調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。八當(dāng)前38頁，總共115頁。形象要素差距圖76543210

正直高效率誠懇創(chuàng)新名氣規(guī)模大不正直低效率不誠懇無創(chuàng)新無名氣規(guī)模小當(dāng)前39頁，總共115頁。組織形象地位分析組織形象地位四象限圖知名度：一個組織被公眾知曉、了解的程度。美譽度：一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。

公眾辨認(rèn)與分析組織形象地位的測量050100

知名度50

美譽度ⅡⅠⅢⅣ1234九當(dāng)前40頁，總共115頁。

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無憂、萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心，謹(jǐn)慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺。高知名度/高美譽度當(dāng)前41頁，總共115頁。高美譽度/低知名度

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。當(dāng)前42頁，總共115頁。

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度的問題。如果在這種情況下去擴大知名度，會滑到更惡劣的狀態(tài)。低知名度/低美譽度當(dāng)前43頁，總共115頁。低美譽度/高知名度

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚”的惡劣狀態(tài)。不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限Ⅲ轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，大刀闊斧的改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限Ⅰ跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。當(dāng)前44頁，總共115頁。第二節(jié)公共關(guān)系策劃當(dāng)前45頁，總共115頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解公共關(guān)系策劃的基本程序。2.掌握公共關(guān)系策劃的基本方法。3.掌握公共關(guān)系策劃書的基本要素。知識目標(biāo)1.能運用各種方法進行每個環(huán)節(jié)的操作2.能撰寫公共關(guān)系策劃方案。技能目標(biāo)當(dāng)前46頁，總共115頁。

民國初年，四川成都有一家新開展的茶館，兼營酒菜飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請了當(dāng)?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮懥艘桓睂β?lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去!勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再添二兩酒來?！彼麑β?lián)掛在店門兩側(cè)。這副對聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻人生．又點明了茶館的經(jīng)營內(nèi)容。吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝碛^看，在品味琢磨之后，不由地踱進店來品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g光顧的場所。[公關(guān)小故事]當(dāng)前47頁，總共115頁。[評價]

從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運用的就是策劃技巧，小店的劣勢在于“知之者甚少”，解決問題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達到這一目標(biāo)，店主采用了“名人效應(yīng)”的策略，具體的操作手段是一副別具一格的對聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這說明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行為，并在商業(yè)活動中自覺或不自覺地廣泛運用著。當(dāng)前48頁，總共115頁。公關(guān)策劃的概念一

公共關(guān)系策劃，就是指為了達到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所進行的超前性謀略和計劃。當(dāng)前49頁，總共115頁。★包含幾層含義

★☆

策劃的目的：是為了實現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標(biāo)☆策劃的前提：進行充分的調(diào)查分析，獲取必要的決策信息☆策劃的內(nèi)容：包括謀略、計劃和操作手段當(dāng)前50頁，總共115頁。公關(guān)策劃的原則二①目標(biāo)導(dǎo)向原則②真誠求實原則③公眾優(yōu)先原則④獨特新奇原則⑤合理可行原則

當(dāng)前51頁，總共115頁。公關(guān)策劃的程序三知識儲備

在進行公共關(guān)系策劃的過程中，公共關(guān)系人員首先要依據(jù)公關(guān)調(diào)查中所確定的組織形象的現(xiàn)狀，提出新的形象、目標(biāo)和要求，并據(jù)此設(shè)計公共關(guān)系活動的主題，然后，通過分析組織內(nèi)外的人、財、物等具體條件，提出若干活動可行方案，并對這些活動方案進行比較、擇優(yōu)確定出能夠達到公關(guān)目標(biāo)要求的最適當(dāng)、最有效的活動方案。因此，公共關(guān)系策劃應(yīng)包括六個工作步驟：確定目標(biāo)、確定公眾、設(shè)計主題、選擇媒介、編制預(yù)算、審定方案。當(dāng)前52頁，總共115頁。確定目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達到的成果。它是公共關(guān)系活動的方向，也是公共關(guān)系活動成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。沒有目標(biāo)或目標(biāo)不明確就無法制定公共關(guān)系的通盤計劃，也無法開展公共關(guān)系活動。

按照公關(guān)行為目的為標(biāo)準(zhǔn)，可以將公關(guān)目標(biāo)劃分為傳播特定公關(guān)信息、聯(lián)絡(luò)特定公關(guān)感情、改變特定公關(guān)態(tài)度、引發(fā)特定公眾行為四種。1．當(dāng)前53頁，總共115頁。確定目標(biāo)

（1）傳播信息這是一個組織的公關(guān)工作最為基本的一項公關(guān)目標(biāo)，也是后三種公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)。在組織的某些特殊的時期，如組織新成立，組織的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生重大變動，組織推出了新的產(chǎn)品等，這時組織的公關(guān)部門可以策劃推出傳播這些消息的公關(guān)活動。

1．當(dāng)前54頁，總共115頁。確定目標(biāo)

（2）聯(lián)絡(luò)感情

聯(lián)絡(luò)感情是指組織通過一定的公關(guān)行為與重要的公眾之間建立一個密切友好的情感聯(lián)系。對重要公眾的情感投資是一項長期的工作，需要細(xì)水長流，并貫穿于整個組織的公關(guān)工作之中，同時也需要在必要的時候策劃專門的聯(lián)絡(luò)情感的公關(guān)活動，以便在較短時間里建立與重要公眾的感情。1．當(dāng)前55頁，總共115頁。確定目標(biāo)

（4）引起行為

公眾改變了態(tài)度，但未必產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)，所以公共關(guān)系的目標(biāo)還應(yīng)努力促使公眾行為的改變，即努力誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生組織所希望的行為方式。公共關(guān)系人員在考慮需要引發(fā)公眾什么樣的公眾行為之前，都要仔細(xì)考慮對象公眾的基本情況、對組織已有的信息知曉度、態(tài)度情感狀況等基本資料，然后才可能制定正確得當(dāng)?shù)囊l(fā)行為目標(biāo)。1．當(dāng)前56頁，總共115頁。確定目標(biāo)

（3）改變態(tài)度

社會上的公眾對組織會有不同的態(tài)度，有正面的態(tài)度，如好感、信賴、了解等，也會有負(fù)面的態(tài)度，如敵視、偏見、懷疑等。公關(guān)人員所策劃的改變公眾態(tài)度的公關(guān)行動就是指有效使用各種傳播手段與信息，努力促成這些特定公眾對組織的了解和好感，促成公眾正面態(tài)度的生成和鞏固。1．當(dāng)前57頁，總共115頁。確定公眾

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實施；有利于確定工作的重點、科學(xué)地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．當(dāng)前58頁，總共115頁。分析公眾

公關(guān)目標(biāo)策劃必須和公關(guān)對象的確定一并進行。確定公關(guān)活動的目標(biāo)公眾一般分兩步走：

鑒別公眾的權(quán)利要求。

對公眾對象的各種權(quán)利與要求進行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求，哪些與組織信念與發(fā)展目標(biāo)相符，哪些相悖，以便分出輕重緩急，區(qū)別對待，謀求組織與公眾利益的共同發(fā)展。2．當(dāng)前59頁，總共115頁。分不清公眾對象，會產(chǎn)生如下嚴(yán)重后果：①力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達到的過多的公眾中；②發(fā)表沒有針對性的消息，不顧其對不同人群的適用性；③工作將不會有計劃地按時進行，使得人力、時間、物資和設(shè)備不能得到最有效的使用；④目標(biāo)將不會實現(xiàn)；⑤管理部門或委托人將會對缺乏成功而失望。

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杰弗金斯★大師睿智

★當(dāng)前60頁，總共115頁。確定公眾

（1）以活動目標(biāo)劃定公眾范圍。這種劃分主要強調(diào)的是公眾的關(guān)聯(lián)性。比如某學(xué)校為宣傳自己的辦學(xué)成果組織了一場人才交流會，那么與人才交流會相關(guān)聯(lián)的公眾主要是應(yīng)屆畢業(yè)生、招聘單位、新聞單位、人才交流部門、畢業(yè)生家長及部分教職工，而非畢業(yè)班學(xué)生和他們的家長、實習(xí)基地等則明顯與此次活動關(guān)聯(lián)性較低，不應(yīng)該是此次活動的目標(biāo)公眾。2．當(dāng)前61頁，總共115頁。確定公眾

（2）以組織實力劃定目標(biāo)公眾。這種劃分主要強調(diào)的是重要性。

在公共關(guān)系活動中，有時組織面對的公眾面極廣，面面俱到則人力有限、經(jīng)費不足，忙于應(yīng)付。這時候應(yīng)將有關(guān)公眾按與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的工作作為目標(biāo)公眾。2．當(dāng)前62頁，總共115頁。確定公眾（3）以組織需要決定目標(biāo)公眾。這種劃分主要強調(diào)的是影響度。

當(dāng)組織出現(xiàn)形象危機的時候，目標(biāo)公眾應(yīng)首指逆意公眾和行動公眾，以防止危機的擴散和加劇。確定公眾首先要鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求。公眾是由于共同利益而互相聯(lián)系在一起的許多個人或組織機構(gòu)形成的群體。他們的共同利益受到某一組織政策或行動的影響，或者他們的行為與觀點影響這些組織。2．當(dāng)前63頁，總共115頁。設(shè)計主題

公共關(guān)系活動主題是整個活動的靈魂，是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。任何一個成功的公共關(guān)系活動都是由一系列活動項目組成的系統(tǒng)工程。為避免活動項目過多給人雜亂無章的印象，需要設(shè)計出一個統(tǒng)一、鮮明的主題，以統(tǒng)領(lǐng)整個活動、連接各活動項目。3．當(dāng)前64頁，總共115頁。設(shè)計主題

主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。主題設(shè)計得是否精彩恰當(dāng)，對公關(guān)活動的成效影響很大。要設(shè)計出一個好的主題，必須滿足下列四個要求。

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨特新穎，富有個性，突出活動的特色，使人留下深刻的長久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡短凝練，易于記憶和傳播。

主題設(shè)計還要考慮到不同階段公關(guān)目標(biāo)的特點，使之具有針對性。3．當(dāng)前65頁，總共115頁。

為了爭取2000年奧運會主辦權(quán)，1992年各申辦國和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。

伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動；

柏林的宣傳主題簡單、明了、言簡意賅——“柏林感謝世界”；

北京申辦的主題是“開放的中國盼奧運”。用“開放”作為我們迎接奧運會到來的前提，用一個“盼”字說明了12億人民的熱切愿望；

悉尼申辦主題是“分享奧運精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。

北京申辦2008年奧運會的宣傳主題，根據(jù)時代特點發(fā)展為“新北京，新奧運”，“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”，含意明確，觀點鮮明，便于記憶，表現(xiàn)出中國人民對奧運事業(yè)一如既往的堅定、自信、豪邁與負(fù)責(zé)精神，給人們留下了深刻印象。當(dāng)前66頁，總共115頁。選擇媒介

不同的傳播媒介都有自身的特性，既各有所長、又各有所短，只有選擇合適媒介，才能取得良好的傳播效果。在選擇傳播媒介時，應(yīng)注意以下幾個方面。4．當(dāng)前67頁，總共115頁。選擇媒介

（1）根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)去選擇。

選擇媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標(biāo)和要求。如果組織的目標(biāo)是提高知名度，則可以選擇大眾傳播媒介。如果組織的目標(biāo)是緩和內(nèi)部緊張關(guān)系，則可以通過人際傳播與群體傳播，通過會談、對話等方式加以解決。如果公共關(guān)系主題是屬于聯(lián)絡(luò)感情、社會交往方面，就可利用招待會、茶話會、聯(lián)誼會、信件來往等活動爭取公眾的信任與好感。如果公共關(guān)系主題是要改變公眾的態(tài)度、引起公眾的行為就可采用售后服務(wù)、消費指導(dǎo)、贊助、支持公益活動等方式，通過紀(jì)念、慶祝等大型社會活動的工作渠道來維護和樹立組織的良好形象。

4．當(dāng)前68頁，總共115頁。選擇媒介

（2）根據(jù)不同公關(guān)對象來選擇傳播媒介。

不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達到目標(biāo)公眾，就必須考慮到目標(biāo)公眾的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)特點、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。根據(jù)這些情況決定選用什么樣的媒介。比如，對流動性較大的出租汽車司機最好采用廣播；要引起兒童的注意和興趣，制作電視節(jié)目和卡通片效果最好；對文化較落后、又沒有電視的山區(qū)農(nóng)民則采用有線廣播與人際傳播；對喜歡閱讀思考的知識分子，應(yīng)多采用報紙、雜志等傳播媒介。4．當(dāng)前69頁，總共115頁。選擇媒介

（3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。

不論是個體傳播、群體傳播還是大眾傳播，每種形式都有鮮明的特點和一定的適用范圍。選擇媒介時，應(yīng)將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)劣勢結(jié)合起來綜合考慮。比如：內(nèi)容較簡單的快訊可以選擇廣播，它覆蓋面廣，傳播速度快，對文化水平要求不高；對較復(fù)雜、需要反復(fù)思索才能明白的內(nèi)容，最好選擇印刷媒介(如報紙、雜志、圖書等，那樣可以使人從容研讀，慢慢品味；對開張儀式、大型公共關(guān)系活動的盛況，采用電視電影則生動、逼真，能產(chǎn)生非常誘人的效果。還需要注意的是：只對本地區(qū)有意義的信息就不要選用全國性的傳播媒介；只對一小部分特定公眾有意義的消息，就沒必要采用大眾傳播媒介；而對個別的消費者投訴，則只需要面約商談或書信往來。4．當(dāng)前70頁，總共115頁。選擇媒介

（4）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介。

俗話說“看菜吃飯，量體裁衣”，組織的公共關(guān)系活動經(jīng)費一般都很有限，而越是現(xiàn)代化的傳播媒介，費用越高。所以，成功的公共關(guān)系策劃，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇楹头绞?，以較少的開支爭取最好的傳播效果。4．當(dāng)前71頁，總共115頁。經(jīng)費預(yù)算

經(jīng)費一般包括行政開支和項目開支兩部分。

行政開支主要有工資、房租、水電、辦公用品、通信費用、管理費用等；

項目開支是該項公關(guān)活動單列的支出，如調(diào)研費用、咨詢費用、廣告費用、招待費用、贊助費等。經(jīng)費額度的確立，可根據(jù)活動目標(biāo)和內(nèi)容的需要來確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關(guān)活動的規(guī)模。5．當(dāng)前72頁，總共115頁。公共關(guān)系預(yù)算表開支項目支出細(xì)目金額備注市場調(diào)研費①問卷設(shè)計②實地調(diào)查③資料整理④研究分析⑤其他

創(chuàng)意策劃費①研討會務(wù)費②總體規(guī)劃服務(wù)費③項目設(shè)計服務(wù)費

宣傳作品設(shè)計制作費①印刷費②制作費③工程費④媒體租金⑤其他

當(dāng)前73頁，總共115頁。開支項目支出細(xì)目金額備注嘉賓酬金①明星嘉賓②普通嘉賓公共關(guān)系運作費用①場地租金②設(shè)備租金③辦公用品費用④飾物、道具租金⑤勞務(wù)費⑥其他公共關(guān)系獎品禮品費用①獎品費用②獎項活動費用如旅游費用③禮品費用④其他

機動費用

總計（續(xù)）當(dāng)前74頁，總共115頁。方案審定

可行性分析：即評價不同的行動方案在人力、物力、財力和內(nèi)外條件約束下是否可行、合理。

風(fēng)險預(yù)測：即對潛在問題進行分析，預(yù)測方案在實施時可能遇到的風(fēng)險和可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。

預(yù)期效果：即對公共效益、生態(tài)效益、社會效益及企業(yè)經(jīng)濟效益的評價。6．審定方案是公共關(guān)系策劃的最后一項工作。當(dāng)前75頁，總共115頁。小結(jié)

(1)形象分析：實際形象與期望形象之間的差距。(2)目標(biāo)設(shè)定:要完成的任務(wù)/達到的目的。(3)方案設(shè)計:提煉活動主題/分析公眾/組配媒介

/經(jīng)費預(yù)算。(4)方案論證:可行性分析/風(fēng)險分析/效果預(yù)測。(5)策劃書制作:說明背景/表述主題/展示活動內(nèi)容

/編制經(jīng)費預(yù)算/預(yù)測活動效果。當(dāng)前76頁，總共115頁。四公關(guān)策劃的方法

公關(guān)關(guān)系策劃是公共關(guān)系理論與創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合。這種結(jié)合形成了一些相對穩(wěn)定的思路和軌跡。公關(guān)策劃的技巧很多，這里簡要介紹幾種方法。當(dāng)前77頁，總共115頁。北京長城飯店的“醉翁之意”

1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請一批孩子來飯店裝飾圣誕樹。除供應(yīng)他們一天的吃喝外。臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長城飯店是五星級的豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士。邀請這些孩子來飯店，看起來是為孩子們舉行了一項符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店待了一天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會問孩子圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快活，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。從這個案例，我們可以讀到以下信息：組織的公共關(guān)系活動應(yīng)如何選擇時機，如何創(chuàng)造性的策劃具體的活動，如何在組織的不同發(fā)展階段運用不同的活動模式等。[公關(guān)案例]當(dāng)前78頁，總共115頁。制造新聞法1．

制造新聞也被稱為事件公關(guān)，是指社會組織或個人在尊重事實，不損害公眾利益的前提下，有目的的策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱點，爭取報道機會，通過新聞媒介向社會傳播，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。當(dāng)前79頁，總共115頁。頭腦風(fēng)暴法2．

公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。實施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。進行群體激勵時應(yīng)遵循自由奔放原則、保留判斷原則、多量并存原則、靈活多變原則、集中研究一個問題的原則、不作一般性討論的原則、清楚表述的原則等。當(dāng)前80頁，總共115頁。發(fā)散思維法3．

發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息，其側(cè)重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會發(fā)生轉(zhuǎn)換作用。通俗地說，發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。發(fā)散式思維重視問題所提供的信息與記憶中的各種信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，從這種內(nèi)在聯(lián)系中提煉出新的信息。著名創(chuàng)造學(xué)專家吉爾福特說過：“正是在發(fā)散思維中，我們看到了創(chuàng)造性思維的最明顯的標(biāo)志。”當(dāng)前81頁，總共115頁。逆向思維法4．

逆向思維，顧名思義，是一般正常習(xí)慣思維的反方向，即違反習(xí)慣傳統(tǒng)的方向進行的思維活動。它是公關(guān)策劃者帶著批判的眼光對常人的循規(guī)蹈矩、人云亦云，對被大家公認(rèn)的定理常識提出疑問，提出質(zhì)疑，從而使創(chuàng)造性思維活動更具新穎獨創(chuàng)的特點。公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。面對長期解決不了的問題或長久困擾我們的難題，我們不要沿著前輩或自己長久形成的、固有的思路去思考問題，使我們的思路越來越窄。正確的方式應(yīng)該是“迷途知返”，即從現(xiàn)有的思路上返回來，從與之相反的方向?qū)ふ医鉀Q問題的辦法。當(dāng)前82頁，總共115頁。聯(lián)想思維法5．

在公關(guān)策劃中，當(dāng)我們?yōu)槟硞€問題所困擾的時候，也可以受某一事物的啟發(fā)而想到另一事物。我們通常說的由此及彼、舉一反三就是指的這種情形。一個成功的公關(guān)策劃，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征比擬的表現(xiàn)手法，來激發(fā)公眾有益的聯(lián)想。即通過“言傳”而達到“意會”的效果，從而豐富公關(guān)策劃的內(nèi)容，加強公關(guān)活動的深度和廣度。因此，在公關(guān)策劃中，有意識地增強策劃喚起公眾聯(lián)想的效果，是一種不可缺少的思維策略。在公關(guān)策劃中，運用聯(lián)想提高策劃效果的方法很多，可以用公眾熟知的形象，來比喻企業(yè)產(chǎn)品的形象或特長；可以使用言簡意賅、寓意善良的詞語，創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，暗示企業(yè)的服務(wù)將給公眾帶來的方便；也可以通過畫面把企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣、改進的情況、使用前后的不同效果等加以對照、比較，使公眾對其產(chǎn)生信任感；還可以把公關(guān)活動寓于文藝形式，通過藝術(shù)加工造成一種情調(diào)，誘發(fā)公眾的豐富想象等。當(dāng)前83頁，總共115頁。①封面。封面應(yīng)注明策劃的形式與名稱、策劃主體

(公司或部門)、策劃日期、文件編號。此外，還可以加上簡短新穎的文字說明。②序文。扼要說明策劃背景，概括提煉策劃書要點，篇幅不超過400字。③目錄。對內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，體現(xiàn)策劃精髓，給人以一目了然之感。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前84頁，總共115頁。④宗旨。宗旨是策劃的大綱，應(yīng)將策劃的重要性、活動目標(biāo)、社會意義、操作實施的可能性體現(xiàn)出來，展現(xiàn)策劃合理性和重要性。⑤內(nèi)容。內(nèi)容是策劃書的主體和最重要的組成部分，說明策劃書的具體內(nèi)容，切忌冗長，要求一目了然，層次分明，邏輯性強。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前85頁，總共115頁。⑥預(yù)算。預(yù)算是按照策劃的目標(biāo)進行的，是經(jīng)費支出的明晰化。⑦策劃進程表。策劃進程表是把策劃活動的全部過程擬成時間表，標(biāo)明各時間段的具體內(nèi)容。⑧相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表是根據(jù)目標(biāo)管理原則，明確各項目標(biāo)、各項任務(wù)由何人負(fù)責(zé)和所有相關(guān)人的責(zé)、權(quán)、利等。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前86頁，總共115頁。⑨策劃所需的物品和活動產(chǎn)地安排。對活動所需的各種物品和產(chǎn)地事先周密安排，并逐項落實。⑩預(yù)測效果。通過本次活動能取得的成果。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前87頁，總共115頁。公關(guān)策劃書簡本

某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動公關(guān)策劃書

一、主題：精英獻愛心、絲素伴你行

二、活動目標(biāo)：

1.提高“絲素”牙膏的知名度。

2.樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會”的良好形象。

三、活動基本程序

1.3月28日，某大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。

2.4月23日，某化學(xué)廠請江蘇樂團為南京大學(xué)免費送去一場音樂會，并贈書

500本。

四、傳播與溝通方案

1.3月27日，《××晚報》刊登廣告。

2.預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。

3.1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳

五、經(jīng)費預(yù)算

1.印刷宣傳品15000元2.廣告40000元3.銷售活動監(jiān)督2000元

4.音樂會及贈書的費用12000元5.直銷大學(xué)生的報酬即為牙膏銷售利潤。

共計69000元

六、效果預(yù)測

如果安排妥當(dāng)，可以達到預(yù)期目標(biāo)，費用少，效果好。當(dāng)前88頁，總共115頁。課后

做一做撰寫公關(guān)策劃書內(nèi)容：請為宣傳“班風(fēng)建設(shè)”策劃一次公關(guān)活動。具體要求：(1)要有創(chuàng)意的策劃。(2)策劃書的格式要求規(guī)范。當(dāng)前89頁，總共115頁。

新聞策劃又稱“制造新聞”或“新聞事件”，它是指由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識地采取既對自己有利，又使社會公眾受惠的行動，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽度，在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實事件上，經(jīng)過公共關(guān)系人員的推動挖掘，主動安排籌劃一系列具有新聞價值的事件或活動，以期獲得宣傳媒介的報道機會。新聞策劃六當(dāng)前90頁，總共115頁。[案例引導(dǎo)]“富亞涂料”，喝出來的知名度

當(dāng)前91頁，總共115頁。2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。

10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。當(dāng)前92頁，總共115頁。

上午9時，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結(jié)論是：“實際無毒級?！遍_展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動物保護主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會動物救助分會會長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯誤的，傷害了人類的朋友——動物?！彼J(rèn)為，涂料一定會損傷動物的腸胃功能。當(dāng)前93頁，總共115頁。

北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標(biāo)語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動物喝涂料的實驗，并幾次強行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動物帶走。現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。當(dāng)前94頁，總共115頁。

蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。當(dāng)時有個細(xì)節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經(jīng)濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。事后有人做過一個統(tǒng)計，全國至少有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報道過程中，富亞的知名度越來越高。當(dāng)前95頁，總共115頁。[案例評析]

這真的是一個突發(fā)的經(jīng)濟新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。事后，蔣和平在接受媒體采訪時表示，在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。用人喝的方式來“鑒定”涂料的環(huán)保與無毒，確實是一個大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經(jīng)足夠構(gòu)成一個新聞題材。

當(dāng)前96頁，總共115頁。新聞策劃的特點①它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。②這類新聞不能無中生有，弄虛作假，同樣以事實為依據(jù)，但比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾的興趣和注意力；③這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個作用，而一般新聞只能提高組織的知名度（好的或壞的），并不能改善組織的形象。1．當(dāng)前97頁，總共115頁。新聞策劃的原則原則：創(chuàng)造性

是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因為只有“驚世駭俗”的事件，才能保證被人強烈記憶。相反，如果失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價值。2．當(dāng)前98頁，總共115頁。新聞策劃的要領(lǐng)

制造新聞是一個企業(yè)或組織提高知名度和美譽度的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實為依據(jù)，