第五章消費(fèi)者需求演示文稿

第五章消費(fèi)者需求演示文稿當(dāng)前1頁(yè)，總共42頁(yè)。第五章消費(fèi)者需求ppt課件當(dāng)前2頁(yè)，總共42頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者需求的一般特征第二節(jié)消費(fèi)者心理分析第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前3頁(yè)，總共42頁(yè)。

第一節(jié)消費(fèi)者需求的一般特征

一、消費(fèi)者需求的概念消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上商品和勞務(wù)的總需求,也就是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)資料、生活資料或勞務(wù)的具有貨幣支付能力的要求和渴求.二、消費(fèi)者需求的一般特征1、多樣性2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性

內(nèi)因：購(gòu)買欲望、貨幣支付能力外因：商品供應(yīng)狀況、價(jià)格、廣告等

5、互補(bǔ)性和替代性

互補(bǔ)品替代品

6、可誘導(dǎo)性當(dāng)前4頁(yè)，總共42頁(yè)。生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛(ài))3尊重需要(自我尊重、賞識(shí))4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn))5三、馬斯洛的需求層次論當(dāng)前5頁(yè)，總共42頁(yè)。意義：1.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能出于多種需要。2.只有低級(jí)需要獲得滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好得到滿足，因此企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要重視產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加價(jià)值，但是不能用產(chǎn)品的附加功能代替核心功能。3.越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足我就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)創(chuàng)造差異。當(dāng)前6頁(yè)，總共42頁(yè)。第二節(jié)消費(fèi)者心理分析

一、消費(fèi)者心理變化的六個(gè)階段1、認(rèn)識(shí)階段2、知識(shí)階段3、評(píng)定階段4、信任階段5、行動(dòng)階段6、體驗(yàn)階段二、消費(fèi)者的心理過(guò)程

1、消費(fèi)者的認(rèn)(識(shí))知(覺(jué))過(guò)程

①感覺(jué)過(guò)程:商品直接作用于消費(fèi)者的感覺(jué)器官,對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程,如衣服的商標(biāo)、款式、價(jià)格等;在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)來(lái)接受有關(guān)商品的各種不同信息。

②知覺(jué)過(guò)程:消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生感覺(jué)之后,在感覺(jué)的基礎(chǔ)上,隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理,把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋,在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體形象.問(wèn)題：對(duì)營(yíng)銷者有什么意義？

當(dāng)前7頁(yè)，總共42頁(yè)。

2、消費(fèi)者的情緒過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。①購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件對(duì)情緒的影響;②商品自身對(duì)情緒的影響;③消費(fèi)者本人情緒;（心理背景）④社會(huì)情感對(duì)情緒的影響:道德感如熱情、禮貌等；理智感如疑惑、求知、好奇、自信等；美感.

問(wèn)題：對(duì)營(yíng)銷者有何意義？3、消費(fèi)者的意志過(guò)程①有明確的購(gòu)買目的;②排除干擾和困難,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的.4.三者關(guān)系是決定消費(fèi)者購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一。是密不可分的，意志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程，并促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和變化。情緒過(guò)程對(duì)意志過(guò)程也有深刻的影響，而意志過(guò)程又反過(guò)來(lái)調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。當(dāng)前8頁(yè)，總共42頁(yè)。當(dāng)前9頁(yè)，總共42頁(yè)。當(dāng)前10頁(yè)，總共42頁(yè)。

三、消費(fèi)者主要心理類型分析①求實(shí)心理

實(shí)用、實(shí)惠②求名心理富人開名車、戴名表，由“愛(ài)麗舍”換“寶馬”名牌服裝、化妝品③求新心理

追求時(shí)髦、新奇的商品個(gè)性化服飾

“毛孩”于鎮(zhèn)萑從事演唱成功；小杰克遜；李玉剛；臺(tái)灣11歲小男孩徐杰模仿張韶涵唱出天籟女聲。④求美心理

服飾、化妝品、裝飾品等

⑤求廉心理

當(dāng)前11頁(yè)，總共42頁(yè)。

⑥從眾心理跟風(fēng)；大學(xué)生買手機(jī)；周黑鴨。⑦偏好心理服裝：運(yùn)動(dòng)裝、淑女裝、中性服裝等⑧自尊心理⑨仿效(攀比)心理電腦、車⑩疑慮心理⑾安全心理當(dāng)前12頁(yè)，總共42頁(yè)。四、消費(fèi)者心理在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用1.以充滿情感的語(yǔ)言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)；

伊卡璐；必勝客2.增加產(chǎn)品的心理附加值;商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品就是保護(hù)皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者心理、精神需求的功能。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

雕牌：有情，有家，有雕牌七匹狼：男人有多面

當(dāng)前13頁(yè)，總共42頁(yè)。3.利用暗示倡導(dǎo)流行.

腦白金4.利用暈輪效應(yīng);所謂“暈輪效應(yīng)”是指從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象的一種心理定勢(shì)。最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于本世紀(jì)二十年代提出的。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過(guò)是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。

明星效應(yīng)愛(ài)屋及烏

當(dāng)前14頁(yè)，總共42頁(yè)。暈輪效應(yīng)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用1、定義由對(duì)象的某種特征推斷對(duì)象的整體特征或（認(rèn)為）與之相關(guān)的特征，從而美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象（美化對(duì)象現(xiàn)象又叫光環(huán)效應(yīng)）。2、具體表現(xiàn)1、愛(ài)屋及烏2、情人眼里出西施3、loveme,lovemydog

當(dāng)前15頁(yè)，總共42頁(yè)。①產(chǎn)品命名可口可樂(lè)~百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)；黑咖啡~里咖啡；茅臺(tái)酒~茅臺(tái)王子酒；五糧液~五糧春；娃哈哈口服液~娃哈哈果奶、娃哈哈純凈水、娃哈哈服裝海爾冰箱~海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電熱水器；秦池古酒~泰池吉酒；金六福~金久福；關(guān)公~關(guān)公坊酒；金利來(lái)~銀利來(lái)、鑫利來(lái)；楊瀾~楊瀾的丈夫（吳征）；金庸~金同、全庸、金庸著（作）；古龍~古尤；少林寺~少林十三房、少林俗家弟子；王蓉~我不是黃蓉；周杰倫~再見(jiàn)周杰倫；小燕子~小燕子皮包。當(dāng)前16頁(yè)，總共42頁(yè)。

②企業(yè)命名艾爾眼科醫(yī)院~艾格眼科醫(yī)院；同濟(jì)醫(yī)院~同濟(jì)來(lái)?？滇t(yī)院；三菱汽車有限公司~五菱汽車有限公司。

③商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)前17頁(yè)，總共42頁(yè)。④傍權(quán)威、明星（名人）、熱門、潮流蒙?！袊?guó)航天員專用牛奶，NBA指定乳制品金龍泉—人民大會(huì)堂指定飲品恒源祥—2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商劍南春—唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春（廣告語(yǔ)）隆力奇—CCTV“隆力奇杯”青年歌手大獎(jiǎng)賽CCTV3“超級(jí)模仿秀”—趙本山~趙本水；范偉~高曉波劉德華——賀剛、陳黎明、蕭玉鵬；鄧麗君——盛燕武漢中盛醫(yī)療美容醫(yī)院—人造范冰冰-包美美快女貢米——張柏芝

豐田—?dú)W洲“豐田杯”足球賽天天向上贊助商創(chuàng)文明城市，文明過(guò)馬路—浪鯨衛(wèi)浴當(dāng)前18頁(yè)，總共42頁(yè)。⑤明星（名人）代言廣告耐克（NIKE）運(yùn)動(dòng)鞋—喬丹好萊塢.羅斯福酒店—麥當(dāng)娜愛(ài)多VCD—成龍（“愛(ài)多VCD，好功夫”）美的電器—鞏利（“只要是美的，人人都喜歡”）歐珀萊新彩妝—趙薇諾基亞、索愛(ài)手機(jī)—王力宏玉蘭油——張曼玉、宋慧喬（問(wèn)題：利用暈輪效應(yīng)的產(chǎn)品、企業(yè)命名、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、明星（名人）代言廣告策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？）當(dāng)前19頁(yè)，總共42頁(yè)。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別：需要主要和人們的主觀愿望相聯(lián)系。動(dòng)機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要和人的行動(dòng)相聯(lián)系。也就是說(shuō)，需要并不能直接產(chǎn)生行動(dòng)，而必須先產(chǎn)生動(dòng)機(jī)才能引起人的行動(dòng)，動(dòng)機(jī)是需要與行動(dòng)之間必經(jīng)的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。(人格因素、外在因素)需要、動(dòng)機(jī)、行為三者的關(guān)系需要?jiǎng)訖C(jī)行為當(dāng)前20頁(yè)，總共42頁(yè)。動(dòng)機(jī)雖然是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但并非所有的需要都能成為動(dòng)機(jī)。

從需要?jiǎng)訖C(jī)的條件：1.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生以需要為基礎(chǔ)。（內(nèi)在條件）2.需要必須有一定的強(qiáng)度。就是說(shuō)，某種需要必須成為個(gè)體的強(qiáng)烈愿望，迫切要求得到滿足。如果需要不迫切，則不足以促使人去行動(dòng)以滿足這個(gè)需要。3.有適當(dāng)?shù)目陀^條件即誘因的刺激，它既包括物質(zhì)的刺激也包括社會(huì)性的刺激。（外在條件）有了客觀的誘因才能促使人去追求它、得到它，以滿足某種需要；相反，就無(wú)法轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。例如，人處荒島，很想與人交往，但荒島缺乏交往的對(duì)象(誘因)，這種需要就無(wú)法轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。

當(dāng)前21頁(yè)，總共42頁(yè)。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型

（一）按消費(fèi)者的需要分類1、生理動(dòng)機(jī)（有同質(zhì)性、普遍性）（1）維持生命動(dòng)機(jī)（吃、喝）；（2）保護(hù)生命動(dòng)機(jī)（穿、?。唬?）延續(xù)生命動(dòng)機(jī)（婚、喪、嫁、娶）；（4）發(fā)展生命動(dòng)機(jī)（醫(yī)療、健康保障）2、心理動(dòng)機(jī)（有差異性）（1）理智動(dòng)機(jī)；（2）感情動(dòng)機(jī)（分為情緒、情感動(dòng)機(jī)）；（椰菜娃娃）（3）信任動(dòng)機(jī)（雀巢）（二）按消費(fèi)者的主要目標(biāo)分類1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求廉動(dòng)機(jī)3、求名動(dòng)機(jī)4、求新動(dòng)機(jī)5、求美動(dòng)機(jī)6、便利動(dòng)機(jī)7、模仿動(dòng)機(jī)8、偏好動(dòng)機(jī)9、儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)當(dāng)前22頁(yè)，總共42頁(yè)。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式分析1、科特勒的刺激反應(yīng)模式2、馬歇爾模式3、巴甫洛夫模式4、維布雷寧模式當(dāng)前23頁(yè)，總共42頁(yè)。

1、科特勒的刺激反應(yīng)模式購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的反應(yīng)營(yíng)銷刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的科技的政治的文化的產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反應(yīng)當(dāng)前24頁(yè)，總共42頁(yè)。2.馬歇爾模式（經(jīng)濟(jì)學(xué)模式）這種理論認(rèn)為購(gòu)買者是“經(jīng)濟(jì)人”?！敖?jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品。馬歇爾模式的幾點(diǎn)假設(shè)（理性人假設(shè)、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)）①產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；產(chǎn)品價(jià)格越高，銷量越小。

②替代品降價(jià)，被替代品的購(gòu)買者減少；替代品漲價(jià)，被替代品的購(gòu)買者增加。③某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)品購(gòu)買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)品購(gòu)買者減少。④邊際效應(yīng)遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為減弱。（如：“狗不理”包子）⑤消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好的作用增強(qiáng)。⑥購(gòu)買額越大，購(gòu)買行為越慎重；收入越低，購(gòu)買行為越慎重。（問(wèn)題：馬歇爾模式有什么缺點(diǎn)？）綠松石珠寶當(dāng)前25頁(yè)，總共42頁(yè)。3.巴甫洛夫（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）當(dāng)前26頁(yè)，總共42頁(yè)。

⑴巴甫洛夫模式的定義又稱學(xué)習(xí)模式，根據(jù)巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種“條件反射”過(guò)程，而購(gòu)買行為則是一種“刺激——反應(yīng)”過(guò)程。這種“刺激——反應(yīng)”間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。1.內(nèi)驅(qū)力是一種誘發(fā)購(gòu)買行為的內(nèi)部力量。2.誘因是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，也可以是一些廣告等3.反應(yīng)是為了滿足需求而尋找某種服務(wù)或勞務(wù)的行為。4.強(qiáng)化是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)，即得到強(qiáng)化，就會(huì)變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)前27頁(yè)，總共42頁(yè)。⑵巴甫洛夫模式的“刺激——反應(yīng)”圖（問(wèn)題：用巴甫洛夫模式解釋某消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買諾基亞手機(jī)的行為。）內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)因）誘因（外因）反應(yīng)強(qiáng)化當(dāng)前28頁(yè)，總共42頁(yè)。

4.維布雷寧模式（社會(huì)心理模式）是一種社會(huì)心理模式。認(rèn)為人類是一種社會(huì)動(dòng)物，其需求和購(gòu)買行為通常受到社會(huì)文化和亞文化的影響，并遵從他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會(huì)因素往往直接形成或改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。⑵具體內(nèi)容

①社會(huì)文化和亞文化：總體的、方向性的影響（如飲食文化：湖北的雜、四川、湖南的辣、江蘇、上海的甜、山東的咸、山西的酸?！百F州人不怕辣、湖南人辣不怕，四川人怕不辣”）

②相關(guān)群體：從三個(gè)方向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為(初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體)

影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念；（如：“漢正街是水貨”）相關(guān)群體為消費(fèi)者制定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式；（如：“麻友”）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比，從而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。（如：“李寧”運(yùn)動(dòng)服）

當(dāng)前29頁(yè)，總共42頁(yè)。

二、影響消費(fèi)者行為的因素分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析內(nèi)容1、誰(shuí)構(gòu)成該消費(fèi)者市場(chǎng)(Who)？購(gòu)買者（Occupans）2、他們購(gòu)買該市場(chǎng)什么東西(What)？購(gòu)買對(duì)象（Objects）3、他們?yōu)槭裁促?gòu)買(Why)？購(gòu)買目的（Objectives）4、誰(shuí)參與購(gòu)買行為(Who)？購(gòu)買組織（Organizations）5、他們?nèi)绾钨?gòu)買(How)？購(gòu)買方式（Operations）6、他們何時(shí)購(gòu)買(When)？購(gòu)買時(shí)間（Occasions）7、他們何地購(gòu)買(Where)？購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）“6W1H”“7O”研究法當(dāng)前30頁(yè)，總共42頁(yè)。影響消費(fèi)者行為的因素分析

1、個(gè)人因素（personalfactors）2、心理因素（psychologicalfactors）3、社會(huì)因素（societalfactors）4、文化因素（culturalfactors）

當(dāng)前31頁(yè)，總共42頁(yè)。（一）個(gè)人因素

1.生理因素年齡、性別，健康狀況等生理特征

2.個(gè)性巴甫洛夫把個(gè)人的氣質(zhì)劃分為興奮性、活潑型、安靜型、抑制型。

膽汁質(zhì)（興奮型）：容易興奮，難以抑制，不易拘束（缺點(diǎn)：粗心，易怒）多血質(zhì)（活潑型）：反應(yīng)敏捷，活潑好動(dòng)，情緒外顯（缺點(diǎn)：浮躁，缺毅力）外交型，多演員、記者、推銷、教師、律師

粘液質(zhì)（安靜型）：安靜沉穩(wěn)，反應(yīng)遲緩，情感含蓄（缺點(diǎn)：缺乏主動(dòng)性）軍事型，多研究員

抑郁質(zhì)（抑郁型）：對(duì)事敏感，體驗(yàn)深刻，孤僻畏縮（缺點(diǎn)：柔弱易倦，不善與人交往）作家型，多文字工作者3.生活方式

4.收入：收入高低直接影響購(gòu)買的商品和數(shù)量。5.個(gè)人職業(yè)當(dāng)前32頁(yè)，總共42頁(yè)。（二）心理因素1.動(dòng)機(jī)（motivation）2.感知：是個(gè)人通過(guò)感官對(duì)外界信息加以選擇、組織和理解，從而對(duì)事物產(chǎn)生了解的過(guò)程。①選擇性注意②選擇性理解③選擇性記憶

當(dāng)前33頁(yè)，總共42頁(yè)。3.學(xué)習(xí)（learning）：心理學(xué)上的學(xué)習(xí)是指人們通過(guò)對(duì)各種行為的直接與間接效應(yīng)的體驗(yàn)，調(diào)整與修正自己未來(lái)行為的過(guò)程，即由經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的個(gè)人行為的改變。4.信念與態(tài)度：如認(rèn)為菜場(chǎng)的成品菜不衛(wèi)生。昂貴-優(yōu)質(zhì)日本豐田摩托：飛車黨、阿飛——騎上本田摩托，擁有美好生活當(dāng)前34頁(yè)，總共42頁(yè)。

（三）社會(huì)因素

1.相關(guān)群體2.家庭家庭是社會(huì)的細(xì)胞，家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式都產(chǎn)生非常重要的影響。家庭權(quán)威中心：（1）丈夫決定型（2）妻子決定型（3）共同決定型（4）各自決定型3.角色和角色地位角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位：

①每一種角色都有與之相應(yīng)的角色產(chǎn)品需求；

②新的角色的產(chǎn)生，往往會(huì)引起對(duì)新產(chǎn)品的需求；

③角色沖突和角色緊張會(huì)引起對(duì)緩和這類沖突與緊張的產(chǎn)品的需求。4.社會(huì)階層：同一階層有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。當(dāng)前35頁(yè)，總共42頁(yè)。4、文化因素（culturalfactors）

①文化：文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等等都受傳統(tǒng)文化的制約。（如中美文化：中—一元文化，美—多元文化；中美對(duì)“未婚母親”的態(tài)度。）②亞文化如：

民族亞文化：如苗族—銀飾；蘇格蘭（Scotland）—格子裙(kilt)

宗教亞文化：如世界三大宗教：基督教—信奉上帝，過(guò)圣誕節(jié)，感恩節(jié)，忌諱“13”；伊斯蘭教—禁止吃豬肉（制品），禁止飲酒；佛教—禁止吃肉（動(dòng)物），禁止飲酒。關(guān)于禁止吃肉的笑話。

種族亞文化:如猶太人—財(cái)富。“世界的財(cái)富在美國(guó)人的口袋里…”

地理亞文化：如中國(guó)北方人率直豪爽、南方人圓滑精明；關(guān)于北京人和上海人的故事；中國(guó)八大菜系：川菜、魯菜、京菜、粵菜、閩菜、淮揚(yáng)菜、徽菜、湘菜。南甜，北咸，東辣，西酸；《雙面膠》當(dāng)前36頁(yè)，總共42頁(yè)。四、消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的一般程序

（以購(gòu)買電腦為例）

問(wèn)題：企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的一般程序做營(yíng)銷？喚起需要收集信息評(píng)估比較購(gòu)買決策購(gòu)后感受當(dāng)前37頁(yè)，總共42頁(yè)。微波爐大王價(jià)格屠夫思考：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？當(dāng)前38頁(yè)，總共42頁(yè)。格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問(wèn)題:無(wú)中生有的新產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告