星巴克STP戰(zhàn)略分析

StarbucksCoffee

STP戰(zhàn)略分析當前1頁，總共30頁。經(jīng)典咖啡系列classicscoffeeseriesCappuccino卡布奇諾CaramelMacchiato焦糖瑪奇朵星巴克產(chǎn)品當前2頁，總共30頁。CaffèAmericano美式咖啡CaffèLatte拿鐵當前3頁，總共30頁。冷飲系列coolerseries星冰樂frappuccino焦糖咖啡星冰樂caramelfrappuccino可可碎片星冰樂doublechocolatychipfrappuccino當前4頁，總共30頁。食物BlueberryScone藍莓烤餅ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派當前5頁，總共30頁。Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich雞蛋沙拉三明治當前6頁，總共30頁。星巴克的故事

如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個轉角都有一家星巴（Starbucks），但是在1971年，它還只是為西雅圖犯困的群眾送來咖啡因的一家小門臉。這個時刻，離星冰樂誕生還有24年，創(chuàng)始人壓根兒沒想過公司還能上市，更不會有人知道PumpkinSpiceLatte（南瓜拿鐵）是什么。很明顯的是，之后四十年間發(fā)生了太多，所以是時候講講那些你不清楚的星巴克秘史了。1.創(chuàng)始人是兩位老師和一位作家說起星巴克不得不提的人就是公司現(xiàn)任主席兼CEOHowardSchultz，他從80年代起就斷斷續(xù)續(xù)的與公司共同成長。但星巴克最初由三位非商業(yè)人士創(chuàng)辦：GordonBowker（作家）、ZevSiegl（歷史老師）、JerryBaldwin（英語老師）。他們想把最好的咖啡帶到西雅圖，因此于1971年在派克市場開了第一家星巴克。起初僅出售咖啡豆，但HowardSchultz的加入帶來了改變。（上圖左起：星巴克創(chuàng)始人ZevSiegl，JerryBaldwin和GordonBowker）當前7頁，總共30頁。2.名字源于《白鯨》“Starbucks”是美國著名作家HermanMelville小說《白鯨》中那個高中肆業(yè)的大副。雖然這聽起來已經(jīng)夠怪誕了，但最原始的想法更離譜。GordonBowker最先提出來的名字是小說中捕鯨船的名字——Pequod。萬幸，更明智的想法獲勝了，莫非是星巴克聽起來就像含有咖啡因？或許是因為那位大副愛喝咖啡。當前8頁，總共30頁。3.最初的美人魚不是女神

通常認為星巴克的Logo是海妖，目的在于吸引你買一杯咖啡。但最初的那位可不是現(xiàn)在的這位萬人迷，可謂是袒胸露乳，甚不雅觀。1987年，他們用長發(fā)遮蓋她的胸部，但依然“兒童不宜”，直到1992年才轉變?yōu)楝F(xiàn)在老少咸宜的版本。當前9頁，總共30頁。當前10頁，總共30頁。星巴克（Starbucks）簡介1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔任市場和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入一個新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。當前11頁，總共30頁。企業(yè)簡介

星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結盟，于合作店鋪內覓地開業(yè)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。當前12頁，總共30頁。1998年3月：進入中國臺灣，開出第一家店。1999年1月：進入中國大陸，在北京國貿開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。2000年5月：進入中國香港，開出第一家店。2002年8月：進入中國澳門，開出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式進駐寧波天一廣場VB區(qū)，號稱亞洲最大的星巴克旗艦店，也有個說法是全亞洲最大的水上星巴克。2005年4月：進入青島，開設中國第一家獨資店。2005年9月：進入西南，在成都開設西南第一家店，并設立星巴克西區(qū)總部。2005年9月：設立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況。2005年底：在上海成立大中華區(qū)支持中心，負責中國大陸和港澳臺地區(qū)的經(jīng)營管理2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。2013年3月：霍華德·舒爾茨表示“星巴克計劃2015年在中國的75個城市開設1500家門店”企業(yè)簡介星巴克在中國當前13頁，總共30頁。S（segmention)：市場細分

定位潛在的消費者群體：我們選擇按照消費者的消費動機和處于的消費場景細分市場，可大致將潛在的消費群體分為以下幾個部分：1）

情侶約會

很多情侶都會選擇在咖啡廳約會。這一消費群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費時間端主要集中在下午和晚上，消費時長較長。

當前14頁，總共30頁。2）

商務會談

商務人士也會將他們工作的一部分會談轉移到咖啡廳來進行，這一消費群體普遍收入較高，對價格不敏感，對咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務會談在一個優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進行。

3）

下午休閑

都市中的白領和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時光的好去處。這一消費群體極為注重飲品和食物的質量，力求美味、擁有較高的品質，對咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍，以彰顯他們高層次的生活品味。4）

差旅便餐

對于每天日程擠滿、經(jīng)常出差的商務人士，他們要求的是優(yōu)質美味快捷方便的食物，收入普遍較高，對價格不敏感，主要消費地集中在機場和CBD地區(qū)附近的。

當前15頁，總共30頁。5）

好奇嘗鮮

星巴克作為國際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對于一大部分未曾消費的消費者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會走入星巴克進行消費。這一消費群體主要出于嘗鮮的目的，對價格比較敏感，追求的是對星巴克文化和咖啡文化的體驗感。

6）

佳節(jié)送禮

在過傳統(tǒng)節(jié)日時中國人有送禮的習俗，同時這也是一種社交需求。對于佳節(jié)購買產(chǎn)品用于送禮這一消費群體而言，他們極為看重品牌價值，對產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠意。當前16頁，總共30頁。T（targeting）:選擇目標市場一、顧客價值分析1.

品牌價值：星巴克的大品牌對顧客具有強大吸引力。

2.

口味形狀：獨特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。

3.

包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費時覺得體面，同時是對星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳。

4.

價格（中高端消費）：星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層。

當前17頁，總共30頁。5.

食用環(huán)境（在星巴克店內/家里/其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內消費，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來消費。

6.

食用方便（優(yōu)雅地吃）：與一般的粽子的俗氣不同，星樂棕的獨特設計能讓顧客在食用時覺得優(yōu)雅。

7.

和店內其他產(chǎn)品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。

8.

傳統(tǒng)文化概念：將端午文化融入產(chǎn)品，是消費者在食用時感受到文化氣息。當前18頁，總共30頁。（打分從：1-3分，3分表示對此屬性的要求最高；價格項得分越高代表對價格越敏感）當前19頁，總共30頁。二、

競爭強勢分析

1.

咖啡店賣糕點（上島）

2.

糕點店賣咖啡（85度C）

3.

專業(yè)粽子銷售（五芳齋）

4.

散裝零售（超市、食堂）當前20頁，總共30頁。（比較對象：星樂粽，上島的甜點，85度C的糕點，五芳齋粽子，散裝粽子）（打分從：1-3分，3分表示對此屬性的要求最高；價格項得分越高代表對價格越敏感）當前21頁，總共30頁。三、

細分市場吸引力分析當前22頁，總共30頁。四、戰(zhàn)略資產(chǎn)1.客戶資產(chǎn)2.員工資產(chǎn)3.供貨商資產(chǎn)4.經(jīng)營模式資產(chǎn)

5.產(chǎn)品資產(chǎn)6.地理資產(chǎn)7.品牌8.渠道資產(chǎn)當前23頁，總共30頁。五、目標市場決定1、維持現(xiàn)有顧客：現(xiàn)有顧客普遍對星巴克具有較高的品牌忠誠度，實現(xiàn)這一目標并不難。

2、吸引競爭者顧客：星巴克應謀求在開發(fā)新產(chǎn)品、價格優(yōu)惠等方面來吸引一部分競爭者的顧客資源。

3、鼓勵沒有使用該類產(chǎn)品的消費者使用產(chǎn)品：星巴克獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長?！安换ㄒ环皱X做廣告”是星巴克的一貫主張。

4、開發(fā)新產(chǎn)品：在已有的優(yōu)勢上，通過開發(fā)新的產(chǎn)品來擴大銷售額，增強現(xiàn)金流，獲得更好的營銷效果。當前24頁，總共30頁。目標市場選擇:(根據(jù)以上標準，得到如下的目標市場決定）

情侶約會

下午休閑

好奇嘗鮮

佳節(jié)送禮

以上四個目標市場都是星巴克具有獨特優(yōu)勢的領域，因而星巴克可以在這四個目標市場中收獲很好的營銷效果。當前25頁，總共30頁。P（Positioning）：產(chǎn)品定位階梯式價值挖掘：DIY自己動手親密接觸

更好

的情侶關系情侶約會傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法新型美味優(yōu)雅精致的生活下午休閑當前26頁，總共30頁。新產(chǎn)品嘗所未嘗獵

奇的滿足感品牌價值高端有新意更成功的社交好奇嘗鮮佳節(jié)送禮由下至上，顧客所得到的價值體驗越來越高級，也越來越接近顧客消費產(chǎn)品所追求的核心價值。當前27頁，總共30頁。定位聲明：

對在咖啡點享受浪漫時光的情侶，美味的星巴克為約會更增添一份甜蜜，獨有的DIY服務，讓你和TA擁有一份獨一無二的節(jié)日記憶。

對在