房地產(chǎn)策劃培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報(bào)告提綱一、概論1.1序言1.2研究目的1.3研究方法l詳盡的資料搜集及分析工作l入戶問卷調(diào)查l現(xiàn)場訪地產(chǎn)消費(fèi)市場2.13居民生活水平與住宅消費(fèi)2.2廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、供應(yīng)與成交分析3.11市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況3.12市場交投活躍原因3.13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次3.2市場活躍區(qū)域3.21市場活躍區(qū)域的分布及宅高層舊城區(qū)l成交單元面積l買家年齡l成交總額，買家承受能力四、工程區(qū)位特性分區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析交通條件分析C、工程周邊區(qū)域開發(fā)分析D、工程地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、工程地塊的用地特征A、工程地塊用地規(guī)模B、工程地塊用地形狀C、工程地塊綠程地塊在城市發(fā)展中的地位4.1.1工程地塊于城市中的區(qū)位分析4.1.2未來城市的主要發(fā)展方向4.1.3城市的具體發(fā)展過程對(duì)工程發(fā)展的影響4.2工程地塊所屬區(qū)域的特征4.2.1工程區(qū)域的人口狀況(常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶程區(qū)域城市發(fā)展簡況(城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交地塊的用地特征4.4.1工程地塊規(guī)模4.4.2工程地塊用地形狀分析4.4.3工程地塊綠化基礎(chǔ)4.4.4需地塊高差分析4.4.5工程用地現(xiàn)有污染情況4.4.6工程地塊道路、c來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1工程附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析5.2工程附近同類樓盤開發(fā)狀況5.2.1售價(jià)與銷售率分析(附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5.2.2銷售與賣點(diǎn)5.3工程附近同類樓盤戶型面積分析5.4工程附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5小結(jié)五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議6.1市場調(diào)研結(jié)論(住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、工程競爭優(yōu)劣分析)工程競爭優(yōu)劣分析)6.2工程發(fā)展建議(策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議詳細(xì)調(diào)查6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查附：況4、附近區(qū)域住宅市場簡況6.2.3附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。2、區(qū)內(nèi)康平方M之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的物業(yè)經(jīng)管缺乏特色服務(wù)物業(yè)經(jīng)管方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求(事業(yè)有成、時(shí)尚、享受)開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、經(jīng)管者或內(nèi)地老板、經(jīng)管者家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年3、年齡在28--40歲之間月收入階層五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策阻礙：1、錦繡花園廣告宣傳力度不各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促形象定位根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住不止是稱心滿意的住宅……輝煌人生：錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和經(jīng)管階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生捷享受特別服務(wù)享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議建錦繡廣場和寓意噴泉針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水怡情，豈不妙哉。如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)2、物業(yè)經(jīng)管方面提供特色家政服務(wù)錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)經(jīng)管方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期(1--2個(gè)月)1、報(bào)紙軟文章主題1：輝煌人生，超凡享享受--錦繡廣場就是我們家的后花園廣告發(fā)展期(3--4個(gè)月)1、報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、電視3、電臺(tái)4、單張5、戶外廣告①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路車身廣告莞城樟木頭、莞城常平、常平香港。7、公共活動(dòng)①錦繡廣場落成剪彩儀式邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席(有文藝表演及娛樂節(jié)目等)②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以各種方式(信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等)大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；2)于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場張3萬元2、公共活動(dòng)30萬元3、媒體投放150萬元共背景二、工程分析三、工程定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。工程特征：產(chǎn)品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。(二)2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)管，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、經(jīng)管不完善、開發(fā)理小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元m高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識(shí)。營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與西臨濟(jì)南市的CID(科技商務(wù)中心區(qū))山大路，這是市政府的重點(diǎn)工程，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：(一)本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以規(guī)范戶型為主要需求。(二)外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層經(jīng)管人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、工程定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子--滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、地理位置優(yōu)越。2、交通動(dòng)線充足。3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我套設(shè)施1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空并預(yù)留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備設(shè)三盆。(二)本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。(三)外立面材料及顏色建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為M黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。(五)規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。(六)戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方M之間，適當(dāng) (七)戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略(一)售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：(1)該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。(2)人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。(3)交通動(dòng)起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：(1)本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。(1)中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)工程的失敗(如源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤。理由：(1)第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。(2)在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤更高層次。(三)價(jià)格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方M，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、廣告策略(一)主訴求點(diǎn)：突出社案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措一廣告系列。理由：(1)可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。(2)可保持每期推出廣告的擇1、電視以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、報(bào)紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊3、車體主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。4、電臺(tái)選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、三維動(dòng)畫提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，歸納總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。(一)前期市調(diào)階段(第一階段)第一階段人員安排1、市場研究分析環(huán)境研究分析工程地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向會(huì)議后，市調(diào)負(fù)范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。(二)銷售準(zhǔn)備階段(第二階段)第二階制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求(樓議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。2、我司與發(fā)展商會(huì)議(確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置盤報(bào)章廣告審核與安排廣告策劃人員、專案主管11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場第三階段負(fù)責(zé)人員1、實(shí)施廣告計(jì)劃在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度(與發(fā)展商)，業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查月會(huì)專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作歸納總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。階段銷售會(huì)議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段歸納總結(jié)，銷售我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。中天廣場策劃推廣前言………就該工程推廣思路細(xì)則統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該工程一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品(住宅、商鋪、寫字樓、廠房)中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。因此，購買(或租用)寫字樓的客戶群最理性，寫房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年(見附表1)因中商廣場工程大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其漢寫字樓市場對(duì)本案有莫大幫助。2.2武昌區(qū)爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對(duì)手為發(fā)售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠(以此價(jià)位采用的策略)以租代售：120元/M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清(選擇此種方式的客戶也不按揭形式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%)經(jīng)管費(fèi)：5.5元/M2月入住率：B座100％A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。實(shí)用率：69％外立面裝飾：AB寫部專用M長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車智能化：中商廣場動(dòng)化系統(tǒng)(FAS)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)(CAS)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)(OAS)空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)停車場：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以M黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)經(jīng)管：中江物業(yè)經(jīng)管有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè).1過往市場定位：5A智能及優(yōu)勢分析3.1中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本工程作為寫字樓同樣受惠。3.2國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。3.3中商廣場為武昌第一高樓，性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油廣場現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大商廣場租售價(jià)格能根據(jù)市場作適當(dāng)調(diào)整，從高于競爭對(duì)手30％說明中商廣場領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場、靈活應(yīng)變。3.9中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近10中商廣場為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢。然越來越臨近，但尚未正式加商廣場雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在次雖略低，但以其價(jià)格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓工程介入市場身份設(shè)定根據(jù)以上市場分析及工程分析，本工程介入市場身份設(shè)定如下：1、市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把工程優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將工程重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對(duì)該工程詳細(xì)分析得出的思考：工程形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時(shí)強(qiáng)化位于武漢***中心區(qū)，這擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化經(jīng)管系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系工程市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本工程在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。工程推廣定由于工程的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以工程的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管公司經(jīng)管模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本工程的都是商界中的“翹楚”、“梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會(huì)以入主中商廣場國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實(shí)力的私營企業(yè)3.2從企業(yè)類型定位房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方案。(具體技此技術(shù)方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。(具體技術(shù)方案在促銷策略里面詳述)4、工程價(jià)格定位4.1售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，此價(jià)M1元/M2，即均租約55元/M2，另經(jīng)管費(fèi)12.5元/M2(含空調(diào)費(fèi))五、工程包裝1、售樓部、租賃部中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議(見附圖)3、中商廣場大門前升旗設(shè)計(jì)(見附圖)商集團(tuán)的簡稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略程的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1.2價(jià)格劣勢上的障礙。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1.3工程自身質(zhì)素，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。1.4付款方式的障礙。在工程價(jià)位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本工程前期不成功的主因。1.5目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。工程原目標(biāo)客突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提裝及可裝修寫字間計(jì)已基本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物管公司經(jīng)管，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會(huì)的場所等。2.4款輕松，付款時(shí)間延長。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。2.5目標(biāo)客戶原定為IT行行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。3、設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)4、工程包裝(前面已述，略)5、宣傳主題5.1中心上的中心(強(qiáng)調(diào)區(qū)位)5.2東方之顛世紀(jì)基業(yè)(強(qiáng)調(diào)氣勢)5.3上流品味領(lǐng)袖風(fēng)范(強(qiáng)調(diào)地位)5.4商貴云集商賈首選(強(qiáng)調(diào)客戶群層次)5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城(強(qiáng)調(diào)付款輕松及高回報(bào)率)5.6首付一萬幾，月供一千幾，營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10-50層為寫字樓(其中第10、23、36價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M22．2價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差2．3拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價(jià)款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本工程從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10％的返租技術(shù)方案，針售”即本工程現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠(免二年物所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要M期二MM為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)經(jīng)管費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：該寫字樓原客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期戶每月供款額為：(280000y10000)3129S38≈3623元 月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于(從簽定買賣合同后計(jì)算)每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者，年回報(bào)一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售MMM元該客戶每年交給發(fā)元該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元該客戶貸款金額為：67-3623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租0000y12)y100≈47元/M2該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2發(fā)展商035=48000元3.4針對(duì)自用型買家(尚未租樓)任其選擇以上二種戶為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險(xiǎn)公司逐家登門次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員的要求也高些。1.2直寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜訪前先實(shí)行DM郵寄，然后M形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇面積租和買的客戶獲三人五日游。旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日入中商購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營；進(jìn)入中商購物中附表)長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章工程總體策劃市場分析工程背景分程區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)工程之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)工性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。●在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性工程剛剛面市。.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。工程分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右?！衲隙h(huán)寫字樓多為新建工程。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場銷售較好?！癯莾?nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、工程分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦b少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。●產(chǎn)業(yè)別墅有貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。2、產(chǎn)品USP提煉：專案宏觀背景賣點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析●政策優(yōu)勢n整體規(guī)略背景下，長安園作為國家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)工程支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的工程，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的工程進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)?！穹?wù)及配套優(yōu)勢n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項(xiàng)區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心經(jīng)管區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)工程，長安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)能合理，體現(xiàn)人性化理念。N城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣?！袷袌鰧?duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、工駐造成障礙?！駟误w工程建筑面積大，每棟別墅面積約在14002600間，總房款認(rèn)知?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪?！窆こ探?jīng)管高度不夠。三、工程綜合定位目標(biāo)客戶定位：基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)C按所有B務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸第二章營銷推廣策略核心營銷戰(zhàn)略動(dòng)力型地產(chǎn)產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在?！駠@動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇新帶來三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過程，由這一過程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為工程均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場推廣和工程本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格?！裼?jì)劃通過銷售廣策略整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對(duì)本案的認(rèn)知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖廣告新聞標(biāo)題：●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世●中國長安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)●中國地產(chǎn)第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD●中國地產(chǎn)的新大陸-[企業(yè)壹號(hào)公園]●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部●開創(chuàng)新人文國際商務(wù)規(guī)范------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園●[企業(yè)壹號(hào)公園]-永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)●西部中國的驕傲B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選三、銷售策略銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對(duì)長安產(chǎn)業(yè)園整已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級(jí)商業(yè)俱樂部等目標(biāo)銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心賣會(huì)上造勢，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣會(huì)亦可落定部分客戶。第三章工程提升建議工程運(yùn)營建議：1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)●形象示范：產(chǎn)業(yè)別主要形象工程。同時(shí)全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)規(guī)范辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)?！窬C合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。2、經(jīng)管創(chuàng)新政策創(chuàng)新●一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流?！瘛捌髽I(yè)外交官”全程解決技術(shù)方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！●企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款企業(yè)可享受園區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵(lì)外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園