北京永定河孔雀城疊拼類產品營銷方案

北京永定河孔雀城疊拼類產品營銷方案寫在前面通過一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城將面臨著別墅類產品逐漸下線，疊拼類產品大量剩余，在售產品線單一化，將對我們二季度回款迎來新一輪更加嚴峻的挑戰(zhàn)。面對第二季度相對時間緊、任務重的情況下，結合2011年全年營銷方案綱領展開“調整策略、快速調整”營銷行動。我們必須快速調整策略，集中上量，單品突破，節(jié)點把握，積極應對，力爭保證二季度10億的回款任務的順利完成。報告架構第一部分：現(xiàn)狀分析第二部分：銷售回顧第三部分：營銷策略第四部分：銷售執(zhí)行三、疊拼銷售現(xiàn)狀——頌春園第一部分現(xiàn)狀分析BBBBBBBBBBBBBBBBBBAA期頌春園剩余疊拼，全部為下疊產品，以B戶型居多，主要原因是B戶型二層入戶，樓上廚房和起居室，樓下臥室，與常規(guī)戶型相反。樓座非南北向排布。三、疊拼銷售現(xiàn)狀——疊翠園第一部分現(xiàn)狀分析期疊翠園剩余疊拼，全部為上疊和下疊，地塊無景觀賣點支撐。三、疊拼銷售現(xiàn)狀——秋月園第一部分現(xiàn)狀分析7.1期秋月園疊拼中，東側比西側去化速度快，主要原因是東西向價差小，以及東側觀景效果好四、產品銷售現(xiàn)狀——內部競爭第一部分現(xiàn)狀分析疊下產品與下堡產品競爭主要為產品形態(tài)競爭疊上產品與上堡產品競爭主要為產品形態(tài)及總價范圍的雙維競爭因此，為了規(guī)避內部競爭，保持良好的快速銷售環(huán)境，快速清理競爭產品為后續(xù)營銷關鍵之一！四、產品銷售現(xiàn)狀——內部競爭第一部分現(xiàn)狀分析從產品結構情況來看，疊堡疊拼為剩余量最少產品；從產品形態(tài)來看，疊堡疊拼為偏類別墅類產品，產品差異有一定優(yōu)勢；從產品價格來看，疊堡疊拼戶型套總價相對較低，存在同大量疊拼類產品總價競爭；因此，為滿足疊拼快速銷售，在滿足別墅去化的基礎上應保證豪華大堡去化前提！報告架構第一部分：現(xiàn)狀分析第二部分：銷售回顧第三部分：營銷策略第四部分：銷售執(zhí)行一、疊拼產品地塊分布第二部分銷售回顧

南北正向排布斜向排布縱向排布4.5層8.5層9.5層11.5層產品排布逐漸失去別墅社區(qū)體驗優(yōu)勢，多數產品前出現(xiàn)樓座，大大降低了疊拼產品的景觀品質；產品密度逐級提升，傳統(tǒng)意義上的疊拼產品已經漸漸被小高層概念所取代。二、疊拼產品銷售進程第二部分銷售回顧疊拼產品銷售速度平均為35-50套/月左右，由于多數地塊疊拼類產品銷售與別墅類產品同步發(fā)售，所以若統(tǒng)一銷售疊拼產品，疊拼最低走量約70-100套/月左右；從各個地塊銷售模式上來看，疊拼產品作為重要回款工具，大多時候采取別墅產品散售，疊拼產品排卡銷售模式，整體銷售節(jié)奏高低搭配、松緊交替。三、疊拼產品客戶演變第二部分銷售回顧大興豐臺海淀朝陽海淀豐臺疊拼客戶群體開始東擴、北進，年齡趨于年輕化，主動郊區(qū)化的人群開始增多，由享受型到資源占有型轉變，從環(huán)境決定型到生活模式型演變第一：從二季度回款情況來看，疊拼產品回款將成為二季度后2個月的銷售重點，按著理想狀態(tài)計算，疊拼保守需回款3.1億，新增認購4.1億，平均36套/周；第二：疊拼類產品銷售基本依賴別墅類產品銷售，回款比例為1:2，產品去化套數比為1：1，銷售操作主要與別墅類產品銷售模式錯開，采取單一散售及集中開盤模式，保證兩類產品平穩(wěn)去化；第三：從成交客戶實際情況來看，客戶逐漸趨于年輕化，來源主要以海淀、朝陽為主，養(yǎng)老型客戶逐漸轉為休閑度假或第一居所型；第死：產品規(guī)劃及景觀直接影響疊拼類產品各樓座內戶型去化情況，針對各個地塊應增加景觀訴求，針對各個樓座建議采取重新定價模式，考慮景觀及視覺因素；第五：可售疊拼類產品構成復雜，外部形成競爭干擾，內部相互競爭，缺少相對的對立與統(tǒng)一，需推廣及產品研發(fā)制造差異化，以保證各個地塊均勻去化，或采取交叉放量模式，保證良性回款。銷售回顧及現(xiàn)狀分析小結報告架構第一部分：銷售回顧第二部分：現(xiàn)狀分析第三部分：營銷策略第四部分：銷售執(zhí)行營銷目標第三部分營銷策略回款目標3.1億認購4.1億（按照認購轉簽約比例75%計算）認購房源325套（按照疊拼130萬/套計算）周認購33套（2.5個月=10周）有效來電350通/周來電700通/周按照成交比率6:1，有效轉來訪1.4:1，來電轉有效50%計算來訪250組/周營銷綱領第三部分營銷策略化零為整，化整為零營銷策略——關鍵問題第三部分營銷策略疊堡疊拼疊翠園疊拼秋月園疊拼孔雀廣場疊拼四大疊拼第一，四大疊拼銷售需要一個統(tǒng)一的主題營造來詮釋孔雀城疊拼類的生活場景！營銷策略——關鍵問題第三部分營銷策略一個北京城、四個孔雀城品牌項目產品永定河孔雀城豪華大堡臺地全庭院開年巨獻！臺地聯(lián)排230萬起、豪華大堡160萬起第二，別墅類產品短期退出歷史舞臺，別墅產品推廣轉型至別墅生活方式推廣！營銷策略——關鍵問題第三部分營銷策略疊堡疊拼疊翠園疊拼孔雀廣場疊拼永定河孔雀城幸福生活樣板中國明星小鎮(zhèn)秋月園疊拼第三，所有疊拼類產品應該有一個統(tǒng)一的產品名稱，名稱兼顧產品性質及別墅符號（如：定制化森林城堡）！營銷策略——關鍵問題第三部分營銷策略疊翠園秋月園孔雀廣場永定河孔雀城幸福生活樣板中國明星小鎮(zhèn)旗艦大堡疊堡疊拼陽光疊拼臺地聯(lián)排景觀高層果嶺疊拼平層疊拼第四，每一款疊拼應在統(tǒng)一的基礎上形成產品形象及產品配置的差異，便于銷售推售及推廣延展！營銷策略——關鍵問題第三部分營銷策略疊堡疊拼疊翠園疊拼秋月園疊拼孔雀廣場疊拼四大疊拼第五，四大疊拼中三大疊拼產品形態(tài)類似，建議提前組織銷售去化差異較大產品，減少后續(xù)疊拼類產品競爭負擔！營銷策略制定——產品價值提煉，疊院產品十大賣點第三部分營銷策略精裝大堂，奢華大氣——地面鋪防滑地磚，刷內墻涂料，藝術吊頂、豪華燈飾等；大堂挑空，莊重典雅——超大尺度挑空空間，彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活；一梯一戶，私密空間——低密生活環(huán)境，給你一份怡人的寧靜，獨享尊貴私密空間；入戶挑空，別墅感強——5.8米挑空空間，營造氣勢空間，奢華尺度擴展居者心境；入戶花廳，綠意無垠——連通自然情趣，承載閑情逸致，盡享都市閑情生活；私家車位，戶戶配備——每戶贈送一個地上停車位，車位獨享，尊貴優(yōu)越；情景空間，自由打造——步入式露臺，擁簇陽光與風景，盡顯尊貴氣質；四明格局，寬敞明亮——明廚、明衛(wèi)、明臥、明廳，讓居者真正享受到舒適生活意境；智能系統(tǒng)，人性關懷——可視對講，打造尊貴舒適的安保系統(tǒng)；戶型方正，功能完善——南北通透，超大面寬，陽光充沛，通風良好。營銷策略制定——主題營造第三部分營銷策略化零為整——整合疊拼類產品推廣戰(zhàn)線，建立統(tǒng)一推廣形象，將疊拼統(tǒng)一包裝，打造一種永定河孔雀城新生的“格調生活感”：“佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華”化整為零——在大推廣主題下演繹各個地塊產品?；銥檎麨榱銧I銷策略制定——產品體系塑造第三部分營銷策略疊翠園秋月園孔雀廣場永定河孔雀城三大疊景生活佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華三橫三縱臺地沉降立體景觀果嶺景觀果嶺會所中央景觀核心商業(yè)最佳動線產品配置制造訴求實現(xiàn)訴求差異推廣主題營造景觀升級營銷策略制定——產品體系塑造第三部分營銷策略疊翠園秋月園孔雀廣場永定河孔雀城三大疊景生活佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華花谷疊院果嶺疊院公園疊院內部景觀價值樓座景觀故事地塊景觀價值地塊主題渲染產品形象包裝營銷策略制定——推售策略第三部分營銷策略疊翠園秋月園孔雀廣場有的叫座、有的吆喝，差異主題、相互滲透、層層遞進、全面爆發(fā)花谷疊院果嶺疊院公園疊院叫座樣板調整叫座樣板調整吆喝、排卡4月-5月叫座樓座景觀調整吆喝、高爾夫排卡5月-6月叫座、順銷5月-6月叫座、順銷6月-7月叫座、順銷6月-7月叫座、順銷6月-7月營銷策略制定——推廣策略第三部分營銷策略線下推廣中心轉移至線上推廣小眾推廣模式升級為大眾推廣新產品、新地塊、新形象首推原則（孔雀廣場-公園疊院）優(yōu)勢地塊、優(yōu)勢產品，借勢推廣原則（秋月園-果嶺疊院）弱勢地塊、同類產品，著重包裝原則（疊翠園-花谷疊院）報告架構第一部分：銷售回顧第二部分：現(xiàn)狀分析第三部分：營銷策略第四部分：銷售執(zhí)行一、樣板整改——五重體驗式營銷第四部分銷售執(zhí)行第一重，情景庭院第二重，精裝大堂第三重，精裝花廳第四重，情景露臺第五重，立面美化一、樣板整改——包裝位置第四部分銷售執(zhí)行精裝大堂精裝花廳情景露臺情景庭院一、樣板整改——第一重——情景庭院第四部分銷售執(zhí)行精裝花園，情景描述，連通自然情趣，承載閑情逸致，盡享都市閑情生活一、樣板整改——第二重——精裝大堂第四部分銷售執(zhí)行配藝術裝飾、藝術吊頂、豪華燈飾等，盡顯尊貴一、樣板整改——第三重——精裝花廳第四部分銷售執(zhí)行彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活一、樣板整改——第四重——精裝露臺第四部分銷售執(zhí)行精裝露臺，擁簇陽光與風景，盡顯尊貴氣質一、樣板整改——第五重——立面美化第四部分銷售執(zhí)行疊拼是進入樣板組團的第一個展示區(qū)，要重點打造，盛裝打扮，增加吸引力！一、樣板整改——動線調整第四部分銷售執(zhí)行根據特殊節(jié)點關閉豪華大堡樣板間，設置圍擋；臺地聯(lián)排可開放為后續(xù)蓄客準備二、現(xiàn)場宣傳第四部分銷售執(zhí)行花谷疊院果嶺疊院公園疊院現(xiàn)場上墻展板啟動”疊院系列”房源展示，展示各類產品賣點、面積、價格；別墅類產品展示全面下線賣點賣點賣點二、現(xiàn)場宣傳（加推廣、強引導、改包裝）第四部分銷售執(zhí)行增加疊拼類產品銷售引導，打造疊拼引導精準體系；沙盤調整，重點在售產品通過技術手段提升標識性，如：重點在售；通過技術手段解決各個地塊主題營造展示問題，提升銷售兌現(xiàn)能力。五期疊拼單體重磅首推預約中熱銷中熱銷中三、推廣轉變（別墅下線、生活上線）第四部分銷售執(zhí)行現(xiàn)售疊拼孔雀廣場景觀復式高層1、別墅下線針對第二季度產品結構變化情況，推廣中心階段性出現(xiàn)轉移，別墅產品漸漸淡出推廣主力，由疊拼類產品取代；2、生活上線由于疊拼類產品產品力不足以支撐項目品質形象，策略上采取別墅生活帶動低端產品推廣模式；3、場景演繹著重孔雀廣場生活情景模擬。三、推廣轉變（減少報廣、精準渠道）第四部分銷售執(zhí)行減少報廣投放增加客戶約訪條件增加京郊看房團2次/月結合成交客戶分析制定“短信內容”篩選客戶出沒區(qū)域全季度性派單時巡展節(jié)點性啟動直投體系，搭配活動釋放優(yōu)惠及邀約四、直效轉變——商超巡展第五部分銷售執(zhí)行巡展時間：長短結合，高低搭配（“2+1”模式）由于售樓處近期六日客戶量增大，而銷售反應六、日巡展效果較為突出，為保證售樓處銷售與六日巡展客戶積累雙效果，建議巡展時間與巡展點數進行調整，周三至周五巡展點數降為兩個，增加周六、日每天一個點，保證每個地點五期六期各一個銷售。巡展地點：去蕪存菁，做精做透（“1>2”模式）經過第一輪巡展與銷售溝通結合各點客戶量情況，將個別效果較好區(qū)域做足、做透，形成海量發(fā)單及瞬間爆發(fā)相互統(tǒng)一。四、直效轉變——商超巡展第五部分銷售執(zhí)行針對巡展及小長假推廣突擊情況及不足，特制定永定河節(jié)點性突擊制度，做到物料隨叫隨到，推廣體系、目標、要求一氣呵成效果；結合目前推廣總結，物料上采用產品清單模式，巡展活動配發(fā)精美禮品（禮品形式針對環(huán)境而定，如超市購物袋、公園氣球、寫字樓鼠標墊等）；憑單到訪即贈精美禮品購房專享2萬抵15萬優(yōu)惠！公園疊院果嶺疊院花谷疊院豪華大堡四、直效轉變——區(qū)域直投第五部分銷售執(zhí)行以每個節(jié)日節(jié)點為核心，節(jié)點前一周啟動區(qū)域性、攔截性直投，每次10萬份飛單增加吸引力，保持同總價產品競爭力（憑單購房可另享房款減免5000元）五、釋放“鉤子”（常規(guī)）第四部分銷售執(zhí)行到訪——到訪客戶即可參與現(xiàn)場抽獎，IPAD\NANO\桌上花園等你拿；約訪——憑銷售登記約訪客戶，可領取價值