第四章消費者的購買行為

第四章消費者的購買行為第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買決策與購買行為一、消費者的購買決策1、決策概念：指人們?yōu)榱诉_到預定的目標，采用科學的方法，對兩個或兩個以上的備選方案進行合理抉擇的過程。2、購買決策的內容（6W2H）（1）購買原因決策（Why)（2）購買目標決策(What)（3）購買地點決策(Where)（4）購買時間決策(When)（5）購買人決策(Who)（6）購買方式?jīng)Q策(Which)（7）購買數(shù)量決策(Howmany)（8）購買價格決策(Howmuch)第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買決策與購買行為3、購買決策的方式：（1）個人經(jīng)驗型決策（2）家庭集體型決策（3）他人參考型決策（社會協(xié)商型決策）第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為二、消費者的購買行為1、含義：指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為2、購買行為的類型（1）按照消費者購買準備狀態(tài)，可以分為：A、確定型（購買目標明確、對商品要求明確）B、半確定型（有大致的購買目標、但具體要求不明確）C、不確定型（無明確購買目標）第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為（2）按照消費者購買的態(tài)度與要求，可分為：A、習慣型B、理智型C、經(jīng)濟型D、沖動型E、從眾型F、疑慮型G、想象型第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日（3）按消費者介入程度和所購商品的品牌差異程度分類，可分為：A、簡單型B、多變型C、和諧型D、復雜型小思考第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為3、購買行為心理過程（1）認識過程（感性認識、理性認識）（2）情緒過程（喜歡、激情、評估、選定）（3）意志過程（作出購買決定、實施購買決定）意志過程對購買行為的成敗起著關鍵的作用三種心理過程間的關系：顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉移、發(fā)展、滲透的變化是迅速的。消費者購買商品的心理過程是認識、情緒、意志三個過程的統(tǒng)一。第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日4、購買行為的程序過程（1）需要認識（2）收集信息信息來源：個人來源：來自家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、熟人等（合理化建議或評價，最有效）商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商展覽會、包裝等（報告信息）公共來源：來自大眾傳播媒介經(jīng)驗來源：來自以往使用、處理、檢查商品之后獲得的經(jīng)驗第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為（3）可供選擇方案評估比較評價標準是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務的范圍或屬性，可以是質量、性能、價格式樣、色彩、聲譽、售后服務等商品的屬性，如：如何對方案進行評價？（4）購買決策影響顧客作出最后購買決策的因素：一是他人的態(tài)度；二是未預期到的情況。（5）購后評價消費者購買評價表現(xiàn)在兩個方面：A、購后的滿意程度B、購后行為第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例分析：王先生會選擇哪個度假地王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信息。他對度假地A的評價如下：按10分制的話，購物為10，歷史名勝為8，飲食為6，價格為4（較貴）。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進行評價。那么，我們如何來預測他的選擇呢？（注：每個屬性的取值是0—10，10代表屬性的最大值。但對價格來說正好相反，10代表最低的價格，因為消費者喜歡的是低價格）第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日案例分析王先生關于度假地的品牌信息度假地屬性購物歷史名勝飲食價格權數(shù)0.40.30.20.1A品10864B牌8983C信68105D息4378

分第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日分析提示：如果某個產(chǎn)品的所有屬性都優(yōu)于其他產(chǎn)品，我們就能知道消費者肯定會選擇這個產(chǎn)品。如果消費者只根據(jù)一個屬性進行決定，我們也很容易預測他們的選擇。當然，每個產(chǎn)品都有很多屬性，而且大多數(shù)消費者都會同時考慮多個屬性，并賦予這些屬性不同的權值。在這個案例中，我們知道王先生賦予四種屬性的重要性權值，就能可靠地預測他的選擇。（如上例）第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日補充閱讀資料

全世界的消費者在做購買決策時變得越來越老練和復雜。那些希望在國際上參與競爭的公司必須經(jīng)常監(jiān)控消費者的行為，并了解其購買決策中包含的因素。德國人被認為是對運動鞋挑剔的顧客。他們追求獨特性，并期望獲得表明用料符合鞋子所承諾質量標準的證據(jù)。他們只對德國造的汽車著迷。當你向日本人銷售汽車、一次性尿布、鐵制品和冰箱時，他們被認為是最挑剔的顧客。在汽車購買中，外觀是至關重要的。他們在做買鞋決定時與德國人有相似之處。他們只使用日本產(chǎn)的化妝品。美國人品牌意識很強，并且需要運動鞋的舒適感。但當涉及到購買汽車時，他們則比較寬容。他們日益注重早餐麥片的營養(yǎng)，并且在購買化妝品時希望物有所值。他們被認為是錄像機的最挑剔的顧客。在捷克，購買汽車的決策通常是由丈夫提議并由丈夫決定什么時候、什么地方購買、購買什么款式、以及花費多少，丈夫對此擁有絕對權威。在美國一般是由夫婦倆共同作出這種決策的。返回第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日小思考在一般情況下，購買食鹽、家用高清晰度攝影機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？答：食鹽----簡單型家用高清晰度攝影機----復雜型餅干----多變型第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為需要認識信息收集方案評估購買決策購后評價返回第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為實例：某顧客需要買空調機，便會通過市場信息的收集，熟悉市場上一些競爭品牌的特征。全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組選擇上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下愛特上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工海爾春蘭夏普上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下？返回第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日比較評價標準彩色電視機-----圖像清晰度、色彩逼真度、屏幕大小、價格等；電冰箱-----式樣、保鮮效果、容量、耗電量、價格等；照相機-----照片清晰度、攝影速度、體積、價格等；牙膏-----潔齒、防蛀、治牙病、香型等返回第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為我們可以通過計算不同屬性效用函數(shù)，來對可供選擇的方案進行評價。如：某顧客將購買計算機，可供選擇的品牌有A、B、C、D四種，該顧客重視計算機儲存能力、圖像顯示能力、軟件適用性、價格四種屬性，該顧客對每一品牌的四種特性進行評分（品牌信息分），對不同品牌的重要性給予不同的權數(shù)。情況如下表所列。第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者的購買行為顧客對計算機的品牌信息分

計算機屬性儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格權數(shù)0.40.30.20.1A品10864B牌8983C信68105D息4378

分第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日顧客將選擇何種品牌的計算機呢?他可以將各種品牌的不同屬性的得分值與其重要性權數(shù)相乘，然后求和，得出每一品牌的理解值。A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8.0B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3D=0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7顧客根據(jù)理解值最高8.0，選擇A品牌計算機。返回第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日消費者購買行為過程對于銷售飛機的波音公司而言，消費者的滿意對于再次購買和公司的信譽是相當重要的。波音公司的銷售人員運用事實及知識來銷售產(chǎn)品，而不是過度地吹噓。事實上，銷售人員在評估產(chǎn)品的潛在利益時，往往過于慎重。他們往往將燃料效率低估，原本可以節(jié)省8%的燃料卻只說可以節(jié)省5%。消費者通常對超出預期的效果會感到異常滿意。返回第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日購買決策調查

有一調查表明，100個自稱打算購買A品牌家電的消費者，一年后，只有44個人購買了此種家電，而且其中只有30個人是購買的A品牌，如圖所示：購買意圖一年內的購買行為100個人自稱打算購買A品牌44個人購買家電用品56個人未購買家電用品30個人購買A品牌14個人購買其他品牌返回第二十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日實例：消費者的口頭傳播