網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的幾大模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前沿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人隱私保護(hù)【摘要：】要求用戶(hù)公開(kāi)個(gè)人信息越多，或者是用戶(hù)關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶(hù)將越少，為了獲得必要的用戶(hù)數(shù)量，同時(shí)又獵取有價(jià)值的用戶(hù)信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)展權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶(hù)個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量削減不必要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵害的大事時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)峻的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟(jì)損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身?yè)p害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)狀況下，并沒(méi)有這么

嚴(yán)峻，只是個(gè)人信息被企業(yè)用于開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。最近看到國(guó)外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者溝通，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，２００２年７月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的６.５倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀看網(wǎng)頁(yè)上公布的效勞郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很明顯，這些電子郵件地址被一些非法用戶(hù)所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，必定要影響正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來(lái)越多，同時(shí)真正有效的

信息那么可能被漂浮或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶(hù)個(gè)人信息被侵害的例子，當(dāng)然用戶(hù)關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)內(nèi)容。個(gè)人信息在營(yíng)銷(xiāo)中的作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開(kāi)展共性化營(yíng)銷(xiāo)，其前提是對(duì)用戶(hù)信息有肯定的了解，比方姓名、職業(yè)、愛(ài)好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都情愿供給詳盡的個(gè)人信息，對(duì)用戶(hù)信息了解越少，共性化效勞的效果也越低。以Email營(yíng)銷(xiāo)為例，我們可以比照兩種狀況：〔１〕發(fā)信人對(duì)收件人信息不了解，郵件的開(kāi)頭可能是是：友愛(ài)的用戶(hù)：本站新到一批電子商務(wù)系列書(shū)籍，假設(shè)您有愛(ài)好的話……

〔２〕當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：友愛(ài)的馮先生：感謝你在３個(gè)月前惠顧本站并購(gòu)置？電子商務(wù)原理？一書(shū)，該書(shū)的作者最近又推出了……假設(shè)你是郵件接收者，對(duì)此兩種狀況，你是不是覺(jué)得在郵件中提到你自己的名字會(huì)更加親切和可信呢？大多數(shù)狀況下，第２種郵件會(huì)得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶(hù)情愿向該網(wǎng)站供給有關(guān)個(gè)人信息并情愿承受商品推廣郵件。為了制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策路，營(yíng)銷(xiāo)人員期望把握盡可能多的用戶(hù)信息，但是，商家過(guò)多獵取用戶(hù)的個(gè)人

隱私已經(jīng)在某些方面營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常開(kāi)展，由于用戶(hù)對(duì)個(gè)人信息保護(hù)始終比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶(hù)、信用卡號(hào)碼之類(lèi)的資料。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私問(wèn)題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨€(gè)人隱私的并不多，更多的為法律專(zhuān)家所爭(zhēng)辯，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不行低估的制約因素。法律專(zhuān)家爭(zhēng)辯個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來(lái)闡述，而對(duì)于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)那么很少提及。隨著用戶(hù)用戶(hù)個(gè)人隱私

被侵害大事時(shí)有發(fā)生，用戶(hù)的個(gè)人保護(hù)意識(shí)也更加猛烈。以美國(guó)為例，調(diào)查說(shuō)明，用戶(hù)關(guān)心個(gè)人隱私的程度始終處于比較高的水平，僅有５.５％的用戶(hù)表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)關(guān)心個(gè)人隱私的水平〔％代表答復(fù)者的比例〕

２０００年２００１年格外關(guān)心２９.５％２３.１％比較關(guān)心６１.７％７１.３％不關(guān)心８.８％５.５％Source：UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber２００１個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響個(gè)人隱私問(wèn)題如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？我們可能會(huì)遇到一些網(wǎng)站要求用戶(hù)登記很具體的個(gè)人信息，除非對(duì)該

效勞特殊有愛(ài)好，很多人可能會(huì)選擇放棄注冊(cè)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶(hù)。一個(gè)典型的例子是，正由于用戶(hù)對(duì)于個(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對(duì)于美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主要障礙〔％為答復(fù)者的比例〕個(gè)人隱私問(wèn)題３８％顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)３０％效果不明顯２６％缺乏資源或?qū)嵤┝α浚保罚I(yíng)銷(xiāo)效果報(bào)告不行信１７％沒(méi)有足夠的內(nèi)部列表１２％費(fèi)用太高４％操作簡(jiǎn)單４％以上都不是１１％N＝１９０

Source：DoubleClick,June２００２另一種情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站供給的效勞，用戶(hù)不得不填寫(xiě)個(gè)人信息時(shí)，往往會(huì)供給一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣依據(jù)用戶(hù)在線填寫(xiě)的信息來(lái)開(kāi)展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者起源鋪張。這種現(xiàn)象值得引起重視，即依據(jù)信息適量原那么來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人隱私的和諧。個(gè)人信息的適量原那么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了爭(zhēng)辯用戶(hù)的上網(wǎng)/購(gòu)置習(xí)慣或者供給共性化的效勞，往往需要用戶(hù)注冊(cè)，依據(jù)不同的需要，要求用戶(hù)供給的信息也有所不同，最簡(jiǎn)潔的如在論壇注冊(cè)，可能只需要一個(gè)筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站那么可能要求填寫(xiě)具體的通信地址、、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會(huì)要求用戶(hù)對(duì)個(gè)人愛(ài)好、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否情愿收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的狀況下，甚至不得不要求用戶(hù)填寫(xiě)身份證號(hào)碼。但很明顯的是，要求用戶(hù)公開(kāi)個(gè)人信息越多，或者是用戶(hù)關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶(hù)將越少，為了獲得必要的用戶(hù)數(shù)量，同時(shí)又獵取有價(jià)值的用戶(hù)信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)展權(quán)衡，盡可能降

低涉及用戶(hù)個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量削減不必要的信息。這就要求在各種注冊(cè)程序中對(duì)于信息選項(xiàng)進(jìn)展充分的論證，既要考慮到用戶(hù)公開(kāi)個(gè)人信息的心理承受力量，又要保證獲得的用戶(hù)信息都有切實(shí)的價(jià)值，對(duì)于可有可無(wú)的信息，堅(jiān)決取消，而對(duì)于用戶(hù)關(guān)心程度較高的信息，那么應(yīng)實(shí)行甚重的態(tài)度，只有到格外必要時(shí)才要求用戶(hù)供給，同時(shí)不要遺忘公開(kāi)個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能削減用戶(hù)的顧慮。幾天之前，網(wǎng)上開(kāi)頭流傳中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)電子刊物效勞商索易公司“人去樓空〞的消息，盡管現(xiàn)在索易網(wǎng)站(soim)還可以正常訪問(wèn)，但我們留意到，位于首頁(yè)核心位置的“編輯推舉〞內(nèi)容，最終的時(shí)間仍舊是“２００２-０３-２１〞，可見(jiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容已經(jīng)有４個(gè)多月沒(méi)有更新，索易停頓運(yùn)作或許已經(jīng)有一段時(shí)間了。此外，國(guó)內(nèi)最早的專(zhuān)業(yè)效勞商之一“網(wǎng)路神〞不知何時(shí)已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息地從網(wǎng)絡(luò)空間消逝，曾給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞前景蒙上了一層陰影，而郵件列表領(lǐng)域知名網(wǎng)站索易的現(xiàn)狀又讓人不能不擔(dān)憂：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞在中國(guó)到底有沒(méi)有市場(chǎng)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞市場(chǎng)解析由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞尚未形成一個(gè)格外清楚的領(lǐng)域，一些公司實(shí)際上并不了解自己在這個(gè)領(lǐng)域中處于什么地位，甚至不知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞行業(yè)應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞市場(chǎng)現(xiàn)狀從國(guó)外狀況來(lái)看，比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞工程〔具有肯定的產(chǎn)品形式和定價(jià)模式〕有：虛擬主機(jī)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、SEO〔SearchEngineOptimization搜尋引擎優(yōu)化〕、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告、詢(xún)問(wèn)效勞、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查等幾個(gè)方面。其中虛主機(jī)和專(zhuān)業(yè)郵件列表效勞等已經(jīng)格外成熟；供給SEO務(wù)的公司不少，但市場(chǎng)規(guī)模不大，從效勞費(fèi)用上來(lái)說(shuō)，通常在５００美元左右，經(jīng)營(yíng)者也多為小型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的大市場(chǎng)，但通常為一些大公司所壟斷，小型效勞商所占市場(chǎng)份額很小。網(wǎng)站設(shè)計(jì)也是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞公司的一項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容，但從事這種業(yè)務(wù)的公司很多，很多網(wǎng)絡(luò)公司都附帶有網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作的業(yè)務(wù)，因此在關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資料中特地介紹的不多，與這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況比較分散有關(guān)。在國(guó)內(nèi)，除了虛擬主機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟之外，其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞都還沒(méi)有形成氣候。SEO幾乎就沒(méi)有形成市場(chǎng)；郵件列表效勞有幾家專(zhuān)業(yè)效勞商在經(jīng)營(yíng)，但由于種種緣由，從郵件廣告、贊助等形式的效勞中中獲得的收益很少，供給電子郵件解決方案、郵件列表發(fā)行等技術(shù)效勞成為其主要的收入來(lái)源；網(wǎng)站設(shè)計(jì)市場(chǎng)由于進(jìn)入壁壘比較低而始終比較分散，從大型網(wǎng)絡(luò)公司到家庭作坊都參與這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這或許是目前可以獲得收益的最主要方式。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研和詢(xún)問(wèn)效勞等均未產(chǎn)生太大影響。此外，大量發(fā)送垃圾郵件的非正規(guī)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司〞漸漸增多。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞的幾種模式盡管?chē)?guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞的公司不多，但是在肯定范圍內(nèi)涉及到局部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞內(nèi)容的企業(yè)很多，這些企業(yè)各有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?！玻薄彻┣笮畔⑵脚_(tái)模式。綜合型的供求信息平臺(tái)或者行業(yè)垂直信息平臺(tái)，通常擁有很旺的人氣，利用免費(fèi)查詢(xún)、發(fā)布供信息的方式吸引了大量目標(biāo)用戶(hù)，可以充分利用這些用戶(hù)資源，向這些用戶(hù)推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)，由于擁有各行業(yè)企業(yè)信息資源，可以向用戶(hù)供給各種網(wǎng)絡(luò)廣告推廣手段。阿里巴巴的“中國(guó)供給商〞就是一個(gè)典型例子?！玻病称髽I(yè)上網(wǎng)綜合效勞模式。從域名注冊(cè)、網(wǎng)站建立開(kāi)頭，到網(wǎng)站的維護(hù)和推廣，如中國(guó)頻道等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效勞商，擁有大量的域名注冊(cè)用戶(hù)資源，利用這些浩大的潛在客戶(hù)群資源可以進(jìn)一步供給前向延長(zhǎng)效勞，如對(duì)

于租用虛擬主機(jī)或者托管效勞器的用戶(hù)，進(jìn)一步供給網(wǎng)站推廣效勞，如搜尋引擎注冊(cè)、電子雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。這種優(yōu)勢(shì)是其他供給類(lèi)似效勞的效勞商所無(wú)可比較的?！玻场炒笮途W(wǎng)站的企業(yè)效勞：網(wǎng)如和，以及其他一些網(wǎng)絡(luò)公司也在從事類(lèi)似的業(yè)務(wù)。另外有一些大型網(wǎng)站在某些領(lǐng)域具有肯定知名度，為企業(yè)或機(jī)構(gòu)供給網(wǎng)站建立效勞，可以供給肯定網(wǎng)絡(luò)廣告推廣作為附帶條件，有肯定的資源優(yōu)勢(shì)?！玻础碃I(yíng)銷(xiāo)資源模式。像環(huán)球資源這樣的公司擁有網(wǎng)下媒體資源，供給網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的方式，比較簡(jiǎn)潔為

中小企業(yè)所承受，也可能供給更多商業(yè)時(shí)機(jī)?！玻怠硨?zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司：以索易為代表的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，已經(jīng)建立了完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，但由于市場(chǎng)尚處于培育期，專(zhuān)業(yè)效勞并未獲得用戶(hù)普遍認(rèn)可，市場(chǎng)開(kāi)拓難度很大，盡管從理論上說(shuō)有很好的進(jìn)展前景，但實(shí)際上卻面臨著巨大的生存壓力。盡管一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞商目前的狀況不太抱負(fù)，但隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)生疏的加深，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效勞仍具有寬闊的市場(chǎng)前景，但是，只有那些擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值具有深刻生疏的專(zhuān)業(yè)公司才更具有生命力。CNNIC調(diào)查中的Email營(yíng)銷(xiāo)信息２００２年７月２２日，CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)揭露布了，我們從中覺(jué)察一些有關(guān)Email營(yíng)銷(xiāo)的重要信息，主要包括三個(gè)方面的問(wèn)題：〔１〕一個(gè)用戶(hù)今年將收到多少垃圾郵件？〔２〕垃圾郵件扼殺Email營(yíng)銷(xiāo)？〔３〕電子郵箱患病危機(jī)？〔１〕一個(gè)用戶(hù)今年將收到多少垃圾郵件？依據(jù)調(diào)查公司JupiterMediaMetrix的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料，２００２年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將要收到７３８封垃圾郵件，３年之后將再增加一倍！而到２００６年，每個(gè)用戶(hù)將收到１６７１封垃圾郵件。那么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的狀況如何？在垃圾郵件方面我們是否也“與國(guó)際接軌〞呢？每個(gè)美國(guó)用戶(hù)承受到的垃圾郵件數(shù)量〔２００２-２００６，單位：封〕年份垃圾郵件數(shù)量２０００４５１２００１５９５２００２７３８２００３９２７２００４１１４５２００５１３９３２００６１６７１Source：JupiterMediaMetrix.Inc,２００２在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔CNNIC〕第五次調(diào)查中〔２０００.１〕，曾經(jīng)有關(guān)于垃圾郵件的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)有６２.９％的用戶(hù)答復(fù)收到過(guò)垃圾郵件，其中８８.８％的用戶(hù)對(duì)于電子郵件垃圾處理方式為“對(duì)其內(nèi)容不予理睬，直接刪除〞。盡管這項(xiàng)調(diào)查并不是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)問(wèn)題，在隨后的幾次調(diào)查中也沒(méi)有連續(xù)提及垃圾郵件問(wèn)題，但日益猖獗的垃圾郵件已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的公害，在CNNIC第十次調(diào)查中成為用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。CNNIC第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〔２００２.７〕中的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為６.９封，依據(jù)目前的水平，２００２年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為３６０封，大約為美國(guó)用戶(hù)的一半。不過(guò)，從各種統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，用戶(hù)收到的垃圾郵件數(shù)量都在不斷增長(zhǎng)之中，因此，全年實(shí)際收到的垃圾郵件可能要高于３６０這個(gè)數(shù)字，而對(duì)于在網(wǎng)上公開(kāi)的電子郵箱，每周收到的垃圾郵件可能就到達(dá)數(shù)百封甚至更多，并且同樣還在快速增加之中。依據(jù)筆者兩個(gè)常用的電子郵箱的統(tǒng)計(jì)，２００２年５月份，平均每個(gè)郵箱每星期收到的垃圾郵件數(shù)量在１５０封左右，這個(gè)數(shù)字幾乎每個(gè)星期都在刷新，到７月份，已經(jīng)攀升到每周約３００封。假設(shè)照這樣的形勢(shì)進(jìn)展下去，２年之后，或許每個(gè)郵箱每周將要收到１０００封垃圾郵件，處理這些垃圾郵件將是一件格外苦痛的事情，不僅占用上網(wǎng)費(fèi)用，鋪張大量時(shí)間，也嚴(yán)峻影響了正常的工作和通信?！玻病忱]件扼殺Email營(yíng)銷(xiāo)？大量垃圾郵件的存在，明顯已經(jīng)影響了用戶(hù)的信念，人們對(duì)于正規(guī)的郵件廣告同樣產(chǎn)生拒絕心理——這種狀況已經(jīng)嚴(yán)峻危害了Email營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。CNNIC的調(diào)查說(shuō)明，用戶(hù)對(duì)于“是否情愿收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效勞的參考〞，一年來(lái)的態(tài)度發(fā)生了很大變化，依據(jù)２００１年７月、２００２年１月、２００２年７月〔分別為第八、九、十次調(diào)查〕CNNIC的調(diào)查結(jié)果，用戶(hù)選擇“情愿〞的比例呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢(shì)，為別為：３６.０%、２９.１%、１９.１%，而選擇“不情愿〞的比例下降更為突出，分別為：２７.１%、３７.４%、５１.１%。用戶(hù)是否情愿收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效勞的參考：

２００１.７２００２.１２００２.７情愿３６.０%２９.１%１９.１%不情愿２７.１%３７.４%５１.１%無(wú)所謂３６.９%３３.５%２９.８%資料來(lái)源：CNNIC，２００１.７-２００２年７月到２００２年６月底，明確表示不情愿接收郵件廣告的用戶(hù)已經(jīng)從１年前的２７.１%增加到５１.１%，這種狀況不能不令人關(guān)注和深思：幾年之后，許可Email營(yíng)銷(xiāo)還能為用戶(hù)所承受嗎？〔３〕電子郵箱患病危機(jī)？依據(jù)CNNIC調(diào)查結(jié)果，到２００２年６月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為４５８０萬(wàn)人，盡管上網(wǎng)人數(shù)在持續(xù)增加，但是由于很多免費(fèi)郵箱效勞商紛紛終止效勞，用戶(hù)擁有的電子郵箱數(shù)量卻在持續(xù)削減，從２００１年６月底的人均２.６個(gè)〔其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值２.３個(gè)〕削減到１.６個(gè)〔其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值１.４個(gè)〕。

２００１.７２００２.１２００２.７用戶(hù)擁有E-mail帳號(hào)平均值２.６２.２１.６其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值２.３１.９１.４資料來(lái)源：CNNIC，２００１.７-２００２年７月由此可以計(jì)算，全部互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)擁有的電子郵箱數(shù)量分別為：

２００１年６月底總數(shù)：２６５０×２.３＝６０９５〔萬(wàn)個(gè)〕；其中非免費(fèi)郵箱的數(shù)量為２６５０×０.３＝７９５〔萬(wàn)個(gè)〕

２００２年６月底總數(shù)：４８５０×１.６＝７７６０〔萬(wàn)個(gè)〕；其中非免費(fèi)郵箱的數(shù)量為４５８０×０.２＝９１６〔萬(wàn)個(gè)〕由此看來(lái)，電子郵箱的數(shù)量并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，尤其非免費(fèi)郵箱〔包括專(zhuān)業(yè)郵件效勞商供給的收費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱、其他ISP供給的郵箱等〕的人均擁有數(shù)還有肯定程度的下降，對(duì)于Email營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這明顯不是好現(xiàn)象。由于電子郵件數(shù)量是開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的根底，電子郵箱數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，再加之用戶(hù)對(duì)于郵件廣告的態(tài)度明顯發(fā)生了抗拒心理，更是讓Email營(yíng)銷(xiāo)感到前途不容樂(lè)觀。交互營(yíng)銷(xiāo)交互什么？【摘要：】對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，交互性的營(yíng)銷(xiāo)方式更能引起愛(ài)好和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更簡(jiǎn)潔向用戶(hù)傳遞信息，或者說(shuō)，“交互性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于用戶(hù)可以更便利地獵取信息〞?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不乏各種新概念，“交互營(yíng)銷(xiāo)〞〔InteractiveMarketing〕就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就稱(chēng)為交互營(yíng)銷(xiāo)，在有關(guān)文章中也經(jīng)常看到關(guān)于“交互性〞的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)分之一。但交互性到底是什么、交互性對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有什么價(jià)值、交互性是如何表現(xiàn)出來(lái)的等方面那么很少有系統(tǒng)的描述，下面將對(duì)此進(jìn)展初步的分析，不肯定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確?????，僅供參考。什么是交互性當(dāng)我們收看電視廣告時(shí)，選定了某個(gè)頻道自己就無(wú)法打算播出什么，只有看或者不看的選擇，也無(wú)法向電視臺(tái)去詢(xún)問(wèn)有關(guān)廣告中產(chǎn)品的狀況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個(gè)商場(chǎng)寄來(lái)的產(chǎn)品名目，假設(shè)

對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感愛(ài)好時(shí)，可以打詢(xún)問(wèn)，這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式就有了肯定的交互性，但仍舊不能稱(chēng)為交互營(yíng)銷(xiāo)，由于顧客與商家之間的溝通不是實(shí)時(shí)的。當(dāng)我們通過(guò)電腦掃瞄一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶(hù)可以依據(jù)自己的愛(ài)好點(diǎn)擊某個(gè)局部進(jìn)展具體的爭(zhēng)辯，甚至可以轉(zhuǎn)變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者依據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說(shuō)具有肯定的交互性?？梢?jiàn)，交互性的特征是用戶(hù)可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢(xún)問(wèn)、在肯定程度上對(duì)原有挨次和內(nèi)

容的轉(zhuǎn)變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的愛(ài)好和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)玩耍、智能查詢(xún)、在線實(shí)時(shí)效勞等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷進(jìn)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以確定的是，交互性在營(yíng)銷(xiāo)中的作用將更為突出，交互式營(yíng)銷(xiāo)也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特色。

交互性與交互營(yíng)銷(xiāo)在２００１年初，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署〔InternetAdvertisingBureau〕〕靜靜地改名為交互廣告署，盡管縮寫(xiě)仍舊是IAB〔InteractiveAdvertisingBureau〕，并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，但兩個(gè)概念的內(nèi)涵明顯有肯定的差異，“交互廣告〞將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加嚴(yán)密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上并不肯定具有充分的交互功能。由此推想，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為交互營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)也有肯定道理。交互性為什么對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有價(jià)值呢？與強(qiáng)制性相比，由于用戶(hù)可以在肯定程度上參與，交互性使得用戶(hù)與商家〔廣告主〕的距離感大大縮短，同時(shí)也大大削減了對(duì)用戶(hù)的回應(yīng)時(shí)間〔有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的〕，溝通手段也更加多樣化，用戶(hù)可以便利地了解到更多自己期望的信息，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)的情形有較大的改善，因此對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，交互性的營(yíng)銷(xiāo)方式更能引起愛(ài)好和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更簡(jiǎn)潔向用戶(hù)傳遞信息，或者說(shuō)，“交互性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于用戶(hù)可以更便利地獵取信息〞。當(dāng)我們了解了交互營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要爭(zhēng)辯的重要內(nèi)容之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的交互手段在評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，通常會(huì)看到諸如缺乏交互性之類(lèi)的評(píng)論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常用的

互動(dòng)手段包括：搜尋引擎、電子郵件〔郵件列表〕、反響表單、即時(shí)信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書(shū)、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過(guò)肯定的技術(shù)手段才可以實(shí)現(xiàn)。比方一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，假設(shè)承受靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，便表達(dá)不出交互的功能；網(wǎng)絡(luò)廣告假設(shè)僅僅是一幅圖片〔包括動(dòng)畫(huà)〕，要被動(dòng)地等待用戶(hù)的點(diǎn)擊，其交互性也不夠明顯。同樣，Email作為最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，不同的操作方式，其互動(dòng)效果也有很大的差異，這與受眾的需求特點(diǎn)、郵件的格式、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，以及發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等都有很大的關(guān)系，只有把握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出更大的作用。另外，有必要說(shuō)明的是，有些文章將交互營(yíng)銷(xiāo)和穿插營(yíng)銷(xiāo)混為一談，其實(shí)兩者有根本的差異。穿插營(yíng)銷(xiāo)是不同部門(mén)、不同機(jī)構(gòu)之間營(yíng)銷(xiāo)資源共享的一種合作營(yíng)銷(xiāo)方式，目的是推廣相關(guān)產(chǎn)品/效勞?！按┎鍫I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在擁有肯定營(yíng)銷(xiāo)資源的狀況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)展的一種推廣手段，這種營(yíng)銷(xiāo)方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶(hù)需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)，能使各自的潛在用戶(hù)數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用〞淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源挖掘開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)需要肯定的資源投入，沒(méi)有任何資源也就談不上營(yíng)銷(xiāo)了，常聽(tīng)人說(shuō)市場(chǎng)部就是花錢(qián)的部門(mén)，這話雖然有點(diǎn)片面，但也有肯定道理，由于資金是最重要、最活潑的一種營(yíng)銷(xiāo)資源，足夠的資金可以換來(lái)所需要的各種營(yíng)銷(xiāo)資源，比方電視廣告、公關(guān)文章、新聞發(fā)布會(huì)、或者請(qǐng)秀麗的明星作產(chǎn)品形象代言人等等。從某種意義上說(shuō)，假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有限制，也無(wú)需挖空心思去考慮什么營(yíng)銷(xiāo)方案了，但現(xiàn)實(shí)中更多的狀況是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算格外有限，這時(shí)候就需要充分挖掘現(xiàn)有資源。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)也在于可以在同樣資金投入的狀況下挖掘出更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。企業(yè)網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，網(wǎng)站本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布，即使一個(gè)最簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站，也比印刷的Catalog可以供給的信息要多的多，并且可以不斷更新，將最新信息向用戶(hù)/潛在用戶(hù)供給。當(dāng)然，網(wǎng)站信息可以被用戶(hù)看到的前提是擁有肯定的訪問(wèn)量，否那么再多的信息也是無(wú)效的，同時(shí)，網(wǎng)上發(fā)布什么信息、如何讓信息為用戶(hù)所了解，也需要有肯定的專(zhuān)業(yè)水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期的、細(xì)致的工作，臨時(shí)抱佛腳是很難湊效的。現(xiàn)實(shí)狀況是，很多企業(yè)網(wǎng)站建成之后好似就大功告成，略好一點(diǎn)的也不過(guò)是發(fā)布一些公司動(dòng)態(tài)而已，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的巨大鋪張。用戶(hù)資料。用戶(hù)資料是一個(gè)網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，合理利用用戶(hù)資料對(duì)于顧客關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面具有至關(guān)重要的作用，但在這種資源應(yīng)用方面，即使大型企業(yè)也往往很欠缺，一些小型企業(yè)網(wǎng)站由于生疏和資金投入的限制，在網(wǎng)站功能方面都存在肯定的缺陷，通常又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，結(jié)果鋪張了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源。比方，我們知道郵件列表對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但很多網(wǎng)站并沒(méi)有這個(gè)功能，局部網(wǎng)站即使設(shè)置了郵件訂閱，也往往不能堅(jiān)持定期向用戶(hù)供給郵件內(nèi)容，或者內(nèi)容對(duì)用戶(hù)價(jià)值不高，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。合作伙伴。假設(shè)在一個(gè)企業(yè)的宣揚(yáng)材料上印上另外一個(gè)企業(yè)的介紹，這種狀況肯定讓人覺(jué)得難以承受，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，狀況就有很大的不同。企業(yè)網(wǎng)站的一項(xiàng)功能就是“網(wǎng)站合作〞，與其他合作伙伴、供給商、分銷(xiāo)商之間可以開(kāi)展多方面的合作?！坝亚殒溄莹暫汀敖粨Q廣告〞就是最根本的合作形式，當(dāng)然還可以進(jìn)展深度合作，開(kāi)展穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。在大多數(shù)狀況下，首先還是應(yīng)當(dāng)留意挖掘內(nèi)部資源?？梢陨罨诰虻木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源有很多，本文僅僅是粗淺地談一些想法，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源挖掘的問(wèn)題，將在以后賜予系統(tǒng)爭(zhēng)辯。歡送關(guān)注，假設(shè)您有什么好的閱歷或者建議，歡送一起探討。電子郵件使用方式細(xì)分依據(jù)全球最大的管理參謀公司之一蓋洛普〔TheGallupOrganization，：//gallup〕的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，eMail在上網(wǎng)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中仍舊占據(jù)第一位，一半以上的被調(diào)查者表示，收發(fā)電子郵件是他們最主要的活動(dòng)。蓋洛普這項(xiàng)調(diào)查開(kāi)展于２００１年６月１４日—２５日，調(diào)查樣本為３９１個(gè)１８歲以上的擁有電子郵件地址的美國(guó)成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，收發(fā)電子郵件仍舊是上網(wǎng)者的主要活動(dòng)之一，但是，對(duì)電子郵件的用途和使用特點(diǎn)不僅男女有別，而且在工作中和在家里的應(yīng)用都有所不同，正確生疏eMail的使用特性，對(duì)于提高eMail營(yíng)銷(xiāo)的效果具有重要意義。男女網(wǎng)民使用電子郵件的差異典型的電子郵件使用者每周上網(wǎng)７-８小時(shí)，３７%的被調(diào)查者每周上網(wǎng)１０小時(shí)以上。在用戶(hù)的網(wǎng)上行為中，男女有肯定差異，收發(fā)電子郵件是女性網(wǎng)民最通常的活動(dòng)，遠(yuǎn)比信息檢索、支付帳單和即時(shí)信息要多。在女性網(wǎng)民中，６１%的用戶(hù)反映收發(fā)電子郵件是上網(wǎng)的主要活動(dòng)，這樣答復(fù)的男性網(wǎng)民比例那么只有４４%。對(duì)于男性網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，搜尋網(wǎng)上信息幾乎和電子郵件使用差不多頻繁，占３９%，而只有２３%的女性表示經(jīng)常搜尋網(wǎng)上信息。被調(diào)查者中９成的用戶(hù)在家里使用電子郵件，在工作中使用電子郵件的為８０%。而且大多數(shù)用戶(hù)反映，由于使用eMail而削減了和信函的數(shù)量，不過(guò)也有很多人還不愿犧牲掉這些傳統(tǒng)的通信方式。不同場(chǎng)所使用電子郵件的差異調(diào)查說(shuō)明，在工作場(chǎng)所和家中對(duì)電子郵件的應(yīng)用也有差異。用戶(hù)在工作中收發(fā)電子郵件都比較頻繁，５１%的用戶(hù)在工作中每小時(shí)至少檢查一次信箱，其中３２%頻繁地檢查郵箱，此外，有３３%的用戶(hù)每天檢查兩次電子郵箱，每天接收一次的占１１%，每天檢查郵箱不到１次的用戶(hù)只占５%。對(duì)于用戶(hù)在家中的使用狀況就不一樣了，每小時(shí)至少檢查一次郵箱的用戶(hù)只有６%，其中包括３%不斷檢查郵箱的用戶(hù)，大多數(shù)用戶(hù)每天檢查郵箱１次〔占４１%〕或者２次〔占３０%〕，另有２２%的用戶(hù)每天缺乏１次。在收發(fā)郵件數(shù)量方面，工作中和在家里的差異也格外明顯。有代表性的電子郵件使用者在工作中每天要接收１２封eMail，２８%的用戶(hù)接收２０封甚至更多的電子郵件，發(fā)送郵件那么要少得多，一般用戶(hù)每天只發(fā)送６封郵件，發(fā)送２０封以上的用戶(hù)只占１６%。在家中，每個(gè)用戶(hù)每天接收８封郵件，發(fā)出的只有３封，在家中每天接收２０封以上郵件者只占１１%，發(fā)送２０封以上等用戶(hù)只有１%。大多數(shù)電子郵件用戶(hù)反映現(xiàn)在使用或郵寄信件的數(shù)量少了，但是只有１/５的被調(diào)查者表示“有很大的削減〞，有１/３的用戶(hù)反映電子郵件并沒(méi)有削減對(duì)和信件的使用。用戶(hù)對(duì)于垃圾郵件的不同態(tài)度很多用戶(hù)反映，在他們收到的電子郵件中３０%以上為垃圾郵件，３９%的用戶(hù)認(rèn)為垃圾郵件的比例更高一些，其中１８％的用戶(hù)反映接收到的郵件中垃圾郵件至少占一半。對(duì)于垃圾郵件，４２%的用戶(hù)感到憎恨，４５%的用戶(hù)感到厭煩，不過(guò)還沒(méi)有到憎恨到程度，另外有９%的用戶(hù)對(duì)垃圾郵件沒(méi)有特殊的感覺(jué)，還有４%的用戶(hù)認(rèn)為垃圾郵件中含有肯定的有用信息。不同年齡的用戶(hù)對(duì)待垃圾郵件的態(tài)度也有肯定區(qū)分，年輕人的反對(duì)心情表現(xiàn)得更為猛烈一些。１８－２９歲的年輕人中有６７%痛恨垃圾郵件，而持同樣態(tài)度的用戶(hù)中３０—４９歲的為４３%，而５０歲以上的用戶(hù)只占２６%。男女用戶(hù)對(duì)待垃圾郵件的態(tài)度略有區(qū)分，持猛烈反對(duì)態(tài)度的男性略高于女性，比例分別為４５%和３８%。穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)穿插營(yíng)銷(xiāo)一詞最近比較頻繁地消滅在與互聯(lián)網(wǎng)站有關(guān)的新聞中，讓我們看到了穿插營(yíng)銷(xiāo)尤其是穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在的大型企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，也讓我覺(jué)得有必要對(duì)于穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展系統(tǒng)的描述。穿插營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用２００１年９月份，微軟的MSN門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和迪士尼公司的ESPN體育網(wǎng)站簽訂穿插營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議〔：///i/w/２００１-０９-０８/８３８６７.shtml〕，這一協(xié)議的主要內(nèi)容為，MSN的免費(fèi)郵件Hotmail、搜尋引擎、談天和購(gòu)物等各種網(wǎng)絡(luò)效勞的品牌和鏈接將消滅在ESPN主頁(yè)的上端，MSN在體育頻道中獨(dú)家使用ESPN的內(nèi)容，并在其網(wǎng)頁(yè)上供給優(yōu)先的位置，以此來(lái)到達(dá)互為推廣的目的。同樣在９月份，IBM和eBay也達(dá)成合作了一項(xiàng)合作協(xié)議：IBM方案通過(guò)eBay擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售，eBay將成為IBM向用戶(hù)及中小型企業(yè)進(jìn)展銷(xiāo)售的另一個(gè)新渠道，而在線零售商eBay將在自己的網(wǎng)站首頁(yè)為IBM網(wǎng)站做一個(gè)８８×３１像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應(yīng)用平臺(tái)來(lái)升級(jí)自己的技術(shù)。雙方合作的根底在于eBay擁有３４００萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，隨時(shí)供給達(dá)６００多萬(wàn)種產(chǎn)品和效勞，具有數(shù)額巨大的在線交易量，而且eBay上７０%的用戶(hù)都是IBM的新用戶(hù)。此外，在新浪網(wǎng)和陽(yáng)光文化的并購(gòu)所發(fā)布的新聞中，也強(qiáng)調(diào)方將來(lái)的整合重點(diǎn)是穿插營(yíng)銷(xiāo)、穿插銷(xiāo)售、內(nèi)容穿插使用、為廣告客戶(hù)供給一站式效勞。穿插營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)從上述例子可以看出，穿插營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，甚至是并購(gòu)得以發(fā)生的根底。交叉營(yíng)銷(xiāo)也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備肯定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在肯定范圍內(nèi)開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)。為了全面了解穿插營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和操作方法，需要首先了解穿插營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。與穿插營(yíng)銷(xiāo)親密相關(guān)的一個(gè)概念是“穿插銷(xiāo)售〞，穿插銷(xiāo)售〔Cross-selling〕通常是覺(jué)察一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售多種相關(guān)的效勞或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。促成穿插銷(xiāo)售的各種策略和方法即“穿插營(yíng)銷(xiāo)〞。穿插銷(xiāo)售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，由于消費(fèi)者在購(gòu)置這些產(chǎn)品或效勞時(shí)必需提交真實(shí)的個(gè)人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求〔CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一〕，作為市場(chǎng)調(diào)研的根底，從而為顧客供給更多更好的效勞，另一方面也可以在保護(hù)用戶(hù)個(gè)人隱私的前提下將這些用戶(hù)資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?？梢?jiàn)，穿插營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在擁有肯定營(yíng)銷(xiāo)資源的狀況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)展的一種推廣手段，這種營(yíng)銷(xiāo)方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶(hù)需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)，能使各自的潛在用戶(hù)數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)，以穿插營(yíng)銷(xiāo)為根底建立起良好的合作關(guān)系對(duì)兩個(gè)〔或多個(gè)〕企業(yè)間的進(jìn)展具有更多的戰(zhàn)略意義。穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所謂穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指穿插營(yíng)銷(xiāo)思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自然?優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)具有更大的進(jìn)展空間，由于網(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù)資料也是格外有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資源。兩個(gè)公司/網(wǎng)站之間開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比方網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶(hù)資料互為推廣等等。在網(wǎng)絡(luò)公司中，通常都有一個(gè)BD〔BusinessDevelopment〕部門(mén)，也足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于合作推廣的重視，但由于網(wǎng)絡(luò)公司的特殊性，在盈利無(wú)期、融資無(wú)望的狀況下，往往沒(méi)有正確發(fā)揮BD的價(jià)值，而經(jīng)常以合作的名義試圖向合作伙伴銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品/效勞，甚至查找自身被收購(gòu)的時(shí)機(jī)，因此很多網(wǎng)絡(luò)公司并沒(méi)有充分利用以合作為根底的穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)展穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提是擁有肯定的營(yíng)銷(xiāo)資源，通常狀況下，這些營(yíng)銷(xiāo)資源可以表現(xiàn)為肯定的網(wǎng)站訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶(hù)資料、某些專(zhuān)業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容資源等，此外，一些免費(fèi)效勞如免費(fèi)郵箱、論壇、E－book等也可以用作穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源。很多小型網(wǎng)站往往由于缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，不行能依靠大量的廣告推廣，更應(yīng)當(dāng)充分利用穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。不過(guò)，令一些小型網(wǎng)站或者新網(wǎng)站頭痛的是，自身沒(méi)有太多的現(xiàn)成資源可以利用，使得穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受到肯定的限制，甚至認(rèn)為這種方法不適合自己，其實(shí)在這種狀況下可以首先利用合作伙伴的資源來(lái)進(jìn)展推廣，比方針對(duì)合作伙伴的用戶(hù)特點(diǎn)，制作一本內(nèi)容有價(jià)值的電子書(shū)供給應(yīng)合作伙伴供用戶(hù)下載或者通過(guò)郵件列表發(fā)送，在這些特制的電子書(shū)中應(yīng)包含自己網(wǎng)站的推廣信息，或者請(qǐng)合作伙伴特意賜予推廣。當(dāng)然，選擇合作伙伴需要肯定的努力，首先兩個(gè)網(wǎng)站之間要有相像或互補(bǔ)的用戶(hù)需求特征而不是直接的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)還需要對(duì)潛在合作伙伴的用戶(hù)資源有肯定的了解。穿插網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，更重要的是一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開(kāi)展穿插營(yíng)銷(xiāo)，從最簡(jiǎn)潔的交換鏈接、用戶(hù)資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作。迷你網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新工具【譯者注：】這是筆者首次看到有關(guān)迷你網(wǎng)站的介紹，對(duì)于迷你網(wǎng)站的操作模式和實(shí)際效果也無(wú)從了解，不過(guò)，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，仍舊值得賜予關(guān)注。

為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，市場(chǎng)人員通常需要制作幾百個(gè)網(wǎng)頁(yè)，結(jié)果消費(fèi)者往往在購(gòu)置商品時(shí)被過(guò)多的信息攔住了視線，迷你網(wǎng)站的消滅可能使這種情形得以轉(zhuǎn)變。或許在不久之后，迷你網(wǎng)站件會(huì)成為吸引訪問(wèn)者并增加銷(xiāo)售的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。什么是迷你網(wǎng)站？一個(gè)迷你網(wǎng)站實(shí)際上只是一個(gè)簡(jiǎn)潔的直接銷(xiāo)售信件〔通常只有１頁(yè)內(nèi)容〕和一個(gè)訂購(gòu)表單，沒(méi)有標(biāo)志廣告，也沒(méi)有廣告鏈接或者多種產(chǎn)品選擇。每個(gè)迷你網(wǎng)站只專(zhuān)注于銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或效勞，引導(dǎo)潛在顧客填寫(xiě)訂購(gòu)表單。迷你網(wǎng)站之所以有效的緣由就在于其屬于“直復(fù)網(wǎng)站〞，訪問(wèn)者為真正對(duì)所供給產(chǎn)品有愛(ài)好的目標(biāo)用戶(hù)。

這種迷你網(wǎng)站制作簡(jiǎn)潔，或許不用半個(gè)小時(shí)，略微有點(diǎn)相關(guān)學(xué)問(wèn)但人員都可以制作，這種網(wǎng)站一般也不需要怎么維護(hù)。而一個(gè)功能完備的網(wǎng)站可能要投入大量資金，并且耗時(shí)幾個(gè)月，這種簡(jiǎn)單的網(wǎng)站也往往會(huì)有各種問(wèn)題，市場(chǎng)人員不得不面對(duì)不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容的問(wèn)題，在這方面占有了大量時(shí)間，必定要影響到其他更重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。迷你網(wǎng)站的特點(diǎn)就在于用戶(hù)可以快速找到所需要的信息，不需要在大量無(wú)關(guān)的圖片和各種鏈接中摸索，一封簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品介紹和訂購(gòu)單，對(duì)于直接用戶(hù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔明白，同時(shí)也直接反映出市場(chǎng)推廣與最終銷(xiāo)售的關(guān)系。如何利用迷你網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？比方，現(xiàn)在很多網(wǎng)站都參與了一些大型網(wǎng)站的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案，但由于產(chǎn)品鏈接的網(wǎng)址通常很簡(jiǎn)單，不便于消滅在電子郵件中，這就為推廣帶來(lái)了肯定難度，承受迷你網(wǎng)站的方式可以有效的解決這個(gè)問(wèn)題。假定一個(gè)產(chǎn)品鏈接的URL為：：//wwwpany/cgi-bin/affiliateprogram/id=８７９６？cool，為了更好的推廣這個(gè)產(chǎn)品，你可以申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立域名，通過(guò)肯定的技術(shù)處理，當(dāng)用戶(hù)做掃瞄器輸入或者在郵件中點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)址時(shí)〔假定為：//bestluggage〕，可以重新定位到產(chǎn)品鏈接的實(shí)際網(wǎng)址。透視CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息２００１年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔CNNIC〕發(fā)布第７次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告之后，筆者曾發(fā)表過(guò)一篇分析文章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，你信任嗎？——CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的相關(guān)數(shù)字分析〞〔見(jiàn)：///column/１８１.htm〕，曾被很多報(bào)刊和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這從一個(gè)方面說(shuō)明白CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告所反映出的深層次信息受到廣泛關(guān)注。２００１年７月１７日，CNNIC發(fā)布了？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(２００１/７)？，報(bào)告中的一些統(tǒng)計(jì)信息已經(jīng)發(fā)生了很大變化，CNNIC同時(shí)也發(fā)布了３個(gè)專(zhuān)題報(bào)告，分別為“關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)〞、“關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告〞、“關(guān)于中國(guó)B２C電子商務(wù)〞，對(duì)統(tǒng)計(jì)中的一些相關(guān)數(shù)字進(jìn)展了深度分析，不過(guò)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的顯得比較缺乏。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通過(guò)比照２００１年１月和７月CNNIC兩份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的資料，分析其中透露出哪些值得引起關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息。１.關(guān)于eMail營(yíng)銷(xiāo)信息與eMail營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容在CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中占有相當(dāng)重量，下面對(duì)電子郵件數(shù)量、收發(fā)郵件數(shù)量、用戶(hù)對(duì)郵件廣告的態(tài)度這三個(gè)方面進(jìn)展分析?！玻薄畴娮余]件數(shù)量的變化

２００１.１２００１.７增加用戶(hù)擁有E-mail帳號(hào)平均值〔個(gè)〕：３.２４２.６-０.６４其中免費(fèi)E-mail帳號(hào)平均值〔個(gè)〕：２.９０２.３-０.６０分析：用戶(hù)所擁有的eMail帳號(hào)數(shù)量和其中的免費(fèi)郵箱數(shù)量都有較大比例的下降，說(shuō)明用戶(hù)更加趨于利用幾個(gè)常用的郵箱，一些原來(lái)注冊(cè)的多余的郵箱可能將漸漸遭到棄用，這些數(shù)字透露出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義在于，將有越來(lái)越多的免費(fèi)郵箱實(shí)際上成為被廢棄的地址。在開(kāi)展eMail營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，假設(shè)不能準(zhǔn)時(shí)將這些無(wú)效的地址剔除，即使郵件沒(méi)有被退回，郵件信息的有效閱讀率也將降低，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，將會(huì)有越來(lái)越多的郵箱由于空間超出容量限度而無(wú)法連續(xù)收取新郵件，直接結(jié)果是造成退信率增加。事實(shí)上，檢測(cè)和剔除無(wú)效郵件地址是很困難的，作為專(zhuān)業(yè)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)效勞商，假設(shè)用戶(hù)地址中有大量這些無(wú)效的郵件地址，無(wú)疑將降低eMail營(yíng)銷(xiāo)的效果。

另外，每個(gè)用戶(hù)平均擁有的非免費(fèi)郵箱只有０.３個(gè)，說(shuō)明免費(fèi)郵箱用戶(hù)仍舊占據(jù)主流，但由于免費(fèi)郵箱本身的限制因素，如對(duì)一些郵件列表的屏蔽等，用戶(hù)過(guò)多使用免費(fèi)郵箱是eMail營(yíng)銷(xiāo)退信率高的一個(gè)重要緣由?！玻病呈瞻l(fā)郵件數(shù)量的變化

２００１.１２００１.７增加用戶(hù)平均每周收到電子郵件數(shù)〔封〕：１６.８２１２.９-３.９２發(fā)出電子郵件數(shù)〔封〕：９.０５８.２-０.８５分析：什么緣由造成了用戶(hù)收發(fā)電子郵件數(shù)量的同步下降，是一個(gè)難以理解的問(wèn)題，尤其是接收的郵件數(shù)量比半年前下降了２３.３%。假設(shè)eMail營(yíng)銷(xiāo)比較活潑的話，用戶(hù)收到的郵件數(shù)量將會(huì)增加，但CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告供給的信息卻說(shuō)明白相反的狀況，但是否因此就說(shuō)明２００１年上半年eMail營(yíng)銷(xiāo)有大幅度下滑呢？筆者無(wú)法斷然下這個(gè)結(jié)論。〔３〕對(duì)郵件廣告的態(tài)度用戶(hù)是否情愿收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效勞的參考：２００１.１２００１.７增加情愿：３１.３１%３６.０%４.６９%不情愿：２８.０４%２７.１%-０.９４%無(wú)所謂：４０.６５%３６.９%３.７５%分析：這一組數(shù)據(jù)對(duì)eMail營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是真正的好消息，情愿承受廣告郵件的用戶(hù)比例增加，同時(shí)不情愿的用戶(hù)比例在削減，占在中間立場(chǎng)的用戶(hù)也有增加。用戶(hù)的許可是開(kāi)展eMail營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，現(xiàn)在，情愿承受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過(guò)不情愿的人，由此看來(lái)，盡管有前述一些不利因素和市場(chǎng)不確定性，但用戶(hù)已經(jīng)漸漸對(duì)郵件廣告認(rèn)可，這是一個(gè)可喜的形勢(shì)，對(duì)堅(jiān)決開(kāi)展eMail營(yíng)銷(xiāo)的信念具有樂(lè)觀意義。２.什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具最有效用戶(hù)最常使用的網(wǎng)絡(luò)效勞〔多項(xiàng)選擇題〕２００１.１２００１.７增加電子郵箱９５.０７%７４.９%-２０.１７%搜尋引擎６６.７６%５１.３%-１５.４６%軟件上傳或下載效勞５０.５６%４３.９%-６.６６%各類(lèi)信息查詢(xún)４４.６５%３９.５%-５.１５%網(wǎng)上談天室３７.５３%２１.９%-１５.６３%新聞組１９.３３%１０.７%-８.６３%BBS電子公告欄１６.７２%９.０%-７.７２%網(wǎng)上尋呼機(jī)２４.６４%３１.６%６.９６%分析：除了對(duì)網(wǎng)上尋呼機(jī)有肯定程度的增加之外，其余主要網(wǎng)絡(luò)效勞的需求均有不同程度的下降，這反映了互聯(lián)網(wǎng)熱潮減退之后，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效勞的需求狀況有了很大變化，尤其對(duì)于電子郵箱和搜尋引擎等主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具使用的削減是一個(gè)明顯的信號(hào)，值得引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人士高度重視：一些常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，如搜尋引擎登記和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、BBS發(fā)布信息等效果將會(huì)進(jìn)一步降低。由于用戶(hù)對(duì)即時(shí)信息效勞即各種網(wǎng)上尋呼的應(yīng)用在增加，網(wǎng)絡(luò)尋呼很有可能成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。３.新網(wǎng)站推廣方式用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑〔多項(xiàng)選擇題〕２００１.１２００１.７增加搜尋引擎７１.５５%５７.５%-１４.０５%其它網(wǎng)站上的鏈接６６.９１%５２.９%-１４.０１%伴侶、同學(xué)、同事的介紹５２.９０%４２.３%-１０.６０%相關(guān)報(bào)刊雜志的介紹４８.６５%３６.２%-１２.４５%網(wǎng)友介紹３０.５０%２２.５%-８.００%網(wǎng)址大全之類(lèi)的書(shū)籍１８.７２%１４.７%-４.０２%相關(guān)播送電視節(jié)目的介紹２５.１８%１７.４%-７.７８%其它１０.４７%０.４%-１０.０７%分析：網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本職能之一，一個(gè)新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會(huì)被更多的人了解和訪問(wèn)，獲得盡可能多的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的根底，盡管訪問(wèn)量不等于收益，但兩者之間有親密的相關(guān)性。網(wǎng)站推廣的方式很多，除了發(fā)布廣告這種最直接的推廣手段之外，最常用的免費(fèi)和低本錢(qián)推廣手段主要有搜尋引擎登記、其他網(wǎng)站鏈接、別人的介紹、發(fā)布新聞或者通過(guò)媒體的介紹等。CNNIC的統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，這些常用網(wǎng)站推廣方式的有效性全面降低，這就為網(wǎng)站的推廣，尤其是低投入的推廣帶來(lái)了更大的難度，對(duì)于大量新發(fā)布的中小企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)考驗(yàn)。４.掃瞄與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)站賴(lài)以生存的根底，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和前途總是牽動(dòng)很多網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士的心。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)，在CNNIC的報(bào)告中也占有重要重量，主要包括點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告、掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力等幾個(gè)方面?！玻薄滁c(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法：２００１.１２００１.７增加經(jīng)常點(diǎn)擊１２.８９%１２.２%-０.６９%有時(shí)點(diǎn)擊３７.１６%５１.２%１４.０７%間或點(diǎn)擊４０.０１%３３.０%-７.０１%從不點(diǎn)擊６.２４%３.６%-２.６４%分析：點(diǎn)擊率始終作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)，隨著點(diǎn)擊率的持續(xù)下降，現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為點(diǎn)擊率無(wú)法代表網(wǎng)絡(luò)廣告的全部?jī)r(jià)值，但不行否認(rèn)，點(diǎn)擊率仍舊是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，不過(guò)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深化，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特殊有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，經(jīng)常點(diǎn)擊和有時(shí)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)接近２/３，間或點(diǎn)擊和從不點(diǎn)擊的用戶(hù)比例在削減，這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告仍舊很留意，并很有可能點(diǎn)擊自己感愛(ài)好的網(wǎng)絡(luò)廣告，這組數(shù)據(jù)對(duì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的信息很有作用，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并沒(méi)有明顯上升的趨勢(shì)?！玻病硳呙榫W(wǎng)絡(luò)廣告用戶(hù)是否經(jīng)常掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告２００１.１２００１.７增加經(jīng)常掃瞄：/１８.１%/有時(shí)掃瞄：/５１.８%/很少掃瞄：/２７.６%/從來(lái)不掃瞄：/２.５%/分析：如前所述，點(diǎn)擊率不能完全反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)效果，假設(shè)用戶(hù)掃瞄而沒(méi)點(diǎn)擊廣告，同樣具有價(jià)值，關(guān)于用戶(hù)掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告的工程在CNNIC以前的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中并沒(méi)有消滅過(guò)，也正是為了說(shuō)明對(duì)掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注。國(guó)際有名的調(diào)查詢(xún)問(wèn)公司JupiterMediaMetrix最近的爭(zhēng)辯說(shuō)明，假設(shè)從在線品牌提升的角度來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，將會(huì)覺(jué)察，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市場(chǎng)人員估量的要高的多，可能到達(dá)２５-３５%。通過(guò)將２００１年７月份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中“用戶(hù)是否經(jīng)常掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告〞和“用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法〞這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)展相關(guān)分析，計(jì)算得到相關(guān)系數(shù)為０.９８，可見(jiàn)掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告有猛烈的正相關(guān)關(guān)系，即掃瞄網(wǎng)絡(luò)廣告的越多，點(diǎn)擊的也越多。這個(gè)結(jié)論說(shuō)明：無(wú)論用點(diǎn)擊率還是其他方式來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增加用戶(hù)的掃瞄量是網(wǎng)絡(luò)廣告取得成效的根底，這也反映出網(wǎng)絡(luò)廣告照舊有效。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性與具體的內(nèi)容表現(xiàn)形式和廣告形式有直接關(guān)系?！玻场尘W(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力網(wǎng)上哪一類(lèi)廣告會(huì)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊２００１.１２００１.７增加有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)６７.３８%６７.９%

公益性活動(dòng)５１.５０%５１.２%

消遣活動(dòng)４３.１４%４２.９%

新聞信息４３.８３%４１.５%

商品信息３０.５８%３３.１%

學(xué)術(shù)活動(dòng)２５.１２%２４.１%

新站發(fā)布２５.５３%２０.９%

形象廣告２２.３０%２２.６%

分析：假設(shè)將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，將會(huì)覺(jué)察不同的網(wǎng)絡(luò)廣告信息對(duì)用戶(hù)的吸引力有很大差異，CNNIC的統(tǒng)計(jì)說(shuō)明有獎(jiǎng)促銷(xiāo)信息的受關(guān)注程度最高。其實(shí)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)在網(wǎng)下同樣是常用的促銷(xiāo)策略，與優(yōu)待券、免費(fèi)樣品、退費(fèi)優(yōu)待、免費(fèi)詢(xún)問(wèn)等都是營(yíng)業(yè)推廣的一種方式。國(guó)外也有類(lèi)似的調(diào)查資料：２００１年５月份調(diào)查公司CyberDialogue的爭(zhēng)辯結(jié)果說(shuō)明，美國(guó)成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，有９４%曾在網(wǎng)站下載或“剪切〞優(yōu)待卷用來(lái)在網(wǎng)上購(gòu)物，占全體網(wǎng)民數(shù)量的７８%。CNNIC這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映出網(wǎng)下的一些促銷(xiāo)策略對(duì)網(wǎng)上同樣適用，只不過(guò)表現(xiàn)形式有所不同而已，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容時(shí)，不應(yīng)遺忘傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的成功閱歷。５.網(wǎng)上購(gòu)物的啟示用戶(hù)由于何種緣由進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物〔多項(xiàng)選擇題〕２００１.１２００１.７增加節(jié)省時(shí)間：４９.２９%４６.７%

操作便利：４４.０５%４４.２%

節(jié)省費(fèi)用：３７.４１%３３.４%

出于古怪???，好玩：３３.２９%３２.６%

查找稀有商品：２８.７２%２９.７%

分析：２００１年１月和７月的兩次調(diào)查結(jié)果格外接近，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的生疏根本穩(wěn)定，吸引用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素為節(jié)省時(shí)間、操作便利、節(jié)省費(fèi)用，這與國(guó)外一些調(diào)查公司的爭(zhēng)辯結(jié)果也格外接近，可以說(shuō)調(diào)查結(jié)果根本上反映出用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度。這個(gè)結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有重要的指導(dǎo)作用。

CNNIC的？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告？中還有很多值得探討的內(nèi)容，如網(wǎng)民數(shù)量和構(gòu)造、用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣、域名和網(wǎng)站的數(shù)量與地區(qū)分布、用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上信息的需求、對(duì)于成功網(wǎng)站的生疏、對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的種類(lèi)以及網(wǎng)上產(chǎn)品的需求等等，通過(guò)認(rèn)真分析，都可以從中覺(jué)察一些有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，限于篇幅，本文臨時(shí)無(wú)法進(jìn)展面面俱到的分析，以后將做進(jìn)一步爭(zhēng)辯。即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用自從ICQ誕生以來(lái)，即時(shí)信息〔IM〕類(lèi)效勞受到上網(wǎng)用戶(hù)的廣泛歡送，新的談天工具也越來(lái)越多，除了ICQ，用戶(hù)比較多的還有MSNMessenger、Yahoo！Messenger等等，國(guó)內(nèi)用戶(hù)那么更傾向于使用騰訊QQ，這些即時(shí)信息工具最初雖為談天而誕生，但其作用早已超出了談天的范疇，實(shí)際上已經(jīng)與工作和生活密不行分，假設(shè)使用得當(dāng)，還可以發(fā)揮重要的營(yíng)銷(xiāo)功能。

依據(jù)調(diào)查公司JupiterMediaMetrix與２００１年１１月份的一項(xiàng)調(diào)查，在過(guò)去的一年里，在家中使用IM的美國(guó)用戶(hù)增加了４８%，而在工作中使用IM的時(shí)間增長(zhǎng)了１１０%。到２００１年１０月份，在工作中使用IM的美國(guó)用戶(hù)已經(jīng)到達(dá)１３４０萬(wàn)人，比９月份增長(zhǎng)了３４%，同時(shí)，在家中的使用即時(shí)信息的用戶(hù)數(shù)量也從９月份的４２００萬(wàn)人增長(zhǎng)到１０月份的５３８０萬(wàn)人。

無(wú)論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶(hù)使用即時(shí)信息效勞，除了伴侶和同事之間的一般聯(lián)系作用之外，還可以發(fā)揮更多的有用價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，首先表現(xiàn)在顧客效勞方面。調(diào)查公司說(shuō)明，顧客對(duì)效勞的準(zhǔn)時(shí)性要求越來(lái)越高，期望的回復(fù)時(shí)間從兩年前的２４小時(shí)削減到去年的１２小時(shí)，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客期望在６個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于顧客效勞的詢(xún)問(wèn)，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿(mǎn)足的效勞，于是，各種即時(shí)信息正好做為抱負(fù)的在線顧客效勞工具。美國(guó)的爭(zhēng)辯公司ModalisResearch〔：//modalis〕的爭(zhēng)辯結(jié)果說(shuō)明，目前已經(jīng)有６%的美國(guó)網(wǎng)站使用IM作為顧客效勞工具，有４５%的消費(fèi)者對(duì)此感到滿(mǎn)足，不過(guò)由于這種方式對(duì)顧客效勞人員要求很高，占用人工也比較多，顧客效勞本錢(qián)會(huì)增高，因此還沒(méi)有被廣泛承受，但這種即時(shí)效勞已經(jīng)成為一種不行無(wú)視而且是最受歡送的在線顧客效勞手段之一，應(yīng)當(dāng)引起重視，尤其是如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上保險(xiǎn)等對(duì)顧客效勞要求較高的領(lǐng)域。

最近，一家詢(xún)問(wèn)爭(zhēng)辯公司Basex〔：//basex〕的爭(zhēng)辯說(shuō)明，即時(shí)信息效勞對(duì)于網(wǎng)上銷(xiāo)售中提升訂單成功率有很大掛念，假設(shè)使用即時(shí)信息合理地開(kāi)展顧客效勞，顧客放棄購(gòu)物車(chē)的比例可以降低２０%，這樣美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物總額將增加２００億美元。

顧客放棄購(gòu)物車(chē)是網(wǎng)上銷(xiāo)售中的一種常見(jiàn)現(xiàn)象，與顧客在超市的購(gòu)置不同，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)放棄購(gòu)物車(chē)的比例很高，Basex的爭(zhēng)辯說(shuō)明，這個(gè)比例為５０%，在電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站BizRate不久前的爭(zhēng)辯中，覺(jué)察顧客放棄購(gòu)物車(chē)的比例高達(dá)７５%，市場(chǎng)爭(zhēng)辯公司Datamonitor〔：//datamonitor〕的調(diào)查結(jié)果也得到類(lèi)似的結(jié)論：２００１年將有６９.４%的潛在網(wǎng)上交易沒(méi)有完成，這其中的８.１%是由于在顧客需要詢(xún)問(wèn)時(shí)銷(xiāo)售商無(wú)法給出解答所造成的。在線消費(fèi)者放棄虛擬購(gòu)物車(chē)的緣由可能是多方面的，比方：顧客只是為了體驗(yàn)一下購(gòu)物的過(guò)程，并不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、對(duì)網(wǎng)上交易的平安性等缺乏信念、臨時(shí)轉(zhuǎn)變方法、送貨時(shí)間長(zhǎng)、送貨費(fèi)用高、用戶(hù)不在免費(fèi)配送范圍、沒(méi)有適合自己的致富方式、覺(jué)察其他網(wǎng)站的商品更廉價(jià)等等。

為了解決削減顧客放棄購(gòu)物車(chē)的問(wèn)題，我們可以對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)一步分析：用戶(hù)在購(gòu)置前已經(jīng)有肯定的購(gòu)置方案，可能只期望購(gòu)置自己期望的商品，對(duì)于無(wú)法確定是否適合自己的商品可能會(huì)先放入購(gòu)物車(chē)，而最終在去收銀臺(tái)付款之前放棄這次購(gòu)物；或者，當(dāng)看到一件新產(chǎn)品或者方案之外的產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有伴侶或者導(dǎo)購(gòu)員可以商量?和詢(xún)問(wèn)，因此往往會(huì)遲疑不決。其實(shí)，這種種現(xiàn)象背后都包含著同樣的問(wèn)題：網(wǎng)站缺乏實(shí)時(shí)交互性，包括消費(fèi)者與網(wǎng)站之間以及購(gòu)置同類(lèi)商品的顧客之間的交互。即時(shí)信息效勞正好可以在這方面發(fā)揮其優(yōu)越性，從技術(shù)上說(shuō)應(yīng)當(dāng)不存在多大障礙。

即時(shí)信息的具體應(yīng)用方法很多，一些網(wǎng)站已經(jīng)利用即時(shí)信息開(kāi)展深層次的顧客效勞，并充分發(fā)揮起營(yíng)銷(xiāo)功能，例如，使得掃瞄同一商品的用戶(hù)可以相互溝通，共同共享對(duì)該產(chǎn)品的學(xué)問(wèn)，并就一些問(wèn)題相互爭(zhēng)辯，既可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程“相約購(gòu)物〞，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)也有助于顧客對(duì)商品的快速了解；假設(shè)顧客反復(fù)查看對(duì)某種商品，顯得有些遲疑不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以準(zhǔn)時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)信息給顧客必要的介紹，這樣肯定會(huì)有助于用戶(hù)的購(gòu)置決策，提高訂單成功率。

除了在線顧客效勞和產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等功能之外，在不久的將來(lái)，即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中將發(fā)揮更大的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，你信任嗎？——CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的相關(guān)數(shù)字分析利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查是一種格外有效的方式，我們經(jīng)常可以看到很多網(wǎng)站上都設(shè)置在線調(diào)查表，用以收集用戶(hù)反響信息，在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、顧客意見(jiàn)、品牌形象調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。但是，在線調(diào)查也存在種種局限，尤其在企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量比較小、客戶(hù)資料還不夠豐富的狀況下，獲得的有效問(wèn)卷數(shù)量較少，調(diào)查結(jié)果有時(shí)會(huì)消滅較大的誤差。

盡可能提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮的問(wèn)題，以下八個(gè)方面需要賜予足夠重視：

〔１〕認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表。前面已經(jīng)分析過(guò)在線調(diào)查表本身可能存在的問(wèn)題，綜合起來(lái)，在線調(diào)查表應(yīng)當(dāng)主題明確、簡(jiǎn)潔明白、問(wèn)題便于被調(diào)查者正確理解和答復(fù)，同時(shí)，調(diào)查表也應(yīng)當(dāng)便利調(diào)查人員的工作，且便于調(diào)查結(jié)果的處理，其實(shí)這也是全部問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)遵循的根本原那么。對(duì)于調(diào)查問(wèn)句的設(shè)計(jì)仍舊可以參考一般問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧。

〔２〕吸引盡可能多的人參與調(diào)查。參與者的數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平對(duì)此也有肯定影響，問(wèn)卷內(nèi)容中表達(dá)出“你的意見(jiàn)對(duì)我們很重要〞，讓被調(diào)查者感覺(jué)到，填寫(xiě)調(diào)查表就好象掛念自己或所關(guān)心的人,這樣往往有助于提高問(wèn)卷回收率。當(dāng)然，也離不開(kāi)有力的宣揚(yáng)推廣，網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)墓膭?lì)措施相結(jié)合會(huì)有明顯的作用，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)和訪問(wèn)量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。

〔３〕盡量削減無(wú)效問(wèn)卷。除了問(wèn)題易于答復(fù)之外，大局部在線調(diào)查都利用Javascript等電腦程序在問(wèn)卷提交時(shí)賜予檢查，并提示被調(diào)查者對(duì)遺漏的工程或者明顯超出正常范圍的內(nèi)容進(jìn)展完善。當(dāng)然，這只能在肯定程度上有效?！玻础彻急Ｗo(hù)個(gè)人信息聲明。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，對(duì)個(gè)人信息都有不同程度的自我保護(hù)意識(shí)，讓用戶(hù)了解調(diào)研目的并確信個(gè)人信息不會(huì)被公開(kāi)或者用于其他任何場(chǎng)合。其實(shí)，這一點(diǎn)不僅在市場(chǎng)調(diào)研中很重要，在網(wǎng)站推廣、電子商務(wù)等各個(gè)方面都格外關(guān)鍵的。但好象國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)上調(diào)查對(duì)此還沒(méi)有足夠的重視。

〔５〕避開(kāi)濫用市場(chǎng)調(diào)查功能。市場(chǎng)調(diào)研信息也向用戶(hù)透露出企業(yè)的某些動(dòng)向，使得市場(chǎng)調(diào)查具有肯定的營(yíng)銷(xiāo)功能，但應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，假設(shè)以市場(chǎng)調(diào)查為名義收集用戶(hù)個(gè)人信息開(kāi)展所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或者共性化營(yíng)銷(xiāo)，不僅將嚴(yán)峻損害企業(yè)在消費(fèi)者〔至少是被調(diào)查者〕之間的聲譽(yù)，同時(shí)也將損害合法的市場(chǎng)調(diào)查。

比方聯(lián)想集團(tuán)于２００１年６月初在１６３電子郵局登錄之后，有一個(gè)關(guān)于電腦液晶顯示屏的有獎(jiǎng)在線調(diào)查彈出窗口，要求被調(diào)查者填寫(xiě)姓名、身份證號(hào)、E-Mail地址、、郵政地址等資料，這那么調(diào)查可能預(yù)示著聯(lián)想公司有可能在某個(gè)時(shí)期向市場(chǎng)投放個(gè)人電腦用的液晶顯示器，對(duì)于有這種需求的用戶(hù)，腦子中已經(jīng)形成了聯(lián)想將要生產(chǎn)液晶顯示屏的概念，當(dāng)需要購(gòu)置該產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)想器聯(lián)想的品牌。但是假設(shè)聯(lián)想集團(tuán)將調(diào)查所收集到的用戶(hù)信息將來(lái)作為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的對(duì)象，那么違反了市場(chǎng)調(diào)查業(yè)者從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)受訪者和社會(huì)公眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。筆者也留意到，聯(lián)想的這次在線調(diào)查中并沒(méi)有公布有關(guān)保護(hù)個(gè)人信息的聲明，但由于獎(jiǎng)品有肯定的吸引力，仍舊有數(shù)量眾多的參與者。

〔６〕樣本分布不均衡的影響。網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。樣本分布不均衡表現(xiàn)在用戶(hù)的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶(hù)地理分布以及不同網(wǎng)站的特定用戶(hù)群體等方面，因此，在進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)構(gòu)造有肯定的了解，尤其樣本數(shù)量不是很大的狀況下。

〔７〕獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理。作為補(bǔ)償或者刺激參與者的樂(lè)觀性，問(wèn)卷調(diào)查機(jī)構(gòu)一般都會(huì)供給肯定的嘉獎(jiǎng)措施，有些用戶(hù)參與調(diào)查的目的可能只是為了獵取獎(jiǎng)品，甚至可能用作弊的手段來(lái)增加中獎(jiǎng)的時(shí)機(jī)，雖然在傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查中也會(huì)消滅類(lèi)似的問(wèn)題，但由于網(wǎng)上調(diào)查無(wú)紙化的特點(diǎn)，為了獲得參與調(diào)查的獎(jiǎng)品，同一個(gè)用戶(hù)屢次填寫(xiě)調(diào)查表的現(xiàn)象常有發(fā)生，即使在技術(shù)上賜予肯定的限制條件，但也很難杜絕。合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)有助于削減不真實(shí)的問(wèn)卷。

〔８〕承受多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問(wèn)卷是最根本的調(diào)研方式，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問(wèn)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。依據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算實(shí)行多種網(wǎng)上調(diào)查手段相結(jié)合，以最小的投入取得盡可能多的有價(jià)值的信息。eBook的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值摘要：電子書(shū)對(duì)的消滅不僅僅對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成重大沖擊，估量在不久之后也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大影響，電子書(shū)可能具有比一般網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和廣告形式更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。當(dāng)然，至于如何利用適宜的電子書(shū)籍作為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，如何為此有針對(duì)性地設(shè)計(jì)宣揚(yáng)方式，費(fèi)用凹凸，效果好壞等具體問(wèn)題，還有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步探究.引言

電子書(shū)對(duì)的消滅不僅僅對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成重大沖擊，估量在不久之后也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大影響，這種觀點(diǎn)的形成來(lái)自于最近對(duì)“E書(shū)時(shí)空〞〔eshunet〕電子書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的分析。得出的結(jié)論是讓人興奮的：電子書(shū)可能具有比一般網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和廣告形式更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

背景資料：E書(shū)時(shí)空供給免費(fèi)的電子圖書(shū)下載，據(jù)介紹，在沒(méi)有任何市場(chǎng)宣揚(yáng)的狀況下，依據(jù)１０月中旬的統(tǒng)計(jì)，每天從“ｅ書(shū)時(shí)空〞主站點(diǎn)〔：//eshunet/〕下載“ｅ書(shū)〞數(shù)量平均為３４萬(wàn)冊(cè)，最高到達(dá)５０萬(wàn)冊(cè)，每天的數(shù)據(jù)流量平均為２６０G，最大為４６４G。電子書(shū)的啟示

eBook〔電子書(shū)〕的前景到底如何，現(xiàn)在還有很多爭(zhēng)議，但不行否認(rèn)的是，電子書(shū)這種出版形式已經(jīng)為很多用戶(hù)所承受，尤其是已經(jīng)上網(wǎng)的用戶(hù)。２０００年３月１４日，美國(guó)作家史蒂芬·金以電子書(shū)的形式發(fā)表了一本小說(shuō)？騎彈飛行？〔RidingtheBullet〕，這本小說(shuō)在發(fā)行的第一天，就被下載了４０萬(wàn)份，制造了發(fā)行史上的奇跡。然而，有資料說(shuō)明，在大多數(shù)狀況下，用戶(hù)還是不愿為電子書(shū)付費(fèi)，這或許是由于電子閱讀設(shè)備還不夠便利，或者讀者的閱讀習(xí)慣等緣由，或者用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于利用網(wǎng)上的免費(fèi)資源，因此，有爭(zhēng)辯稱(chēng)，將來(lái)的電子書(shū)都應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的。

不過(guò)免費(fèi)并不代表著作者和出版者沒(méi)有利益，實(shí)際上，免費(fèi)出版電子書(shū)除了可以帶動(dòng)傳統(tǒng)印刷出版的銷(xiāo)售之外，其本身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能也潛存著巨大的商業(yè)價(jià)值。在這方面，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家SethGodin已經(jīng)做出了嘗試，他的PermissionMarketing〔？許可營(yíng)銷(xiāo)？〕一書(shū)格外暢銷(xiāo)，他于２０００年７月份出版了另一部書(shū)UnleashingtheIdeaVirus，并為此特地供給了一個(gè)供免費(fèi)下載PDF格式電子書(shū)的網(wǎng)站，結(jié)果，無(wú)論是電子書(shū)還是精裝書(shū)，都收到良好的效果。

網(wǎng)站由于具有媒體的根本特點(diǎn)，因而誕生了網(wǎng)絡(luò)廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展演化，網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的條幅形式逐步進(jìn)展為包括各種規(guī)格的按鈕式、彈出式、插播式、游浮式、贊助式、文本廣告、電子郵件廣告等等。由于電子書(shū)本身帶有平面媒體的局部特征，同時(shí)又具有很多互聯(lián)網(wǎng)特殊的功能，明顯可以做為一種新型的廣告媒體。

從理論上講，電子書(shū)廣告應(yīng)用起來(lái)很簡(jiǎn)潔：在制作電子書(shū)時(shí)，將廣告信息合理地支配到電子書(shū)中，比方書(shū)的首頁(yè)、內(nèi)容中的頁(yè)眉或者頁(yè)腳，或者在正文中的適宜位置插入肯定量的廣告信息，讓讀者在閱讀免費(fèi)電子書(shū)的同時(shí)，承受到肯定量的廣告信息。eBook廣告可以擁有網(wǎng)絡(luò)廣告的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，比方，可以準(zhǔn)確?????地測(cè)量每本書(shū)下載的次數(shù)，并可記錄下載者來(lái)自哪個(gè)IP地址，同時(shí)比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告具有更多的優(yōu)勢(shì)，如下載后可以通過(guò)各種閱讀設(shè)備離線掃瞄，而一本好書(shū)往往會(huì)得到讀者的重復(fù)閱讀，并可能在多人之間傳播，這樣，同樣數(shù)量的點(diǎn)擊〔對(duì)于eBook點(diǎn)擊的表現(xiàn)形式為下載〕，明顯會(huì)比一般的在線廣告有更多的掃瞄數(shù)，讀者對(duì)廣告的印象自然也會(huì)加深。

基于這種狀況，可以考慮將電子書(shū)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有多種方式可以利用。例如，最簡(jiǎn)潔的方式，可以就某一方面的問(wèn)題、解決方案、分析評(píng)論，或者一批資料、分析報(bào)告等制作成電子書(shū)，放在自己的網(wǎng)站或者合作伙伴的網(wǎng)站，供訪問(wèn)者下載，當(dāng)然，書(shū)中將包含一些期望推廣的產(chǎn)品或效勞信息。

比較有效的方式，最好是和電子書(shū)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站合作，這樣有幾個(gè)好處，可以有選擇性地在適宜的書(shū)目中投放廣告，也可以讓自己供給內(nèi)容的電子書(shū)得到更多的讀者了解，由于，通常一個(gè)供給免費(fèi)下載電子書(shū)的網(wǎng)站都會(huì)比一般的企業(yè)網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站有更多的訪問(wèn)者，而且，電子書(shū)的制作和發(fā)行都更加專(zhuān)業(yè)。

至于如何利用適宜的電子書(shū)籍作為網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，如何為此有針對(duì)性地設(shè)計(jì)宣揚(yáng)方式，費(fèi)用凹凸，效果好壞等具體問(wèn)題，還有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步探究。２０００年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展?fàn)顩r綜述整個(gè)２０００年，在和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的領(lǐng)域中，雖然沒(méi)有發(fā)生多少驚天動(dòng)地的大事，也沒(méi)有消滅什么足以轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的宏大理論，一切好似都在安靜、自然地進(jìn)展，雖然如此，相對(duì)于一年前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體生疏和應(yīng)用狀況還是有很大的進(jìn)展。

回憶２０００年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展?fàn)顩r，至少下面幾個(gè)方面值得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)概念漸漸清楚

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)這一對(duì)嚴(yán)密相關(guān)又具有明顯區(qū)分的概念最終逐步清楚起來(lái)，曾經(jīng)，對(duì)此生疏的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端，一方面，很多人認(rèn)為在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，一些供給企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的公司就聲稱(chēng)那些效勞就是電子商務(wù)的全面解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成局部，是建立在互聯(lián)網(wǎng)根底之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)肯定目標(biāo)〔如品牌或銷(xiāo)售額〕的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。搜尋引擎的變革

以Google為代表的新一代搜尋引擎轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)搜尋引擎僅僅依靠META標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度來(lái)打算搜尋結(jié)果排名的規(guī)章，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜尋引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，好要受其他推廣因素的限制。CRM概念概念熱起來(lái)

客戶(hù)關(guān)系管理〔CRM〕的指導(dǎo)思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)展系統(tǒng)化的爭(zhēng)辯，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù)、客戶(hù)挖掘、爭(zhēng)辯和培育等，以便改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的效勞水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)足度、贏利性和忠實(shí)度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售本錢(qián)，查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。當(dāng)眾多的公司無(wú)法取得滿(mǎn)足的利潤(rùn)時(shí)，將眼光轉(zhuǎn)向新興的CRM，企圖格外制勝，明顯也缺乏為奇，然而，到目前為止，對(duì)CRM的應(yīng)用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶(hù)關(guān)系管理還很遠(yuǎn)。垃圾郵件管理方法出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安康進(jìn)展，離不開(kāi)相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營(yíng)銷(xiāo)收到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問(wèn)題也日趨嚴(yán)峻，對(duì)垃圾郵件的管理是許可Email營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。２０００年８月，中國(guó)電信出臺(tái)了垃圾郵件處理的具體方法。但是到目前為止，關(guān)于如何認(rèn)定垃圾郵件，如何投訴等具體問(wèn)題，還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，也不知道什么時(shí)候才能真正執(zhí)行。

中國(guó)電信將垃圾郵件的定義為：向未主動(dòng)懇求的用戶(hù)發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒(méi)有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ISP的平安策略或效勞條款的行為；其它估計(jì)會(huì)導(dǎo)致投訴的郵件。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)頭關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的普遍關(guān)注大約開(kāi)頭于２０００年４月份，在那斯達(dá)克股票市場(chǎng)開(kāi)頭猛烈震蕩之后，投資人開(kāi)頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司慎重投資，甚至對(duì)已經(jīng)失去了信念，在融資越來(lái)越困難的狀況下，很多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

調(diào)查資料說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要緣由是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，假設(shè)不是資金緣由，估量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)估量不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其它方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級(jí)階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)的資料，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至格外不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化

網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。但是依據(jù)我們測(cè)試的一些資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率仍舊不高，與標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的０.４%—１%左右相比并沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)變。好在國(guó)外的一些爭(zhēng)辯結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)擊率，除了１%的點(diǎn)擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其余９９%的觀看者同樣會(huì)產(chǎn)生影響。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)浮出水面

接近歲末，最終有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的形式，雖然看起來(lái)還很稚嫩，帶有太多拷貝國(guó)外網(wǎng)站的痕跡，這也缺乏為奇，原來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)就來(lái)源于美國(guó)。在美國(guó)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段被證明為有效的方式，為中國(guó)網(wǎng)上零售網(wǎng)站所承受。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理力量，會(huì)員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模等。網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能摘要：從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上門(mén)面，而是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)具備哪些根本條件呢？由于不同的企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，訴求方式也有差異，或許很難排列出很多有共性的地方，不過(guò)，從用戶(hù)的需求行為來(lái)看，仍舊有一些可供遵循的規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)留意的是網(wǎng)站的推廣，推廣網(wǎng)站的目的又是什么呢？當(dāng)然，是為了企業(yè)的品牌形象，或者增加銷(xiāo)售，或者為了讓更多的人了解。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上門(mén)面，而是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)網(wǎng)站建立的內(nèi)容中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)站要有便利的導(dǎo)航功能、完善的掛念系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡(jiǎn)潔友好的用戶(hù)界面，以及對(duì)搜尋引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)等等。但是，具備了這些條件并不說(shuō)明一個(gè)網(wǎng)站就擁有了營(yíng)銷(xiāo)功能。

所謂營(yíng)銷(xiāo)功能的網(wǎng)站，是指以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，并不肯定局限在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)站，當(dāng)然，具備網(wǎng)上銷(xiāo)售功能的網(wǎng)站更應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能。但是，事實(shí)上，很多網(wǎng)站并沒(méi)有做到這一點(diǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)看，即使一些已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)站在很多方面也并不抱負(fù)。有時(shí)覺(jué)得很驚異，一些有肯定知名度的網(wǎng)站，每天擁有幾萬(wàn)人甚至更多的訪問(wèn)者，網(wǎng)站不去充分開(kāi)掘這些“找上門(mén)來(lái)的客戶(hù)〞，而是不斷壯大自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，大量的銷(xiāo)售人員在開(kāi)展著效率極低的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)〞活動(dòng)?；蛟S緣由是多方面的，但至少可以確定，網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能沒(méi)有被充分生疏和利用。

那么，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)具備哪些根本條件呢？是不是也可以象歸納一個(gè)“優(yōu)秀網(wǎng)站的八項(xiàng)根本要素〞那樣，歸納出一些通用的指標(biāo)？由于不同的企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，訴求方式也有差異，或許很難排列出很多有共性的地方，不過(guò)，從用戶(hù)的需求行為來(lái)看，仍舊有一些可供遵循的規(guī)律，下面，對(duì)三個(gè)方面進(jìn)展簡(jiǎn)潔的分析。加深用戶(hù)的印象

當(dāng)推出心產(chǎn)品，或者有重大新聞價(jià)值的大事時(shí)，別遺忘在網(wǎng)站首頁(yè)重點(diǎn)介紹。做到這一點(diǎn)并不難，關(guān)鍵要恰如其分，在適當(dāng)?shù)奈恢?，用適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛阋磉_(dá)的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)挠脩?hù)。

在網(wǎng)站首頁(yè)的重點(diǎn)推舉往往能取得更好的效果，由于辦數(shù)以上的訪問(wèn)者是通過(guò)主頁(yè)進(jìn)入其它頁(yè)面的，即使直接掃瞄其它頁(yè)面的訪問(wèn)者，其中多數(shù)人也會(huì)試圖查找網(wǎng)站的主頁(yè)，因此，放在網(wǎng)站主頁(yè)的信息被看到的可能性通常要在其它頁(yè)面要大，盡管一些專(zhuān)題欄目用戶(hù)的定位程度較高。

我們可以在很多網(wǎng)站上看到“重點(diǎn)介紹〞的情形，但是，一些網(wǎng)站的表達(dá)方式并不肯定適宜。常見(jiàn)的是彈出窗口的形式，每次進(jìn)入主頁(yè)，都會(huì)彈出一個(gè)小窗口，掃瞄者不得不一次一次地關(guān)閉那個(gè)厭煩的窗口?；蛟S，表達(dá)的方式應(yīng)當(dāng)有很多，比方，設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的小動(dòng)畫(huà)，一個(gè)引人留意的標(biāo)題，一段好玩的故事等等?？傊谜_的方法做正確的事情，才能取得抱負(fù)的效果。相關(guān)產(chǎn)品/效勞/內(nèi)容的推舉

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“推舉〞是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，專(zhuān)家的推舉、伴侶的推舉等往往是一些用戶(hù)購(gòu)置決策的根底，在很多電視廣告中，也往往拉出一些相關(guān)或不相關(guān)的名人來(lái)向大家推舉某某產(chǎn)品。除了獲得別人的推舉，當(dāng)然也可以自己向用戶(hù)推舉，這同樣是一種比較有效的促銷(xiāo)方法。在一些大型商場(chǎng)中，通常有一些廠方委派的促銷(xiāo)人員向你介紹他們的新產(chǎn)品。為了快速得到有關(guān)信息，在某些場(chǎng)合下，顧客甚至期望得到一些有關(guān)的介紹。

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)供給了一個(gè)向用戶(hù)介紹自己產(chǎn)品或效勞的抱負(fù)環(huán)境，網(wǎng)站便是推舉的媒介，你可以將自己的網(wǎng)站理解為公司的推銷(xiāo)員，當(dāng)用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生愛(ài)好時(shí)，同時(shí)也向他介紹一些其它相關(guān)的產(chǎn)品、升級(jí)換代產(chǎn)品、配套產(chǎn)品等等。當(dāng)然，這需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員對(duì)該行業(yè)有比較深化的了解。因此，最抱負(fù)的狀況是，一個(gè)網(wǎng)站由營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、技術(shù)人員共同來(lái)完成。

對(duì)于一個(gè)ICP類(lèi)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，并不直接銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，或許你會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要向用戶(hù)推舉什么，那么，你是否期望自己的內(nèi)容被盡可能多的訪問(wèn)者看到呢？經(jīng)常掃瞄新浪網(wǎng)新聞的讀者肯定有深刻印象，新浪在每條新聞?wù)暮竺娑加小跋嚓P(guān)主題〞的鏈接，同時(shí)還有新浪網(wǎng)推舉的熱點(diǎn)新聞專(zhuān)題，對(duì)讀者