問卷設(shè)計(jì)原則

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！從一次問卷調(diào)查開始到正式的測試，其基本步驟是：1、根據(jù)研究目的與假設(shè)，收集所需資料；2、研究問卷形式，可以從研究者的時(shí)間、研究范圍、對象、分析方法和解釋方法等方面考慮；3、列出標(biāo)題和各部分項(xiàng)目；4、征求意見，修訂項(xiàng)目；5、試測，以30—50人為試測樣本，求出信度、效度；6、進(jìn)行項(xiàng)目分析，重新修訂；7、正式測試。問卷通常由卷首語、指導(dǎo)語、主體等部分組成。（一）①卷首語包括以下內(nèi)容：自我介紹（讓調(diào)查對象明白你的身份或調(diào)查主辦的單位）；調(diào)查的目的（讓調(diào)查對象了解你想調(diào)查什么）；回收問卷的時(shí)間、方式及其他事項(xiàng)（如告訴對方本次調(diào)查的匿名②③合作，答卷的注意事項(xiàng)等）。示范舉例等內(nèi)容。（二）問卷的主體，即問題，一般有開放式和封閉式兩種。①開放式問題就是調(diào)查者不提供任何可供選擇的答案，由被調(diào)查者答式。②封閉式問題的后面同時(shí)提供調(diào)查者設(shè)計(jì)的幾種不同的答案，這些卷設(shè)計(jì)自身的科學(xué)性、全面性的程度。封閉式問題又可分為；其一“是”或“否”、“同意”或“不同意。）適的一個(gè)或幾個(gè)答案并作上記號）排列式，是數(shù)字表示排列的順序）1)為了提高問卷的信度和效度，問卷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意以下問題：問卷中所提的問題，應(yīng)圍繞研究目的來編制，力求簡單、明了，①職業(yè)是教師，你喜歡教師職業(yè)嗎？”②問題不要超過被調(diào)查者的知識、能力范圍。如對小學(xué)生的問卷出不要出現(xiàn)“你認(rèn)為哪家商場的營銷比較疲軟的問題。③問題排列要有一定的邏輯次序，層次分明。問卷的目的、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、卷面安排標(biāo)準(zhǔn)答案等都要認(rèn)真地推敲和設(shè)計(jì)。④調(diào)查表上應(yīng)有留給供人填寫答案的足夠空間，并編有填寫調(diào)查單位的名稱、填表人的姓名和填表年月日的欄目。⑤問卷形式可以封閉式和開放式相結(jié)合，問題數(shù)量要適度，一般應(yīng)控制在30個(gè)問題以內(nèi)，最好在20分鐘內(nèi)能答完。⑥為使調(diào)查結(jié)果更為客觀、真實(shí)，問卷最好采用匿名回答的方式。以期與實(shí)際情況相符合，并便于對結(jié)果進(jìn)行處理的具體形式或格式、問卷項(xiàng)目的語句和問卷的用詞。（量表的點(diǎn)數(shù)）？是用奇數(shù)還是用偶數(shù)量表？量表上文字說明該用多少？等等。這些都是在第二個(gè)層次需要考慮的。次是用詞，總的要求是避免過于抽象、一般的詞語，防止反應(yīng)定勢。體問題。還應(yīng)該把影響情緒的問題安排在問卷結(jié)束部分，比如，年齡、工作、身應(yīng)，即排在前面的問題有可能會后面問題的回答造成影響，要設(shè)法避免。如何設(shè)計(jì)問卷？得的？1．問卷結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題：對此次調(diào)查的概括說明。要能準(zhǔn)確表達(dá)同時(shí)吸引被調(diào)查者的興趣。2）說明語：試的保密或者獎品等相關(guān)信息進(jìn)行簡單說明。3）問題部分：后面再進(jìn)行詳細(xì)說明4）被調(diào)查者資料：可能需要被調(diào)查者提供姓名，職業(yè)，上網(wǎng)類型等資料，以幫助分析。2．對問卷的功能拓展。在保證獲得所需的前提下，把問卷變成一種引導(dǎo)、幫助或宣傳。3．問題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng)：1）明確調(diào)查目的和調(diào)查對象問卷才會有個(gè)中心，并通過不同的問題和不同的提問方式來獲得信息。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，還有時(shí)時(shí)想著我們調(diào)查的對象，分析這個(gè)人群的特點(diǎn)，們愿意回答嗎？??2）簡單化原則a、語言簡單。應(yīng)盡量避免：雙重對象：如“你認(rèn)為A和B還有C是否??”盡量分開問。雙重否定：“難道你認(rèn)為A不是不會??”暈。列舉項(xiàng)太多：“非常同意，比較同意，同意，不是很同意，不同意，常不同意??”b、概念明確。有人做過這樣的試驗(yàn)：“你看電視新聞節(jié)目的時(shí)間在你晚上閑暇時(shí)間里所占的比例是多少？”53個(gè)人里有14的回答起來也相當(dāng)吃力c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題將事實(shí)和態(tài)度的問題區(qū)分開，因?yàn)槭聦?shí)比較明確，而態(tài)度通常模糊減少涉及回憶的問題，需要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索3）過濾虛假意見們產(chǎn)生錯誤的分析。所以過濾虛假意見非常重要。虛假意見的來源大概有兩種：a、不認(rèn)真或者惡意答卷卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。道答卷者不認(rèn)真，此答卷作廢，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。b、心理學(xué)意義上的虛假意見順序效應(yīng)問題順序效應(yīng)1、其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國？2、將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？按這樣的順序提問是，82％的美國被試認(rèn)可1，75％的美國被試認(rèn)可2；如果將上面125564％的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國記者進(jìn)入蘇聯(lián)。選項(xiàng)順序效應(yīng)選項(xiàng)是傾向于被選擇的選項(xiàng)。36％要更難，412629％的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀，46％的人認(rèn)為應(yīng)該更難。對不清楚的問題發(fā)表意見就一個(gè)虛構(gòu)的法令詢問大眾的意見：A對全美來說這是很好的措施B這是很好的措施，但應(yīng)該保留各個(gè)州獨(dú)立解決C對其他國家或許不錯，但不應(yīng)該在美國D沒有任何意義許多人對此發(fā)表意見，而實(shí)際這項(xiàng)法令不存在。所以許多問卷會設(shè)置“如果??請?zhí)痢令}”等方法引導(dǎo)答卷者。態(tài)度矛盾1930年美國一個(gè)社會學(xué)家理查德·拉彼埃爾與一對中國夫婦結(jié)伴周游美國，在251個(gè)地方中，只有一次受到種族歧視，有72次受到比普通更好的接待。6個(gè)月后社會學(xué)家向這些地方寄出問卷，回收的128份問卷中有118份表示行動只有微弱的相關(guān)。因此，設(shè)計(jì)問卷時(shí)可能要盡量用提問行為來代替提問態(tài)度會更有意義。對損失的敏感你是否總是覺得幾乎每次過馬路都是遇到紅燈？這表明你對損失的敏感。理使用“禁止”之類字眼。比如在美國進(jìn)行的民意測驗(yàn)中，調(diào)查對象只有29％的人贊成進(jìn)行“反墮胎”的修憲，但卻有50％的人贊成進(jìn)行“保護(hù)未出生生命的修憲”。選項(xiàng)不全導(dǎo)致虛假意見同意兩個(gè)之一。比如1969年，為了形成加快撤軍的“民意”。民意測驗(yàn)專家設(shè)計(jì)了這樣的問題：3個(gè)月有25000還是應(yīng)該減速？（沒有提供“保持現(xiàn)狀”的選項(xiàng)）結(jié)果42％認(rèn)為要加快；16％認(rèn)為要減速；29％主動提出要保持現(xiàn)狀。適？”時(shí)，則有49296％的人認(rèn)為不知道的選項(xiàng)，呵呵）。發(fā)表意見，但也不能認(rèn)為這樣的調(diào)查就沒有意義，他的意義在看出“傾向性”，虛假信息。想辦法避免的。而最重要的還是我們要認(rèn)識到這些現(xiàn)象的存在并注意避免其發(fā)生。4）問題的方式和適用性a、直接性問題、間接性問題、假設(shè)性問題直接性問題。較明確，便于統(tǒng)計(jì)。況，我們需要迂回的得到答案。“A認(rèn)為婦女權(quán)益應(yīng)進(jìn)一步受到保護(hù)；B認(rèn)為這個(gè)問題不需要特別提出”；你對AB是??”就可能獲得更多的信息。為一種間接手法迂回的得到答案。b、封閉性問題、開放性問題封閉型問題封閉型問題事先擬好各種答案供答卷者選擇。好處是比較簡單，容易選擇，達(dá)自己的想法；有耐心完成答卷，特別是在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候。問卷調(diào)查法的種類問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。后按規(guī)定的時(shí)間將問卷通過郵局寄回報(bào)刊編輯部。按照規(guī)定的要求和時(shí)間填答問卷，然后在通過郵局將問卷寄還給調(diào)查者。完后再派人回收調(diào)查問卷。再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。（1）卷首語。它是問卷調(diào)查的自我介紹信。卷首語的內(nèi)容應(yīng)該包括：調(diào)查的目語氣要謙虛、誠懇、平易近人，文字要簡明、通俗、有可讀性。卷首語一般放在問卷第一頁的上面，也可單獨(dú)作為一封信放在問卷的前面。（2）問題和回答方式。它是問卷的主要組成部分，包括調(diào)查詢問的問題、回答問題的方式以及對回答方式的指導(dǎo)和說明等。（3）編碼。就是把問卷中旬問的問題和被調(diào)查者的回答，全部）轉(zhuǎn)變?yōu)锳，B，C?或a,b,c?等代號和數(shù)字。（4）其他資料。包括問卷名稱、被訪問者的地址或單位（可以是編號）、訪問意見等。表示真誠感謝；也可稍長一點(diǎn)，順便征詢一下對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查的看法。問題的種類、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)原則類、問題的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)問題應(yīng)該遵循的原則。（一）問題的種類問卷中要詢問的問題，大體上可分為四類：（1）背景性的問題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，它們是對問卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。（2）客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。（3）主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問題。（4）檢驗(yàn)性問題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。這類問題，一般安排在問卷的不同位置，通過互相檢驗(yàn)來判斷回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。者分類和不同類型被調(diào)查者進(jìn)行對比研究的重要依據(jù)。（二）問題的結(jié)構(gòu)取以下幾種方式排列：（1）按問題的性質(zhì)或類別排列，而不要把性質(zhì)或類別的問題混雜在一起。（2質(zhì)的問題。特別是敏感性強(qiáng)威脅性大的問題，更應(yīng)安排在問卷的后面。（3）按問題的時(shí)間順序排列。一般地說，應(yīng)該調(diào)查事物的過去、將來、現(xiàn)在的都應(yīng)該有連續(xù)性、漸進(jìn)性，而不應(yīng)該來回跳躍，打亂被調(diào)查者回答問題的思路。驗(yàn)性問題也應(yīng)分別設(shè)計(jì)在問卷的不同部位，否則就難以起到檢驗(yàn)作用。（三）設(shè)計(jì)問題的原則要提高問卷回復(fù)率、有效率和回答質(zhì)量，設(shè)計(jì)問題應(yīng)遵循以下原則：（1）客觀性原則，即設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。（2）題數(shù)量過少、過于簡略，無法說明調(diào)查所要什么的問題；數(shù)量過多、過與繁雜，有效率，也不利于正確說明調(diào)查所要說明的問題。（3）可能性原則，即必須符合被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答的問題。凡被調(diào)查者不可能自愿做出真實(shí)回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。問卷設(shè)計(jì)原則默認(rèn)分類2007-11-1819:47:56閱讀26評論0字號：大中小1.介紹在進(jìn)行調(diào)查之前，應(yīng)該先對調(diào)研需回答的問題以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果欲做何種決策有一個(gè)透徹的理解，在此前提下，才能進(jìn)行有效的調(diào)查設(shè)計(jì)。通常來說，調(diào)查的設(shè)計(jì)一般由一名調(diào)研公司會計(jì)分析師或者是由一名公司的調(diào)研分析師來負(fù)責(zé)。如果調(diào)查設(shè)計(jì)者沒有參與調(diào)查提案，那他手頭上必須掌握如下信息：調(diào)研目的需要做出何種決策調(diào)查對象的類型描述哪些評估參數(shù)（如調(diào)查的時(shí)間跨度）需要哪些特別的分析應(yīng)提供的關(guān)于主題背景的客戶或者行業(yè)信息為了使問卷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行盡可能有效，設(shè)計(jì)問卷時(shí)要進(jìn)行一系列的決策。問卷設(shè)置在贏取調(diào)查對象的配合以及搜集信息的可靠性方面，問卷的每一個(gè)要素都很重要。這些要素包括：介紹篩選主體問卷結(jié)束確認(rèn)以下是對上述各個(gè)部分進(jìn)行的討論：2.調(diào)查對象的選擇調(diào)查介紹問卷的開頭是對此次調(diào)查的介紹，包括以下內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)對調(diào)查對象所付出的時(shí)間的感激邀請參與說明訪問員所代表的公司、訪問員的姓名，可能的話，說明此次調(diào)研的客戶或者發(fā)起人的名稱說明這次調(diào)研主題的性質(zhì)說明此次調(diào)研活動跟推銷產(chǎn)品無關(guān)告知調(diào)查對象此次調(diào)查大致需要多少時(shí)間告訴電話調(diào)查對象：出于質(zhì)量控制的目的，此次電話會被監(jiān)聽以下是一個(gè)介紹實(shí)例：XXX公司的XXX/今晚我們給您打電話是想了解您對于XXX的一些看法，而不是向您推銷任何商品。這次訪談可能會占用您XXX(時(shí)間)，而且為了保證質(zhì)量，這次訪談可能會被監(jiān)控（并錄音）。很感謝您花時(shí)間配合這次調(diào)查，可以告訴我您的看法嗎？篩選篩選是問卷調(diào)查的第一步，用以確定調(diào)查對象的資格。避免詢問跟確定資格無關(guān)的問題，對敏感性問題進(jìn)行刪簡處理，如：您的家庭收入高于還是低于25000美元？3.主體問卷問卷的主體部分用于實(shí)現(xiàn)調(diào)研的主要目的。問卷應(yīng)該就一個(gè)主題自然展開，可以使用一些過渡句，如：到目前為止我們基本都在談?wù)揦XX，現(xiàn)在我想問您一些有關(guān)于XXX品牌的問題。前面的問題會影響調(diào)查對象對后面的問題的反應(yīng)。典型的問題展開方式:一般類別->特定品牌；在過去的12個(gè)月里您參加過什么活動沒有？您買了哪些產(chǎn)品？它們是什么牌子的？評估->診斷->分類您的滿意度如何？您為什么滿意/不滿意？您的家庭收入有多少？發(fā)散->引導(dǎo)您聽說過哪些品牌沒有？您聽說過以下這些品牌嗎？有兩種主要類型的問題可以用于問卷或調(diào)查，即封閉式問題與開放式問題。.封閉式問題封閉式問題是指調(diào)查對象的答案被局限在一定選項(xiàng)之類。常用的封閉式問題有如下四種：評分量表，強(qiáng)制選擇，二項(xiàng)和人口統(tǒng)計(jì)問題。評分量表問題調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為事物評分，一條直線上通常有5－7個(gè)按序排列的分?jǐn)?shù)點(diǎn)。例如：評分量表有三種：Likert量表、平衡量表和語義差別異量表。Likert量表如：使用一個(gè)標(biāo)有1－5的五個(gè)數(shù)字的量表，1表示非常不滿意，5表示非常滿意，請您評估對以下要素幾方面的滿意度。"獨(dú)特的用途：評估對某一產(chǎn)品或者服務(wù)的整體看法，或者對產(chǎn)品或服務(wù)的某些特定方面的整體看法。優(yōu)點(diǎn)：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。缺點(diǎn)：容易出錯；無法回答為什么？；你必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須測量的方面。平衡量表如：基于該產(chǎn)品的描述，請告訴我您是確定購買還是可能會買？"獨(dú)特的用途：試圖預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為。優(yōu)點(diǎn)：提高分析的速度和靈活性。為什么？這個(gè)問題，你必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須衡量的方面。語義差別量表如：1－6六個(gè)數(shù)字的量表上，1表示慢，6表示快，您會如何描述？"獨(dú)特的用途：可以對一種產(chǎn)品或者服務(wù)的直覺性或概念性回答進(jìn)行評估。優(yōu)點(diǎn)：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。缺點(diǎn)：問題的抽象會導(dǎo)致調(diào)查對象的抵制。它并不回答為什么？的問題，您必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須衡量的方面。強(qiáng)制選擇性問題調(diào)查對象必須在一系列備選項(xiàng)中做出選擇。成對比較調(diào)查對象必須在兩個(gè)選項(xiàng)中做出選擇。如：當(dāng)您決定要購買**品牌時(shí)，以下哪個(gè)特征比較重要？是___還是___?"獨(dú)特用途：可用來評估事物的排序，也可以識別不同事物間的差異大小，還能對事物進(jìn)行強(qiáng)制性區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：快，同時(shí)可以避免主觀臆測和暈輪效應(yīng)，對選項(xiàng)進(jìn)行強(qiáng)制性區(qū)別。缺點(diǎn)：對事物的數(shù)量有限制，調(diào)查對象很難作決定。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。強(qiáng)制偏好調(diào)查對象必須在兩個(gè)以上的選項(xiàng)中做出選擇。有兩種類型：強(qiáng)制偏好排序方式要求將所有要素進(jìn)行由高到低的排序。選擇性排序要求把從最喜好的到最不喜好的所有因素都找出來并進(jìn)行排序。如：看____表單，如果您重新加以考慮，請告訴我您認(rèn)為哪一個(gè)最好？獨(dú)特用途：可以確認(rèn)最好的和最壞的。優(yōu)點(diǎn)：快，同時(shí)可以避免主觀善意和暈輪效應(yīng)。要求對選項(xiàng)進(jìn)行強(qiáng)制性區(qū)別。缺點(diǎn)：對事物的數(shù)量有限制，調(diào)查對象很難作決定。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。二項(xiàng)問題訪問員必須在兩個(gè)選項(xiàng)中做出選擇。如：在過去的30年里，您見過或者聽過XXX的廣告嗎？"獨(dú)特的用途：有助于質(zhì)量的確認(rèn)。優(yōu)點(diǎn)：快，不存在模糊答案。缺點(diǎn)：不允許模糊答案。人口統(tǒng)計(jì)問題人口統(tǒng)計(jì)問題只在研究結(jié)束時(shí)才提出，便于處理分析中的分類問題。如：您這個(gè)年齡比較喜歡哪一個(gè)類別？""您的學(xué)歷？"您有什么種族傳統(tǒng)？"獨(dú)特的用途：便于調(diào)研人員對調(diào)查對象進(jìn)行分類。優(yōu)點(diǎn)：快。缺點(diǎn)：可能會觸犯調(diào)查對象，不能回答為什么？。開放式問題借助開放式問題，訪問員可以獲得機(jī)會進(jìn)一步刺探調(diào)查對象答案之后的真實(shí)意思，但要保證刺探性的問題是開放式的。開放式問題有兩種：自由回答和預(yù)設(shè)代碼的自由回答自由回答如：您為什么對XXX非常感興趣？"獨(dú)特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進(jìn)行詳細(xì)說明，可以對封閉式問題加以推進(jìn)，也可以匯總調(diào)查對象的真實(shí)表達(dá)。優(yōu)點(diǎn)：它回答了為什么，能夠充分表達(dá)調(diào)查對象對一個(gè)事物的理解。缺點(diǎn)：比封閉式問題更費(fèi)時(shí)，要求訪問員進(jìn)行問題試探并記錄完整準(zhǔn)確的答案。預(yù)設(shè)代碼的自由回答如：您認(rèn)為這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么？A.這種產(chǎn)品可以單獨(dú)使用B.使用方便C.效果好D.其他（請注明）E.無F.不知道"獨(dú)特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進(jìn)行詳細(xì)說明。優(yōu)點(diǎn)：比自由回答耗用的時(shí)間少，可以回答為什么的問題。缺點(diǎn)：要求訪問員進(jìn)行問題試探，訪問員有可能會強(qiáng)迫調(diào)查對象將答案從其他歸入前面的類別中。其他衡量方式屬性偏好通過與其他產(chǎn)品的比較來說明該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，還有助于說明為什么一種產(chǎn)品從整體上優(yōu)于其他產(chǎn)品。方向性評估衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣程度?？倲?shù)固定給定一個(gè)固定的參照系，由調(diào)查對象把他認(rèn)可的分值或購買機(jī)會在調(diào)查表中進(jìn)行分配。宣傳系列當(dāng)測試物為印刷品、音像制品時(shí)，可以回放一些特意設(shè)定的信息以觀測對它的反應(yīng)。訪問員可以觀測到被調(diào)查人員的想法和感受，他們對測試物的友好度、重點(diǎn)、廣告回憶、可信度、理解還是不理解、喜歡還是不喜歡以及獨(dú)特性等方面的描述。按生活方式/心理分組調(diào)研人員可以拋開人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征來進(jìn)行分組和數(shù)據(jù)分析。I認(rèn)知/使用表格認(rèn)知/使用表格工具為調(diào)研人員提供了調(diào)查對象對一個(gè)重要品牌的認(rèn)知度和使用情況（如一直在用、去年用過等）的深層次信息。形容詞表讓調(diào)查對象從中選擇一個(gè)詞來形容某個(gè)產(chǎn)品的用戶。附加產(chǎn)品/替代產(chǎn)品它決定了在當(dāng)前購買行為框架下的產(chǎn)品使用目的，作為替代物的產(chǎn)品通常被當(dāng)作被測產(chǎn)品的競爭對手。4.結(jié)束調(diào)查結(jié)束時(shí)要感謝調(diào)查對象所付出的寶貴時(shí)間，同時(shí)提醒調(diào)查對象他的看法會得到重視，并邀請他參加將來的市場調(diào)研。結(jié)束示范非常感謝您參與這次調(diào)查，您這樣的消費(fèi)者是我們研究工作中比較重要的一個(gè)部分，希望您回顧一下剛才的調(diào)查，并幫助我們對這次調(diào)查的效率做一個(gè)評估。這是一個(gè)標(biāo)有“1－7個(gè)數(shù)字的量表，7表示非常滿意，1表示非常不滿意。在今天的這次調(diào)查中您的滿意度如何？當(dāng)然，您可以選擇“1－7”之間的任何數(shù)字。07非常滿意06滿意05基本滿意04沒感覺03有點(diǎn)不滿意02不滿意01非常不滿意99不知道如果您的答案是0302或者01這樣我們下次就可以對工作進(jìn)行改進(jìn)。(多個(gè)答案可以接受，但不讀出)（試探：還有什么其他不滿意的地方嗎？）01打電話的時(shí)機(jī)不方便02問卷重復(fù)03訪談手法笨拙04問題的文字設(shè)計(jì)不妥05問題很難回答06問卷太長97其他（請說明）99不知道有效期告訴調(diào)查對象，為了進(jìn)行問卷的質(zhì)量檢查，您會再次與他聯(lián)系。陳述示范:作為質(zhì)量控制環(huán)節(jié)的一部分，我們項(xiàng)目小組的某一位成員會再次與您聯(lián)系并詢問一些問題以對我們今天得到的信息加以確認(rèn)。5.問題寫作小帖士在寫調(diào)查問題時(shí)，有很多方面需要考慮。下面數(shù)條可以作為提示：小心雙重問句也會對問題摸不著頭腦。給定目標(biāo)下，問題應(yīng)該盡有可能的明確和簡潔。如果您對產(chǎn)品的某一特性感興趣，就詢問那一特性即可。用調(diào)查對象的語言提問。確保問題沒有歧義。問題盡可能直接。如果所需的答案是唯一的，那么必須保證各個(gè)類別具有互斥性，且不會交叉。您的年齡屬于下面哪一個(gè)段?不好的設(shè)計(jì)：0134歲以下0235到54歲0355歲以上98拒答(不讀出)較好的設(shè)計(jì)：0135歲以下0235到54歲0355及以上98拒答(不讀出)答案類別要盡可能的清晰和明確。您使用XXX產(chǎn)品的頻率如何？不好的設(shè)計(jì)：04一直03經(jīng)常02偶爾01從不98拒答(不讀出)99不知道()較好的設(shè)計(jì)：05全部時(shí)間04大部分的時(shí)間03有一半的時(shí)間02不到一半的時(shí)間01從不98拒答(不讀出)99不知道()如果調(diào)查對象對某一個(gè)問題的回答覺得不舒服，一定允許他們避答。然而，在電話訪談中，一定要清楚地告知訪問員有些答案是不能念給調(diào)查對象聽的。您使用XXX產(chǎn)品的頻率如何？不好的設(shè)計(jì)：05全部時(shí)間04大部分時(shí)間03一半的時(shí)間02不到一半的時(shí)間01從不較好的設(shè)計(jì)：05全部時(shí)間04大部分時(shí)間03一半的時(shí)間02不到一半的時(shí)間01從不98拒答(不讀出)99不知道()請?jiān)诹勘砩辖oXXX品牌打分不好的設(shè)計(jì)：05優(yōu)秀04非常好03好02一般01差99不知道()好的設(shè)計(jì)：05非常好04好03不好不壞02差01非常差99不知道(不要念出來)在詢問開放式問題時(shí)，如：賣了多少單位商品，一定要限定可以接受的值域。這會限制數(shù)據(jù)外溢，同時(shí)也會確保調(diào)查對象以同樣的單位回答。在過去30天中，您拜訪XXX有幾次？不好的設(shè)計(jì)：________(數(shù)字/不知道/拒答)好的設(shè)計(jì)：________(0-30/不知道/拒答)在詢問開放式問題時(shí)，如：賣了多少單位商品，一定要說明：您要的是一個(gè)確切的數(shù)字，而不是一個(gè)大概的范圍。基于這個(gè)原因，當(dāng)一名調(diào)查對象回答"4或5"時(shí)，訪問員需要刺探清楚調(diào)查對象所指的到底是幾。在使用評分量表時(shí)，必須保證量表的肯定端點(diǎn)與量表的較高端點(diǎn)是一致的，這樣就會降低分析中的混亂程度。問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式---即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時(shí)也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外，問卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。而問卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上又與設(shè)計(jì)制度(原則)有關(guān)!一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素！如："調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受"----這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她()的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況()包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價(jià)。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內(nèi)，如1．價(jià)格；2．使用效果；3．心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等??應(yīng)該說，具有了這樣幾個(gè)要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個(gè)居民廣告接受度的調(diào)查：問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；、其它而如果答案是另一種形式：、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、??如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個(gè)特殊性的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實(shí)際上是對調(diào)查無助的！在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：問題：你擁有哪一種信用卡?答案：、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；、金穗卡，----其中"d"的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。三、邏輯性。問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個(gè)相對完善的小系統(tǒng)。如：問題：1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時(shí)間讀報(bào)?、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、l小時(shí)以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報(bào)紙?、×市晚