市場(chǎng)營(yíng)銷課程標(biāo)準(zhǔn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程標(biāo)準(zhǔn)

一、課程基本信息

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷

課程編碼：402105

參考學(xué)時(shí)：60學(xué)時(shí)，其中：實(shí)踐課學(xué)時(shí)：15學(xué)時(shí)

課程所屬系部：經(jīng)濟(jì)管理系

適用專業(yè)：物流管理

編制人員：王磬

二、課程性質(zhì)與任務(wù)

（一）本課程與前后課程的聯(lián)系

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的先修課程是《管理學(xué)》、《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》等,后續(xù)專業(yè)核心課程主要有

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》等?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門核心課程,在市場(chǎng)營(yíng)

銷等專業(yè)課程體系中，屬于“專業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)”模塊課程。

（二）課程的性質(zhì)與地位

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是經(jīng)濟(jì)管理大類專業(yè)三年制高職學(xué)生的一門必修課程，在人才培養(yǎng)目標(biāo)

中處于核心地位，是專業(yè)培養(yǎng)方案中屬于“專業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)”模塊課程。它主要研究市場(chǎng)

營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，

賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，

提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。

本課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷

管理人才。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)

生牢固樹立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、

分銷、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市

場(chǎng)結(jié)合起來，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

課程的作用：

1.課程對(duì)職業(yè)能力培養(yǎng)的作用

通過本課程的學(xué)習(xí)，緊學(xué)生能夠密聯(lián)系實(shí)際，注重營(yíng)銷案例分析，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，解

決企業(yè)實(shí)際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中去，切實(shí)提高分析問

題、解決問題的能力。

2.課程對(duì)職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成的作用

激發(fā)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的愿望和興趣，樂于參與有助于提高市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力的活動(dòng)；能

在學(xué)習(xí)過程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)

（三）課程的主要任務(wù)

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和基本方法，明確營(yíng)銷實(shí)務(wù)中產(chǎn)品

策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容和主要特點(diǎn)，了解并基本掌握直復(fù)營(yíng)銷、服

務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和基本技能，了解營(yíng)銷管理的內(nèi)容，并能結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行分析、研究；結(jié)

合相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。

三、課程設(shè)計(jì)的理念與思路

（一）課程設(shè)計(jì)的理念

本課程本著“以學(xué)生為中心”教育思想，依據(jù)“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、工學(xué)結(jié)合、能力培養(yǎng)”的原則，

以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力、特別是創(chuàng)新能力和實(shí)際操作能力

為主線，兼顧學(xué)生后續(xù)發(fā)展需要，選取符合市場(chǎng)營(yíng)銷職場(chǎng)所要求的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、素質(zhì)和能力

為教學(xué)內(nèi)容；在基礎(chǔ)知識(shí)的選擇上以應(yīng)用為目的，以“必需、夠用、實(shí)用”為度，服從培養(yǎng)能

力的需要，突出針對(duì)性和實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)“教中學(xué)、學(xué)中做、做中學(xué)”。

（二）課程設(shè)計(jì)思路：

按照營(yíng)銷崗位能力、營(yíng)銷工作流程和學(xué)生思維邏輯設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動(dòng)，以理論與實(shí)

務(wù)相結(jié)合為特色，把教學(xué)活動(dòng)置于職業(yè)情景之中，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生基

本的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、職業(yè)情感和職業(yè)能力。

(三)教學(xué)內(nèi)容的組織

1．介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)。根據(jù)工作崗位群任務(wù)和職業(yè)能力分析配置專業(yè)課

程體系的原則，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)和能力過程中起著基礎(chǔ)的和引領(lǐng)的

作用，需要從整體上介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，通過這些基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)的介

紹，讓學(xué)生懂得市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的工作內(nèi)容和素質(zhì)要求，為進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練奠定一定

的基礎(chǔ)。突出“四大支柱”。產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、渠道決策、促銷決策是任何營(yíng)銷崗位都必須

涉及的基本內(nèi)容，本課程必須作為重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行講授和訓(xùn)練。

（四）課程內(nèi)容選取依據(jù)

內(nèi)容要求是“扎實(shí)、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程主要以市場(chǎng)需求

為中心，所涉及的內(nèi)容是從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)該具備的最基本的知識(shí)，通過本課程的學(xué)習(xí)，正

確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本方法，并為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)其他專業(yè)相關(guān)理論打下基礎(chǔ)。

教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，注重“教”與“學(xué)”之間的平

等交流、相互切磋，教學(xué)相長(zhǎng)，相得益彰的教學(xué)模式與氛圍。教學(xué)中應(yīng)注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè)，

以多媒體課件、案例分析、小組活動(dòng)、第二課堂等豐富多彩的形式，培養(yǎng)和提高學(xué)生的整體素

質(zhì)和營(yíng)銷綜合職業(yè)能力。教學(xué)內(nèi)容可結(jié)合階段或綜合實(shí)訓(xùn)，安排學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推銷、

廣告宣傳等營(yíng)銷實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育與社會(huì)教育的交互結(jié)合，把“工學(xué)結(jié)合”

落到實(shí)處。

四、課程的培養(yǎng)目標(biāo)

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和基本方法，明確營(yíng)銷實(shí)務(wù)中產(chǎn)品

策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容和主要特點(diǎn)，了解并基本掌握直復(fù)營(yíng)銷、服

務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和基本技能，了解營(yíng)銷管理的內(nèi)容，并能結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行分析、研究；結(jié)

合相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。

：

（一）總體目標(biāo)

本課程的總體目標(biāo)是通過本門課程的突出“四大支柱”。產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、渠道決策、

促銷決策是任何營(yíng)銷崗位都必須涉及的基本內(nèi)容，本課程必須作為重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行講授和訓(xùn)練。

．體現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新。課程設(shè)計(jì)了直復(fù)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷等特殊領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷，這是基于社會(huì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的發(fā)展需要，其目的在于能正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作中的局部

與全局的關(guān)系，提高營(yíng)銷人員的執(zhí)行力。

(二)課程教學(xué)目標(biāo)

1.知識(shí)目標(biāo)

1．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略；

2．理解顧客價(jià)值理論，掌握研究消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為分析的理論和方法；

3．掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本理論、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位策略；

4．掌握產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的主要內(nèi)容；

5．了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷控制的相關(guān)內(nèi)容。

2.能力目標(biāo)

1．樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具備觀念創(chuàng)新意識(shí)；

2．初步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法，能運(yùn)用所學(xué)方法，結(jié)合自己比較熟悉或了解的某個(gè)

特定企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析；

3．能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的若干種方法，選擇相關(guān)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選擇

目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略；

4．能夠比較準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買過程，并能采取相應(yīng)的營(yíng)銷策

略；

5．能夠針對(duì)具體的企業(yè)選擇與設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略與價(jià)格策略；

6．能夠結(jié)合相關(guān)案例對(duì)某企業(yè)實(shí)施的分銷策略進(jìn)行利弊分析，基本上能夠設(shè)計(jì)和踐行相關(guān)

的營(yíng)銷活動(dòng)；

7．可以根據(jù)市場(chǎng)條件選擇與設(shè)計(jì)促銷策略，組織參與促銷活動(dòng)。

五、課程內(nèi)容與實(shí)施

（一）課程內(nèi)容

本課程教學(xué)分為一般開設(shè)在第2或第3學(xué)期，具體教學(xué)內(nèi)容分為8個(gè)項(xiàng)目，

具體各項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求如下：

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

【知識(shí)目標(biāo)】

【教學(xué)重點(diǎn)】

學(xué)習(xí)情景1什么是需求、欲望、需要

市場(chǎng)不僅是

任務(wù)一

市場(chǎng)的概念

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活市場(chǎng)的功能

學(xué)習(xí)情景2交換、交易

動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，

市場(chǎng)的基本模

同時(shí)也是檢驗(yàn)企

學(xué)習(xí)情景1生產(chǎn)的觀念

式

業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

任務(wù)二

【教學(xué)難點(diǎn)】

成功與失敗的評(píng)

當(dāng)代市場(chǎng)分析

學(xué)習(xí)情景2產(chǎn)品的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

判者。通過本章關(guān)

項(xiàng)

市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

于市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)

學(xué)習(xí)情景3推銷的觀念

目

市場(chǎng)營(yíng)銷的功能

銷等內(nèi)容的基本

一

市6

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀

學(xué)習(xí)情景1綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷

介紹，要求學(xué)生系

場(chǎng)

統(tǒng)地掌握市場(chǎng)體

分

系的定義和要素、

析

市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、

任務(wù)三

樹立現(xiàn)代市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲

營(yíng)銷觀念

學(xué)的基本內(nèi)容，為

學(xué)習(xí)情景2賽事營(yíng)銷、微博營(yíng)銷

以后各章的學(xué)習(xí)

打下基礎(chǔ)。

【能力目標(biāo)】

使學(xué)生具有掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷基本概

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

念的能力，具有分

析營(yíng)銷事件的能

力。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷

的內(nèi)涵。

【實(shí)踐教學(xué)要求】【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】

實(shí)訓(xùn)形式采用個(gè)人

1．能理解市場(chǎng)營(yíng)1．將班級(jí)每5位同學(xué)分成一組，

獨(dú)立完成。

銷的內(nèi)涵；并確定1名負(fù)責(zé)人；

2．準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2．每組選擇一個(gè)小店，進(jìn)店等

的類型、特征，并待一小時(shí)；

進(jìn)行分析；3．統(tǒng)計(jì)進(jìn)出小店的顧客數(shù)以及

任務(wù)四

4

3．了解市場(chǎng)營(yíng)銷其購(gòu)買商品的數(shù)量和金額；

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

綜合實(shí)訓(xùn)

觀念的歷史演變，4．觀察顧客購(gòu)買商品的行為，

樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)分析其心理；

銷觀念。5．分析商店銷售額與顧客人數(shù)、

購(gòu)買力和購(gòu)買欲望之間的關(guān)系；

6．進(jìn)行班級(jí)交流。

【教學(xué)重點(diǎn)】

學(xué)習(xí)情景1政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

任務(wù)一

1．企業(yè)營(yíng)銷與

市場(chǎng)宏觀環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)

【知識(shí)目標(biāo)】

分析

學(xué)習(xí)情景2社會(huì)、技術(shù)環(huán)境

境）

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷信人口環(huán)境

息的重要性；

學(xué)習(xí)情景1邁克爾波特五力分析法

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

能科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

自然環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境；

學(xué)習(xí)情景2行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

科技環(huán)境

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

政治和法律環(huán)境

境分析的方法；

學(xué)習(xí)情景3行業(yè)進(jìn)入壁壘

項(xiàng)

目

基本能夠運(yùn)用環(huán)

社會(huì)文化環(huán)境

二

6

境因素進(jìn)行營(yíng)銷

學(xué)習(xí)情景4替代品可替代性

營(yíng)

決策。

【教學(xué)難點(diǎn)】

任務(wù)二

銷

【能力目標(biāo)】

企業(yè)內(nèi)部的力

市場(chǎng)微觀環(huán)境

學(xué)習(xí)情景5供應(yīng)商關(guān)系

環(huán)

具備能利用PEST

分析

量

境

分析模型分析企

分

各類資源的供

業(yè)所處的宏觀環(huán)

析

境能力

應(yīng)者和各類營(yíng)銷中

具備能利用5力分

介

析模型分析且有

學(xué)習(xí)情景6客戶關(guān)系

顧客

所處微觀環(huán)境的

能力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】【實(shí)踐教學(xué)要求】

任務(wù)三

實(shí)訓(xùn)形式采用個(gè)人

活動(dòng)一：對(duì)某班級(jí)同學(xué)消費(fèi)水平1．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

4

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

獨(dú)立完成。

分析綜合實(shí)訓(xùn)

和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。信息的重要性；

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

操作步驟：2．能科學(xué)認(rèn)識(shí)市

1．明確調(diào)研的目的；2．設(shè)計(jì)調(diào)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；

查問卷；3．選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷

調(diào)查；4．對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；環(huán)境分析的方法；

5．在調(diào)查班級(jí)隨機(jī)選擇10-15位同4．基本能夠運(yùn)用

學(xué)進(jìn)行訪談；6．撰寫調(diào)查報(bào)告；7．老環(huán)境因素進(jìn)行營(yíng)

師對(duì)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。銷決策。

活動(dòng)二：案例分析。

選擇一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的案

例，組織討論。

【知識(shí)目標(biāo)】

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市

場(chǎng)研究的核心是

【教學(xué)重點(diǎn)】

研究買主，研究買

市場(chǎng)分類消費(fèi)者市

主的購(gòu)買行為特

點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是

場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)

規(guī)模最大、人數(shù)最

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買

項(xiàng)

多、分布最為廣泛

學(xué)習(xí)情景1什么是顧客價(jià)值

目

對(duì)象

任務(wù)一

的市場(chǎng)，也適和普

三

顧客價(jià)值分析

通消費(fèi)者聯(lián)系最

消

【教學(xué)難點(diǎn)】

為密切的市場(chǎng)。通

費(fèi)

影響消費(fèi)者購(gòu)買的

過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生

者

主要因素

6

掌握該市場(chǎng)的特

購(gòu)

消費(fèi)者的購(gòu)買決策

點(diǎn)及購(gòu)買行為過

買

程。

過程

行

【能力目標(biāo)】

為

具備對(duì)消費(fèi)者的

分

學(xué)習(xí)情景2提高顧客價(jià)值途徑

購(gòu)買需求進(jìn)行區(qū)

析

分的能力

任務(wù)二

具備對(duì)消費(fèi)者的

消費(fèi)者需要解

購(gòu)買行為進(jìn)行把

學(xué)習(xí)情景1馬斯洛層次需求理論

讀

握和分解能力

具備對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

買決策因素分析

任務(wù)三學(xué)習(xí)情景1

的能力

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

機(jī)與購(gòu)買行為

分析

學(xué)習(xí)情景2

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)因素

學(xué)習(xí)情景3

消費(fèi)者決策5W1H模型

【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】【實(shí)踐教學(xué)要求】

實(shí)訓(xùn)形式可采用獨(dú)

1．自己為什么要購(gòu)買某一品牌的商．掌握顧客讓渡價(jià)

立完成或分組合作

品，是如何購(gòu)買如何消費(fèi)的，有什么值的內(nèi)容；

方式。

任務(wù)四

樣的感受，從中找出決定購(gòu)買最關(guān)鍵能領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者需

消費(fèi)者購(gòu)買

的因素；2．就最關(guān)鍵的因素與同學(xué)要的特征；

6

行為分析綜

們?cè)谝黄鸾涣?，看有無(wú)共鳴；3．根掌握消費(fèi)者需要

合實(shí)訓(xùn)

據(jù)共鳴制定促銷方案，與同學(xué)進(jìn)行交的內(nèi)容；

流討論。了解消費(fèi)者購(gòu)買

案例分析。動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

選擇一個(gè)與本章內(nèi)容有關(guān)的案例，引

的特征；

導(dǎo)同學(xué)分析討論。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

了解消費(fèi)者購(gòu)買

行為過程和影響

購(gòu)買行為的因素；

掌握顧客讓渡價(jià)

值的構(gòu)成、計(jì)算方

法和消費(fèi)者需要、

購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買

行為分析方法；

基本能夠運(yùn)用上

述所學(xué)的知識(shí)和

技能進(jìn)行營(yíng)銷決

策，制定相關(guān)的營(yíng)

銷策略。

【教學(xué)重點(diǎn)】【知識(shí)目標(biāo)】

學(xué)習(xí)情景1

市場(chǎng)細(xì)分的概念和市場(chǎng)細(xì)分是選擇

什么是市場(chǎng)細(xì)分

任務(wù)一

市場(chǎng)細(xì)分

作用目標(biāo)市場(chǎng)的前提。

學(xué)習(xí)情景2

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的

選擇和確定目標(biāo)

依據(jù)

學(xué)習(xí)情景1

市場(chǎng)，明確企業(yè)的

什么是目標(biāo)市場(chǎng)

具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)

【教學(xué)難點(diǎn)】

學(xué)習(xí)情景2

系到企業(yè)任務(wù)、企

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的途徑

任務(wù)二

業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是

項(xiàng)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目

企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)

市場(chǎng)定位策略

四

略的首要內(nèi)容和

學(xué)習(xí)情景3進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

何謂市場(chǎng)定位

市

基本出發(fā)點(diǎn)。

場(chǎng)

幾種定位方式

細(xì)

通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)

學(xué)習(xí)情景1

分

生掌握企業(yè)什么

什么是市場(chǎng)定位

與6

是市場(chǎng)細(xì)分？如

目

何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

標(biāo)

怎樣選擇目標(biāo)市

市

場(chǎng)？有哪幾種不

場(chǎng)

同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

的

銷？企業(yè)的產(chǎn)品

選

如何在目標(biāo)市場(chǎng)

任務(wù)三

擇

上定位？并將其

目標(biāo)市場(chǎng)定位

學(xué)習(xí)情景2

應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷

市場(chǎng)定位的方法

的實(shí)際。

【能力目標(biāo)】

具備利用細(xì)分變

量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

的能力

具備能夠在細(xì)分

市場(chǎng)中確定目標(biāo)

市場(chǎng)的能力

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)

具備對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

進(jìn)行市場(chǎng)頂給的

能力

【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】【實(shí)踐教學(xué)要求】

實(shí)訓(xùn)形式可采用獨(dú)

1．將班級(jí)每10位同學(xué)分成一組，每掌握市場(chǎng)細(xì)分的

立完成或分組合作

組確定1-2人負(fù)責(zé)；基礎(chǔ)知識(shí)和基本

方式。

2．對(duì)學(xué)生進(jìn)行商品類別劃分培訓(xùn)，理論依據(jù)；

確定選擇哪幾類商品作為調(diào)查對(duì)象；能正確理解選擇

3．學(xué)生按組進(jìn)入商場(chǎng)調(diào)查，并詳細(xì)目標(biāo)市場(chǎng)的條件

記錄調(diào)查情況；4．對(duì)調(diào)查的資料進(jìn)和目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)

行整理分析；5．依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和市策略；

場(chǎng)定位理論，找出各個(gè)商場(chǎng)市場(chǎng)定位能按照市場(chǎng)細(xì)分

的特點(diǎn)與差異；6．各組進(jìn)行交流討程序，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)

論。分方法對(duì)生活資

任務(wù)四

市場(chǎng)細(xì)分與

案例分析。料和生產(chǎn)資料進(jìn)

目標(biāo)市場(chǎng)的4

某市場(chǎng)在兩處銷售某品牌服裝，行細(xì)分；

選擇綜合實(shí)

一處為三層專柜，一處為一層電梯基本掌握選擇目

訓(xùn)

旁。電梯旁五折銷售，門庭若市；三標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市

層專柜顧客稀少。為什么？場(chǎng)定位的方法技

巧；

能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)

分與目標(biāo)市場(chǎng)定

位的知識(shí)與技能，

分析和解決目標(biāo)

市場(chǎng)定位與目標(biāo)

市場(chǎng)選擇中的實(shí)

際問題

項(xiàng)【知識(shí)目標(biāo)】

學(xué)習(xí)情景1

目

通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，

產(chǎn)品線的寬度、深度，相關(guān)度

【教學(xué)重點(diǎn)】

任務(wù)一

五

學(xué)習(xí)情景2

要求學(xué)生們重點(diǎn)

產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念

掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品

品

產(chǎn)品組合

決

組合的基本理論、

品牌決策

策

學(xué)習(xí)情景1產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

產(chǎn)品的品牌商標(biāo)

任務(wù)二

與

6

及包裝策略，掌握

產(chǎn)品市場(chǎng)生命

新

【教學(xué)難點(diǎn)】

產(chǎn)

產(chǎn)品生命周期理

周期策略

學(xué)習(xí)情景2不同生命周期的市場(chǎng)策略

產(chǎn)品生命周期與

品

論，并將這些理論

開

新產(chǎn)品開發(fā)

應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品

發(fā)

任務(wù)三

開發(fā)的實(shí)際。

學(xué)習(xí)情景1

策

新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)程序

略【能力目標(biāo)】

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)具備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

學(xué)習(xí)情景2

整體概念分析的

新產(chǎn)品開發(fā)策略

能力

任務(wù)四

具備分析產(chǎn)品生

學(xué)習(xí)情景1品牌的概念

命周期的能力

品牌與包裝策

了解一個(gè)產(chǎn)品從

略

學(xué)習(xí)情景2品牌戰(zhàn)略

概念到推向市場(chǎng)

的開發(fā)程序

【實(shí)踐教學(xué)要求】【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】

實(shí)訓(xùn)形式采用獨(dú)立

1．掌握整體產(chǎn)品、活動(dòng)一

完成或分組合作方

產(chǎn)品組合的概念1．讓學(xué)生收集家電營(yíng)銷方面的資料；

式。

和產(chǎn)品組合策略；2．根據(jù)學(xué)生收集的家電營(yíng)銷資料進(jìn)

2．掌握產(chǎn)品市場(chǎng)行分組；

生命周期各個(gè)階3．各組討論本組家電營(yíng)銷策劃的優(yōu)

段的特點(diǎn)與營(yíng)銷缺點(diǎn)；

策略；4．各組之間進(jìn)行交流；

3．理解新產(chǎn)品的5．請(qǐng)學(xué)生和老師點(diǎn)評(píng)。

活動(dòng)二

內(nèi)涵，掌握新產(chǎn)品

任務(wù)五

選擇與本章內(nèi)容相關(guān)的案例，組織學(xué)

開發(fā)策略；

產(chǎn)品決策與新

4

生分析討論。

4．了解產(chǎn)品品牌、

產(chǎn)品開發(fā)策略

綜合實(shí)訓(xùn)

包裝的內(nèi)涵；初步

掌握產(chǎn)品品牌策

略、商標(biāo)策略和包

裝策略；

5．能夠運(yùn)用整體

產(chǎn)品概念、產(chǎn)品市

場(chǎng)生命周期理論、

新產(chǎn)品開發(fā)理論

和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品

包裝理論及技能

進(jìn)行產(chǎn)品決策，制

定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

【知識(shí)目標(biāo)】【教學(xué)重點(diǎn)】

學(xué)習(xí)情景1市場(chǎng)需求因素

任務(wù)一

定價(jià)的的目標(biāo)設(shè)定

價(jià)格通常是影響

定價(jià)目標(biāo)

影響定價(jià)的因素

商品交易成敗的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

學(xué)習(xí)情景2

定價(jià)的方法

項(xiàng)

關(guān)鍵因素，同時(shí)又

【教學(xué)難點(diǎn)】

目

學(xué)習(xí)情景1成本導(dǎo)向定價(jià)

不同產(chǎn)品不同的定

是市場(chǎng)營(yíng)銷組合

六

價(jià)方法的選擇

中最難以確定的

定

6

不同產(chǎn)品的的定價(jià)

任務(wù)二

價(jià)

因素。本章主要講

學(xué)習(xí)情景2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

策略的選擇

定價(jià)方法

決

述價(jià)格策略的基

策

學(xué)習(xí)情景3需求導(dǎo)向定價(jià)

本理論。通過本章

學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們

任務(wù)三

心理定價(jià)

學(xué)習(xí)情景1

重點(diǎn)掌握企業(yè)的

定價(jià)技巧

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)定價(jià)目標(biāo)、影響價(jià)

組合價(jià)格

學(xué)習(xí)情景2

格的基本因素及

折扣定價(jià)

學(xué)習(xí)情景3

主要定價(jià)方法。

【能力目標(biāo)】

具備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

學(xué)習(xí)情景1

價(jià)格策略對(duì)其他策略的影響

定價(jià)的能力

任務(wù)四

具備根據(jù)市場(chǎng)需

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

求對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)

學(xué)習(xí)情景2

整的能力

中的價(jià)格策略

其他策略對(duì)價(jià)格策略的影響

具備選擇價(jià)格策

略的能力

【實(shí)踐教學(xué)要求】【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】

實(shí)訓(xùn)形式采用獨(dú)立

正確認(rèn)識(shí)影響營(yíng)定價(jià)技術(shù)操作訓(xùn)練。

完成方式。

銷定價(jià)的因素；某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品需要花去折

基本掌握營(yíng)銷定舊費(fèi)50000元，管理費(fèi)用30000元，

價(jià)的目標(biāo)；勞動(dòng)保護(hù)及保險(xiǎn)費(fèi)用13000元，制

掌握營(yíng)銷定價(jià)的造每噸產(chǎn)品消耗的原材料535元，工

基本策略；人工資200元，該企業(yè)生產(chǎn)200噸產(chǎn)

任務(wù)五

能理解營(yíng)銷價(jià)格品剛好盈虧平衡，問每噸產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)

定價(jià)決策綜合4

調(diào)整的依據(jù)；為多少？其價(jià)格定在什么樣的水平

實(shí)訓(xùn)

掌握各種營(yíng)銷定上能保證企業(yè)盈利20萬(wàn)元？

價(jià)的程序、方法和

技巧；

能夠在分析影響

營(yíng)銷價(jià)格因素的

基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷

定價(jià)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)

銷定價(jià)。

【知識(shí)目標(biāo)】學(xué)習(xí)情景1【教學(xué)重點(diǎn)】

項(xiàng)

分銷渠道的功能渠道的類型

通過對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)

目

渠道設(shè)計(jì)與劃分

任務(wù)一

七

容的學(xué)習(xí)，要求要

渠道的選擇

分

學(xué)習(xí)情景2

分銷渠道管理

求學(xué)生了解分銷

【教學(xué)難點(diǎn)】

銷

分銷渠道的結(jié)構(gòu)

渠道選擇的影響因

渠道的流程，熟悉

渠

素

道

中間商的作用和

學(xué)習(xí)情境1

如何根據(jù)產(chǎn)品的特

決

類型，掌握影響選

6

批發(fā)商的功能

點(diǎn)選擇渠道

策

擇分銷渠道的各

任務(wù)二學(xué)習(xí)情境2

種因素及對(duì)渠道

選擇中間商批發(fā)商的類型

管理的方法，并對(duì)

企業(yè)物流活動(dòng)做

學(xué)習(xí)情境3

出正確的擇決。

零售商

【能力目標(biāo)】

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)具備根據(jù)產(chǎn)品設(shè)

學(xué)習(xí)情境1計(jì)渠道的能力

分析顧客需求具備在渠道內(nèi)選擇經(jīng)銷商的能力具備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

學(xué)習(xí)情境2

任務(wù)三

統(tǒng)籌管理的能力

渠道策略

了解渠道選擇中的限制因素

學(xué)習(xí)情境3

設(shè)計(jì)分銷渠道

【實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容】【實(shí)踐教學(xué)安排】【實(shí)踐教學(xué)要求】

實(shí)訓(xùn)形式采用獨(dú)立

調(diào)查學(xué)校所在地一家房地產(chǎn)公1．正確理解分銷

完成或分組合作方

司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、存在的問題及創(chuàng)新渠道的基本類型

式。

對(duì)策。與模式；

操作步驟：2了解中間商的概

1．學(xué)習(xí)分銷渠道有關(guān)知識(shí)；念、作用與類型；

2．將班級(jí)同學(xué)分成若干組，每3基本掌握分銷渠

任務(wù)四

組選擇學(xué)校所在地一家房產(chǎn)公司；道選擇和影響分

渠道決策綜合4

3．實(shí)地調(diào)研房地產(chǎn)公司分銷渠銷渠道選擇的因

實(shí)訓(xùn)

道現(xiàn)狀；素；

4．小組成員一起分析公司分銷4．掌握分銷渠道

渠道的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、問題和對(duì)策；的基本策略；

5．掌握分銷渠道

5．班級(jí)交流；

模式分析方法以

6．老師點(diǎn)評(píng)。

及分銷渠道決策

技巧和產(chǎn)品實(shí)體

分銷技術(shù)；

【知識(shí)目標(biāo)】【教學(xué)重點(diǎn)】

了解促銷組合的促銷的形式

三種基本策略：推促銷方式的選擇

學(xué)習(xí)情境1

任務(wù)一

項(xiàng)

式、拉式和推拉結(jié)推銷的流程

促銷組合

什么是營(yíng)銷組合

目

合策略的內(nèi)容及【教學(xué)難點(diǎn)】

八

學(xué)習(xí)情境1

適應(yīng)條件；掌握影不同產(chǎn)品的促銷方

促

響促銷組合的因式的選擇

推銷人員的素質(zhì)

任務(wù)二

銷

素分析；了解人員廣告策略

6

人員推銷

學(xué)習(xí)情境2

策

推銷管理內(nèi)容；了不同產(chǎn)品廣告方式

推銷人員的培訓(xùn)

略

解銷售人員的條的

決

學(xué)習(xí)情境1

件、挑選、訓(xùn)練、

策

廣告的形式

激勵(lì)和評(píng)價(jià)；掌握

任務(wù)三

廣告策略內(nèi)容及

學(xué)習(xí)情境2

廣告

管理要點(diǎn)；

不同產(chǎn)品的廣告形式的選擇

項(xiàng)學(xué)

課程主要內(nèi)容重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

目時(shí)【實(shí)踐教學(xué)安排】【實(shí)踐教學(xué)要求】

為××牌按摩器進(jìn)行社區(qū)促銷實(shí)訓(xùn)形式采用獨(dú)立

1．理解與掌握促

活動(dòng)策劃。

完成或分組合作方

銷策略組合的內(nèi)

操作步驟：

式。

容；

1．確定促銷主題；2．確定促銷價(jià)格；

任務(wù)四

2．掌握人員推銷

3．確定促銷產(chǎn)地；4．確定促銷時(shí)間；

促銷決策綜合4

的基本特點(diǎn)和策

5．布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)6．促銷前的準(zhǔn)備工

實(shí)訓(xùn)

略；

作7．現(xiàn)場(chǎng)促銷的執(zhí)行；8．售后服務(wù)。

活動(dòng)三：案例分析。

選擇某企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)案例，

組織學(xué)生進(jìn)行案例分析與討論。

學(xué)時(shí)合計(jì)理論教學(xué)學(xué)時(shí)：45實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)：15

（二）課程實(shí)施

1．教學(xué)模式

結(jié)合高職培養(yǎng)目標(biāo)的定位，以突出職業(yè)能力培養(yǎng)為宗旨，將“工學(xué)結(jié)合”的思想落實(shí)到教

學(xué)模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施中，構(gòu)建符合職業(yè)教育特點(diǎn)的“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”、“項(xiàng)目導(dǎo)向”等行動(dòng)導(dǎo)向的

教學(xué)模式，融“教、學(xué)、做”為一體。這些模式將枯燥的理論在實(shí)踐中體現(xiàn)，使教、學(xué)、做有

機(jī)結(jié)合，在“練中學(xué)、學(xué)中練”，從而改變了傳統(tǒng)的理論和實(shí)踐相分離的做法，強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮

教師的主導(dǎo)作用，突出學(xué)生的主體地位。將理論學(xué)習(xí)與專業(yè)技能培養(yǎng)緊密結(jié)合起來，注重培養(yǎng)

學(xué)生的職業(yè)能力，突出教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的職業(yè)性、綜合性、實(shí)踐性和先進(jìn)性，利于全程構(gòu)

建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架，豐富課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高教學(xué)質(zhì)量。

2．教學(xué)方法

在教學(xué)方法的運(yùn)用上遵循“學(xué)為主體，導(dǎo)為主線，知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)并重”的原則，重

視學(xué)生在校學(xué)習(xí)與職場(chǎng)工作的一致性，有針對(duì)性地采用先進(jìn)的職業(yè)教育方法，通過設(shè)計(jì)開發(fā)合

適的教學(xué)項(xiàng)目和多種輔助手段有效設(shè)計(jì)“教、學(xué)、做”為一體的情境教學(xué)方法，把學(xué)生置于主

體地位，讓學(xué)生在真實(shí)或仿真的學(xué)習(xí)情景中完成工作任務(wù)，從而有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，促

進(jìn)學(xué)生積極思考與實(shí)踐，開展體驗(yàn)性學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生綜合職業(yè)能力發(fā)展。

除采用基本的教學(xué)方法外，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，靈活地采用以下方法組織教學(xué)：

(1)案例教學(xué)法

每一項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容由經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的案例導(dǎo)入，然后就案例提出相關(guān)的問題，將教學(xué)內(nèi)

容融入到問題之中，通過解決問題的方法達(dá)到教學(xué)目的。案例教學(xué)中，把學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的

主體，一切圍繞學(xué)生如何完成工作任務(wù)這個(gè)中心，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的雙向互動(dòng)，從而提高學(xué)習(xí)效率，

培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的