二元三角營銷管控體系

二元三角營銷管控體系今天公司在市場上面臨的各種問題，都可以從營銷管理體系中找到癥結(jié)所在：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供過于求，是由于公司沒有建立“以市場為導(dǎo)向”的營銷戰(zhàn)略；促銷手段同質(zhì)化且低價(jià)競爭，是由于公司沒有找到合適的細(xì)分市場；分銷渠道大多共享且自營渠道成少敗多，是由于缺少個(gè)性化和系統(tǒng)性的渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。公司成與敗，營銷管理體系的優(yōu)劣起了關(guān)鍵作用。如何建立和完善高效的營銷管理體系，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理控制？如何提高營銷體系的執(zhí)行力？如何將復(fù)雜問題簡樸化？二元三角管控體系將使這些問題迎刃而解。二元三角理論闡釋何為二元？何為三角？二元與三角如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)？所謂二元，即公司的決策貫徹執(zhí)行和市場的快速反映，這是營銷管理體系建設(shè)的兩個(gè)基本目的；所謂三角，即營銷組織的崗位職責(zé)、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營銷管理體系的三個(gè)基本要素和支柱。通過三角之間相輔相成、均衡互動(dòng)來達(dá)成二元的目的。二元三角理論的三角既是管控體系的基本點(diǎn)，又是相輔相成、互動(dòng)循環(huán)的。通過崗位、職責(zé)的有效設(shè)立和貫徹來簡化組織管理體系的建設(shè)；通過政策、制度的制定和實(shí)行來支持崗位職責(zé)的有效發(fā)揮；通過業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來提高管理效率。只有通過三角的良性循環(huán)才干保證二元目的的達(dá)成。通過三角的有效實(shí)行使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準(zhǔn)確、更及時(shí)，使對(duì)的的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場的競爭需要，該體系給予市場以系統(tǒng)而快速的支持。并且二元三角營銷管控體系并不規(guī)定一步到位，可以分段晉級(jí)，比較適合中國的國情，特別是改制中的國有公司和發(fā)展中的民營公司。二元三角管控體系應(yīng)用說明二元三角營銷管控體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不是一個(gè)固化的模式可以直接套用的，不同的行業(yè)、不同的公司體制和規(guī)模，需要根據(jù)公司的實(shí)際，參考二元三角營銷管控體系的設(shè)計(jì)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)用。1、如，通過崗位職責(zé)分析，選擇最合適的人承擔(dān)最合適的崗位（僅是崗位分析的其中一個(gè)應(yīng)用）。一方面，需要擬定崗位價(jià)值，也就是要對(duì)崗位列出具體的規(guī)定細(xì)則，通過規(guī)定的設(shè)定來分解實(shí)現(xiàn)崗位的價(jià)值。另一方面，根據(jù)已設(shè)定的職務(wù)規(guī)定來對(duì)職務(wù)進(jìn)行全方位的分析，涉及工作名稱分析、工作規(guī)范分析、工作任務(wù)分析、工作職責(zé)分析、工作關(guān)系分析、勞動(dòng)強(qiáng)度分析、必備知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、心理素質(zhì)分析和任職資格分析。通過度析將崗位規(guī)定直接與實(shí)現(xiàn)規(guī)定的各項(xiàng)條件掛鉤。最后，做出完整的職務(wù)說明書，使上任者明確自己的職責(zé)，并為以后的工作提供依據(jù)。2、如，通過優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)提高管理的有效性（僅是業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的其中一個(gè)應(yīng)用）：某年銷售達(dá)4億元的醫(yī)藥公司的原發(fā)貨流程為：商務(wù)代表提出發(fā)貨申請(qǐng)，分公司經(jīng)理進(jìn)行審核，傳真到內(nèi)勤部，內(nèi)勤部經(jīng)理審核批準(zhǔn)，交儲(chǔ)運(yùn)部發(fā)貨，儲(chǔ)運(yùn)部隨貨將提貨單傳真到商業(yè)客戶，并將發(fā)票隨貨送達(dá)商業(yè)客戶；發(fā)貨超過額度，由總經(jīng)理助理審批。以上流程看似簡樸，實(shí)則流程混亂，職責(zé)不明，信息不暢。作為一個(gè)年銷售達(dá)4億的醫(yī)藥公司，這樣的流程顯然無法滿足市場連續(xù)發(fā)展的規(guī)定。因素之一，公司還沒有強(qiáng)勢到所有業(yè)務(wù)現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣的流程經(jīng)常導(dǎo)致區(qū)域市場斷貨或過度存貨，由于銷售任務(wù)是由銷售部承擔(dān)，而內(nèi)勤部與任務(wù)無關(guān)，只會(huì)過度嚴(yán)格管控貨品，導(dǎo)致市場拓展受到嚴(yán)重制約。因素之二，由于內(nèi)勤部不能全面了解市場狀況，無法進(jìn)行客戶及渠道規(guī)劃，只能從有沒有回款來判斷可不可以發(fā)貨而不管市場具體情況；由于銷售部分管區(qū)域市場，雖了解市場卻對(duì)銷售渠道中客戶貨品協(xié)調(diào)能力有限。因素之三，銷售部門與內(nèi)勤部無明確的溝通機(jī)制，無法在正常流程中隨時(shí)掌握區(qū)域市場的銷售狀況，其實(shí)也就無法有效及時(shí)地指揮和指導(dǎo)區(qū)域市場工作，并解決市場一線的種種問題，必然互相推諉，矛盾重重，從而效率低下。因素之四，即便上述的框圖也只是約定俗成，無固定順序，審核/審批無制度及規(guī)定，某些個(gè)人因素對(duì)業(yè)務(wù)影響較大。現(xiàn)在運(yùn)用二元三角管控理論,對(duì)組織架構(gòu)重新規(guī)劃,確立新的崗位職責(zé),重建業(yè)務(wù)流程,并完善相應(yīng)制度,解決了以上問題。（1）銷售部下設(shè)商務(wù)部和其他部門,明確由商務(wù)部對(duì)客戶和渠道規(guī)劃及管控,并擬定客戶的信用額度,指揮和指導(dǎo)區(qū)域市場的所有商務(wù)活動(dòng),大大提高了調(diào)控能力,使政令暢通。（2）內(nèi)勤部劃分下設(shè)為銷售服務(wù)部和記錄考核部,銷售服務(wù)部負(fù)責(zé)在商務(wù)部指令下發(fā)貨,運(yùn)送,和訂單匯總。（3）建立了順暢的流程,明確了商務(wù)部的客戶審查工作,并有相應(yīng)的制度規(guī)定,審核內(nèi)容;明確客戶信用額度擬定和變更流程。（4）商務(wù)部和銷售服務(wù)部有事務(wù)往來,溝通極為便利,隨時(shí)掌握區(qū)域市場及庫存狀況。（5）新流程還強(qiáng)調(diào)了公司職能部門與區(qū)域市場的信息互通,發(fā)貨以后,銷售服務(wù)部告知區(qū)域分公司,由商務(wù)代表進(jìn)行貨品發(fā)票的確認(rèn)和簽收,為萬一產(chǎn)生呆壞帳,采用法律手段,預(yù)先收集了證據(jù),提高了風(fēng)險(xiǎn)防范能力。3、如通過政策制度的系統(tǒng)建設(shè)，形成對(duì)崗位職責(zé)和業(yè)務(wù)流程的支持，逐步完善管控體系（僅是制度政策設(shè)計(jì)案例中的一小部份）。政策制度是保證崗位職責(zé)和業(yè)務(wù)流程順利實(shí)行的保障，沒有政策制度的約束和激勵(lì)，崗位職責(zé)的貫徹、業(yè)務(wù)流程的推動(dòng)就無從談起。政策制度種類繁多，行業(yè)不同、公司發(fā)展階段不同，其制度的內(nèi)容和種類也不盡相同。一些關(guān)鍵性的制度必須明確、完善，如：《\t