白云機場營銷策略

白云機場營銷策略背景及現(xiàn)狀在當今市場經(jīng)濟高速發(fā)展的年代，民用機場行業(yè)正在面臨越來越激烈的市場競爭：無論是機場間同行業(yè)的競爭，還是高速鐵路、高速公路迅猛發(fā)展帶來的競爭，都給機場帶來了沖擊。為應對挑戰(zhàn)，各機場紛紛成立專門的市場部門，通過更多的參與市場競爭，抓住市場的主動權。機場市場營銷策略的實施可以從以下三方面進行考慮：1、機場產(chǎn)品策略，2、機場價格策略，3、機場促銷策略。構建機場較為完整的市場營銷策略。機場業(yè)發(fā)展時間不長，同時機場業(yè)有別于傳統(tǒng)的制造業(yè)和服務業(yè)，它存在著天然的壟斷性，已有的營銷理論不能完全照搬于機場行業(yè)。同時，現(xiàn)階段關于機場營銷領域的研究還處于較初級的階段，國內(nèi)外關于機場營銷的理論、方法還不成熟。營銷策略的理論4Ps營銷組合策略：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4Cs營銷組合策略：4Cs理論，即CustomerNeedsandWants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）；4Rs營銷組合策略：Relevancy—關聯(lián)、Respond—反應、Relation—關系、Return—回報；4Ps營銷策略計劃：市場探查（Probing），市場細分（MarketingSegmentation），市場優(yōu)化（Prioritizing），市場定位（Positioning）。近些年，白云機場目前側(cè)重于航線及航班營銷，而對航空公司、旅客的服務營銷需求產(chǎn)業(yè)鏈上的營銷管理開發(fā)力度不夠。也尚未與其它機場建立、培植一種長期緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關系，堵塞了公司拓展和向外衍生市場的途徑。白云機場的營銷職能主要由航空市場部承擔。航空市場部主要承擔航空公司營銷、旅客營銷、貨物營銷、客戶服務、航班資源管理等職能。白云機場市場營銷策略選擇1、產(chǎn)品策略機場屬于服務行業(yè)，唯一的主營業(yè)務產(chǎn)品就是“服務”，包括機場主業(yè)和輔業(yè)的相關服務產(chǎn)品，如為航空公司提供確保安全的專業(yè)市場和地面服務，為旅客提供優(yōu)質(zhì)、舒適的過程性服務，為貨主、旅行社、貨代公司提供配套的航空服務，為周邊機場人員提供機場商貿(mào)、物業(yè)服務等。其中服務產(chǎn)品可以包括：優(yōu)質(zhì)機場服務策略，特殊情況服務策略，品牌服務策略，機場整體環(huán)境的綠化和美化工作，特色服務創(chuàng)新策略等。2、價格策略機場的定價既有主營業(yè)務產(chǎn)品的定價，又有非航空業(yè)務產(chǎn)品的定價。機場確定價格策略時應考慮以下因素的影響：經(jīng)營目標、成本、市場需求、市場競爭、政府政策及國家經(jīng)濟情況。機場主要的價格策略受約束較多，但基本可以包括：機場客戶需求差異定價策略、競爭力價格策略等。3、渠道營銷策略機場產(chǎn)品的特點決定了機場服務銷售渠道的特殊化，即為機場客戶提供直接服務或溝通渠道。就航空業(yè)務而言，其直接客戶有航空公司，間接客戶有旅客、貨主、旅行社、貨運代理公司。就非航空業(yè)務而言，其直接客戶是各相關行業(yè)的經(jīng)營者，間接客戶除了航空業(yè)務的所有客戶外，還有周邊社區(qū)及機場人員。因而，機場渠道營銷包括對以上所有客戶的溝通聯(lián)系或服務渠道的有效管理。4、營銷傳播策略在一般企業(yè)4P包括的是促銷策略，但對機場來說是一種營銷傳播策略，實質(zhì)是增加機場和服務對象之間的了解和交流——相關信息的雙向溝通。營銷傳播策略包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳公關等各種市場溝通方式，以達到樹立機場良好的公眾形象，實現(xiàn)機場品牌效應和服務營銷的目標。機場的營銷傳播主要以廣告和公共關系為主，強調(diào)對政府、社會、員工等多方的關系營銷。5、全員營銷策略生產(chǎn)即銷售的行業(yè)特征決定了全員營銷對機場的重要作用。就機場的主業(yè)產(chǎn)品而言，其全員營銷又有別于其他服務行業(yè)的全員推銷，它并不具直接擴大或增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)術目標，而更具激發(fā)全體機場員工的營銷意識為實現(xiàn)機場整體營銷目標發(fā)揮作用的戰(zhàn)略意義。機場應注重樹立全員營銷意識、建立有利于全員場優(yōu)勢地面服務品牌化，例如轉(zhuǎn)場時間優(yōu)勢，不僅是服務展示的一種形式，也是服務營銷宣傳的有利因素2、旅客服務策略在服務市場競爭中，白云機場應以旅客滿意為核心以旅客忠誠為目的來創(chuàng)新服務管理，提升核心能力策略有：（1）根據(jù)旅客需求，地面服務精細化。根據(jù)旅客的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)機場的服務滿意度尚可，但仍存在部分旅客抱怨的服務，如周邊交通不便、航班延誤后續(xù)處理等，因而白云機場首先應該增加優(yōu)化周邊交通情況，提高不正常航班的處理能力，此外還要提升各方面的服務水平，不斷完善服務生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使旅客感到安全舒適和便利，使地面服務趨近于完善。（2）完善中轉(zhuǎn)功能，提高中轉(zhuǎn)水平，打造中轉(zhuǎn)品牌。白云機場首先要做好航班銜接，為旅客盡量縮短中轉(zhuǎn)時間，此外還得在中轉(zhuǎn)服務上有其自己的特色針對不同時段和中轉(zhuǎn)時間的不同，機場可以推出相應的服務套餐來適應旅客的需要如旅客中轉(zhuǎn)等候2小時以上，可獲贈價值30元的消費優(yōu)惠券，中轉(zhuǎn)等候6小時以上可享受免費市內(nèi)半日觀光游，如果旅客中轉(zhuǎn)時間正好趕上了主餐時間，還可以在機場服務中心享受免費餐食，過夜中轉(zhuǎn)旅客還可享受機場賓館免費住宿等。（3）致力為旅客服務增加價值，即提供附加增值服務。目前白云機場缺乏一些細節(jié)新穎的服務，例如為使旅客感到輕松，將各柜臺放置免費糖果，或在入境柜臺前協(xié)助有意利用轉(zhuǎn)機等候時間參觀城市的旅客，查詢和預定本地的旅行團這種增值方法成本很低，但卻可贏得旅客贊賞，為旅客創(chuàng)造愉快機場體驗，提高旅客口碑。（4）打造屬于白云機場的精品服務，形成品牌優(yōu)勢。目前，白云機場應為旅客提供體貼入微的精品服務，例如推行精品服務單位、窗口等活動，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠與溫暖，促進機場服務水平和服務副品牌精品化，推動“白云空港世界之家品牌”深入人心。（5）推出機場常旅客計劃。隨著機場周邊競爭日益激烈，為了防止旅客分流，白云機場應推出常旅客計劃，留住旅客，例如可以與航空公司合作，特別是基地航空公司，聯(lián)合為機場常旅客提供一些升艙里程優(yōu)惠等增值服務，或?qū)⒊Ｂ每陀媱澟c電子機場等信息技術結(jié)合在一起，通過手機短信、網(wǎng)頁等方式，為會員提供航班延誤通知、最后召集通知、樓內(nèi)電子娛樂、免費無線上網(wǎng)等服務，又或者與航站樓內(nèi)經(jīng)營商戶聯(lián)盟，為會員在航站樓內(nèi)消費爭取一定的折扣等等。（6）為旅客提供特別服務。貼心服務、即旅客差異化服務，機場中一些重要旅客、無人陪伴兒童、病殘旅客孕婦、嬰兒以及受承運限制的旅客都需要受到特殊照顧，白云機場在這方面應提供長期有效的舉措和便利服務。而提及特殊旅客，商務旅客、旅游旅客有特殊需求的也可稱之為特殊旅客，如商務旅客對機場商務中心通訊設施都有很高要求，而旅游旅客對機場旅游景點介紹酒店聯(lián)系等問題也有需求，這些方面白云機場應著力解決。挖掘潛在航空市場1、完善機場品牌，提高優(yōu)勢產(chǎn)品水平（1）銜接服務產(chǎn)品策略一要筑巢，打造高品質(zhì)的無縫服務流程，二要引鳳，利用旅行社及航空公司打開向旅客宣傳和銷售的渠道通過完善自身的服務，獲取旅客的認同，從而達到吸引中轉(zhuǎn)旅客的目的。（2）聯(lián)運服務產(chǎn)品策略面對鐵路與公路網(wǎng)絡的日益完善，白云機場聯(lián)運服務不能丟，還應繼續(xù)加強可能的合作伙伴，輻射周邊競爭較大的區(qū)域，盡管從競爭角度對白云機場來說，將可能分流中短途運輸旅客及貨物。但從合作角度來看，若能加強利用公路及鐵路的網(wǎng)絡，變威脅為機會，挖掘周邊旅游機會及客源，做大聯(lián)運遠程中轉(zhuǎn)，也能保住周邊地區(qū)旅客的流失為達風險分散的目的，第一，加大珠三角城市的宣傳力度，提高陸空中轉(zhuǎn)服務銜接水平，盡可能降低白云機場旅客流失風險；第二，爭取與鐵路部門、航空公司合作，推出聯(lián)程服務，降低總費用吸引旅客。2、加強與城市旅游、會展業(yè)產(chǎn)業(yè)領先者合作，打造旅客產(chǎn)業(yè)鏈營銷盡管各地的旅游業(yè)會展業(yè)及文化盛會都已較有規(guī)模，但各行業(yè)有脫節(jié)，營銷時缺乏一種產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合，無法形成客流最大化效應。因而，白云機場應重視產(chǎn)業(yè)鏈合作，打造品牌。在產(chǎn)業(yè)鏈營銷過程中，白云機場可以為主導，由本地旅行社、外地旅行社、會展和航空公司，共同設計旅游產(chǎn)品或會展產(chǎn)品，注重內(nèi)陸及海外的營銷，提高吸引力。在市場培育階段，本著追求長遠效益的原則，各方適當讓利，加強配合。在旅游服務中，各方應加強合作，合理安排資源，優(yōu)勢互補，完善服務流程。3、針對高客流航線，推出空中快線目前白云機場在一些重點航線上旅客量較大。在航空公司沒做任何市場宣傳和刻意追求客座率的情況下，旅客還在逐漸增多。因而，白云機場可以考慮開通空中快線，將重點航線打造成黃金航線，提高品牌優(yōu)勢，不僅可以提高機場客流量，也有利于吸引其他航空公司的進入。4、與其他機場形成松散型聯(lián)盟，進行聯(lián)合航線營銷隨著支線發(fā)展政策的推行，支線發(fā)展有補貼及政策支持，白云機場可以借這個機遇，開發(fā)西部支線，一方面可以提高客流量，另一方面可以完善白云機場的航線網(wǎng)絡。機場價格策略機場的價格標準一般有四個層次：國家標準、行業(yè)標準、地方標準和市場標準。機場總體確定價格策略時應考慮到的影響因素包括：營運目標、估計成本、消費反應、同行水平需求供應、供貨渠道、政府政策及通貨膨脹等。針對航空公司的定價針對不同服務對象，建立不同服務標準的收費價格體系：體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，基地航空公司和非基地航空不同的收費價格體系，為基地航空公司提供質(zhì)優(yōu)價廉的收費服務標準，穩(wěn)定基地航空公司規(guī)模；而針對低成本航空公司可以考慮讓其使用特殊的地面服務降低成本，也可以給予一定的價格優(yōu)惠，吸引低成本航空，使白云機場成為低成本航空基地；還可根據(jù)不同航空公司提出的競爭性地面保障服務水平進行個別定價。隨著機場收費改革，白云機場應依據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律建立浮動收費價格體系：建立隨季節(jié)、時間、時刻變化的收費體系，用價格自動調(diào)節(jié)機場的航班和旅客密度，充分挖掘機場服務潛力。例如在航線開辟初期給予一定價格折扣；在旅游旺季適當上浮收費標準，而在旅游淡季則有意識地下調(diào)價格；為鼓勵紅眼航班使用白云機場，可提供相對白天更為便宜的收費標準等。通過建立隨市場規(guī)律變化的價格體系，可以較好地發(fā)揮機場服務潛能，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。針對旅客的定價機場的物價水平要考慮多樣化的旅客需求，提供多種服務和不同的價格，讓不同消費層次的顧客在機場都可以找到符合自己購買力的商品。在餐飲方面，除了特色餐飲外，白云機場可以引進商場連鎖的平價餐飲，可供選擇多，價格也優(yōu)惠，不僅能夠吸引旅客還能夠吸引周邊居民。顧客喜歡有選擇的購物環(huán)境，機場可以引進差價不大的不同品牌或者不同種類的商品，給顧客更多的選擇機會，并進行明碼標價。降低商家成本，從根源上解決商業(yè)價格過高，無人光顧現(xiàn)象。白云機場可以考慮降低餐飲商戶廚房部分基本租金，候機樓的綜合管理費和用水用電價格，或有針對性地降低某些經(jīng)營效益好的商家租金雖然這樣會減少機場的收入，但機場可以從促進商家積極性發(fā)展商業(yè)從而吸引旅客來彌補這部分損失。機場促銷策略機場促銷的任務，就是短期內(nèi)吸引消費者的注意，提高機場客流量一般機場促銷方案應在機場淡季或有重大原因造成客流減少時但是我們認為促銷對于機場來說，無論何時都是有利的。1、對直接客戶的促銷定期選擇愉快合作的航空公司或者重視上海航班營銷的航空公司推出著陸費優(yōu)惠或部分優(yōu)先服務，調(diào)動在本場運營航空公司的積極性，共同營銷吸引客流；而對創(chuàng)造特色精品服務從而能夠?qū)︻櫩驮斐梢欢ㄎΦ奶卦S經(jīng)營者給予降低租金或減免其他費用等。2、對間接客戶的促銷白云機場可以定期免費給旅客發(fā)放和郵寄介紹機場商品和價格的各類手冊各航線目的地當期的旅游情況或隨信夾帶優(yōu)惠券等方法廣為宣傳，擴大機場的影響，特別是旅客容易流失地區(qū)的促銷影響機場還可以推動部分商店向購物的旅客贈送禮品券、抽獎等，以刺激購買。當然獎品的設置應該根據(jù)機場的能力而行，可以與航空公司合作推出抽獎送免票等，盡可能地降低成本促銷，吸引旅客。宣傳策略查顯示，白云機場宣傳由于重點不明確，所以力氣花了可收獲不大。那么針對白云機場目前的情況，需要明確以下幾方面內(nèi)容：1、宣傳內(nèi)容限定機場宣傳可以有四個方面：以服務品質(zhì)為宣傳以航空網(wǎng)絡為宣傳以本地資源宣傳。以特殊優(yōu)勢宣傳依據(jù)宣傳目標客戶的不同，機場宣傳時應有重點區(qū)分。根據(jù)白云機場目前的戰(zhàn)略定位而言，應重視對服務品質(zhì)及特殊優(yōu)勢進行品牌統(tǒng)一性宣傳，烘托“溫馨空港”形象，例如對航站樓進行大規(guī)模的改造，提高了環(huán)境水平；為晚到旅客提供便捷服務；為晚到和破損行李提供完善服務；為不正常航班提供特殊服務；為低成本航空公司或基地航空公司提供優(yōu)惠政策及差異化服務等等通過這些宣傳內(nèi)容的限制，是為了防止信息混亂造成形象不統(tǒng)一，以期望在客戶心中形成白云機場的高品質(zhì)差異化服務品牌概念，吸引更多的客戶。2、宣傳方式選擇（1）網(wǎng)絡媒體宣傳白云機場運用最多的網(wǎng)絡媒體方式是新聞稿宣傳，一般目的在于宣傳白云機場開辟新航線，引進新的航空公司及新的服務，側(cè)重于促銷宣傳。這方面白云機場做得已經(jīng)很好，只要重視對稿子的審查，讓每篇稿子突出營銷重點，統(tǒng)一形象，讓顧客最快捷地了解到感興趣的新聞即可網(wǎng)絡宣傳還有視覺媒體宣傳，這部分白云機場需要加強。機場的視覺媒體宣傳應該包括機場相關視頻及機場廣告圖片設計，借以凸顯機場的品牌特色，擴大機場的品牌影響力而且這部分宣傳可以調(diào)動全體員工積極地參與設計，提高主人翁意識，為機場宣傳帶來很好的效果。（2）機場網(wǎng)站建設白云機場的網(wǎng)站建設有些落后，互動性較差，不僅沒有起到有效宣傳機場的作用，連一些基本的功能都有欠缺，英文版本也是很令人失望。此外，機場網(wǎng)站對機場商業(yè)服務及優(yōu)勢服務僅有文字介紹，很缺乏人性化設計，無法對旅客產(chǎn)生吸引力。因而白云機場需要重視網(wǎng)站主頁的設計，完善主頁功能，滿足目標旅客各方面的信息需求機場網(wǎng)站是個免費的宣傳平臺，白云機場需要好好利用。不僅可以針對旅客、航空公司及其他相關人員介紹白云機場的最新動態(tài)，也可以介紹機場商鋪所銷售商品的信息，在刺激旅客消費的同時，還可以通過對良好的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)商品的展示，提升整個機場的消費層次這個過程要強調(diào)細節(jié)，完善視覺效果，不能僅是文字介紹，而白云機場目前的最新舉措，促銷活動甚至是明星到訪上海區(qū)域的最新文化盛會、旅游促銷活動等都可以在網(wǎng)站上進行直接公布，吸引旅客。甚至在機場主頁上增加其他機場的相關信息及鏈接、世界天氣情況也能提高旅客關注度。但是要特別注意定期更新機場網(wǎng)站，讓顧客產(chǎn)生習慣性通過機場網(wǎng)站了解機場或是其感興趣的其他信息的動態(tài)。4.3.2公關策略公關策略是指機場的公眾關系營銷，促進與機場相關的各部分公眾對機場的認識、理解、信任與支持，白云機場開展公共關系營銷，目前最重要的是以下幾方面：1、與航空公司合作，減輕航班延誤對旅客的負面影響目前，白云機場在出現(xiàn)航班延誤時，服務人員權責不明，經(jīng)常出現(xiàn)做不了主的情形，容易導致互相推諉踢皮球行為因此白云機場如代理航空公司此項服務時，應詳細簽訂不正常航班服務協(xié)議，明確責權利和相關條款這樣，機場方有權有責有利，才能切實有效處理航班延誤其次，白云機場與航空公司應明確履行通知旅客義務責任方，盡量避免出現(xiàn)不通知旅客導致旅客到達機場發(fā)現(xiàn)航班延誤，帶著負面情緒的情形。白云機場需要建立、完善航班延誤工作方案，細化崗位操作流程，確保航班延