理性消費的今天,所有行業(yè)都值得被升級

理性消費的今天，所有行業(yè)都值得被升級國內(nèi)實業(yè)圈產(chǎn)生了很多“經(jīng)濟唱衰論”，從消費升級、互聯(lián)網(wǎng)沖擊到中美貿(mào)易摩擦。實業(yè)家們普遍對未來的走向看不清、看不懂也看不準，舉棋不定或過早作出負面判斷已成常態(tài)。然而的歷史規(guī)律已經(jīng)告訴我們：這是時代發(fā)展的必然陣痛，短暫的回落之后會迎來新一輪高速發(fā)展?？辞鍫I銷環(huán)境的變革邏輯，你能驚喜的發(fā)現(xiàn)：xx即是大破之年，也是大立之年，中國所有的行業(yè)都值得升級。一、“經(jīng)濟下行”只是暫停鍵，“消費升級”是新起點1.“戰(zhàn)略性減速”是市場演化的必然規(guī)律第一階段是供不應(yīng)求的賣方市場：八十年代，中國自身的創(chuàng)新基本停留在模仿階段，也就是我們常說的“拿來主義”。在這個階段，中國家庭和個人消費集中在基本的生活用品上，滿足的是最基礎(chǔ)的需求，談不上質(zhì)量。商品的制造者以最大速度集聚錢財為目標，商品質(zhì)量并不是生產(chǎn)者的目標，企業(yè)找不到任何動力去優(yōu)化。在“機器一響黃金萬兩”的時代，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略簡單粗暴：擴大產(chǎn)能。第二階段是供需平衡的穩(wěn)定市場：九十年代到二十一世紀初，借“中國制造”的契機從美國、日本等發(fā)達國家引進成熟理論、技術(shù)和生產(chǎn)方式，一邊模仿發(fā)達國家的生產(chǎn)技術(shù)，一邊向國內(nèi)市場推出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。但這時候消費者的品牌意識開始蘇醒，先覺先知的企業(yè)開始利用廣告擴大宣傳、渠道搶占終端等手段完成第一次跑馬圈地運動。企業(yè)一邊跑馬圈地式的品牌運動，一邊逐步提升商品質(zhì)量，摻雜了些品牌升級的味道。第三階段是供大于求的買方市場：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和國際貿(mào)易、投資活動的增加，很多企業(yè)更加容易與全球技術(shù)和產(chǎn)品演進同步。但創(chuàng)新所需要的條件和資源大多集中在大企業(yè)，考驗人才、技術(shù)、品牌號召力、渠道操控等系統(tǒng)性能力。大品牌創(chuàng)新，小品牌跟風而上成了各行業(yè)墨守成規(guī)的生存法則，虛胖、實力不濟的企業(yè)紛紛倒下。此階段企業(yè)的生存邏輯從品牌圈地運動走向品牌引領(lǐng)時代，這是我們正在經(jīng)歷的時代。xx年以后中國市場進入了第四階段：理性消費時代：如今，隨著知識傳播的速度加快，人才、技術(shù)創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)和市場協(xié)作機制的不斷完善，形成了多主體參與在全球范圍的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部和外部相結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)出的頻率越來越高，技術(shù)產(chǎn)生優(yōu)勢的紅利周期被壓縮。商業(yè)機制的變革讓品牌和品牌之間的競爭從單向競爭被迫走向全面競爭，變革周期也從以往五到十年壓縮到兩年甚至更短。在供大于求的第三階段末期，中國多數(shù)的企業(yè)還普遍采用“先模仿后創(chuàng)新”的方式存活。產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新能力弱、品牌營銷能力差等矛盾依然突出。還沒從買方市場的困境緩過神來，就突遭這種劇烈的變革，不僅打破了企業(yè)和品牌習以為常的生存邏輯，也打破了廣大消費者尚未成型的“品牌信仰”。回顧過去三十年，中國人的需求變化發(fā)生了四個階段的變化：從最開始的解決溫飽、追求質(zhì)量、追求品牌到今天的個性化的理性消費。在每個階段，都能誕生大量的快消品牌，每次變革之后都會倒下一批又崛起一批。從xx年的跨世紀恐慌、xx年的美國次貸危機到xx年的中美貿(mào)易摩擦，企業(yè)總能找到恐慌的借口。我們認為，市場環(huán)境推動的需求變革才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的著力點。xx的經(jīng)濟放緩，只是暫停鍵。2.消費升級的“暫停鍵”為企業(yè)帶來第二春早在xx年，企業(yè)間流傳這樣一個觀點：品牌對顧客來說，是一種信仰。認為只要打造了一個強勢品牌，就能長期獲利。然而這種觀點在很多大品牌潰敗和小品牌逆襲的現(xiàn)象中崩塌。在信息變革的大環(huán)境下，品牌為搶占和維護市場地位必須快速推陳出新，大家很快發(fā)現(xiàn)，為了推新而推新的動作十有八九打不到顧客的痛處，更傷不了競爭對手的脛骨。這場信息革命，一方面給顧客帶來了物質(zhì)上的極大的滿足，一方面又快速提升了消費者對品牌的鑒別能力：信息低成本的高速流通，讓企業(yè)利用消費者對技術(shù)、成本和渠道的信息誤差賺錢已成過去式。這次的消費升級，不同于xx年以前，掀起第一波消費升級的人群，是改革開放第一批吃螃蟹的極少數(shù)。在過去幾年“奢侈品購買狂潮”的現(xiàn)象中得到了驗證，他們消費動機并不是出于理性選擇，而是為了彰顯個人財富。今天的升級，不分人群不分地域，是從認知能力、消費理念到消費能力的全面升維，一場全民升級的時代運動。從某種程度上來說，認知和消費能力的全面提升，讓很多企業(yè)的制造水平、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷能力追趕不上。比如：過去的技術(shù)創(chuàng)新可確保品牌在相當長時間內(nèi)保持領(lǐng)先，如今周期被不斷壓縮；在品類全品牌運營的時代，過去廣告一響黃金萬兩的現(xiàn)象難再出現(xiàn)；過去廣泛存在的渠道盲點也被日益多元化的購物平臺、快遞、外賣無縫填滿；過去找到一個大眾需求用四平八穩(wěn)的產(chǎn)品就能賺大錢的品牌，不斷被所謂的“網(wǎng)紅品牌”沖擊。這讓憑借單一手段就能縱橫江湖的品牌老手們感到難以適從。過去經(jīng)驗無法奏效的情況下，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、中美貿(mào)易沖突、房地產(chǎn)吸血理論為經(jīng)濟下行背了黑鍋。我們認為今天營銷手段集體失策的現(xiàn)象，可以稱之為“消費升級為中國市場按下的暫停鍵”！發(fā)達國家需要百年的進化史，在中國僅用了三十年。從速度上來講前無古人后無來者，企業(yè)找不到任何的參照坐標，短暫的迷茫是正常的。我們認為：當前中國95%以上的品牌的升級能力，追不上消費者認知水平和消費能力的提升速度。不是消費者購買力下降了，只是他們的認為很多品牌不再能滿足當下的消費需求，“很多品牌不值得購買”成了消費者普遍存在的共識。二、中國所有的行業(yè)都值得被升級1.消費升級后，消費者到底在追求什么首先總結(jié)兩個消費趨勢的關(guān)鍵詞：“精致”和“智慧”。消費能力的提升讓消費者今天不再為平庸買單，活得越精致才夠出彩。信息技術(shù)的革命又提升了認知能力，變得不再盲目相信品牌，迷信權(quán)威。在這樣一個變革背景之下，在上一節(jié)說到今天市場上的95%的品牌，供給與消費者之間有不匹配和脫節(jié)的現(xiàn)象：消費者越來越追求個性化、品質(zhì)化和精致化，而很多品牌的供給還停留在在低價且質(zhì)量不優(yōu)的階段。我們不能簡單粗暴的把消費升級和“更貴”劃等號，消費升級后要的是“更好”，在自己消費能力范圍內(nèi)，以便捷的方式獲得解決最佳方案。從以下幾個升維的角度看到趨勢：追求更便利的價值：沒時間成為如今這些消費者的最大的痛點，面對工作、生活、家庭和娛樂之間的忙碌，這些消費群體愿意花錢買時間，把自己從無聊和重復(fù)的事情中解脫出來，愿意為了便利支付更多的購買成本。比如在獲取信息方式上，很多品牌只在朋友社群中出現(xiàn)，甚至在微信朋友圈出現(xiàn)。因此，不僅解決產(chǎn)品問題還要解決傳播打入消費者的小社群，這是當下中國消費市場升級背后的威脅和機會。追求更高品質(zhì)：在上段我們提及，豐富的品牌供應(yīng)，給了這些消費群體更多的選擇，只是很多大眾品牌的明顯趕不上消費者的升級需求。平庸的品質(zhì)無法再打動他們，為品質(zhì)買單，而非品牌。追求個性化標簽：活出自己，成為形象標簽。個性化已經(jīng)變成越來越強的需求，不管什么樣的東西，從物質(zhì)到形象兩面思考它的調(diào)性、它的個性化，能否成為這些消費群體自我認可和展示自身的一種方式或道具，知名度高的大品牌已經(jīng)或許不再是他們的必選，能夠凸顯個性、代表自己與眾不同的個性品牌才能贏得選擇。追求健康利益：90后一邊泡著枸杞一邊自嘲。對于健康的追求和關(guān)注如今已經(jīng)成為一種社會的常態(tài)，在擺脫低層次的溫飽需求后，消費者向營養(yǎng)、健康、新潮等高層次需求進階成為一個共識，這也就是如今在我國方便面、碳酸飲料雖然產(chǎn)品價格長期保持不變，但是銷售卻十分疲軟，而在營養(yǎng)食品和功能飲料、果汁飲料等健康食品銷售增速迅速的原因所在。一切品類都有“先重構(gòu)后重生”的潛能品牌的進化逃不開對歷史基因的分析。所有品牌的成功，都可以看到過去的影子。現(xiàn)在的困局，也是被基因所害。沒有刮骨療傷的反思，就找不到重構(gòu)的下刀之處。過去三十年中，中國企業(yè)從模仿到創(chuàng)新，走的是崇洋媚外之路。從技術(shù)、營銷、文化到審美。這種影響至今還深刻的影響著家居、家電、食品等行業(yè)。從人的角度來看，當下挑中國品牌大梁市場的這些老板，大多數(shù)還是生于上世紀五十年代、六十年代和七十年代，他們以山寨、投機、企業(yè)利益最大化、快餐化和信奉政府政策起家，少數(shù)八零后出生的企業(yè)家要么已走到了科技的前言，要么還默默等待自己接班的那一天。出身決定起點，出身也決定思維，思維決定一件事情的結(jié)果。所以，消費升級最大的挑戰(zhàn)在于50、60、70后思想觀念的改變。是難點也是機會。品類升維：任何品類都有升級的空間，領(lǐng)先一步就能引領(lǐng)！制造的本質(zhì)是人對外物的改造，是對消費者問題解決方案的構(gòu)建，也是從物質(zhì)到精神內(nèi)化到商品的過程。而滿足更高需求這件事上，是永遠沒有止境永遠有機會！形象升維或降維：小鮮肉的偶像群，“顏值即王道”的現(xiàn)象，越來越多“小而美”品牌的迅猛崛起，消費的升級維度已從物質(zhì)走向了精神。面對越來越多在經(jīng)濟和審美上都逐漸獨立的消費者，品牌必須從觀念上尊重變革?？傊喝魏蔚慕箲]都是對危機缺乏深刻的洞察，“消費升