顧客關(guān)系管理系統(tǒng)PPT課件教材講義

顧客關(guān)系管理系統(tǒng)

CustomerRelationshipManagement

顧客關(guān)系管理系統(tǒng)建置之個案研究：以世華聯(lián)合商業(yè)銀行為例摘要：

透過科技的日新月異，一般顧客對于質(zhì)量的要求和產(chǎn)品的多樣化，事后服務(wù)等等…，要求提高，而且因信息和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，顧客選擇多樣化，所以一般企業(yè)對于顧客的重視越來越看重，有鑒于此企業(yè)主對于顧客的管理的經(jīng)營，便利用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)來升華與顧客之間的關(guān)系?

本次研究以世華聯(lián)合商業(yè)銀行為個案研究，探討如何建置顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，其一開始的動機(jī)，系統(tǒng)內(nèi)容和其效益并了解企業(yè)的系統(tǒng)建置過程，如何應(yīng)用此系統(tǒng)來提供顧客服務(wù)并經(jīng)營與顧客之間的關(guān)系?壹、諸論：

在現(xiàn)代社會，人們變著會選擇，會挑剔，會比較，變著越來越難伺候，通常一般顧客不會一眛的接受廠商所制造的產(chǎn)品，所以企業(yè)在面對顧客就必需隨著時代的進(jìn)步來增加對顧客群的注重，以顧客為尊，照顧顧客并滿足他們，而顧客關(guān)系管理系統(tǒng)就此產(chǎn)生?

企業(yè)會視顧客為企業(yè)的一部份，是企業(yè)最大的資產(chǎn)和競爭力的來源，謂何如此說，在現(xiàn)今觀念，企業(yè)獲利來源大部分來自顧客的購買，如果喪失顧客等于喪失整個市場，對整個大環(huán)境就沒競爭力，固本研究在探討企業(yè)如何運用信息科技來經(jīng)營顧客關(guān)系并提供顧客服務(wù)?

近來客戶的期待與需求改變得愈來愈快，他們有絕大的選擇權(quán)在任何時候、任何地點來采購他們喜歡的任何東西。因此企業(yè)的成功不僅立基于產(chǎn)品的差異化，而且還來自有效益且有效率的客戶關(guān)系管理(CRM)。

CRM客戶關(guān)系管理的挑戰(zhàn)就在于如何處理不滿的客戶、留住老客戶、缺乏協(xié)調(diào)、高成本、客戶信息不一致、錯誤預(yù)估、延遲交貨以及前端預(yù)測，接單乃至于后端生產(chǎn)及計劃數(shù)據(jù)整合等問題。貳、文獻(xiàn)探討一、顧客關(guān)系管理的發(fā)展顧客關(guān)系管理系統(tǒng)最早發(fā)展于1980年代的美國，當(dāng)時的重點收集企業(yè)與顧客的往來交易以及溝通信息，1990年代則演變?yōu)橛须娫捒头行呐c支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)功能﹝CustomerCare﹞在現(xiàn)代，CRM更結(jié)合因特網(wǎng)與計算機(jī)軟硬件，CRM定義更延伸至運用信息科技加以整合企畫，營銷與客戶服務(wù)，提供客戶最好的服務(wù)，客制化的服務(wù)，以提高客戶的忠誠度與企業(yè)營運效益?﹝此為《1999年度臺灣業(yè)者之顧客關(guān)系管理運用現(xiàn)狀調(diào)查報告》當(dāng)中擷取﹞二、顧客關(guān)系管理的目的

1.Groonroos-認(rèn)為顧客的維持相對于銷售給新顧客其行銷成本更低?

2.Reichheld-認(rèn)為留住顧客導(dǎo)致長期利益之道，可能會視未來潛在合作伙伴?

3.MerlinStone–CRM成為營運的重點，原因是獲得新客戶成本比維持舊客戶成本來的高?

4.HenleyCentre–”TheLoyaltyParadox”顯示顧客通常會重復(fù)購買此品牌的產(chǎn)品，因為此品牌給顧客一種會保持密切關(guān)系感受的品牌?透過CRM企業(yè)可以獲得下列利益顧客的忠誠度提高–顧客停留更久，買的更多，更經(jīng)常上門?2.有更高顧客利益，并非顧客買的更多，而是

(1).較少的顧客再尋成本，企業(yè)不用維持一定的銷售業(yè)績而去尋找等量的顧客來購買企業(yè)的產(chǎn)品?(2).減少銷售成本

三、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵(一)顧客的定義

Camarata–顧客并非只指向企業(yè)購買產(chǎn)品的顧客，而是泛指企業(yè)內(nèi)部與外部的顧客，內(nèi)部包括員工，外部有通路伙伴，策略聯(lián)盟的伙伴，向公司購買產(chǎn)品者，只要能與顧客維持長久關(guān)系，能確保長期的成功?Seybold–顧客應(yīng)該是產(chǎn)品或勞務(wù)最終用戶或公司，部是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給用戶的人，最終用戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)很可能被市場淘汰?(二)顧客關(guān)系管理定義

Lee–CRM的意義為(1).顧客導(dǎo)向策略「顧客導(dǎo)向」型的企業(yè)因為奉行「顧客至上」的信念，故在口碑或顧客對其品牌／公司的擁護(hù)程度，比其他同業(yè)為高，基于顧客的支持，銷售及利潤亦得以提高，令這企業(yè)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者?企業(yè)要實行「顧客導(dǎo)向」，這不單止是市務(wù)部門的工作，而是管理高層的首要任務(wù)?因為要把整個企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為主，必須要建立思想文化及組織架構(gòu)等先決條件?企業(yè)必須授權(quán)及推動整體員工執(zhí)行有關(guān)「顧客導(dǎo)向」的方針，把它融入員工的日常工作中?同時，企業(yè)要維持穩(wěn)定及有效的顧客服務(wù)，界定各種對顧客有利的市場措施?因此「顧客導(dǎo)向」的企業(yè)要在產(chǎn)品及服務(wù)之間進(jìn)行精簡流程，改善產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)效率?企業(yè)要改善服務(wù)及增強顧客導(dǎo)向的效率，可從下列三項關(guān)鍵項目著手：第一是建立創(chuàng)新的獎勵方式（如浮動工資度）；第二是取消階級式的組織架構(gòu)，改為小組形式，讓各階層及各部門能夠辨別顧客的要求，及更迅速地滿足他們的要求；第三是徹底轉(zhuǎn)變整體員工的態(tài)度及行為，員工必須知悉甚么會令顧客滿意

(2).驅(qū)動新的企業(yè)功能，關(guān)于營銷、服務(wù)、會計、生產(chǎn)、運輸?shù)?(3).每人配合工作流程再造?

促成事業(yè)組織的整體轉(zhuǎn)化，藉由「管理主義」(managerialism)的有效措施，重新建構(gòu)企業(yè)文化、優(yōu)秀人才、權(quán)責(zé)歸屬、獎懲制度，以及目標(biāo)任務(wù)等層面，期能大幅提高企業(yè)(事業(yè)部門)的效率、效能?(4).科技支持以執(zhí)行?Kalakota–CRM是整合銷售、營銷、服務(wù)策略并建立合作的行動上?Newell–CRM是增加顧客與公司之間的聯(lián)系不斷改變顧客行為的過程?Rogers–認(rèn)為個人化的媒介中和顧客建立關(guān)系，依不同的對象將所搜集的資料傳遞給不同的人，顧客和公司間的交易可以互蒙其利?McKenzie–企業(yè)與顧客之間先有對話才會形成關(guān)系，對話的形式包括交易或伴隨著交易而生的一切行為?麥肯錫公司McKinsey–CRM是一種持續(xù)性的關(guān)系營銷

(ContinuousRelationshipMarketing)

強調(diào)尋找對企業(yè)最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客，企業(yè)已不同的產(chǎn)品，不同通路滿足不同區(qū)隔的顧客的需求，并持續(xù)與顧客溝通，強化顧客的貢獻(xiàn)價值?Amstel–CRM

是以企業(yè)從顧客行為，偏好及回應(yīng)中所得到的知識為基礎(chǔ)來獲取，建立及維持顧客的互動關(guān)系?(三)顧客關(guān)系管理的組成要素

Carey–有四各組成要素(1).了解顧客

(2).鎖定目標(biāo)顧客

(3).銷售于顧客

(4).留住顧客

Stone–(1).留住舊客戶

(2).取得新顧客

(3).發(fā)展舊顧客(四)顧客關(guān)系管理的信息科技應(yīng)用

目前臺灣產(chǎn)業(yè)對于CRM仍有很大的發(fā)展空間，目前企業(yè)通常以WEB為接口，客服中心及直接通信來與顧客維持一對一的關(guān)系，但又以WEB界面較為便利，現(xiàn)在WAP手機(jī)也有發(fā)展空間?

目前CRM運用在因特網(wǎng)上有

1.俱樂部會員

2.回饋與學(xué)習(xí)機(jī)制

3.社群評比

4.尋找產(chǎn)品特性

5.全文搜尋等等在CRM應(yīng)用項目方面，則有一對一營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)組織重整，數(shù)據(jù)倉儲，數(shù)據(jù)采礦及計算機(jī)電話整合式客服中心等等?參、研究動機(jī)與目的

本研究主要是探討企業(yè)如何運用信息科技建立CRM，提供客戶服務(wù)與顧客建立良好關(guān)系。其研究目的如下：一、探討企業(yè)使用信息科技建立CRM的目的方面，探討企業(yè)建置CRM的目的為何，是基于哪些策略上的應(yīng)用。二、探討企業(yè)所建置的CRM系統(tǒng)中，有哪些相關(guān)子系統(tǒng)及功能。三、探討企業(yè)建置CRM的過程內(nèi)容，如：探討企業(yè)建置CRM的過程中面臨哪些問題，以及如何解決。肆、研究方法

目前在臺灣產(chǎn)業(yè)中已建置CRM并執(zhí)行一段時間之企業(yè)仍屬少數(shù)，固本研究以個案研究作為研究之方法，希望能透過個案之談討找出經(jīng)營CRM的可能成功策略。本研究以世華為研究對象，針對研究內(nèi)容，依據(jù)研究內(nèi)容及研究目的設(shè)計一份問卷，作為訪談之用，問卷分為四大部分：1.企業(yè)背景資料及建置CRM之目的2.信息系統(tǒng)的應(yīng)用3.組織對CRM所做的因應(yīng)4.提供顧客服務(wù)效益評估伍、研究結(jié)果一、個案公司簡介世華聯(lián)合商業(yè)銀行成立于民國六十四年五月二十日，國內(nèi)外共有八十二個營業(yè)單位，及兩千七百多位員工，信息部門約為兩百多人。資本額新臺幣三百七十七億元。世華負(fù)責(zé)建置CRM系統(tǒng)的信息部門分成信息處與網(wǎng)絡(luò)金融組，CRM建置小組隸屬于網(wǎng)絡(luò)金融組。世華的重要特色之一，再于全球世華各分行設(shè)有共四百多位的計算機(jī)助理，為IT相關(guān)工作人員，并規(guī)定各部門經(jīng)理須有此職務(wù)經(jīng)驗。

世華銀行在信息系統(tǒng)的架構(gòu)中，最重要的是CBS(CoreBankingSystem)，功能是以存放匯款為主要的帳務(wù)系統(tǒng)，其他外圍系統(tǒng)有網(wǎng)絡(luò)銀行及企業(yè)銀行、行動銀行、電話銀行系統(tǒng)。除此資外尚有數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)串連起CBS及其他外圍系統(tǒng)。世華的業(yè)務(wù)共分為存放款、外匯、信托、票券、證券、期貨、信用卡、及保險箱等業(yè)務(wù)。但是世華成立時，其業(yè)務(wù)主軸便已證券代收為主，因此主要的客戶群已證券客戶如元大及日盛證券為主，在股票交易最盛期時，世華占有率盛至達(dá)50%以上。二、CRM的建置(一)建置CRM的動機(jī)與目的在銀行產(chǎn)業(yè)中，所謂位客戶做服務(wù)，在過去是由銀行提供服務(wù)以滿足客戶需求，而未預(yù)先思考客戶可能的需求，世華亦是如此。然而客戶的需求多變，加上每個客戶各有其對世華的貢獻(xiàn)及所需要的服務(wù)，造成世華所提供的服務(wù)無法滿足每位客戶。因此，世華開始醞釀提供客制化服務(wù)的計劃，一來滿足不同客戶需求，二來讓世華的服務(wù)資源得到適當(dāng)?shù)姆峙洹?二)CRM的系統(tǒng)內(nèi)容

在世華的CRM系統(tǒng)建置架構(gòu)中，包括通路系統(tǒng)及數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)。前者除建置有自動柜員機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銀行、行動銀行、生活信息站、電話銀行、隨身銀行等，另外上建設(shè)有前端協(xié)同運作系統(tǒng)，例如︰電子郵件系統(tǒng)整合，及與移動電話的短訊做結(jié)合。數(shù)據(jù)倉儲主要的工作在于記錄產(chǎn)品及客戶交易之產(chǎn)品、時間、地點等，并從消費記錄及歷史交易信息進(jìn)行分析，用以尋找目標(biāo)客戶。資料倉儲建設(shè)建構(gòu)

階段一TransactionEventCampaignAccount以客戶為中心的productLocation數(shù)據(jù)中心ChannelPartyOrganization利潤貢獻(xiàn)度管理風(fēng)險管理營銷及銷售管理通路管理臺幣存放資料網(wǎng)絡(luò)銀行證券收付資料外幣存款資料共同基金資料世華將CRM的建制分為三大階段1.系統(tǒng)管理─硬件，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)2.業(yè)務(wù)應(yīng)用─程序開發(fā)，應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)3.信息服務(wù)─與前端各分行的系統(tǒng)用戶及客戶互動， 為企業(yè)提供客制化的服務(wù)CRM的導(dǎo)入過程

資料倉儲建置1.建立分析模型：

由于客戶所需之業(yè)務(wù)需求，交易

頻率，及交易管道大不相同，因此世華需要建立各種分析模型，以便分析客戶種種交易行為。2.銀行業(yè)務(wù)之整合與運用：分為客戶面，營銷面，經(jīng)營績效面，及風(fēng)險管理面。3.與多渠道客戶服務(wù)系統(tǒng)整合：主要希望將客戶評價（CustomerProfiling）的后臺分析結(jié)果與前端之各管道的服務(wù)作整合。數(shù)據(jù)倉儲評估階段及方法第一階段評估：數(shù)據(jù)庫與平臺評比。 1.資料倉儲業(yè)務(wù)的市場性

2.軟硬件的系統(tǒng)管理與維護(hù)

3.效能與管理的能力

4.整體方案的應(yīng)用領(lǐng)域及參考

5.與現(xiàn)行系統(tǒng)整合的容易程度

6.價格的合理性與優(yōu)勢

7.數(shù)據(jù)庫的分析運算特性

8.數(shù)據(jù)庫之?dāng)U充

9.開放平臺之程度

10.金融領(lǐng)域之經(jīng)驗第二階段評估解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細(xì)項之評比。

1.資料倉儲方論

2.解決方案之軟硬件架構(gòu)評比3.解決方案項目成效風(fēng)險評比CRM系統(tǒng)的運用情形(一)通路系統(tǒng)的應(yīng)用世華目前正發(fā)展多廣道服務(wù)系統(tǒng)，如生活信息網(wǎng)，零柜，自動柜員機(jī)，電話，網(wǎng)絡(luò)客服中心，電子郵件甚至專員等。以生活子訊站為例，世華與政府合作于捷運站，政府機(jī)關(guān)及醫(yī)院設(shè)置生活子訊站。網(wǎng)絡(luò)銀行方面網(wǎng)絡(luò)銀行是由2000年財政部，認(rèn)定合格開始啟用，業(yè)務(wù)量一直增加占營業(yè)比1.8%~2.5%。由于政府規(guī)定單筆交易一次不得超過5萬，一日交易不得超過10萬，一月交易不得過20萬，固無法做大型交易。企業(yè)銀行世華在早期是設(shè)