“碧海云天”營(yíng)銷推廣方案

“碧海云天”營(yíng)銷推廣方案一、目前營(yíng)銷推廣過(guò)程中存在的咨詢題作為本案2004年度的整體包裝存在以下五個(gè)方面的咨詢題。具體咨詢題表現(xiàn)在：1、客戶定位方面作為本案的客戶定位主題不明確，沒(méi)有解決好“房子是賣給誰(shuí)”的咨詢題，造成客戶質(zhì)量不高，深層次的挖掘力度不夠，不是沒(méi)有客戶而是沒(méi)有找到客戶。2、主題定位方面概念主題不明確，給人以空泛的感受；營(yíng)銷主題過(guò)于單薄、空泛，沒(méi)有解決“房子是什么”的咨詢題。3、廣告宣傳方面媒體組合比較單一，只是停留在廣告→銷售的最常規(guī)的推廣模式；沒(méi)有展開相應(yīng)程序的 SP活動(dòng)和事件活動(dòng)，忽視了整合效應(yīng)的作用。4、內(nèi)部治理方面售樓人員缺乏必要培訓(xùn)，解講詞紛亂，缺乏專業(yè)性。二、如何解決存在的咨詢題（一） 客戶定位：“碧海云天”的客戶=膠東籍客戶+散客1、潛在膠東籍購(gòu)房客戶的收入、性格和消費(fèi)觀念分析目前在濟(jì)南的膠東籍人士，大多屬于成功一族或者是收入比較高的一個(gè)群體。在性格上秉承了山東人的豪爽，耿直的特點(diǎn)，還有海邊人的粗獷。2、綜合散客分析一個(gè)活躍的群體，或許是剛剛結(jié)婚不久，或許是工作于機(jī)關(guān)單位的成功人士，或者是白領(lǐng)人士總之，他們的消費(fèi)觀念是超前的，是追求生活幸福，在收入能夠滿足他們的欲望之前，他們會(huì)成為時(shí)代的引領(lǐng)者?。ǘ?主題定位1、概念主題方面，我們提出了以下備選方案,請(qǐng)選擇：a）“我的地盤，我的海域，我的天地！”b）“安家此處，心歸所屬！”c）“沐浴海風(fēng)，碧海云天！”d）“找到回家的感受”e）“感受海風(fēng)沐浴，重溫碧海溫情”廣告語(yǔ)的選擇關(guān)系到樓盤知名度的提升，我們必須要把握住樓盤的廣告語(yǔ)，使我們的廣告語(yǔ)深深的印記住在讀者心中。2、營(yíng)銷主題方面，我們提出以下賣點(diǎn)：a）距離魯中最近的海，來(lái)的迅速，去的鎮(zhèn)定！b）戶型多樣，全面推出躍式小戶型（20-40M）、復(fù)式小戶型（50-60M），讓每個(gè)角落都靈動(dòng)！c）菜單式裝修，不裝、精裝、帶家具式裝修任你選！d）完善的配套設(shè)施。我們建議建立一個(gè)小區(qū)會(huì)所，內(nèi)有游泳池、保齡球、臺(tái)球、沙弧球等完善的娛樂(lè)設(shè)施。e）開發(fā)商擁有？公里的海域，業(yè)主們能夠進(jìn)行自己劃船到海里釣魚等等活動(dòng)，充分享受海洋帶來(lái)的樂(lè)趣！框架式結(jié)構(gòu)的樓盤，盡管成本高，但居住起來(lái)格外安心！g)紅外線防越報(bào)警系統(tǒng)，使人身在外地也心安！h)五心級(jí)的物業(yè)服務(wù)，五星級(jí)的享受！樓房代租治理，獲得產(chǎn)權(quán)，享有收益！向項(xiàng)目之外的更深層次挖掘賣點(diǎn)，深入研究分析已成交客戶群體的心理，提煉出一個(gè)最能打動(dòng)客戶成交的主賣點(diǎn)，在賣點(diǎn)的挖掘上，要給消費(fèi)者貫穿一種生活方式，為這一生活方式的可行性提供了客觀條件。抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略上投其所好，促成他們購(gòu)買碧海云天。（三） 媒體組合1、明線方面a、《齊魯晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》無(wú)疑是成效最好的媒體，然而其成本較高，在專門的時(shí)刻段，有針對(duì)性的分時(shí)期進(jìn)行。b、戶外廣告因?yàn)槭蹣翘幵O(shè)在鴻苑大廈，因此在戶外廣告的位置選擇直截了當(dāng)設(shè)置在鴻苑大廈頂部東側(cè)。c、電視廣告本案在推出促銷活動(dòng)時(shí)，為把信息盡快傳遞給目標(biāo)客戶群體，具體采納的收視率較高的頻道、時(shí)刻段打滾動(dòng)字幕廣告。d、DM廣告有選擇性的分地段、分區(qū)域集中投放。由于 DM廣告的針對(duì)性強(qiáng)，在此載體上做廣告可使用大版面。e、條幅條幅是最直觀的廣告宣傳形式，按照本案情形可考慮多使用本廣告公布形式。、網(wǎng)站2、暗線方面軟文打在《齊魯晚報(bào)》上，主訴求點(diǎn)為 “膠東同鄉(xiāng)會(huì)” 、“四季海岸假期俱樂(lè)部”的活動(dòng)情形，從側(cè)面反映本案銷售形式的火爆。（四） SP活動(dòng)及事件活動(dòng)1、針對(duì)膠東購(gòu)買者的 SP活動(dòng)安排a、膠東人在濟(jì)聯(lián)誼會(huì)暨膠東同鄉(xiāng)會(huì)（與濟(jì)南商會(huì)合作）b、膠東人海邊投資論壇（濟(jì)南市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、萊州市招商辦）c、膠東人海鮮廚房藝大賽（山東衛(wèi)視）d、膠東人重回故里看膠東（某旅行公司）e、膠東人團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟（濟(jì)南搜樓網(wǎng)）、其他2、針對(duì)散客我們推出的 SP活動(dòng)a、“海邊周末俱樂(lè)部”，和旅行公司合作，每周一次，活動(dòng)豐富，包括：篝火晚會(huì)、沙雕競(jìng)賽、沙灘繪畫、沙療、潛水、海釣、帆船沖浪、自由捕撈、外景攝制等等。b、電視節(jié)目外景攝制（山東衛(wèi)視）c、歌手、模特大賽的外景地（山東衛(wèi)視）d、“環(huán)保，關(guān)愛(ài)，我的私家海域”（駐濟(jì)某高校）e、“自駕海岸旅行，激情周末派對(duì)”（某旅行公司）f、“描畫海洋，制造以后”——兒童繪畫、沙雕大賽（濟(jì)南市兒童協(xié)會(huì)）g、其他三、項(xiàng)目的推廣傳播時(shí)期（一）全面推廣期（2005年春節(jié)過(guò)后——4月）主訴求點(diǎn)：“碧海云天”的概念主題的宣傳。1、SP活動(dòng)：鑒于此“全面推廣期”正值春節(jié)前后，考慮到活動(dòng)的可操作性以及現(xiàn)在推出活動(dòng)的阻礙力，建議只開展針關(guān)于膠東籍顧客的活動(dòng)?；顒?dòng)名稱——“膠東人在濟(jì)聯(lián)誼會(huì)暨膠東同鄉(xiāng)會(huì)”活動(dòng)時(shí)刻——正月十五前后活動(dòng)地點(diǎn)——濟(jì)南活動(dòng)宣傳語(yǔ)——“舉杯萊州灣，共話膠州人”春節(jié)期間利用“膠東同鄉(xiāng)會(huì)”集合的時(shí)刻，把本案的推銷內(nèi)容加入其中。2、媒體組合：樓盤的形象宣傳方面。啟用在鴻苑·世紀(jì)開元的樓定東側(cè)的高空廣告。在《齊魯晚報(bào)》打廣告。動(dòng)網(wǎng)站形象宣傳內(nèi)容。（二）強(qiáng)銷期（2005年4月——7月）1、SP活動(dòng)：聯(lián)系濟(jì)南在海邊組織活動(dòng)有體會(huì)的旅行社，并達(dá)成“四季海岸假期俱樂(lè)部”的活動(dòng)意向、活動(dòng)內(nèi)容、具體操作，借旅行社的資源與信息優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)展俱樂(lè)部成員，為俱樂(lè)部的發(fā)團(tuán)做好鋪墊?；顒?dòng)名稱——“自駕海岸旅行，激情周末派對(duì)”活動(dòng)時(shí)刻——4月上旬活動(dòng)地點(diǎn)——濟(jì)南-萊州、萊州灣活動(dòng)宣傳語(yǔ)——“自駕郊游，濱海踏青”活動(dòng)名稱——“膠東人重回故里看膠東”活動(dòng)時(shí)刻——五一期間活動(dòng)地點(diǎn)——萊州活動(dòng)宣傳語(yǔ)——“膠東巨變，常回家看看！”2、媒體組合：《齊魯晚報(bào)》：本時(shí)期可在本報(bào)旅行版上以軟文的形式，介紹“周末海景俱樂(lè)部”，從側(cè)面展現(xiàn)本案優(yōu)勢(shì)。DM廣告：利用本廣告形式針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的優(yōu)點(diǎn)在此期間可集中投放。條幅：要緊訴求點(diǎn)為二期小戶型、低總價(jià)低。條幅集中懸掛在居民區(qū)集中的地段網(wǎng)站形象宣傳。（三）連續(xù)期 （2005年7月——11月）本時(shí)期一期業(yè)主入主，所做活動(dòng)要緊緊抓住這一切入點(diǎn)，加大造勢(shì)宣傳；同時(shí)，這期間由于天氣炎熱，海邊樓盤銷售進(jìn)入旺季；并全面提升樓盤價(jià)格。1、SP活動(dòng)：通過(guò)前一時(shí)期的市場(chǎng)推廣，使在購(gòu)買過(guò)程中處于猶疑時(shí)期的客戶能夠快速成交；連續(xù)進(jìn)展俱樂(lè)部新成員?；顒?dòng)名稱——歌手、模特大賽的外景攝制活動(dòng)時(shí)刻——7月中旬活動(dòng)地點(diǎn)——萊州灣、金沙灘活動(dòng)宣傳語(yǔ)——“碧海放歌，云天閃耀”活動(dòng)名稱——“膠東人海鮮廚藝大賽”活動(dòng)時(shí)刻——8月中旬活動(dòng)地點(diǎn)——萊州灣、金沙灘活動(dòng)宣傳語(yǔ)——“私家海域撈海鮮，碧海云天品美味”2、媒體組合：《齊魯晚報(bào)》：用軟文形式通過(guò)已入住業(yè)主的口徑訴講美好海岸生活。DM廣告：把所有賣點(diǎn)集中其上大規(guī)模投放，讓目標(biāo)客戶能知曉本案的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站形象宣傳。（四）清盤期（2005年11月后）現(xiàn)在期屬于清盤期，許多清盤的優(yōu)待活動(dòng)會(huì)在此期間推出。主訴求點(diǎn)：清盤期間的優(yōu)待措施。目標(biāo)：利用清盤期間的價(jià)格策略，來(lái)打動(dòng)因價(jià)格緣故未能成交的客戶，實(shí)現(xiàn)尾盤順利銷售。四、內(nèi)部治理1、售樓人員統(tǒng)一著裝，服裝的色調(diào)與海景風(fēng)情相融合。2、對(duì)售樓人員的講講詞進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，幸免亂答、答亂和不能正確回答等現(xiàn)象的顯現(xiàn)。在銷售人員進(jìn)場(chǎng)后，就消費(fèi)者有可能咨詢到的咨詢題，制定出統(tǒng)一的答客戶咨詢。3、關(guān)于售樓處售樓處是樓盤的門面，是體現(xiàn)樓盤檔次最直截了當(dāng)?shù)姆绞健＞C合本案的實(shí)際情形，從有利于銷售成本操縱的方面著想，本司建議，售樓處設(shè)在鴻苑大廈，在內(nèi)部的裝修上提升檔次，同時(shí)在大廈頂部東側(cè)設(shè)置大型廣告位，在內(nèi)部設(shè)置導(dǎo)視系統(tǒng)，重點(diǎn)向客戶群體傳遞售樓處的位置信息及概念主題語(yǔ)。原有售樓處撤銷后，在鄰近位置設(shè)置導(dǎo)視牌，并按照客戶資料進(jìn)行電話通知，使客戶群體知曉新售樓處的具體位置。新售樓處內(nèi)部設(shè)施：銷控臺(tái)、沙盤、戶型圖、展板（以浪漫的海岸風(fēng)光來(lái)營(yíng)造出海的意境）。五、對(duì)“碧海云天”二期的幾點(diǎn)建議1、市場(chǎng)分析：海邊樓盤在濟(jì)南已連續(xù)銷售了幾年的時(shí)刻，市場(chǎng)定位大多數(shù)是中高檔人群，在幾年的銷售過(guò)程中，目標(biāo)客戶群體在逐步減少，而海邊樓盤卻越來(lái)越多，如何能保證實(shí)現(xiàn)本案的順利銷售，關(guān)鍵在于重新定位目標(biāo)銷費(fèi)群體，從更廣的角度挖掘客戶群體。本司認(rèn)為關(guān)鍵在于把目標(biāo)客戶群定位在中檔人群。這就要求要降低其單位總價(jià)。2、具體措施：A、在戶型的設(shè)計(jì)上以小戶型為主目前在濟(jì)南銷售的海邊樓盤盡管差不多在側(cè)重建筑小戶型，本司通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，小戶型的面積一樣也在 40平方米以上，而且并不是樓盤的主力面積，大多數(shù)樓盤的主力面積在 70平米以上，大者可達(dá)上百平米。調(diào)查中還發(fā)覺(jué)小戶型銷售要遠(yuǎn)好于大戶型。在戶型設(shè)計(jì)上本司建議：二期以小戶型為主，面積在20—60平方米，20—45平米只間為一室一廳，考慮到濟(jì)南購(gòu)房客戶的實(shí)際情形，建議在一室房型的設(shè)計(jì)上壓縮客廳的面積，適當(dāng)放大臥房面積。在45—60平米之間的戶型建議設(shè)為二室，設(shè)計(jì)原則同樣采取壓縮客廳面積，放大臥房面積的做法。B、菜單式精裝修本案置業(yè)的業(yè)主由于距離本案較遠(yuǎn)，這就使得裝修變的極不方便，本司建議推出菜單式精裝修條款，業(yè)主可按照自己的要求喜好選擇裝修標(biāo)準(zhǔn)，具體分為