世聯(lián)地產(chǎn)-沈陽青建別墅項(xiàng)目銷售策劃-177p-營銷推廣方案

1沈陽青建項(xiàng)目終稿謹(jǐn)呈：沈陽青建博海置業(yè)有限公司2報(bào)告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項(xiàng)目本體條件及開發(fā)目標(biāo)536城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析項(xiàng)目核心價(jià)值定位領(lǐng)袖客戶定位項(xiàng)目打造計(jì)劃低密度市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議3本體條件與開發(fā)目標(biāo)4項(xiàng)目位于沈陽市南部蘇家屯旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)白清寨鄉(xiāng)，距離五里河約30公里，桃仙機(jī)場(chǎng)約20公里，屬城市遠(yuǎn)郊區(qū)白清寨風(fēng)景區(qū)是蘇家屯區(qū)東部已規(guī)劃面積最大的旅游區(qū)。風(fēng)景區(qū)山巒起伏，連綿逶迤，森林覆蓋率在90%以上，風(fēng)景區(qū)總面積77.3平方公里。區(qū)域內(nèi)雪上訓(xùn)練基地有比較好的基礎(chǔ)與市場(chǎng)認(rèn)知。項(xiàng)目位于風(fēng)景區(qū)中部的后小峪村，這個(gè)村三面環(huán)山，植被覆蓋率極高，且有一條山溪從村子穿過，開發(fā)價(jià)值較高。30KM20KM桃仙機(jī)場(chǎng)蘇家屯蘇家屯旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)繞城高速5項(xiàng)目地塊交通便利，通過沈丹、十大、304等多條交通干道與外界相連，到達(dá)沈陽、撫順、本溪、遼陽的車程都在30分鐘以內(nèi)本案距離沈陽市區(qū)不足30公里，在四處人口百萬的地級(jí)城市的中心地帶，每個(gè)城市到達(dá)的車程在30分鐘之內(nèi)，非常符合國際上別墅即“第二居所”的地理要求。通過沈丹高速可以直接到達(dá)沈陽，十分便捷通過十大線向西，然后轉(zhuǎn)沈大高速向南，可以很方便到達(dá)遼陽市。十大線向北能直達(dá)撫順市。十大線沈丹高速沈大高速繞城快速路沈撫高速6項(xiàng)目總占地約2000畝，其中租賃黑松林約1200畝，開發(fā)用地約750畝，政府要求整體容積率不低于0.5，旅游用地占比最低22%，南側(cè)滑雪場(chǎng)必須開發(fā)項(xiàng)目總占地租賃黑松林開發(fā)用地旅游用地占比整體容積率2000畝1200畝750畝≥22%住宅≥0.5旅游用地?zé)o限制1200畝黑松林開發(fā)用地750畝7項(xiàng)目地塊以山巒和谷地為主，地形地貌豐富，局部植被茂盛，空氣良好，內(nèi)部有天然水系，通達(dá)性與私密性兼?zhèn)?200畝黑松林開發(fā)用地750畝項(xiàng)目西側(cè)邊界北側(cè)滑雪場(chǎng)松林南側(cè)山谷及松林南邊界公路東側(cè)山谷8地塊所屬的蘇家屯東部區(qū)域目前無房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，屬陌生區(qū)域，距離城市配套區(qū)較遠(yuǎn)項(xiàng)目距離最近的機(jī)場(chǎng)南部別墅區(qū)約15公里，周邊尚無房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，認(rèn)知陌生；北側(cè)的體育學(xué)院滑雪場(chǎng)是項(xiàng)目周邊現(xiàn)存唯一的成熟配套，白清寨內(nèi)雖有一定配套但檔次低、品質(zhì)差，難以滿足項(xiàng)目需求。機(jī)場(chǎng)南別墅區(qū)沈陽體育學(xué)院滑雪場(chǎng)是沈陽唯一、我國少有的幾個(gè)可以承辦國際大型滑雪比賽的場(chǎng)地之一，在沈陽全市范圍內(nèi)具有一定的影響力，為項(xiàng)目區(qū)域帶來了一定的區(qū)域認(rèn)知。體育學(xué)院滑雪場(chǎng)9地塊解析小結(jié)----1:交通條件便利

有多條交通干道與外界相連，達(dá)到沈陽、撫順、本溪、遼陽的車程都在30分鐘以內(nèi)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)2:良好的自然資源

地形地貌豐富，植被覆蓋率高，且有內(nèi)部水系，通達(dá)性與私密性兼具3:城市遠(yuǎn)郊，陌生度高

項(xiàng)目距離沈陽市區(qū)近30公里，屬城市遠(yuǎn)郊區(qū)，區(qū)域陌生度高4:市政配套缺乏

區(qū)域開發(fā)成熟度低，內(nèi)部生活配套設(shè)施不完善，周邊配套水平低10項(xiàng)目屬性界定----城市遠(yuǎn)郊、具備優(yōu)勢(shì)資源、大規(guī)模、低密度、綜合開發(fā)項(xiàng)目區(qū)域中心城市沈陽是遼寧省會(huì)城市，位于遼中城市群的核心位置，隨著近幾年的快速發(fā)展，對(duì)周邊城市的輻射作用逐漸增強(qiáng)，區(qū)域中心城市的定位逐漸形成具備優(yōu)勢(shì)資源項(xiàng)目具備較好的地形條件和植被條件，并擁有內(nèi)部水系，如何充分整合和利用這些資源，最大化其效用，是項(xiàng)目開發(fā)必須解決的重要問題。城市遠(yuǎn)郊項(xiàng)目位于沈陽城市南部，距離市中心約30公里，屬于城市的遠(yuǎn)郊區(qū)，如何克服區(qū)域陌生感是項(xiàng)目開發(fā)必須解決的問題。大規(guī)模低密度綜合開發(fā)項(xiàng)目整體占地約2000畝，可開發(fā)面積約750畝，整體容積率不低于0.5，屬大規(guī)模低密度開發(fā)項(xiàng)目，因此在項(xiàng)目開發(fā)策略的制定上，必須考慮大盤開發(fā)的特點(diǎn)，在形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上分階段建立開發(fā)策略；項(xiàng)目位于蘇家屯旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，政府要求至少22%為旅游用地，決定了項(xiàng)目必須是綜合開發(fā)。11項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)與限制條件1:項(xiàng)目品牌

將本項(xiàng)目打造成高品質(zhì)中式名盤開發(fā)目標(biāo)限制條件2:價(jià)格

啟動(dòng)期價(jià)格期望6000元/平米，項(xiàng)目總體均價(jià)期望8000元/平米4:土地價(jià)格

項(xiàng)目拿地成本20萬/畝5:建筑風(fēng)格

項(xiàng)目建筑風(fēng)格限定為中式3:周期

4-5年開發(fā)完成6:其他

最少22%為旅游用地，無容積率限制，南側(cè)滑雪場(chǎng)必須開發(fā)，其余部分具體功能無明確限制，可分期開發(fā)12報(bào)告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項(xiàng)目本體條件及開發(fā)目標(biāo)536城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析項(xiàng)目核心價(jià)值定位領(lǐng)袖客戶定位項(xiàng)目打造計(jì)劃低密度市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議13開發(fā)背景研究14開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析15沈陽是遼中城市群的中心城市，隨著與周邊城市“都市融合”進(jìn)程的加速，對(duì)周邊城市財(cái)富及高收入人群的吸納作用逐漸增強(qiáng)遼寧中部城市群總面積6.5萬平方公里，人口2134萬，城市化水平達(dá)到58％。遼中城市群包括中心城市沈陽、能源之城鐵嶺和撫順、鋼鐵基地鞍山和本溪、化纖之城遼陽、港城營口，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，能源豐富，海陸交通便利。

發(fā)展愿景：遼中城市群將擔(dān)綱東北老工業(yè)基地振興的主力，成為繼“珠三角”、“長三角”和京津唐經(jīng)濟(jì)圈之后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新增長極。城市群的服務(wù)功能（物流、金融、信息、研發(fā)等）將向沈陽集中，工業(yè)與六城市聯(lián)合發(fā)展；交通改善、城界消失將加速人口與財(cái)富的流動(dòng)。單中心城市擴(kuò)張大都市化形成都市群形成主城新城新城新城新城沈陽16隨著城市定位的變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，沈陽人口結(jié)構(gòu)逐漸改變，城市高收入人群擴(kuò)大沈陽城市人口結(jié)構(gòu)變化示意圖2006年在崗職工產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：第一產(chǎn)業(yè)0.7萬人，與上年持平；第二產(chǎn)業(yè)37.2萬人，減少5.6%；第三產(chǎn)業(yè)57.4萬人，增加3.4%；2006年非公有制經(jīng)濟(jì)增長18.8%，高于GDP增速，占GDP的62%，十一五規(guī)劃目標(biāo)為70%；十五期間，會(huì)計(jì)、律師和科技等服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，律師事務(wù)所發(fā)展到122家，比前5年增長1倍，技術(shù)市場(chǎng)交易額年均增長15%；2010年外資金融機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)到30家以上，全國所有商業(yè)銀行都在沈設(shè)立分支機(jī)構(gòu)（十一五規(guī)劃目標(biāo)）。勞動(dòng)密集型的重工業(yè)城市低收入階層：低端產(chǎn)業(yè)工人占絕對(duì)主導(dǎo)中高收入人群：公務(wù)員、國企管理層、私企業(yè)主綜合性區(qū)域中心城市金融、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來高收入的白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層；私營經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)物流業(yè)蓬勃發(fā)展產(chǎn)生的個(gè)體戶、私營業(yè)主等；都市融合帶來財(cái)富人群流動(dòng)；金字塔型高收入人群擴(kuò)大我們判斷，沈陽城市的新增人口主要由兩部分組成：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及私企業(yè)主制造業(yè)工人（主要來自對(duì)周邊農(nóng)村人口的吸納）17收入增長及人口結(jié)構(gòu)變化帶來消費(fèi)力的釋放與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，高端消費(fèi)增長迅猛，旅游及住房消費(fèi)成為熱點(diǎn)自2000年以來，沈陽市城市居民收入水平連年增長，平均增長率達(dá)9%，居民消費(fèi)明顯增加。2006年人均可支配收入達(dá)11209元。隨著收入的增加和市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，人們?cè)絹碓阶非笊钇肺缓蜋n次；社會(huì)消費(fèi)品零售總額亦逐年增長，消費(fèi)熱點(diǎn)集中在：旅游消費(fèi)、住房及帶動(dòng)的裝飾、裝修、家電等相關(guān)消費(fèi)、通訊電子產(chǎn)品消費(fèi)等；據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)估算，沈陽高端消費(fèi)者大約有8-10萬人左右，加上鞍山、盤錦、撫順等周邊城市的高檔消費(fèi)人群，每年遼寧地區(qū)到沈陽消費(fèi)的高端消費(fèi)者大約有30萬人。18開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析19沈陽城市規(guī)劃呈現(xiàn)“孔雀開屏”式布局，產(chǎn)業(yè)四面開花，向南是城市發(fā)展的主方向“北依南拓”的發(fā)展規(guī)劃決定了向南是城市升級(jí)的主要方向，其他方向則主要承擔(dān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的功能20長白島、奧運(yùn)會(huì)將進(jìn)一步奠定渾南地區(qū)沈陽新都心的地位，帶動(dòng)城市南部區(qū)域價(jià)值的提升在“大渾南”的戰(zhàn)略格局中，長白島建設(shè)要成為“大渾南”建設(shè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。預(yù)計(jì)2008年上半年長白島將達(dá)到通水條件，并實(shí)現(xiàn)通航。未來長白島地區(qū)不僅是高檔居住區(qū)，還將是商業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)。奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)將主要體現(xiàn)在城市知名度上升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游等服務(wù)業(yè)的發(fā)展上。沈陽作為奧運(yùn)分賽場(chǎng)承辦2008年8月16日至26日共八場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)男女足球比賽。城市核心新都心制造業(yè)農(nóng)業(yè)深加工旅游高新產(chǎn)業(yè)區(qū)21項(xiàng)目所屬的旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)位于金廊延伸的南部干線上，在航空經(jīng)濟(jì)區(qū)的輻射范圍內(nèi)，是蘇家屯經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大板塊之一旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)渾河新城永樂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)由“渾河新城”、“永樂農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)”和“旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”構(gòu)成的三大經(jīng)濟(jì)板塊是蘇家屯地區(qū)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最主要支撐，是帶動(dòng)“大渾南區(qū)”發(fā)展的“龍頭區(qū)域”。桃仙機(jī)場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)位于蘇家屯地區(qū)東部，臨近桃仙機(jī)場(chǎng)，并處在城市金廊的南部延長線上，受航空經(jīng)濟(jì)區(qū)和城市南擴(kuò)的雙重拉動(dòng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。22旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)定位為空港經(jīng)濟(jì)圈的“接待中心”和沈陽的“城市客廳”，旅游和高端商務(wù)休閑產(chǎn)業(yè)是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向①②③④⑤⑥⑦⑧編號(hào)項(xiàng)目概況2占地：5800畝投資：24億主要物業(yè)：五星級(jí)酒店、休閑商貿(mào)中心、休閑度假社區(qū)3占地：1200畝投資：2.5億主要物業(yè)：高爾夫會(huì)館、網(wǎng)球、有用等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施4占地：100畝投資：5000萬主要物業(yè)：農(nóng)事體驗(yàn)5占地：475畝投資：4.5億主要物業(yè)：分時(shí)度假酒店6占地：95畝投資：5000萬主要物業(yè)：溫泉、休閑、會(huì)議度假會(huì)館7占地：700畝投資：5億主要物業(yè)：商務(wù)會(huì)議中心與區(qū)域的發(fā)展定位相對(duì)應(yīng)，目前經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)所引進(jìn)項(xiàng)目以商務(wù)、休閑為特色的綜合開發(fā)項(xiàng)目為主，項(xiàng)目多配套有星級(jí)酒店、高爾夫、商務(wù)中心等高端休閑設(shè)施佳兆業(yè)項(xiàng)目：總投資70多億一期占地：300多畝本項(xiàng)目23開發(fā)背景研究開發(fā)背景分析城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析24近年來由于供應(yīng)量充足,市場(chǎng)表現(xiàn)出“量價(jià)齊增”的特征，價(jià)格增幅穩(wěn)定，近三年銷售量的平均增長率超過50%自2001年以來沈陽商品住宅市場(chǎng)一直保持理性、健康的增長態(tài)勢(shì)，銷售均價(jià)增幅穩(wěn)定，保持5-7%。銷售量快速增長，近三年平均增長率超過50%。沈陽歷年商品住宅銷售均價(jià)與增幅情況沈陽歷年房屋施、竣工情況沈陽歷年商品住宅銷售情況25隨著高收入人群的增長以及房價(jià)的上漲，中高端市場(chǎng)份額上升比例上升沈陽市不同價(jià)位商品住宅銷售情況年度對(duì)比2006年，4000元/平以上項(xiàng)目需求比例由上年的15%上升至17%；2006年，3000-4000元/平項(xiàng)目需求比例由上年的35%上升至39%；中端、中高端需求的較大增長標(biāo)志著城市相應(yīng)客戶群有放大的趨勢(shì)2005年2006年金字塔型高收入人群擴(kuò)大人口結(jié)構(gòu)變化中端、中高端商品住宅銷售面積比例增大的原因：城市的人口結(jié)構(gòu)變化，中間階層增加；城市中間階層對(duì)房價(jià)上漲有一定的承受力，購買力逐漸釋放；比例上升26大量外地品牌開發(fā)商進(jìn)入，土地市場(chǎng)交易活躍，供應(yīng)重心逐步轉(zhuǎn)向城市邊緣和近郊2006年,沈陽土地供應(yīng)總量達(dá)到了1796萬平,規(guī)劃建筑面積為3776萬平。城市中心區(qū)土地供應(yīng)稀缺，基本以商業(yè)用地供應(yīng)為主。以于洪、東陵、鐵西新區(qū)為代表的城市邊緣與近郊供應(yīng)量大。大量外地品牌開發(fā)商進(jìn)入沈陽市場(chǎng)，如金地、世貿(mào)、恒隆、富力、碧桂園、恒大、華潤、首創(chuàng)等。2006年各區(qū)土地供應(yīng)比例圖27開發(fā)背景分析結(jié)論----沈陽城市定位提升，對(duì)周邊城市的財(cái)富吸納作用增強(qiáng)，高收入人群增加，中高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大；項(xiàng)目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步，高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向；房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入郊區(qū)化、大盤開發(fā)時(shí)代，城市外圍房地產(chǎn)市場(chǎng)將迅速發(fā)展成熟，促進(jìn)項(xiàng)目區(qū)域陌生度的降低。28報(bào)告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項(xiàng)目本體條件及開發(fā)目標(biāo)536城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析項(xiàng)目核心價(jià)值定位領(lǐng)袖客戶定位項(xiàng)目打造計(jì)劃低密度市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議29低密度市場(chǎng)分析30低密度市場(chǎng)分析----板塊特征與典型項(xiàng)目分析市場(chǎng)客戶分析31沈陽低密度市場(chǎng)發(fā)展迅速，近年來價(jià)格增長幅度明顯高于其他細(xì)分市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)出供求兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)2006年底到2007年11月別墅市場(chǎng)的價(jià)格從不足4000元/平米迅速攀升到近7000元/平米，漲幅高達(dá)75%。數(shù)據(jù)來源：沈房分析網(wǎng)32市場(chǎng)已呈現(xiàn)較為明顯的板塊特征，主要分布于南部機(jī)場(chǎng)、北部輝山以及東部棋盤山區(qū)域機(jī)場(chǎng)北板塊輝山板塊棋盤山板塊渾南南部板塊渾南新區(qū)南部：新區(qū)與機(jī)場(chǎng)之間形成的近郊板塊，區(qū)域資源弱，項(xiàng)目單打獨(dú)斗、對(duì)開發(fā)商要求高沈陽開發(fā)較早的別墅居住區(qū)，缺乏強(qiáng)勢(shì)資源，以性價(jià)比取勝具備一定自然資源的郊區(qū)板塊，區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，價(jià)值開始釋放具備強(qiáng)勢(shì)山水資源，已形成高端別墅區(qū)認(rèn)知，是目前的市場(chǎng)熱點(diǎn)機(jī)場(chǎng)南板塊沈陽開發(fā)最早的遠(yuǎn)郊別墅區(qū)，處于發(fā)展低谷，價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘33機(jī)場(chǎng)南板塊：沈陽最早的別墅區(qū)，由于缺少新項(xiàng)目開發(fā)，目前表現(xiàn)沉寂，市場(chǎng)消化速度慢要點(diǎn)闡述片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善距離城市約20分鐘路程蘇家屯旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃中的綠島旅游度假區(qū)現(xiàn)狀與規(guī)劃城市開發(fā)最早的別墅板塊認(rèn)知距離機(jī)場(chǎng)的交通便利綠島為核心的自然資源核心驅(qū)動(dòng)因素受板塊發(fā)展低谷的影響，各項(xiàng)目消化速度較慢，獨(dú)棟2套/月以內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)市域內(nèi)財(cái)富人群，以私企老板為主客戶特征機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)南板塊外環(huán)路34板塊內(nèi)僅有三個(gè)項(xiàng)目在售，獨(dú)棟是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在400-500平米之間，總價(jià)在340萬以上，消化速度在2套以內(nèi)100萬200萬300萬400萬500萬

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房600萬1100平200平300平400平500平600平236000700080009000100001200015000

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房250002套5套10套1223123錦繡山莊信盟花園皇嘉美墅2（獨(dú)棟）錦繡山莊信盟花園皇嘉美墅面積350-400400-500450-500單價(jià)10000120007500總價(jià)350-400480-600340-38035機(jī)場(chǎng)北部板塊：較早的別墅區(qū)認(rèn)知，與城市距離近但自然資源匱乏、產(chǎn)品品質(zhì)不高，以較高的性價(jià)實(shí)現(xiàn)較好的銷售要點(diǎn)闡述片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善距離城市約10分鐘車程現(xiàn)狀與規(guī)劃較成熟的別墅板塊認(rèn)知距離城市以及機(jī)場(chǎng)的交通便利較高性價(jià)比核心驅(qū)動(dòng)因素大規(guī)模的老盤持續(xù)開發(fā)，已形成一定的影響度，近兩年以聯(lián)排為主流供應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)不高，以性價(jià)比帶動(dòng)銷售，聯(lián)排銷售10-20套左右市場(chǎng)表現(xiàn)市域內(nèi)私企業(yè)主、政府官員、高級(jí)白領(lǐng)客戶特征機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)北板塊外環(huán)路36聯(lián)排是板塊內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式，面積集中在200平米左右，總價(jià)集中在100-150萬之間，月銷售10套以上100萬200萬300萬400萬500萬

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房600萬1100平200平300平400平500平600平2323441400050006000700080009000

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房2套5套10套15套20套30套12231234玫瑰園美地莊園聽雨觀瀾圣羅倫斯板塊內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目中，聯(lián)排都是最主要的產(chǎn)品形式，各項(xiàng)目間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格是銷售速度的決定性因素獨(dú)棟在各個(gè)項(xiàng)目中往往作為價(jià)值標(biāo)桿出現(xiàn)，面積差異大，但價(jià)格水平不高14（聯(lián)排）玫瑰園美地莊園聽雨觀瀾圣羅倫斯面積190-210180-200210-220190-210單價(jià)5500560072006500總價(jià)100-120100-110150-160120-1403437棋盤山板塊：具備沈陽稀有的山水資源。隨著知名開發(fā)商進(jìn)入以及利好的不斷涌現(xiàn)，區(qū)域價(jià)值不斷提升要點(diǎn)闡述與城市通過景觀大道相連，距離城市約30分鐘路程世園會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)了區(qū)域的美譽(yù)度現(xiàn)狀與規(guī)劃強(qiáng)勢(shì)的自然資源政府的規(guī)劃利好最高端板塊認(rèn)知核心驅(qū)動(dòng)因素憑借天然的強(qiáng)勢(shì)資源，形成較好的市場(chǎng)認(rèn)知，是目前沈陽價(jià)值最高的別墅板塊市場(chǎng)表現(xiàn)城市級(jí)的資源輻射全市范圍的客戶客戶特征棋盤山板塊渾河外環(huán)路38聯(lián)排產(chǎn)品面積集中在220-260平米之間，總價(jià)多在200萬以上，月銷售10套以上；獨(dú)棟面積多在350平米以上，總價(jià)500萬以上，月銷售速度在5套左右100萬200萬300萬400萬500萬

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房600萬1100平200平300平400平500平600平2324155666000700080009000100001200015000

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房250002套5套10套15套20套112552棋盤山板塊是目前市場(chǎng)上的開發(fā)熱點(diǎn)，產(chǎn)品形式豐富，各類產(chǎn)品均有較大供應(yīng)量板塊內(nèi)項(xiàng)目多是以棋盤山區(qū)域的優(yōu)勢(shì)自然資源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力桑堤亞納依靠產(chǎn)品品質(zhì)，蘭喬圣菲依靠產(chǎn)品和企業(yè)品牌與其他項(xiàng)目形成差異化，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突破123456桑堤亞納蘭喬圣菲方迪山莊唯美十方奧林匹克清韻百園39輝山板塊：憑借較好的自然資源和新城規(guī)劃利好，以較高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了快速銷售，新項(xiàng)目入市拉升區(qū)域價(jià)格平臺(tái)要點(diǎn)闡述位于農(nóng)業(yè)高新區(qū)內(nèi)，臨蒲河，距離市區(qū)30分鐘車程區(qū)域配套逐漸完善沈北新區(qū)蒲河新城的成立進(jìn)一步帶動(dòng)了區(qū)域價(jià)值的提升現(xiàn)狀與規(guī)劃較好的區(qū)域環(huán)境政府的規(guī)劃利好帶來的升值潛力高性價(jià)比產(chǎn)品核心驅(qū)動(dòng)因素隨著板塊的市場(chǎng)認(rèn)可度的提高，板塊價(jià)值快速提升，隨著大溪地等高端項(xiàng)目的相繼入市，市場(chǎng)開始升級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)以看好生態(tài)資源價(jià)值以及稀缺產(chǎn)品形式的市區(qū)內(nèi)二次置業(yè)客戶為主，關(guān)注性價(jià)比客戶特征輝山板塊外環(huán)路40以洋房和聯(lián)排為最主要的產(chǎn)品形式，聯(lián)排面積及總價(jià)在新項(xiàng)目入市后明顯增長，洋房主力面積在100平米左右，總價(jià)在40-50萬之間，20萬50萬100萬150萬200萬

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房300萬100平200平300平400平500平600平1431240005000600070008000132套5套10套15套20套311234大溪地皇第龍邸九如溪谷花園一號(hào)32區(qū)域內(nèi)部原有項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品主力面積集中在200平米左右，單價(jià)在6000元左右隨著區(qū)域的發(fā)展成熟，新入市項(xiàng)目在幾價(jià)格及面積上均有所提升，主力面積在250-300平米左右，單價(jià)在7000元以上，總價(jià)在170-210萬之間

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房（聯(lián)排）大溪地皇第龍邸九如溪谷花園一號(hào)面積250-300220-250190-210190-210單價(jià)70001100060005500總價(jià)170-210240-270110-130100-115441渾南南部板塊：區(qū)域價(jià)值不明確，大環(huán)境對(duì)價(jià)格抬升貢獻(xiàn)小、項(xiàng)目憑開發(fā)商自身實(shí)力說話要點(diǎn)闡述與渾南新區(qū)聯(lián)系緊密，區(qū)域有一定自然資源城市配套尚未完善現(xiàn)狀與規(guī)劃較好的區(qū)域環(huán)境較高性價(jià)比的產(chǎn)品核心驅(qū)動(dòng)因素開發(fā)水平?jīng)Q定項(xiàng)目成敗，洋房、多層類產(chǎn)品銷售較好市場(chǎng)表現(xiàn)以看好稀缺產(chǎn)品形式的市區(qū)內(nèi)二次置業(yè)客戶為主，關(guān)注性價(jià)比客戶特征外環(huán)路渾南南板塊渾河42在售項(xiàng)目少，洋房是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在120-140平米之間，價(jià)格在5000-6000元/平米20萬50萬100萬150萬200萬

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房300萬100平200平300平400平500平11240005000600070008000

獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排洋房110套15套20套30套50套1212穗港公園里新榆公館板塊的發(fā)展緩慢限制了內(nèi)部項(xiàng)目的開發(fā)，目前在售低密度項(xiàng)目僅兩個(gè)聯(lián)排產(chǎn)品將是穗港公園里項(xiàng)目未來的主要產(chǎn)品形式，主力面積區(qū)間在200-220平米，目前市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)格7000元/平米左右，總價(jià)在140-150萬之間43各板塊對(duì)比分析

各板塊的產(chǎn)品平臺(tái)，價(jià)格平臺(tái)已經(jīng)形成機(jī)場(chǎng)南板塊機(jī)場(chǎng)北板塊棋盤山板塊輝山板塊渾南南板塊面積總價(jià)銷售面積總價(jià)銷售面積總價(jià)銷售面積總價(jià)銷售面積總價(jià)銷售獨(dú)棟雙拼400-500平米340萬以上2套/月以內(nèi)400平米以上500萬以上聯(lián)排200平米左右100-150萬10套以上220-260平米200萬以上10套以上200平米左右120萬左右10套左右200-220平米140-150萬之間20-30套之間250-300平米170-210萬15套左右洋房100平米左右40-50萬20套左右120-140平米60-85萬之間4480萬100萬120萬140萬200萬300萬180平190平200平210平220平260平機(jī)場(chǎng)北棋盤山300平輝山渾南南100萬200萬300萬400萬500萬600萬以上300平400平450平500平機(jī)場(chǎng)南棋盤山聯(lián)排獨(dú)棟雙拼600平30萬40萬50萬60萬80萬90萬90平100平120平130平輝山渾南南洋房150平分產(chǎn)品對(duì)比分析45從別墅的圈層分析，本項(xiàng)目目前屬于別墅的第二圈層，符合現(xiàn)有市場(chǎng)中第二居所/度假別墅的位置和資源特征休閑投資別墅第一居所別墅都市自然都市自然第一居所別墅?新城位于沈陽中心城輻射的第二圈層和新城的輻射范圍，形成休閑/投資雙重價(jià)值。位于沈陽中心城輻射的第一圈層，自然資源和都市便利兼得，形成高檔第一居所別墅區(qū)。位于沈陽中心城輻射的第一圈層，有較好的自然資源，如有新項(xiàng)目進(jìn)入，生活配套進(jìn)一步完善，將形成高檔第一居所別墅區(qū)。46按照別墅市場(chǎng)的圈層理論分析，本項(xiàng)目所屬區(qū)域與目前市場(chǎng)上輝山板塊屬于同一圈層結(jié)構(gòu)內(nèi)休閑投資別墅第一居所別墅都市自然都市自然第一居所別墅?新城輝山板塊產(chǎn)品形式：聯(lián)排、洋房價(jià)格：洋房4000-5000元/平米聯(lián)排6000-7000元/平米面積：洋房100平米左右聯(lián)排200/250-300平米左右棋盤山板塊產(chǎn)品：獨(dú)棟、聯(lián)排面積：聯(lián)排220-260平米機(jī)場(chǎng)南板塊產(chǎn)品：獨(dú)棟面積：400-500平米價(jià)格：10000元/平米左右47低密度市場(chǎng)分析----板塊特征與典型項(xiàng)目分析市場(chǎng)客戶分析48按照客戶置業(yè)核心驅(qū)動(dòng)因素的不同，將市場(chǎng)現(xiàn)有客戶分為以下四類----占有型客戶投資型客戶實(shí)用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗(yàn)）實(shí)用型客戶（無別墅居住經(jīng)驗(yàn)）49沈陽低密度市場(chǎng)主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析

——占有型客戶多是私企業(yè)主，財(cái)富積累迅速；財(cái)富實(shí)力雄厚價(jià)格不敏感，炫耀性消費(fèi)，樂于展現(xiàn)自己的財(cái)富能力，同時(shí)具有追求更高社會(huì)層級(jí)的意愿以展現(xiàn)財(cái)富實(shí)力為根本出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣、審美視角以及品味展現(xiàn)；對(duì)于更高階層生活方式以及身份標(biāo)簽的追隨置業(yè)關(guān)注點(diǎn)

社區(qū)層次、配套檔次、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的 居住、度假、養(yǎng)老等產(chǎn)品需求 功能空間完善、面積大的產(chǎn)品類型，以獨(dú)棟別墅為主客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：社區(qū)層次配套檔次產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：追求最“好”的東西50沈陽低密度市場(chǎng)主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析

——投資型客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品沒有明確的居住需求對(duì)價(jià)格不是特別敏感，具有對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷能力并樂于展示自己的投資眼光置業(yè)關(guān)注點(diǎn)

升值潛力、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)層次置業(yè)目的 投資、度假、收藏等產(chǎn)品需求較高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品

客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：升值潛力產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：我的眼光是最準(zhǔn)的51沈陽低密度市場(chǎng)主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析

——實(shí)用型客戶（有別墅居住經(jīng)驗(yàn)）曾經(jīng)居住過別墅，有明確的居住需求對(duì)價(jià)格不是特別敏感，對(duì)于產(chǎn)品有較為明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)置業(yè)關(guān)注點(diǎn)

配套強(qiáng)度、居住環(huán)境、社區(qū)層次、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的 居住等產(chǎn)品需求 空間功能完善、較大面積、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：配套強(qiáng)度居住環(huán)境社區(qū)層次置業(yè)心理特寫：能住的別墅才叫別墅52沈陽低密度市場(chǎng)主流客戶群體寫真及置業(yè)特征分析

——實(shí)用型客戶（別墅初次置業(yè)者）有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期沒有別墅的居住經(jīng)驗(yàn)，追求別墅的居住感受總價(jià)承受能力有一定限制置業(yè)關(guān)注點(diǎn)

產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)目的 居住、度假等產(chǎn)品需求 總價(jià)控制、高性價(jià)比、較高品質(zhì)的別墅、類別墅產(chǎn)品客戶特征置業(yè)偏好關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形式產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)心理特寫：就是要買套別墅住住53結(jié)合本項(xiàng)目的本體特征，通過對(duì)客戶和專業(yè)人士針對(duì)性的訪談，我們發(fā)現(xiàn)：1、沈陽主流高端客戶對(duì)產(chǎn)品的建筑風(fēng)格不存在明顯的偏好或排斥心理，更關(guān)注的是項(xiàng)目整體品質(zhì)2、外地客戶同市內(nèi)客戶在置業(yè)偏好和關(guān)注因素上不存在明顯差別專業(yè)人士在沈陽買房子的外地人大部分都是在沈陽的生意人，他們都很有錢，但對(duì)建筑風(fēng)格什么的并沒有明顯的偏好，只要房子看著好，所在的區(qū)域也足夠好就行了來沈陽的都是東北的人，大部分都是周邊幾個(gè)城市的，買房子跟市內(nèi)的人沒有什么區(qū)別，關(guān)注的東西都一樣，主要還是取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力私營業(yè)主周邊很多朋友都是外地來沈陽做生意的，也有不少買了房子，買房子的時(shí)候會(huì)考慮一下回老家的交通問題，其他的跟市內(nèi)的人也沒有什么區(qū)別，都是買房子，最根本的還是要看項(xiàng)目整體品質(zhì)怎么樣自己還沒有看過中式的房子，覺得無所謂，什么風(fēng)格做好了都行私營業(yè)主我周圍的朋友住別墅的很多，選擇各種風(fēng)格的都有，對(duì)風(fēng)格的敏感度不高產(chǎn)品風(fēng)格并不能影響他們買或者不買別墅，還是看項(xiàng)目的整體品質(zhì)怎么樣54開發(fā)背景分析結(jié)論----市場(chǎng)現(xiàn)有聯(lián)排產(chǎn)品以面積在190平米以上，總價(jià)在100萬以上產(chǎn)品為主；獨(dú)棟、雙拼產(chǎn)品面積集中在400-500平米之間，總價(jià)在340萬以上；項(xiàng)目目前屬于城市別墅市場(chǎng)第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色；僅依靠項(xiàng)目的中式建筑特色難以對(duì)客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。55報(bào)告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項(xiàng)目本體條件及開發(fā)目標(biāo)536城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析項(xiàng)目核心價(jià)值定位領(lǐng)袖客戶定位項(xiàng)目打造計(jì)劃低密度市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議56核心問題界定與案例分析57項(xiàng)目核心問題----項(xiàng)目背景項(xiàng)目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步；高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向；項(xiàng)目屬于城市別墅市場(chǎng)第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色；僅依靠項(xiàng)目的中式建筑特色難以對(duì)客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。核心問題如何在控制成本投入的前提下，確保項(xiàng)目成功啟動(dòng)并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值的最大化？問題一：項(xiàng)目啟動(dòng)階段如何克服區(qū)域陌生，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高市場(chǎng)定位？問題二：項(xiàng)目配套應(yīng)如何開發(fā)，才能最大化實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品的增值？問題三：在項(xiàng)目開發(fā)過程中，產(chǎn)品如何定位、如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？58案例借鑒----我們通過對(duì)相似開發(fā)背景的國內(nèi)成功項(xiàng)目的案例研究和借鑒，來指導(dǎo)本項(xiàng)目的整體開發(fā)策略案例選取標(biāo)準(zhǔn)：城市遠(yuǎn)郊的陌生區(qū)域；大規(guī)模、低密度開發(fā)項(xiàng)目；啟動(dòng)期沒有大規(guī)模成本投入。案例1：

北京龍山新新案例2：成都芙蓉古城案例借鑒目的：探研相似開發(fā)條件下，開發(fā)成功的關(guān)鍵因素為本項(xiàng)目開發(fā)策略的制定提供指導(dǎo)59龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，是北京遠(yuǎn)郊低密度項(xiàng)目持續(xù)成功的典型178634529城市別墅城市生態(tài)住區(qū)第一居所郊區(qū)別墅資源型別墅龍山新新龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路（101國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心1.5公里，東直門45公里位置懷柔廟城鎮(zhèn)占地面積80萬㎡（其中四期10.3萬㎡）建筑面積44.8萬㎡（其中四期4.1萬㎡）容積率0.56（其中四期0.4）綠化率54%建筑形式前三期為獨(dú)棟、聯(lián)排，四期為中式庭院別墅建筑風(fēng)格歐式、中式傳統(tǒng)開發(fā)商北京萬通龍山置業(yè)有限公司60通過打造新郊區(qū)化生活模式----德國小鎮(zhèn)的愜意生活（強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代生活條件下與自然的親密接觸）樹立項(xiàng)目的高市場(chǎng)占位，吸引市場(chǎng)的注意力第二居所不再只是一種消費(fèi)，是新文化、新生活方式；在新新，一切都是那么溫馨、質(zhì)樸，沒有豪宅的宏偉與富麗；清新自然，鄉(xiāng)村的環(huán)境、足以在閑暇時(shí)刻撫慰都市人焦慮的心緒；而現(xiàn)代設(shè)施與高檔會(huì)所又為人們提供了良好的生活條件，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代人追求的田園生活方式61啟動(dòng)期配套投入強(qiáng)調(diào)滿足日常生活需求及接待社交功能，率先開發(fā)配套的商業(yè)街和社區(qū)會(huì)所，有效克服區(qū)域配套不足集中配套區(qū)商業(yè)街超市美容院面包房洗衣店書店自助銀行新新小鎮(zhèn)商業(yè)街會(huì)所面積5000平米功能可容納百余人的大餐廳及五間風(fēng)格各異的包房；運(yùn)動(dòng)主題的西式酒吧、沙壺球室、陽光茶室、古色古香的書吧；小鎮(zhèn)藝術(shù)畫廊、歷史展覽館；40余套客房；室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心62同時(shí)利用集中分布在社區(qū)主入口的商業(yè)街以及業(yè)主會(huì)所充分展示未來生活，為社區(qū)營造生活氛圍以推動(dòng)銷售63開發(fā)過程中，結(jié)合項(xiàng)目資源條件，隨著項(xiàng)目的不斷開發(fā)，特色配套設(shè)施逐漸投入，在強(qiáng)化項(xiàng)目特色的同時(shí)為項(xiàng)目不斷創(chuàng)造新的亮點(diǎn)新新小鎮(zhèn)垂釣園新新小鎮(zhèn)采摘園新新小鎮(zhèn)盛心禮堂體育設(shè)施室內(nèi)游泳館室外網(wǎng)球場(chǎng)籃球場(chǎng)特色設(shè)施盛心禮堂（可進(jìn)行音樂會(huì)、典禮等）果園農(nóng)莊（業(yè)主可租2分地自行種植打理）垂釣園這些娛樂設(shè)施為業(yè)主提供了更廣泛的度假休閑方式，特別是垂釣和果園農(nóng)莊，受到許多業(yè)主的歡迎。64產(chǎn)品組合豐富，強(qiáng)調(diào)低密感，為客戶提供充分的低密度居住感受期數(shù)產(chǎn)品套數(shù)面積區(qū)間m2單價(jià)元/m2總價(jià)萬元資源一期聯(lián)排250170-280400080-120無自然山水資源，部分人工布景獨(dú)棟220-4805000110-240二期獨(dú)棟51258-3566900170-256各組團(tuán)的庭院內(nèi)有水池、景墻、樹陣三期聯(lián)排159240-3405500132-1875000平米水系貫穿南北，各組團(tuán)內(nèi)各有2000平米水榭花園、果嶺山亭獨(dú)棟13385左右7400285左右四期中式庭院119450-65014500600以上350-600平米私人宅院內(nèi)，有水系、軒、閣、亭、臺(tái)、廊等建筑65啟動(dòng)期控制產(chǎn)品面積及總價(jià)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；隨著項(xiàng)目及區(qū)域的逐漸成熟，產(chǎn)品逐漸升級(jí)，項(xiàng)目價(jià)值穩(wěn)步提升三期5.1萬平米，共171戶左右四期4.2萬平米，共119戶左右二期共51套獨(dú)棟一期總建面5.1萬平米時(shí)間軸2001.4第一期第二期2004年年初產(chǎn)品獨(dú)棟、聯(lián)排獨(dú)棟、聯(lián)排（德式風(fēng)格）均價(jià)5000元/平米配套5000平米會(huì)所以及商業(yè)街，休閑度假設(shè)施獨(dú)棟（中式）第四期2005.11獨(dú)棟、聯(lián)排6900元/平米7400元/平米14500元/平米第三期2005年3月4000元/平米4500元/平米5500元/平米前三期戶型、總價(jià)控制，銷售速度快期；四期面積、總價(jià)提高，速度下降66成都芙蓉古城距離成都市區(qū)車程約50分鐘，項(xiàng)目入市時(shí)所在區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)完全陌生區(qū)域，主要受到同一方向上資源絕佳的成熟別墅板塊青城山的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)華陽浣花溪龍泉牧馬山青城山浣花溪以絕對(duì)核心的區(qū)位、悠久的文脈資源以及自然資源為依托形成的檔城市低密度居住區(qū)，具有高起的價(jià)格平臺(tái)。華陽城市未來發(fā)展方向、便捷交通以及城市配套建設(shè)形成的城市新富聚集區(qū)，價(jià)格上漲迅速。龍泉依托城市規(guī)劃利好、自然資源以及大盤對(duì)于東部片區(qū)傳統(tǒng)認(rèn)知的改變形成的中低檔別墅聚集區(qū)。牧馬山依托牧馬山良好的自然資源、機(jī)場(chǎng)、以及高端休閑度假設(shè)施形成的高檔近郊資源型別墅板塊。青城山依托稀缺自然資源形成的具備全國影響力的度假養(yǎng)老居住區(qū)。67項(xiàng)目打造了以成都傳統(tǒng)文化為載體的“出城不出塵”的全新生活方式贏得了市場(chǎng)的高度關(guān)注客戶以成都人為主。三分之一常?。ɡ先耍?，三分之一度假休閑，三分之一投資。68項(xiàng)目定位及客戶項(xiàng)目定位：集居住、度假、休閑、投資于一體、融合各種中國民居建筑風(fēng)格、以成都地域文化為項(xiàng)目內(nèi)涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的小區(qū)目標(biāo)客戶：對(duì)老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費(fèi)新觀念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求個(gè)性生存狀態(tài)的都市人群預(yù)期有升值潛力的投資客戶69規(guī)劃理念----規(guī)劃布局充分反映古成都城市布局特色，強(qiáng)化項(xiàng)目“古城”意向區(qū)域外建設(shè)“城墻”和“護(hù)城河”，建立邊界；“古城”內(nèi)的街道布局系明清時(shí)代的外觀風(fēng)貌延續(xù)古城風(fēng)貌?！俺恰眱?nèi)的建筑依樹繞水，川西民居、江蘇民居、云南民居和唐風(fēng)建筑形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立而又互為呼應(yīng)的園林居住體系。70規(guī)劃理念----功能分區(qū)明確，各分區(qū)間以水系、園林間隔穿插，動(dòng)靜有致，統(tǒng)一和諧傳統(tǒng)居住區(qū)——建筑風(fēng)格多樣，毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉，環(huán)境靜雅；特色商業(yè)區(qū)——小吃街、手工藝品街、購物超市等；文化休閑區(qū)——含詩書畫社、青少年素質(zhì)教育中心、中心休閑廣場(chǎng)、置信MBA學(xué)術(shù)中心等；運(yùn)動(dòng)保健區(qū)——設(shè)各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、中老年人健康中心、診所等；會(huì)所賓館區(qū)——建生態(tài)豪華會(huì)所、星級(jí)賓館、博物館等文化休閑區(qū)運(yùn)動(dòng)保健區(qū)運(yùn)動(dòng)保健區(qū)特色商業(yè)71規(guī)劃理念----住宅集居住、休閑和投資功能為一體，由不同風(fēng)格組團(tuán)共同組成了項(xiàng)目的居住體系居住區(qū)共有四大風(fēng)格居住組團(tuán)組成：川西民居、江蘇民居、云南民居和唐風(fēng)建筑。每個(gè)組團(tuán)的建筑風(fēng)格在總體上保留中國傳統(tǒng)建筑文化精華，但是又體現(xiàn)了不同地域特色。組團(tuán)里的不同的民居共同與園林形成了區(qū)域獨(dú)特景觀與感受。72配套功能----標(biāo)志性配套集中布置，組成項(xiàng)目核心價(jià)值的傳遞主線皇城-明遠(yuǎn)樓-至公堂：三者構(gòu)成老成都建筑及歷史文化的靈魂主軸線皇城占地700平米，建筑面積1200平米明遠(yuǎn)樓建筑面積3000平米至公堂建筑面積4000平米皇城73配套功能----大眾配套分散布置，功能多樣化，滿足客戶生活、休閑等多方面的需求溫泉?。焊浇狡旅娣e達(dá)16000平方米，相鄰一個(gè)4000平方米的足球場(chǎng)和一個(gè)占地1200平方米的少兒武術(shù)館（或柔道館）。音樂休閑廣場(chǎng)：近12000平方米，配以成都古代名人雕塑和各種建筑小品，并設(shè)置音樂背景（以古典名曲為主），豐富情調(diào)。綠色菜市：毗鄰生態(tài)農(nóng)莊，天然食品，輕松購得。詩書畫社：舉辦高規(guī)格詩書畫作品展，并頻繁邀請(qǐng)著名詩人詞人、書畫家作學(xué)術(shù)講座與交流，讓業(yè)主足不出戶親領(lǐng)文化名人的風(fēng)采。其它配套：青少年素質(zhì)教育中心、老年人健康中心、購物中心、美容中心、幼稚園等。74建筑及園林----整體建筑設(shè)計(jì)遵循中國傳統(tǒng)建筑特色，使得社區(qū)整體建筑風(fēng)格與“很成都、很中國”的形象定位保持一致住宅充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑的精華，巧妙組合各種特色建筑符號(hào)，保留老成都特點(diǎn)，在各種原有地方風(fēng)格上加以創(chuàng)造和發(fā)展；外觀古樸，住宅內(nèi)部強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，采用現(xiàn)代智能配套等相關(guān)設(shè)施，力求合乎現(xiàn)代人生活習(xí)慣，達(dá)到現(xiàn)代人的理想生活標(biāo)準(zhǔn)。建筑設(shè)計(jì)通過局部細(xì)節(jié)處理凸現(xiàn)特色，同時(shí)注意使用傳統(tǒng)建筑材料。75建筑及園林----居住物業(yè)形式豐富，但總體保持低密度社區(qū)的整體風(fēng)格來形成與城市居住區(qū)的差異項(xiàng)目產(chǎn)品風(fēng)格多樣，既有四合院式的傳統(tǒng)民居公寓，戶型面積從40-300平米不等；又有戶型面積偏大、私密性較佳的傳統(tǒng)中國聯(lián)排別墅和獨(dú)棟別墅，來滿足不同收入階層的置業(yè)需求。76建筑及園林----配套設(shè)施以古時(shí)成都長街為藍(lán)本，模仿古時(shí)代表性建筑，在“形”上反映出濃厚的巴蜀文化色彩主干道斜穿小區(qū)，共長1000米，是古城的靈魂街，其街頭小品、樹木綠化均以繁華的古時(shí)長街作為藍(lán)本。這里街市繁華，富有濃厚巴蜀文化色彩的酒樓店鋪百肆陳雜。薈萃成都名小吃的美食街、玲瑯滿目的傳統(tǒng)手工制品街、各種風(fēng)格茶樓。模仿古時(shí)的皇城、明遠(yuǎn)樓、至公堂，承擔(dān)社區(qū)會(huì)所、博物館、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心以及會(huì)議交流中心等功能，總建筑面積達(dá)到了6700平米。此外酒店/客棧也臨街而建，為不同類型的休閑客戶提供了住宿娛樂場(chǎng)所。77建筑及園林----社區(qū)室外空間設(shè)計(jì)依然采用中國傳統(tǒng)園林風(fēng)格，通過不同的小品、綠地以及開放空間為游人和居民提供了豐富且優(yōu)美的室外活動(dòng)場(chǎng)所江南小橋流水風(fēng)格是整個(gè)社區(qū)園林的靈魂所在。潺潺流水從每戶芙蓉古城人家的屋前或宅后緩緩淌過，臨水而居，容易體味恬淡從容的人生意境。漫步于社區(qū)，但見水氣氤氳，煙云明滅，水波激蕩，駐足小憩，可于長亭短榭望江天寥廓；幽靜的環(huán)境，郁蔥的山川，清潤的大氣，深遠(yuǎn)的空間，組成一幅光影交輝、變幻無窮的幽靜意境。78開發(fā)策略----啟動(dòng)階段針對(duì)區(qū)域配套不足，率先投入適量生活配套，增強(qiáng)客戶信心中式風(fēng)情街芙蓉客棧四季廣場(chǎng)四合院01.5開盤紫宸園

03.8.13開盤芝田居

04.7開盤紫云園一期05.11二期06.4開盤紫宵園2006開盤配套規(guī)模占地68畝，容積率0.6左右占地240畝

占地87畝，容積率為0.56首期配套設(shè)施先行建設(shè)，包括B區(qū)傳統(tǒng)小吃廣場(chǎng)、古風(fēng)茶樓、購物超市形成獨(dú)具特色的中式風(fēng)情街；四季廣場(chǎng)、室內(nèi)室外游泳池、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)、特色客棧、社區(qū)診所。

內(nèi)壁球館、幼兒園

約900戶79開發(fā)策略----利用配套、產(chǎn)品的建筑特色和大規(guī)模的展示區(qū)充分展示了項(xiàng)目特色和未來的發(fā)展前景，有效克服了區(qū)域的陌生感文化休閑區(qū)運(yùn)動(dòng)保健區(qū)運(yùn)動(dòng)保健區(qū)特色商業(yè)社區(qū)的配套設(shè)施以古時(shí)成都長街為藍(lán)本，模仿古時(shí)代表性建筑，在“形”上反映出濃厚的巴蜀文化色彩，喚起了成都人對(duì)于古成都繁華市井生活的回憶啟動(dòng)時(shí)在市內(nèi)修建了40畝的芙蓉古城意境小區(qū)。作為680畝芙蓉古城項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)室對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的概念和風(fēng)格進(jìn)行了極致展示。通過出書、攝影展以及成都傳統(tǒng)文化論壇等活動(dòng)喚起成都人對(duì)于古成都的回憶。80開發(fā)策略----產(chǎn)品低價(jià)入市，以高性價(jià)比和高升值預(yù)期的產(chǎn)品打開市場(chǎng)，后期隨項(xiàng)目及區(qū)域成熟，博取利潤最大化芙蓉古城的高性價(jià)比產(chǎn)品吸引了不同類型的客戶，其中養(yǎng)老客戶、投資客戶以及休閑度假客戶各占三分之一。項(xiàng)目每期產(chǎn)品嚴(yán)格控制產(chǎn)品面積區(qū)間，始終以面積較小的公寓或者別墅類產(chǎn)品為主，達(dá)到控制總價(jià)的目的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)置業(yè)客戶順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。項(xiàng)目良好的升值預(yù)期在后幾期吸引了大量的前期客戶重復(fù)購買。時(shí)間軸第一期2001第二期2003第三期2004產(chǎn)品聯(lián)排別墅四合院價(jià)格2400元/平米第四期2005聯(lián)排/獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅面積小面積產(chǎn)品為主40---200平米不等面積較一期有提高200-300平米260-330平米220－300平米3300元/平米3800元/平米4700元/平米配套核心公共景觀與商業(yè)，投入使用，包括體育館，泳池，足球場(chǎng)，網(wǎng)球場(chǎng)，茶坊、會(huì)議中心內(nèi)壁球館、幼兒園

81案例分析小結(jié)----啟動(dòng)策略（如何克服區(qū)域陌生，并實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)定位）打造一種特色的生活方式為項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，吸引市場(chǎng)注意、降低區(qū)域陌生感的同時(shí)，樹立項(xiàng)目的高市場(chǎng)定位；展示先行，充分展示項(xiàng)目特色和未來的生活場(chǎng)景，以提升客戶信心；控制產(chǎn)品面積及總價(jià)，以高性價(jià)比和高升值預(yù)期產(chǎn)品打開市場(chǎng)。82案例分析小結(jié)----配套策略（配套如何最有效為住宅增值）配套開發(fā)圍繞項(xiàng)目所要打造的生活方式，以少量標(biāo)志性特色配套標(biāo)定項(xiàng)目特色，大眾配套滿足日常生活需要；各類設(shè)施隨項(xiàng)目開發(fā)分階段投入，保證項(xiàng)目期期有亮點(diǎn)，維持市場(chǎng)的關(guān)注度。83案例分析小結(jié)----產(chǎn)品策略產(chǎn)品形式復(fù)合、多樣，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶層面，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；強(qiáng)調(diào)各類產(chǎn)品的低密感，保證項(xiàng)目整體的低密度風(fēng)格和居住氛圍；產(chǎn)品定位隨區(qū)域和項(xiàng)目發(fā)展、成熟而逐漸升級(jí)，戶型面積逐漸放大，總價(jià)拉升，獲取高利潤。84報(bào)告思維導(dǎo)圖2開發(fā)背景研究1項(xiàng)目本體條件及開發(fā)目標(biāo)536城市定位及經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)分析項(xiàng)目核心價(jià)值定位領(lǐng)袖客戶定位項(xiàng)目打造計(jì)劃低密度市場(chǎng)分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造4核心問題界定與案例分析7規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議85項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造86通過案例借鑒，結(jié)合項(xiàng)目自身的資源條件，判定項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)的發(fā)展方向：原生山水資源傳統(tǒng)人居模式『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動(dòng)式健康生活中式建筑傳統(tǒng)文化87靈山秀水間的文化古鎮(zhèn)——傳承中國人的居住理想真正兼顧山之靈氣、水之秀氣的人文宅第中國傳統(tǒng)山水人文居住觀的傳承與提升項(xiàng)目整體定位----88

自古以來，中國人對(duì)于居住文化的理解無不體現(xiàn)著東方傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵：親近自然、向往山水間的清新悠然自得；天地入吾廬，不聞車馬喧；尊崇門第之規(guī)；闔家歡樂、盡享天倫……是中國人對(duì)“家”的理解和向往！

……緣溪行，忘路之遠(yuǎn)近。忽逢桃花林，夾岸數(shù)百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛，……土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂……《桃花源記》

結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾？心遠(yuǎn)地自偏。采菊東籬下，悠悠見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辯已忘言。《飲酒》（陶淵明）

……苔痕上階綠，草色入簾青。談笑有鴻儒，往來無白丁。可以調(diào)素琴，閱金經(jīng)。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形……《陋室銘》

子曰：“君子之教以孝也，非家至而日見也。教以孝，所以敬天下之為人父者也。教以悌，所以敬天下之為人兄者也。教以臣，所以敬天下之為人君者也。”《孝經(jīng)》89自然—山水相諧悅己—自得其樂樂家—關(guān)愛家庭尚友—善待他人中國人的居住理想自然—山水相諧90對(duì)以山水為代表的自然居住觀的追求浸潤于中國文化中，它突出表現(xiàn)為對(duì)人與自然關(guān)系的研究，追求人與自然的高度融合與統(tǒng)一；在這里“山水”的含義已遠(yuǎn)不只是“山和水”，而是那些與山和水相關(guān)的花、木、魚、蟲、雨、露、云、霧等自然產(chǎn)物，它幾乎涵蓋了那些與山水相關(guān)的整個(gè)大自然；山水也是中國人文中一個(gè)重要的精神場(chǎng)所，“駕言出游，日夕忘歸”，“非必絲與竹，山水有清音”。自古以來，文人士大夫一直將自然山水視為其精神家園.91自然因地制宜，順其自然與自然親密接觸體現(xiàn)自然風(fēng)趣山水相諧關(guān)鍵詞：中國人的居住理想——自然92因地制宜，順其自然：與自然天地和諧共生，順應(yīng)山水脈搏的規(guī)劃布局案例：皖南宏村——牛形村落和人工水系，是當(dāng)今“建筑史上一大奇觀”。巍峨蒼翠的雷崗為牛首，參天古木是牛角，由東而西錯(cuò)落有致的民居群宛如寵大的牛軀。引清泉為“牛腸”，經(jīng)村流入被稱為“牛胃”的月塘后，經(jīng)過濾流向村外被稱作是“牛肚”的南湖。人們還在繞村的河溪上先后架起了四座橋梁，作為牛腿。這種別出心裁的科學(xué)的村落水系設(shè)計(jì)，不僅為村民解決了消防用水，而且調(diào)節(jié)了氣溫，為居民生產(chǎn)、生活用水提供了方便，創(chuàng)造了一種"浣汲未防溪路遠(yuǎn)，家家門前有清泉"的良好環(huán)境。臨山而居，近水而棲，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁達(dá)之胸懷，從山水中來，回歸山水，山水住宅是人類居住向往的至高境界93與自然親密接觸：讓生活與自然融為一體，建筑生長在風(fēng)景之中環(huán)境設(shè)計(jì)體現(xiàn)自然的風(fēng)格，源于自然而用于自然。自然的花木生機(jī)勃勃，生趣盎然；自然的材質(zhì)純粹而高貴；自然的地形在變化與和諧中延續(xù)著生態(tài)與人文的交融；美在自然：親山親水，充沛的陽光、深邃的陰影、明亮的天空、濃密的樹林，建筑則生長其中。讓居者可與自然溝通的建筑，在晨光暮色的自然之美生態(tài)之美中，呈現(xiàn)生命的價(jià)值94園中有園，是皇家園林的典型現(xiàn)象。可利用其分散的體量、既要良好的開放又必須封閉便于管理的特點(diǎn)，在核心景觀區(qū)內(nèi)創(chuàng)造一處具有古典韻味的院落，本身成為園中一景。諧趣園全景

體現(xiàn)自然風(fēng)趣：園中園（原型：頤和園諧趣園）

95圍繞水面形成多重的觀景層次和觀景角度，使得水面不大，但意境豐富，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)園林“看與被看”——景觀-觀景的辯證關(guān)系，讓社區(qū)空間變得“可游”。體現(xiàn)自然風(fēng)趣：瀛臺(tái)/橋/榭，意境豐富的游憩空間96案例：深圳萬科第五園

體現(xiàn)自然風(fēng)趣：臨水而居，傳統(tǒng)意境的充分表達(dá)97自然—山水相諧悅己—自得其樂樂家—關(guān)愛家庭尚友—善待他人中國人的居住理想98悅己私密安全身份與地位的彰顯自得其樂關(guān)鍵詞：尊崇傳統(tǒng)文化嗜好與收藏中國人的居住理想——悅己99私密：自成一統(tǒng)，天地入吾廬……禮乎外，樂于內(nèi)……一片天地圍合在自己生活的空間里，關(guān)上大門便自成一統(tǒng)，中式宅院正體現(xiàn)了中國人中正平和、變通有則的傳統(tǒng)文化；古人云：“天地入吾廬”，坐在屋中，燒一爐香，跑一壺茶，輕撫古琴，是古代文人典型的藝術(shù)享受。城市

理性

秩序

社會(huì)

千尺為勢(shì)

……人居

逍遙

浪漫

自然

百尺為形

……外內(nèi)樂于內(nèi)……禮乎外……100私密、安全：影壁（驅(qū)鬼聚氣，烘托氣氛，保持私密性）影壁：南方稱“照壁”，古代叫“蕭墻”。是四合院大門內(nèi)外的重要裝飾壁面，主要作用在于遮擋大門內(nèi)外雜亂呆板的墻面和景物，美化大門的出人口，烘托氣氛，人們進(jìn)出宅門時(shí)，迎面看到的首先是疊砌考究、雕飾精美的墻面和鑲嵌在上面的吉辭頌語。今天的說法，影壁的作用就是遮擋外人的視線，不讓外人對(duì)院內(nèi)一覽無疑，處于對(duì)主人私密性的考慮；而按照先人的說法，影壁最初是為了阻擋鬼魂，免除災(zāi)禍而設(shè)。101身份與地位的彰顯：門戶顯示主人身份的大門：在等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)，住宅及其大門直接代表著主人的品第等級(jí)和社會(huì)地位，所謂“門第相當(dāng)”、“門當(dāng)戶對(duì)”，就是這個(gè)意思。因此，人們對(duì)大門的型制和等級(jí)是非常重視的。王府大門：最高等級(jí)，這種大門座落在王宅院的中線上，宏偉氣派。王府大門的間數(shù)、門飾、裝修、色彩都是按規(guī)制而設(shè)的廣亮大門：廣亮大門僅次于王府大門，雖不及王府大門顯赫氣派，但也有較高的臺(tái)基，門口寬大敞亮，大門檐村之下安裝雀替、三幅云一類既有裝飾功用，又代表主人品級(jí)地位的飾件。金柱大門：這是一種門扉安裝在金柱（俗稱老檐柱）間的大門，稱為“金柱大門”。蠻子門：門扉安裝在外檐柱間，門扇檻握的形式仍采取廣亮大門的形式。如意門：如意門門口比較窄小，門相上方常裝飾雕樓精致的磚花圖案，在如意門的門指與兩側(cè)磚墻交角處，常做出如意形狀的花飾，以寓意吉祥如意，故取名“如意門”。102嗜好與收藏：私家園林（完全自我的私有空間，隨個(gè)人喜好而富于變化）人居環(huán)境要與自然山水形成有機(jī)的一體，在建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出對(duì)人、文化、山川和歷史的深刻理解居于其間，生活便不再是生活，而是詩；建筑也不再是建筑，而是畫103嗜好與收藏：建筑材料（蘊(yùn)含收藏價(jià)值的名貴材料，使家居更具文化內(nèi)涵）案例：北京龍山書院——從設(shè)計(jì)、施工、用材等方面全方位的體現(xiàn)以“嫡傳的中式蘇州庭院”為核心太湖石：為我國古代著名四大玩石之一（英石、太湖石、靈璧石、黃蠟石），因產(chǎn)于太湖而得名。太湖石是皇家園林必不可少的觀賞石，被成為皇家貢石；金磚：來自蘇州余窯；立柱：來自江南古筑的粗杉木隨主人喜好將名貴的材料用于裝點(diǎn)家飾，如：太湖石、金磚、名貴木料等；通過名貴材料的裝點(diǎn)，使家居更具文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值，更是主人身份與地位的象征。104尊崇傳統(tǒng)文化：石雕、木雕、磚雕（通過中國特色的傳統(tǒng)工藝，將人文情節(jié)完美體現(xiàn)）“三雕”——中國傳統(tǒng)工藝的完美體現(xiàn)，將“三雕”與建筑室內(nèi)外構(gòu)件、裝修相結(jié)合，為建筑增色，同時(shí)也凸顯身份；精美生動(dòng)的花鳥魚蟲、人物傳奇、歷史典故、山川河流等寓于雕刻之中，訴說著一個(gè)個(gè)動(dòng)人故事，講述著一段段傳奇佳話。105尊崇傳統(tǒng)文化：牌坊、抱鼓石牌坊：是封建社會(huì)為表彰功勛、科第、德政以及忠孝節(jié)義所立的建筑物。為門洞式紀(jì)念性建筑物，宣揚(yáng)封建禮教，標(biāo)榜功德。牌坊也是祠堂的附屬建筑物，昭示家族先人的高尚美德和豐功偉績，兼有祭祖的功能。功德牌坊，為某人記功記德。如山東省桓臺(tái)縣新城鎮(zhèn)“四世宮?！迸品唬敲鞒f歷皇帝為當(dāng)時(shí)新城人兵部尚書王象乾所建。標(biāo)志坊，多立于村鎮(zhèn)入口與街上，作為空間段落的分隔之用。抱鼓石：外形做成鼓狀的門枕，從各代儀仗演變而來表示對(duì)來賓歡迎之意；中式建筑中石雕的重要位置。106尊崇傳統(tǒng)文化：四水歸堂（象征四方之財(cái)，流入自己家中）“四水歸堂”是徽派建筑的主要特征之一。在風(fēng)水理論中，天井和“財(cái)?shù)摗毕嚓P(guān)。經(jīng)商之道，講究以聚財(cái)為本，造就天井，使天降的雨露與財(cái)氣，不至于流向別處，四水歸堂，四方之財(cái)如同天上之水，源源不斷地流入自己的家中。107自然—山水相諧悅己—自得其樂樂家—關(guān)愛家庭尚友—善待他人中國人的居住理想108樂家孝敬長輩關(guān)愛晚輩天倫之樂關(guān)愛家庭關(guān)鍵詞：中國人的居住理想——樂家109孝敬長輩孝敬長輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，在中國人的家庭觀念中長輩為一家之首，讓老人安度晚年，享受晚年生活是每個(gè)子女應(yīng)盡的責(zé)任；針對(duì)老年人的各類設(shè)施及活動(dòng)空間，豐富老人生活，是中國傳統(tǒng)家庭觀念的傳承與發(fā)揚(yáng)。如：醫(yī)療養(yǎng)護(hù)中心、棋牌社、茶社、書畫社、京劇社、門球場(chǎng)、太極拳演練場(chǎng)……110關(guān)愛晚輩關(guān)愛晚輩同樣是中華民族的傳統(tǒng)家庭觀念，為孩子們提供盡情玩耍、釋放天性的空間，讓孩子們健康、快樂地成長是每一位父母的最大心愿。如：兒童攀巖、涂鴉墻、綠地公園、兒童娛樂設(shè)施、運(yùn)動(dòng)公園……111天倫之樂天倫之樂：全家人和睦相處、互尊互愛，互諒互讓。休閑時(shí)，夫妻共訴衷腸，爺孫共同游戲，其樂融融。家庭歡享的娛樂空間，如：森林公園、戶外燒烤、叢林漫步道、果樹認(rèn)養(yǎng)……112自然—山水相諧悅己—自得其樂樂家—關(guān)愛家庭尚友—善待他人中國人的居住理想113尚友體面的待客善待他人關(guān)鍵詞：交流、圈子交易中國人的居住理想——尚友114交流、圈子：祠堂、書院等，代表中國文化傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的會(huì)聚場(chǎng)所祠堂：有多種用途。除了“崇宗祀祖”之用外，各房子孫平時(shí)有辦理婚、喪、壽、喜等事時(shí)，便利用這些寬廣的祠堂以作為活動(dòng)之用。另外，族親們有時(shí)為了商議族內(nèi)的重要事務(wù)，也利用祠堂作為會(huì)聚場(chǎng)所。案例：深圳萬科第五園——將一座400平米的老房子從北京移植到第五園，再現(xiàn)徽派民居的原汁原味。老房子再生，成為項(xiàng)目的精神核心和文化靈魂，同時(shí)也作為各類文化活動(dòng)、論壇的舉辦場(chǎng)所，兼具功能性。書院：實(shí)施藏書、教學(xué)與研究三結(jié)合，書院制度對(duì)中國封建社會(huì)教育與文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。書院的特點(diǎn)就是為了教育、培養(yǎng)人的學(xué)問和德性，而不是為了應(yīng)試獲取功名。115交流、圈子：休閑馬場(chǎng)、蹴鞠（足球）場(chǎng)、林間CS（匯聚活力，釋放激情的互動(dòng)空間）馬場(chǎng)：從商周時(shí)期開始，馬術(shù)就為人重視，六藝（禮、樂、射、御、書、數(shù)）中的“御”即指駕術(shù)。春秋時(shí)期賽馬已十分流行，到了唐宋馬術(shù)發(fā)展到很高的水平，馬球和騎射備受人們青睞；蹴鞠：是中國古代的足球，起源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期的齊國故都臨淄，唐宋時(shí)期最為繁榮，經(jīng)常出現(xiàn)“球終日不墜”，“球不離足，足不離球，華庭觀賞，萬人瞻仰”的情景。

真人CS：將時(shí)尚·娛樂·運(yùn)動(dòng)·休閑四個(gè)主流生活元素完美的結(jié)合起來，日漸成為人們?nèi)沼嗌钸x擇。有“匹特搏”、“野戰(zhàn)”、“WARGAME”等游戲形式。116交流、圈子：曲水流觴（頗具文化特色的園林景觀）曲水流觴：亦稱流杯曲水或流觴曲水，是舊時(shí)上巳節(jié)的一種飲宴風(fēng)俗，其方式是眾人圍坐在回環(huán)彎曲的水渠邊，將酒杯置于上游，任其順著曲折的水流緩緩漂浮，酒杯漂到誰的跟前，誰就取杯飲酒，并賦詩一首。東晉永和九年(353)三月初三，大書法家王羲之與名士謝安、孫綽等四十余人宴集于浙江山陰(今紹興)蘭亭，作流觴曲水之戲，所謂"又有清流激湍，映帶左右，引以為流觴曲水。列坐其次，雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情"。這些吟詠之作被編成《蘭亭集》，由王羲之作序，成為我國書法藝術(shù)史上的瑰寶。117交流、圈子：體現(xiàn)滿清風(fēng)情的文化活動(dòng)（民俗文化）沈陽是國務(wù)院命名的“歷史文化名城”，具有深厚的的滿清文化淵源及人文情節(jié)，通過各項(xiàng)主題活動(dòng)，結(jié)合地與文化內(nèi)涵與特色，將滿清人文風(fēng)情完美體現(xiàn)；滿清特色商業(yè)/服務(wù)：以沈陽傳統(tǒng)名小吃、文化特產(chǎn)、民間藝術(shù)等為主題的商業(yè)及服務(wù)設(shè)施；清文化節(jié)：專題展覽、祭祖表演等活動(dòng)，展現(xiàn)遼寧濃郁的民族風(fēng)情和東北地方特色。沈陽民俗/特色文化：特色食品——馬家燒賣、老龍口白酒、老邊餃子；文化特產(chǎn)——東北古建筑傳統(tǒng)彩畫、地仗（油飾）技藝、面人湯技藝；民間藝術(shù)——奉天落子、回民小鼓高蹺、沈陽關(guān)氏皮影、新民二人轉(zhuǎn)、東北大鼓、蔡氏飛車走壁……118體面的待客：名流茶藝館（茶文化）茶文化：是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分，如今飲茶已普及全世界，客來敬茶，已成為我國人民及世界人民交友待客、增進(jìn)友情的文明禮節(jié)；在我國，種茶、制茶、飲茶已經(jīng)歷了漫長的歷史過程，茶葉品種日益增多，制茶工藝日益先進(jìn)，飲茶方法日益科學(xué)。人們?cè)陲嫴柚校€創(chuàng)造了燦爛的茶文化，可以說，飲茶文化是我國民族文化寶庫中的精品。119體面的待客：譚家官府菜（飲食文化）譚家菜自流入社會(huì)以后，名噪京華，曾有：“食界無口不夸譚”之美稱。到了三十年代更是聲明大震，當(dāng)時(shí)的政界、財(cái)界、文化界名流都以品嘗譚家菜為快，三十年代的報(bào)刊上，曾有“其味之鮮美可口，雖南面王不易也”的評(píng)價(jià)。譚家菜的風(fēng)味特點(diǎn)是：口味甜咸適中，南北皆宜，講究原汁原味。烹調(diào)時(shí)火候足，下料狠，菜肴軟爛，易于消化，用料上突出一個(gè)“精”字，非貨真價(jià)實(shí)料不用。譚家菜有佳肴近三百種，以烹制海味菜最為有名。馳名中外的燕翅席，是譚家菜的代表作。曾有人吃了譚家菜的燕翅席后，發(fā)出過“人類飲食文明，到此為一頂峰”的贊嘆。譚家菜(官府菜)：是清末官僚譚宗浚的家傳筵席，因其是同治二年的榜眼，又稱“榜眼菜”。此菜迄今已有近百年的歷史，是唯一保存下來由北京飯店獨(dú)家經(jīng)營的著名官府菜。120體面的待客：客棧（接待游客賓朋，提供全方位服務(wù)）典雅貴族東方風(fēng)韻客棧：少量高檔客房，善待客人，提供完善的服務(wù)功能。案例：成都芙蓉古鎮(zhèn)——芙蓉客棧，提供。明清、川劇、老電影、禪風(fēng)、名人、軍人、現(xiàn)代等數(shù)十套古色古香、風(fēng)格各異的客房。121交易：風(fēng)情商業(yè)街區(qū)（生動(dòng)、活躍的共享天地，相輔相成的文化與商業(yè)空間）影壁祠堂

（品藏閣）古戲樓主題商業(yè)街區(qū)規(guī)劃示意122領(lǐng)沈城風(fēng)氣之先

傳統(tǒng)人居體驗(yàn)之旅123山水之鎮(zhèn)臨山而居，近水而棲。充沛的陽光、深邃的陰影、明亮的天空、濃密的樹林，建筑則生長其中。。。三面環(huán)山，1200畝黑松林，溪流……124和美之鎮(zhèn)家庭和睦、妻賢子孝，鄰里和平，其樂融融；“會(huì)桃李之芳園，序天倫之樂事”。。。。全方位配套設(shè)施：老人養(yǎng)護(hù)中心、森林公園、運(yùn)動(dòng)公園……125文化之鎮(zhèn)暢游其間，可怡心，可清神，可觀花，可聞蹄，可感中華文化之深厚底蘊(yùn)，可悟中華志士之冰雪肝膽。一磚一瓦，一檐一壁，無不透出歷史的、文化的深沉底蘊(yùn)。。。。建筑文化、園林文化、飲食文化、民俗文化……126項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶定位----通過對(duì)市場(chǎng)典型中式別墅項(xiàng)目客戶的針對(duì)性分析來確定項(xiàng)目的領(lǐng)袖客戶群深圳萬科第五園北京觀唐廣州清華坊沈陽清韻百園127北京觀唐客戶群分析項(xiàng)目客戶分析：以老外為領(lǐng)袖客戶海歸、華裔、老外、儒商共同構(gòu)成了項(xiàng)目的主力客戶群，在項(xiàng)目客戶中的占比達(dá)到了50%以上位置朝陽香江北路占地面積48萬㎡建筑面積11.5萬㎡容積率0.24綠化率70%其它北京首個(gè)純中式別墅項(xiàng)目，布局方正、北側(cè)造山、南面臨水，在規(guī)劃、產(chǎn)品等各個(gè)方面充分體現(xiàn)了中式產(chǎn)品特色128萬科第五園客戶分析項(xiàng)目客戶分析：政商名流為領(lǐng)袖客戶較為年輕的高學(xué)歷客戶（萬科的追隨者）有一定的傳統(tǒng)文化情結(jié)的收藏型客戶和看好項(xiàng)目發(fā)展的投資型客戶占比較大位置深圳北部坂雪崗片區(qū)占地面積25建筑面積25容積率1綠化率30%其它萬科第五園側(cè)重于表達(dá)中國傳統(tǒng)建筑的內(nèi)在精髓，一方面體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新給市場(chǎng)新酷的文化沖擊；另一方面顯示出萬科對(duì)于人文主義理想精神的執(zhí)著。129廣州清華坊客戶分析項(xiàng)目客戶分析：畫家和文人為項(xiàng)目的領(lǐng)袖客戶首批認(rèn)購的業(yè)主，基本上都是大學(xué)教授、建筑設(shè)計(jì)師、畫家、大型企業(yè)家等文化和經(jīng)濟(jì)層次較高的人群。位置廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)占地面積300多畝建筑面積----容積率0.76綠化率41%其它廣州清華坊總體規(guī)劃遵循安徽古典街坊特色，采用古典民居形似，利用現(xiàn)代建筑側(cè)料畫龍點(diǎn)睛，使整個(gè)院區(qū)既富有深厚的文化底蘊(yùn)和清晰的歷史文脈，又不失現(xiàn)代感和舒適感。130沈陽清韻百園客戶分析項(xiàng)目客戶分析：目前意向客戶以私企業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員為主具有別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)文化具有一定的偏好，看重項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品形式與園林景觀位置沈陽市棋盤山國際風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)，沈棋路東側(cè)占地面積37萬建筑面積14萬容積率0.4綠化率----其它立項(xiàng)于清代滿族風(fēng)情圓，園區(qū)景觀主要選取了漢騎、唐風(fēng)、宋街、明耕、清韻五個(gè)盛世朝代為代表，形成了不同特色的文化主體公園。131典型項(xiàng)目客戶分析小結(jié)----中式項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶特征畫家、教授、建筑設(shè)計(jì)等高知識(shí)含量、創(chuàng)意行業(yè)的從業(yè)者，知識(shí)水平高，對(duì)中式產(chǎn)品具有較高欣賞能力政府高官及商界名流，受傳統(tǒng)價(jià)值觀影大，認(rèn)同中式項(xiàng)目所提供的身份感具有一定中國傳統(tǒng)文化情結(jié)的外企老板或高管，對(duì)中式項(xiàng)目的人文價(jià)值認(rèn)可度高132通過對(duì)沈陽城市人群結(jié)構(gòu)的針對(duì)性分析，來確定項(xiàng)目的領(lǐng)袖客戶三好街大學(xué)城中街渾南高新區(qū)東北地區(qū)最大的IT產(chǎn)品集散地?，F(xiàn)有注冊(cè)工商業(yè)戶6000余戶，其中從事電子信息類產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營的企業(yè)近4000家，從業(yè)人員近4萬人；由于良好的經(jīng)營氛圍，大量私營小廣告公司也聚集在三好街內(nèi)。小型軟件公司的合伙人年收入在20-30萬元之間。渾南新區(qū)是重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)的國家級(jí)產(chǎn)業(yè)基地，以電子信息和先進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2007年全區(qū)高新技術(shù)企業(yè)已達(dá)到430家，世界500強(qiáng)企業(yè)30個(gè)以上，海外學(xué)子創(chuàng)辦企業(yè)146家。中街始建于1636年，距今已有370年的歷史，1997年改造為全國第一條商業(yè)步行街，商企198家，年銷售額約150億元。其內(nèi)的盛京古玩市場(chǎng)因與沈陽故宮相距不遠(yuǎn)，受到皇家氣息的熏陶，已經(jīng)發(fā)展成為在沈陽屈指可數(shù)的少數(shù)幾家專業(yè)銷售古玩的市場(chǎng)，是沈陽文化產(chǎn)業(yè)的聚集地之一。渾南大學(xué)城占地面積約10平方公里、擁有亞洲最大高校圖書館、全國最大教學(xué)實(shí)驗(yàn)綜合樓?，F(xiàn)已引入沈陽建筑工程學(xué)院，沈陽音樂學(xué)院，沈陽理工大學(xué)。133項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶定位：大渾南區(qū)項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶定位1、政府高官沈陽市特別是南部新區(qū)的政府高官2、南部大學(xué)城教授3、三好街IT、廣告創(chuàng)意行業(yè)的從業(yè)者4、南部高新區(qū)外資企業(yè)高管渾南新區(qū)是沈陽外資企業(yè)的聚集區(qū)，其內(nèi)的創(chuàng)業(yè)海歸、歐美企業(yè)老板及其高管是項(xiàng)目的領(lǐng)袖客戶群來源領(lǐng)袖客戶134項(xiàng)目產(chǎn)品定位----多樣化產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目為占地2000畝的大盤開發(fā)，為了擴(kuò)大客戶層面，保持開發(fā)彈性，應(yīng)保證每一期的產(chǎn)品線都是復(fù)合的。雙拼：作為項(xiàng)目的價(jià)值標(biāo)桿，標(biāo)定項(xiàng)目檔次，促進(jìn)主流產(chǎn)品的銷售，挖掘利潤最大化。聯(lián)排：根據(jù)對(duì)同圈層板塊市場(chǎng)的分析，聯(lián)排應(yīng)作為項(xiàng)目的主力產(chǎn)品形式，利用其較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，吸引主流客戶群體，是項(xiàng)目的盈利主體。創(chuàng)新多層（4-5層）：從對(duì)同圈層板塊市場(chǎng)分析來看，洋房、類洋房產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，作為項(xiàng)目的補(bǔ)缺產(chǎn)品，在后期拔高項(xiàng)目容積率，博取更高利潤。condo：項(xiàng)目創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，形成局部開發(fā)亮點(diǎn)，降低項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。135產(chǎn)品建議----創(chuàng)新多層層數(shù)4躍5戶型配比一居兩居三居25%6