廣告符號學(xué)課程

廣告符號學(xué)課程第1頁/共106頁兩個問題什么是符號？什么是符號學(xué)？我們通過符號學(xué)能夠看到什么？第2頁/共106頁三個概念廣告沖擊力：廣告作用于人類感知的強(qiáng)度。闡釋學(xué)張力：文本激起人們探究意義的心理力場。闡釋學(xué)循環(huán)：由前見出發(fā)形成理解，并在理解基礎(chǔ)上修正前見的過程。（在科學(xué)研究中，體現(xiàn)為“理論——觀察——假設(shè)——驗證的過程。）第3頁/共106頁一個“法輪”ThePrincipalStagesoftheResearchProcess第4頁/共106頁廣告觀察：平面廣告第5頁/共106頁第6頁/共106頁第7頁/共106頁第8頁/共106頁第9頁/共106頁第10頁/共106頁第11頁/共106頁第12頁/共106頁第13頁/共106頁第14頁/共106頁第15頁/共106頁第16頁/共106頁第17頁/共106頁第18頁/共106頁第19頁/共106頁第20頁/共106頁第21頁/共106頁第22頁/共106頁因為專注，導(dǎo)致911？第23頁/共106頁因為專注，鋃鐺入獄？第24頁/共106頁視覺集中？第25頁/共106頁第26頁/共106頁第27頁/共106頁第28頁/共106頁第29頁/共106頁廣告觀察：文字第30頁/共106頁非典廣告（電視廣告解說詞）

誰也不想預(yù)約災(zāi)禍。如果它不期而至，我們確也懂得：人類的凈化，大半來自病疫，人類的相助，大半來自危急，人類的高貴，大半來自災(zāi)難。當(dāng)一切很快過去，回過頭來會發(fā)現(xiàn)，我們跨出了多大的一步！智者不亂，仁者無懼。第31頁/共106頁廣告觀察：電視廣告一組洗發(fā)水廣告第32頁/共106頁符號的世界和符號學(xué)方法

廣告是一種符號的操作產(chǎn)品商品化的實質(zhì)是符號化人是符號的動物符號智慧與信號反應(yīng)符號系統(tǒng)的建立是人格發(fā)展的必要條件符號是人類傳播的基礎(chǔ)第33頁/共106頁指示符號第34頁/共106頁象征符號含不盡之意見于言外，狀難言之景現(xiàn)于目前言外之意，韻外之致第35頁/共106頁符號的指代功能符號的隱含意義與內(nèi)在張力符號的意義生成方式（符號邏輯）第36頁/共106頁思考與練習(xí)讀《廣告符號學(xué)》序和第一章讀羅蘭·巴爾特《符號學(xué)原理》（或譯《符號學(xué)美學(xué)》）讀《東方智慧與符號消費》第一、第二章選一則或一組你認(rèn)為最佳的廣告，提出原理假設(shè)（你認(rèn)為其最打動你的原因）。第37頁/共106頁廣告符號學(xué)（2）第38頁/共106頁從過程模式到符號學(xué)模式的轉(zhuǎn)換基本假設(shè)：傳播(communication)是由A到B的線性過程基本假設(shè)：溝通（communication)是由A與B共同的意義生產(chǎn)基本概念：媒介、頻道、傳者、受者、噪音、反饋（重過程）基本概念：符號、意指、肖像、指號、明示義、隱含義（重文本）模式特點：線性模式特點：結(jié)構(gòu)性過程學(xué)派符號學(xué)派第39頁/共106頁一、符號與符號學(xué)（一）符號:

符號(sign)代表某一事物的另一事物symptom公元前5-4世紀(jì)，古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底（Hippocrates）把病人的“癥候”看作符號，世稱“符號學(xué)之父”。公元2世紀(jì)，古羅馬醫(yī)生、哲學(xué)家蓋倫（Galen,C.）寫了一本癥候?qū)W的書，名為“Semiotics”，即今天人們所說的“符號學(xué)”。

第40頁/共106頁17世紀(jì)，洛克（Locke,J.）《人類理解論》把科學(xué)分為三種：物理學(xué)、倫理學(xué)、符號學(xué)（Semiotic）。他認(rèn)為，因為大部分符號是文字，符號學(xué)也叫做邏輯學(xué)。洛克的符號學(xué)說，是皮爾斯符號學(xué)思想的泉源。logic第41頁/共106頁符“符瑞”，就是指吉祥的征兆“符節(jié)”和“符契”都是作為信物的符號“符箓”為道教的神秘符號公孫龍《指物論》

《文心雕龍·體性》夫情動而言形，理發(fā)而文見，蓋沿隱以至顯，因內(nèi)而符外者也。

《風(fēng)骨》：《詩》總六義，風(fēng)冠其首，斯乃化感之本源，志氣之符契也。

第42頁/共106頁索緒爾：符號是能指（signifier）和所指（signified）的二元關(guān)系。皮爾斯：符號的三元關(guān)系：

符號形體（representamen）符號對象（object）符號解釋（interpretant）現(xiàn)代符號學(xué)中的“符號”第43頁/共106頁（二）符號學(xué)“我們可以設(shè)想有一門研究社會生活中符號生命的科學(xué)；它將構(gòu)成社會心理學(xué)的一部分，因而也是普通心理學(xué)的一部分；我們管它叫符號學(xué)。它將告訴我們符號是由什么構(gòu)成的，受什么規(guī)律支配?！?/p>

索緒爾〈普通語言學(xué)教程〉高譯商務(wù)本P38

索緒爾：“研究社會生活中符號生命的科學(xué)”第44頁/共106頁皮爾士：關(guān)于符號的必然性和形式的學(xué)科“邏輯學(xué)，我認(rèn)為我曾指出過，就其一般意義而論，只不過是符號學(xué)的另一種說法而已，符號學(xué)是關(guān)于符號的邏輯和形式的學(xué)說?！覀円呀?jīng)到了可以對由科學(xué)才智使用的各類符號的特征進(jìn)行十分必要的判斷的時候了。”

《皮爾士論文集》，英文版，第2卷第227節(jié)

第45頁/共106頁符號學(xué)定義種種符號學(xué)是研究符號的一般理論的科學(xué)。它研究符號的本質(zhì)和發(fā)展變化的規(guī)律，符號的各種意義以及符號與人類活動之間的關(guān)系。符號學(xué)研究那些作為一切符號結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)的一般原則，研究各種符號的特殊性，以及使用這些符號的各種信息的特殊性。符號學(xué)是研究意義的產(chǎn)生、傳達(dá)和釋義過程的學(xué)說。符號學(xué)是研究意指作用的學(xué)科。符號學(xué)是一門研究可以用來說謊的每一種事物的學(xué)科。

第46頁/共106頁簡明的臨時性工作定義1．符號內(nèi)在結(jié)構(gòu)

符號結(jié)構(gòu)，如指符號的“二元關(guān)系”或“三元關(guān)系”，包括它們的表征和意指方式。符號的結(jié)構(gòu)就是它的“生命”，也是它區(qū)別于其他任何事物的特征。

2．符號系統(tǒng)或符碼

符號之間的關(guān)系，如符碼規(guī)則，符號串符號學(xué)是研究符號及其意義的科學(xué)。傳播符號學(xué)是研究傳播中運用符號進(jìn)行意義的生產(chǎn)與交流規(guī)律的科學(xué)。第47頁/共106頁符號學(xué)的范圍1、大符號學(xué)觀點與“符號學(xué)帝國主義”羅蘭·巴爾特：符號學(xué)“以所有符號系統(tǒng)為研究對象”。20世紀(jì)70年代，意大利符號學(xué)家艾柯（Eco.U.）在他的《符號學(xué)理論》一書中，曾經(jīng)描繪了一個全景式的符號學(xué)疆域，其中包括：

艾柯列出的這些學(xué)科并不完全，學(xué)科間的分界也不夠清晰。此后符號學(xué)家們描繪的符號學(xué)疆域，更為遼闊廣大。

第48頁/共106頁2、狹義符號學(xué)觀點與學(xué)科樊籬征兆不是符號?！鞍Y候”、電閃雷鳴不是符號。信號不是符號。因為信號所處理的只是零星的不關(guān)聯(lián)的表象或感覺，而不是系統(tǒng)。鏡像不是符號。符號的對象不在場的，而鏡像的符號對象“在場”。記號不是符號。只有“symbol”（象征符號）才是符號。肖象符號和指號符號都不是符號。第49頁/共106頁二、符號與意義（一）皮爾士（C.S.Peirce)意義三角形意義符號客體第50頁/共106頁（二）表征（representation)與意指（signification)對象符號意指象征表征意義（參閱奧古登-理查茲意義三角形）表征：符號與對象的結(jié)合方式。意指：符號與意義的結(jié)合方式或行為、結(jié)果。第51頁/共106頁（三）符號與系統(tǒng)索緒爾：“公牛是什么？”這一問題只能由“公牛不是什么”來回答。符號意義與符號差異“價值”（value)：符號之間的關(guān)系，它決定符號的意義。心理分類現(xiàn)實界線第52頁/共106頁（四）符號學(xué)與意義符號學(xué)視傳播為意義的生產(chǎn)方式，否定意義被固定在信息中的觀念。意義是符號、符號義和客體之間的互動的結(jié)果，其間有人及符號之間的取予往返。因此，意義具有歷史性，隨著時間的流轉(zhuǎn)而改變。J.費斯克建議：傳播符號學(xué)放棄“意義”一詞，而采用皮爾斯的術(shù)語：表意行為（Semiosis)第53頁/共106頁二、符號分類信號（signal）一種自動或人為地引發(fā)接受者的某種行為的符號。

第54頁/共106頁征兆(symptom)

一種強(qiáng)制性的、無意識的、非任意性的符號，它的能指和所指是由自然的關(guān)聯(lián)而結(jié)合在一起的?！鞍Y候群”（syndrome,綜合癥）具有穩(wěn)定的所指的征兆的有規(guī)律的組合。第55頁/共106頁類像（Icon)

能指與其指示物之間存在著某種結(jié)構(gòu)性類似的符號。

第56頁/共106頁指號（Index）能指與所指有現(xiàn)實關(guān)聯(lián)系，或能指成為所指的一個例子的符號。北極星——北極標(biāo)志性建筑第57頁/共106頁象征（Symbol）能指與所指之間為主觀性聯(lián)系符號。人們往往用“傳統(tǒng)聯(lián)系”的特征。第58頁/共106頁命名式符號。其所指具有一個外延種類的符號。種類的外延定義是“特定成員的名稱目錄，或者能夠清楚指明每個成員的名稱。”名稱與對象特征的聯(lián)系。名稱（Name）第59頁/共106頁寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、圖案設(shè)計(device)、圖表(diagram)、展覽(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、識別符(identifior)、識別栓(identitypeg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、標(biāo)志(mark)、隱喻符(metaphor)、名稱符(namor)簽名符(signature)、標(biāo)記(stigma)、綜合癥候(syndrome)。

其它種類第60頁/共106頁三、符號的組合（一）聚合軸（paradigms)不同的符號譜系。各符號之間具有共同點各單元之間區(qū)別明確選擇第61頁/共106頁（二）組合軸(syntagm)對來自不同譜系的符號所做的組合。組合第62頁/共106頁小明考試小芳小明沒得100分得了100分聯(lián)想隱喻句法邏輯橫向組合與縱向聚合第63頁/共106頁橫向組合與縱向聚合小明喝了小芳沒喝XX產(chǎn)品XX產(chǎn)品聯(lián)想隱喻句法邏輯因此,…第64頁/共106頁橫向組合與縱向聚合媽媽,小朋友都應(yīng)該喝也要喝!聯(lián)想隱喻句法邏輯我第65頁/共106頁交通信號組成的溝通系統(tǒng)停走變不變第66頁/共106頁為什么“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”？信息文本意義生產(chǎn)者接受者指涉對象西游現(xiàn)象：大話西游，孫悟空是個好員工，中國政治生態(tài)第67頁/共106頁三、線性模式與符號學(xué)模式傳播學(xué)的起源香農(nóng)和韋弗：《傳播數(shù)字模式》（1949）研究目的：傳播渠道（主要指電話和電波）如何發(fā)揮最大效益？工作單位：美國貝爾實驗室研究背景：二次世界大戰(zhàn)期間特點：線性觀念，通訊工程特點第68頁/共106頁（一）香農(nóng)-韋弗模式對問題的分解：A（技術(shù)層面）如何精確地傳送符號（symbols)?B(語意層面）符號如何傳達(dá)精確的原意？C（效果層面）接受后的意義如何影響行為？第69頁/共106頁信源傳送器噪音來源信號被接收的信號接收器信宿香農(nóng)-韋弗模式第70頁/共106頁（二）雅可布森模式（1960）發(fā)話者情境收話者信息符號接觸傳播構(gòu)成要素第71頁/共106頁意欲功能情感功能指涉功能詩意功能社交功能超語言功能傳播功能IlikeIke!第72頁/共106頁練習(xí)與思考鏡頭與逆鏡頭對話與潛對話品牌與神話生產(chǎn)普羅普與功能要素格雷馬斯方陣第73頁/共106頁廣告符號學(xué)（3）第74頁/共106頁一、符碼符碼是符號的組織系統(tǒng)。符號學(xué)家把社會慣例和約定俗成都視為“符碼化”的結(jié)果。符碼可大致分為行為符碼（codesofbehavior,指法律、態(tài)度、規(guī)則等符碼），和意指符碼（signifyingcodes，即一般符碼系統(tǒng))。傳播符號學(xué)研究的重點是后者。第75頁/共106頁1、近似符碼與數(shù)位符碼近似符碼（analoguecode)：符號之間無明確區(qū)隔的符碼。數(shù)位符碼(digitalcode)：符號之間區(qū)隔明確的符碼。新聞意義與換碼測驗（commutationtest)兩種鐘表音樂、舞蹈意指的精確性與數(shù)位化第76頁/共106頁2、現(xiàn)場符碼與非語言傳播現(xiàn)場符碼（presentationalcodes)是指只能在傳播現(xiàn)場實現(xiàn)信息傳播的符碼，它區(qū)別于再現(xiàn)符碼（representationalcodes)。非語言傳播(NVC,non-verbalcommunication)是現(xiàn)場傳播的主要特點。多種符號交互影響第77頁/共106頁10種現(xiàn)場符碼（Argyle,1972)肢體接觸接近性方位外型（可選擇外形、不可選外形）頭部動作表情手勢姿勢眼神與目光接觸演說中的非語言部分（音調(diào)、語氣、音量、速度、語病、停頓）第78頁/共106頁3、精致符碼與通俗符碼社會階層\關(guān)系與符碼系統(tǒng)（B.Bernstein,1964,1973)精致符碼（elaboratedcodes)：反映出較多教養(yǎng)成份的符碼系統(tǒng)。與通俗符碼相對應(yīng)。第79頁/共106頁兩類符碼的對比特征詞匯量與句子結(jié)構(gòu)口語化與書面化重復(fù)性與交際性長于表達(dá)社會關(guān)系與長于表達(dá)個人意愿對非語言傳播的依重程度具象與抽象經(jīng)驗基礎(chǔ)與教育基礎(chǔ)第80頁/共106頁4、廣播符碼與窄播符碼歌劇與流行歌曲廣播符碼對通俗符碼的借用：群體性（共性取向，匿名/集體創(chuàng)作，文化的自我溝通）廣播符碼的傳、授同源論（StuartHall,1973)議題與觀念限制符號形式限制內(nèi)容與形式的重復(fù)性第81頁/共106頁（電視）節(jié)目形式就是一種被譯碼的信息：它是由慣用的電視語言單位組合而成的通俗符碼和廣播符碼，這足以說明閱聽人的文化經(jīng)驗正是信息的來源。

費斯克《傳播符號學(xué)導(dǎo)論》中譯本第103頁

費斯克“行吟電視”（BardicTelevision)論第82頁/共106頁5、符碼與慣例慣例與使用邏輯碼與慣例社會期待服裝作為一種“指號”：對環(huán)境的感受；自我定位的現(xiàn)場傳達(dá)；領(lǐng)帶外套鞋襪襯衣第83頁/共106頁二、符號與意義一、明示義與隱含義意義的兩個層次：第一意義（明示義）明示義（denotation)與索緒爾的工作第二意義與羅蘭·巴爾特（RolandBarthes)隱含義（connotation)、迷思、象征第84頁/共106頁能指A所指A能指B所指B1、符號的換檔加速第85頁/共106頁2、迷思與神話學(xué)明示義迷思隱含義符形符義第一層次第二層次現(xiàn)實符號文化形式內(nèi)容第86頁/共106頁3、象征從巴爾特、皮爾士到雅可布森(R.Jakobson與霍爾（M.Halle)皮爾士：指號與象征勞斯萊斯財富社會地位黃金財富權(quán)力象征指號第87頁/共106頁隱喻與轉(zhuǎn)喻隱喻：用熟悉的符號代替同一聚合軸中不熟悉的符號，此兩者之間要有足夠的相似和相異點。劈波斬浪而行乘風(fēng)破浪而行推浪而行碎浪而行切浪而行