廣告學教程課件

廣告學教程課件第1頁/共55頁第一章廣告概述

第一節(jié)廣告的基本含義和特性第二節(jié)廣告的類別第三節(jié)廣告的影響和作用第四節(jié)廣告學的基本理論

第2頁/共55頁廣告的基本含義與特性廣告的類別與作用廣告學基本理論的構成廣告學與相關學科的融合本章要點第3頁/共55頁

在現(xiàn)代社會中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€部分。在我國，隨著市場化程度的提高，廣告活動深入社會、經(jīng)濟、文化等各個層面，其作用和影響日益彰顯，因此，學習了解進而掌握廣告學這門學科知識，是非常必要的。第4頁/共55頁第5頁/共55頁一、廣告詞義的演變

廣告活動是隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進步的。國內(nèi)外很早就有關于廣告活動的記載。而廣告一詞，則是隨著商品經(jīng)濟發(fā)達至一定程度后出現(xiàn)和流行的，其含義也有著一個演變、深化的過程。第一節(jié)廣告的基本含義和特性第6頁/共55頁二、廣告的定義

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。第7頁/共55頁1.廣告必須有可識別的廣告主2.廣告主在一定程度上控制著廣告活動3.廣告主要為廣告的真實性負責4.廣告主要履行在廣告中的承諾。5.廣告通過一定的媒介進行傳播6.廣告所傳播的不單單是關于有形的產(chǎn)品信息，還包括關于服務和觀念的信息。7.廣告是有償?shù)摹?.廣告是由一系列有組織的活動構成的。9.廣告是非人員的信息傳播活動。10.廣告是勸服性的信息傳播活動第8頁/共55頁三、廣告的基本特征（一）為廣告出資人服務（二）傳遞特定的信息內(nèi)容（三）傳播對象具有選擇性（四）非人際傳播方式（五）進行說服性溝通（六）一種付費的傳播第9頁/共55頁四、廣告活動（一）廣告活動的含義及其特點（二）廣告活動與營銷（三）廣告活動與傳播第10頁/共55頁營銷是什么？營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。第11頁/共55頁一、非商業(yè)廣告

（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個人廣告第二節(jié)廣告的類別第12頁/共55頁二、商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求對象劃分1.消費者廣告2.工業(yè)用戶廣告（企業(yè)廣告）3.商業(yè)批發(fā)廣告（企業(yè)廣告）第13頁/共55頁第14頁/共55頁第15頁/共55頁第16頁/共55頁第17頁/共55頁第18頁/共55頁第19頁/共55頁（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分

1.全國性廣告2.地方性廣告3.國際性廣告第20頁/共55頁（三）按廣告的訴求目的劃分1.以推銷商品為目的的廣告第21頁/共55頁2.以樹立形象為目的的廣告(企業(yè)形象廣告)3.基本需求刺激廣告蒙牛（每天一斤奶強壯中國人）第22頁/共55頁（四）按廣告的訴求方式劃分1.情感廣告

2.理性廣告第23頁/共55頁第24頁/共55頁第25頁/共55頁第26頁/共55頁第27頁/共55頁（五）按廣告的傳播媒體劃分1.大眾傳播媒體廣告2.小眾傳播媒體廣告3.新興媒體廣告第28頁/共55頁告知性廣告（導入期）產(chǎn)品上市告訴受眾我來了競爭性廣告（擴張期）快速增長虎口奪食，必須從其他對手手里奪得客提示性廣告（穩(wěn)定期）我依舊存在鋪墊性廣告（衰退期）老產(chǎn)品退市即將退出新產(chǎn)品第29頁/共55頁

廣告是一種信息傳播活動。廣告的，是通過傳播媒體向消費者傳遞有關商品、勞務、觀念等方面的信息，以促進商品的銷售。第三節(jié)廣告的影響和作用基本職能第30頁/共55頁一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用

（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進商品銷售（二）激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展第31頁/共55頁（一）溝通產(chǎn)銷信息、促進商品銷售（1）廣告活動是伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮而逐步興起的。企業(yè)需要把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務，盡可能地讓消費者消費和使用。（2）一方面，原來那種企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就購買什么的供銷模式，早已是昨日黃花。（3）另一方面，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱問題；諸如產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)升級的速度越來越快，許多信息難以被消費者獲悉；而廣告則在降低企業(yè)與消費者之間關于產(chǎn)品信息不對稱的問題。第32頁/共55頁（二）激發(fā)競爭活力、推動企業(yè)發(fā)展（1）競爭是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。（2）海沃斯勛爵說：“隨著廣告的實施，帶來的是節(jié)省的效果。在銷售方面，它使資金周轉加速，因而零售價得以降低而不至于影響零售商人的利潤。

在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實現(xiàn)的一種因素。誰又能不承認大生產(chǎn)導致成本降低呢?（3）把生產(chǎn)信息公之于眾，必然促進企業(yè)開發(fā)市場，大量生產(chǎn)，從而降低成本和售價，提高市場競爭力。（4）廣告?zhèn)鞑サ馁|量和力度與企業(yè)的競爭力是相輔相成的。只有生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出有吸引力的廣告，才能使得廣告投入得到較好產(chǎn)出。第33頁/共55頁二、廣告對消費者的影響和作用

（一）提供商品信息、幫助選擇消費（二）刺激和引導消費、影響消費觀念變化（三）構建消費文化、降低消費成本第34頁/共55頁（一）提供商品信息、幫助選擇消費1.消費者獲取商品信息的渠道，主要有三個：（1）親身接觸（2）通過人際傳播（親友，同事之間轉告）（3）通過傳播媒體2.廣告是一個良好的知曉渠道，新產(chǎn)品新品牌新服務出現(xiàn)，消費者就能通過廣告迅速地獲取商品信息。3.在現(xiàn)代消費社會中，人們生活節(jié)奏快，總希望在消費商節(jié)省時間，減少失誤，希望在購買上得到更多的便利和選擇，廣告恰好能夠提供這種服務。第35頁/共55頁（二）刺激和引導消費、影響消費觀念變化1.人們的購買行為主要取決三個方面因素：（1）需要：人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)（2）需求：針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付力且愿意購買兩個條件。（3）欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足2.廣告在傳遞信息方面比較強的，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望。3.在當代，消費水平和消費層次的提升，消費習慣和觀念的改變（20世紀50年代至今的改變），與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。第36頁/共55頁（三）構建消費文化、降低消費成本

1.廣告在建設消費文化方面功不可沒，它創(chuàng)造流行趨勢，引領時尚，提倡新的生活方式。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生（例如：網(wǎng)購），一經(jīng)推廣，就會被消費者學習，效仿，從而使生活水平不斷提高。

舉例：現(xiàn)代社會生活離不開包裝，包裝的發(fā)展也深刻地改變和影響著現(xiàn)代社會生活?，F(xiàn)代食品包裝設計受到現(xiàn)代新產(chǎn)品、現(xiàn)代消費、行銷競爭的發(fā)展和現(xiàn)代傳播文化、時代精神的影響。首先，是現(xiàn)代產(chǎn)品的品種、品質、品位都有了不斷的發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多新型的產(chǎn)品，食品日趨向系列、方便、安全、休閑及有益身心健康，形式也日趨輕、短、小。在國外，有些大型超市的商品品種都在十萬種以上。產(chǎn)品的不斷發(fā)展，對包裝設計提出了相應的新課題，促使人們不斷去研究開發(fā)。第37頁/共55頁

這些果汁包裝應該算是最誘人的包裝了，當你一看到這些包裝盒，就會馬上聯(lián)想到新鮮可口的水果。這些包裝盒包括了香蕉、草莓、獼猴桃等果汁，都是日本設計師深澤直人（NaotoFukasawa）的設計作品。第38頁/共55頁2.表面上看，廣告費用會增加成本，進而轉嫁給消費者；但實際上是廣告促進了大量的銷售，反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，從而減輕的消費者的購買負擔。第39頁/共55頁三、廣告對社會文化建設的影響和作用（一）促進傳媒業(yè)的發(fā)展（二）推動文化事業(yè)的進步（三）助推社會文明的建設第40頁/共55頁（一）促進傳媒業(yè)的發(fā)展1.大眾傳媒業(yè)的興起，使廣告?zhèn)鞑サ玫介L足的進步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。（1）廣告一方面使報刊大量印刷，使廣播電臺、電視節(jié)目豐富多變。（2）廣告使媒體獲得發(fā)展資金。我國傳統(tǒng)媒體的收入主要來源就是廣告收入。2.廣告促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以得到企業(yè)、廣告公司和目標受眾的青睞；因此變現(xiàn)方式上，力求多變，創(chuàng)新，貼近生活和消費者。3.網(wǎng)絡媒體，這幾年的盈利模式也逐步轉為依靠廣告收入。

互聯(lián)網(wǎng)收入模式：

a.廣告模式b.增值服務（用戶付費）c.交易模式第41頁/共55頁（二）推動文化事業(yè)的進步1.作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術感染力吸引和打動目標消費者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。創(chuàng)造出一定的欣賞價值和文化品位，把藝術創(chuàng)作推向一個新臺階。2.廣告作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。一些優(yōu)秀的廣告語被廣為傳頌，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”等。3.廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標志。閃爍的霓虹燈，構成了城市亮麗的風景，把城市點綴得雍容華麗。第42頁/共55頁第43頁/共55頁第44頁/共55頁第45頁/共55頁第46頁/共55頁（三）助推社會文明的建設通過廣告形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關注的社會問題等；往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。廣告能夠日積月累地對社會大眾加以培養(yǎng)熏陶，特別是公益廣告。第47頁/共55頁四、對廣告影響和作用的不同認識（一）從企業(yè)的角度（二）從消費者的角度（三）從傳媒的角度（四）從社會的角度第48頁/共55頁一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學產(chǎn)生的條件

（二）廣告學的形成過程第四節(jié)廣告學的基本理論第49頁/共55頁二、廣告學的構成體系（一）理論廣告學（二）歷史廣告學（三）實務廣告學（四）管理（制）廣告學第50頁/共55頁三、廣告學的研究方法（一）運用“三論”

（二）調(diào)查研究方法（三）模擬實驗方法第51頁/共55頁四、廣告學與相關學科的融合（一）與心理學的融合（二）與營銷學的融合（三）與傳播學的融合（四）與公共關系學的融合第52