建材產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)與管理

建材產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)與管理第1頁(yè)/共44頁(yè)建材產(chǎn)品

銷售渠道的建設(shè)與管理第2頁(yè)/共44頁(yè)一、建材流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局

及演變發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)1：銷售渠道多元化、分散化?，F(xiàn)狀：多元化渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，達(dá)到了白熱化。第3頁(yè)/共44頁(yè)多元化的建材流通渠道模式圖建材超市總部工程甲方（投資方）總部網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公司總部區(qū)域代理商專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)總部連鎖裝修公司總部建材制造商建材超市工程業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷傳統(tǒng)建材店（地租式建材市場(chǎng)、建材商廈）社區(qū)直銷裝修公司專業(yè)連鎖店代理商自營(yíng)店加盟專賣店加盟專區(qū)專柜建材雜貨店社區(qū)建材店工程代理商二級(jí)代理、分銷第4頁(yè)/共44頁(yè)一組反映建材流通多元化、分散化趨勢(shì)的數(shù)據(jù)第5頁(yè)/共44頁(yè)陶瓷消費(fèi)者青睞的建材購(gòu)物場(chǎng)所（2001）專賣店大型建材超市專業(yè)陶瓷市場(chǎng)綜合建材零售市場(chǎng)綜合建材批發(fā)市場(chǎng)其他31%22%45%6%18%1%陶瓷貿(mào)易商認(rèn)為未來最有競(jìng)爭(zhēng)力的陶瓷銷售模式（2002）綜合建材超市陶瓷專業(yè)超市專賣店建材便利店、雜貨店其它64%20%12%04%第6頁(yè)/共44頁(yè)涂料經(jīng)銷商看好的建材零售模式（2003）品牌專賣店大型建材超市多品牌/品種的建材專業(yè)超市小區(qū)便利店綜合建材店/建材雜貨店58%52%41%7%9%涂料消費(fèi)者首選的建材購(gòu)物場(chǎng)所（2003，全國(guó)8城市）品牌專賣店大型建材超市多品牌/品種的建材專業(yè)超市小區(qū)便利店綜合建材店/建材雜貨店31%26%28%2%13%2005，陜西5城市品牌專賣店大型建材超市多品牌/品種的涂料專業(yè)超市小區(qū)便利店綜合建材店/建材雜貨店26.5%26.3%27.1%2%18.2%第7頁(yè)/共44頁(yè)消費(fèi)者傾向于請(qǐng)誰(shuí)裝修？（2001，陶瓷消費(fèi)者）正規(guī)的裝飾公司裝修零散拼湊的裝修施工人員裝修其他54%38%8%（2003，涂料消費(fèi)者）正規(guī)的裝飾公司裝修零散拼湊的裝修施工人員裝修廠商包施工56%22%22%第8頁(yè)/共44頁(yè)施工方的選擇（2005，山西涂料消費(fèi)者）裝飾公司的建材進(jìn)貨渠道（2003）批發(fā)商、代理商建材超市廠家普通零售店75%16%9%0第9頁(yè)/共44頁(yè)消費(fèi)者是否樂意由裝修公司包工包料？（涂料）第10頁(yè)/共44頁(yè)

從以上數(shù)據(jù)中不難看出建材超市、裝飾公司等新型分銷力量對(duì)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)、專賣店等分銷模式的威脅。此外，以傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)及店面銷售模式還要受到工程消費(fèi)直接采購(gòu)、工業(yè)消費(fèi)（如家具廠、廚柜廠、門窗廠等）直接采購(gòu)、同行小區(qū)攔截、互聯(lián)網(wǎng)銷售、外資代理企業(yè)等的威脅。第11頁(yè)/共44頁(yè)發(fā)展趨勢(shì)2：銷售終端大型化、體驗(yàn)化、連鎖化?，F(xiàn)狀：終端的“硬件”競(jìng)爭(zhēng)如位置、面積、裝修等的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，達(dá)到了白熱化。但流通品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)仍然非常薄弱，連鎖化程度低，“軟件”如人員素質(zhì)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平、店面的經(jīng)營(yíng)管理水平、品牌傳播與市場(chǎng)推廣的水平等方面還參差不齊。第12頁(yè)/共44頁(yè)建材領(lǐng)域大型化、體驗(yàn)化終端競(jìng)爭(zhēng)案例第13頁(yè)/共44頁(yè)體驗(yàn)式的大型地板銷售終端第14頁(yè)/共44頁(yè)第15頁(yè)/共44頁(yè)第16頁(yè)/共44頁(yè)第17頁(yè)/共44頁(yè)體驗(yàn)式瓷磚銷售終端第18頁(yè)/共44頁(yè)體驗(yàn)式大型衛(wèi)浴銷售終端第19頁(yè)/共44頁(yè)第20頁(yè)/共44頁(yè)第21頁(yè)/共44頁(yè)第22頁(yè)/共44頁(yè)體驗(yàn)式涂料銷售終端第23頁(yè)/共44頁(yè)發(fā)展趨勢(shì)3：建材經(jīng)銷代理企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度化、規(guī)范化?，F(xiàn)狀：大部分建材代理商的經(jīng)營(yíng)管理制度化、規(guī)范化普遍存在不足。發(fā)展趨勢(shì)4：傳播推廣競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、白熱化?，F(xiàn)狀：有競(jìng)爭(zhēng)，但計(jì)劃性、系統(tǒng)性普遍不足，仍不夠激烈，更談不上“白熱化”，潛力仍很大。第24頁(yè)/共44頁(yè)發(fā)展趨勢(shì)5：市場(chǎng)份額集中化?，F(xiàn)狀：“馬太效應(yīng)”正在發(fā)生作用。發(fā)展趨勢(shì)6：溝通傳播網(wǎng)絡(luò)化，展示、導(dǎo)購(gòu)虛擬化，流通微利化?，F(xiàn)狀：才剛剛起步。第25頁(yè)/共44頁(yè)二、未來建材銷售的8種渠道傳統(tǒng)的店面分銷（建材市場(chǎng)、建材街）綜合建材超市專業(yè)建材連鎖或?qū)I(yè)超市（如瓷磚衛(wèi)浴超市）工程直銷裝飾公司直銷工業(yè)消費(fèi)社區(qū)直銷（小區(qū)推廣）互聯(lián)網(wǎng)銷售第26頁(yè)/共44頁(yè)三、多元化渠道下的銷售組織變革

為了適應(yīng)銷售渠道的多元化、分散化趨勢(shì)，專業(yè)化開發(fā)各種銷售渠道，需要對(duì)應(yīng)成立專業(yè)化的銷售組織；銷售組織及銷售工作將從粗放分工走向?qū)I(yè)分工。第27頁(yè)/共44頁(yè)案例：建材制造企業(yè)的營(yíng)銷組織模式營(yíng)銷副總或營(yíng)銷總經(jīng)理內(nèi)務(wù)部銷售總監(jiān)市場(chǎng)部服務(wù)部工程業(yè)務(wù)部銷售部工業(yè)渠道業(yè)務(wù)部第28頁(yè)/共44頁(yè)案例：建材代理商的專業(yè)化銷售組織第29頁(yè)/共44頁(yè)四、渠道模式選擇1、區(qū)域獨(dú)家總代理制。主要特征：同品牌、品類，一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)獨(dú)家總代理，沒有第二家經(jīng)銷商。（1）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行、沖突摩擦少；開發(fā)速度快，開發(fā)維護(hù)成本及難度低；有利于吸引開發(fā)并培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的大客戶，有利于企業(yè)與經(jīng)銷商共同對(duì)品牌傳播進(jìn)行投入。（2）缺點(diǎn)：對(duì)代理商的依賴度很高，易受制于代理商；不能廣泛利用代理商資源；易導(dǎo)致代理商的壓力與危機(jī)感不足、專業(yè)性不足，并易導(dǎo)致渠道不能充分覆蓋、市場(chǎng)份額不能充分占有，往往渠道層次多。（3）注意事項(xiàng)：要加強(qiáng)對(duì)代理商的扶持幫助與管理監(jiān)控；不宜在容量大、難度高的區(qū)域，及企業(yè)的核心戰(zhàn)略區(qū)域運(yùn)用；根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量潛力、開發(fā)難度及代理商的能力素質(zhì)，合理確定代理商的授權(quán)范圍；根據(jù)企業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)及吸引力的提高，必要時(shí)縮小代理商的授權(quán)范圍，逐步引入其它渠道模式；總代理可以分品牌、品類分別設(shè)立。第30頁(yè)/共44頁(yè)2、區(qū)域廣泛分銷制。主要特征：用多個(gè)平行的經(jīng)銷商取代區(qū)域總代理，區(qū)域經(jīng)銷商仍是公司的一級(jí)經(jīng)銷商。往往需要同時(shí)配套成立辦事處。（1）優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)現(xiàn)渠道的充分滲透及廣泛分銷，充分利用區(qū)域經(jīng)銷商資源，充分占有市場(chǎng)，對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商依賴少。有利于縮短渠道線、減少渠道層次。（2）缺點(diǎn)：渠道開發(fā)速度慢，渠道開發(fā)維護(hù)的成本及難度高、沖突多，不利于吸引、培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的大客戶；不利于企業(yè)與經(jīng)銷商共同負(fù)擔(dān)品牌傳播投入。（3）注意事項(xiàng)：初期企業(yè)吸引力不足、中小規(guī)模的企業(yè)慎用；財(cái)力、人力及管理控制能力有明顯不足的企業(yè)慎用；務(wù)必成立區(qū)域辦事處統(tǒng)籌品牌傳播及市場(chǎng)管理，必要時(shí)還有統(tǒng)籌物流配送及銷售服務(wù)；廣泛發(fā)展分銷及專業(yè)渠道代理商，實(shí)現(xiàn)各種渠道的充分滲透及市場(chǎng)份額的充分占有。第31頁(yè)/共44頁(yè)3、區(qū)域總代理與工程、工業(yè)消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)渠道特約經(jīng)銷相結(jié)合的復(fù)合渠道模式。主要特征：一個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)核心的總代理，再輔之以按專業(yè)渠道授權(quán)的特約經(jīng)銷商以彌補(bǔ)總代理的不足，是總代理制與廣泛分銷制的混合折衷模式。（1）優(yōu)點(diǎn)：渠道的開發(fā)維護(hù)成本及難度適中；在保留了單一總代理制及廣泛分銷制的一些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又克服了單一總代理制及廣泛分銷制的一些不足，代理商的專業(yè)性較高，可以避免對(duì)區(qū)域總代理的過分依賴，渠道安全性要高于總代理制；較充分利用區(qū)域經(jīng)銷商資源，較有利于各種渠道的充分滲透、市場(chǎng)的充分占有，并且沖突摩擦要少于廣泛分銷制。（2）缺點(diǎn)：渠道的開發(fā)維護(hù)難度及成本高于單一的總代理制；摩擦沖突要多于區(qū)域單一總代理制。（3）注意事項(xiàng)：在基本的總代理商網(wǎng)絡(luò)未建成時(shí)不宜過早大面積推廣運(yùn)用；選擇合適的區(qū)域，如容量大、公司品牌基礎(chǔ)好的區(qū)域?qū)嵤┻\(yùn)用；要加強(qiáng)沖突摩擦的預(yù)防及處理；必要時(shí)成立區(qū)域辦事處、設(shè)立分銷倉(cāng)及銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)渠道的開發(fā)維護(hù)、摩擦沖突的協(xié)調(diào)處理及物流配送、銷售服務(wù)等，并統(tǒng)籌品牌的傳播與市場(chǎng)推廣；店面分銷只授權(quán)區(qū)域總代理，區(qū)域總代理往往兼有其它渠道的業(yè)務(wù)開展權(quán)及利益分享權(quán)。第32頁(yè)/共44頁(yè)4、區(qū)域銷售分公司制。用公司運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷功能健全、獨(dú)立核算的區(qū)域銷售分公司取代區(qū)域總代理，銷售分公司視同公司的一級(jí)區(qū)域總代理，區(qū)域內(nèi)的客戶視同銷售分公司的二級(jí)分銷客戶。（1）優(yōu)點(diǎn)：渠道線短；企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力強(qiáng)，渠道的穩(wěn)定性、安全性高。（2）缺點(diǎn)：投資大、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)營(yíng)管理難度大。（3）注意事項(xiàng)：財(cái)力、人力及遠(yuǎn)程管理控制能力不足的企業(yè)慎用；選擇部分合適的區(qū)域，如公司總部附近的區(qū)域、核心戰(zhàn)略區(qū)域運(yùn)用。第33頁(yè)/共44頁(yè)小結(jié)：渠道模式的選擇，就是企業(yè)在渠道開發(fā)維護(hù)的代價(jià)成本、風(fēng)險(xiǎn)、難度，與渠道滲透、市場(chǎng)占有及渠道的穩(wěn)定性、安全性之間的一種平衡。各種渠道都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不存在完美無(wú)缺的渠道模式。只有最合適的，沒有最完美的。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的狀況揚(yáng)長(zhǎng)避短，在不同的階段、不同的區(qū)域選擇不同的渠道模式，有計(jì)劃有步驟地打造專業(yè)化、互補(bǔ)性的多元化渠道模式，以合理的代價(jià)、成本與風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道的充分滲透及市場(chǎng)的充分占有，不宜僵硬固守單一的一種渠道模式。第34頁(yè)/共44頁(yè)五、渠道開發(fā)基本步驟與原則1、對(duì)于制造企業(yè)，要先建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域的基礎(chǔ)代理商網(wǎng)絡(luò)（包括自營(yíng)銷售分公司），再伺機(jī)開發(fā)建設(shè)工程、工業(yè)消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)、超市、家裝公司等其它的獨(dú)立、半獨(dú)立的專業(yè)渠道。2、對(duì)于代理商，則要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、各種渠道競(jìng)爭(zhēng)狀況及容量、潛力，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)、承受能力，先培育打造自身的核心主導(dǎo)渠道（一般均為店面分銷零售渠道），再逐步滲透、開發(fā)其它渠道，最終完成多元化渠道的建設(shè)。第35頁(yè)/共44頁(yè)3、渠道開發(fā)的基本原則與要求“廣泛播種、重點(diǎn)耕耘”與循序漸進(jìn)原則。初期及實(shí)力不足的企業(yè)，切忌主次不分、盲目求廣求全，也要避免渠道過于狹窄單一。規(guī)范化原則。要規(guī)范經(jīng)銷商開發(fā)評(píng)審及簽約合作的標(biāo)準(zhǔn)、流程及合作政策、“動(dòng)作規(guī)范”（包括開發(fā)業(yè)務(wù)人員的“動(dòng)作”規(guī)范及合作經(jīng)銷商的“動(dòng)作”規(guī)范）?！伴T當(dāng)戶對(duì)”及“適度略高”原則。開發(fā)銷售商切忌不顧企業(yè)的行業(yè)地位、吸引力，盲目拔高經(jīng)銷商的質(zhì)量要求、簽約門檻而導(dǎo)致渠道建設(shè)進(jìn)展艱難、緩慢，業(yè)務(wù)人員信心、激情喪失，也要避免一味追求速度、短期業(yè)績(jī)而疏于對(duì)經(jīng)銷商的質(zhì)量把控。適度多元化、扁平化原則。多元化、扁平化是渠道發(fā)展的一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，但是渠道的多元化、扁平化程度是與渠道開發(fā)維護(hù)的成本、難度成正比，與渠道開發(fā)建設(shè)速度及對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的吸引力成反比的，因此需要合理平衡，不宜一味追求多元化、扁平化。第36頁(yè)/共44頁(yè)六、渠道的維護(hù)與管理1、渠道維護(hù)管理的基本工作內(nèi)容經(jīng)銷商政策的編制與實(shí)施；經(jīng)銷商培訓(xùn)：策略政策講解、行業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、技術(shù)及服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技巧培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)等；經(jīng)銷商的激勵(lì)與支持：獎(jiǎng)勵(lì)返利、評(píng)比表彰、傳播推廣支持、終端建設(shè)支持、信用支持、價(jià)格支持、人員輔導(dǎo)及經(jīng)營(yíng)管理支持等；經(jīng)銷商服務(wù)：物流配送、投訴處理及理賠服務(wù)、產(chǎn)品退還等；市場(chǎng)規(guī)范管制，如價(jià)格管制、竄貨管制、服務(wù)管制、工程等業(yè)務(wù)的備案保護(hù)等。第37頁(yè)/共44頁(yè)2、渠道維護(hù)管理的基本原則要求制度化、規(guī)范化，業(yè)務(wù)人員的“動(dòng)作”標(biāo)準(zhǔn)化；激勵(lì)、扶持、保護(hù)為主，約束管制為輔；不僅幫助經(jīng)銷商銷售、盈利，還要幫助經(jīng)銷商發(fā)展；渠道利潤(rùn)合理化，既要保障良好的市場(chǎng)秩序、保障各級(jí)經(jīng)銷商的健康利潤(rùn)水平，也要防止暴利行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。第38頁(yè)/共44頁(yè)七、積極開展渠道創(chuàng)新1、終端展示的創(chuàng)新；2、渠道模式創(chuàng)新，如專業(yè)超市、專業(yè)連鎖，虛擬終端（互聯(lián)網(wǎng)銷售）與有形展示相結(jié)合等。第39頁(yè)/共44頁(yè)八、傳統(tǒng)店面零售終端的

整合提升

傳統(tǒng)的店面銷售是建材銷售中不可缺少的基礎(chǔ)渠道。然而，由于建材流通的多元化、分散化導(dǎo)致傳統(tǒng)建材銷售終端顧客被嚴(yán)重分流，分銷效率大大下降、單店的銷售能力及贏利能力下降。為此，傳統(tǒng)終端需進(jìn)行以下整合提升：第40頁(yè)/共44頁(yè)1、加強(qiáng)對(duì)終端的軟、硬件投入，提高終端質(zhì)量，開大店、開好店。終端“硬件”質(zhì)量要素：位置、面積、環(huán)境形象（裝修）、經(jīng)營(yíng)設(shè)施配置等終端“軟件”質(zhì)量要素：人員素質(zhì)，管理及推廣水平、導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)水平。第41頁(yè)/共44頁(yè)2、合理部署終端網(wǎng)點(diǎn)，合理平衡網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量、數(shù)量、形式與投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)成本，不能清一色都是大店、實(shí)體店