中藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

中藥市場(chǎng)細(xì)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4/4/20231精選課件第八章

中藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的一般原理第二節(jié)中藥市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟第三節(jié)中藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)中藥產(chǎn)品定位策略4/4/20232精選課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的步驟、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。明確產(chǎn)品定位的概念，了解產(chǎn)品定位的程序與方法。4/4/20233精選課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的一般原理一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展三、市場(chǎng)細(xì)分的意義營(yíng)銷視野1細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造生機(jī)四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)4/4/20234精選課件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。特點(diǎn)：為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)；核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性；消費(fèi)者群體劃分是按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。4/4/20235精選課件二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing4/4/20236精選課件三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有利于中小企業(yè)找到生存和發(fā)展的空間；3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；4、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；5、有利于調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，提高經(jīng)濟(jì)效益。6、有利于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。4/4/20237精選課件營(yíng)銷視野1

細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造生機(jī)

東盛科技用以治療各種感冒癥狀的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的典型例子。再林阿莫西林膠囊，其定位目標(biāo)消費(fèi)群是7歲以上兒童及成人服用，再林阿莫西林顆粒劑細(xì)分為6歲以下兒童服用，從膠囊與顆粒上的劑型差異來(lái)突出細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群。4/4/20238精選課件營(yíng)銷視野1

細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造生機(jī)

宛西藥業(yè)主要針對(duì)男性消費(fèi)者的六味地黃丸的功能定位為滋陰補(bǔ)腎、頭暈耳鳴、腰膝酸軟，針對(duì)女性的仲景牌逍遙丸的功能定位則是煩躁易怒、郁悶消沉、心慌氣亂等。正大福瑞達(dá)制藥推出的緩解視疲勞的產(chǎn)品系列，其中潤(rùn)潔滴眼液其功能為消除眼癢、充血等癥狀，滴眼露功能則是消除眼部干澀、酸脹等不適癥狀。

4/4/20239精選課件營(yíng)銷視野1

細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造生機(jī)這些產(chǎn)品針對(duì)功能結(jié)構(gòu)上的差異化或癥狀表現(xiàn)上的多樣化來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群的不同定位，能極大地刺激目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同度和個(gè)性化需求的滿意度，對(duì)形成產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度，刺激市場(chǎng)潛在需求，進(jìn)一步延伸或拓展重復(fù)性和持續(xù)性購(gòu)買有良好的幫助。4/4/202310精選課件營(yíng)銷視野1

細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造生機(jī) 保健品中安利紐崔來(lái)“營(yíng)養(yǎng)套餐”就進(jìn)一步將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、老人、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合，并分別找到了獨(dú)特的訴求主張。

資料來(lái)源：摘編自：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)．4/4/202311精選課件四、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好4/4/202312精選課件市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)1.同質(zhì)偏好市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。2.分散偏好市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。3.集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同細(xì)分市場(chǎng)。4/4/202313精選課件

市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好4/4/202314精選課件第二節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌三、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟五、課堂研討4/4/202315精選課件一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法1、按人口因素細(xì)分2、按地理因素細(xì)分3、按消費(fèi)者的心理因素細(xì)分4、按消費(fèi)者的行為細(xì)分4/4/202316精選課件牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆4/4/202317精選課件二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分方法1、按用戶的性質(zhì)細(xì)分2、按用戶需要量規(guī)模細(xì)分3、按用戶的地理位置細(xì)分4、按用戶的購(gòu)買特點(diǎn)細(xì)分5、按最終用戶的要求細(xì)分4/4/202318精選課件營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/4/202319精選課件營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品4/4/202320精選課件營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．4/4/202321精選課件三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可占領(lǐng)性3．可盈利性4．穩(wěn)定性4/4/202322精選課件四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、確定市場(chǎng)范圍2、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、粗分4、細(xì)分4/4/202323精選課件第三節(jié)中藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、中藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、中藥目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)策略五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素4/4/202324精選課件一、中藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者或用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)中藥企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開拓的特定需要的市場(chǎng)。4/4/202325精選課件二、中藥目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1、有一定的購(gòu)買力2、有一定的發(fā)展空間3、有開拓該市場(chǎng)的能力4、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能完全控制市場(chǎng)5、考慮國(guó)家的政策及各種環(huán)境因素4/4/202326精選課件影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

4/4/202327精選課件

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性

4/4/202328精選課件替代品的競(jìng)爭(zhēng)者1、可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。2、除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。4/4/202329精選課件潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)資本的要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”4/4/202330精選課件供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量

投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅4/4/202331精選課件顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。4/4/202332精選課件三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化4/4/202333精選課件市場(chǎng)集中化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/4/202334精選課件選擇專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/4/202335精選課件產(chǎn)品專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/4/202336精選課件市場(chǎng)專業(yè)化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/4/202337精選課件市場(chǎng)全面化藥品化妝品保健品產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/4/202338精選課件四、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略2、差異性營(yíng)銷策略3、集中性營(yíng)銷策略4/4/202339精選課件

無(wú)差異策略

差異性策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略

密集性策略

4/4/202340精選課件1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

4/4/202341精選課件1、無(wú)差異性營(yíng)銷策略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。4/4/202342精選課件2、差異性營(yíng)銷策略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C4/4/202343精選課件2、差異性營(yíng)銷策略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。4/4/202344精選課件3、集中性營(yíng)銷策略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C4/4/202345精選課件3、集中性營(yíng)銷策略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。4/4/202346精選課件三種目標(biāo)營(yíng)銷策略的比較目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)主要優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異針對(duì)相同的需要不作市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)，營(yíng)銷成本低缺點(diǎn)：容易引起競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度差異針對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案

優(yōu)點(diǎn)：增加總銷量缺點(diǎn)：增加成本集中性由于資源有限，只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或?qū)ｉT化市場(chǎng)的一部分優(yōu)點(diǎn)：在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；專業(yè)化，較為經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：過(guò)于專門化，風(fēng)險(xiǎn)較大4/4/202347精選課件案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。

4/4/202348精選課件案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元4/4/202349精選課件案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)4/4/202350精選課件五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1．企業(yè)的資源情況2．產(chǎn)品的特點(diǎn)3．產(chǎn)品所處的壽命周期4．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略5．市場(chǎng)的特點(diǎn)6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量4/4/202351精選課件第四節(jié)中藥產(chǎn)品定位策略一、中藥產(chǎn)品定位的概念營(yíng)銷視野3定位的起源二、產(chǎn)品定位的步驟三、產(chǎn)品定位的方式四、產(chǎn)品定位的策略4/4/202352精選課件一、中藥產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。

4/4/202353精選課件

市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF4/4/202354精選課件

市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。4/4/202355精選課件

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。4/4/202356精選課件案例3：華素片的產(chǎn)品定位治療口腔咽喉疾病的西藥華素片，特點(diǎn)是具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用。在其上市前，市場(chǎng)上已有一系列同類新老產(chǎn)品如六神丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。這些產(chǎn)品或憑借傳統(tǒng)的知名度，或憑借廣告的知名度及便宜的價(jià)格、較好的療效等，各贏得一部分市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)咽喉類藥品市場(chǎng)是品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類藥物僅有牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不多且基本上沒(méi)有什么知名度高、療效好的第一品牌。華素片從適應(yīng)癥上看，既治口腔又治咽喉疾病，如其進(jìn)入咽喉類市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭(zhēng)得一席之地；而口腔類藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有影響的品牌，很多口腔患者還需靠一些牙膏來(lái)輔助治療。為此華素片的市場(chǎng)定位就是口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。由于定位策略對(duì)路，其在市場(chǎng)上獲得了成功。4/4/202357精選課件二、產(chǎn)品定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4/4/202358精選課件三、產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位2、根據(jù)性價(jià)比定位3、根據(jù)產(chǎn)品的使用用途定位4、根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位5、根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位6、根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)需要定位7、比附定位4/4/202359精選課件四、產(chǎn)品定位策略1．初次定位2．迎頭定位3．避強(qiáng)定位4．重新定位4/4/202360精選課件

耐克的啟示耐克的創(chuàng)始人，來(lái)特是一個(gè)普通的、成績(jī)中等的運(yùn)動(dòng)員。他在斯坦福大學(xué)完成MBA后，1964年與鮑爾曼合資1000美元成立藍(lán)帶鞋公司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會(huì)計(jì)師，晚上和周末向中學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)兜售這些鞋。第一年賺了8000美元。六十年代末，來(lái)特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的標(biāo)志。（√）4/4/202361精選課件

彎曲的標(biāo)志看起