淺析旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

淺析旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)摘要：會展旅游是旅游者以參加會展活動(dòng)為直接目的的旅游行為方式，隨著我國會展業(yè)以每年近20%的速度向前發(fā)展，會展旅游正成為我國旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。然而與快速發(fā)展的會展旅游不相稱的是，旅行社不僅對會展業(yè)的支撐作用弱，而且在會展旅游的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。本文通過對旅行社會展旅游產(chǎn)品概念、特征的廓清，在分析當(dāng)前存在問題和今后發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的思路，推進(jìn)旅行社會展旅游的發(fā)展和效益。關(guān)鍵詞：旅行社會展旅游產(chǎn)品;會展旅游產(chǎn)品;會展旅游;開發(fā)設(shè)計(jì)一、問題研究的背景和意義隨著我國會展業(yè)以每年近20%的速度向前發(fā)展，會展旅游正成為我國旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。目前我國很多旅行社，尤其是具有行業(yè)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的大型旅游集團(tuán)都介入了會展旅游這塊業(yè)務(wù)。然而與快速發(fā)展的會展業(yè)不相稱的是，旅行社不僅對會展業(yè)的支撐作用弱，而且在會展旅游的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低效益發(fā)展的狀態(tài)。無論是對旅行社的開發(fā)會展旅游，還是對推動(dòng)會展旅游理論研究都具有十分重要的意義，具體表現(xiàn)在：.推動(dòng)會展旅游理論研究由于會展旅游的復(fù)雜性，至今國內(nèi)這方面的理論還處于一個(gè)起步討論階段，而會展旅游產(chǎn)品是會展旅游存在和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，對其研究有助于清晰會展旅游內(nèi)涵、理清研究思路。.為旅行社開發(fā)會展旅游業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)會展旅游產(chǎn)品是會展旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，旅行社開發(fā)會展旅游盡管包含很多內(nèi)容，涉及許多方面，但歸根結(jié)底是會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，會展旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量直接關(guān)系到旅行社會展旅游的發(fā)展態(tài)勢和效益。.有利于優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盡管早在xx年，國務(wù)院第9號文件--《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中，已明確提出要“積極探索休閑旅游、會展旅游等新型旅游方式”,但時(shí)至今日我國旅游業(yè)仍是以觀光旅游產(chǎn)品為主體產(chǎn)品，對其研究可以為我國優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到突破口。.為會展活動(dòng)提供強(qiáng)有力支撐優(yōu)秀的旅行社會展旅游產(chǎn)品，能夠?yàn)闀孤糜握咛峁┤轿坏膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，從而營造良好的會展活動(dòng)支持環(huán)境，提升會展活動(dòng)的品質(zhì)。二、旅行社會展旅游產(chǎn)品的概念界定.會展旅游者會展旅游是由會展參與者（特定群體）到會展地（特定地方）去參加各類會展活動(dòng)等而產(chǎn)生的一種旅游方式，因此會展活動(dòng)的參與者即為會展旅游者，包括因參加會展商務(wù)活動(dòng)為目的的會展代表與將會展活動(dòng)作為游覽娛樂消遣為目的的普通游客，限于篇幅，本文會展旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化的研究僅對前者而言，所以文中所指的會展旅游者也限于前者。.旅行社會展旅游產(chǎn)品會展旅游產(chǎn)品作為一種特定的旅游產(chǎn)品，筆者認(rèn)為其定義必須聯(lián)系旅游產(chǎn)品的概念，鑒于迄今為止為止對旅游產(chǎn)品的概念，學(xué)術(shù)界仍然眾說紛紜沒有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)可的定義，考慮到本文研究內(nèi)容取其中一種代表性界定：即“旅游產(chǎn)品是指提供給旅游者的一切吸引物及其他必需品，前者如娛樂活動(dòng)、博物館、風(fēng)景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)等，后者如食物、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)等，它是旅游經(jīng)營者所生產(chǎn)的、準(zhǔn)備銷售給旅游者消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和[1].由此，旅行社會展旅游產(chǎn)品就是旅行社提供給會展旅游者的一切吸引物及為了滿足會展旅游者因參加會展活動(dòng)而產(chǎn)生空間移動(dòng)過程中的各種需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后提供給會展旅游者的各種物品和服務(wù)的總稱。旅行社會展旅游產(chǎn)品是一個(gè)總體概念，它不僅指旅行社為了會展旅游者某個(gè)會展目的而提供的單一服務(wù)，也指旅行社為了滿足會展旅游者實(shí)現(xiàn)一次會展旅游所需要的各種服務(wù)的組合，其基本功能是滿足會展旅游者的旅游需求。顯然，旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的內(nèi)容不是讓旅行社去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅行社發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會展活動(dòng)的舉行提供外圍服務(wù)，為會展旅游者因參加會展活動(dòng)及由此產(chǎn)生的異地性需要服務(wù)。三、旅行社會展旅游產(chǎn)品的特征會展旅游是以旅游者參加會展活動(dòng)為直接目的的旅游行為方式，其產(chǎn)品除具有一般旅游產(chǎn)品的特征以外，還具有以下特征：.需求的兩個(gè)層面會展旅游產(chǎn)品的需求存在兩個(gè)層面，即顧客與消費(fèi)者。顧客是決定或支付會展旅游者費(fèi)用的雇主或組織，消費(fèi)者是實(shí)際上旅行并享受會展旅游產(chǎn)品的會展旅游者，其本人往往不需要支付會展旅游產(chǎn)品的購買費(fèi)用。有時(shí)，會展旅游的顧客和消費(fèi)者可能是同一個(gè)或機(jī)構(gòu)，如一個(gè)國際協(xié)會會議的科學(xué)委員會可能既是顧客，同時(shí)也是消費(fèi)者，他們決定會議的地點(diǎn)，支付出席會議的費(fèi)用，然后出席會議并在其間享用各種各樣的會展旅游產(chǎn)品。但會展旅游往往更多的是顧客和消費(fèi)老師具有非同一性，這也是會展旅游消費(fèi)高、會展旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性要低于一般旅游產(chǎn)品的原因之一。會展旅游產(chǎn)品需求存在的兩個(gè)層面，要求會展旅游產(chǎn)品更注意產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，使會展旅游消費(fèi)者用的稱心，會展旅游顧客付的舒心。.內(nèi)涵的專業(yè)性會展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性包含兩層意思：一是會展旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的專業(yè)性。會展旅游產(chǎn)品是為會展旅游者服務(wù)，圍繞會展旅游者參加會展活動(dòng)產(chǎn)生的需求而展開，具有產(chǎn)品應(yīng)用的特定性和專一性。二是會展旅游產(chǎn)品的專業(yè)性服務(wù)項(xiàng)目。會展旅游者商務(wù)代表的身份，決定會展旅游產(chǎn)品要求提供包括相關(guān)會展商務(wù)專業(yè)方面的服務(wù)，這才能使會展旅游者更好地從中受益。會展活動(dòng)是為了促進(jìn)貿(mào)易、促進(jìn)特定資源信息交流的平臺，專業(yè)信息交流是會展活動(dòng)的基礎(chǔ)，會展旅游者既希望參加會展活動(dòng)前了解會展舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市基礎(chǔ)狀況，該會展活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r與水平，為他們是否參加會展活動(dòng)提供決策參考，同時(shí)也希望旅行社不單只是提供簡單的會展旅游接待服務(wù)，更要充當(dāng)他們的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問，為他們會展旅游提供專業(yè)化的服務(wù)和管理，因此會展旅游者對旅行社的會展旅游產(chǎn)品提出了較高專業(yè)化要求。.經(jīng)營的國際性我國會展業(yè)逐步與國際接軌，尤其是在舉辦國際性的會展活動(dòng)時(shí)，都會自覺遵守國際慣例，以提高會展活動(dòng)的品質(zhì)，增強(qiáng)其對外國參展商的吸引力。因此作為為會展活動(dòng)服務(wù)的會展旅游產(chǎn)品自然也就應(yīng)該有國際化的視角。會展旅游產(chǎn)品的國際性體現(xiàn)在以下二方面：一是會展旅游客源市場的國際性。隨著中國加入亞d后對外開放程度的提高以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國企業(yè)若想進(jìn)入中國市場，就會積極參加在我國舉辦的展覽會，或?qū)⒈緡恼褂[會移植到當(dāng)?shù)嘏e行，促使會展旅游者國際化趨勢。二是會展旅游產(chǎn)品經(jīng)營的國際性。我國企業(yè)為開拓海外市場，提升企業(yè)知名度和競爭力，積極參加在境外舉辦的各種會展活動(dòng)，或?qū)⒂嘘P(guān)會展活動(dòng)移植到其他國家舉辦，在首屆”中國會展經(jīng)濟(jì)國際合作論壇“上，中國貿(mào)促會副會長高燕透露，XX年，全國共有107家辦展單位赴50多個(gè)國家（地區(qū)）舉辦和參加經(jīng)貿(mào)展覽會749個(gè)，比XX年增長22%,攤位總數(shù)萬個(gè)，展覽團(tuán)總?cè)藬?shù)萬人。另據(jù)德國經(jīng)濟(jì)展覽委員會統(tǒng)計(jì)則顯示，中國是德國最重要的參展國之一，參展商總數(shù)超過5200家，排名第8;來自中國的觀眾人數(shù)也以每年20%至30%的速度增長。根據(jù)企業(yè)國際化理論中的”客戶帶動(dòng)論“認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的國際化過程往往與其服務(wù)對象（客戶）的國際化進(jìn)程密切相關(guān)，當(dāng)所服務(wù)的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶就需要拓展經(jīng)營地域范圍，展開跨國經(jīng)營，但從目前的發(fā)展情況看，我國旅行社會展旅游產(chǎn)品開發(fā)更多地還只是關(guān)注國內(nèi)市場，對國際化發(fā)展的預(yù)見性規(guī)劃還沒有被提到議事日程上來。.生產(chǎn)的定制性旅行社傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是在自身資源條件約束下獨(dú)自設(shè)計(jì)的一系列旅游產(chǎn)品，具有非定制化的特點(diǎn)（如黃山三日游、海寧購物一日游等），而會展旅游產(chǎn)品則是旅行社專為會展活動(dòng)參加者提供的量身定做旅游產(chǎn)品，它不僅受到旅行社自身資源的約束，同時(shí)還要受到會展旅游顧客和消費(fèi)者實(shí)際需求的影響。其二，會展旅游者的消費(fèi)習(xí)慣決定會展旅游產(chǎn)品實(shí)施定制化需要。會展旅游者所有消費(fèi)活動(dòng)都是從屬于其會展商業(yè)目的，所以會展旅游者的消費(fèi)偏好相對穩(wěn)定，如他們很少選擇不熟悉的服務(wù)供應(yīng)商、很少選擇不熟悉的飯店住宿，同類消費(fèi)群體的具有一定的認(rèn)同感，因此，旅行社提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品，就能獲得他們的長期忠誠。.功能的多元性會展旅游產(chǎn)品的多元性主要體現(xiàn)在其功能上，首先它是為了滿足會展旅游者因參加會展活動(dòng)而產(chǎn)生空間移動(dòng)過程中的各種需要，會展旅游者具有屬性雙重性，既是一名會展參與者同時(shí)又是一名旅游者，因此會展旅游產(chǎn)品包括因會展活動(dòng)產(chǎn)生的會展服務(wù)和異地性旅游服務(wù)兩部分，前者可歸為商務(wù)旅游服務(wù)，后者可歸為一般的旅游服務(wù)。因此，會展旅游產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)旅游服務(wù)交通、食宿、導(dǎo)游等簡單服務(wù)，還包括咨詢等更多、更全面的復(fù)雜服務(wù)。其次，成功的會展旅游產(chǎn)品能促進(jìn)會展旅游者角色轉(zhuǎn)換，會展旅游者進(jìn)行會展活動(dòng)通常是作為他們職業(yè)的一部分，大多數(shù)情況是在工作時(shí)間進(jìn)行，并不是在休閑時(shí)間進(jìn)行的娛樂消遣休閑型的旅游，此時(shí)是會展商務(wù)旅游者身份。但是當(dāng)會展活動(dòng)工作之余，會展商務(wù)旅游者便可轉(zhuǎn)變休閑旅游者，因此會展旅游產(chǎn)品的另一功能就在滿足會展旅游者會展商務(wù)需要之余，進(jìn)一步創(chuàng)造并滿足會展旅游者在康體、觀光游覽、購物、娛樂等方面需求。四、當(dāng)前旅行社會展旅游產(chǎn)品存在的問題1.對會展旅游認(rèn)識模糊，會展旅游產(chǎn)品缺乏與會展活動(dòng)的對接會展旅游的存在已經(jīng)有一百多年，在我國會展旅游真正開始是以于99'昆明世界園藝博覽會為標(biāo)志，十年不到的時(shí)間，會展旅游已隨著我國會展業(yè)迅速發(fā)展呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，盡管都意識并肯定會展旅游的發(fā)展極大地豐富和補(bǔ)充了我國原有旅游產(chǎn)品體系、會展旅游能夠給旅游企業(yè)帶來豐厚的利潤，旅行社等旅游企業(yè)也逐步樹立了為會展業(yè)服務(wù)的思想，然而由于時(shí)間短，迄今為止許多概念、理論都還不十分清楚，甚至有些地方還存在