汽車營(yíng)銷設(shè)計(jì)

/遼寧工業(yè)大學(xué)《汽車營(yíng)銷》課程設(shè)計(jì)（論文）題目：豐田凱美瑞汽車營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)院（系）:汽車和交通工程學(xué)院專業(yè)班級(jí):汽車服務(wù)工程學(xué)號(hào):081205028學(xué)生姓名:任媛媛指導(dǎo)老師:高偉江老師職稱:講師起止時(shí)間:—2012.1.6課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)及評(píng)語(yǔ)院（系）：汽車和交通工程教研室：汽車服務(wù)工程學(xué)號(hào)081205028學(xué)生姓名任媛媛專業(yè)班級(jí)汽服081課程設(shè)計(jì)（論文）題目豐田凱美瑞汽車營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)本課程設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是進(jìn)行豐田凱美瑞汽車營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，具體任務(wù)如下：查找相關(guān)資料闡述豐田凱美瑞汽車的營(yíng)銷狀況；對(duì)豐田凱美瑞汽車消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。（包括制定調(diào)查支配，擬定調(diào)查表或調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)行支配進(jìn)行實(shí)地調(diào)查）；對(duì)豐田凱美瑞汽車進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢(shì)分析，劣勢(shì)分析，機(jī)會(huì)分析，威逼分析等）；對(duì)調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)將來(lái)幾個(gè)月或一年內(nèi)豐田凱美瑞汽車的銷售狀況進(jìn)行預(yù)料；對(duì)豐田凱美瑞汽車的將來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)方案應(yīng)當(dāng)具有可操作性和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值并要有自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)新。指導(dǎo)老師評(píng)語(yǔ)及成果成果：指導(dǎo)老師簽字：年月日目錄第1章廣汽豐田凱美瑞市場(chǎng)背景調(diào)查 11.1廣汽豐田汽車有限公司的企業(yè)簡(jiǎn)介 11.2廣汽豐田凱美瑞的相關(guān)參數(shù)介紹 21.3廣汽豐田凱美瑞汽車市場(chǎng)的背景 3第2章廣汽豐田凱美瑞的營(yíng)銷狀況 42.1廣汽凱美瑞銷售狀況的分析 42.2廣汽豐田凱美瑞銷售份額的分析 5第3章廣汽豐田凱美瑞的實(shí)地調(diào)查資料分析 63.1廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的打算工作 63.2廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)放性問(wèn)題的整理 63.3廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的分析 6第4章廣汽豐田凱美瑞的SWOT分析和需求預(yù)料 104.1廣汽豐田凱美瑞SWOT分析 104.2廣汽豐田凱美瑞需求預(yù)料 11第5章廣汽豐田凱美瑞的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案設(shè)計(jì) 145.1廣汽豐田凱美瑞的2012年春節(jié)前后的營(yíng)銷策略 145.2廣汽豐田凱美瑞2012年春節(jié)前后營(yíng)銷方案的評(píng)價(jià) 16結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 18附錄1 19附錄2 20第1章廣汽豐田凱美瑞市場(chǎng)背景調(diào)查1.1廣汽豐田汽車有限公司的企業(yè)簡(jiǎn)介廣汽豐田汽車有限公司成立于04年9月1日，由廣汽集團(tuán)和日本豐田汽車公司各出資50%組建，合作期限30年，注冊(cè)資本26.93億元，總投資92億元。日前，廣汽豐田迎來(lái)了歷史上又一個(gè)重要的里程碑，這個(gè)以中高級(jí)轎車為主力產(chǎn)品的車企，僅用了5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷100萬(wàn)輛，成為最快實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛下線的企業(yè)之一。同時(shí)，躋身百萬(wàn)輛俱樂(lè)部，也意味著廣汽豐田不僅進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)第一陣營(yíng)，而且在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)方面，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)主導(dǎo)者。公司自2006年5月以來(lái)，相繼投產(chǎn)了CAMRY凱美瑞（含混合動(dòng)力凱美瑞）、YARIS雅力士、HIGHLANDER漢蘭達(dá)、逸致四款高品質(zhì)車型，CAMRY凱美瑞車型上市立刻暢銷，一舉創(chuàng)下連續(xù)15個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)中高級(jí)轎車銷量桂冠的神話。凱美瑞上市以來(lái)始終處于中高級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其中2007年和2008年蟬聯(lián)中高級(jí)轎車上牌量第一。漢蘭達(dá)車型2009年年中上市銷售，09年和10年銷量分別達(dá)到3.5萬(wàn)和8萬(wàn)輛，在國(guó)產(chǎn)大中型SUV市場(chǎng)以超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，是公司繼凱美瑞神話之后的又一奇跡。逸致車型于2011年6月投產(chǎn)上市，是國(guó)內(nèi)首款集“轎車、MPV、SUV”三車優(yōu)勢(shì)于一體的，“宜商宜家”的FUV車型。2011年8月4日，公司第100萬(wàn)輛汽車下線，成為在以中高級(jí)轎車為主力產(chǎn)品的車企中，最快實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛下線的企業(yè)之一。工廠導(dǎo)入了豐田最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，擁有全球至為合理的五大工藝布局，即沖壓、焊裝、涂裝、成型和總裝。此外，廣汽豐田始終以來(lái)都堅(jiān)持把豐田精益生產(chǎn)方式深化到生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。除了世界級(jí)的工廠，廣汽豐田還導(dǎo)入以精品車型凱美瑞為代表的全球領(lǐng)先產(chǎn)品，建設(shè)創(chuàng)新的銷售和服務(wù)渠道，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的"三位一體"品質(zhì)保障體系。公司自成立之初，就確立了“以人為本、造車育人”的理念，留意人才的育成和培育。為此，公司特地設(shè)立了技能訓(xùn)練場(chǎng)，全部員工都須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，方可正式上崗。此外，還分批次將技術(shù)和管理骨干派往日本、美國(guó)研修，加快了人才的育成。公司恪守“通過(guò)汽車創(chuàng)建奇妙生活，服務(wù)和諧社會(huì)”的立業(yè)宗旨，精益求精，一心一意地為顧客供應(yīng)性能卓越、平安環(huán)保的汽車產(chǎn)品和細(xì)致周到的服務(wù)，早日建成最具競(jìng)爭(zhēng)力的“世界級(jí)企業(yè)”！1.2廣汽豐田凱美瑞的相關(guān)參數(shù)介紹對(duì)于一款車型迎合國(guó)內(nèi)用戶紛繁困難的運(yùn)用需求，凱美瑞推出三款車型滿意商務(wù)及家庭用戶的需求，最主力的凱美瑞車型照舊是性能均衡，兼顧商務(wù)和高檔家用需求品。它供應(yīng)應(yīng)用戶更具商務(wù)特色的功能配置，并滿意用戶在外形上的風(fēng)光 需求。不斷推陳出新的廣汽豐田，推出了以下的不同的款式供用戶選擇：表1廣汽豐田凱美瑞的不同款式的相關(guān)參數(shù)參數(shù)車型變速器廠家指導(dǎo)價(jià)2012款駿瑞2.0S耀動(dòng)版4擋手自一體17.98萬(wàn)2012款2.0G豪華版4擋手自一體19.98萬(wàn)2.0GNAVI豪華導(dǎo)航版4擋手自一體20.58萬(wàn)2012款駿瑞2.5S凌動(dòng)版6擋手自一體21.98萬(wàn)2012款2.5G豪華版6擋手自一體21.98萬(wàn)2.5GNAVI豪華導(dǎo)航版6擋手自一體22.58萬(wàn)駿瑞2.5SNAVI凌動(dòng)導(dǎo)航版6擋手自一體22.58萬(wàn)2.5VNAVI至尊導(dǎo)航版6擋手自一體24.98萬(wàn)2.5QG-BOOK旗艦版6擋手自一體27.48萬(wàn)2011款200E精英天窗版6擋手自一體18．58萬(wàn)2011款200G豪華周年紀(jì)念版4擋自動(dòng)19.38萬(wàn)2011款200G豪華周年紀(jì)念版4擋自動(dòng)20.38萬(wàn)2011款240G經(jīng)典周年紀(jì)念版5擋手自一體21.58萬(wàn)2011款240G豪華周年紀(jì)念版5擋手自一體22.78萬(wàn)凱美瑞推出三款車型滿意商務(wù)及家庭用戶的需求，最主力的凱美瑞車型照舊是性能均衡，兼顧商務(wù)和高檔家用需求的產(chǎn)品。它供應(yīng)應(yīng)用戶更具商務(wù)特色的功能配置，并滿意用戶在外形上的風(fēng)光 需求。大氣的外觀設(shè)計(jì)擁有了商務(wù)所需的高檔氣質(zhì)，而車內(nèi)供應(yīng)的諸如JBL的高檔音響、Nanoe負(fù)離子發(fā)生器以及光觸媒空氣凈化器等高檔配置，以及后排可調(diào)整角度的舒適座椅，都提升了凱美瑞車型的舒適特性。面對(duì)年輕的用戶，凱美瑞駿瑞供應(yīng)了年輕化的外形，通過(guò)運(yùn)動(dòng)化的附件提升外形的動(dòng)感。不同于常規(guī)的凱美瑞車型，駿瑞車型削減了一些高檔的配備，供應(yīng)應(yīng)用戶更為理性、務(wù)實(shí)的配置，這也成為家用的一款高性價(jià)比車型。而為了滿意用戶對(duì)駕駛感受的渴求，駿瑞車型也針對(duì)操控性能進(jìn)行了重新調(diào)校，并配備了方向盤(pán)換擋撥片。當(dāng)然在降低的配置下，帶來(lái)的也是價(jià)格的誘惑力。具有航跡引導(dǎo)功能的倒車影像給泊車帶來(lái)更大的便利，航跡引導(dǎo)可以選擇路邊通向停車，也可以選擇并排的停車引導(dǎo)方式，給用戶帶來(lái)更大的便利和平安。配置全面的10平安氣囊，為后排乘客也供應(yīng)了側(cè)向氣囊，并為前排乘客供應(yīng)了膝部氣囊。而在副駕駛的氣囊中部帶有凹槽，在氣囊彈出時(shí)，氣囊會(huì)和乘客接觸面積更大，起到更好的愛(ài)惜效果。1.3廣汽豐田凱美瑞汽車市場(chǎng)的背景2011年是車市回來(lái)正常發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要一年。在閱歷了飛速發(fā)展的“黃金十年”之后，國(guó)內(nèi)車市最終起先放緩腳步，慢慢步入一個(gè)更加理性而平穩(wěn)的發(fā)展階段。閱歷了“回來(lái)”的陣痛，車市變得更為成熟、理性。腳步雖有放緩，但步履卻愈加扎實(shí)，一步一個(gè)腳印，記載下車市在這一年里所走過(guò)的每一個(gè)蹤跡。整個(gè)車市因回來(lái)而愈顯成熟，作為歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中高級(jí)車市更是如此。2011年，受購(gòu)置稅實(shí)惠政策退出的影響，小排量汽車在整個(gè)車市銷量中所占比例有所降低。這就給中高級(jí)車供應(yīng)了更為廣袤的市場(chǎng)空間，中高級(jí)車的銷量比重增加，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。今年年底車市收官之戰(zhàn)的焦點(diǎn)，注定也將落在中高級(jí)車市身上。豐田凱美瑞所處的中高級(jí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂空前激烈，日系、德系、韓系及美系紛紛推出了重磅車型。在市場(chǎng)趨冷的大背景下，為了博銷量，在這些新車上市不久之后，競(jìng)相降價(jià)便接踵而至，八代索納塔、蒙歐迪致勝，以及始終以價(jià)格穩(wěn)定自居的德系車均出現(xiàn)了松動(dòng)，年底，新款凱美瑞的低價(jià)入市更是干脆亮出了中高級(jí)車的價(jià)格底線，引得上市現(xiàn)場(chǎng)的媒體和業(yè)內(nèi)人士一片嘩然。中高級(jí)車市場(chǎng)的格局發(fā)生了巨大變更。千帆相競(jìng)、百舸爭(zhēng)流，眾多車企為了在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，綻開(kāi)了一場(chǎng)爭(zhēng)相“推陳出新”的換代之舉。這其中有新車型的推出，也有老車型的更新?lián)Q代，不一而足。于是，今年也成為新一代中高級(jí)車型上市最為密集的一年。回顧5年前，中高級(jí)車諸侯爭(zhēng)霸，群雄混戰(zhàn)，曾經(jīng)有人預(yù)言：中高級(jí)車只有諸侯，沒(méi)有王者。2006年，第六代凱美瑞攜"全球最暢銷中高級(jí)轎車"之勢(shì)登陸中國(guó)，并通過(guò)大手筆的包機(jī)等獨(dú)特的營(yíng)銷方式，讓整個(gè)車市注目。上市伊始，凱美瑞即不負(fù)眾望，半年產(chǎn)銷超過(guò)6.1萬(wàn)輛，同年12月，凱美瑞奪得首個(gè)中高級(jí)車月銷量冠軍。打破雅閣在中高級(jí)車市"一家獨(dú)大"的局面，"冠軍"潛力初露鋒芒。

第2章廣汽豐田凱美瑞的營(yíng)銷狀況2.1廣汽凱美瑞銷售狀況的分析凱美瑞從2007年上市到現(xiàn)在，閱歷了金融危機(jī)、海嘯、日本特大地震、泰國(guó)海嘯等等，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境大起大落、起起伏伏、跌跌蕩蕩，凱美瑞的銷量如何？以下表二便是依據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)的凱美瑞從2008到2010年三年的各月銷量及全年總計(jì)銷量。表22007-2011年各季度的廣汽凱美瑞的銷量狀況單位：萬(wàn)輛季季度年份一二三四合計(jì)20073.954.114.364.6217.0420084.143.773.034.3515.2920093.103.964.264.2915.6120104.253.883.894.0216.0420113.702.544.394.1515.782008年，凱美瑞累計(jì)上牌量突破15萬(wàn)輛，成為全年上牌數(shù)的No.1；2009年，凱美瑞完成首次改款，連續(xù)保持月均過(guò)萬(wàn)的銷量，并于當(dāng)年10月，將產(chǎn)銷50萬(wàn)輛的桂冠攬入懷中；2010年年底，凱美瑞累計(jì)銷量突破70萬(wàn)輛，再次強(qiáng)勢(shì)刷新中高級(jí)車市場(chǎng)新紀(jì)錄。如今，凱美瑞的單車銷量已經(jīng)接近80萬(wàn)輛，接著創(chuàng)建車市奇跡。雖然凱美瑞的銷量有起有伏，但總體平穩(wěn)，這正說(shuō)明白凱美瑞中高級(jí)車王者的風(fēng)范。公司投產(chǎn)的首款轎車Camry凱美瑞是全球銷量最大的中高檔轎車之一，全球累計(jì)銷售量已超過(guò)1000萬(wàn)輛。全新的第六代豐田CAMRY，依據(jù)"創(chuàng)建中高級(jí)轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)"的目標(biāo)開(kāi)發(fā)而成。其特點(diǎn)是，整車外型在"Dynamicyetmajestic(動(dòng)感而不失尊貴)"的開(kāi)發(fā)理念下，呈現(xiàn)出面貌一新的面貌，尊貴和進(jìn)取之氣渾然天成。車內(nèi)空間集開(kāi)揚(yáng)的空間、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和人性化的尖端科技于一體，創(chuàng)建出賞心悅目的駕乘環(huán)境。優(yōu)異的舒適性加上出眾的平安性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。正是這些特點(diǎn)的集大成于一身，確立了凱美瑞的中高級(jí)轎車全球新標(biāo)桿地位。2.2廣汽豐田凱美瑞銷售份額的分析在中高級(jí)汽車的領(lǐng)域中，凱美瑞不是一枝獨(dú)秀，而是有許多競(jìng)爭(zhēng)者。不單單有自己同胞異母的日產(chǎn)天籟、本田雅閣領(lǐng)跑，還有德系車、韓系車緊隨其后。所以在中高級(jí)車市場(chǎng)凱美瑞并不孤寂，依據(jù)2011年銷量的權(quán)威統(tǒng)計(jì)繪制出了下面的中高級(jí)汽車前十甲的銷量及份額的餅狀圖。圖12011年中高級(jí)汽車銷量及所占份額以上圖1就是2011年中高級(jí)汽車前十甲車型銷量及份額，可以看出豐田凱美瑞2011年的銷量是13.27萬(wàn)輛，和處于中高級(jí)車型銷量的第三，落后于日產(chǎn)天籟和本田雅閣，從而讓我們感受到了日系“三劍客”的厲害。其后面，就是歐美系、韓系車都在紛紛發(fā)力，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。市場(chǎng)時(shí)刻都在變更，受“雅凱”降價(jià)實(shí)惠影響，君越、索納塔8代等眾多車型有可能會(huì)跟進(jìn)，而東風(fēng)端莊508、新邁騰B7L等簇新血液也會(huì)不斷進(jìn)入中高級(jí)車市。第3章廣汽豐田凱美瑞的實(shí)地調(diào)查資料分析3.1廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的打算工作首先制作凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)定開(kāi)放性問(wèn)題、封閉性問(wèn)題、相應(yīng)的事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題等，問(wèn)卷內(nèi)容主要是從個(gè)人基本信息、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等方面調(diào)查（問(wèn)卷調(diào)查詳見(jiàn)附錄1）其中1-8題的作用是了解被調(diào)查者的基本信息，9-12題的作用是了解被調(diào)查者對(duì)汽車的看法，13-20題的作用是了解被調(diào)查者對(duì)豐田凱美瑞的看法，并印制100份進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（調(diào)查問(wèn)卷的原始資料詳見(jiàn)另附錄）；其次，問(wèn)卷調(diào)查選在人口密集的購(gòu)物中心—錦州市光彩市場(chǎng)的周邊汽車4S店門(mén)前，對(duì)進(jìn)入4S店看車的人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；最終，對(duì)100份調(diào)查問(wèn)卷原始資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理（統(tǒng)計(jì)整理的結(jié)果見(jiàn)附錄2）。3.2廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)放性問(wèn)題的整理廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷中的第16題的題目“若您不考慮購(gòu)買(mǎi)豐田凱美瑞，則不考慮的緣由是什么？”我們進(jìn)行100份購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)整理得出5個(gè)被調(diào)查者不考慮購(gòu)買(mǎi)凱美瑞，其緣由分為兩類：一類是認(rèn)為貴（4%）；另一類是認(rèn)為質(zhì)量不好（1%）。3.3廣汽豐田凱美瑞購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查問(wèn)卷的分析1)針對(duì)的豐田凱美瑞汽車在人們心中的形象分析a.“優(yōu)質(zhì)”是豐田凱美瑞在人們心目中的形象；b．體現(xiàn)了大多數(shù)人對(duì)凱美瑞的認(rèn)同感，也是品牌的定位。2)針對(duì)“您是通過(guò)何種方式知道豐田凱美瑞？”問(wèn)題進(jìn)行資料分析：a．網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙是大部分了解凱美瑞的途徑；b．同時(shí)也要關(guān)注其他的了解途徑的品牌宣揚(yáng)。3)針對(duì)“您是否有意向參加豐田凱美瑞試車試駕活動(dòng)?”的問(wèn)題進(jìn)行資料分析：絕大多數(shù)人情愿進(jìn)行試駕；試駕也是用事實(shí)說(shuō)話的品牌宣揚(yáng)。4)針對(duì)的被調(diào)查者收入狀況分析：a．2000元以下收入的所占比重大；b．各層次收入分布較勻整。5)針對(duì)“請(qǐng)問(wèn)您最寵愛(ài)的汽車顏色？”問(wèn)題進(jìn)行資料分析

a．紅色和黑色是大多數(shù)人寵愛(ài)的顏色；b．該數(shù)據(jù)也為汽車生產(chǎn)商供應(yīng)生產(chǎn)依據(jù)，符合大多消費(fèi)者的喜好?？傮w資料分析總結(jié)：A．“優(yōu)質(zhì)”是豐田凱美瑞在人們心目中的形象，占40%；B．網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙是大部分了解凱美瑞的途徑，占52%；C．絕大多數(shù)人情愿進(jìn)行試駕，占95%；D．2000元以下收入的所占比重大，占30%；E．紅色和黑色是大多數(shù)人寵愛(ài)的顏色，占43%。F．企業(yè)也須要要關(guān)注在其他方面的品牌宣揚(yáng)。G．試駕也是用事實(shí)說(shuō)話的品牌宣揚(yáng)。H．以上數(shù)據(jù)也為汽車生產(chǎn)商供應(yīng)生產(chǎn)依據(jù)，符合大多消費(fèi)者的喜好。綜述，依據(jù)凱美瑞在人們心中的形象、了解凱美瑞的途徑和是否情愿試駕凱美瑞等相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)和整理分析，“優(yōu)質(zhì)”是大多數(shù)人賜予凱美瑞的定位，這也是品牌的向?qū)?。人們了解凱美瑞的途徑大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，雜志，報(bào)紙，為了讓更多的人通過(guò)更多的途徑去了解凱美瑞，這也是營(yíng)銷策略所要考慮的。許多人比較情愿通過(guò)試駕去了解凱美瑞汽車，所以應(yīng)當(dāng)多開(kāi)展試駕活動(dòng)讓更多人去親身感受凱美瑞的動(dòng)力性和舒適性。第4章廣汽豐田凱美瑞的SWOT分析和需求預(yù)料4.1廣汽豐田凱美瑞SWOT分析SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威逼等加以綜合評(píng)估和分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清楚地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解對(duì)象所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。1．廣汽豐田凱美瑞優(yōu)勢(shì)分析1)凱美瑞是一款適應(yīng)面很寬的、中庸的、很有競(jìng)爭(zhēng)力的中高級(jí)轎車，外形比較大氣，低廉的修理保養(yǎng)成本；2)凱美瑞懸掛調(diào)教極為舒適，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，力度極輕；3)功能人性化,例如方向盤(pán)上的各種限制和定速巡航；4)除了在節(jié)油的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上，還有在混合動(dòng)力領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；5)配置全面的10平安氣囊，為后排乘客也供應(yīng)了側(cè)向氣囊，并為前排乘客供應(yīng)了膝部氣囊。而在副駕駛的氣囊中部帶有凹槽，在氣囊彈出時(shí)，氣囊會(huì)和乘客接觸面積更大，起到更好的愛(ài)惜效果。6)沒(méi)有特大的產(chǎn)品宣揚(yáng)，產(chǎn)品簇新度降低（新帕薩特，全新邁騰相繼投入市場(chǎng)）2.廣汽豐田凱美瑞劣勢(shì)分析1)外形雖然能討好一部分人，但還是缺乏特性；2)車漆薄而軟，在車身耐老化和防銹方面，凱美瑞相當(dāng)薄弱；3)內(nèi)飾用料一般,不符合中高檔車的級(jí)別；4)車身鋼板的厚實(shí)程度明顯遜于同級(jí)別歐美系車；5)底盤(pán)技術(shù)落后，凱美瑞的底盤(pán)系統(tǒng)，用的是七八年前的技術(shù)懸掛剛度較弱，穩(wěn)定性差，轉(zhuǎn)彎側(cè)傾明顯；6)凱美瑞的前臉?lè)抡樟笋R自達(dá)的風(fēng)格,凱美瑞的中控臺(tái)按鈕較多，但沒(méi)有中文，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言不便利。7)在一段時(shí)間內(nèi)，不斷有消費(fèi)者向國(guó)家質(zhì)檢總局投訴，豐田凱美瑞的部分車輛存在剎車制動(dòng)失靈的平安隱憂，3．廣汽豐田凱美瑞威逼分析1)中高級(jí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂空前激烈，日系、德系、韓系及美系紛紛推出了重磅車型。在市場(chǎng)趨冷的大背景下，為了博銷量，在這些新車上市不久之后，競(jìng)相降價(jià)便接踵而至，八代索納塔、蒙歐迪致勝，以及始終以價(jià)格穩(wěn)定自居的德系車均出現(xiàn)了松動(dòng)；2)目前公認(rèn)的設(shè)計(jì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯的車型并不是凱美瑞，而是現(xiàn)代索納塔和起亞Optima歐迪瑪；3)近三年，豐田在中國(guó)的大小召回事務(wù)不下數(shù)十起。不斷有消費(fèi)者向國(guó)家質(zhì)檢總局投訴，豐田凱美瑞的部分車輛存在剎車制動(dòng)失靈的平安隱憂，從而使品牌信譽(yù)度有所下降；4)2011年3月發(fā)生的日本大地震及海嘯和泰國(guó)70年不遇的嚴(yán)峻洪災(zāi)，使得日系車型零部件及整車供應(yīng)大受影響，從而導(dǎo)致產(chǎn)量大幅下降。4．廣汽豐田凱美瑞機(jī)會(huì)分析1)在中高級(jí)市場(chǎng)還是價(jià)格昂揚(yáng)，所以無(wú)論在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)上，豐田凱美瑞有很大的操作空間。2)而今中高級(jí)車市場(chǎng)科技風(fēng)正盛，豐田凱美瑞必將憑其高配置、高品質(zhì)鎖定中高級(jí)車市場(chǎng)。3)油價(jià)上漲，消費(fèi)者觀念變更，混合動(dòng)力車優(yōu)勢(shì)明顯，有市場(chǎng)進(jìn)入空間。4)中國(guó)是豐田最重要的市場(chǎng)，新凱美瑞是豐田中國(guó)“脫困”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是因?yàn)檫@款車對(duì)于豐田體系的領(lǐng)頭羊地位。4.2廣汽豐田凱美瑞需求預(yù)料需求預(yù)料是為企業(yè)給出了其產(chǎn)品在將來(lái)一段時(shí)間里的需求期望水平，并為企業(yè)的支配和限制決策供應(yīng)了依據(jù)。既然企業(yè)生產(chǎn)的目的是向社會(huì)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，其生產(chǎn)決策無(wú)疑會(huì)很大程度地受到需求預(yù)料的影響。需求預(yù)料和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系最緊密。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際需求是市場(chǎng)上眾多因素作用的結(jié)果。其中，有些因素是企業(yè)可以影響甚至確定的，而另外一些因素則是企業(yè)無(wú)法限制的。在眾多的因素中，一般來(lái)講，某產(chǎn)品或服務(wù)的需求取決于該產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)容量以及該企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額。季節(jié)指數(shù)預(yù)料法是依據(jù)時(shí)間序列中的數(shù)據(jù)資料所呈現(xiàn)的季節(jié)性變動(dòng)規(guī)律性，對(duì)預(yù)料目標(biāo)將來(lái)狀況作出預(yù)料性的方法。它是需求預(yù)料的一種計(jì)算方法。所以對(duì)廣汽凱美瑞需求預(yù)料用季節(jié)指數(shù)預(yù)料法，其好處是可以駕馭汽車銷量隨季節(jié)變動(dòng)規(guī)律，既可以利用它對(duì)市場(chǎng)需求量的預(yù)料，從而制定出對(duì)不同季度銷量的應(yīng)對(duì)措施。以下就是利用季節(jié)指數(shù)預(yù)料法對(duì)廣汽豐田凱美瑞2012年個(gè)季度銷量的預(yù)料：表32007-2011年豐田凱美瑞銷量單位：萬(wàn)輛季季度年份一二三四合計(jì)全年平均20073.954.114.364.6217.044.2620084.143.773.034.3515.293.8220093.103.964.264.2915.613.9020104.253.883.894.0216.044.0120113.702.544.394.1515.783.95歷年同季平均數(shù)3.833.653.994.293.99季節(jié)指數(shù)（%）96.091.5100107.5計(jì)算歷年同季的銷量平均數(shù)A，即萬(wàn)輛=3.83萬(wàn)輛萬(wàn)輛=3.65萬(wàn)輛同理，可得=3.99萬(wàn)輛，=4.29萬(wàn)輛。計(jì)算歷年季度總平均數(shù)B，即萬(wàn)臺(tái)=3.99萬(wàn)臺(tái)計(jì)算季節(jié)指數(shù)S，即同理有4)計(jì)算2012年各季度預(yù)料值。依據(jù)權(quán)威人士預(yù)料我國(guó)汽車銷量2012年比2011年遞增10%。2012年銷售預(yù)料值=萬(wàn)輛=17.36萬(wàn)輛2012年第一季度預(yù)料值=萬(wàn)輛=4.17萬(wàn)輛2012年其次季度預(yù)料值=萬(wàn)輛=3.97萬(wàn)輛2012年第三季度預(yù)料值=萬(wàn)輛=4.34萬(wàn)輛2012年第四季度預(yù)料值=萬(wàn)輛=4.67萬(wàn)輛以上便是對(duì)廣汽豐田凱美瑞的SWOT分析，從而了解知道凱美瑞的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威逼、機(jī)會(huì)，并利用季節(jié)指數(shù)預(yù)料法對(duì)廣汽豐田凱美瑞2012年各季度銷量的預(yù)料，2012年第一季度預(yù)料值4.17萬(wàn)輛，2012年其次季度預(yù)料值為3.97萬(wàn)輛,2012年第三季度預(yù)料值為4.34萬(wàn)輛，2012年第四季度預(yù)料值為4.67萬(wàn)輛，從而針對(duì)這個(gè)各季度的預(yù)料銷量進(jìn)行以下市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的設(shè)計(jì)。

第5章廣汽豐田凱美瑞的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案設(shè)計(jì)5.1廣汽豐田凱美瑞的2012年春節(jié)前后的營(yíng)銷策略1)新年期間的品牌造勢(shì)新年期間品牌宣揚(yáng)“新年期間品牌宣揚(yáng)“豐田送溫煦”對(duì)已購(gòu)買(mǎi)豐田車的車主進(jìn)行滿意度調(diào)查并已對(duì)購(gòu)買(mǎi)車輛出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行解決，讓車主過(guò)一個(gè)暢通無(wú)阻的新年，同時(shí)派發(fā)新年禮物和新年祝福；或組織豐田車友會(huì)的回不了家的車友進(jìn)行聚會(huì)，例如一起包餃子，吃餃子，吃湯圓等等，讓他們感受到家庭溫煦?！瓣P(guān)切你我他”廣汽豐田公司可以出資或者出車送那些農(nóng)夫工回家，可以削減農(nóng)夫工旅途的奔波和買(mǎi)票時(shí)遇到的種種困難，從而體現(xiàn)了豐田的人文關(guān)懷——“哪里有困難，哪里就有豐田的關(guān)懷！”春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是是全國(guó)人民必不行少的年夜飯，廣汽豐田公司可以與CCTV達(dá)成協(xié)商，可以為參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)短息或電話互動(dòng)的幸運(yùn)摯友贈(zèng)送豐田汽車，通過(guò)CCTV的宣揚(yáng)，從而提高了品牌的知名度和信任度，終歸是中心電視臺(tái)的宣揚(yáng)?？梢酝ㄟ^(guò)與新上檔的各個(gè)電影進(jìn)行聯(lián)合宣揚(yáng)，例如新上映的《極速天使》就可以讓湯唯、張柏芝、劉若英三個(gè)明星開(kāi)著符合他們的劇中角色身份的豐田車進(jìn)行電影宣揚(yáng)。2)“非誠(chéng)勿擾”和新凱美瑞共同打造——“找尋浪漫的Ta，起先凱美瑞的浪漫之旅”，以下便是活動(dòng)的流程：前期廣告前期廣告宣揚(yáng)邀請(qǐng)孫儷和鄧超作為廣告的男女主角，廣告內(nèi)容突出相愛(ài)的人通過(guò)凱美瑞找尋到浪漫的Ta，起先了浪漫之旅。廣告結(jié)束語(yǔ)：在2.14與凱美瑞找尋浪漫的Ta，敬請(qǐng)關(guān)注“非誠(chéng)勿擾”200萬(wàn)元預(yù)算對(duì)參加者的要求：你想渴望愛(ài)情單身有駕照的男女摯友們，若有意者可登陸廣汽豐田官網(wǎng)和“非誠(chéng)勿擾”官網(wǎng)報(bào)名，截止時(shí)間為2012年2月1日。在2012年2月14日在江蘇蘇州這個(gè)素有“天堂”之稱的地方。從報(bào)名的人中選取24位男士和24位女士。讓孟非主持進(jìn)行活動(dòng)的介紹并組織這48個(gè)嘉賓互動(dòng)活動(dòng)并進(jìn)行了解聯(lián)誼。對(duì)相互有好感并配選成功的男士女士進(jìn)行凱美瑞試駕，讓他們起先浪漫之旅。對(duì)于此次活動(dòng)成功配對(duì)的情侶最終結(jié)婚的，廣汽豐田便贈(zèng)予豐田凱美瑞汽車一輛。大約50萬(wàn)元與江蘇衛(wèi)視協(xié)作費(fèi)用100萬(wàn)元此次活動(dòng)的總預(yù)算為350萬(wàn)元廣告公司的介入與網(wǎng)站的互動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行公司的協(xié)作，“非誠(chéng)勿擾”的加盟在在非誠(chéng)勿擾中找尋浪漫的TA,起先凱美瑞浪漫之旅廣告宣揚(yáng)板簡(jiǎn)圖浪漫之旅5.2廣汽豐田凱美瑞2012年春節(jié)前后營(yíng)銷方案的評(píng)價(jià)1.營(yíng)銷方案的優(yōu)勢(shì)1)利用送溫煦活動(dòng)，體現(xiàn)了豐田的人文關(guān)懷，從而樹(shù)立豐田的正面形象。2)試駕活動(dòng)的綻開(kāi)，讓許多人能親身感受帶凱美瑞的舒適性和動(dòng)力性，體現(xiàn)了用事實(shí)說(shuō)話的品牌宣揚(yáng)。3)利用明星宣揚(yáng)造勢(shì)，增加了品牌的可信度和知名度。4)通過(guò)“找尋浪漫的Ta，起先凱美瑞的浪漫之旅”的活動(dòng)，不僅僅讓人們感受到的是浪漫的氛圍，從而給凱美瑞的形象定位是舒適性。借收視率節(jié)節(jié)上升的電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使其和凱美瑞相互協(xié)作達(dá)到雙贏的境地。2.營(yíng)銷方案的可行性分析1)送溫煦活動(dòng)和試駕活動(dòng)的推出都須要大量的人力組織宣揚(yáng)，然而我們可以請(qǐng)些活動(dòng)執(zhí)行公司進(jìn)行幫助。2)在資金方面上，這兩項(xiàng)活動(dòng)不會(huì)花費(fèi)太多，但請(qǐng)明星嘉賓和在CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上宣揚(yáng)造勢(shì)所需的資金可不是一筆小數(shù)目，就要看廣汽豐田怎么去權(quán)衡了。3)對(duì)于和“非誠(chéng)勿擾”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不光從前期的前期的廣告宣揚(yáng)還是到“找尋浪漫的Ta，起先凱美瑞的浪漫之旅”都須要到大量的資金，依據(jù)權(quán)威人士說(shuō)法：在中國(guó)一輛車的利潤(rùn)大約是10%，再依據(jù)凱美瑞2012年的預(yù)料值，可以大約估算出2012年利潤(rùn)大約為31.2億元，比起預(yù)算的350萬(wàn)，簡(jiǎn)直是微乎其微，所以盈利是必定的，但通過(guò)此營(yíng)銷策略的實(shí)施，利潤(rùn)會(huì)更高的。結(jié)論本次課程設(shè)計(jì)的前期打算先是制作調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，然后對(duì)原始調(diào)查資料進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)分析，分別從被調(diào)查者的個(gè)人信息、被調(diào)查者對(duì)汽車相關(guān)參數(shù)的評(píng)價(jià)和看法等問(wèn)題的調(diào)查，進(jìn)而從不同方面了解消費(fèi)者對(duì)汽車的需求和對(duì)凱美瑞的看法。

該課程設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)先對(duì)凱美瑞的背景進(jìn)行介紹，分別從三個(gè)方面進(jìn)行論述：廣汽豐田公司的企業(yè)簡(jiǎn)介、廣汽豐田凱美瑞的相關(guān)參數(shù)和廣汽豐田凱美瑞的背景環(huán)境。從而讓我們了解到凱美瑞所處在的中高級(jí)汽車領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，然而凱美瑞汽車卻不斷領(lǐng)跑著中高級(jí)汽車，可見(jiàn)凱美瑞的王者風(fēng)范，這全歸結(jié)于豐田的品牌效應(yīng)和凱美瑞優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量。又對(duì)凱美瑞的銷量和中高級(jí)車型所占份額進(jìn)行分析，不斷推陳出新的凱美瑞汽車始終領(lǐng)跑著中高級(jí)汽車市場(chǎng)。接著對(duì)凱美瑞實(shí)地調(diào)查資料分析，依據(jù)凱美瑞在人們心中的形象、了解凱美瑞的途徑和是否情愿試駕凱美瑞等相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)和整理分析，“優(yōu)質(zhì)”是大多數(shù)人賜予凱美瑞的定位，這也是品牌的向?qū)?。人們了解凱美瑞的途徑大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，雜志，報(bào)紙，為了讓更多的人通過(guò)更多的途徑去了解凱美瑞，這也是營(yíng)銷策略所要考慮的。許多人比較情愿通過(guò)試駕去了解凱美瑞汽車，所以應(yīng)當(dāng)多開(kāi)展試駕活動(dòng)讓更多人去親身感受凱美瑞的動(dòng)力性和舒適性。要對(duì)一款車制作營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，確定要充分了解車的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威逼，課程設(shè)計(jì)中對(duì)帕薩特車進(jìn)行了全面的SWOT分析。運(yùn)用《汽車市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)料》中所學(xué)的季節(jié)指數(shù)預(yù)料法對(duì)凱美瑞2012年各季度的銷量進(jìn)行了預(yù)料。依據(jù)凱美瑞2012年各季度的銷量的預(yù)料，對(duì)凱美瑞汽車進(jìn)行2012年春節(jié)期間營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，并依據(jù)調(diào)查資料分析等相關(guān)打算活動(dòng)的綻開(kāi)并進(jìn)行凱美瑞市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案設(shè)計(jì)。首先，針對(duì)凱美瑞2012年春節(jié)期間進(jìn)行品牌“大肆”宣揚(yáng)，從而為“找尋浪漫的Ta，起先凱美瑞的浪漫之旅”的活動(dòng)起到宣揚(yáng)造勢(shì)的作用，之后進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，和“非誠(chéng)勿擾”進(jìn)行協(xié)作，共同達(dá)成“找尋浪漫的Ta，起先凱美瑞的浪漫之旅”的活動(dòng)主題，并進(jìn)行合理的預(yù)算并分析盈虧。對(duì)于和“非誠(chéng)勿擾”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使廣汽豐田和“非誠(chéng)勿擾”實(shí)現(xiàn)雙盈利。

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