非營利組織營銷

非營利組織營銷課程概括非營利組織營銷，或叫社會營銷什么是非營利組織三元社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)造：政府營利組織非營利組織什么是非營利組織非營利組織作用公民經(jīng)濟(jì)中的重要地位：解決社會問題，補(bǔ)充政府功能，效率高于政府創(chuàng)辦就業(yè)機(jī)會擴(kuò)大內(nèi)需對社會文明作出貢獻(xiàn)擴(kuò)大基層民主權(quán)益，推進(jìn)社會自治幫助政府和公民關(guān)系的交流知足社區(qū)居民的多種需求非營利組織的特點(diǎn):(LesterSalamon)1、正規(guī)性2、私有性(*)3、非營利性4、自治性5、志愿性6、公共利益性非營利組織的特點(diǎn):(MikeHudson)1、目標(biāo)簡單模糊2、運(yùn)作常難以控制3、對很多利益有關(guān)者負(fù)有責(zé)任4、管理構(gòu)造千絲萬縷5、志愿主義是一個(gè)基本組成部分6、價(jià)值必定獲得珍惜7、缺少財(cái)政上的“底線”來決定優(yōu)先選擇非營利組織的特點(diǎn):(StephenOsborne)1、正式成立2、獨(dú)立于政府控制之外3、有一個(gè)能決定自己組成構(gòu)造的管理委員會，或按其成員意志自主管理，有獨(dú)立決議能力4、有自己的經(jīng)濟(jì)管理模式，不能分派從與組織使命有關(guān)的重要活動中產(chǎn)生的任何盈利，而必定將它再投入于服務(wù)之中5、組織動力不應(yīng)成立在經(jīng)濟(jì)利益上，而應(yīng)遵守規(guī)范的志愿價(jià)值觀——非營利組織與營利組織的差別：(T.維倫&J.亨格)1、服務(wù)對象對組織決議的影響較為復(fù)雜2、非營利組織服務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)多元化的現(xiàn)象非營利組織的特點(diǎn)：(W.紐曼&H.瓦倫德)1、難以胸懷其服務(wù)2、服務(wù)對象的影響一般較弱3、組織雇員一般都具備豐富的專業(yè)知識，而且對組織有強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神4、資本根源的供給者——資助者或政府，可能對組織的內(nèi)部管理工作進(jìn)行攪亂5、組織的賞罰舉措應(yīng)主要依照服務(wù)的質(zhì)量專業(yè)性和其他有關(guān)方面進(jìn)行制定。非營利組織的特點(diǎn)：(Wolf)1、服務(wù)大眾2、不以營利為目的3、有一個(gè)不會令任何人利己營私的管理制度4、自己擁有合法免稅地位5、擁有可供給捐助人減免稅的合法地位中國非營利組織的特點(diǎn)（清華大學(xué)NPO研究所，1999）公私混淆，官民重疊地區(qū)散布不平衡活動范圍有限大部分NPO的規(guī)模一般不大NPO的主要收入根源依靠于政府，且財(cái)務(wù)制度不夠健全理解非營利組織的見解：非營利與非盈利的差別與政府組織的關(guān)系從法律、資源、目的或功能、構(gòu)造-運(yùn)作等方面對非營利組織的理解非營利組織的定義：不以營利為目的而從事社會公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)、組織或集體，它們能夠是現(xiàn)有的政府事業(yè)單位和教育機(jī)構(gòu)、注冊的民辦科技機(jī)構(gòu)等。(王方華，周潔如）非營利組織的分類：依照注冊地址：地方性組織、全國性組織和國際性組織依照性質(zhì)：學(xué)會機(jī)構(gòu)、協(xié)會機(jī)構(gòu)、‘研究、教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)’、項(xiàng)目推行機(jī)構(gòu)、籌資機(jī)構(gòu)依照行業(yè)區(qū)分：教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)、扶貧機(jī)構(gòu)、綜合機(jī)構(gòu)依照經(jīng)費(fèi)根源：自給自足型、部分收費(fèi)型、無償供給型非營利組織的發(fā)展：全球非營利組織的發(fā)展美國非營利組織的發(fā)展中國非盈利組織的發(fā)展2——非營利組織的產(chǎn)生和發(fā)展的原因分析（Henderson)：歷史、社會原因經(jīng)濟(jì)學(xué)原因政府支持公眾的多元價(jià)值觀公眾團(tuán)結(jié)一致的需求(結(jié)社的需求)非營利組織的作用領(lǐng)域：服務(wù)購置者和服務(wù)接受者分其他領(lǐng)域創(chuàng)辦公共物品的領(lǐng)域價(jià)錢鄙視的領(lǐng)域：教育、藝術(shù)等變相貸款幫助的領(lǐng)域復(fù)雜的個(gè)人服務(wù)業(yè)領(lǐng)域我國非營利組織的作用領(lǐng)域：(清華大學(xué)NPO研究所，1999-2000)主要散布在社會服務(wù)(44.63%)、檢查研究(42.51%)、行業(yè)協(xié)會和學(xué)會(39.99%)、文化和藝術(shù)(34.62%)、法律咨詢和服務(wù)(24.54%)、政策咨詢(21.88%)、扶貧(20.95%)非營利組織的限制支援失靈獨(dú)立性危機(jī)責(zé)任和腐敗問題非營利組織營銷重視對非營利組織的關(guān)注，也就是從某個(gè)（類）組織的角度去思慮怎樣張開針對該組織的營銷工作，而社會營銷則更多地從社會活動自己來思慮怎樣張開某類活動的營銷工作，其目的都是存心于社會公眾的利益（有形或無形）。營銷的目的為開銷者帶來價(jià)值這種價(jià)值在一般營銷理論中大多是利益性的，簡單來說也就是經(jīng)濟(jì)利益。而社會營銷呢？案例：該組織成立于1993年英國每年25萬失散人口該中心供給以下服務(wù)：為失散人員家眷供給24小時(shí)全國通用電話營救熱線讓某些“不愿被找到”的失散人口供給“免費(fèi)給家里捎個(gè)口信”的24小時(shí)服務(wù)全國失散人口數(shù)據(jù)庫經(jīng)過在無家可歸者中成立聯(lián)系人、登廣告和作宣傳，搜尋失散人員年紀(jì)增加模擬，為那些已失散多年的人制作一些現(xiàn)在年紀(jì)的大體長相的照片幫助失散人口家庭，也服務(wù)于警察機(jī)構(gòu)該機(jī)構(gòu)的主要問題：無法獲得牢固可靠地收入，由于其對個(gè)人和警察機(jī)構(gòu)均沒有收費(fèi)，即便小部分找到失散人口的家庭捐錢，也是狼多肉少，因此目前主要依靠現(xiàn)金捐錢、公司的商品和服務(wù)捐助、籌資和促銷活動等。3——非經(jīng)濟(jì)利益：健康安全環(huán)境其他社會因素社會營銷使用市場營銷原理和技巧來影響目標(biāo)受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€(gè)人、集體或許整個(gè)社會的利益而接受、拒絕、調(diào)整或許放棄某種行為。也可能是中間過程：改變?nèi)藗兊哪撤N見解，或許改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)。但其最后目的仍然是為改變行為做準(zhǔn)備。自然，社會營銷中所指的行為改變是“自覺”的，而非逼迫性的。社會營銷的手段是傳統(tǒng)營銷原理和技巧：營銷調(diào)研開始市場細(xì)分目標(biāo)市場的選擇市場定位的工具——營銷組合監(jiān)測營銷收效調(diào)整營銷戰(zhàn)略影響公共行為的現(xiàn)象很早就有：比方取銷奴隸、女權(quán)運(yùn)動、取銷童工等社會營銷學(xué)正式確立于1971年：Kotler,P.&Zaltman,G.‘SocialMarketing:AnApproachtoPlannedchange’,JournalofMarketing20世紀(jì)80年月，一些國際組織開始使用該術(shù)語，并開始推行社會營銷20世紀(jì)90年月，一些詳細(xì)的學(xué)術(shù)項(xiàng)目不同樣：產(chǎn)品種類不同樣目標(biāo)不同樣競爭敵手：現(xiàn)有行為和見解社會營銷難于商業(yè)營銷共同：開銷者導(dǎo)向互換原理營銷調(diào)研貫串整個(gè)營銷過程細(xì)分市場營銷組合營銷管理過程——收效討論和監(jiān)測，改良Who?What?How?4——傳統(tǒng)營銷手段其實(shí)不是唯一（自覺互換），還有科技手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律政治和政策手段、教育手段第2章戰(zhàn)略營銷計(jì)劃案例：美國de降低高血壓計(jì)劃背景：美國高血壓人群表現(xiàn)增加的趨勢美國東南部中風(fēng)死亡率奇高美國人漸漸意識到高血壓、抽煙和心臟病三者之間的關(guān)系研究表示，改變生活方式有助于預(yù)防和治療高血壓該計(jì)劃獲得多個(gè)部門和組織的支持目標(biāo)受眾-高發(fā)病人群服用避孕藥的婦女老年人非洲裔美國人糖尿病人群血內(nèi)膽固醇含量高的病人社會營銷的目的和目標(biāo)高血壓教育計(jì)劃的流程：認(rèn)識目標(biāo)市場和競爭美國有1/4的成年人患有高血壓，其中只有不到1/3的人能夠控制住病情行為和見解：很難改變飲食習(xí)慣，沒有時(shí)間鍛煉很難控制血壓血壓變化過于頻頻，可能不夠精準(zhǔn)藥物總有副作用只為測血壓去看醫(yī)生，代價(jià)高或許高血壓可是由于生活過于緊張而致使，也其實(shí)不是每個(gè)人都死于高血壓Strategy:產(chǎn)品：價(jià)錢（成本）渠道促銷（流傳）收效評估：5——血壓下降行為改變見解改變分析社會營銷環(huán)境選擇目標(biāo)受眾設(shè)定目的和目標(biāo)分析目標(biāo)受眾與競爭敵手設(shè)定營銷戰(zhàn)略(Strategy)開發(fā)評估與監(jiān)察計(jì)劃制定估計(jì)和搜尋融資渠道達(dá)成計(jì)劃的推行WhereNow?Wheretogo?What?-MethodHow?-Management選摘重點(diǎn)-致使某種社會結(jié)果的行為很多，選擇其中最重要的重點(diǎn)行為SWOT分析-檢查其中的各樣影響因素，并分析其S、W、O、T因素對已有社會營銷活動進(jìn)行回首和評估希望目標(biāo)受眾做什么?希望目標(biāo)受眾知道什么？希望目標(biāo)受眾相信什么？考慮量化目標(biāo)營銷組合：產(chǎn)品價(jià)錢分銷（渠道）促銷（流傳）目標(biāo)受眾現(xiàn)在知道什么？他們目前相信什么？目前的行為是什么？“競爭敵手”是誰？阻擋在哪里？開發(fā)評估與監(jiān)察計(jì)劃制定估計(jì)、融資渠道達(dá)成計(jì)劃的推行6——第3章環(huán)境分析本章內(nèi)容調(diào)研環(huán)境分析戰(zhàn)略計(jì)劃Wherenow?Wheretogo?Whattodo?Howtomanage?案例：獻(xiàn)血美國血液中心（ABC）成立于1962年，是全美獨(dú)立的非營利血液中心。它為全美450家獻(xiàn)血網(wǎng)點(diǎn)和高出3100家醫(yī)院的1250萬人口供給服務(wù)。2001年，該中心為認(rèn)識美國人對于獻(xiàn)血態(tài)度進(jìn)行了一次調(diào)研。目標(biāo)在于研究出有效的公共信息，進(jìn)而提升獻(xiàn)血數(shù)量。調(diào)研對600位成年人進(jìn)行了電話采訪。2001年5月7~9日進(jìn)行了資料整理。該類樣本采用95%的置信區(qū)間，并以正負(fù)4.1%作為誤差幅度。獻(xiàn)血的原因：人道主義希望幫助他人響應(yīng)志愿獻(xiàn)血的呼吁幫助社會知道社會存在血液短缺或許自己有一天會需要幫助當(dāng)?shù)厣賰翰辉斧I(xiàn)血者：其中有44%的人認(rèn)為獻(xiàn)血會影響他們的健康還有52%的人則認(rèn)為：從沒想過這個(gè)問題17%)太忙(15%)對獻(xiàn)血過程感覺懼怕(10%)懼怕注射(4%)不知道哪里/怎樣獻(xiàn)血(4%)不知道有什么人需要血液(2%)營銷者目標(biāo)主要經(jīng)過改變這52%的不愿獻(xiàn)血者的態(tài)度和行為經(jīng)過有效的信息傳達(dá)，存心于此后12個(gè)月內(nèi)獻(xiàn)血的公眾比率由34%增加到41%特別是考慮到“家庭的成員、朋友和少兒需要幫助”很多人會接受獻(xiàn)血總之，大部分美國人認(rèn)為，獻(xiàn)血主要在于人道主義原因，特別是能有助于他人和社會。（比如，供給信息“每年400萬美國人死于缺少輸血”）7——社會營銷調(diào)研——何時(shí)？社會營銷計(jì)劃的每一個(gè)過程中都需要也同意能進(jìn)行調(diào)研！社會營銷調(diào)研-種類分類標(biāo)準(zhǔn)：所處步驟階段信息可否已經(jīng)存在收集信息的方法和技巧Andreason的三種社會營銷調(diào)研種類：格式化調(diào)研預(yù)備調(diào)研監(jiān)察并評估調(diào)研依照資源分類：PrimaryResearchSecondaryResearch依照技巧分類：定性和定量社會營銷環(huán)境分析減少青少年抽煙社會問題：抽煙焦點(diǎn)：青少年抽煙目的：減少青少年抽煙準(zhǔn)備：焦點(diǎn)選擇行為改變的潛力市場需求市場供給組織般配融資渠道和融資能力目的和最后結(jié)果（利潤）的不同樣之處社會問題運(yùn)動目的運(yùn)動目標(biāo)酒后駕車減少酒后駕車造成的交通事在駕車前一點(diǎn)酒也不要喝故空氣污染減少空氣中由汽車尾氣排放不要把汽油桶裝的太滿的揮發(fā)性有機(jī)物含量青少年引導(dǎo)在全部孩子的生活中增加照家長:為孩子搜尋或許支持8——應(yīng)性成年伙伴的數(shù)量孩子搜尋只身一人的知道伙伴未婚懷胎減少未成年人懷胎選擇節(jié)育方法社會營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境：資源：融資、雇員、專家水平過去表現(xiàn)：先前的成功與失敗，社會活動和計(jì)劃的名譽(yù)和形象供給服務(wù)：供給目標(biāo)受眾所獲得的服務(wù)的能力管理支持：獲得多大程度的管理層注意和支持優(yōu)先權(quán)：運(yùn)動的關(guān)注焦點(diǎn)在多大程度上被核心接受者認(rèn)為擁有優(yōu)先權(quán)（重要性）內(nèi)部成員：對運(yùn)動感興趣或有影響力的機(jī)關(guān)、組織或公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)或同事結(jié)盟者或合作伙伴：其他結(jié)盟力量宏觀環(huán)境：文化因素科技因素人口因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素政治/法律因素外面人員4章選擇目標(biāo)市場案例：美國怎樣推行體育活動1998年的一項(xiàng)美國范圍的檢查顯示：85%的成年人沒有達(dá)到身體“健康”所需的運(yùn)動量被檢查者大多認(rèn)為他們沒有時(shí)間，不想運(yùn)動，不愿意耗資體力或許大汗淋漓華盛頓州衛(wèi)生、健身和教育組織結(jié)合會決定張開推行體育活動背景資料：94%的人認(rèn)為運(yùn)動有益健康，而只有15%的被檢查者積極運(yùn)動，只有45%的被調(diào)查者達(dá)到中等運(yùn)動量，約有60%的被檢查者知道“新指導(dǎo)目標(biāo)”的推行，卻只有9%的人知道其中的詳細(xì)內(nèi)容因此，一個(gè)新的機(jī)構(gòu)WCPPA(華盛頓推進(jìn)體育運(yùn)動結(jié)合會)成立了，目的旨在提升公眾對體育運(yùn)動與健康新目標(biāo)的認(rèn)識程度。確立最易受改變的目標(biāo)受眾：男人比女人更愛運(yùn)動年青人（18-24歲）比老年人更愛運(yùn)動運(yùn)動量在25-34歲年紀(jì)組急劇下降從上述基本信息得出：年青人已經(jīng)夠活躍了，而25-34歲成為一個(gè)較好的目標(biāo)對象。老年人更不活躍，身體更衰弱，可能要開銷更多地努力來影響他們。經(jīng)過對被檢查對象進(jìn)行分組，爾后以近似焦點(diǎn)小組的方式向他們傳達(dá)運(yùn)動對健康的影響，并向他們介紹新的“中等體育運(yùn)動量”（每周5天，每日30分鐘，最少每次10分鐘的體育鍛9——煉），使他們認(rèn)識到結(jié)果（利潤）——更健康、壽命更長，更為快樂。戰(zhàn)略：價(jià)錢：合理的代價(jià)，即每日開銷較少的時(shí)間地址：不用參加俱樂部，隨處都能夠運(yùn)動產(chǎn)品：不用成為運(yùn)動員，不用大汗淋漓目標(biāo):普及新的體育運(yùn)動指導(dǎo)目標(biāo)與顯然的健康利潤除去“健身意味著換衣服去體育館或俱樂部，必定要出很多汗”這種見解收效評估各年紀(jì)層人員運(yùn)動量均有不同樣程度的提升。人們更相信體育運(yùn)動能夠強(qiáng)身健體，被檢查者認(rèn)為感覺更好的增加了55%，被檢查者認(rèn)為生命更長久的增加了245%在接下來的6個(gè)月內(nèi)，熟悉該運(yùn)動（WCPPA推行活動）的人比不熟悉該運(yùn)動的人增加體育鍛煉的比率高出20%（分別為66.1%和54%）選擇目標(biāo)市場的步驟三個(gè)步驟：區(qū)分目標(biāo)市場評估細(xì)分市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場使用哪些變量細(xì)分市場傳統(tǒng)變量：人口細(xì)分，比方推行免疫計(jì)劃地理細(xì)分，比方建議減少單唯一人駕車上班心理細(xì)分，比方減少暴力活動以潛藏受害人的自尊心強(qiáng)弱為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分市場行為細(xì)分，比方獻(xiàn)血中心試圖以獻(xiàn)血經(jīng)歷區(qū)分市場，為更多獻(xiàn)血經(jīng)歷（忠誠獻(xiàn)血者）分派更多資源（即更好地為他們服務(wù)，以獲得更多的血液捐贈）平時(shí)經(jīng)過變量組合來進(jìn)行市場細(xì)分行為改變階段Prochaska和DiClemente(1983)提出該理論人們改變行為方式的六個(gè)階段：認(rèn)識前階段(Precontemplation)沉思階段(Contemplation)準(zhǔn)備階段(Preparation)行動階段(Action)保持階段(Maintenance)停止階段(Termination)他們同時(shí)指出，行為改變的階段能夠出現(xiàn)頻頻！10——行為改變階段決議/反響的決定人采用決定性反響認(rèn)識前沉思階準(zhǔn)備階行動階保持階階段段段段段我6個(gè)月從前已經(jīng)解決了問題否否否否是過去6個(gè)月中我已經(jīng)采用了行動否否否是是我打算在下個(gè)月采用行動否否是是是我打算在此后6個(gè)月采用行動否是是是是理想的市場細(xì)分戰(zhàn)略社會營銷者很少可是采用一種變量區(qū)分市場平時(shí)采用一種變量作為主要手段，爾后再使用其他重要的有關(guān)變量進(jìn)一步把市場區(qū)分為更小的規(guī)模最為合適的市場細(xì)分變量是那些最能掌握目標(biāo)受眾行為方式差其他變量(Kotler,1989)案例：開車扔煙頭的人市場細(xì)分行為改變階段認(rèn)識前階段沉思階段準(zhǔn)備與行動階保持階段段行為與妄圖將煙頭扔出窗感覺做錯了事，有時(shí)扔出窗外，使用煙灰缸，不外，沒有感覺考慮不再這樣更多考慮用煙再扔出窗外灰缸規(guī)模比率%20303020地區(qū)（居住地）%城市10城市8城市6城市5農(nóng)村40農(nóng)村55農(nóng)村65農(nóng)村70郊區(qū)50郊區(qū)37郊區(qū)29郊區(qū)25人口（年紀(jì)）%16-21歲6016-21歲5316-21歲4516-21歲3021-34歲2521-34歲2221-34歲2021-34歲1835-50歲1035-50歲1535-50歲2035-50歲2750以上550以上1050以上1550以上25心態(tài)（環(huán)境道對于環(huán)境對于環(huán)境對于環(huán)境對于環(huán)境德）%關(guān)注的10關(guān)注的15關(guān)注的30關(guān)注的60沒關(guān)的30沒關(guān)的45沒關(guān)的40沒關(guān)的30不關(guān)注的60不關(guān)注的40不關(guān)注的30不關(guān)注的10評估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模11——問題發(fā)生率問題嚴(yán)重性安全性可接觸性反響敏感程度增加的成本對營銷組合的反響敏感程度組織能力怎樣選擇目標(biāo)市場無差別營銷：選擇性營銷集中營銷（利基營銷）進(jìn)入市場的先后次序需求最急迫最簡單行動最簡單接觸與組織最為般配VALS市場細(xì)分變量實(shí)現(xiàn)者知足者獲得者體驗(yàn)者信仰者奮斗者創(chuàng)辦者掙扎者——SRI5章設(shè)定社會營銷運(yùn)動的目的和目標(biāo)案例：西雅圖的節(jié)儉用水運(yùn)動12——案例：西雅圖的節(jié)儉用水運(yùn)動背景：西雅圖市一個(gè)雨水多而出名的城市，但也面對嚴(yán)重水源供需挑戰(zhàn)西雅圖公用事業(yè)部(SeattlePublicUtilities)擔(dān)當(dāng)為26座衛(wèi)星城市供給用水；為高出1300萬居民及商業(yè)組織供給服務(wù)，負(fù)責(zé)管理這些地區(qū)內(nèi)的水資源，并扮演環(huán)境專員的角色供水影響因素：人口逐年增加(增加率約10%)；保護(hù)瀕危物種法案(EndangeredSpeciesAct)限制了SPU用河水作為水源供給的數(shù)量；夏季頂峰期西雅圖特別干燥，用水量達(dá)到頂峰；季節(jié)性的降雪量的變化影響水資源供給，旱季會造成嚴(yán)重的用水緊張。計(jì)劃目的和目標(biāo)：運(yùn)動的目標(biāo)：行為目的：計(jì)劃者經(jīng)過運(yùn)用訂價(jià)、有形產(chǎn)品和流傳影響所在地居民與商業(yè)組織：購置高效家用設(shè)備；推行推行美化自然與栽種花木；推行節(jié)水計(jì)劃(如縮短淋浴時(shí)間)知識目的：使居民認(rèn)識運(yùn)動的目的是此后十年內(nèi)每年節(jié)水1%；使居民認(rèn)識計(jì)劃者為幫助他們實(shí)現(xiàn)1%節(jié)水目標(biāo)而供給的不同樣產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)值觀目的：水資源是有限而可貴的，人們不應(yīng)該浪費(fèi)；平時(shí)生活對于節(jié)儉用水、保護(hù)環(huán)境和瀕危物種有重要影響；節(jié)水科技與設(shè)備誠然能夠節(jié)儉用水，但他們其實(shí)不改變?nèi)藗兊纳罘绞?，不能夠?qū)崿F(xiàn)平節(jié)氣水，除非人們改變其生活方式詳細(xì)目標(biāo)：在此后的十年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)家庭飲用水及商業(yè)用水每年節(jié)儉1%目標(biāo)受眾：SPU供水的65%是居民飲用水，35%由公司、商業(yè)/工業(yè)部門、大公司耗資。因此該運(yùn)動的目標(biāo)包括全體居民首要目標(biāo)受眾：女性只身一人業(yè)主35-64歲的成年人收入高出5萬美金的家庭次要目標(biāo)受眾商業(yè)部門戰(zhàn)略-產(chǎn)品：節(jié)水小技巧、節(jié)水知識、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)節(jié)水設(shè)備與高科技產(chǎn)品13——購置節(jié)水衛(wèi)浴設(shè)備賞賜必然的折扣節(jié)水型洗衣機(jī)促銷并賞賜折扣對居民及商業(yè)人員推行審計(jì)、金融激勵與“自然環(huán)境美化教育”以學(xué)生為重點(diǎn)關(guān)注對象的教育計(jì)劃節(jié)水技術(shù)——為商業(yè)空調(diào)與洗衣機(jī)供給一系列商品與服務(wù)戰(zhàn)略-價(jià)錢：供給一系列的折扣。有關(guān)部門對于過分用水及季節(jié)性用水頂峰收取額外開銷以便減少需求戰(zhàn)略-促銷與流傳：計(jì)劃連續(xù)10年開始的兩年集中宣傳節(jié)水見解隨后的幾年，計(jì)劃者把關(guān)注節(jié)儉用水1%運(yùn)動的推行作為工作重點(diǎn)。為節(jié)儉用水1%運(yùn)動做包裝口號：Whatwillyousavetoday?主要元素：人類、水源供給、環(huán)境與生物載體：電視廣告、宣傳手冊和商業(yè)促銷活動公共關(guān)系：新聞和公共媒體連續(xù)對該活動的報(bào)道西雅圖市長搶先開始改換家庭節(jié)水設(shè)備并依照節(jié)水手冊的要求行動。在西雅圖標(biāo)志性建筑PikePlaceMarket舉行大型互動，并在市場中宣讀節(jié)水宣言。計(jì)劃者促銷低流量節(jié)水設(shè)備，以便吸引業(yè)主改換舊的衛(wèi)浴設(shè)備廣告：付費(fèi)廣告為主，覆蓋主要電視和報(bào)紙媒體，評估戰(zhàn)略：為追蹤計(jì)劃的推行并在未來的運(yùn)動中對目標(biāo)受眾的需求做出反響，計(jì)劃者推行寬泛的評估戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略由常例檢查、焦點(diǎn)小組和分析水源耗資等信息組成。設(shè)定社會營銷運(yùn)動的目的和目標(biāo)問題交通事故與損害關(guān)注焦點(diǎn)駕車時(shí)使用手機(jī)目的減少駕車時(shí)使用手機(jī)造成的交通事故運(yùn)動目的行為目的：使用手機(jī)時(shí)將車?？吭诼愤呏R目的：認(rèn)識行車時(shí)使用手機(jī)造成的交通事故比率價(jià)值觀目的：相信使用手機(jī)，即即是耳機(jī)，也會分別注意力運(yùn)動目標(biāo)使用手機(jī)時(shí)將車輛?？吭诼愤叺娜巳簲?shù)量增加25%設(shè)定社會營銷運(yùn)動的目的和目標(biāo)行為目的的特點(diǎn)：理想條件下，只管行為目的不用然很簡單實(shí)現(xiàn)，但仍舊是簡短、清楚和可行的計(jì)劃者要能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾描述行為方式目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)能夠確立他們已推行了目標(biāo)行為只管一項(xiàng)運(yùn)動能夠推行不僅一種行為方式，計(jì)劃者應(yīng)清楚針對每種行為方式要推行不同樣的策略與計(jì)劃只管運(yùn)動目的是用來實(shí)現(xiàn)最后的口號和傳達(dá)運(yùn)動信息，但卻不同樣于者兩者14——目的不能量化，但目標(biāo)能夠權(quán)衡，用于評估與監(jiān)察運(yùn)動的影響行為目的行為例舉知識目的為什么需要知識目的與價(jià)值觀目的？他們需要改變行為的原因！知識目的是指與統(tǒng)計(jì)數(shù)字、事實(shí)及其他信息與技術(shù)有關(guān)并能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生推進(jìn)或許重要影響的目的。比方：對于現(xiàn)有行為對某種健康產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的統(tǒng)計(jì)資料對于目標(biāo)行為產(chǎn)生利益的統(tǒng)計(jì)資料一些擁有吸引力的事實(shí)和資料一些常被錯誤理解的事實(shí)的改正一些擁有激勵力的事實(shí)一些對于指導(dǎo)怎樣推行目標(biāo)行為方式的信息一些能夠?yàn)槿藗児┙o幫助的資源一些和人們購置商品或許服務(wù)有關(guān)的地址一些或許目前不（易）被理解或認(rèn)識到的法律及處分條例價(jià)值觀目的價(jià)值觀目的是指目標(biāo)受眾的態(tài)度、想法、感覺或許討論。當(dāng)價(jià)值觀或見解還未形成時(shí)，計(jì)劃者需要采用一些舉措，比方：讓他們親身體驗(yàn)到目標(biāo)行為方式帶來的利處讓他們意識到他們正面對危險(xiǎn)告訴他們有能力成功地推行目標(biāo)行為方式他們能夠改變自己的行為他們?nèi)羰欠艞壱环N行為，他們不會被其他人孤立他們所付出的努力使值得的一些事情其實(shí)不會給自己帶來很大的負(fù)面影響社會營銷目的15——社會營銷目標(biāo)的實(shí)質(zhì)理想條件下，社會營銷目標(biāo)設(shè)定了希望的計(jì)劃和運(yùn)動促成行為改變的水平。在理想情況下，目標(biāo)市場的現(xiàn)有行為水平是已知的，計(jì)劃者需要設(shè)定運(yùn)動所達(dá)到的未來的行為水平理想的目標(biāo)是能夠量化的，可評估的，而且是與特定的運(yùn)動關(guān)注焦點(diǎn)、目標(biāo)受眾及平時(shí)安排有關(guān)的。社會營銷目標(biāo)社會營銷目標(biāo)實(shí)質(zhì)的目標(biāo)設(shè)定特別困難目前行為水平在目前時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件下可能不能知或不能獲得未來行為水平經(jīng)常要連續(xù)多年追蹤和分析數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)很多社會營銷活動為首次張開，因此無法獲得對于歷史信息的記錄。怎么辦？16——社會營銷目標(biāo)開發(fā)一些優(yōu)異的資源用以供給信息，比方：美國疾病控制中心-行為風(fēng)險(xiǎn)峻素監(jiān)察系統(tǒng)疾病預(yù)防與健康促進(jìn)辦公室和美國健康與人類服務(wù)局-健康人類2010運(yùn)動從推行過近似運(yùn)動的其他機(jī)構(gòu)的同行手中獲守信息非營利組織與基金會（如美國癌癥協(xié)會）經(jīng)常會供給對運(yùn)動的目標(biāo)設(shè)定特別有幫助的信息社會營銷目標(biāo)設(shè)定選擇性目標(biāo)，比方：設(shè)定運(yùn)動的出名度與回首目標(biāo)美國戒煙運(yùn)動為前三個(gè)月的廣告方案設(shè)定的目標(biāo)為：在不付費(fèi)的基礎(chǔ)上，有75%的目標(biāo)受眾（抽煙人群）能夠正確會議廣告口號及四個(gè)電視廣告中的兩個(gè)。爾后運(yùn)動結(jié)果將供給給州立法機(jī)關(guān)，為運(yùn)動的下一步發(fā)展融資。設(shè)定知識水平目標(biāo)一個(gè)旨在為低收入家庭增加營養(yǎng)的運(yùn)動，把全部參加試驗(yàn)的婦女中50%能夠正確鑒識和描述建議的每日食用水果和蔬菜的數(shù)量作為目標(biāo)以接受一種價(jià)值觀為目標(biāo)連鎖加油站推行一項(xiàng)試驗(yàn)性運(yùn)動來影響人們加油時(shí)不要將油箱加得太滿。計(jì)劃者的目標(biāo)是使人們相信將油箱加得太滿對環(huán)境有害的人數(shù)從運(yùn)動前的25%提升到80%以人們對運(yùn)動的反響為目標(biāo)一家自來水公司的運(yùn)動目標(biāo)是讓25%的居民經(jīng)過撥打?qū)挿盒麄鞯拿赓M(fèi)電話或許直接登岸網(wǎng)站獲得抗旱植物的名單，進(jìn)而達(dá)到節(jié)水目的以目標(biāo)受眾試圖改變行為方式為目標(biāo)一家推行合適運(yùn)動的結(jié)合會很想知道一個(gè)為期六周的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目可否增加了目標(biāo)受眾對體育運(yùn)動的興趣，他們設(shè)定的目標(biāo)是：在此后的六個(gè)月內(nèi)，使體育運(yùn)動由20%增加到30%，即增50%的運(yùn)動。以運(yùn)動過程為目標(biāo)一項(xiàng)以學(xué)校為基礎(chǔ)的推行節(jié)欲計(jì)劃項(xiàng)目，其設(shè)定的目標(biāo)是使美國某州范圍內(nèi)的中學(xué)生在未來的學(xué)年內(nèi)，開發(fā)并推行四十次該項(xiàng)運(yùn)動的推行。社會營銷目的與目標(biāo)初始階段的目的與目標(biāo)在設(shè)定目的和目標(biāo)過程中，計(jì)劃者將進(jìn)一步理解目標(biāo)受眾，更深入認(rèn)識他們與這一步驟的目的與目標(biāo)有關(guān)的知識、價(jià)值觀和目前的行為方式。此后，計(jì)劃者和推行者需要調(diào)整目的和目標(biāo)，使最后目標(biāo)更為現(xiàn)實(shí)、清楚和合適運(yùn)動目的與目標(biāo)在運(yùn)動評估中的作用計(jì)劃者保證目標(biāo)可權(quán)衡對于后邊的運(yùn)動推行和后評估有重要作用。第6章目標(biāo)受眾與競爭案例：預(yù)防酒后駕車背景與環(huán)境分析：1997年，美國蒙大拿州交通安全場面對一個(gè)問題：怎樣以最正確方式利用資源來減少該州年青人酒后駕車造成的交通事故。17——該州約90000名青少年，只占全部擁有駕照司機(jī)的12%，但酒后駕車的交通事故中26%倒是由該人群造成。誠然從前張開了一些社會營銷的工作來影響該類集體，但針對酒后駕車的現(xiàn)象卻由于比較獨(dú)特而奏效甚微。目標(biāo)受眾、運(yùn)動目的與目標(biāo)：大學(xué)生頻頻飲酒（每周三次以上，連續(xù)飲酒4-5杯以上）這將使得就有駕車的可能增加10-16倍，因此本項(xiàng)運(yùn)動試圖減少過分飲酒，進(jìn)而降低年青人酒后駕車造成的交通事故數(shù)量。第一進(jìn)行電話檢查，得出四個(gè)主要信息：1、蒙大拿的大部分年青人相對來講飲酒量安全適度，有些年青人甚至拒絕飲酒；2、年青人的飲酒誤區(qū)同時(shí)朝兩個(gè)方向發(fā)展a)年青人傾向于向同學(xué)夸張其飲酒的數(shù)量b)他們經(jīng)常低估同學(xué)中低風(fēng)險(xiǎn)行為的寬泛性；3、飲酒誤區(qū)在男生和女生中同樣存在，甚至幾乎同樣。4、飲酒誤區(qū)在大學(xué)生和非大學(xué)生的年青人中同樣存在，甚至幾乎同樣深入認(rèn)識目標(biāo)受眾if設(shè)計(jì)一項(xiàng)運(yùn)動來幫助減少公路上的拋棄物的數(shù)量。第一，設(shè)定行為目標(biāo)；爾后，分析亂丟雜物的人群的地理、人口以及心理特點(diǎn)但這其實(shí)不能夠說明目標(biāo)受眾知道并相信亂丟雜物是一種不好的行為。深入認(rèn)識目標(biāo)受眾或許以下問題可能會對推進(jìn)計(jì)劃有必然幫助：目標(biāo)受眾若是不接受計(jì)劃者提出的行為方式，那么他們會怎樣做？為什么？在目標(biāo)受眾看來，他們目前的行為方式有什么利處？（比方為什么將荒棄物扔到汽車窗外事由于擔(dān)憂這些荒棄物會弄臟車的內(nèi)飾，怎么辦？）目標(biāo)受眾怎樣對待目前行為方式的成本？（目標(biāo)受眾其實(shí)不認(rèn)為他們丟錢雜物的行為會被發(fā)現(xiàn)，因此其實(shí)不感覺擔(dān)憂。可是，若是他們認(rèn)為自己會被發(fā)現(xiàn)，并被重罰，或許他們會三思而后行。怎么辦？）目標(biāo)受眾對于希望的行為方式有哪些認(rèn)識？（他們可否知道有一項(xiàng)法律規(guī)定汽車內(nèi)必定放置垃圾袋？他們可否知道拋棄雜物將被罰款500元？若是不知道，增加這項(xiàng)法律的出名度就變得很重要；他們可否知道哪里能獲得免費(fèi)的垃圾袋？若是不知道，這要向他們流傳信息-垃圾袋的地址；他們可否知道怎樣合適地保護(hù)公路？若是不知道，在集市及每年的新車展覽會上需要流傳該類信息；他們可否知道每年有多少垃圾被拋棄在公路上？政府需要開銷多少資金清理這些垃圾？若是不知道，那么在也需要流傳這些信息，并用最極端刺激眼球的方式呈現(xiàn)?。┥钊胝J(rèn)識目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾相信什么？他們與希望的行為方式有關(guān)的價(jià)值觀和態(tài)度是什么？目標(biāo)受眾認(rèn)為使用垃圾袋和保護(hù)公路設(shè)備和環(huán)境有什么利益？是什么促進(jìn)他們這樣做？（如果計(jì)劃者發(fā)現(xiàn)，為孩子成立一個(gè)號的典范-相對于成為環(huán)境保護(hù)者-對于目標(biāo)受眾來說更重要，那么對于保護(hù)環(huán)境的信息是次要的）目標(biāo)受眾認(rèn)為放棄目前行為方式的成本是什么？（計(jì)劃者或許會發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾把啤酒瓶扔到窗外是為了不污染車內(nèi)設(shè)備。若是這樣，計(jì)劃者需要認(rèn)識那種對于亂丟雜物的處分將與當(dāng)前行為方式同樣重要或更重要。比方處分為公益勞動-撿拾拋棄的垃圾可能會是有效的處分18——舉措）目標(biāo)受眾認(rèn)為推行目標(biāo)行為方式有哪些阻擋？怎樣深入認(rèn)識目標(biāo)受眾回首目前文件已有檢查結(jié)果同行或同事討論定性調(diào)研方法（焦點(diǎn)小組和人員采訪）定量方法（電話檢查、當(dāng)面接見、網(wǎng)絡(luò)問卷等）一些較為成熟的模型知識、態(tài)度、實(shí)踐及價(jià)值觀（KAPB研究模型）：該模型特別在衛(wèi)生健康領(lǐng)域比較寬泛。該模型主要用于基本情況的調(diào)研。一些較為成熟的模型健康信心模型（HBM）該模型由霍克鮑姆(Hochbaum),凱格斯(Kegels),羅森斯托克(Rosenstock)提出該模型描述了一個(gè)人的健康行為威脅見解碰到以下三個(gè)因素的影響：大眾健康見解，這包括大眾對于健康的關(guān)注與重視；特其他健康見解，這里指某種對威脅健康疾病的懼怕；以及戰(zhàn)勝疾病的信心。一旦一個(gè)人認(rèn)為他的健康碰到威脅，并同時(shí)碰到一種行動表示，而推行目標(biāo)行為方式可獲得的希望利潤大于成本，那么這個(gè)人很有可能采用介紹的預(yù)防疾病行動。該模型的核心信息：1、感知的敏感度；2、感知的嚴(yán)重性；3、對目標(biāo)行為方式所感知到的利益；4、對目標(biāo)行為方式所感知的阻擋；5、行為策略一些較為成熟的模型改革流傳模型科特勒，羅伯托借鑒羅杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社會營銷應(yīng)用理論提出的改革流傳模型（Innovationdiffusionmodel），描述新的行為方式在人群中的流傳（或許延伸）過程，即：一種新的行為方式的流傳開始于小范圍的細(xì)分市場，爾后流傳（或許延伸）至整個(gè)目標(biāo)受眾市場。社會營銷工作者需要認(rèn)識這種行為流傳系統(tǒng)，進(jìn)而能夠計(jì)劃并管理社會營銷過程。19——改革流傳模型認(rèn)為，不同樣種類的接受者應(yīng)當(dāng)在不同樣的時(shí)間地址接受某個(gè)新事物。這一模型的作用在于能夠向計(jì)劃者供給以下信息：1、目標(biāo)受眾處于流傳過程的哪個(gè)階段，以及在這個(gè)階段目標(biāo)受眾推行目標(biāo)行為方式的動機(jī)；2、怎樣在生育的市場“加速流傳過程”。一些較為成熟的模型社會認(rèn)知/學(xué)習(xí)理論(Fishbein)社會認(rèn)知理論用于描述影響目標(biāo)受眾推行預(yù)防性行為方式的兩個(gè)主要因素第一，目標(biāo)受眾認(rèn)為推行目標(biāo)行為方式可獲得的希望利潤大于成本其次，或許是最重要的，目標(biāo)受眾必定認(rèn)為自己能有效地采用預(yù)防性行為方式，即必定相信他們在各樣條件下自己擁有推行目標(biāo)行為方式必定具備的技巧與能力。一些較為成熟的模型社會民風(fēng)(SocialNorms),林肯巴赫(Linkenbach)該模型重申治解目標(biāo)受眾所感知的社會民風(fēng)與實(shí)質(zhì)行為方式的差別可能帶來的利處。從中得出的結(jié)論很可能預(yù)示修正目標(biāo)受眾腦筋中的誤區(qū)的機(jī)會。比方，一個(gè)大學(xué)生