白酒業(yè)進入漫長調(diào)整期 虧損面擴大整體效益不斷下滑

Word白酒業(yè)進入漫長調(diào)整期虧損面擴大整體效益不斷下滑在近一個月的時間內(nèi)，茅臺對84家經(jīng)銷商進行了警告、取消續(xù)簽、扣除保證金等處罰決定。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計要在2021年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場將成為必然趨勢。資深白酒專家肖竹青則表示，還是要培育更多的消費者。

此外，茅臺的銷售渠道采取的是分級代理制，有分析認為，市場的供需擺在那兒，經(jīng)銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據(jù)市場供需關(guān)系而改變策略，當(dāng)市場需求不旺而庫存數(shù)量極多，還依然保持最低價格而不調(diào)整，不能高于也不能低于，如此策略顯然有違常理。有經(jīng)銷商表示，2021年茅臺處罰的都是小經(jīng)銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權(quán)。如果2021年形勢不好就放棄做茅臺。

1月內(nèi)84經(jīng)銷商被罰

1月25日，茅臺發(fā)布今年第四份《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理》通知，對3家經(jīng)銷商進行黃牌警告，同時扣減2021年年度茅臺酒合同計劃的20%;2家經(jīng)銷商被取消2021年茅臺酒合同。

據(jù)記者了解，2021年1月4日、1月13日、1月15日，茅臺三次對經(jīng)銷商進行處罰。其中，1月4日，對16家違規(guī)酒商進行處罰;1月13日，黃牌警告17家，同時取消4家經(jīng)銷商的合作關(guān)系;1月15日，通知對2021年未能完成合同計劃的42家茅臺經(jīng)銷商進行處理。

在茅臺1月15日開出的《關(guān)于2021年未完成合同計劃經(jīng)銷商的處理通知》處罰書中，合同完成率在30%以下的8家經(jīng)銷商、專賣店，被扣除50%保證金，并取消續(xù)簽2021年合同;合同完成率在30%以上(含)，60%以下的34家經(jīng)銷商、專賣店被扣除20%的保證金，黃牌警告。

據(jù)了解，茅臺經(jīng)銷商普遍反映市場慘淡，產(chǎn)品動銷不暢。一位有著十幾年經(jīng)驗的山西經(jīng)銷商直言，市場行情不好，多數(shù)經(jīng)銷商都在虧損，受困于行業(yè)疲態(tài)，春節(jié)后茅臺價格很可能會再次下跌。

資深白酒專家肖竹青表示，受軍隊的禁酒令和限制三公消費政策的影響，過去渠道主要依賴三公消費和軍隊消費，把沒有完成任務(wù)的經(jīng)銷商砍掉，雖然符合契約精神，但從市場角度看，還是要培育更多的消費者，培育直飲消費，只有渠道賣，消費者不買，就是把所有經(jīng)銷商開除了也不解決問題。

經(jīng)銷商欲“退場”

據(jù)了解，多數(shù)茅臺經(jīng)銷商處于兩難選擇。有經(jīng)銷商表示，2021年茅臺處罰的都是小經(jīng)銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權(quán)。繼續(xù)做很可能虧損，不繼續(xù)做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果2021年形勢不好就放棄做茅臺。

還有經(jīng)銷商表示，自己到外地做茅臺，量不大不賺錢，早就想放棄了，說取消代理權(quán)，實際上都是小經(jīng)銷商自己放棄的，那些關(guān)系戶、大商都沒有被處理。

有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的一系列舉措主要也是為了控價，如果春節(jié)期間茅臺價格不能合理控制，節(jié)后價格有可能跌破800元/瓶，將影響茅臺的價格體系。

還有茅臺經(jīng)銷商表示，問題重點不是處罰一下這些經(jīng)銷商，重點還是市場上的大商要貨太多，價格提不上來，加上經(jīng)銷商自身有問題，特別是新經(jīng)銷商，沒有渠道，只能“甩單”。

此外，2021年和2021年茅臺在擴權(quán)時提出，新經(jīng)銷商第一次進飛天茅臺的價格為每瓶999元，進貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價819元進貨。據(jù)了解，2021年、2021年飛天茅臺的單瓶價分別為1100元和1000元左右，渠道利潤空間有限。多位新進經(jīng)銷商表示，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

銷售策略有違常理?

根據(jù)白酒行業(yè)市場調(diào)查分析報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2021年以來，酒業(yè)進入深冰期，高端白酒的價格大幅下滑。有經(jīng)銷商表示，政務(wù)和商務(wù)市場萎縮，中高端團購業(yè)績慘淡，每瓶茅臺僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴格管控，但很難阻止經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價串貨是為了生存，要不然完不成任務(wù)?，F(xiàn)在都在搶客戶，如果價格高就賣不出去”。

據(jù)記者了解，茅臺的銷售渠道采取的是分級代理制，每個經(jīng)銷商與茅臺簽訂了經(jīng)銷合同，并且要繳納一定數(shù)額的信譽保證金，在雙方的合同條款中，其中最核心的一條便是經(jīng)銷商必須按照茅臺公司制定最低價格進行銷售，只能高于而不得低于，否則就會被扣減一定數(shù)量的信譽保證金。

但有分析認為，市場的供需擺在那兒，經(jīng)銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據(jù)市場供需關(guān)系而改變策略，比如淡旺季之分，去庫存的壓力，還有各種綜合因素的平衡，以低于最低限價進行出售自在情理之中。反之，當(dāng)市場需求不旺而庫存數(shù)量極多，還依然保持最低價格而不調(diào)整，如此策略顯然有違常理。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺體系的經(jīng)銷商，在上輪白酒政務(wù)市場的高峰期打下了良好的基礎(chǔ)，即便處于行業(yè)深冰期，也擁有穩(wěn)健的資金和客戶渠道;與之相反的是，在近三年入場的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價格方面不具優(yōu)勢，在行業(yè)困頓期很難堅守，他們或者消極怠工，或者直接退出經(jīng)銷商體系。

行業(yè)低迷電商成新渠道

從2021年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進入漫長的調(diào)整期。2021年3月，國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款高檔酒等?！叭M”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2021下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

高端名酒價格大幅下挫，不少名酒甚至價格“倒掛”，經(jīng)銷商賣酒困難乃至虧損經(jīng)營。白酒營銷專家晉育峰認為，白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計要在2021年后，酒企形勢日趨嚴竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場將成為必然趨勢。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光指出，酒業(yè)三年深度調(diào)整，同時也是大浪淘沙的過程，從企業(yè)的角度來看，茅臺通過市場洗牌，將競爭能力較弱的經(jīng)銷商淘汰，這也符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長