醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策劃全案

品牌描述

營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)品分析營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品描述

產(chǎn)品定位用戶層群定位

策略描述

策略架構(gòu)策略詮釋策略推廣包裝策略

設(shè)計(jì)詮釋包裝設(shè)計(jì)一包裝設(shè)計(jì)二

活動(dòng)策略

活動(dòng)概述活動(dòng)構(gòu)成達(dá)成效果互動(dòng)策略

互動(dòng)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)詮釋

傳播策略

傳播日程表目錄Contents第一頁(yè)，共69頁(yè)。品牌描述BrandDescription第二頁(yè)，共69頁(yè)。營(yíng)銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis鎮(zhèn)咳藥在世界各國(guó)都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對(duì)于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進(jìn)行治療。OTC藥物優(yōu)勢(shì)：獲取方便使用方便劣勢(shì)：有效性難保證安全性難保證第三頁(yè)，共69頁(yè)。我國(guó)患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識(shí)和知識(shí)水平的提高（見(jiàn)左圖），一般的急性咳嗽消費(fèi)者多能自行判斷、自行購(gòu)藥治療。

呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來(lái)越多，急性咳嗽的患病率提升很快。營(yíng)銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis注：數(shù)據(jù)來(lái)源，全國(guó)醫(yī)藥商情第四頁(yè)，共69頁(yè)。為了進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，和行為習(xí)慣，我們將長(zhǎng)沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進(jìn)行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調(diào)查，在獲得的962份有效調(diào)查問(wèn)卷中獲得以下數(shù)據(jù)：營(yíng)銷策略分析MarketingStrategyAnalysis地區(qū)發(fā)放份數(shù)有效份數(shù)雨花區(qū)300287天心區(qū)250244開(kāi)福區(qū)250240芙蓉區(qū)200191第五頁(yè)，共69頁(yè)。大量的消費(fèi)者希望獲得全面、優(yōu)質(zhì)的藥品知識(shí)服務(wù)，但是34%的藥店?duì)I業(yè)員其知識(shí)來(lái)源于閱讀說(shuō)明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。營(yíng)銷策略分析MarketingStrategyAnalysis第六頁(yè)，共69頁(yè)。競(jìng)品分析Analysisofopponents鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復(fù)方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場(chǎng)份額。由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營(yíng)銷手段差別不大；市場(chǎng)上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復(fù)方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費(fèi)者在終端消費(fèi)上有很大的選擇余地。藥品關(guān)注提升點(diǎn)第七頁(yè)，共69頁(yè)。全面的健康保護(hù)安全的藥物使用藥物效能的保消費(fèi)者期望系列的家庭常備藥物科學(xué)、全面的非處方類藥物使用指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品提供后續(xù)服務(wù)支持品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略分析MarketingStrategyAnalysis第八頁(yè)，共69頁(yè)。系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析MarketingStrategyAnalysis咳嗽專家………通過(guò)達(dá)成再達(dá)成…第九頁(yè)，共69頁(yè)。產(chǎn)品描述ProductDescription第十頁(yè)，共69頁(yè)。產(chǎn)品定位ProductPositioning羅漢果清熱潤(rùn)肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。深層清肺化痰止咳專門針對(duì)咳嗽的中成藥物復(fù)方羅漢果初步產(chǎn)品定位第十一頁(yè)，共69頁(yè)。產(chǎn)品定位ProductPositioning深度產(chǎn)品定位復(fù)方羅漢果專業(yè)用藥指導(dǎo)系列化產(chǎn)品支持咳嗽專家其它專家系列產(chǎn)品家庭健康專家福海堂品牌第十二頁(yè)，共69頁(yè)。成人兒童老人藥效與價(jià)格的平衡使用方便快速起效副作用小注：對(duì)年青人來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)其影響較大，而對(duì)老人和兒童來(lái)說(shuō)，口碑的因素居多。消費(fèi)者定位Consumer-targeted（關(guān)注家庭成員健康人士）第十三頁(yè)，共69頁(yè)。第二層群第一層群effects消費(fèi)者定位Consumer-targeted社會(huì)主流群體、家庭主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來(lái)自生活經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳。兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產(chǎn)品，認(rèn)為該類產(chǎn)品沒(méi)有副作用、長(zhǎng)期使用對(duì)身體健康無(wú)害。影響effects影響相對(duì)于第二層群來(lái)說(shuō)，第一層群更有時(shí)間接受宣傳，利于通過(guò)品牌傳播。因此通過(guò)營(yíng)銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費(fèi)者都是主動(dòng)接受信息。第十四頁(yè)，共69頁(yè)。策略描述StrategyDescription第十五頁(yè)，共69頁(yè)。策略架構(gòu)Strategicframework終極目的初級(jí)目的達(dá)成基礎(chǔ)中遠(yuǎn)期目標(biāo)第十六頁(yè)，共69頁(yè)。策略詮釋StrategyInterpretationTVC推廣平面推廣包裝推廣第十七頁(yè)，共69頁(yè)。一般大眾，常年的生活習(xí)慣認(rèn)為：我們將幫助消費(fèi)者形成：板藍(lán)根咳嗽羅漢果推廣策略PromotionStrategy感冒第十八頁(yè)，共69頁(yè)?！案：Ｌ谩逼放破沸浴傲_漢果”系列產(chǎn)品品性專治有痰咳嗽推廣策略PromotionStrategy第十九頁(yè)，共69頁(yè)。推廣策略PromotionStrategy專治有痰咳嗽咳嗽專家福海堂家庭健康專家系列產(chǎn)品產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)互動(dòng)策略設(shè)計(jì)包裝策略設(shè)計(jì)平面策略設(shè)計(jì)活動(dòng)策略設(shè)計(jì)綜合推廣策略設(shè)計(jì)視覺(jué)策略設(shè)計(jì)傳播策略設(shè)計(jì)第二十頁(yè)，共69頁(yè)。產(chǎn)品策略ProductStrategy第二十一頁(yè)，共69頁(yè)。優(yōu)勢(shì)針對(duì)有痰咳嗽、深層清肺純中藥品種家庭常備藥系列產(chǎn)品威脅后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌定位相沖突？機(jī)遇市場(chǎng)已呈現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)分選擇趨勢(shì)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心推進(jìn)令政府關(guān)注OTC類的體系化建立弱勢(shì)類似產(chǎn)品多消費(fèi)者選擇面大產(chǎn)品辨識(shí)度不夠高。品牌分析BrandAnalysis品牌SWOT第二十二頁(yè)，共69頁(yè)。品牌形象策略BrandStrategy關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的健康關(guān)注家庭健康專業(yè)、專家形象結(jié)合自身已有資源放大中醫(yī)健康專家形象第二十三頁(yè)，共69頁(yè)。形象詮釋Imageinterpretation羅漢果清熱潤(rùn)肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。復(fù)方由兩味或兩味以上藥味組成,有相對(duì)規(guī)定性的加工方法和使用方法,針對(duì)相對(duì)確定的病證而設(shè)的方劑中醫(yī)中藥家庭健康專家咳嗽咳嗽是人體的一種保護(hù)性呼吸反射動(dòng)作，也是家庭常見(jiàn)，急性呼吸感染病狀之一第二十四頁(yè)，共69頁(yè)。家庭中醫(yī)健康專家用戶接受“福海堂”系列產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同品牌形象策略BrandStrategy第二十五頁(yè)，共69頁(yè)。中醫(yī)健康專家傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學(xué)、親和力第二十六頁(yè)，共69頁(yè)。傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權(quán)威力第二十七頁(yè)，共69頁(yè)。現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學(xué)、親和力第二十八頁(yè)，共69頁(yè)。包裝策略PackagingStrategy第二十九頁(yè)，共69頁(yè)。中醫(yī)中藥家庭健康專家中華老字號(hào)秉承傳統(tǒng)藥物精髓用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方式提煉中藥精華傳統(tǒng)形式包裝傳統(tǒng)兼現(xiàn)代式包裝設(shè)計(jì)詮釋DesignInterpretation第三十頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)第三十一頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)第三十二頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)第三十三頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十四頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十五頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十六頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十七頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十八頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第三十九頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第四十頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第四十一頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第四十二頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第四十三頁(yè)，共69頁(yè)。(傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家的包裝)包裝設(shè)計(jì)一PackageDesignOne第四十四頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)第四十五頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)第四十六頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)第四十七頁(yè)，共69頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)二PackageDesignOne(現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家的包裝)第四十八頁(yè)，共69頁(yè)?；顒?dòng)策略ActivitiesStrategy第四十九頁(yè)，共69頁(yè)。從近日召開(kāi)的湖南省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)工作會(huì)上獲悉，該省社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)將實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，破解“大醫(yī)院過(guò)熱，社區(qū)較冷清”的發(fā)展瓶頸。湖南省省委、省政府高度重視社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的決定》。省衛(wèi)生廳制定和下發(fā)涉及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法、補(bǔ)助政策、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、醫(yī)療保險(xiǎn)進(jìn)社區(qū)、人才隊(duì)伍建設(shè)、對(duì)口支援和加強(qiáng)城市社區(qū)中醫(yī)藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與管理政策體系初步形成。湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進(jìn)令第五十頁(yè)，共69頁(yè)。

活動(dòng)要素

近期活動(dòng)主題：

感冒咳嗽預(yù)防與肺部簡(jiǎn)查

關(guān)鍵詞：

化痰止咳，肺部養(yǎng)護(hù)，家庭保護(hù)

活動(dòng)時(shí)間:

2008年秋季

活動(dòng)地點(diǎn)：

長(zhǎng)沙市各大社區(qū)活動(dòng)概述SummaryoftheActivities第五十一頁(yè)，共69頁(yè)?；顒?dòng)概述SummaryoftheActivities活動(dòng)目的通過(guò)活動(dòng)，向社區(qū)全面?zhèn)鬟f和詮釋產(chǎn)品的訴求，使產(chǎn)品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認(rèn)知品牌，為產(chǎn)品的銷售推進(jìn)奠定良好的用戶基礎(chǔ)，并為“福海堂”品牌建立起“關(guān)護(hù)家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發(fā)力量。目標(biāo)受眾：社區(qū)留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費(fèi)群體。第五十二頁(yè)，共69頁(yè)。活動(dòng)內(nèi)容日?；顒?dòng)：

長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)活動(dòng)，通過(guò)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，向目標(biāo)用戶群體，提供額外的產(chǎn)品銷售渠道，以及持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)。亮點(diǎn)活動(dòng)：

一定周期內(nèi)，在城市內(nèi)各大社區(qū)流轉(zhuǎn)展開(kāi)的爆破式宣傳活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)游戲，健康指導(dǎo)等方式，對(duì)用戶進(jìn)行定向宣傳?；顒?dòng)概述SummaryoftheActivities第五十三頁(yè)，共69頁(yè)。湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心建設(shè)推進(jìn)令活動(dòng)構(gòu)成ActivitiesConstitute社區(qū)醫(yī)療檢查與服務(wù)宣傳活動(dòng)日?；顒?dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)福海堂電子報(bào)福海堂健康員社區(qū)戶外海報(bào)健康咨詢與檢查互動(dòng)游戲宣傳活動(dòng)提高品牌知名度宣傳活動(dòng)提高品牌知名度互動(dòng)手段增進(jìn)品牌親切感拉近產(chǎn)品與用戶的距離，提升品牌親切感吸引用戶手段給予用戶以實(shí)際利益第五十四頁(yè)，共69頁(yè)?；顒?dòng)構(gòu)成ActivitiesConstitute日?；顒?dòng)分解第五十五頁(yè)，共69頁(yè)。目標(biāo)參與者：兒童通過(guò)游戲?qū)和M(jìn)行品牌功效指導(dǎo)，達(dá)到產(chǎn)品效能簡(jiǎn)單傳播得目的，活動(dòng)構(gòu)成ActivitiesConstitute亮點(diǎn)活動(dòng)分解第五十六頁(yè)，共69頁(yè)。目標(biāo)參與者：老人、主婦幫助用戶準(zhǔn)確定位產(chǎn)品效能，認(rèn)知產(chǎn)品的“止咳化痰，深層清肺”實(shí)際功效，并且在用戶心中樹(shù)立起福海堂的專業(yè)“關(guān)護(hù)家庭”概念?；顒?dòng)構(gòu)成ActivitiesConstitute亮點(diǎn)活動(dòng)分解第五十七頁(yè)，共69頁(yè)。主流群體家庭主要收入來(lái)源者“福海堂”立足家庭，關(guān)護(hù)每一個(gè)家庭，關(guān)懷每一個(gè)家庭成員的品牌理念活動(dòng)達(dá)成效果Activitiestoreachresults第五十八頁(yè)，共69頁(yè)。電視廣告片策略TVCsStrategy第五十九頁(yè)，共69頁(yè)。故事簡(jiǎn)介：

二十年前，我時(shí)常因?yàn)樘鞖庾兓忻耙l(fā)咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個(gè)不停的我，整夜整夜的無(wú)法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫(yī)伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說(shuō)：來(lái)，涼涼的潤(rùn)一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。二十年后，咳嗽遠(yuǎn)離了我，卻纏上了白發(fā)蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時(shí)候媽媽陪我熬過(guò)那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果。于是，我把福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當(dāng)年的語(yǔ)氣，對(duì)躺在床頭的媽媽說(shuō)：來(lái)，涼涼的潤(rùn)一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開(kāi)了。當(dāng)我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時(shí)，又仿佛看到了小時(shí)候媽媽在給我打扇，給我抹臉時(shí)的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護(hù)著我們。廣告語(yǔ)：來(lái)涼涼的潤(rùn)一下吧福海堂復(fù)方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標(biāo)識(shí)電視廣告腳本TVadscript故事一情感篇第六十頁(yè)，共69頁(yè)。很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時(shí)常因?yàn)樘鞖庠餆岫人圆恢梗苑蚣邑毴缦?，無(wú)力為老母醫(yī)病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無(wú)料倉(cāng)皇逃竄之中發(fā)現(xiàn)不知名綠色光是，清新甜潤(rùn)，樵夫以其汁敖敷傷口，發(fā)現(xiàn)有奇效，繼發(fā)奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉(zhuǎn)，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉(xiāng)親大眾，改過(guò)是繼在鄉(xiāng)間廣為流傳。終有一日，一位漢姓醫(yī)師聽(tīng)聞此事，其醫(yī)術(shù)高明，人稱“漢郎中”，專程趕來(lái)探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀(jì)念二人，取名該綠色小果為“羅漢果”在二人共同采摘羅漢果果實(shí)的同時(shí)，鏡頭切換到現(xiàn)代，人、物依舊是當(dāng)時(shí)的人物，但兩人以身著現(xiàn)代裝束，原來(lái)這兩人是兩名現(xiàn)代中醫(yī)工作者，正在為尋找優(yōu)質(zhì)的中藥材料而走遍大江南北，現(xiàn)在，他們終于在廣西找到了品質(zhì)最優(yōu)良的羅漢果品種。他們將這種幼稚的果實(shí)帶回城市，制成藥品分享給民眾，場(chǎng)景切換成老人微笑的看著父母在給孩子喂藥，孩子滿心開(kāi)懷狀，父母口中念到：來(lái)涼涼的潤(rùn)一下吧電視廣告腳本TVadscript故事二產(chǎn)地來(lái)源篇第六十一頁(yè)，共69頁(yè)?；?dòng)策