廣告策略培訓(xùn)

廣告策略培訓(xùn)第1頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四目錄1）什么是策略？2）策略如何形成？3）策略思考工具及運(yùn)用4）意識形態(tài)廣告初探5）策略思考十大原則6）行銷策略向創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)化7）創(chuàng)意簡報的基本格式第2頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四什么是策略？第3頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四第4頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四讓我們來開一家PUB！開什么樣的Pub？開在那里？我將面臨那些競爭者？想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?？一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？你如何達(dá)成特色？裝潢采用何種風(fēng)格？如何造勢？讓知名度立刻打開？如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說？第5頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四讓我們來開一家PUB！開什么樣的Pub？（產(chǎn)品概念）開在那里？我將面臨那些競爭者？（競爭者分析）想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿恚浚ㄏM(fèi)者分析）一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？（利益點(diǎn)）你如何達(dá)成特色？（支持點(diǎn)）裝潢采用何種風(fēng)格？（TONE&MANNER）如何造勢？讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動）如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說？（單一化主張）第6頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四決定生意的來源？顧客買你產(chǎn)品的理由？第7頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四策略成功的影響因素？1）全面性了解：市場、消費(fèi)者、競爭對手、自身產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等2）邏輯性嚴(yán)密的推導(dǎo)、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1%的靈感第8頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四不按牌理出牌的鐵女人格力電器銷售副總[董明珠]第9頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四她創(chuàng)造的格力神話：在6年時間內(nèi)，將格力空調(diào)的銷售額從3萬臺突破至118萬臺，超過[春蘭]，成為國內(nèi)空調(diào)老大格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)全銷，經(jīng)銷沒有一分錢[三角債]，賬上沒有分應(yīng)付款。。。他人評價：市領(lǐng)導(dǎo)：“她太能了，功不可沒”總經(jīng)理：“她太細(xì)了，未卜先知”經(jīng)銷商：“她太兇了，刀子嘴，豆腐心”競爭者：“她太狠了，她走的路難長草”第10頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四問題：公司積壓19000套空調(diào)一年，想清倉常規(guī)思路：每臺降價300元拋售，賣完就行策略思考：1-降價的風(fēng)險：對品牌的傷害

2-積壓的原因：款式偏舊，性能良好

3-條件的限制：不傷害品牌形象*提高銷售相關(guān)人員的積極性舉措：針對廠方業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商進(jìn)行[促銷]，而非針對消費(fèi)者促銷，考核指標(biāo)調(diào)整結(jié)果：2個月銷售一空，創(chuàng)利478萬元注意：1-市場地位：非領(lǐng)導(dǎo)品牌，故有一石二鳥功效；

2-產(chǎn)品特性：通路的現(xiàn)場推薦直接影響銷量；

3-突破思維：給降價一個合理化的理由；第11頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四策略如何形成？第12頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四策略如何形成?品牌:干子干子是一個有為的年輕人，憨厚實(shí)在、腳踏實(shí)地，雖不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪4000元，并且善寫抒情散文，情書更是不在話下。對待戀人，愿意

100％的付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘也是殷勤之至。同齡人眼里，干子是個“鉆石”王老五；長輩眼里，是個“上進(jìn)”好青年；第13頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四目標(biāo)消費(fèi)群:淳子她是25-30歲，居住在上海市靜安區(qū)的女孩，大學(xué)教育程度，月收入2500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市中等收入群，生活平淡樸實(shí)。身材高挑、會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，喜歡運(yùn)動與旅游。目標(biāo)消費(fèi)群分析:淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找自己生活中的另一半。讀愛情小說的時候，她時常會被感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶。第14頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四競爭狀況:小洪：他認(rèn)識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周會遇見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術(shù)氣息，善于拍拖，淳子對她印象不錯，但不是很信任他，因?yàn)樗孟笥行?/p>

“花”。大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書生，雖然相識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見面。值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動進(jìn)攻，淳子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大頭是個潛在的強(qiáng)有力的對手。第15頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者認(rèn)知:

“干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對我不錯，就是見了我就臉紅”

“小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可以信任并托付終身的伴侶呢？”第16頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四廣告的任務(wù)：（期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動）

“啊！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他”單一訴求主張:

“

干子的真愛會讓淳子幸福一生”

語調(diào)風(fēng)格：

用那種老實(shí)的讓人不由的心生愛憐的方式打動她的心淳樸的、誠懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心洋溢的是即將到來的“幸?！钡?7頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四策略思考工具及運(yùn)用第18頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四A、SWOT分析強(qiáng)勢strength機(jī)會點(diǎn)opportunity威脅threat弱勢weakness內(nèi)部外部※找出行銷的關(guān)鍵問題：KeyIssue（及opportunity)※確定策略方向第19頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四B、產(chǎn)品樓梯分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價值消費(fèi)者價值觀分眾的情緒※推導(dǎo)的階段受：1、市場成熟度2、導(dǎo)入市場先后3、消費(fèi)者成熟度的影響4、差異利益的認(rèn)知程度※決定消費(fèi)者購買你的理由！第20頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四②目標(biāo)消費(fèi)者不只是性別、年齡、職業(yè)…更是一群有靈魂，有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)）③競爭者不只是他們的名字更包括他們名字對目標(biāo)對象的意義，及他們之所以活到今天的理由①產(chǎn)品我們憑什么吸引目標(biāo)對象我們跟他人有什么不同品牌定位※決定市場市場的來源和目標(biāo)消費(fèi)群C、品牌三角分析第21頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四1.市場行銷的背景背景：1/銀行向二手房市場開放按揭貸款。2/政府陸續(xù)出臺鼓勵買房政策3/上海市對戶籍政策的放寬新房舊房（二手房）房屋中介房屋發(fā)展商個人房產(chǎn)市場[上海2000]個案研究：XXX房屋-房屋中介（市場領(lǐng)先品牌）第22頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四新房發(fā)展商Vs.中介

1/公正--地位（發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”）2/專業(yè)--知識（中介：以房屋買賣為核心的Knowhow）3/全面--服務(wù)（中介：資訊量大、服務(wù)體系完善）2.市場行銷的問題（A）第23頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四2.市場行銷的問題（B）舊房（二手房）個人Vs.中介1/專業(yè)--知識（中介：以房屋買賣為核心的Knowhow）2/全面--服務(wù)（中介：資訊量大、服務(wù)體系完善）3/可信--背景（中介：相比個人，中介商是一企業(yè)）第24頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四3.消費(fèi)者分析（A1）消費(fèi)者分析（需方）1）自立門戶：高薪白領(lǐng)貴族，個人月收入近萬新房：省心（房源多、建議專業(yè)）2）新婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過6千新房/二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源多、可信）3）動遷：有一筆購房的專用款新房/二手房：實(shí)惠（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源多、可信）4）外來：以高級技術(shù)人才為主，有足夠購房實(shí)力（個人、企業(yè)）新房：省心（房源多、建議專業(yè)）第25頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者分析（需方）5）改善：家庭月收入4千二手房/貼補(bǔ)置換：經(jīng)濟(jì)（二手房的優(yōu)點(diǎn)、房源層次多、可信）6）歸國：新房/二手房：省心（房源高檔、建議專業(yè)、服務(wù)全面）7）境外：個人月收入過3萬新房（購買）：省心（房源高檔、建議專業(yè)、服務(wù)全面）二手房（購買/承租）：省心（資訊完善、服務(wù)全面、可選度高）3.消費(fèi)者分析（A2）第26頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四行銷需要解決的問題：1/XXX房屋作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，需肩負(fù)市場教育的職責(zé)建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念通過：傳播中介在房產(chǎn)市場中的作用及差異化利益樹立“XXX”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。2/增加“二手房”房源3/述求“二手房”利益4/完善“二手房”服務(wù)體系，從購房角度出發(fā)，增加延伸服務(wù)，跨出房屋信息交換的界限，將服務(wù)追蹤到整體流程的結(jié)束。第27頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品中介專頁服務(wù)[買賣、租賃房屋找中介]消費(fèi)者定位：以境外、歸國、自立門戶、新婚、外來為主力對象動遷、改善為次級對象競爭者定位：？房屋顧問第28頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖1）偏奶味2）偏茶味

TP250mlCAN330ml包裝價格：2.5元/包3.5元/包口味：麥香、巧克力競爭市場：茶飲料競爭品牌：立頓（TP250ml）2.5元/包口味：原味淘大媽（PET500ml）3.5元/包口味：原味、珍珠立頓：沖劑市場描述：暫無包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售區(qū)域：上海市銷售目標(biāo)：5萬箱/月（市場：30萬箱/月，不含碳酸）行銷預(yù)算：50萬目標(biāo)消費(fèi)群：16-30歲企業(yè)背景：國際知名食品企業(yè)，市場知名度高第29頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四意識形態(tài)廣告初探第30頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四思考原點(diǎn)產(chǎn)品分析模式意識型態(tài)模式產(chǎn)品：講道理使用者的行為和態(tài)度：生活遭遇、社會背景、情緒等受產(chǎn)品類別屬性限制是一種感受※方式運(yùn)用由產(chǎn)品特性決定；即概念型產(chǎn)品適合意識形態(tài)操作模式※概念型產(chǎn)品：產(chǎn)品趨于同質(zhì)、感性強(qiáng)于理性第31頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四策略思考十大原則第32頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四1、單一訴求（舍棄）2、整合（各自為政）3、目標(biāo)合理4、容易使用（TVC：30”）5、考慮生意來源（生計）6、對消費(fèi)者的承諾必需有意義7、了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化8、與眾不同（例:人需要空氣）9、串聯(lián)未知與已知10、有長遠(yuǎn)性第33頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四行銷策略向創(chuàng)意策略的轉(zhuǎn)化第34頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四行銷策略：最好的辦法傳播策略：最有效的訴求行銷策略與傳播策略：1、一體二面2、相同例：奔馳汽車行銷策略：安全傳播策略：“即使是在風(fēng)雨交加的夜晚，只要您妻子與孩子駕駛的是奔馳轎車，您大可放心”第35頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四1）急需房源XXX房屋：房屋中介出手快“該出手時，就出手”2）樹立二手房交易專家形象二手房的發(fā)展商“二手房，一定是好房？”3）樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象教育消費(fèi)者：a)買房要慎重b)中介立場公正“買房，不是請客吃飯”“實(shí)話實(shí)說”問題行銷策略傳播策略第36頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四創(chuàng)意簡報的基本格式第37頁，共40頁，2023年，2月20日，星期四1、創(chuàng)意策略：對〖〗而言，〖〗對〖〗有〖〗的利益。例：對十惡不赦的人而言，xx產(chǎn)品對他在不想留下犯罪記

錄的時候有特別好的效果。2、品牌競爭性定位