合富輝煌呼和浩特光大環(huán)城項目整體品牌策略報告7

光大環(huán)城項目整體品牌策略報告IntegratedBrandStrategy合富輝煌房地產(chǎn)顧問(北京)有限公司謹

呈2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告1開篇序言?

2007年，呼和浩特房地產(chǎn)市場顯得相對平靜。?

光大的到來，即將打破這一表面的平靜，再一次掀起一場風波，形成一股巨大的震動。?

光大的到來，帶來的不僅是呼市市場上量的提高，更將出現(xiàn)質的提升，將實現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)理念到實踐“先破后立”的飛躍。?

對于本地的房地產(chǎn)行業(yè)，將是一場革命，以往的行業(yè)標準將被再次改寫；市場的緊迫感與競爭從此更加的激烈，生存的壓力無柰地浮出水面；對于本土的消費者，將是一場人居標準升級換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與享受。?

這一切，不僅來自于光大自身雄厚的開發(fā)實力與卓越的創(chuàng)造力、更重要的是，首次進入呼市市場，光大能夠通過將以往的全國性開發(fā)經(jīng)驗與本土智慧相結合，精準地把握市場的命脈，快速地完成與市場的磨合，創(chuàng)造出一張足以震撼當?shù)厥袌龅某鞘忻?004.1BIRTHIDEA博思堂廣告2我們要面對的核心問題?

光大環(huán)城項目要想在日趨激烈的呼市市場競爭中突圍，必須思考如下幾個核心問題：核心問題一：如何導入光大地產(chǎn)品牌，打開市場局面？核心問題二：如何打造推廣光大地產(chǎn)的品牌形象？核心問題三：如何使市場快速的認知、認同光大地產(chǎn)及呼市光大環(huán)城？?

為了樹立光大在呼市的企業(yè)形象和確保首次開發(fā)的項目“一炮而紅”，為了光大在呼市的持續(xù)性開發(fā)奠定基礎，最終實現(xiàn)“星火燎原”之勢，合富輝煌認為——豐盛的光大品牌體驗之旅，將會給當?shù)氐陌l(fā)展商和消費者等多方面的壓力和困難予以有力的沖擊！2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告3我們旨在實現(xiàn)的品牌目標實現(xiàn)光大企業(yè)及項目品牌核裂變支持光大環(huán)城價量目標需求吻合光大環(huán)城客戶品牌需求實現(xiàn)品牌附加值提升后續(xù)開發(fā)核裂變增值2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告4關于品牌建設的首要目的?

導入光大地產(chǎn)品牌是我們的首要目的?！茉旃獯笃放频牡牧己蒙鐣蜗蟆！柚髽I(yè)品牌的建立，幫助增強光大環(huán)城項目在消費者心中的認同感，以期帶動二級開發(fā)的銷售。巨華集團的啟示——住在首府，選擇巨華希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告5光大地產(chǎn)品牌飛躍三大目標三、成長為呼市乃至中國地產(chǎn)一線品牌典范二、支持后續(xù)開發(fā)增加品牌附加值一、品牌定位樹立實現(xiàn)光大環(huán)城價量支撐2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告6目標帶來的思考?

一、品牌定位實現(xiàn)光大環(huán)城價量支撐思考：光大環(huán)城需要什么樣的企業(yè)品牌新定位?

二、支持全程開發(fā)增加品牌附加值思考：品牌新定位可否支持可持續(xù)發(fā)展?

三、成長為呼市乃至中國地產(chǎn)一線品牌典范思考：能否支持在市場競爭中的領先度與差異化2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告7品牌建立思考2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告8消費者目前對發(fā)展商角色的看法?

參照本項目的前期市場研究報告，影響呼市消費者置業(yè)決策的九大因素中，“發(fā)展商”因素僅排倒數(shù)第三位。?

在普遍性客群中，發(fā)展商的品牌實力還未成為消費者置業(yè)考慮的重要因素。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告9消費者目前對發(fā)展商角色的看法[不重視][重視]?

首次置業(yè)者?

收集信息、看樓?

有現(xiàn)房居住?

未入住新房?

中低檔居住?

二次置業(yè)者?

買樓、收房?

有現(xiàn)房居住?

已入住新房?

中高檔居住消費者隨著置業(yè)經(jīng)驗增加、居住檔次提升、市場信息累積等因素的改變轉而關注發(fā)展商。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告10消費者目前對發(fā)展商角色的看法[呼市的兩個大盤案例]“恒溫銷售”的橋華世紀村遭遇“驗房門”的天驕領域?

營銷、服務體系的水平較低，憑借過硬的施工質量樹立口碑保持不溫不火的銷售勢頭。?

由于未能及時妥善的處理房屋質量問題遭到媒體曝光，品牌信譽嚴重受創(chuàng)。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告11消費者目前對發(fā)展商角色的看法市場背景：市場背景：1、呼市房地產(chǎn)市場化程度不高2、可以供選擇的產(chǎn)品不夠豐富3、市場監(jiān)控體制環(huán)境不夠完善1、呼市房地產(chǎn)市場化程度走高2、地產(chǎn)項目林立令人難以選擇3、行業(yè)和媒體的監(jiān)督無處不在對發(fā)展商角色的看法1、不重視發(fā)展商的品牌因素2、只要項目的建筑質量高就是“好的”發(fā)展商對發(fā)展商角色的看法1、不僅僅只是注重建筑質量2、提供全面的產(chǎn)品和服務體系3、具備良好的社會形象[現(xiàn)狀][未來]2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告12光大環(huán)城需要什么樣的品牌提升大盤開發(fā)就是品牌營銷：?

光大如何提升品牌的知名度和美譽度？?

光大環(huán)城如何打造一個都市示范區(qū)的樣板工程？?

如何實現(xiàn)消費者的購買行動？在此?

通過光大地產(chǎn)的品牌檢驗為項目帶來增值！2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告13光大地產(chǎn)品牌檢驗[發(fā)展緣起]?

中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司是中國光大集團旗下專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理的企業(yè)。中國光大集團為中華人民共和國國務院直屬的以金融為主業(yè)的綜合性跨國企業(yè)集團。2002年底，中國光大集團總資產(chǎn)已逾3600億元，在香港及海外擁有多家上市公司。?

中國光大房地產(chǎn)公司于1985年11月在國家工商局注冊成立，現(xiàn)注冊資本1.33億元人民幣。自成立以來，尤其是自1995年轉型進入房地產(chǎn)開發(fā)市場以來,公司緊緊抓住市場機遇，適應市場需求，業(yè)務穩(wěn)步成長，取得了良好的發(fā)展業(yè)績，實現(xiàn)了公司規(guī)模與效益的同步增長。目前公司已經(jīng)發(fā)展成為年開復工30余萬平方米，竣工20余萬平方米的集房地產(chǎn)開發(fā)、營銷策劃、物業(yè)管理為一體的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，具備了較強的專業(yè)開發(fā)實力和品牌影響力，已成為國內(nèi)同行業(yè)知名企業(yè)。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告14光大地產(chǎn)品牌檢驗[發(fā)展歷程]光大名筑光大水墨風景萬柳光大花園光大國際中心光大會展中心光大花園光大國際廣場光大環(huán)城[合肥][呼和浩特[北京][上海][廣州]]?

經(jīng)過近22年的發(fā)展時間，完整的見證了中國地產(chǎn)市場的成長。?

開發(fā)各類物業(yè)的經(jīng)驗豐富，為區(qū)域開發(fā)奠定了雄厚的實戰(zhàn)基礎。?

開發(fā)足跡從一線城市延伸到富有活力的二三線城市，戰(zhàn)略版圖廣闊。?

開發(fā)項目雖然不多，但是與城市重點發(fā)展區(qū)域密切相關，筑就城市名片。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告15光大地產(chǎn)品牌檢驗[發(fā)展機遇]關于呼和浩特光大環(huán)城建設開發(fā)有限公司血脈優(yōu)良，“國字頭”地產(chǎn)企業(yè)和呼市當?shù)卣С窒碌膮^(qū)域運營聯(lián)合體。ll雄圖大略，立足于城市區(qū)域開發(fā)，以打造呼和浩特的都市示范區(qū)為目標。?

陣容宏偉，集合了相關領域的權威伙伴，強強聯(lián)合，協(xié)力運營。光大在呼市，除了這些，還需要哪些可比性優(yōu)勢？2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告16光大地產(chǎn)品牌檢驗[盤點對手]巨華集團近期對手遠期對手濱海投資Vs光大地產(chǎn)錦官置業(yè)金隅嘉業(yè)?

消費者對行業(yè)中的發(fā)展商認知少。?

消費者了解的發(fā)展商不多，但是對大盤發(fā)展商有基本認知。?

知名度較高的有：巨華集團、濱海投資、錦官置業(yè)。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告17光大地產(chǎn)品牌檢驗[巨華集團品牌掃描]?

品牌口號：專注品質，成就生活?

品牌支撐：橋華世紀村、巨海城、琦琳北辰、巨鑫園等?

品牌忠誠度：呼市消費者普遍信賴?

品牌運動：常規(guī)年節(jié)期間舉辦客戶活動，宣傳力度小?

品牌感受：實力雄厚、注重質量，但是文化感弱巨華集團品牌發(fā)展趨勢：當?shù)厥袌鱿鄬Τ墒?，平緩上升，自我提升能力較弱。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告18光大地產(chǎn)品牌檢驗[濱海投資品牌掃描]?

品牌口號：運營城市未來?

品牌支撐：天驕領域、陽光諾卡、泰合尚都?

品牌忠誠度：呼市新城區(qū)高端客戶認可?

品牌運動：旗下二級開發(fā)項目各自推廣，整體品牌推廣較弱?

品牌感受：塑造實力感較強的城市運營商角色，但是缺乏細節(jié)，近期受到天驕領域的質量事故影響較大。濱海投資品牌發(fā)展趨勢：繼續(xù)提升其城市運營商的角色，將以東河新區(qū)的土地運營為重點。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告19光大地產(chǎn)品牌檢驗[錦官置業(yè)品牌掃描]?

品牌口號：締造城市的生活夢想?

品牌支撐：新希望家園、新希望花園、錦官新城、錦官花城等?

品牌忠誠度：呼市賽罕區(qū)中高端客戶認可?

品牌運動：項目常規(guī)推廣宣傳手段?

品牌感受：高質量居住生活的創(chuàng)造者，實力感、文化感較強錦官置業(yè)品牌發(fā)展趨勢：隨著新希望家園開發(fā)逐漸成型，不打算在呼市長期發(fā)展，將會迎來最后的輝煌。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告20光大地產(chǎn)品牌檢驗[金隅嘉業(yè)品牌掃描]?

品牌口號：沒有?

品牌支撐：金隅山墅、金隅鳳麟洲、金隅麗港、嘉業(yè)大廈等?

品牌忠誠度：目前只能輻射北京市的消費者?

品牌運動：項目常規(guī)推廣宣傳手段?

品牌感受：典型的北派國企地產(chǎn)，給人安全穩(wěn)定的感覺，但是在市場創(chuàng)新和開拓進取方面的感受很弱，缺乏明確的品牌主張金隅嘉業(yè)品牌發(fā)展趨勢：在陌生市場上第一次扮演大盤發(fā)展商的角色，需要全面塑造品牌體系才能導入呼市。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告21光大地產(chǎn)品牌檢驗[競爭品牌的生命周期]巨華集團錦官置業(yè)濱海投資光大地產(chǎn)金隅嘉業(yè)[成熟期][發(fā)展期][衰退期][孕育期]光大地產(chǎn)在呼市還是一個陌生的品牌，我們需要尋找競爭品牌在形象上認知的差距。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告22光大地產(chǎn)品牌檢驗[競爭品牌的形象認知]巨華集團濱海投資?

呼市地產(chǎn)的龍頭?

有很長的發(fā)展史?

綜合開發(fā)實力強?

成熟穩(wěn)重的作風?

國有大型發(fā)展商?

土地運營的舞者?

年輕、創(chuàng)新沖動?

發(fā)展迅猛好挑戰(zhàn)錦官置業(yè)金隅嘉業(yè)?

多元化企業(yè)背景?

專注于住宅開發(fā)?

事業(yè)正如日中天?

品質文化有水準?

國有大型發(fā)展商?

發(fā)展歷史比較長?

保守的經(jīng)營作風?

徘徊“中年”階段2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告23光大地產(chǎn)品牌檢驗[品牌的啟示與挑戰(zhàn)]策略啟示①

開發(fā)經(jīng)驗豐富②

榮獲獎項眾多③

發(fā)展時間較長④

住宅業(yè)務為主⑤

注重產(chǎn)品品質?

突出差異，兼顧同質?

以高蓋低，強勢傳播相同點品牌挑戰(zhàn)①

企業(yè)母體背景得天獨厚②

一線城市品牌足跡深刻③

市場拓展能力持續(xù)強勁④

開發(fā)理念具備人文色彩⑤

全國性的知名地產(chǎn)品牌?

讓市場感受光大的公信力?

讓市場驚嘆光大的創(chuàng)造力?

讓市場陶醉光大的文化力差異點2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告24光大地產(chǎn)的品牌核心競爭力剖析關鍵要素國務院背景實力雄厚、誠信度高贏得光大品牌高知名度、高美譽度光大是中國的光大光大項目與城市重點發(fā)展區(qū)域密切相關?

光大地產(chǎn)：除了背景所代表的實力與誠信外，光大品牌積累至今的知名度及美譽度高，是中國的光大，與城市重點發(fā)展密切相關。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告25光大地產(chǎn)企業(yè)品牌核心競爭力1、國務院背景國家級品牌發(fā)展商2、根植區(qū)域，精耕細作的品牌發(fā)展理念3、與中國城市重點發(fā)展密切相關的全國品牌2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告261、國務院背景國家級品牌發(fā)展商吻合市場差異化：大賽罕區(qū)域吻合客戶需求：中高檔買家更注重品牌實力與信譽唯一上市國資背景發(fā)展商2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告27根植區(qū)域，精耕細作的品牌發(fā)展理念多年專注，成就項目和提升板塊價值沒有好大喜功、沒有盲目擴張，光大地產(chǎn)選擇一個區(qū)域進行開發(fā)，都是默默的接近完美光大地產(chǎn)要成為一個城市的建設代表，就是要本著“業(yè)精于勤”的態(tài)度和城市重點發(fā)展區(qū)域同步成長2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告28與中國城市重點發(fā)展密切相關的全國品牌中國光大因背景及社會責任感的特殊性，與一般的私企相比，與中國城市重點發(fā)展更加密切相關呼市光大開發(fā)項目隨著呼市的城市發(fā)展而成長，并同時帶動了所處的城市板塊的發(fā)展。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告29光大地產(chǎn)品牌定位的突破與發(fā)展光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告30光大地產(chǎn)品牌定位的突破與發(fā)展光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長光大地產(chǎn)品牌定位支持光大地產(chǎn)立足于中國城市建設的發(fā)展著眼于光大環(huán)城，創(chuàng)造整個呼市最好的城市空間環(huán)城項目依托于城市南拓的發(fā)展方向本定位立體解決了品牌、項目和發(fā)展的承接關系2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告31光大地產(chǎn)品牌定位的突破與發(fā)展光大地產(chǎn)“攜手中國城市建設成長”的支撐點：⊙實力造城⊙品牌造城⊙文化造城⊙誠信造城⊙品質造城⊙服務造城⊙健康造城⊙運動造城光大環(huán)城項目的價值也將隨光大地產(chǎn)的品牌而提升2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告32呼市的城市定位提升歐亞草原之都光大環(huán)城隨之提升借“南二環(huán)小臺什”

成長為為城市定位提升而拼搏的社會精英提供更高質素的居住生活這是一種“攜手中國城市共成長”的歷史使命2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告33而且因為光大環(huán)城是光大品牌飛躍的提升點?

承載著光大地產(chǎn)品牌飛躍的使命?

是將光大跳躍式進入呼市一線發(fā)展商陣營的契機2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告34光大環(huán)城要實現(xiàn)價量支撐，還需要樹立鮮明的品牌形象，成為“攜手中國城市建設成長”的集大成者，才能更好地實現(xiàn)品牌飛躍，價量支撐。光大環(huán)城所在板塊價值也將成長為，“一生之城”未來呼市南，小臺什2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告35光大環(huán)城在呼市的認知模式[存在即合理式]?

在這一模式中，城市擴張的速度和光大的品牌引導力作為保障和支撐，而非主導。?

要向找到一個充分的理由向公眾發(fā)行：光大環(huán)城的誕生必然是有其合理性的，是城市必然的產(chǎn)物，而郊區(qū)特征或者城市特征只是表面現(xiàn)象。?

這座賽罕新城產(chǎn)生于光大地產(chǎn)“融入郊區(qū)化元素，為人們提供完美城市”的開發(fā)理念，如同再造北京的萬柳或是廣州的新濱江板塊。?

即“城市實踐”：一種為了更好更新體驗的城市探索行為。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告36光大環(huán)城的“城市實踐”背景和選材[“城市實踐”的背景]?

無論每一種城市住區(qū)都存在明顯的缺點，或是不能避免大環(huán)境的擁擠和嘈雜，或是在景觀中享受自然優(yōu)雅，但城市化不足。?

目前呼市本地或外來的發(fā)展商，提供的生活都是景觀和城市不可兼得；人們一直希望既擁有景觀，又擁有便利的城市出現(xiàn)。?

這就是“城市實踐”產(chǎn)生的背景。[南二環(huán)小臺什的“造城”條件]?

它離老城區(qū)不遠，又聯(lián)結金橋、如意兩大開發(fā)區(qū)，往來通達順暢具備交通便利性。?

它的地貌原始完整，可以整體規(guī)劃開發(fā)，在新城區(qū)產(chǎn)生前，既沒有丑陋的建筑，也不像如意河地塊被瓜分得支離破碎。?

它的景觀化潛力高，城市化景觀中還可以融入小黑河的自然味。?

它的發(fā)展速度很快，整體有成為呼市城南副中心的領袖趨勢。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告37光大環(huán)城的開發(fā)價值[城市的繼承與批判]?

綜上所述，本項目就是光大地產(chǎn)基于光大花園等項目的經(jīng)驗中探索“城市實踐”的產(chǎn)物。?

傳統(tǒng)的開發(fā)行為中，城市和景觀是兩個矛盾的要素，光大的城市實踐就是要將二者結合起來，繼承二者的優(yōu)點，取長補短，合二為一，創(chuàng)造出完美的城市。?

改造呼市城市空間目前的缺點：---居住空間的丑陋：不能體現(xiàn)城市文脈特征的老街建筑---生活平臺的僵化：純粹的水泥建筑，硬化的心理感受---群體氣質的隔膜：人與人關系冷漠，城市病現(xiàn)象嚴重2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告38光大環(huán)城的開發(fā)價值[構建高度進化的城市空間]從不同的角度看本項目的開發(fā)價值從城市的角度從發(fā)展商的角度從居住者的角度1、順應城市發(fā)展規(guī)律解決道路交通問題2、順應公建建設規(guī)律解決地區(qū)配套需求3、增加城市公共空間優(yōu)化配置共享資源1、將郊區(qū)轉化為成熟的城市片區(qū)1、提供出行便利的道路交通系統(tǒng)2、吸引人氣的聚集提升對區(qū)域的認知3、提升整體區(qū)域及住區(qū)的價值2、享受豐富完善的生活配套3、親切的開放性空間形成居民健康心態(tài)2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告39光大環(huán)城項目品牌定位光大如何詮釋高融合可持續(xù)發(fā)展的都市示范區(qū)？[詮釋一]

城市的可持續(xù)發(fā)展[詮釋二]

地域的可持續(xù)發(fā)展[詮釋三]

建筑的可持續(xù)發(fā)展[詮釋四]

文化的可持續(xù)發(fā)展[詮釋五]

生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展[詮釋六]

客戶的可持續(xù)發(fā)展[詮釋七]

服務的可持續(xù)發(fā)展[詮釋八]

品牌的可持續(xù)發(fā)展通過對光大環(huán)城項目“都市示范區(qū)”八大內(nèi)涵的詮釋，我們有理由相信：一個充滿生機的可持續(xù)發(fā)展之城即將誕生。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告40光大環(huán)城項目品牌定位[項目案名建議]光大城?

經(jīng)過長期思考，我們選擇為本項目直接冠以光大而命名。?

深圳“萬科城”帶給我們的啟示：----市場競爭激烈，營銷傳播泛濫的環(huán)境下，讓消費者認識并記住我們的項目，必須采用一個短促有力的案名。----從常規(guī)的住宅開發(fā)到區(qū)域運營，本項目作為光大地產(chǎn)集大成之作，樸實無華的案名中蘊含著企業(yè)非凡的品牌張力。---以發(fā)展商的名稱作為項目的名稱既可提高項目的知名度，又可以通過項目的推廣提升公司的品牌形象

。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告41光大環(huán)城項目品牌定位[項目推廣語建議]光耀盛世，大成魅力所在?

我們在以“光大城”為項目整體案名的基礎上，在推廣語中再次嘗試突出“光大”的形象感染力。?

用“光耀盛世”對應“和諧之美”，是將項目整體形象由“意像”轉化為“具像”的直效傳播。?

“大成”意味著本項目是集合新城市主義理念的巔峰之作，同時也可以理解為“大城”，直接和4800畝的運營規(guī)模掛鉤。?

“魅力所在”意圖給與消費者指向性，使其明了新城市之美的區(qū)位所在。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告42光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長如何實現(xiàn)價量支撐？城呼市市區(qū)樓價提升第三層價值市發(fā)展中國及呼市城市價值的提升區(qū)域樓價提升第二層

大賽罕區(qū)內(nèi)罕有超大規(guī)模都市新城市價值提升價值城光大環(huán)城樓價提升第一層價值小臺什板塊的價值提升三層疊加價值+未來成長價值=光大價值2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告43光大地產(chǎn)企業(yè)品牌新定位與市場對比具市場領先度與差異化光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長與市場一線地產(chǎn)品牌定位對比，本定位吻合光大特性及具競爭力超越傳統(tǒng)的品牌訴求，站在城市發(fā)展的全新高度訴求“品質”型巨華集團：訴求“生活”型金宇集團：訴求“夢想”型錦官置業(yè)：專注品質，成就生活共創(chuàng)美好生活締造城市生活夢想2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告44為何能成為呼市地產(chǎn)的一線品牌典范光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長先看“品牌寫真”品牌實力：中國光大集團至2002年底止總資產(chǎn)達3600多億元品牌定位：攜手中國城市共成長品牌核心競爭力：品牌歷史：中國光大地產(chǎn)1985-2007年超過22年1、國務院背景的國家級品牌發(fā)展商2、根植區(qū)域，精耕細作品牌發(fā)展理念3、與城市重點成長密切相關的全國品牌品牌認知度、美譽度、忠誠度：高品牌價值：穩(wěn)健成長與提升2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告45所以光大地產(chǎn)：攜手中國城市共成長在呼市以“一盤做大”、與其他“多盤開發(fā)”一線品牌相比在品牌定位、核心競爭力、實力、歷史、認知度、美譽度、忠誠度等方面均有充分支持成為當?shù)匾痪€品牌典范的理由2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告46為何能成長為全國地產(chǎn)一線品牌典范光大地產(chǎn)：攜手中國城市建設成長在全國因為是“攜手中國城市建設成長”的國家級全國品牌發(fā)展商實力雄厚、信譽好、22年悠久歷史等優(yōu)勢有著成長為全國一線品牌典范的良好基礎正如全國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌中中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華僑城和保利地產(chǎn)皆屬央企房產(chǎn)BIRTHIDEA博思堂廣告2004.147能否支持可持續(xù)發(fā)展三個支持點品牌——國務院背景國家級品牌發(fā)展商的實力理念——“攜手中國城市建設成長”的高度產(chǎn)品——品牌高度的集大成之作：光大開發(fā)經(jīng)驗提升版杰作三者相輔相承、共同實現(xiàn)光大環(huán)城價量支撐實現(xiàn)光大地產(chǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告48品牌傳播策略2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告49光大必須達到的品牌推廣目標把光大打造為青城樓市的麥克爾.喬丹?

喬丹，正因其在世界體壇無人可及的“名氣、高度、地位”，他的一切都變得完美起來。?

明星的影響力就是無法阻擋的群眾追捧，一旦人們認識了他，就會追逐他的身影。?

這對于還未在呼市創(chuàng)造出影響力的光大，是個很有價值的借鑒。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告50需要這樣的過程來體現(xiàn)傳播力變生為熟化熟為生[感性認識][理性認知][感性表達]（印象、感覺、知覺、表象）

（思考、分析、判斷、推理）

（情感訴求、情感聯(lián)系）Ⅰ產(chǎn)品時代Ⅱ品牌時代Ⅲ整合行銷傳播時代?

項目具備沖擊力，能夠取得標新立異的引領性。?

發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決地執(zhí)行力向消費者傳達。?

真正讓一群人產(chǎn)生信賴和歸屬感，甚至難以割舍的親切感。?

強勢媒介組合，立體攻擊市場。排山倒海，強迫接受。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告51光大品牌形象推廣攻略?

“聚一處強勢，而不因拉長戰(zhàn)線導致處處被動”----光大地產(chǎn)及光大城項目品牌形象推廣節(jié)奏控制原則。?

整個推廣時期控制在6個月：自2007年10月---2008年3月，進入2008年4月后，推廣重點將會轉移到啟動區(qū)的營銷鋪墊。?

關于推廣節(jié)奏的思考：----本項目計劃于2007年10月動工，考慮呼市房地產(chǎn)市場此時進入低潮期，推廣力度（尤其是平面媒體）不宜過大。我們的工作重點在于聚合媒體資源，在呼市主要的街道占領一些有強勢傳播效果的戶外廣告位；在整個冬季視需要搭配個別宣傳活動。----進入2008年3月下旬，市場開始復蘇，我們建議在此時就開展大規(guī)模、立體化的推廣運動，搶在其他項目推廣前（一般在4月份開始）進行品牌理念灌輸，對消費者進行“教育營銷”，讓他們徹底的認同光大地產(chǎn)和光大城的開發(fā)價值。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告52光大品牌形象推廣分期07年10月08年4-5月初項目爆發(fā)期品牌預熱期分期線08年3月下旬品牌推廣期宣戶外廣告更換戶外廣告亮相工地圍擋亮相戶外廣告保持傳媒體軟文轟炸分眾媒體投放板塊形象宣傳線媒體軟硬宣傳活動春季房展會線2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告板塊發(fā)展研討會新聞發(fā)布會產(chǎn)品說明會53光大品牌形象推廣階段主題?

第一階段：品牌預熱期推廣主題：國企地產(chǎn)巨頭進青城，意圖“城市實踐”?

第二階段：品牌推廣期推廣主題：光大和呼市的對話：我們在造一座城?

第三階段：項目爆發(fā)期推廣主題：光大城，光耀盛世，大成魅力所在2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告54品牌預熱期策略現(xiàn)場包裝：1、通過圍擋達到項目形象宣傳效果媒體宣傳：形象炒作1、“央屬國企巨頭，光大地產(chǎn)登陸青城”系列軟文發(fā)布硬件支持：1、戶外形象廣告發(fā)布活動配合：1、光大城開工儀式暨新聞發(fā)布會活動07年10月08年3月下旬BIRTHIDEA博思堂廣告

08年4-5月2004.155品牌預熱期策略[關鍵策略解讀]通過戶外，告知光大即將在呼市有所動作?

媒體應用：戶外廣告牌，路牌燈箱，建議長期簽約占有資源。?

策略導向：吸引業(yè)內(nèi)人士的注意力，對大眾人群的懸疑性吸引。?

策略要點：---建議戶外廣告先于軟文發(fā)布一周左右；---戶外廣告僅僅表現(xiàn)“光大”，而不宣傳“光大城”項目信息。---文案建議：“光大地產(chǎn)，國家地產(chǎn)代表，22年，成就萬千家庭居住理想”，搭配“光大地產(chǎn)，攜手中國城市建設成長”。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告56品牌預熱期策略[關鍵策略解讀]通過軟文，展現(xiàn)光大強勢進入呼市的姿態(tài)?

媒體應用：《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》，建議半版發(fā)布。?

策略導向：闡述光大和呼市之間的關系。?

策略要點：---光大地產(chǎn)進軍呼市，帶來一線城市開發(fā)居住理念；---呼市缺乏一個值得信賴的品牌，而光大真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū)文化的理念。---呼市人均住房面積可觀，但不能滿足消費者的心理需求。光大進入有望給呼市帶來高質量的產(chǎn)品、新的發(fā)展模式、以及種種可借鑒的經(jīng)驗。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告57品牌推廣期策略現(xiàn)場包裝：1、通過圍擋及樓體包裝達到項目形象宣傳效果媒體宣傳：形象展現(xiàn)1、“08年買房，有必要了解光大”、“光大在造一座城”系列軟文、硬廣發(fā)布2、“光大地產(chǎn)經(jīng)驗談”系列軟文發(fā)布硬件支持：1、戶外形象廣告發(fā)布2、光大企業(yè)項目宣傳片制作3、光大環(huán)城項目宣傳片制作3、分眾媒體投放活動配合：1、光大城板塊發(fā)展研討會07年10月08年3月下旬BIRTHIDEA博思堂廣告

08年4-5月2004.158品牌預熱期推廣策略[關鍵策略解讀]關于“08年買房，有必要了解光大”的輿論注意力?

媒體應用：《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》。?

策略導向：在呼市地產(chǎn)市場復蘇前，占據(jù)輿論吸引力。?

策略要點：---在市場關于地產(chǎn)的新聞熱點掀起前，以王者姿態(tài)亮出品牌。---在呼市消費者習慣性關注置業(yè)前，搶先躍入他們的視野。---圍繞著光大地產(chǎn)的品牌定位，詮釋“攜手中國城市建設成長”的能力”。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告59品牌預熱期推廣策略[關鍵策略解讀]“光大在造一座城”和“光大地產(chǎn)經(jīng)驗談”疊加推廣為光大城項目價值的實現(xiàn)“教科書模式”的鋪墊?

媒體應用：《北方新報》、《內(nèi)蒙古晨報》、內(nèi)蒙古電視臺。?

策略導向：用光大的成功經(jīng)驗引導受眾相信光大城的開發(fā)價值。?

策略要點：---首先，以廣州光大花園等項目為案例讓消費者了解光大的開發(fā)實力。---其次，讓消費者通過案例明白新城市主義開發(fā)模式的意義。---再次，使消費者相信南二環(huán)小臺什板塊就是未來呼市的人居所在，而它的締造者也只能是光大。2004.1BIRTHIDEA博思堂廣告60項目爆發(fā)期推廣策略現(xiàn)場包裝：1、通過圍擋及樓體包裝達到項目形象宣傳效果媒體宣傳：形象細部闡釋1、“光大城，品質生活城”系列廣告發(fā)布。硬件支持：1、戶外形象廣告發(fā)布2、營銷中心啟用3、銷售物料制作完成銷售手段：1、進行內(nèi)部認購，市場測試活動配合：1、參加春季房展會2、項目推介系列活動3、光大城建設使者招募活動07年10月08年3月下旬BIRTHIDEA博思堂廣告

08年4-5月2004.161品牌和項目爆發(fā)期推廣策略[關鍵策略解讀]利用“光大城建設使者招募活動”達到