消費者購買經(jīng)驗對品牌錨定效應(yīng)的作用分析,消費者行為心理學(xué)論文

消費者購買經(jīng)驗對品牌錨定效應(yīng)的作用分析,消費者行為心理學(xué)論文引言：日常生活中存在這樣一種現(xiàn)象：某顧客剛在手機(jī)店里購買了一部上千元的手機(jī)，此時店員向其推銷一個一百多元的手機(jī)殼，該顧客天經(jīng)地義的接受了這個價位。然而當(dāng)某天該顧客無意逛到手機(jī)店看到店內(nèi)陳列的手機(jī)殼，還是原來的標(biāo)價，但他卻會暗暗覺得價格太貴。其實，前一種情境中，該顧客已經(jīng)被成交的手機(jī)價格所錨定，導(dǎo)致其在估計手機(jī)殼的價格時，價格或多或少的偏向了手機(jī)的價格.所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判定時易受第一印象或第1調(diào)整不充分而使得最后判定偏向該錨的一種判定偏差現(xiàn)象.早在1974年Tversky和Kahneman〔1974〕就提出了錨定效應(yīng)，他們要求被試回答聯(lián)合國中非洲國家所占比例，回答前先轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤獲得一個數(shù)字，并比擬該數(shù)字與所猜比例的大小，最后給出答案:.結(jié)果表示清楚，轉(zhuǎn)到較大數(shù)字的被試的回答普遍高于轉(zhuǎn)到較低數(shù)字的被試.錨定效應(yīng)廣泛存在于經(jīng)濟(jì)社會中，這種策略最常見于新上市的產(chǎn)品，由于人們對其毫無了解，無法根據(jù)以往經(jīng)歷體驗來進(jìn)行斷定，因此最容易無意識地被設(shè)定好的錨所錨定，只要標(biāo)價稍小于建議零售價，新產(chǎn)品就能更快得到推廣.一、文獻(xiàn)回首和假設(shè)提出〔一〕品牌錨定效應(yīng)對購買決策的影響。錨定效應(yīng)影響著人們的判定，當(dāng)人們無法辨別正確答案:與錨定數(shù)值的區(qū)別時，他會直接給出與錨定數(shù)值一致的答案:〔EpleyGilovich,2001〕.錨定效應(yīng)時刻發(fā)生在不確定狀態(tài)下的決策判定中.Simonson和Drolet〔2004〕以為在交易意愿不確定的情況下，支付意愿和購買意向更容易遭到錨定效應(yīng)的影響.在消費決策中，外在錨能夠設(shè)定為品牌、價格、包裝等.王新珠〔2018〕將這一結(jié)果引用到消費者行為領(lǐng)域，驗證了名牌手機(jī)對一般手機(jī)具有顯著的高錨定效應(yīng)，而國產(chǎn)手機(jī)對名牌手機(jī)的低錨定效應(yīng)不顯著.但其研究在設(shè)置高低錨時，沒有排除熟悉度這一調(diào)節(jié)變量的影響。基于以上分析，在錨定效應(yīng)語義啟動范式情境下，當(dāng)不存在內(nèi)在錨時，則著名品牌產(chǎn)品的呈現(xiàn)會提高消費者對目的產(chǎn)品的價格估計，而低端品牌產(chǎn)品的呈現(xiàn)會降低消費者對目的產(chǎn)品的價格估計。我們提出如下假設(shè)：H1:當(dāng)不存在內(nèi)在錨〔經(jīng)歷體驗〕時，品牌錨定效應(yīng)對消費者購買決策具有顯著作用?！捕辰?jīng)歷體驗對品牌錨定效應(yīng)的影響及其關(guān)系。早期研究主要集中于外部設(shè)定的錨對人們判定的干擾，之后Epley和Gilovich〔2001〕發(fā)現(xiàn)可將錨定值分為外在錨和自發(fā)錨。外在錨是指外界提供的參考值，內(nèi)在錨是指被試根據(jù)本身經(jīng)歷體驗或記憶產(chǎn)生的內(nèi)在比擬值。人們會調(diào)用本身經(jīng)歷中存在的某一錨定信息，進(jìn)而產(chǎn)生綜合錨定效應(yīng).大部分學(xué)者以為錨定效應(yīng)同時存在基于外在錨的通達(dá)機(jī)制和基于內(nèi)在錨的調(diào)整機(jī)制，錨定效應(yīng)影響到人們各方面的決策判定，因此將其引入營銷領(lǐng)域進(jìn)行討論也有一定的意義.羅利等〔2018〕曾研究作為內(nèi)在錨的經(jīng)歷體驗對價格決策的影響，但只從單一機(jī)制進(jìn)行研究.而在現(xiàn)實生活中卻很可能同時存在兩種類型的錨定信息，當(dāng)人們遭到品牌錨定信息影響時，還可能存在自發(fā)的錨定信息，當(dāng)這兩種錨融合時所產(chǎn)生的錨定效應(yīng)將發(fā)生變化.內(nèi)在錨對外在錨的錨定效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，使估計值偏向于內(nèi)在錨.因而本文設(shè)計了存在高低外在錨〔品牌〕的情景下,有無內(nèi)在錨〔經(jīng)歷體驗〕對錨定效應(yīng)的影響的實驗，在錨定效應(yīng)雙加工機(jī)制的基礎(chǔ)上，試圖討論存在經(jīng)歷體驗時品牌錨定效應(yīng)怎樣變化.因而我們提出假設(shè)二和假設(shè)三。H2:當(dāng)經(jīng)歷體驗作為內(nèi)在錨存在時，品牌的錨定效應(yīng)減弱，兩者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系.H3:經(jīng)歷體驗的錨定效應(yīng)和品牌的錨定效應(yīng)之間存在交互作用.二、研究方式方法〔一〕實驗被試和實驗材料。2020年11月，我們在重慶某高校采取了分類隨機(jī)抽樣的方式方法選擇了60名大學(xué)生作為被試，華而不實男生20名，女生40名，平均年齡為221.5歲，被試涵蓋了多個專業(yè).考慮到使用洗面奶的大部分為女生，男生占少數(shù)，這會影響到實驗中熟悉度這一變量的分配比重，因而抽取男女生人數(shù)時根據(jù)1:2的比例抽取，盡量使得熟悉度變量在總?cè)藬?shù)中出現(xiàn)率接近50%.大學(xué)生群體是使用洗面奶產(chǎn)品的重要消費人群，所以選取大學(xué)生作為實驗被試具有較強(qiáng)的代表性。通過挑選洗面奶品牌，高錨選擇了雅詩蘭黛這一品牌，低錨選擇了大寶洗面奶，圖片上有產(chǎn)品的圖片、品牌和價格，并用彩紙打印出來，以供能被很好辨別產(chǎn)品的品牌.選擇知名度相對較低、價格適中的絲塔芙作為所要評估的對象，實驗中對絲塔芙區(qū)分了熟悉度之后再進(jìn)行價格評估.在考察被試熟悉度方面，采取了問卷調(diào)查的形式，分別考察了被試的主觀熟悉度和客觀熟悉度，最后進(jìn)行加權(quán)平均計算出每一個被試的熟悉度?！捕硨嶒炘O(shè)計。2〔外在錨類型：高錨VS低錨〕2〔內(nèi)在錨類型：有VS無〕被試間設(shè)計，將被試分為高錨和低錨兩組，每組都根據(jù)1:2的男女比例進(jìn)行人數(shù)分配。內(nèi)在錨類型是使用調(diào)查問卷測量被試對所評產(chǎn)品的熟悉度，并用數(shù)值表示：1=非常不熟悉，10=非常熟悉。因變量是被試最后估計的答案:，品牌作為自變量，熟悉度則作為調(diào)節(jié)變量?！踩硨嶒灣绦?。將被試根據(jù)事先設(shè)定的男女比例分為兩組，隨機(jī)分配到高錨組和低錨組進(jìn)行實驗。在實驗開場前告訴被試本實驗是關(guān)于評估產(chǎn)品價格能力的測試。由于本實驗采取的是經(jīng)典的語義啟動范式，因此實驗經(jīng)過共分兩個步驟：在高錨組中，第一步：將事先準(zhǔn)備好雅詩蘭黛的圖片呈現(xiàn)給被試，接下來出示所需評估對象的圖片，要求被試將評估對象的價格與之前呈現(xiàn)的高檔產(chǎn)品價格300元作比擬，被試之間不能進(jìn)行溝通。第二步：讓被試在最快的時間內(nèi)給出評估的價格，將評估結(jié)果記錄在白紙上。然后對被試進(jìn)行內(nèi)在錨的操作檢驗，即便用調(diào)查問卷測量被試對所評產(chǎn)品的熟悉度，并用數(shù)值表示，1=非常不熟悉，10=非常熟悉。三、結(jié)果分析〔一〕數(shù)據(jù)的預(yù)處理。首先在兩組中分別根據(jù)問卷的結(jié)果進(jìn)行有無經(jīng)歷體驗的區(qū)分，通過詢問被試在估價時能否嘗試回憶產(chǎn)品的價格，發(fā)現(xiàn)熟悉度在5及以上的被試都在實驗中啟動了內(nèi)在錨，他們在價格評估經(jīng)過中不僅存在著品牌錨定效應(yīng)，還遭到了本身經(jīng)歷體驗的影響.而熟悉度在1-4之間的被試沒有或很少能回憶起之前的購物經(jīng)歷體驗，主要影響其判定的就是品牌錨定效應(yīng)，即內(nèi)在錨沒有被啟動，外在錨起主要作用.最后將兩組實驗被試根據(jù)能否啟動內(nèi)在錨分別分成兩組，即分為內(nèi)在錨啟動組和內(nèi)在錨未啟動組，兩組實驗中，內(nèi)在錨的出現(xiàn)率都很接近50%,這樣的結(jié)果更具可靠性。〔二〕不存在內(nèi)在錨時，品牌的錨定效應(yīng)分析。先考察不受經(jīng)歷體驗影響時，品牌的錨定效應(yīng)能否顯著.當(dāng)內(nèi)在錨不存在時，外在高錨的估計值〔m=153.93〕明顯高于外在低錨的估計值〔m=35.29〕，本文通過ANOVA進(jìn)行分析，得到F=156.034,P=.0000.01,外在錨主效應(yīng)顯著?！踩炒嬖趦?nèi)在錨時，品牌的錨定效應(yīng)分析。本文用兩個ANOVA分別對高錨組和低錨組進(jìn)行分析，在高錨情況下，熟悉度的主效應(yīng)顯著，分析得到F=33.022,P=.0000.01.即當(dāng)消費者在購買決策經(jīng)過中有過相關(guān)消費經(jīng)歷體驗時，高檔品牌的錨定效應(yīng)影響力減弱.并且隨著消費者對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，高檔品牌的錨定效應(yīng)逐步減弱.在低錨情況下，得到F=21.089,P=.0000.01.講明在低錨組內(nèi)熟悉度的主效應(yīng)也特別顯著.隨著消費者對所評產(chǎn)品的熟悉度逐步加強(qiáng)，低檔品牌的錨定效應(yīng)逐步降低，但錨定效應(yīng)的減弱趨勢并不太明顯.〔四〕內(nèi)外錨互相作用分析。實驗結(jié)果表示清楚外在錨與內(nèi)在錨交互效應(yīng)顯著.如此圖三，當(dāng)內(nèi)在錨不存在時，品牌錨定效應(yīng)顯著，外在高錨的估計值顯著高于外在低錨的估計值；當(dāng)內(nèi)在錨存在時，品牌錨定效應(yīng)不顯著，消費者的內(nèi)在經(jīng)歷體驗大大削弱了外在的品牌效應(yīng).四、結(jié)論與啟示〔一〕結(jié)論。本研究證明了錨定效應(yīng)的內(nèi)外錨雙重影響在營銷領(lǐng)域的適用性。實驗結(jié)果表示清楚，在消費者的購買決策中，作為內(nèi)在錨的經(jīng)歷體驗變量與作為外在錨的品牌變量交互效應(yīng)顯著；當(dāng)知名品牌作為高錨點出如今消費者的決策經(jīng)過中時，普通產(chǎn)品的價值往往被高估；當(dāng)?shù)蜋n品牌作為低錨點出現(xiàn)時，中檔品牌的產(chǎn)品價值也會被低估，但低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。而當(dāng)消費者具有經(jīng)歷體驗時，隨著其對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對消費者決策失去了影響。實驗結(jié)果還發(fā)現(xiàn)低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)?？赡艿慕忉屖潜辉囁柙u估對象的價格和高錨的價格差距要大于和低錨的價格差距，導(dǎo)致客觀上高錨的效應(yīng)大于低錨的效應(yīng)，這值得進(jìn)一步研究.〔二〕啟示。首先，靈敏利用知名品牌商品的錨定效應(yīng)進(jìn)行新品牌的產(chǎn)品推廣.新品牌產(chǎn)品上市時，消費者對其毫無所知，也就是不存在內(nèi)在錨，此時品牌的錨定效應(yīng)對消費者決策會產(chǎn)品重大影響.因而商家能夠有效的利用市場上知名品牌的錨定效應(yīng)向市場進(jìn)行推廣，比方在貨架的選擇上、產(chǎn)品的包裝上盡量毗鄰知名品牌的產(chǎn)品等.其次，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，維持消費者對品牌的新鮮感.消費者的熟悉度與品牌的錨定效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)消費者對產(chǎn)品越熟知，品牌的錨定效應(yīng)就越弱，假如商家想利用品牌的錨定效應(yīng)，則需要對自個的產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，比方增加功能或者更換包裝等來降低消費者的熟悉度.第三，利用本身優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品的錨定作用進(jìn)行品牌延伸和新產(chǎn)品推廣.在同一個品牌內(nèi)可以以利用錨定效應(yīng)，商家應(yīng)利用自個的優(yōu)勢品牌和產(chǎn)品的錨定作用，推出關(guān)聯(lián)品牌或新產(chǎn)品.商家需要做好本身的品牌建設(shè)，進(jìn)而利用強(qiáng)勢的品牌獲取品牌延伸時機(jī)，通過本公司品牌形象的錨定效應(yīng)能夠?qū)π庐a(chǎn)品亞品牌化.五、研究瞻望本研究采取了情境實驗法來討論在消費者購買決策中經(jīng)歷體驗對品牌錨定效應(yīng)的影響，在實驗中僅為被試提供了品牌的名稱和相關(guān)信息.在將來進(jìn)一步的研究中，能夠考慮從品牌的知名度、美譽(yù)度、忠實度等各個維度分別討論對消費者錨定效應(yīng)的影響；關(guān)于經(jīng)歷體驗的考察中，能