其他營銷專題策劃

目標(biāo)A、了解網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、關(guān)系營銷的概念；B、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、服務(wù)營銷策劃、文化營銷策劃的核心內(nèi)容，策劃要點(diǎn)和方法；C、理解關(guān)系營銷策劃的要求，管理好客戶關(guān)系?！稜I銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社1第一頁，共29頁?！稜I銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社2引例“福氣臨門”、“五福臨門”,一個“?！弊肿尭ＥR門與中國老百姓聯(lián)系在一起。為了這樣一個“?！弊?2007年中糧集團(tuán)不惜換掉它已經(jīng)用了13年的舊面孔,在北京世紀(jì)壇正式發(fā)布福臨門品牌的全新VI,宣布要成為中國人的“福氣供應(yīng)商”。新VI強(qiáng)化了“福”的內(nèi)涵,考慮到中國人對“?！弊值钠珢?突出“?！弊?強(qiáng)化品牌與“?！钡年P(guān)聯(lián),強(qiáng)調(diào)了中糧集團(tuán)作為福臨門產(chǎn)品的堅(jiān)強(qiáng)后盾,能給中國人的生活帶來更多福音。福臨門品牌打喜慶牌,這對于有著五千年悠久文化的中國來說,討個口彩是最好的吉利話,這比任何廣告訴求都更容易產(chǎn)生親和力。而2007年,福臨門品牌內(nèi)涵的回歸,更是暗合了中國人的文化情結(jié)。而讓消費(fèi)者體驗(yàn)香水的氣味一直是香水制造企業(yè)推廣新款香水的考慮重點(diǎn)。加拿大的一家香水制造企業(yè)創(chuàng)造性地將新品香水制作成扁平膠囊樣品,然后用膠“鑲嵌”在某時裝雜志的香水廣告頁上。這種獨(dú)創(chuàng)的樣品派送方法不僅大大提高了這一頁廣告的閱讀率,還讓消費(fèi)者體驗(yàn)了這些新款香水的獨(dú)特氣味。依靠這個體驗(yàn)方法,這家香水企業(yè)的市場份額很快從第八位上升到前三位。第二頁，共29頁。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理。3《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第三頁，共29頁。4《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的層次（一）信息應(yīng)用層策劃（二）戰(zhàn)術(shù)營銷層策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研2．網(wǎng)上銷售3．營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)（三）戰(zhàn)略營銷層策劃第四頁，共29頁。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則。協(xié)同性原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則經(jīng)濟(jì)性原則操作性原則5《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第五頁，共29頁。三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的要點(diǎn)6《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第六頁，共29頁。7《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社（一）網(wǎng)絡(luò)推廣策略（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的策略第七頁，共29頁。8《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社1．搜索引擎營銷2．交換鏈接3．網(wǎng)絡(luò)廣告4．信息發(fā)布5．郵件列表6．個性化營銷7．會員制營銷8．網(wǎng)上商店9．病毒性營銷10．來電付費(fèi)11．網(wǎng)絡(luò)視頻營銷12．論壇營銷13．網(wǎng)絡(luò)圖片營銷14．網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟15．競價推廣（一）網(wǎng)絡(luò)推廣策略第八頁，共29頁。9《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷策略1．進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文傳播4．進(jìn)行在線問卷調(diào)查2．實(shí)施論壇營銷5．開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷3．開展博客營銷第九頁，共29頁。10《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社五、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的注意事項(xiàng)（一）傾聽客戶（四）靈活（二）循序漸進(jìn)（五）應(yīng)急支持計劃和系統(tǒng)（三）密切注意顧客的變化第十頁，共29頁。第2節(jié)服務(wù)營銷活動策劃服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。11《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第十一頁，共29頁。一、服務(wù)營銷策劃的步驟做好服務(wù)營銷決策進(jìn)行服務(wù)營銷策劃設(shè)定計劃并組織實(shí)施1．服務(wù)要素決策2．服務(wù)水平?jīng)Q策3．服務(wù)形式?jīng)Q策1．顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位2．找出顧客的期望3．設(shè)定顧客的期望便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲12《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第十二頁，共29頁。13《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社二、服務(wù)營銷策劃的策略（一）人本管理策略（四）服務(wù)營銷多元化策略（二）創(chuàng)新服務(wù)營銷策略1．創(chuàng)造服務(wù)需求2．開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品3．追蹤顧客不滿（五）服務(wù)營銷的品牌策略（三）服務(wù)營銷差異化策略（六）服務(wù)營銷的溝通策略第十三頁，共29頁。14《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社三、服務(wù)營銷策劃的內(nèi)容（一）服務(wù)定位的策劃1．服務(wù)理念的策劃2．服務(wù)主張的策劃3．基本服務(wù)項(xiàng)目的策劃（二）服務(wù)項(xiàng)目的策劃1．服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計的基本思路2．設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的寬度3．確定某一類服務(wù)產(chǎn)品的深度第十四頁，共29頁。15《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社四、服務(wù)營銷策劃中的注意事項(xiàng)（一）以人為本（四）建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)（二）處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”與“企業(yè)形象服務(wù)”的關(guān)系（三）抓好售前與售后服務(wù)第十五頁，共29頁。第3節(jié)文化營銷活動策劃文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。

16《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第十六頁，共29頁。一、文化營銷的層次

產(chǎn)品層面品牌文化層面

企業(yè)文化層面17《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第十七頁，共29頁。18《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社二、文化營銷策劃的要點(diǎn)（一）識別并創(chuàng)造文化需求（四）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)（二）設(shè)計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略（三）文化營銷的溝通與促銷第十八頁，共29頁。三、文化營銷策劃的方法。

1、主題文化營銷2、文化促銷

3、文化“包裝”

4、文化造勢19《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第十九頁，共29頁。20《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社營銷策劃人員為了與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用，建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。第4節(jié)關(guān)系營銷活動策劃第二十頁，共29頁。21《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社一、關(guān)系營銷策劃的步驟（一）創(chuàng)立階段（二）維持階段（三）提升階段第二十一頁，共29頁。二、關(guān)系營銷策劃的運(yùn)作（一）建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)（二）策劃個人聯(lián)系方式22《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第二十二頁，共29頁。23《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社三、關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容（一）老顧客營銷規(guī)劃1．老顧客營銷的實(shí)施要點(diǎn)2．老顧客營銷的注意事項(xiàng)（二）俱樂部營銷規(guī)劃第二十三頁，共29頁。四、關(guān)系營銷的策劃方法。分銷渠道環(huán)節(jié)的關(guān)系營銷策劃退出管理的關(guān)系營銷策劃顧客化營銷顧客數(shù)據(jù)庫營銷24《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社第二十四頁，共29頁?！稜I銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社25“購物零風(fēng)險”——一諾千金貴友大廈“購物零風(fēng)險”管理的創(chuàng)立是有其背景的。1992年,市場上偽劣商品日益泛濫,《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》尚未出臺,追逐暴利、欺詐顧客的不道德行為得不到有力打擊。這一時期,貴友大廈意識到廣大消費(fèi)者有購買貨真價實(shí)的商品的渴望,于是從互利互惠這一商家的職業(yè)道德和起碼的責(zé)任感出發(fā),率先推出了“對所售商品實(shí)行先行負(fù)責(zé)”的制度,先行承擔(dān)部分生產(chǎn)廠家商品質(zhì)量的責(zé)任,以保護(hù)消費(fèi)者的利益。隨即出現(xiàn)了不少因商品質(zhì)量引起的消費(fèi)者投訴,1993年達(dá)3000多人次,偽劣商品成為困擾消費(fèi)者和商家的主要問題。為了改變這種狀況,1993年8月之后,貴友大廈開始從貨源入手嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān),建立了“商品質(zhì)量保證”制度。1993年底向消費(fèi)者公開承諾“貴友送你永恒的禮物——商品質(zhì)量”、“貴友使您購物風(fēng)險降低為零”。至此,貴友大廈堅(jiān)持“誠信為本”的商業(yè)道德,以優(yōu)質(zhì)的商品和高尚的人品相結(jié)合,最大限度地滿足消費(fèi)者需求,建立起“購物零風(fēng)險”制度,參與市場競爭,爭取企業(yè)的生存和發(fā)展。案例第二十五頁，共29頁。貴友大廈把“以德為本”、“誠信為本”的道德觀念融進(jìn)經(jīng)營管理,落實(shí)到店規(guī)店律,體現(xiàn)于營銷活動的全過程。一方面,把“購物零風(fēng)險”作為貴友大廈的商業(yè)信條公之于眾,開展“萬名顧客有獎質(zhì)量評估在貴友”、“春節(jié)家人團(tuán)聚在貴友”等親情式活動。另一方面,教育全體員工全面掌握和奉行這一商業(yè)信條:第一,貴友大廈的職業(yè)道德是誠實(shí)守信,厚德載物。誠和信是至關(guān)重要的,因?yàn)槿魏紊唐范疾豢赡芡昝罒o缺,但高質(zhì)高效的服務(wù)卻可使顧客的購物活動盡善盡美。第二,貴友大廈的員工敬業(yè)樂業(yè),會從商、能從商,要將每一次商品出售視為親情的交流,讓顧客帶走貴友員工的人品和企業(yè)形象。第三,貴友大廈員工的商業(yè)行為是從良心到責(zé)任,要賣好商品先要做好人,遵從“德者得也”、“義利相合”的信念。貴友大廈堅(jiān)持7個高:以企業(yè)的“高投入”培養(yǎng)“高素質(zhì)”的員工,創(chuàng)造“高檔次”的購物環(huán)境,以“高標(biāo)準(zhǔn)”的嚴(yán)格管理保證向顧客提供“高質(zhì)量”的服務(wù),產(chǎn)生企業(yè)的“高效益”,從而實(shí)現(xiàn)員工的“高待遇”,完成“以德為本”從精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)化?！稜I銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社26第二十六頁，共29頁。貴友大廈的“購物零風(fēng)險”是以管理制度體系為保證的。首先,在售前把住進(jìn)貨關(guān)以保證商品質(zhì)量,建立了“三審、四把關(guān)”的商品質(zhì)量控制的一系列制度,其中包括管人為主的“商品質(zhì)量保證金制度”、“物價管理制度”,管物的“進(jìn)貨產(chǎn)品抽驗(yàn)制度”、“進(jìn)口商品檢驗(yàn)制度”以及對聯(lián)營廠家的“質(zhì)量資格審查制度”等。在這一系列制度中,重點(diǎn)是對進(jìn)貨員的管理,進(jìn)貨員需預(yù)交5000~10000元的商品質(zhì)量保證金,主要用于賠償顧客損失、獎勵“顧客賜教”活動等。其次,強(qiáng)化售中、售后的規(guī)范服務(wù),提高顧客看、問、選、買、退換商品的自由度和滿意程度。將“消費(fèi)者協(xié)會”、“商品質(zhì)量檢驗(yàn)站”請進(jìn)店,設(shè)立總經(jīng)理熱線電話,根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的精神提出了“顧客的十項(xiàng)權(quán)利和售貨員的十項(xiàng)責(zé)任”,以親情式服務(wù)來提高服務(wù)質(zhì)量。為了調(diào)動售貨員對退換商品的積極性,把退換商品額按售貨額的120%計算,使顧客在退換商品中享受到與購貨同樣的熱情服務(wù)。為此,貴友大廈每年要付出5萬元的費(fèi)用。雖然損失了部分利潤,但大大增加了企業(yè)的信譽(yù),吸引了更多的顧客。再次,建立監(jiān)督制度,保證“購物零風(fēng)險”全方位實(shí)現(xiàn)。除了“巡堂經(jīng)理負(fù)責(zé)制”、“質(zhì)檢站進(jìn)店制”、“十大商場互檢制”等內(nèi)部監(jiān)督制度外,還采取了兩項(xiàng)措施:第一,設(shè)立“顧客賜教獎”,即花錢買意見。顧客如果在貴友大廈買到偽劣產(chǎn)品,除按有關(guān)規(guī)定給予賠償外,還發(fā)給相當(dāng)于該商品價格20%~50%的“賜教獎”,感謝其對貴友的批評;凡對貴友大廈的服務(wù)提出正確批評的顧客也將受到酬謝?！稜I銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人文民大學(xué)出版社27第二十七頁，共29頁。第二,實(shí)行“模擬購物”,即由企業(yè)撥出一定資金,有償聘請具有商業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心強(qiáng)的社會人員,經(jīng)培訓(xùn)掌握一定的法規(guī)和貴友大廈的店規(guī),特別是“購物零風(fēng)險”制度,再給每人2000元人民幣的暫借款,請其以顧客身份到貴友大廈看、聽、問、選、購、退換,全面、客觀、真實(shí)地檢查“購物零風(fēng)險”承諾的實(shí)施情況,并寫出“模擬購物日志”,由服務(wù)辦公室代表總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé),對被檢查員工從經(jīng)濟(jì)上給予獎勵或處