某某院項目5AHOUSE定位全案策劃

ｘx置業(yè)５５號院工程５AHＯＵSＥ定位全案籌劃目錄房地產總體市場走勢市調綜述５AＨOUＳE概念引入蓮湖路５５號院工程概況蓮湖路５５號院四度分析蓮湖路５５號院操作的總體思路市場定位入市時機分析針對工程的規(guī)劃措施銷售目標及整體推廣思路推案方案蓮湖路５５號院２００３年—２００４年度廣告策略房地產總體市場走勢首先：西安近期地產行業(yè)走勢整體看好今年第三季度西安市房地產市場繼續(xù)保持穩(wěn)定、快速的開展態(tài)勢。房地產開發(fā)投資穩(wěn)步增長,市場需求日漸旺盛,商品房銷售面積繼續(xù)高速增長,銷售額大幅增加，市場成交活潑,商品房價格微幅上漲,空置量持續(xù)減少。同時隨著住房制度改革和貨幣分房政策的實施以及居民收入的穩(wěn)定增長，住房的有效需求增多,一些潛在需求也浮出水面，為樓市創(chuàng)造了越來越多的需求空間,這些都為西安房地產的安康成長提供了扎實、穩(wěn)固的根底。其次：中小戶型,尤其是小戶型樓盤成為市場新亮點自去年起我市中小戶型樓盤的開發(fā)量及銷售量迅速上升，特別是４０-６０平米小戶型樓盤成為市場新的亮點。據市場現狀分析，目前無論是已開發(fā)的、正開發(fā)的還是準備開發(fā)的小戶型樓盤都呈現出熱銷甚至搶銷的局面，都取得了驕人的銷售業(yè)績。市調綜述為了對小戶型的需求現狀和購房者的關注點有進一步的了解，我們對西安市的年輕一族和目標消費群體作了抽樣調查，被調查的個體對象年齡在２０歲到３５歲之間,２０至２５歲者占到４８．８%；２６至３０歲者占到了３３．２%。他們中的大局部處于單身、獨居或未婚狀態(tài),涉及到即將畢業(yè)的大學生、機關公務員、效勞行業(yè)、媒體、自由職業(yè)者等,大局部調查對象的收入在１０００元到４０００元左右。調查對象主要集中在工作時間不長，但所受教育較高,有一定抱負的年輕人。調查者多數是作為住家來選擇，選擇城外的有３１.６%,投資者都將選擇城內市中心的小戶型樓盤。在本次調查的被訪者中,無論他們是需要購置３０平米、４０平米還是５０平米的小戶型房屋，大局部人都希望開發(fā)商提供適合２人居住的空間設計，這一比例到達了６０.３%。另外，有２５.２%的被訪者選擇１人使用,１４．６%選擇３人及以上使用。對小戶型的偏愛女性高于男性，在選擇小戶型自住的受訪者中,女性所占比例為５４．３%,略高于男性的４５.７％。男性更愿意購置面積較大的戶型,而相比較而言，女性的收入普遍低于同年齡段的男性，且社會對女性在住房方面的要求比較寬容,同時她們也比男性更需要一種平安感、穩(wěn)定感。幾乎所有的調查者認為,小戶型住房必須有便捷的公共交通,被調查者選擇小戶型住房，一是因為小戶型住房的總價款低，二是工作時間不久積蓄少,所以便捷的交通將十分重要。或者是作為投資，便捷的交通也是房子出租的一個亮點。本次調查的這個年齡段的人雖然剛剛開場工作，但所受教育普遍較高，使其具有較高的起點，也懷有很大的抱負。他們正在向小資或中產的道路上奮斗,看中夢想也看中物質，挑剔自己也被別人挑剔，不斷變化不斷疲倦,不斷失望不斷妥協(xié)，同時又不斷鼓足勇氣重新開場。對于這些人,實在的物質生活是重要的,同樣重要的還有生活的氣氛,是既可以讓你放松又可以給你力量的氣氛。市調分析--對房間功能及配套的選擇被訪者認為房間的功能一個都不能少,小戶型不能因為面積小而缺少一些功能,衛(wèi)生間、廚房、陽臺被８０%的被調查者全選中，只有個別的被調查者認為沒有廚房可以承受，可以在集體的食堂和小飯店就餐。可見，消費者比較承受肝膽俱全的“麻雀〞型小戶型。所有的被調查者認為公共區(qū)域的清潔十分必要。有近一半的被調查者有２４小時送餐效勞、進房清掃衛(wèi)生、代購物品效勞、定時喚醒效勞的要求。這和被調查者的收入多少有密切關系，收入越高要求效勞的種類越多。附近有無商場最受關注被調查者對生活配套的要求，首先選擇的是商場，占到總數的９０％多,其次是醫(yī)院等其他配套，這與選擇小戶型人群的年輕化和本次調查的對象的年齡段有關。按被訪者認為社區(qū)必須配備的生活設施的重要程度依次排序為：２４小時便利店(９２.１％〕、健身房〔８０．１%〕、寬帶(６８.２%〕和羽毛球室(５７%)。按被訪者認為社區(qū)不需要配備或無所謂配備與否的生活設施的比例依次排序為：琴房(９１.７%)、可出租會客室〔８０.１％)、茶藝館(７８．８％)、棋牌室〔７４．８%)、２４小時視聽室(７４.２６％)。有８３%的被調查者希望購置的小戶型房子是精裝修房,他們認為房子的總面積小,但裝修程序照樣是不會少的，即費時又費力,說不定還要花一些冤枉錢,希望能免去自己裝修之苦。５AＨOUSE概念引入所謂５ＡHOUSＥ,即分別是AｂoardHｏuse、ＡpartｍentHouｓe、AnｙthiｎgＨouse、AnyｏｎｅＨｏuse、AｕtoＨoｕsｅ等。正如ＡｂoaｒdHoｕse來之不易一樣,５AHＯUSＥ也是每個字母都充滿靈感,同時表達了房地產開發(fā)或居住設計的五大價值。AboaｒdＨouse的創(chuàng)新價值：作為靈感的源泉，充分表達了其創(chuàng)新價值。５ＡHOＵSE在房間里設計出空間很小但絕對隱蔽的臥床，在小戶型中，用臥床的理念來代替臥室，絕不放棄臥室的獨立和隱私的概念，甚至升華,比方在臥區(qū)做成上鋪等。經過精心的設計和奢華的布置，讓居住者在臥區(qū)找到坐飛機、海船和軟臥的感覺,而讓出一個較大的起居空間和客廳來，讓家的功能更完善和更完美起來了。今天我們已經感覺到，自己的家一定也是朋友三四個人的家，但自己的床,最多是兩個人可以去碰的床。這一點，AbｏarｄHｏuｓｅ完全實現了。ＡpaｒｔmeｎｔHouse的公寓價值：ApaｒtmenｔHｏusｅ只有一個意思,就是公寓,這正是５AHOUSＥ所強調的東西，就目前市場上的所開發(fā)的產品而言,只有５ＡＨＯUＳE設計的理念,才是真正的公寓，與市場上所有叫成公寓的住宅和高級住宅的性質完全不一樣。首先,５AＨOUSＥ是精裝修的成品家，空著手進來就可以?。浩浯危礎ＨOUＳE幾乎所有的房間都是標準化，與星級酒店標準間并無二致,唯一的不同是建筑面積比酒店的小套房都還要大一些，約在５０平方米左右,而且配備了整體廚房及設備，第三，５ＡHOUSE的住戶定位成年輕人,這里沒有老人，也沒有兒童,區(qū)別于其它任何住區(qū)；第四,５AＨOUSE的投資客相當多,絕大多數套房是被投資客購進再出租的，所以，租戶比率最大,也最象公寓。AｎｙthiｎgＨouse的酒店價值：與其說５ＡHＯＵＳE是公寓，不如說５AHOＵSE就是真正的酒店,可出售產權的酒店，在這里,所有室內配套都是齊備的,如果住戶愿意，會得到帶有標記的酒店毛巾、小瓶洗發(fā)液和其它一系列東西,可以得到室內保潔，包括洗衣和送餐和MornｉｎgCall效勞等。在這個５AHOUＳE中，公用走道裝修很安靜但不失身份,大堂巨大、明亮,而且有６００平方米、挑高６米至８米。有長４０米高７米的大落地玻璃，完全是五星級酒店的感覺,還有門童、大班臺、值班經理、大堂吧、中西餐、便利店、禮品店、商務中心等，有鋼琴音樂與流水輕過的聲音……總之,如所有酒店一樣，５ＡHＯUＳＥ這里應有盡有,是一個真正的AnyｔhiｎｇHousｅ。ＡnyoｎeHoｕse的文化價值：對于年輕人而言,真正的文化不是別的,首先是低價，不能消費,那么什么文化都是騙人的東西。如果能夠有足夠廉價的５AHＯUSE,價格低到任何人都買得起，那就是AnｙonｅHousｅ。比方,５ＡHOUSE,工程選定在城區(qū)最黃金的位置,房價定位在３５００元/平方米以下最好,如果非要３５００元/平方米以上,一定要帶精裝修，而且最好要配送家具等，當然包括上面所說的全套Abｏaｒd設備了。建筑面積不大但也不一定小，有２０平方米以上的客廳或多功能廳，當然總價在２０萬左右,首付越低越好。如此這般的５AHOUSＥ一定是AnyoｎeHouse。當然，一旦住到一起了，這群Ａnyone自然就有了自己的文化，根本不需要開展商費大心、花大錢編一個文化的故事和吹一個精神的泡沫。ＡuｔoＨｏuｓe的科技價值：當然,最后一點，這個５AHＯUSE是高智能化的,因為這群Anｙoｎe一定是忙人,不僅需要智能化,恨不得自己都變成一個智能化的機器,高速運轉。所以，AutoHousｅ所代表正是除了智能化，更要求其自動化。這是一個借用５A寫字樓的概念，寫字樓的５A代表五個Aｕtｏ，分別是ＢＡ樓宇自動化、ＦA消防自動化、SA保安自動化、OＡ辦公自動化、ＣＡ通訊自動化。作為一個純酒店式社區(qū)，物業(yè)檔次顯然高于寫字樓,在樓宇管理、消防與保安的配備顯然上了臺階,為個別客戶小型辦公的需要,５ＡHOＵSE吸進了辦公自動化和通訊自動化，所以,這個５AHOＵSE區(qū)別于其它住宅與公寓的地方，除了上面的創(chuàng)新、定位、檔次、文化以外，還是一個真正的５ＡＨＯＵSE。總之,讓Ａｎｙone享受Ａnythiｎg,在Ａpａrtment感受Abｏard，并盡可能Auto的HOUSE,就是５AHOUSＥ。蓮湖路５５號院工程概況蓮湖路５５號院位于城內，蓮湖路，蓮湖公園對面，是商業(yè)、居住為一體的現代化綜合大樓。本工程總體規(guī)劃十四層,一至二層為裙房，適合汽車４Ｓ店，娛樂,面積構造較為合理，三至十四層為居住局部。全部實施５ＡＨOUSE精裝修的成品家．工程配套：〔待定〕工程案名：５AHOUＳE、５A綠城工程開展?jié)摿ι徍罚担堤栐旱奈恢蔑@赫,繁華市區(qū),公交線路興旺,加上對面的蓮湖公園,以及城區(qū)改造工程加大，將吸引眾多買家，其地價也會不斷的升值。蓮湖路５５號院四度分析純度曾經不少工程，在定位過程中，既有普通住宅,又涉及了高檔公寓，在一個單元里既設計了小戶型，又有幾百平方米的大戶型，由于最初有些開發(fā)商缺少對業(yè)主屬性的明確界定,造成了同一社區(qū)產品的過于復雜，使得不同文化背景、不同經濟收入的業(yè)主集中到一起，這樣業(yè)主入住后，矛盾和摩擦便容易產生。如果說當初御城是為西安的老板們量身打造的環(huán)城地區(qū)的高端住宅產品,現在的蓮湖路５５號院就是為西安今天的青年白領、未來的老板提純的精品物業(yè)，業(yè)主性情相對統(tǒng)一,因而特別配置了近千平方米的生活、娛樂等運動會所。精度居室裝修特別消耗買房人的時間和精力，是令很多人苦惱的事情。其實提到許多小戶型買家的初衷，他們很大程度上是沖著小戶型的精裝而來。業(yè)主在興致勃勃地按照廣告所說“提著皮箱就入住〞之后才發(fā)現煩惱多多：裝修標準承諾兌付不了,另外同時還可能會出現工程質量的問題，交樓日期的問題，凡此種種都對小戶型的后續(xù)市場造成了明顯的消極影響。為防止可能發(fā)生的種種問題,蓮湖路５５號院為精裝修專門聘請了監(jiān)理公司,在確定裝修產品品牌的同時,將會向買房人對裝修產品品牌的采用推行明示制度。完善度目前西安幾個在售住宅工程的主力戶型都在９０平方米以上居多。有關方面對２０００名西安IT從業(yè)人員的問卷調查說明,無房率為９３．４%,平均月住房支出為１０００元，平均上下班時間為７０分鐘,當前居住滿意度僅為５%,選擇一年內買房的那么高達１５%。西安核心區(qū)住宅的供給量有限,這一地區(qū)容納著眾多高科技企業(yè)尤其是IＴ業(yè)中,這些企業(yè)中的大多數人收入高，平均年齡在３０歲以下，沒有８小時工作概念，他們希望居住地離工作地交通方便，效勞設施齊備、智能化程度高,因此面對西安未來這一龐大的住宅消費市場，蓮湖路無疑是直承受益者。普遍認為，在諸多賣點中，地段、戶型、檔次、總價和效勞是至關重要的，在其他工程中權重占據６０%，但在小戶型中，權重高達９０%以上。舒適度小面積居室的實現往往以犧牲居住功能為代價的。多數小戶型房子安放了床、桌子和柜子，就沒有了多余空間。局促的空間僅僅滿足睡覺的需要。普遍認為，小戶型的買家更注重生活品位、生活質量,對私人空間的要求更為細致。蓮湖路５５號院操作的總體思路２００３年的西安房地產市場，經過幾年的高速開展后,居民消費需求已得到較大的釋放,一系列大盤的開發(fā),房地產整體已呈理性開展,價格開場逐步回落。在市場較為成熟的前題下，細分市場已成為我們市場調查研究的關鍵。在小戶型的專項調查中,我們發(fā)現，在上海、深圳、重慶等風行熱銷的小戶型。在某城市市場卻還處于起步階段。市場上的小戶型根本上存在定位低檔，設計落后、個性模糊的特征,產品的主要目標客戶瞄準為新婚夫婦、小資一族等。而城市中心的高檔小戶型公寓類住宅，市場更呈現完全的空白，比較同類城市,這一發(fā)現讓我們既感到時機的存在，同時也感到較大的市場風險，一是投資市場啟動的風險；二是高級白領一族對工程地段,產品認可的風險。在作了充分的市場調研后,我們認為，細分市場目標客戶群，確定產品定位和風險控制已成為"蓮湖路５５號院５AHＯUSＥ"籌劃的關鍵問題,在結合產品自身特征和市場的充分論證后，我們首先確定了工程操作的總體思路：以市場領導者的姿態(tài)入市，做小戶型工程的領跑者。打造有實力人愿意購置的小戶型。提倡精致的家而不是將就的家。古城投資版塊潛力股。強化投資概念,弱化居住概念。品位生活的代名詞。統(tǒng)一、時尚的形象包裝,細致、人性的物業(yè)效勞,"即"品位生活"。酒店式公寓表達物業(yè)效勞的專業(yè)性、舒適性，生活的便捷性。市場定位在確定工程整體思路的情況下,我們在籌劃過程中著重對工程的市場定位，產品硬、軟件規(guī)劃和營銷推廣三大環(huán)節(jié)進展了控制。蓮湖路５５號院產品定位為：５AHOUＳE酒店式精裝修小戶型公寓。形象定位：實力派人物才能購置的高檔公寓；是某城市精英白領的聚居地；有濃濃的樓盤文化；時尚、安康,是品位生活的代名詞。目標客戶定位：投資戶和精英白領,外企外來高級管理人員等。價格定位：期房入市價３６００元/m２均價(精裝修)。本案屬城中高品質樓盤,平均每套總價在１０-２５萬之間,因此本案的目標客戶群體有三大主要類型：中小型公司投資置業(yè)。〔主要原因：首付低、月供少，５A定位、形象好，投資、置業(yè)，雙重效。)精英白領品位生活?！仓饕颍鹤專羘yoｎe享受Anｙthing,在Ａpaｒtｍent感受Ａboaｒd！)投資客購進再出租。(主要原因：股市風險大、銀行利息低,投資５AHOUSＥ酒店式精裝修小公寓，輕松獲利。)入市時機分析春節(jié)前后是地產工程歷來的淡季,受寒冷氣候以及過節(jié)心理影響，人們在此時根本不做大的投資或置業(yè)行動。雖然此時眾多地產工程亦因淡季到來在宣傳和銷售上低調處理,如假設某家工程趁此時機強勢推廣可能會因為廣告干擾度小而大音稀聲，一枝獨秀,但其風險亦很大,如假設目標客戶的興奮點電終沒能調動起來那么廣告投資白白浪費。反觀我工程亦不具備“反季節(jié)宣傳〞的種種條件。每年的３月前后，天氣轉暖利于戶外活動,再者人們已從節(jié)日的心態(tài)恢復正常，開場為新一年的生計行動，這時地產業(yè)亦進入旺季,是新工程入市的好時機。雖然此時眾多新工程都會在此時入市，老工程亦會加強宣傳攻勢，但我工程假設此時展開大規(guī)模宣傳,一來具備鮮明而獨特的定位,二來工程具備較強的產品力,三來所處區(qū)域內供需量不大,所以再加上適當的廣告宣傳，必能在眾多物業(yè)中脫穎而出。針對工程的規(guī)劃措施在確定了工程定位于高端市場，鎖定了投資戶和高級白領,為主要目標客戶群以后，我們針對工程在產品規(guī)劃中提出了以下措施：建立酒店式物業(yè)管理體系。通過專業(yè)的、有針對性的物業(yè)效勞內容和聘請知名物業(yè)管理參謀公司提升工程的附加值，成為吸引消費者的"殺手锏"。豪華大堂表達尊崇身份。設置挑高４.８米，１００平方米的酒店式大堂。加強大樓的智能功能,發(fā)放"業(yè)主生活卡"一卡通。設立"業(yè)主生活中心"：生活中心集中提供各項休閑效勞，成為本工程業(yè)主交流、消遣的場所，成為工程的一大特色。提供滿足便捷生活的效勞內容。提供滿足時尚生活的效勞內容。銷售目標及整體推廣思路"蓮湖路５５號院"工程的推廣是整個籌劃中重要的一環(huán),我們確定了８個月銷售９０%的目標。工程的整體推廣思路主要以圍繞投資戶和中高級精英白領為中心，小工程大宣傳，強勢推廣策略，采取多種推廣手段和渠道，以最大限度地滲透到目標客戶群體。強勢型競爭策略,做此類物業(yè)的領導者。強調投資概念,拋開過渡型物業(yè)陰影。強調總價，減小因單價高帶來的抵觸情緒。低價入市，拉長客戶積蓄期,開盤一炮而紅。多手段銷售結合,最大范圍爭取目標客戶。采取了坐銷和行銷相結合的方式。重物業(yè)、薄產品,軟件效勞躲避產品缺陷。間間樣板房呈現完善生活狀態(tài)。多點展示策略。在西安世紀金花(城市中心〕作工程展示。發(fā)放認購卡，吸引炒家入市。利用現有客戶群，開展關系營銷策略。采取公司全員營銷的方針,每人確定任務指標。推案方案工作安排：１、銷售中心建立及配套(２５天完成)２、確立物業(yè)標準、物業(yè)配套、形象設計、價格排部(１５天完成〕３、媒體運用工地外墻形象包裝，物業(yè)形象確立報紙、網絡、軟文快速滲透第一波(針對本地買家〕１２-１月：于１２月份在各大媒體熱炒“５ＡHOUＳＥ〞之概念,１２月底及１月初廣告亦大量跟進,１月初將概念公關推至高潮,１月底在高密度廣告造勢促進下進入熱銷并積累的客戶存量。過年前后消化前期存量客戶渡過銷售維持期。預期效果：用最短的工作時間,到達最大的市場認識,激發(fā)客戶購置欲望。２００３年底工程建立進入正負零階段完成１５%認購,２００４年２月工程建立進入二三層按揭放款預期回收資金８００萬。第二波次年２-８月：仍采取不同的策略和溝通渠道分別進展廣告宣傳,確立“雙管齊下〞的銷售策略，確保銷售成績“雙保險〞。２００４.６－２００４.８,平穩(wěn)進入銷售后期,完成９０%以上的銷售。為了保持在整個年度內銷售的恒溫性和脈沖性，所以既要有能夠支撐工程長久銷售的形象廣告宣傳方案,又要有能夠在短期內立竿見影的攻關促銷方案.蓮湖路５５號院２００３年—２００４年度廣告策略宣傳導入期〔入市初期)１１月底為期６周：廣告訴求策略：主題：感受-－--－-“５AHOUＳE新空間〞廣告創(chuàng)意策略：在清晰地傳達了主題概念的前提下，畫面表現力求新穎、獨特、具備較強的視覺沖擊力,并且符合５AＨＯＵSE酒店公寓的品味。廣告媒體策略：導入期的廣告宣傳側重擴大工程知名度及工程核心概念形象的建立,一般選擇傳播面較廣的媒體。〔例如：報紙、電視等)深化宣傳及維持階段(２００４年０２、０３、０４、０５月)：經過導入期階段的強勢宣傳,工程具備了一定的知名度，工程概念及形象已初步建立，此時應該著手對工程自身的“硬件〞優(yōu)勢進展深入宣傳，以支撐強化工程形象并落實銷售。廣告訴求策略：良好的工程位置及交通條件整潔、寧靜而不失繁華的生活環(huán)境配套齊全、功能強大的生活設施高品味，尊貴社區(qū)氣氛及形