客戶需求驅(qū)動的新產(chǎn)品定義辦法

精心整理客戶需求驅(qū)動的新產(chǎn)品定義方法新產(chǎn)品定義是被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐考據(jù)過的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程，包括從產(chǎn)品創(chuàng)意，市場調(diào)研，產(chǎn)品見解開發(fā)的“紙上談兵”到真刀真槍的產(chǎn)品開發(fā)，再到刀光劍影般商業(yè)運(yùn)作的一整套有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)行的規(guī)范系統(tǒng)。產(chǎn)品開發(fā)過程之因此要包括“產(chǎn)品定義階段”，其目的是對用戶需求、市場環(huán)境、競爭對手的實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范問題、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)等進(jìn)行檢查解析，使建議開發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求、占有市場份額、對組織利潤目標(biāo)的完成作出貢獻(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，不僅要認(rèn)識新產(chǎn)品定義的流程、方法和工具，還要建立顧客導(dǎo)向的組織，打通從顧客到產(chǎn)品市場、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各部門的流程。近來幾年來，外國企業(yè)中流行的集成產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品經(jīng)理制和專職的負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義的產(chǎn)品市場職能，都值得我們借鑒。傾聽客戶，融入客戶花銷環(huán)境企業(yè)中心能力的基本特點(diǎn)之一是對最后產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出重點(diǎn)貢獻(xiàn)。顯然，必定從顧客需求的角度定義企業(yè)的中心能力。不吻合顧客需求、不能夠?yàn)轭櫩妥钪匾暤膬r(jià)值作出重點(diǎn)貢獻(xiàn)的能力不是中心能力。認(rèn)識用戶的需求是“產(chǎn)品定義”的中心?？蛻舨攀亲詈笠饬x上那個(gè)購買你的產(chǎn)品的人，只有滿足了他或她的需要，買賣才能成交。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以客戶為中心，其實(shí)不是成心討好客戶,而是認(rèn)識他們的花銷缺憾。絕大多數(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)意本源于抵花銷者環(huán)境廣泛的解析,而非技術(shù)進(jìn)步。比方在社會方面,隨著生產(chǎn)能力大批節(jié)余，產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品從差異化走向同質(zhì)化，花銷者從滿足于產(chǎn)品的基本功能,進(jìn)而要求便攜性、娛樂功能和時(shí)興化，更進(jìn)一步向花銷體驗(yàn)發(fā)展，滿足自我實(shí)現(xiàn)的更高層次的需求。精心整理美國最大的健康組織Kaiser聘用著名的設(shè)計(jì)企業(yè)IDEO，研究如何能夠吸引更多的病人就診同節(jié)氣儉成本，并決定這可否意味著要建筑昂貴的下一代建筑。從設(shè)計(jì)工作一開始，IDEO的社會科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、建筑學(xué)家、工程師就和Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生、設(shè)施經(jīng)理一同組成了一個(gè)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，一同觀察病人看病、使用醫(yī)療設(shè)施的情況，同時(shí)他們自己也充當(dāng)著病人的角色。最后Kaiser認(rèn)識到其實(shí)不需要建筑新的設(shè)施大樓，要做的是改進(jìn)病人的就診體驗(yàn)?？床∑鋵?shí)就像購物相同,病人需要的是清楚的就診指示牌，更多酣暢的休息室，及時(shí)的診斷效率，更大的醫(yī)學(xué)檢查室，同時(shí)還要贊同家屬進(jìn)入，所有的所有是為了讓病人及其家屬更酣暢。客戶之聲和組成場景圖畫認(rèn)識客戶需求是新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，不過停留在“你要什么”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要身臨其境地認(rèn)識客戶的工作、生活狀態(tài)，不但要聽他們說了什么，而且必定觀察他們在做什么。市場上大多數(shù)產(chǎn)品之因此最后失敗，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)前，項(xiàng)目組沒有能夠真切理解用戶需求。流行的失敗模式是：“這類捕鼠器性能更好，卻無人真切需要”。在新產(chǎn)品定義中，客戶的需求由一個(gè)結(jié)構(gòu)化的模板來表示。包括反響客戶反響和原始陳述，客戶所關(guān)心的和需求的客戶之聲（VoiceofCustomer）?；凇翱蛻糁暋钡捏w察和發(fā)現(xiàn)，在腦筋中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的場景圖畫。將“客戶之聲”與“場景圖畫”聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生反響客戶需求中心要素的重點(diǎn)字或詞語，最后用包括一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)詞的一句話陳述反響出客戶的需求（見表1)。精心整理在新產(chǎn)品開發(fā)周期的所有階段中，收集客戶反響信息都是特別重要的步驟。惠普在１９９５年研究數(shù)碼相機(jī)市場時(shí),提出了以下問題:誰是客戶？客戶喜歡做什么？照相在社會生活中扮演何種角色?數(shù)字式照相機(jī)將解決什么問題？經(jīng)過對好多主要花銷者集體的檢查，認(rèn)識到客戶對傳統(tǒng)銀鹵化物照相過程的喜歡和不喜歡之處。這些被檢查的花銷者集體為數(shù)碼照相機(jī)供應(yīng)了有價(jià)值的見解，比方可否易于使用、質(zhì)量如何、照片便于保存和查找與否等?；萜諏碛杏?jì)算、攝影、人類學(xué)和心理學(xué)等方面背景的一些學(xué)者請到一個(gè)適當(dāng)規(guī)模的論壇上，請他們公布各自的見解。這類做法能夠使企業(yè)認(rèn)識人們的想法、市場的意愿以及解決諸如照相機(jī)的分辨率、花銷等現(xiàn)有技術(shù)拘束的時(shí)間。產(chǎn)品開發(fā)，見解先行什么是產(chǎn)品見解？產(chǎn)品見解是指用有意義的花銷者術(shù)語對產(chǎn)品創(chuàng)意的詳盡描述，包括選擇預(yù)期開發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)說明以及這些特點(diǎn)是如何供應(yīng)客戶預(yù)定利益的。針對客戶的潛藏需求，找到我們的解決方法，把客戶的需求陳述變成功能和技術(shù)的要求，歸納為客戶進(jìn)而獲取的利益，提升為產(chǎn)品見解。眾多的新產(chǎn)品見解中，哪些被花銷者理解？哪些被接收？哪些會成為促使其購買的訴求？在產(chǎn)品見解精選時(shí)，我們可采用定性定量結(jié)合的方法和工具，如產(chǎn)品概念測試、焦點(diǎn)組訪談等，客戶回饋系統(tǒng)等不僅要幫助客戶從一系列備選的產(chǎn)品見解中選出最有生命力、最有前途的少許個(gè)體,而且要幫助獲取足夠多的花銷者建議，以完滿新產(chǎn)品的見解。能夠清楚表述出產(chǎn)品見解的企業(yè)其實(shí)不多。這說明好多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位特別模糊，他們其實(shí)不知道新產(chǎn)品終究能給花銷者帶來什么不相同的利益，這是因?yàn)槠髽I(yè)常常是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來對待新產(chǎn)品，而不是從花銷者的角度。精心整理產(chǎn)品見解常常沒有被定義或表述清楚，帶來的結(jié)果會是研發(fā)階段的往來更正和上市期的拖后。若是沒有一個(gè)清楚的產(chǎn)品見解，開發(fā)人員在建議新產(chǎn)品及執(zhí)行開發(fā)項(xiàng)目時(shí)就必定進(jìn)行猜想，他們常常是經(jīng)過屢次試驗(yàn)才得知哪些合適，哪些不合適。將新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃形成文檔資料產(chǎn)品經(jīng)理常說，“若是產(chǎn)品定義的文檔沒有儲藏在數(shù)據(jù)庫中，那它就根本不存在”。因此可知文檔化管理的重要。產(chǎn)品定義一般在產(chǎn)品見解先期階段不能夠詳盡，而在后續(xù)階段隨著產(chǎn)品特點(diǎn)的逐漸詳盡，市場銷售展望及生產(chǎn)成本估計(jì)的明確而逐漸完滿細(xì)化。產(chǎn)品定義要完成的任務(wù)主要有市場競爭解析、客戶需求解析、價(jià)值訴求、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位、最后產(chǎn)品功能、銷售展望、產(chǎn)品定價(jià)、渠道策略等。別的，負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義的產(chǎn)品經(jīng)理還要跨部門協(xié)調(diào)，完成新產(chǎn)品財(cái)務(wù)解析（投資回報(bào)解析，矯捷度解析），研發(fā)測試計(jì)劃（性能及技術(shù)指注明細(xì)的凍結(jié)，用戶使用界面，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框）生產(chǎn)計(jì)劃和新產(chǎn)品投放市場計(jì)劃等。這些計(jì)劃和文檔經(jīng)過了企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)，生產(chǎn)總監(jiān)組成的產(chǎn)品審批委員會ProductApprovalCommittee,PAC）的贊同，確認(rèn)了新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目必定在預(yù)準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)達(dá)到明確定義的目標(biāo)，才獲準(zhǔn)進(jìn)入下一階段。三條產(chǎn)品定義的路線在做新產(chǎn)品策略規(guī)劃時(shí)，你需要確定產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期曲線上的地址，并明確產(chǎn)品定義的種類：是創(chuàng)新式的產(chǎn)品定義，還是改進(jìn)型產(chǎn)品定義，還是客戶定制型產(chǎn)品定義。1、創(chuàng)新式當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)一種創(chuàng)新式產(chǎn)品時(shí)，在市場上應(yīng)當(dāng)沒有任何一種產(chǎn)品與你計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品近似。在你的目標(biāo)市場上，有可能已經(jīng)有一些產(chǎn)品正在銷售，但只要這些精心整理產(chǎn)品沒有采用你計(jì)劃使用的技術(shù)解決方案，而你則堅(jiān)信你的新原理、新技術(shù)、新材料所帶來的擁有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品與現(xiàn)有的對照，能夠向購買者供應(yīng)更大的價(jià)值。創(chuàng)新式產(chǎn)品的例子包括首次引入市場的數(shù)字式照相機(jī)、袖珍式CD機(jī)。在做創(chuàng)新式產(chǎn)品定義和認(rèn)識客戶想法方面，HP有一種稱之為“想象理解用戶需求(ImaginativeUnderstandingofUser’sNeeds,簡稱IUUN)”的做法。為了獲取客戶對未來“新”產(chǎn)品的難得見解，市場人員要求花銷者料想一下未來，也許制作一部VCD，顯現(xiàn)未來的新產(chǎn)品模型，讓人們看到未來的狀況及新產(chǎn)品未來可能如何做某項(xiàng)事情。產(chǎn)品模型、剪貼圖畫和計(jì)算機(jī)模擬的產(chǎn)品，都是特別適用的工具。這些小“道具”越現(xiàn)實(shí)，客戶集體對研究工作需要所能作出的反響就越好，特別是當(dāng)小道具與當(dāng)前的產(chǎn)品性能或成真對照擁有激進(jìn)改變時(shí)就更是這樣。IUUN經(jīng)過各種路子對客戶現(xiàn)在的花銷環(huán)境要素，如社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場等進(jìn)行深入解析，進(jìn)而認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品如何滿足客戶現(xiàn)有花銷的缺憾。這類解析除了要從用戶收集信息并進(jìn)行解析考據(jù)外，還需要所在組織的大多數(shù)部門的參加，有時(shí)還需要借助外面顧問的力量。在技術(shù)方面,要注意那些剛開始不被市場看好，但能不斷演進(jìn)，帶來成本不斷下降的所謂“顛覆性技術(shù)”。中國有使用顛覆性技術(shù)的廣泛基礎(chǔ),因?yàn)橹袊氪蟮幕ㄤN集體有不相同層次的需要，能夠支持創(chuàng)新性產(chǎn)品的不斷進(jìn)化,如幾年前的商務(wù)通PDA、小靈通手機(jī)。HP的第一個(gè)計(jì)算器就是一個(gè)創(chuàng)新式的產(chǎn)品。這類計(jì)算器的潛藏用戶包括加法機(jī)用戶、計(jì)算機(jī)用戶、計(jì)算尺用戶、計(jì)算表用戶，當(dāng)時(shí)還沒有計(jì)算器用戶。為了定義計(jì)算器的用戶需求，就必定認(rèn)識這些正在使用加法機(jī)、計(jì)算機(jī)、計(jì)算尺、計(jì)算表的用戶正在利用它們解決哪些問題，同時(shí)還存在哪些不足。大概地說，不足之處的列表（即用戶需求）能夠包括：加法機(jī)不夠輕盈；計(jì)算機(jī)獲取上機(jī)時(shí)間很困難，同時(shí)上機(jī)特別昂貴；計(jì)算尺不夠正確且不易讀數(shù)；計(jì)算表需要進(jìn)行內(nèi)插，而內(nèi)插很無聊、精心整理困難且不正確。經(jīng)過必然的想象，我們就可以發(fā)現(xiàn)這類能夠完成基本的數(shù)學(xué)和工程計(jì)算的計(jì)算器擁有正確、使用方便、快捷、攜帶方便、廉價(jià)的特點(diǎn)，而且能夠從加法機(jī)、計(jì)算機(jī)、計(jì)算尺、計(jì)算表的市場中搶占市場份額。HP計(jì)算器產(chǎn)品的定義者正是認(rèn)識到了當(dāng)時(shí)已有解決方案的基本問題，并定義了最初的計(jì)算器，使之能夠解決其中的好多問題。因此，HP35與當(dāng)時(shí)市道上的解決方案對照，能夠?yàn)橛脩艄?yīng)更多的價(jià)值。2、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品型大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)工作方面，將主要精力用于開發(fā)這類產(chǎn)品。改進(jìn)型產(chǎn)品指那些對于某個(gè)目標(biāo)市場來說，市場上已經(jīng)存在采用近似技術(shù)、解決近似問題的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品開發(fā)工作的工作重點(diǎn)集中在開發(fā)下一代產(chǎn)品，保持也許贏得市場份額。運(yùn)動鞋市場是一個(gè)很好的例子。隨著產(chǎn)品被細(xì)分為滿足各個(gè)特定市場分區(qū)的需求，在運(yùn)動鞋市場上產(chǎn)生了更多的細(xì)分市場和需求：賽跑選手專用的賽跑鞋、周末慢跑愛好者的慢跑鞋、馬拉松選手的馬拉松鞋、體操班和舞蹈班專用的女子有氧健身鞋、男用和女用的步行鞋。技術(shù)進(jìn)步令人們得以滿足這些需求，如新式資料，包括GORETEX、維可牢尼龍搭扣、強(qiáng)力尼龍，各種顏色都有。這些技術(shù)增強(qiáng)了供應(yīng)商滿足用戶差異化需求的能力。在改進(jìn)型產(chǎn)品定義認(rèn)識客戶需求方面,我們必定認(rèn)識針對不相同需求的細(xì)分市場,理解各個(gè)細(xì)分市場各自有哪些問題,客戶對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的愛好程度，不滿意要素，用戶需求將會是什么，進(jìn)而在產(chǎn)品花銷（花銷集體、花銷方式等），產(chǎn)質(zhì)量量（性能、包裝、功能等），產(chǎn)品見解（文化價(jià)值、品牌價(jià)值等）諸方面進(jìn)行新產(chǎn)品定義，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品組，在激烈競爭中獲勝。3、客戶定制型精心整理客戶定制型與創(chuàng)新式及改進(jìn)型產(chǎn)品都有所不相同，其原因就是用戶要求廠家單獨(dú)為他們量身定做一種特地的產(chǎn)品,如中國搬動為使客戶更方便，更快捷地使用豐富、規(guī)范化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)，推出八款定制手機(jī)。素來處于供過于求困境的家電廠商為同時(shí)滿足個(gè)性化、低成本的市場需求，由大型家電連鎖商業(yè)作為橋梁，實(shí)現(xiàn)家電制造業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)向大批量定制的轉(zhuǎn)變。評估客戶定制型用戶需求的難點(diǎn)