化妝品專題系列十一：彩妝行業(yè)專題品效升級再爭艷美韻東方國風(fēng)起

證券研究報告|2023年3月30日化化妝品專題系列十一：彩妝行業(yè)專題品效升級再爭艷，美韻東方國風(fēng)起商貿(mào)零售投資評級：超配(維持評級)證券分析師：張峻hangjh@S0980517070001聯(lián)系人：孫喬容unqiaorongruo@請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容投資要點n我國彩妝行業(yè)市場空間較大，競爭較為激烈。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)行業(yè)市場規(guī)模達到657億元，同比增長10.1%，在經(jīng)歷前期的快速爆發(fā)后，近兩年受疫情等外部因素影響增長有所放緩，行業(yè)出清后有望迎來結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，整體與海外成熟市場相比仍有6-8倍成長空間。預(yù)計未來在消費市場穩(wěn)步復(fù)蘇背景下，行業(yè)有望重回穩(wěn)定增長軌道，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計行業(yè)2021-2026年CAGR約8%。n形成差異化競爭才是國貨未來發(fā)展之路的關(guān)鍵。此前多數(shù)國貨彩妝主要打著“平替”定位，并借助新媒體流量紅利實現(xiàn)快速爆發(fā)。但隨著消費者的理念成熟，流量紅利的逐步消減，以及資本冷卻后減少的資金支持，不少國貨新銳彩妝品牌經(jīng)營進入困境。長期來看，同質(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠滿足消費者升級的需求，擁有自身核心產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)差異化定位的品牌才能在市場上長期發(fā)展。?產(chǎn)品端：1)產(chǎn)品品質(zhì)是核心基礎(chǔ)：國貨品牌借助國內(nèi)成熟的上游制造基礎(chǔ)保障產(chǎn)品質(zhì)量，并在不斷加大自主生產(chǎn)和研發(fā)實力，強化供應(yīng)鏈效率；2)借助國潮風(fēng)打造差異化定位：立足東方美學(xué)理念，同時找準(zhǔn)自身品牌定位，實現(xiàn)與國際品牌的差異化競爭，搶占消費者心智；3)基于消費需求變化的產(chǎn)品持續(xù)迭代：強化與消費者的溝通，及時把握偏好變化，完善品類布局，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)迭代成長。?營銷端：1)專業(yè)IP加碼品牌價值：充分借助化妝師等專業(yè)IP，強化消費者心中品牌的專業(yè)度；2)強化品宣投放，建立情感共鳴。從建立品牌長期價值的角度，在促銷投放以外，更應(yīng)側(cè)重進行品宣投放，與消費者建立更多情感共鳴，并通過IP跨界聯(lián)名等方式，實現(xiàn)品牌理念的破圈。?渠道端：1)線下百貨等強體驗性渠道：百貨專柜的作用不僅是直接銷售商品，更具有提供體驗式服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、體驗式”購物環(huán)境可以吸引高價值的年輕客流。2)電商渠道在于精細化運營：線上渠道經(jīng)過近年的快速爆發(fā)，整體投放成本也在快速提升，未來更加考驗品牌的全平臺分層次的精細化布局能力，以實現(xiàn)較高的投放效率。n投資建議：我們主要從以下角度優(yōu)選標(biāo)的，1)以彩妝賽道為核心布局的品牌企業(yè)：具備較為完善的專業(yè)渠道布局和品牌知名度的彩妝品牌，善于把握行業(yè)風(fēng)向變化，及時調(diào)整產(chǎn)品布局。重點關(guān)注：擬A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙電商等；2)從護膚切入彩妝的頭部美妝集團：借助前期積累的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局和營銷優(yōu)勢，以產(chǎn)品屬性接近護膚品的底妝品類切入布局。重點推薦：珀萊雅、丸美股份等。公司代碼公司投資收盤價(人民幣)總市值(億元)EPSPE名稱評級03-2903-292022E2023E2022E2023E603605珀萊雅買入184.705242.783.4952.9343.59603983丸美股份增持37.480.710.8768.1552.79YSG.N逸仙電商無評級9.9856-0.34-0.29//請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容行業(yè)概況：彩妝行業(yè)空間仍廣闊，調(diào)整后有望步入良性軌道行業(yè)格局：國際品牌占據(jù)高端，國貨積極進取升級海外借鑒：化妝師品牌獨具特色，多品牌建設(shè)為關(guān)鍵國貨崛起路徑：品效升級建立壁壘，國潮風(fēng)起大有可為投資建議：積極關(guān)注國貨彩妝頭部品牌請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容一、一、彩妝行業(yè)概況：行業(yè)空間仍廣闊，調(diào)整后有望步入良性軌道請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1-1.彩妝行業(yè)：顏值經(jīng)濟，從“可選”進化到“剛需”n彩妝定義：彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠貌，提升個人外在形象的目的。其中“色彩”和“效果立顯”是彩妝區(qū)別于其他日化產(chǎn)品的主要特征。n1)彩妝品類：主要大類包括臉部、眼部、唇部三大品類，具體有粉底液、遮瑕、眼影、眼線、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工妝作用：修正膚色、遮瑕提亮、增強面部立體感及打造不同妝容效果等；n彩妝消費特點：1)易沖動消費、復(fù)購率低，使用周期長，消費頻率低，多為一次性，單一產(chǎn)品粘性較低；2)具備剛需、高頻屬性，消；3)消費者喜歡逐新，目前產(chǎn)品更新速度快；4)可以即時改善外表、注重色彩美學(xué)。圖1：彩妝所述范疇及分類面部彩妝眼部彩妝妝妝唇部彩面部彩妝眼部彩妝妝妝唇部彩妝其他彩妝彩妝工具粉底/粉膏/腮紅/散粉/高光/修容眉筆/眼影/睫毛膏/眼線毛膏/眉筆/眼影/睫毛膏/眼線唇膏/唇釉/唇蜜唇膏/唇釉/唇蜜指甲油/美甲產(chǎn)品眼影刷/散粉刷/眉刷/唇刷/美妝蛋頭發(fā)、身體、口腔護理、其他資料來源：億歐、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E20242010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026En彩妝類是疫情前日化市場中增速最快的細分賽道。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國化妝品整體市場規(guī)模達5686億元，其中護膚品規(guī)模2938億元，占比規(guī)模達到657億元，約為化妝品規(guī)模的1/10，但自13年至20年增速持續(xù)高于其他細分賽道增速。n增速復(fù)盤：經(jīng)歷2016-2019年快速成長期后，2020年受疫情影響增長受挫，2021年迎來反彈：彩妝行業(yè)自2016年開始迎來行業(yè)紅利期，2018、比增長30%以上實現(xiàn)高速發(fā)展。而后續(xù)由于疫情影響整體消費行業(yè)承壓，封控居家使得彩妝的使用頻率大幅下降，以及支撐前期行利的消退，導(dǎo)致2020年彩妝市場增速僅為0.6%，但后續(xù)隨著疫情好轉(zhuǎn)，彩妝使用場景恢復(fù)，21年增速逐步恢復(fù)至10.1%。n預(yù)計未來增速回溫，根據(jù)歐睿咨詢預(yù)計行業(yè)2021-2026年CAGR約8%：隨著當(dāng)前疫后居民生活回歸正常，整體消費積極向好趨勢明顯，消費者對將會加速回暖：1)國內(nèi)日常美妝追求日趨成熟；2)國貨的崛起；3)新媒體營銷、資本助力等多重因素的共同推動。圖2：我國彩妝市場規(guī)模及增速情況1,2001,0008006004002000彩妝市場規(guī)模彩妝yoy彩妝市場規(guī)模彩妝yoy35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖3：預(yù)計彩妝仍將為我國化妝品市場增速最快的細分類目化妝品增速洗護增速彩妝增速護膚增速20112011201320152017201920212023E2025E30%25%20%%%5%0%-5%資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1-2-1.行業(yè)前期：供給不斷豐富，驅(qū)動需求成長n早期國際品牌入駐國內(nèi)，持續(xù)推新教育市場：隨著我國消費市場逐漸擴大，自90年代以來國際品牌看重中國市場巨大潛力紛紛入駐國內(nèi)，征調(diào)整營銷和渠道模式，不斷擴大市場影響力。同時國際品牌還不斷推進產(chǎn)品創(chuàng)新，通過對產(chǎn)品的更新迭代，增強率和信賴度，并培養(yǎng)了國內(nèi)消費者的彩妝消費習(xí)慣。n新銳品牌風(fēng)起，掀起國貨彩妝火爆浪潮：而2016年以來，國貨新銳品牌借助新社交電商的興起紛紛入場，進一步帶動了彩妝熱度提升，、花西子、橘朵、Colorkey等國貨彩妝品牌多誕生于2016年之后，這些品牌具備強烈品牌意識，重視用戶方式，直擊痛點、精準(zhǔn)獲客，進一步推動了彩妝消費滲透率的提升。圖4：國際品牌入駐國內(nèi)，通過持續(xù)推新以及渠道變革教育市場圖5：國貨彩妝品牌紛紛入局19972001200620092011201320142016201720182020資料來源：公司官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：天眼查、各品牌官網(wǎng)、億歐智庫、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1-2-2.行業(yè)近期：短期經(jīng)歷出清后有望迎來更為良性的健康發(fā)展n在2020年疫情之后，經(jīng)歷前期快速發(fā)展的彩妝行業(yè)出現(xiàn)了明顯的出清態(tài)勢：1)流量紅利消減倒逼行業(yè)出清：品牌紛紛擁抱線上營銷方式平臺費用也越發(fā)高企，優(yōu)質(zhì)KOL頭部化正不斷加速，相應(yīng)的投放成本也水漲船高。且傳統(tǒng)平臺流量被分流嚴(yán)重，效率低下的品牌逐步難以承受越發(fā)高企的費用壓力。2)一級投融資遇冷，新銳彩妝品牌投放資源進一步缺失：從化妝品投融資數(shù)據(jù)方面，21期投融資也有所遇冷，少數(shù)的融資項目主要也以中后期項目為主，新銳品牌融資熱潮降溫。n預(yù)計未來增速回溫，但將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化趨勢。隨著當(dāng)前疫后居民生活回歸正常，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求也將會加速回暖，但對于不具力，又沒有資本幫助實現(xiàn)大規(guī)模投放的品牌來說，運營壓力仍然存在。未來將更需要從品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)獲圖6：我國彩妝線上自21年開始下行圖7：21年開始一級市場美妝品牌融資有所降溫00008060402002019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/0722019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/1180%60%40%20%0%-20%-40%-60%資料來源：久謙咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理208642030252030252050融資次數(shù)融資金額(億元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月資料來源：青眼、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E42.3644.0737.2334.60 23.4018.406.1412012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E42.3644.0737.2334.60 23.4018.406.14n盡管在近兩年遭遇了外部不利因素影響，但對標(biāo)海外成熟市場，我國未來彩妝市場空間仍較大。整體來看，雖然目前中國已成為僅次國，彩妝亦是如此。但成長性仍遠好于日本、韓國、美國和西歐等成熟市場。n人均支出看，2020年我國人均彩妝支出為6.14美元，美國、西歐分別為44、22美元，地理位置相近的的韓國、日本分別為37、42美元。國家，我國人均美妝支出目前來看仍有較大空間；同時對比目前較為成熟的護膚品類，2020年我國人均護膚支出相長空間約3-6倍，彩妝市場教育較晚，目前成長空間更具彈性。圖8：我國彩妝市場增速高于海外市場30%20%10%0%2011-10%2011-20%-30%-40%資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖9：我國人均美妝支出仍有較大提升空間2020各國人均護膚品消費額(美元/人)護膚平均值2020各國人均彩妝消費額(美元/人)彩妝平均值9美元/人9.64美元/人日本韓國美國德國英國法國中國資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2.細分賽道：底妝類產(chǎn)品成為近年來消費者重點青睞產(chǎn)品2012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025En具體看彩妝各細分類目情況，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年面部彩妝占比最高為48%，其次為唇部33%、眼部16%；除指甲彩妝預(yù)計未來出現(xiàn)負增尤其是面部彩妝未來五年將以15%以上的復(fù)合增速實現(xiàn)高速發(fā)展。n聚焦到面部彩妝來看，底妝類彩妝仍是熱銷產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國底妝市場規(guī)模已達360億元，2025年將突破600億元。一方較于色彩彩妝來說進入壁壘和客戶粘性較高，同時高單價的優(yōu)勢也助力底妝成為新的熱點細分品類，越來越多的新銳玩家選擇切入底妝這一賽道；另一方面由于消費者教育的成功，底妝產(chǎn)品越來越成為一個剛需彩妝，整體滲透率不斷提高。供給增加、加持使得底妝市場不斷擴張。圖10：我國彩妝市場細分賽道增速同比增速同比增速速指甲彩妝同比增速201150%201140%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖11：底妝市場規(guī)模及增速70060050040030020000市場規(guī)模(億元)yoy30%25%20%15%10%5%0%201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3.我國彩妝市場用戶畫像：以Z世代女性消費者為主，熱衷“悅己消費”n我國彩妝市場以Z世代女性消費者為主：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國彩妝市場女性消費者占比為95%；30歲以下占比高達88%，n而從城市劃分來看，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前彩妝市場主要消費者還是在一、二線城市，整體占比近60%，但隨著三四線城市消費人群的消費理念逐步被教育成熟，以及消費升級的推動，未來有望成為彩妝市場消費的主力。根據(jù)CBNData和聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示：在三線及以下城市國產(chǎn)彩妝銷售額增速快于彩妝整體。圖11：我國彩妝市場以Z世代女性消費者為主5%5%95%2%2%2%8%8%26%62%18-2426-2930-3435-3940歲以上資料來源：弗若斯特沙利文、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖12：從城市劃分來看彩妝市場消費情況120%一線城市二線城市三線城市海外120%100%80%60%40%20%0%整體消費者國產(chǎn)品牌消費者整體消費者國產(chǎn)品牌消費者資料來源：弗若斯特沙利文、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4.我國彩妝產(chǎn)業(yè)鏈：目前已形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條n中游及下游三個維度，其中上游以原材料和生產(chǎn)商為主；中游的品牌商憑借較高的溢價能力獲取高毛利；售至消費者手中。整體來看，品牌的銷售終端與工業(yè)成本之間存在5-10倍的加價率。圖13：彩妝產(chǎn)業(yè)鏈鏈條概括上上游下游下游原材料原材料&包材商原材料供應(yīng)商生產(chǎn)商品牌商品牌商(本土美妝)經(jīng)銷商零售終端線線上代工廠包材供應(yīng)商線下線下配5%5%115%-30%115%-30%660%-80%20%-40%20%-40%330%-40%資料來源：艾瑞咨詢、頭豹研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4-1.上游：彩妝包材成本占比高，生產(chǎn)多采用代工n上游原材料：在生產(chǎn)原材料方面，中國彩妝市場多由專業(yè)原材料生產(chǎn)工廠提供，僅有少量大型知名彩妝品牌擁有獨立原材料生產(chǎn)工廠。原材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比約為5%，因此原材料價格的變動對中游彩妝品牌企業(yè)影響較?。话b材料成本在中游成本的占比較高，不同品牌及產(chǎn)品定位的包裝材料成本不一，部分注重精美獨特的包裝設(shè)計的品牌，包材成本占比據(jù)毛戈平招股書，2022年包材、原料分別占到總成本的13.16%、4.05%。n代工廠：我國彩妝代工生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低，頭部彩妝代工生產(chǎn)廠商包括外資企業(yè)瑩特麗、科斯美詩，以及國產(chǎn)公司上斯佳等。代工生產(chǎn)模式主要分為OEM及ODM模式；因自建工廠前期投資成本高、資金回籠風(fēng)險大，同時彩妝產(chǎn)品濟的考慮，超過90%的彩妝品牌企業(yè)選擇代工廠商加工產(chǎn)品。圖14：毛戈平原材料占整體成本情況表1：國內(nèi)頭部彩妝代工廠合作品圖14：毛戈平原材料占整體成本情況代工廠彩妝代工品類代工廠彩妝代工品類8%6%4%科絲美詩睫毛膏、眼線筆、唇膏、粉底粉底遮瑕、蜜粉粉餅、眼影、睫毛膏、眼線筆、唇膏等奈兒等瑩特麗雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、蘭蔻、瑩特麗資生堂、百雀羚、自然堂、卡姿蘭等上海臻臣唇膏、粉餅、眼影、睫毛膏、粉底液等上海臻臣唇膏、粉餅、眼影、睫毛膏、粉底液等小奧汀、橘朵202020212022202020212022資料來源：毛戈平招股說明書、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4-1.上游：成熟的彩妝代工體系縮短新品開發(fā)周期n目前我國彩妝代工體系較為成熟，運作靈活，一定程度上帶動了新銳彩妝品牌的崛起。新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢，國內(nèi)成熟代工廠體系滿足了新銳品牌對彈性產(chǎn)能與個性化研發(fā)的需求。而彩妝品牌的爆發(fā)性強、消費需求量大、推陳出新速度快的特點，對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，因此國內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進行生產(chǎn)。n彩妝具有高頻消費與沖動消費的屬性，因此美妝公司在選擇代工廠時首先要考慮的因素就是快反速度，代工廠成熟完善的供應(yīng)鏈能夠保證住流行趨勢，滿足打造爆品的需求。圖15：本土彩妝選擇代工的考慮因素及優(yōu)勢本土彩妝選擇代工廠時首要考慮的因素供應(yīng)鏈穩(wěn)定性品價值代工廠為本土彩妝帶來的主要優(yōu)勢?代工廠具有靈活、彈性的供應(yīng)鏈：代工廠生產(chǎn)可靈活配合彩妝妝效流行明顯的周期性與時效性,保證較快的彩妝新品開發(fā)和產(chǎn)品上市速度;?代工廠配套資源齊全提高生產(chǎn)測試等效率;?在特殊營銷的時期節(jié)點可保障較大的產(chǎn)能,對特定或不擅長品類委托代工生產(chǎn)可節(jié)約一定成本。資料來源：億歐、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4-2.中游：品牌商運營能力要求從渠道布局發(fā)展為產(chǎn)品全域推廣能力n彩妝行業(yè)中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)。彩妝品牌企業(yè)利潤率多受企業(yè)知名度、營銷模式、上游原材料及勞動力成本等因素影響。整體來看由于彩妝行業(yè)時尚度相對較高，消費需求的個性化程度也較高，因此競爭也相對較為激烈，大型知名彩妝品牌企業(yè)具有一定的小彩妝品牌也往往可以通過差異化的產(chǎn)品特點實現(xiàn)突圍。因此對于企業(yè)營銷費用投放要求一直較高，整體行業(yè)銷5%，研發(fā)費用率則通常占3-5%。n隨著當(dāng)前渠道流量紅利消退，企業(yè)更加需要從產(chǎn)品推廣能力上塑造核心競爭力。一般來說，品牌商推新品商業(yè)流程可分為上新構(gòu)思、、生產(chǎn)供應(yīng)、營銷推廣、渠道鋪貨以及消費者服務(wù)運營七大環(huán)節(jié)。每一個環(huán)節(jié)中，研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品運營能力與商業(yè)數(shù)夠給予品牌商更多區(qū)別于其他競爭對手的獨有能力，也是品牌商構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵之一。圖16：彩妝品牌商推新流程?內(nèi)部構(gòu)思?內(nèi)部構(gòu)思：市場部或產(chǎn)品研發(fā)部構(gòu)思?外部構(gòu)思：上下游信息導(dǎo)向;競對競品導(dǎo)向;客戶需求導(dǎo)向?產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)：綜合內(nèi)外部產(chǎn)品構(gòu)思上新構(gòu)思品牌商全流程研發(fā)?代工廠合作：ODM據(jù)客戶需求全流程研發(fā),品牌商負責(zé)配方、成分等產(chǎn)品核心內(nèi)容研發(fā)，OEM負責(zé)工藝創(chuàng)新、穩(wěn)定研發(fā)?自行負責(zé)?自行負責(zé)：品牌商自尋消費者進行新品測試，實新品現(xiàn)“共研”概念?測試外包：具備相關(guān)能力代工廠負責(zé)市場測試市場測試?自有工廠?自有工廠：品牌商自建或通過收購實現(xiàn)自有工廠?外包工廠代工：內(nèi)容物代工；包材和花盒代工；終端產(chǎn)品代工生產(chǎn)供應(yīng)?自行負責(zé)?自行負責(zé)：使用廣告投放、明星代言、店促等傳統(tǒng)營銷及內(nèi)容營銷等新媒體營?經(jīng)/分銷商負責(zé)：下游經(jīng)銷商或分銷商負責(zé)?代運營：代運營公司負責(zé)營銷推廣線下專柜、品牌直營店、CS直供等；線上平臺的品牌旗艦店、小程序等?經(jīng)銷代理：經(jīng)銷代理商鋪貨，具體鋪貨渠道不限渠道鋪貨??自行負責(zé)：自行提供增值、售后服務(wù)、進行消費者運營，并直接掌握消費者數(shù)據(jù)?具體渠道負責(zé)：供貨渠道負責(zé)并掌握數(shù)據(jù)?代運營：代運營公司負責(zé)并掌握數(shù)據(jù)消費者服務(wù)資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4-3.下游：終端渠道隨著產(chǎn)業(yè)升級不斷變遷n20世紀(jì)90年代：以歐萊雅、蘭蔻為代表的國際中高端化妝品品牌進入中國市場，以百貨專柜為主要渠道，逐步培養(yǎng)了國內(nèi)居民的化妝品消行業(yè)營銷意識的樹立。n2000年前后：一批熟知化妝品運營技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷商開始創(chuàng)立自有國產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國貨雛形誕生，帶動n2012年前后：化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競爭加劇，國產(chǎn)和國際品牌相繼發(fā)展線上，借助傳統(tǒng)電商和新媒體n現(xiàn)在：近年電商運營成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動化妝品行業(yè)逆周期增長，線下渠道在用戶體驗、品牌塑造方面的價值再線上線下融合趨勢，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長活力。圖17：下游渠道發(fā)展變遷過程線下時線下時代20世紀(jì)90年代2000-2010 線上時代融合時代2010-20122012-20172017-現(xiàn)在u百貨專柜u百貨專柜u商超u美妝集合店牌線上化u商超、百貨專柜、美妝品到波渠勢的營銷和商超渠道具服務(wù)意店渠道加劇增長，B2C電商平臺逐步成熟，加社交電，加速渠道資資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容二、行業(yè)格局：國際品牌占據(jù)高端，二、行業(yè)格局：國際品牌占據(jù)高端，國貨積極進取升級請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1.競爭格局：主要分成歐美、日韓國際品牌及傳統(tǒng)、新銳國貨品牌四大類n目前我國彩妝市場主要由占據(jù)中高端的國際品牌，以及占據(jù)大眾市場國產(chǎn)品牌構(gòu)成。n國際品牌通過不同契機入駐國內(nèi)市場：以美寶蓮等為代表的歐美品牌在我國彩妝行業(yè)發(fā)展早期，處于供給驅(qū)動需求的階段，憑借自身國市場，目前已形成全價格帶、全產(chǎn)品線覆蓋；而日韓系品牌則普遍在2010-2016年，借助日韓文化的滲透不斷深主打自然妝效及高性價比，實現(xiàn)美妝品牌的快速發(fā)展。n新銳國貨品牌借助社交電商快速占領(lǐng)市場：國貨品牌目前仍多以中低端價格產(chǎn)品為主，其中資深國貨品牌傳統(tǒng)渠道能力較強，且多在占據(jù)Z世代消費者市場。圖18：我國彩妝市場目前競爭格局代代表品牌入駐中入駐中國時間進進入契機品牌特征品牌特征歐歐美系品牌資資深傳統(tǒng)國貨新新銳國貨品牌年代及2005-2010年016年010年今興起，占領(lǐng)年輕用戶心智資資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2.市場集中度：競爭較為激烈，品牌多元化發(fā)展為大趨勢n我國彩妝競爭日趨激烈，市場集中度逐年下降：由于彩妝種類較多，疊加產(chǎn)品時尚度高變化快粘性低的屬性，導(dǎo)致單一品牌難以一家據(jù)，我國彩妝市場CR3、CRCR年的31.8%、40.7%、53.3%的下降到2021年的19.3%、30.3%、48.1%，市場集中度逐年下降。n同時，集中度較低的情況也并非我國市場獨有。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年CR10的市占率在美國和韓國分別為41.0%、36.3%，化妝品行業(yè)是只有27.7%。因此長期來看，彩妝市場的品牌多元化和集團化發(fā)展仍將是重要趨勢。CR3CR5CR10%資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖20：2021年我國彩妝市場集中度仍高于國外發(fā)達國家50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%CR3CR5CR3CR5資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E22012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E14.20%9.80%4.30%27.60%23.30%20.80%10.90%8.90%4%28.80%18.40%29%11.70%9.90%4%28.50%20.90%25%n高端彩妝市場增速高于大眾彩妝市場，消費者愿意為顏值付出高溢價：2016年以來，國內(nèi)彩妝高端市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這主要與新求升級密切相關(guān)，表現(xiàn)為消費者越發(fā)追求品質(zhì)與個性獨立，注重顏值并愿意為此付出高額溢價；與此同時，大眾品展，通過產(chǎn)品迭代和營銷創(chuàng)新等方式，同樣保持了穩(wěn)定增長。n本土品牌不斷崛起搶占市場份額：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前我國彩妝市場主要以中國、美國、法國、日本、韓國為主，其中法28.8%，相比于2018年的20.8%提升顯著。圖21：高端彩妝市場增速高于大眾彩妝市場大眾彩妝市場同比增速大眾彩妝市場同比增速(%)高端彩妝同比增速(%)50%40%30%20%%0%20112011資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖22：本土品牌市占率不斷提高112.30%8.30%4.30%30.10%16.20%28.80%201820192201820192020資料來源：歐睿、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3-1.市場特征：高端彩妝增長迅速，本土品牌不斷崛起n具體到市場前十參與者來看：高端品牌在前十中占據(jù)席位已從2016年的2席提升至2021年的5席，其中迪奧和蘭蔻作為老牌選手一直位蘭、阿瑪尼接連進入，前十彩妝品牌中高端系列矩陣不斷擴大，2021年五大品牌已占據(jù)21.4%市場份額。n2016年本土品牌只有瑪麗黛佳位于前十，市占率達2.4%，但隨著國潮興起及本土品牌自身實力加強，一眾彩妝品牌集體爆發(fā)。國貨龍美日記同時誕生于2017年，并依托對我國時尚市場敏銳的感知度，不斷推出適合本土消費者的彩妝新品，并通重圍，于2021年登頂我國彩妝市場前二。表2：國際高端品牌仍占據(jù)市場前列201620172018201920202021品牌市占率市場規(guī)模(億元)品牌市占率市場規(guī)模(億元)品牌市占率市場規(guī)模(億元)品牌市占率市場規(guī)模(億元)品牌市占率市場規(guī)模(億元)品牌市占率市場規(guī)模(億元)美寶蓮15.7%44.73美寶蓮13.0%44.87美寶蓮10.7%48.368美寶蓮8.5%50.20美寶蓮6.8%40.82花西子6.8%44.39巴黎歐萊雅8.5%24.27巴黎歐萊雅7.7%26.45巴黎歐萊雅6.7%30.42迪奧6.1%36.38完美日記6.7%39.71完美日記6.4%42.26卡姿蘭4.9%13.88迪奧4.7%16.18迪奧6.0%27.074巴黎歐萊雅5.9%35.06迪奧6.0%35.95迪奧6.1%40.15夢妝4.2%12.05卡姿蘭4.5%15.46圣羅蘭4.1%18.366完美日記5.1%30.30巴黎歐萊雅5.9%35.41巴黎歐萊雅5.7%37.62迪奧3.4%9.63夢妝3.4%11.72卡姿蘭3.8%17.375圣羅蘭4.6%27.47花西子5.1%30.53圣羅蘭5.3%35.11蜜絲佛陀2.8%7.99蜜絲佛陀2.8%9.83Mac3.2%14.549Mac3.8%22.22圣羅蘭4.7%27.79美寶蓮4.9%32.40悅詩風(fēng)吟2.8%7.88悅詩風(fēng)吟2.8%9.63蘭蔻2.9%13.137阿瑪尼3.4%19.89阿瑪尼3.5%20.62阿瑪尼3.8%24.92玫琳凱2.4%6.82蘭蔻2.6%8.82香奈兒2.7%12.329蘭蔻3.3%19.45蘭蔻3.4%20.24蘭蔻3.4%22.16瑪麗黛佳2.4%6.76香奈兒2.5%8.54夢妝2.5%11.469卡姿蘭3.2%18.94Mac3.4%20.02Mac2.9%18.97蘭蔻2.4%6.73瑪麗黛佳2.5%8.48悅詩風(fēng)吟2.5%11.355花西子2.9%17.13雅詩蘭黛2.6%15.73香奈兒2.8%18.27資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3-2.市場特征：高端彩妝由外資品牌主導(dǎo)，本土品牌逐步升級中n目前中國高端彩妝品牌市場主要由外資品牌主導(dǎo)：如香奈兒、阿瑪尼、ysl等，且頭部外資品牌地位穩(wěn)固，CR10中高端外資品牌市于高端市場的快速增長以及頭部品牌消費者教育的深入。n國貨品牌多定價集中于中低端，但近年來正不斷順勢升級：國產(chǎn)品牌早期主要通過低價格及多元化渠道推廣等策略吸引消費者關(guān)睿數(shù)據(jù)，在我國大眾彩妝市場中，國貨品牌與海外品牌已平分秋色。n同時，隨著國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計以及內(nèi)容創(chuàng)新上的持續(xù)升級，也逐步往高價位市場進軍，如目前花西子、彩棠等品牌開始嘗試上中高端價格，與Mac、Nars等國際知名品牌搶占同一價格市場。圖23：我國主要彩妝市場品牌價格帶資料來源：各品牌天貓旗艦店、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容三三、海外經(jīng)驗借鑒：化妝師品牌獨具特色，多品牌建設(shè)為關(guān)鍵請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容階段發(fā)展背景?社會流行天然美風(fēng)尚，彩妝?未階段發(fā)展背景?社會流行天然美風(fēng)尚，彩妝?未能有廣泛消費者基礎(chǔ)?工業(yè)技術(shù)不成熟、部分產(chǎn)品有毒成分損害肌膚?芭蕾舞劇及好萊塢明星妝容?受追捧，促進大眾對彩妝的認知及需求?女權(quán)運動促彩妝的普及行業(yè)快速發(fā)展彩妝品牌不斷擴充行業(yè)萌芽第一批彩妝品牌創(chuàng)立行業(yè)空白期少數(shù)工廠、制造玩家行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展頭部品牌全球擴張 19世紀(jì)20世紀(jì)初期20世紀(jì)中葉21世紀(jì)二戰(zhàn)下女性地位提升，勞動?品牌已基本滿足消費者從大經(jīng)濟獨立性帶來購買力 19世紀(jì)20世紀(jì)初期20世紀(jì)中葉21世紀(jì)二戰(zhàn)下女性地位提升，勞動?品牌已基本滿足消費者從大經(jīng)濟獨立性帶來購買力眾到高端彩妝產(chǎn)品的需求戰(zhàn)后歐美經(jīng)濟騰飛，促彩妝?彩妝品牌專業(yè)化、個性化趨消費趨于普遍化、多樣化勢日益顯現(xiàn)行業(yè)資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容n韓國彩妝發(fā)展歷程：韓國彩妝起源于20世紀(jì)80年代，隨著整體消費能力的提升，彩妝在消費者心中開始有了一些認知，因此在90年代，本開始推出如伊蒂之屋等彩妝品牌試水市場；而到了21世紀(jì)，韓國彩妝一方面通過拓展影視植入、明星代言、爆款等戶心智，強化對本土品牌產(chǎn)生民族認同感，同時借助韓劇、韓流文化推廣飛速提升海外知名度，實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略。粉底液雛形；而在二戰(zhàn)后隨著歐美妝容流行日本，日本國內(nèi)彩妝市場也從底妝類往面部彩妝類發(fā)展；到了70年代隨著動日本本土品牌不斷崛起，再加上消費升級中高端品牌發(fā)展尤其迅速；但進入21世紀(jì)，隨著泡沫經(jīng)濟破滅，日本消費于彩妝的青睞又回歸注重高性價比的產(chǎn)品中。圖25：韓國彩妝歷史進程本彩妝歷史進程趁韓流之勢，趁韓流之勢，走向全球化脫胎于頭部玩家，彩妝產(chǎn)業(yè)日益興起文化產(chǎn)業(yè)冒頭，國內(nèi)彩妝蓬勃發(fā)展2008年愛茉莉太平洋旗下IOPE推出全球首款氣墊產(chǎn)品20002000s2010s980s990s能力提升，彩妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)萌芽1995年，愛茉莉太平洋旗下定位彩妝賽道的伊蒂之屋問世2000s900s950s970s1900年醫(yī)藥日化或經(jīng)銷商起家的品牌拉開彩妝序幕資生堂于1906推出黃2000s900s950s970s1900年醫(yī)藥日化或經(jīng)銷商起家的品牌拉開彩妝序幕資生堂于1906推出黃色粉底液，于1908年推出無鉛粉底液并加入護膚成分消費升級，文化自信推動“日本美”，本土彩妝、中高端彩妝興起受西方文化影響，彩妝發(fā)展由底妝轉(zhuǎn)向面部彩妝資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容資料來源：百度圖片、公司官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：百度圖片、公司官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理n多個海外知名彩妝品牌由化妝師創(chuàng)辦，并由自己名字命名，化妝師通過自身專業(yè)彩妝素養(yǎng)進行品牌背書，打造專業(yè)化品牌形象。不僅對于產(chǎn)品開發(fā)起到了重要的推動作用，同時其較強IP屬性也是是宣傳品牌和提升品牌價值的重要因素。n專業(yè)彩妝師品牌天然具備“人設(shè)”，品牌創(chuàng)始人往往具有一定的藝術(shù)成就及獨特的藝術(shù)理念。通過創(chuàng)始人的成長故事、個人魅力、彩妝專業(yè)塑造力與消費者建立起于自己的價值理念和文化輸出，這樣才容易讓消費者形成強感知牌輸出，并為品牌帶去溢價和復(fù)購，獲得持續(xù)的增長。如植村秀S品品牌態(tài)度品品牌故事情懷共情懷共鳴審審美情趣品品牌符號、運營、傳播產(chǎn)產(chǎn)品身身份標(biāo)簽功功能品質(zhì)資料資料來源：歐萊雅校友會會長、阿芙品牌顧問張耀東演講、國信證券經(jīng)濟研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3.借鑒二：產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于制造經(jīng)典款并持續(xù)迭代延續(xù)n產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但仍然存在一些經(jīng)典產(chǎn)品流傳至今：MAC的經(jīng)典子彈頭口紅誕生于1984年，為款霧面妝效的子彈頭唇膏，經(jīng)過近40多年的不斷更新和迭代，目前已從單一霧面妝效不斷發(fā)展系列；而雅詩蘭黛DW粉底液自2008年面市以來以持久力強、不易脫妝等優(yōu)點深受消費者喜愛，截至DW及38種全色號的覆蓋成為雅詩蘭黛當(dāng)家彩妝產(chǎn)品之一。n持續(xù)爆紅的產(chǎn)品背后是與時俱進的開發(fā)迭代：直擊需求痛點的功能、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)、獨特的外觀設(shè)計，具有代表性和辨識度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)的產(chǎn)品也需要根據(jù)消費者的偏好實時調(diào)整，不然也會面臨產(chǎn)品老化的結(jié)局。而DTC模式能夠與消費者建立直接保障了時刻有效洞察消費者需求，在快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時也通過深度互動了解定位用戶的需求變化以及消現(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代，并指導(dǎo)營銷投放精準(zhǔn)觸達消費者。圖29：部分國際彩妝大牌經(jīng)典產(chǎn)品圖30：DTC模式下品牌運作流程鐵盒粉餅)頭口紅眼影雅詩蘭黛DW粉底液(2008年面市)砍刀眉筆腮紅資料來源：億歐智庫、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：易觀方舟分析、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容COFFRET4.借鑒三：本土審美意識覺醒助力本土彩妝發(fā)展COFFRETn文化差異導(dǎo)致各國彩妝需求偏好差異大，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)：彩妝展現(xiàn)的是消費大眾自身審美的偏好的變化，也是一種本土主點、產(chǎn)品及營銷偏好，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)。n我們從日本彩妝變遷可以看出，彩妝產(chǎn)品的發(fā)展也是本國經(jīng)濟水平、本土文化發(fā)展的外在體現(xiàn)，而隨著我國自身經(jīng)濟水平和居民本土文化在覺醒，本土品牌也將迎來更大的發(fā)展機遇，當(dāng)前中國風(fēng)美妝盛行就是體現(xiàn)之一。表3：各國TOP10品牌中本土品牌占據(jù)主流(2020年)日本彩妝top10韓國彩妝top10美國彩妝top10西歐彩妝top10來源國品牌來源國品牌來源國品牌來源國品牌MAQUILAGE韓國愛敬美國美寶蓮美國美寶蓮INTEGRATE韓國Hera加拿大Mac法國巴黎歐萊雅Sofina韓國雪花秀美國COVERGIRL/嘉娜寶韓國Clio法國巴黎歐萊雅德國Essence美國美寶蓮加拿大Mac美國倩碧波蘭蜜絲佛陀Pola韓國謎尚美國露華濃意大利KikoD'OR韓國后美國UrbanDecay加拿大MacCPB韓國IOPE美國MaryKay法國蘭蔻黛珂韓國悅詩風(fēng)吟美國蘭蔻英國Rimmel奧爾濱法國YSL美國NYX德國資料來源：品觀網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理圖31：日本本土審美崛起推動日產(chǎn)彩妝發(fā)展資料來源：品觀網(wǎng)、資生堂、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容5-1.借鑒四：多品牌矩陣搭建形成集團式發(fā)展n多品牌發(fā)展是必由之路：由于單一品牌集中度比較低，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年日本/西歐/美國品牌CR5分別為17%/27%/26%，但如果按美日CR5均為60%左右。n彩妝作為時尚單品，其品牌定位、定價、風(fēng)格有一定的局限性，這就會導(dǎo)致渠道輻射范圍、受眾人群、購買頻次是有上限，規(guī)模存在。同時時尚潮流易變，單一品牌業(yè)績波動性較大。因此采用品牌組合的方式進行協(xié)同發(fā)展能夠使得整個集團覆蓋更多的消費人價值。019931994199519971999200320052006201020112012201420152016資料來源：公司官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容5-2.借鑒四：多品牌矩陣搭建形成集團式發(fā)展n國際品牌通過自創(chuàng)+收購進行集團擴張，其中收購為主要方式：雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、愛茉莉太平洋等國際知名化妝品集團均通收購布局多品牌多品類，形成較為豐富的產(chǎn)品矩陣。企業(yè)通過多品牌的發(fā)展有望在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價、營銷投針對美妝行業(yè)需求變化迅速的特點，用不同品牌、品類覆蓋不同用戶群體，以品牌迭代發(fā)展的形式推動企業(yè)在不斷化的同時，進行原料及工藝的共享。00350019671971198519881996200020022008201220182020資料來源：公司官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容四四、國貨崛起路徑：品效升級建立壁壘，國潮風(fēng)起大有可為請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1-1.國貨彩妝復(fù)盤：需求端認可度提升，逐新心理促進迭代創(chuàng)新n消費者對于國貨認可度不斷提升：隨著Z世代逐漸成為彩妝消費主力，年輕消費群體的民族自豪感促使其對于國貨認可程度提高。據(jù)CIC調(diào)%的受訪者購買數(shù)量相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)外彩妝品牌；24.6%的受訪者考慮購買更多的國貨彩妝品牌；24.4%的受訪者喜愛和信賴國貨5%的受訪者傾向于只購買海外彩妝品牌。n對彩妝新品的不斷追逐給予彎道超車機會：在各化妝品品類中，由于彩妝本身的時尚潮流屬性導(dǎo)致消費者對其的需求更加多樣化，而新生護細分品類中，彩妝的新品牌接受度最高，達到79.6%。因此這也給了國貨品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新彎道超車的機會。圖34：國貨彩妝品牌在中國消費者中的受歡迎程度圖35：2021年中國消費者化妝品類新品牌接受意愿購買海外彩,愛和信賴國貨彩妝品牌,24.40%外彩妝和國品牌的購買數(shù)量相當(dāng),50.40%考慮購買更多的國貨彩妝品牌,24.60%彩妝香水香氛化妝工具沐浴用品護發(fā)用品口腔護理用品防曬用品護膚品彩妝香水香氛化妝工具沐浴用品護發(fā)用品口腔護理用品防曬用品護膚品79.60%74.60%74.50%71.80%64.9079.60%74.60%74.50%71.80%64.90%60.50%60.20%59.40%資料來源：CIC(轉(zhuǎn)引自逸仙電商招股書)、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容n電商發(fā)展帶動彩妝市場：伴隨著彩妝人群的年輕化以及低線美妝群體的崛起，自2017年以來，化妝品行業(yè)取得爆發(fā)式的增長與各大化牌積極布局線上,順應(yīng)年輕化消費者的渠道變革有關(guān)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國彩妝市場線上占比逐年提高，2021年電商占比3%；同時線上市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2016-2020年我國彩妝線上市場規(guī)模復(fù)合增速達到38.7%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，而2021年由的影響導(dǎo)致彩妝需求下行，整體增速放緩，但仍維持住雙位數(shù)增速。n核心電商平臺的扶持進一步推動線上彩妝市場發(fā)展：天貓、淘寶、京東均積極發(fā)力美妝品類，最早從引入高端國際品牌，逐漸過度到布的品牌中，美妝個護類品牌占比約7成，是平臺重點發(fā)力方向。圖36：我國彩妝市場電商占比逐漸提高圖37：2016-2020年我國彩妝線上市場規(guī)模CAGR約39%20112012201320142015201620172018201920202021資料來源：歐睿、國信證券經(jīng)濟研究所整理電商零售額(億元)yoy3503002502000050070%350300250200005000%20112012201320142015201620172018201920202021資料來源：艾瑞咨詢、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容1-4.國貨彩妝的復(fù)盤：前期資本熱捧加速行業(yè)擴容n前期彩妝經(jīng)歷資本熱捧：從投資活躍度上看，17-19年彩妝行業(yè)成為投資風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢，2019、2020年1-11月化妝品行業(yè)融資筆數(shù)融資金額分別為146.22、95.36億元。如2018年，橘朵獲得來自新宜資本及順為資本的投資，18-20年，完美日記獲得由國、華人文化等機構(gòu)的數(shù)輪投資；彩棠亦獲得多輪融資；資本的進入加速了彩妝行業(yè)的發(fā)展。n2021年資本有所降溫：2016年受前幾年資本熱潮帶來的影響，圍繞美妝行業(yè)的投融資事件集中在公司初創(chuàng)階段，但經(jīng)歷了兩三年的熱低，投資機構(gòu)變得謹(jǐn)慎，選擇關(guān)注更為成熟的美妝公司。表4：2016-2021年國貨彩妝融資情況年份品牌/公司融資輪次投資方融資金額年份品牌/公司融資輪次投資方融資金額2021年菲鹿兒A輪XVC、五源資本數(shù)千萬美元珂拉琪母公司美尚股份天使輪SequoiaCapital.京東集團未披露秀界戰(zhàn)略融資中瑞資本數(shù)千萬人民幣A輪IDG本數(shù)千萬元奈璣子天使輪立壹科技、甲乙廣告數(shù)百萬人民幣HEDONEB輪辰海資本未披露Intoyou股權(quán)融資智盈投資、復(fù)星銳正資本未披露2019年完美日記戰(zhàn)略融資高瓴資本、CMC資本未披露Intoyou天使輪復(fù)星銳正資本、金沙江創(chuàng)投3000萬人民幣橘朵股權(quán)融資軟銀亞洲未披露SEVEN·JULY種子輪花印數(shù)百萬人民幣彩棠戰(zhàn)略融資珀菜雅、熊客文化發(fā)展(上海)中心(有限合伙)未披露雪玲妃A輪凱欣亞洲投資集團數(shù)億人民幣小奧汀收購?fù)昝廊沼浳磁斗坡箖禾焓馆單逶促Y本近千萬美元天使輪青松基金數(shù)百萬元完美日記IPO市公開發(fā)行6.17億美元橘朵天使輪順為資本未披露完美日記戰(zhàn)略投資華平投資、凱雷投資集團、正心谷創(chuàng)新資本等1.4億美元2018年橘朵完美日記種子輪A輪新宜資本高榕資本未披露未披露2020年橘朵珂拉琪母公司美尚股份完美日記股權(quán)融資A輪戰(zhàn)略融資昆裕潤源資產(chǎn)紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、微光創(chuàng)投、易凱資本TigerGlobalManagement,厚樸資本、博裕資本未披露近2億元1億美元20172017年2016年色彩地帶HHEDONE彩棠完美日記小奧汀收購AA輪戰(zhàn)略融資天使輪天使輪丹姿集團澎澎湃資本韓都衣舍真格基金、弘毅投資益源資本500萬元未披露未披露未披露未披露資料來源：天眼查、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2：國貨彩妝的未來之路：告別平替，實現(xiàn)差異化競爭n淀以及廣泛知名度的國際品牌展開錯位競爭以搶占市場份額。但我們認為，這一商業(yè)模式難以長期持續(xù)：1)彩妝行業(yè)進入門檻較低，參與味的對大牌產(chǎn)品進行模仿容易導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，對消費者來說難以形成品牌粘性，品牌商只能通過低價競爭的形成行業(yè)惡性循環(huán)；2)隨著整體消費升級，僅僅依靠價格優(yōu)勢已經(jīng)不能夠成為消費者選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同時強，消費者愿意給“原創(chuàng)”產(chǎn)品支付的溢價也原來越高，導(dǎo)致“平替”產(chǎn)品生存空間越發(fā)窄小。n因此國貨品牌要想長期在市場上發(fā)展，一定要擁有自身核心競爭力，通過產(chǎn)品、營銷、渠道三方面不斷構(gòu)建品牌獨有特性，與市場實現(xiàn)差異化競爭，才能獲得消費者的長期共鳴，為品牌帶來溢價和復(fù)購，實現(xiàn)持續(xù)的增長。差差異化競爭產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷渠渠道產(chǎn)品品質(zhì)是核心基礎(chǔ)借助國潮風(fēng)打造品牌力從單一品類切入，擴容多品類發(fā)展化妝師專業(yè)形象，賦能產(chǎn)品價值國風(fēng)IP聯(lián)名實現(xiàn)品牌協(xié)同效應(yīng)社交直播種草屬性，助力轉(zhuǎn)化效益最大化傳統(tǒng)百貨體驗式服務(wù)的作用仍不可忽略美妝集合店新型購物環(huán)境，拓展可塑性資料來源：國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2-1-1：產(chǎn)品端—產(chǎn)品品質(zhì)是核心競爭力的基礎(chǔ)n和國際大牌擁有相同的生產(chǎn)線賦予了國貨不輸國際的產(chǎn)品品質(zhì)：正如前文所述，由于彩妝行業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，而系能夠保證彩妝產(chǎn)品的及時開發(fā)與更新，因此國內(nèi)外彩妝品牌大都采用委托加工的方式來實現(xiàn)生產(chǎn)。目前國內(nèi)頭部彩科絲美詩、瑩特麗、諾斯貝爾、上海臻臣等，他們擁有大規(guī)模生產(chǎn)場地，以及先進的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，能夠滿足各類優(yōu)異實力使其下游客戶囊括了國內(nèi)外眾多知名彩妝品牌。比如科斯美詩在中國就有4家工廠，每年能夠生產(chǎn)4.32萬噸，它的長期客戶有國際一線大牌迪奧、蘭蔻等，也有國貨實力品牌完美日記、花西子等。n加大自主生產(chǎn)和研發(fā)實力，提高供應(yīng)鏈參與度：國貨品牌一方面通過與實驗室合作等方式提高自研能力，另一方面打造自有工廠，增強產(chǎn)2020年3月宣布與科絲美詩的合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計明年投產(chǎn)，同時完美日實驗室，提高產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸全生產(chǎn)周期的檢測能力。花西子則在今年初宣布，未來5年將投入超過10究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究等多個領(lǐng)域展開布局。圖39：國貨品牌和國際大牌應(yīng)用相同代工廠資料來源：各代工廠官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2-1-2：產(chǎn)品端—借助國潮文化崛起，打造國貨品牌力n緊扣亞洲需求痛點，打造東方美學(xué)產(chǎn)品：由于現(xiàn)代化妝品起源于歐洲，以白種人為主要目標(biāo)群體，追求符合西方審美的妝容效果，并不完全適用于東方人群的需求。因此一些國貨彩妝抓住這一市場機會，立足于東方美學(xué)理念，將西方光影立體技法與東方色彩相融合，打造符合東方人氣質(zhì)的唯美妝容。毛戈平品牌就專門根據(jù)中國人的特點調(diào)制了整骨高光，能夠一鍵達到自然、不顯毛孔的效果，自推出十多年以2022年雙11取得了天貓高端高光類產(chǎn)品中排名第二的好成績。n找準(zhǔn)國風(fēng)品牌文化定位：對于國貨品牌來說，“國風(fēng)”一詞并不僅僅只是一個噱頭，而是要落實產(chǎn)品實處。僅僅使用一些代表中國風(fēng)的圖、彩棠的“爭青”動靜美學(xué)、毛戈平的“故宮”大氣宮廷，無不是將產(chǎn)品-妝容-理念相結(jié)合的優(yōu)秀代表。圖40：彩棠“爭青”系列全方位國風(fēng)化對應(yīng)妝容“春日爭青妝”也是從古代仕女圖中汲取靈感，獨創(chuàng)三步腮紅四步畫眉技法，以面部頰彩勾勒生動美感，保持整體妝容顏色和諧與平衡的同時，打造符合時代審美的中國妝。系列理念春始，爭青。青，是萬物初始之色，也是彩棠品牌色；爭，積極進取，力爭上游，有蓬勃向上之力；爭青，合為靜，在動靜之間，展現(xiàn)平衡之美產(chǎn)品包裝整體外觀仿玉設(shè)計，外包裝的海棠花形態(tài)飄花紋理采用混色注塑工藝，凸出了“以玉為引，靜生靈動”之美。產(chǎn)品靈感目前包含爭青流玉三色胭脂盤、綜合眉部盤及啞霧口紅3個系列，靈感均來自于古典文化。例如胭脂盤三色，正取材于唐代宇文氏《妝臺記》：“美人妝，面既敷粉，復(fù)以胭脂調(diào)勻掌中，施之兩頰，濃者為‘醉暈妝’；淡者為‘桃花罩之，為‘飛霞妝’”。通過借鑒，腮紅盤此次推出了5個色系。資資料來源：彩棠官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容【玉養(yǎng)版】第二代高吸油多空粉體+潔顏玉粉，油敏肌人群適用【大油皮版】專利控油方+添加花瓣片妝結(jié)構(gòu)粉末吸油，大油皮、易【玉養(yǎng)版】第二代高吸油多空粉體+潔顏玉粉，油敏肌人群適用【大油皮版】專利控油方+添加花瓣片妝結(jié)構(gòu)粉末吸油，大油皮、易出油人群適用【常規(guī)版】粉體互吸技術(shù)+添加花瓣狀結(jié)構(gòu)粉末吸油n聚焦單一垂直品類，深入開發(fā)打造爆款單品，迅速打響品牌知名度后帶動多品類熱銷：粉已升級至第五代，并根據(jù)消費者的不同妝效、膚質(zhì)需求，延伸出三款版本共11個sku。在穩(wěn)固散粉大單品地位斷向外布局拓寬品類，目前已形成底妝、唇妝、定妝、眼妝、卸妝和美妝工具六大系列。、眼妝等。毛戈平甚涉足護膚市場，目前已擁有37款單品，幾乎覆蓋全品類，并依舊堅持品牌專注亞、膚感等方面去打造更適合東方女性膚質(zhì)的護膚品。圖41：花西子從空氣散粉這一細分品類擴充到現(xiàn)在的六大系列資料來源：花西子官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2-2-1.營銷端——借助明星化妝師IP+化妝培訓(xùn)加碼產(chǎn)品價值n創(chuàng)始人為化妝師的IP輸出，給品牌的專業(yè)性持續(xù)加碼：彩棠和毛戈平依靠著“唐毅”和“毛戈平”在化妝師行業(yè)中的標(biāo)志性地位，讓化妝普化妝知識、給明星或素人進行化妝等方式，不僅給自有品牌帶來免費流量宣傳，同時還能加強在消費者心中IP者對品牌和產(chǎn)品的信任度也進一步提升。n利用化妝學(xué)校形成產(chǎn)品-研發(fā)-培訓(xùn)良性循環(huán)：以毛戈平為例，品牌一方面通過展開化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，能夠及時把握住彩妝流行趨勢以及從而對研發(fā)端提供相應(yīng)的思路，促進產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代；另一方面學(xué)員在培訓(xùn)過程中深入了解產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，并通形成種草流量，大大增強品牌的知名度及美譽度，同時為其未來轉(zhuǎn)化成公司品牌終端客戶、終端銷售打下了基礎(chǔ)。傳資料來源：抖音、嗶哩嗶哩、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：毛戈平招股說明書、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容n根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，作為國內(nèi)消費生力軍的“Z世代”,他們對于“自我滿足”、“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，使得其對于IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨特的設(shè)計、好玩有趣的風(fēng)格青睞有加。因此，近年來各大彩妝品牌紛紛借助知名IP這一載體，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。正在研發(fā)當(dāng)中。與故宮的聯(lián)名款把故宮傳統(tǒng)的文化元素植入美妝時尚新潮的當(dāng)代元素之中，不引消費者；同時促使新一代的年輕人對中國品牌的崛起有更好感知，建立更多情感共鳴，實現(xiàn)品牌理念深化。圖44：MAOGEPING×故宮聯(lián)名款四季“氣蘊東方”系列”第一季故宮紫禁紅墻第二季文物黑漆描金第三季光緒大婚圖紫禁大典第四季宋風(fēng)雅韻資料來源：毛戈平官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2.0視頻時代2-2-3.渠道端——社交電商崛起+直播爆發(fā)，助力彩妝行業(yè)發(fā)展2.0視頻時代n近年社交電商的崛起，促使種草屬性較強的美妝行業(yè)得到快速發(fā)展：伴隨小紅書、抖音、快手等直播等社交電商的興起，相關(guān)品牌、圖文等多種形式開展內(nèi)容營銷，有效推動品牌知名度提升和流量轉(zhuǎn)化率提高。其中，彩妝又是美妝中相對而言最為適合現(xiàn)階段社交電商新媒體營銷的細分品類，相較于護膚的長期性、功效性，彩妝其更側(cè)重于潮流熱點、妝容表現(xiàn)、搭配技巧的特點，使得其能夠通過試色、教程等內(nèi)容營銷手段實現(xiàn)銷售效果的最大化。n美妝博主熱潮來襲+直播行業(yè)爆發(fā)，推動彩妝行業(yè)發(fā)展：2015年，韓國美妝博主Pony樸惠敏的化妝教學(xué)視頻在我國迅速走紅，隨后大分享化妝教程、彩妝產(chǎn)品推薦等吸引年輕女性消費者關(guān)注，促進彩妝行業(yè)的高速增長；后續(xù)直播方式播通過直播展示形式進行產(chǎn)品推薦，有效刺激消費者彩妝產(chǎn)品購買欲望。圖45：社交電商種草方式變遷圖示3.3.0直播時代資料來源：藍色光標(biāo)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2-3-1.渠道端——傳統(tǒng)百貨依舊是體驗的重要場所n百貨依舊是高端彩妝重要渠道：90年代國際中高端彩妝進入中國市場，均以百貨為主要渠道，雖然近些年在電商等新興渠道的沖擊下，百貨渠道占比不斷下滑，但仍占據(jù)一定份額。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年百貨渠道彩妝零售額達198.1億元，占比30.2%，僅次于電商渠道。n百貨專柜通常以高檔的裝飾格局與前沿時尚的視覺效果彰顯彩妝產(chǎn)品的品牌理念，提供消費咨詢、定制服務(wù)、感受品牌內(nèi)涵等多維度的用戶體驗，因此在高端百貨商場設(shè)立專柜，不僅是高端彩妝產(chǎn)品直接銷售的重要渠道，也是彩妝產(chǎn)品樹立品牌形象、打造品牌價值的重要手段之一。未來在品牌建立差異化競爭過程中，百貨專柜提供的體驗式服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用將愈加凸顯。n毛戈平是百貨渠道少數(shù)的國貨高端美妝品牌：毛戈平品牌在創(chuàng)立之初就定位為高端品牌，自2003年在上海開設(shè)第一家化妝品專柜，20多年的高端形象塑造起到了關(guān)鍵作用。 表5：國內(nèi)外主要彩妝品牌百貨渠道情況 圖46：MAOGEPING百貨柜臺提供化妝等服務(wù)公司名稱2021年度銷售額旗下主要高檔化妝品品牌品牌國內(nèi)專柜數(shù)量國內(nèi)市場地位情況蘭蔻YSL喬治阿瑪尼赫蓮娜碧歐泉植村秀綜合市場占有率國內(nèi)前二，2021年蘭蔻品牌在護膚品領(lǐng)域排名蘭蔻YSL喬治阿瑪尼赫蓮娜碧歐泉植村秀綜合市場占有率國內(nèi)前二，2021年蘭蔻品牌在護膚品領(lǐng)域排名第1123.31億歐元(高端化妝品)歐萊雅2234家專柜127家專柜94家專柜55家專柜資生堂肌膚之鑰CPB茵芙莎NARS綜合市場占有率國內(nèi)第四名左右284.55億元(高端化妝品)資生堂歐舒丹15.38億歐元歐舒丹超過220家專柜個人手部護理類產(chǎn)品歐舒丹15.38億歐元歐舒丹超過220家專柜毛戈毛戈平14.31億元MAOGEPING367家專柜 (2021年)高端百貨渠道第10名資料來源：毛戈平招股說明書、國信證券經(jīng)濟研究所整理資資料來源：毛戈平招股說明書、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2-3-2.渠道端——線下美妝集合店拓寬消費場景n線下彩妝集合店通過打造新型“沉浸式、體驗式”購物環(huán)境，拓展線下渠道可塑性，進一步助力彩妝發(fā)展。新型美妝集合店彩妝高度卡的網(wǎng)紅點，資本市場也不斷加盟助力發(fā)展。再加上今年線下消費場景恢復(fù)，彩妝集合店有望實現(xiàn)快速增長。n行業(yè)主要玩家包括：調(diào)色師TheColorist、WOWCOLOR、話梅HARMAY、喜燃H.E.A.T、NOISYBeauty、Only&Write等；其中調(diào)色師由KK020年加速擴張；WOWCOLOR由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富投資，2020年1月開出第一家店，不到一年表6：國內(nèi)彩妝集合店信息及融資情況品牌品牌基本情況融資時間融資輪次融資金額投資方調(diào)色師創(chuàng)辦于2019年10月，截至2021年11月門店數(shù)量247家；定位年輕人群、主打平價的彩妝集合店，設(shè)計出“美妝蛋墻”、“口紅強：”等網(wǎng)紅特色場景。2021年7月 2021年7月2019年10月2019年3月F輪E輪D輪C輪3億美元10億人民幣1億美元4億人民幣京東集團，新天域資本等CMC資本領(lǐng)投eWTP科技創(chuàng)新基金等eWTP科技創(chuàng)新基金等WOWCOLOUR創(chuàng)辦于2020年1月，門店數(shù)量超300家，進駐colorkey、歐萊雅、資生堂等；主打新興國貨，沿用高顏值、開放式的設(shè)計并增添未來、2021年3月A輪5億人民幣創(chuàng)新工場，IDG資本等2021年1月戰(zhàn)略投資10億人民幣賽曼基金科技元素。2019年11月天使輪未披露高瓴資本、騰訊HARMAY話梅創(chuàng)辦于2017年5月，截至2022年1月8家門店，匯聚國外小眾品牌等；倉儲風(fēng)美妝集合店，通過大量大牌小樣吸引眼球，采用百貨超市式的倉儲式貨架。2021年2月2020年9月C輪B輪未披露數(shù)億人民幣泛大西洋投資等鐘鼎資本等H.E.A.T喜燃創(chuàng)辦于2020年7月，截至2021年1月有9家門店，重點集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌。其中彩妝品類占比45%；被消費者喻為“線下版小紅書”。2020年12月天使輪未披露高榕資本、金沙江創(chuàng)投NOISYBEAUTY創(chuàng)辦于2018年1月，定位為中端美妝市場；2020年2月Pre-A輪超千萬人民幣真格基金、復(fù)星銳正創(chuàng)辦于2019年7月，截至2021年3月有10家門店，涵蓋了新銳國貨品牌和小眾海外品牌。2021年11月A輪4500萬人民幣新沃投資2021年3月天使輪數(shù)千萬人民幣嘉御基金HAYDON黑洞創(chuàng)辦于2020年11月，截至2021年9月共有5家門店，涵蓋美妝、香水、香氛等；以“一城一店，一店覆蓋全城”為發(fā)展模式。2021年9月2020年12月A+輪A輪1億美元未披露未披露高瓴創(chuàng)投、騰訊資料來源：KK集團招股書、公司官網(wǎng)、品觀網(wǎng)、天眼查請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容五五、投資建議：積極關(guān)注國貨彩妝頭部品牌請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容投資建議：積極布局彩妝行業(yè)成長性機遇n從投資標(biāo)的的選擇來看，目前上市或擬上市企業(yè)中布局彩妝產(chǎn)業(yè)的標(biāo)的主要可以分為兩類：主業(yè)為護膚品，積極跨品類布局的頭部美妝出身的企業(yè)。兩者在布局過程中各有優(yōu)勢。n專業(yè)彩妝企業(yè)：這部分企業(yè)一直專注于彩妝賽道的品牌運營，對行業(yè)的發(fā)展趨勢，消費者偏好變化以及產(chǎn)品的迭代方向均有較為深厚的的渠道布局和品牌知名度。包括A股擬上市的毛戈平，以及美股上市企業(yè)逸仙電商(完美日記)。n護膚品跨界布局企業(yè)：這部分企業(yè)多以外延并購配合內(nèi)部孵化的方式跨界切入彩妝賽道。產(chǎn)品上多以產(chǎn)品屬性接近護膚品的底妝品類為牌)，以及丸美股份(戀火品牌)。圖47：投資建議化基因，或是能夠緊密跟蹤產(chǎn)品趨勢。護膚品牌：從護膚品牌：從與護膚品較為類似的底妝賽道切發(fā)優(yōu)勢背景，和現(xiàn)有渠道布局，精品牌的發(fā)展。資料來源：國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容2015年成立的卡奇色彩憑借爆款自然生動眉筆走紅小紅書主打粉底液的梵貞位列用戶說2019年粉底液品類排行榜第九名、國2015年成立的卡奇色彩憑借爆款自然生動眉筆走紅小紅書主打粉底液的梵貞位列用戶說2019年粉底液品類排行榜第九名、國妝粉底液第二名2006年，瑪麗黛佳在品牌元年首創(chuàng)嫁接式睫毛膏，曾取得每15秒售出一支的業(yè)績2016年成立的橘朵是國貨眼影的代表品牌n賽道機會之后，在早期果斷進入，通過多年深耕運營，實現(xiàn)了品牌積累和沉淀，握住未來行業(yè)新趨勢的變化。n相對護膚品而言，彩妝品類，特別是其中色彩類產(chǎn)品的時尚度更高，也意味著產(chǎn)品的更新?lián)Q代和個性化要求較高，這對于企業(yè)的庫存管行業(yè)嗅覺，或是較強的供應(yīng)鏈快反能力，實現(xiàn)增長的同時也降低經(jīng)營風(fēng)險。n國內(nèi)較為成功的彩妝品牌創(chuàng)始人均有較為深厚的彩妝產(chǎn)品和運營背景。如花西子創(chuàng)始人花滿天(吳成寶)出身園林設(shè)計專業(yè)，曾在壹化妝界深耕多年的中國著名化妝藝術(shù)大師毛戈平本人。n持續(xù)縱深彩妝領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)品推陳出新：專業(yè)化本土彩妝品牌，依托在彩妝行業(yè)已經(jīng)形成的渠道及品牌優(yōu)勢，在保證單品依舊暢銷的斷強化品牌的用戶粘性。表7：國內(nèi)彩妝品牌領(lǐng)導(dǎo)者的背景圖48：本土品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)深耕彩妝行業(yè)公司姓名職位履歷完美日記黃錦峰創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官曾任寶潔調(diào)研經(jīng)理、御泥坊副總裁彩棠唐毅創(chuàng)始人知名化妝師卡姿蘭唐錫隆創(chuàng)始人01年創(chuàng)立卡姿蘭，專研彩妝20年花西子花滿天(吳成寶)創(chuàng)始人曾任壹網(wǎng)壹創(chuàng)百雀羚品牌運營總監(jiān)毛戈平毛戈平創(chuàng)始人、董事長著名化妝藝術(shù)大師資資料來源:公司公告、聚美麗、國信證券經(jīng)濟研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容資料來源：億歐智庫、國信證券經(jīng)濟研究所整理2000年，毛戈平創(chuàng)建2022年，與杭州亞組委聯(lián)名發(fā)布“氣韻東方·亞運禮獻”系列美妝產(chǎn)品2019年，開始與故宮文創(chuàng)合作推出“氣蘊東方”系列美妝產(chǎn)品，目前已出四季，第五季正在開發(fā)中2008年，創(chuàng)建“至2000年，毛戈平創(chuàng)建2022年，與杭州亞組委聯(lián)名發(fā)布“氣韻東方·亞運禮獻”系列美妝產(chǎn)品2019年，開始與故宮文創(chuàng)合作推出“氣蘊東方”系列美妝產(chǎn)品，目前已出四季，第五季正在開發(fā)中2008年，創(chuàng)建“至愛終生”品牌2016年，公司首次遞交招股說明書2023年公司更新招股說明書，再次沖刺ipo2020年公司與美妝連鎖品牌絲芙蘭達成合作1995年，毛戈平通過歷史劇《武則天》人物妝造出圈2003年，在上海徐家匯港匯廣場開設(shè)第一家化妝品專柜n公司概況：化妝大師毛戈平依托自己對于化妝美學(xué)的深刻認識，并以東方人五官為立足點，于2000年成立高端民族美妝品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校”培訓(xùn)機構(gòu)，形成“產(chǎn)品-研發(fā)-培訓(xùn)”一體化，相互不斷促進，整體提升公司考慮到產(chǎn)品的覆蓋范圍，于2008年公司再次創(chuàng)建“至愛終生”品牌，二、三線城市的女性消費者為主要目標(biāo)客群。2022年MAOGEPING訓(xùn)三大業(yè)務(wù)營業(yè)收入分別占比為93.43%/1.72%/2.74%，MAOGEPING仍是公司核心品牌。n公司目前銷售渠道包括百貨專柜渠道、電商渠道、經(jīng)銷渠道、培訓(xùn)銷售渠道等，其中百貨渠道為公司主要收入來源，近三年來占比均年也在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，以應(yīng)對疫情等不利因素。圖49：毛戈平發(fā)展歷程““MAOGEPING”高端民族美妝品牌，創(chuàng)立“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校”培訓(xùn)機構(gòu)2019年，毛戈平2019年，毛戈平與B站時尚博主合作推出改妝視頻，引發(fā)廣泛關(guān)注資料來源：毛戈平招股書、毛戈平官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟研究所整理請請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容姓名職務(wù)履歷毛戈平創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理1姓名職務(wù)履歷毛戈平創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理1964年出生，是中國著名化妝藝術(shù)大師，從事化妝藝術(shù)三十多年。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任職浙江省越劇團，2000年7月在杭州創(chuàng)建高端美妝品牌MAOGEPING，開創(chuàng)了中國化妝師創(chuàng)建自有品牌先河，2000年10月創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校。汪立