中國餐飲業(yè)營銷創(chuàng)新-畢業(yè)論文

中國餐飲業(yè)營銷創(chuàng)新-畢業(yè)論文PAGE**********職業(yè)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文題目:論中國餐飲業(yè)的營銷創(chuàng)新專業(yè):市場營銷班級:0*級市場營銷*班學(xué)號:0*02020***1姓名:***指導(dǎo)老師:**（助教）完成時間:201*年4月10日論中國餐飲業(yè)的營銷創(chuàng)新PAGEI目錄摘要 I1．我國餐飲業(yè)的研究背景和意義 11.1我國餐飲業(yè)的研究背景 11.2我國餐飲業(yè)研究的市場意義 22．我國餐飲業(yè)目前狀況 32.1營規(guī)模盲目擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展速度過快 32.2管理模式落后，家族色彩濃厚。 32.3企業(yè)競爭手段雷同，市場定位不明確。 32.4各種負(fù)擔(dān)沉重，嚴(yán)重制約了餐飲業(yè)的發(fā)展。 32.5經(jīng)營管理缺乏相應(yīng)的人才 43.淺談我國餐飲業(yè)創(chuàng)新與營銷 53.1我國餐飲業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn). 54.我國餐飲業(yè)的創(chuàng)新與突破之道 74.1我國餐飲業(yè)的創(chuàng)新 74.2我國餐飲業(yè)的突破之道 8參考文獻(xiàn) 111．我國餐飲業(yè)的研究背景和意義1.1 我國餐飲業(yè)的研究背景中國餐飲業(yè)的起源與發(fā)展我國古代地廣人稀，自秦漢以來，為方便官差大人長跋涉?zhèn)魉臀募?，便有「驛站」的設(shè)置，提供官差恢復(fù)旅途的勞累，更提供住宿與餐食，好令他們翌日能夠繼續(xù)另一段漫長的傳遞工作，其實這就是中國餐飲業(yè)的雛型。實則在秦朝制定貨幣政策后，民間社會開始有大規(guī)模的交易現(xiàn)象，市集應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，民以食為天的本性自然在交易現(xiàn)象中流露無疑一交易的本質(zhì)在為生活餬口，交易的性質(zhì)則免不了以物易物或以錢易物，所謂的「物」，自然就是指一些生活用品與食物，既然食物可以從交易中獲得，餐食販賣于焉蘊(yùn)釀而生，具體言中，餐飲業(yè)宜溯源人類開始有交易現(xiàn)象之時，算來也有四千年的歷史了。中國從史前時代的生食到發(fā)現(xiàn)食物可以熟食后，餐食烹調(diào)一直不斷在變化。餐館在古代當(dāng)時稱謂很多種，文獻(xiàn)尚有考據(jù)的有「旗」、「酒家」、「酒肆」、「客?！沟?。早期的旅行者或商人，通常借宿于廟宇或民家，提供粗簡的餐食。而餐飲業(yè)真正普遍流行大概約在漢、唐時代，此時是歷史上的太平盛世，交通發(fā)展迅速，各處通商大邑都設(shè)有「客舍」與「亭驛」，方便來往的官宦與客商有個落腳解決食宿的地方，大街小巷到處都可看到肉店、酒店、熟食店，民間的交易行為較秦漢時期更絡(luò)繹不絕，烹調(diào)技藝更講究以提高競爭力，尤其在大唐時代，官廷中更因為有外邦使節(jié)頻仍進(jìn)貢，皇帝威權(quán)統(tǒng)治，官宴每頓都有名堂從廚房到上菜，百余人服侍，可謂極度奢華考究而且非常富有創(chuàng)意，民間烹調(diào)技術(shù)簡直不能與之相提并論，官宴菜色每樣都是御廚潛心精究的，多少有些秘方成分，蔚為中國餐飲文化的一種特色，或可稱之為宮廷菜，今日若欲享用類似的餐宴，唯有滿漢全席可與之媲美，但恐怕還不足其萬分之一的豪華澎湃，可稱為中華美食文化最具神秘色彩的一環(huán)。隨著歷代戰(zhàn)亂，生態(tài)環(huán)境改變以及外族入侵，中國因許多種族融合，傳統(tǒng)飲食于焉轉(zhuǎn)趨復(fù)雜，蔚為多彩多姿的饌食文化，這些民族飲食的特點(diǎn)與習(xí)性豐富了中國各地區(qū)的餐飲內(nèi)容，深深影響民間烹調(diào)方式。民國初年，持續(xù)兩千多年的君主政體被推翻，八國聯(lián)軍堂而皇之侵占我版圖，蜂擁割地自治，國家處于動蕩不安時代，但此時反而是中國各地招牌菜融合與發(fā)揚(yáng)光大的時期。為了滿足洋人的民生需求，北京餐飲業(yè)出現(xiàn)迎合外國人口味的西餐廳，同時，中國各地傳統(tǒng)菜肴也感受到與本上其它地區(qū)菜肴的商業(yè)競爭氣息和西方飲食文化引進(jìn)的影響，紛紛在烹調(diào)與口味上樹立招牌獨(dú)立門戶自成「本色」，發(fā)展出中國非常有名的六大菜系—北平菜、江浙菜、上海菜、四川菜、湘菜、廣東菜。雖然如此，中國無論大江南北，中華美食一直承傳老祖宗「色」、「香」、「味」俱全的烹調(diào)精髓，在世界食藝術(shù)舞臺上永遠(yuǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1.2我國餐飲業(yè)研究的市場意義縱觀中國餐飲業(yè)市場，在外強(qiáng)進(jìn)入之時，中國餐飲業(yè)雖占盡天時，地利，人和。確一直處于落后的地位?？梢娭惺讲惋嫯a(chǎn)業(yè)與西式餐飲存在著巨大的差距。如何找到差距，縮小差距。從而打造出具有中國特色的中國餐飲已成理論界與企業(yè)界共同關(guān)注的話題。在對中國餐飲。西式餐飲的分析的基礎(chǔ)上。充分發(fā)現(xiàn)各自的特點(diǎn)。我認(rèn)為其差距在于：一，經(jīng)營理念的落后。如管理理念，營銷理念等等。應(yīng)該創(chuàng)新試的吸收采納~取長補(bǔ)短，大量吸收人才，培養(yǎng)人才。改變以市場為向?qū)У臓I銷模式。二，經(jīng)營方式的落后，中式的餐飲在連鎖經(jīng)營，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，食品科學(xué)化和營養(yǎng)化都存在眾多的不足。所以不應(yīng)該一直的排除外來資源的方式~應(yīng)該在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮當(dāng)前優(yōu)勢從而走上一條富有朝氣的可持續(xù)發(fā)展的中國式的餐飲道路。本文著重針對目前我國餐飲業(yè)現(xiàn)實情況和創(chuàng)新營銷方法展開調(diào)查分析，認(rèn)為中國餐飲業(yè)的未來實行走創(chuàng)新營銷之路，把餐飲業(yè)深入到不同發(fā)展渠道將不失為一條發(fā)展之路。2．我國餐飲業(yè)目前狀況雖然餐飲市場出現(xiàn)前所未有的繁榮局面，但面對消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的變化，面對WTO，面對產(chǎn)業(yè)升級，仍然存在如下一些問題：2.1營規(guī)模盲目擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展速度過快近些年來我國餐飲業(yè)的良好發(fā)展勢頭使企業(yè)紛紛擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)大。由于餐飲服務(wù)業(yè)屬于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，一直以來沒有受到政府足夠重視，因而產(chǎn)業(yè)政策上沒有得到積極的扶持，基本是放任其發(fā)展，這就使餐飲企業(yè)重復(fù)建設(shè)、盲目擴(kuò)張情況比較嚴(yán)重。在市場消化能力有限的情況下，規(guī)模的迅速擴(kuò)大使企業(yè)紛紛打起價格戰(zhàn)，價格競爭雖然有利于優(yōu)勝劣汰，但當(dāng)前過度的價格競爭也會削弱企業(yè)的贏利和發(fā)展能力，并造成資源的浪費(fèi)。2.2管理模式落后，家族色彩濃厚。我國餐飲業(yè)雖然在品牌化、大眾化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等方面獲得了一定發(fā)展，也代表了當(dāng)今餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，然而其管理模式卻比較落后。目前餐飲企業(yè)大多實行的是家族式管理模式，企業(yè)的命運(yùn)與某個人緊密相連，使企業(yè)缺乏長期性、穩(wěn)定性管理核心體系，而一些規(guī)模較小的餐飲企業(yè)還實行的是傳統(tǒng)的作坊式的管理，這已不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)競爭的需要.2.3企業(yè)競爭手段雷同，市場定位不明確。餐飲市場競爭中一個突出的問題是幾乎所有的品牌連鎖企業(yè)都采取市場跟隨策略，在產(chǎn)品形式、市場定位、價格、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)位置選擇方面都有較大的相似性，模仿情況比較普遍。這樣不易突出企業(yè)及產(chǎn)品特色，難以形成核心競爭力。其結(jié)果只能是誰的價格便宜誰就有市場優(yōu)勢，這對于許多中小規(guī)模的餐飲企業(yè)顯然是不利的。2.4各種負(fù)擔(dān)沉重，嚴(yán)重制約了餐飲業(yè)的發(fā)展。雖然目前餐飲企業(yè)負(fù)擔(dān)的地方稅收比較合理，但各個部門的額外收費(fèi)較重，治安城管、交通衛(wèi)生、環(huán)保、消防等多個部門都有理由收費(fèi)，還有各種攤派、贊助等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，這些費(fèi)用如加起來約占企業(yè)營業(yè)收入的5%左右，在目前低價位競爭的情況下，餐飲企業(yè)毛利率約為20%左右，扣除6%左右的稅收和其它各種收費(fèi)及支付員工工資等成本，企業(yè)所剩無幾，企業(yè)的再生產(chǎn)活動受到很大的限制。2.5經(jīng)營管理缺乏相應(yīng)的人才近幾年，我國餐飲業(yè)的發(fā)展迅速，對高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低：就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經(jīng)驗型”和“外來型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經(jīng)驗，但缺乏現(xiàn)代管理科學(xué)的知識；后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業(yè)，他們有一定的現(xiàn)代管理經(jīng)驗，但不熟悉餐飲方面的知識。而現(xiàn)在餐飲業(yè)的管理需要這兩者相結(jié)合的復(fù)合型人才。3.淺談我國餐飲業(yè)創(chuàng)新與營銷3.1我國餐飲業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn).餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的一個傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，在改革開放后的二十多年中得到了快速發(fā)展，已呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的局面。從品種上講，我國八大菜系，國內(nèi)外風(fēng)味小吃應(yīng)有盡有；從業(yè)態(tài)上講，既有中高級的酒店、賓館，也有大量的酒吧、小餐廳、咖啡館、茶社等休閑主題餐廳；從規(guī)模上講，既有大型飲食集團(tuán)，也有中小型餐飲企業(yè)和個體工商戶。我國餐飲業(yè)所具有的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿扒熬?，無疑已成為一個不爭的事實。包括：1.經(jīng)營大眾化近些年來，我國餐飲業(yè)堅持大眾化的方向，開拓餐飲消費(fèi)市場，取得了明顯成效。面向大眾消費(fèi)的快餐、大眾宴席、風(fēng)味小吃、早點(diǎn)夜宵、家常菜肴市場持續(xù)紅火，餐飲食品、半成品、外賣、休閑等餐飲增勢強(qiáng)勁，中心廚房、配送中心、連鎖網(wǎng)絡(luò)嶄露頭角，較好地滿足了廣大消費(fèi)著的需要，有力地推動了行業(yè)地興旺發(fā)達(dá)。2.消費(fèi)多樣化.隨著社會經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，全國城鄉(xiāng)居民收入不斷提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地發(fā)生著變化。普通居民已經(jīng)改變了自己買菜做飯的習(xí)慣，越來越多地選擇餐飲成品、半成品和外出聚餐，以解除在家庭廚房的勞作之苦，增加休閑娛樂和自我充實學(xué)習(xí)的時間。據(jù)調(diào)查，節(jié)假日餐飲消費(fèi)較平日高出一倍左右。餐飲企業(yè)借助節(jié)假日的有利時機(jī)，開展豐富多彩的促銷活動，有力地拉動了市場需求。3.投資多元化。餐飲業(yè)技術(shù)含量相對較低、投資周期短、資金回收快，導(dǎo)致新資金不斷進(jìn)入餐飲業(yè)，甚至一些其它行業(yè)的財團(tuán)也涉足其中，從而為餐飲業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。現(xiàn)在像北京、上海、重慶、廣州等大城市的餐飲業(yè)除了少量屬國有之外，大部分屬于股份制、民營、私營、個體或外資形式，投資主體呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。4市場細(xì)分化?，F(xiàn)在餐飲消費(fèi)已形成大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、白領(lǐng)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、兒童消費(fèi)、旅游購物消費(fèi)、休閑消費(fèi)等不同的消費(fèi)群體，使得餐飲市場呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢。這一局面的出現(xiàn)也為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了更多可選擇的機(jī)遇和空間，企業(yè)可以結(jié)合自身的經(jīng)營特長和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行特色化經(jīng)營，構(gòu)建豐富多彩的餐飲文化，從而多方面滿足消費(fèi)者的飲食需求。5網(wǎng)點(diǎn)商圈化餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的商圈化特征十分明顯，以大型商業(yè)中心為依托的飲食圈，以商業(yè)街或人口密集區(qū)為依托的飲食街非常普遍。以深圳的餐飲業(yè)為例，以華強(qiáng)北路、華發(fā)北路、振華路、振興路為中心的華強(qiáng)飲食圈就是深圳市最大的餐飲業(yè)商圈；另外還有東門美食圈、南園路食街、八卦嶺食街等等，它們都屬于餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對集中的區(qū)域，這些餐飲商圈已經(jīng)成為深圳市餐飲消費(fèi)的主要場所。6企業(yè)品牌化.現(xiàn)在餐飲業(yè)的發(fā)展已由品種數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑|(zhì)量型，餐飲業(yè)的激烈競爭促使廣大餐飲業(yè)企業(yè)紛紛開展品牌經(jīng)營，以往靠某一個或幾個特色菜肴吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象越來越少，餐飲企業(yè)紛紛靠樹立自己的品牌，擴(kuò)大品牌的影響力吸引消費(fèi)者。好的品牌不僅需要有特色的菜肴，而且在企業(yè)硬件設(shè)施、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)水平、營銷方式、價格手段、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、配套服務(wù)功能、員工精神面貌等方面都有自己的特色。4.我國餐飲業(yè)的創(chuàng)新與突破之道4.1我國餐飲業(yè)的創(chuàng)新4.1.1觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是對原有自身認(rèn)識的超越，是對傳統(tǒng)觀念的自我否定，所以是最難實現(xiàn)的一種創(chuàng)新，同時，也是最重要的創(chuàng)新，因為思路決定道路。-只有觀念創(chuàng)新，才有一系列行為創(chuàng)新。盡管觀念創(chuàng)新是最難的一種創(chuàng)新，但是，我們要理智地隨著社會的變化而樹立新的觀念：“知識經(jīng)濟(jì)觀念”、“人力資源觀念”、“智力資本觀念”、“無形資產(chǎn)觀念”、“連鎖經(jīng)營觀念”、“信息觀念”、“網(wǎng)絡(luò)觀念”、“國際市場觀念”、“可持續(xù)發(fā)展觀念”等等。4.1.2制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新的內(nèi)容：產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營制度、管理制度三大制度；制度創(chuàng)新的方向：產(chǎn)權(quán)明晰、政企分開、權(quán)責(zé)明確、制度先進(jìn)。4.1.3技術(shù)創(chuàng)新餐飲業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要包括三個方面：(1)現(xiàn)代快餐生產(chǎn)技術(shù)；(2)微波烹制技術(shù)；(3)餐飲產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。4.1.4產(chǎn)品創(chuàng)新餐飲業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的品種：(1)營養(yǎng)保健膳食品種；(2)快餐飲食品種；(3)餐飲開發(fā)品種。餐飲業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主體：餐飲業(yè)要克服“生產(chǎn)、銷售、服務(wù)”的傳統(tǒng)企業(yè)架構(gòu)，餐飲業(yè)還要成為產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的主體，并要建立產(chǎn)品研發(fā)的組織機(jī)構(gòu)。4.1.5市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新是開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)大新的市場空間。餐飲市場創(chuàng)新的方向和途徑有兩方面：一是，縱向市場創(chuàng)新(也叫“滲透型”市場創(chuàng)新)，即對現(xiàn)有市場的挖掘和深化，提高產(chǎn)品的市場滲透率或占有率。二是，橫向市場創(chuàng)新(也叫“開發(fā)型”市場創(chuàng)新)，即開發(fā)新的市場，擴(kuò)大市場空間。4.1.6管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是指要采用新的管理模式。管理創(chuàng)新的方式和內(nèi)容是：(1)管理中心人本化；(2)管理方式柔性化；(3)管理手段智能化；(4)管理組織扁平化4.2我國餐飲業(yè)的突破之道4.2.1餐飲團(tuán)購，新的營銷方式者餐飲企業(yè)在什么情況下采取團(tuán)購促銷方式主要?dú)w為以下幾點(diǎn)：1．新開張的餐飲店宜采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷模式吸引客源、聚集人氣，同時達(dá)到廣告宣傳的效果。2．快餐型餐飲店適宜網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，比如火鍋、燒烤、面食等?？觳偷瓴僮髁鞒滔鄬唵危子诳刂?，適于薄利多銷型的營銷方式3．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購適宜做套餐，便于操作、管理，核算。4．在競爭激烈的餐飲商圈，餐飲店可以選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的促銷方式應(yīng)對激烈的競爭，聚攏人氣。5．選址閉塞的餐飲店適宜采取團(tuán)購的方式，吸引客源，同時也是一種廣告宣傳。4.2.2餐飲行業(yè)直郵創(chuàng)意陽澄湖大閘蟹是水產(chǎn)業(yè)的一個知名品牌，據(jù)保守統(tǒng)計，在杭州市區(qū)，約有近二十家代理商在靠該品牌生存發(fā)展。每到9月陽澄湖大閘蟹上市之際，眾多品牌代理商們都會各展拳腳，為銷售造勢。針對如何提高品牌在門店周圍地區(qū)知名度，讓附近居民、單位了解。經(jīng)過創(chuàng)意討論，我們選擇了直接以大閘蟹的誘人形象作為直郵廣告的表現(xiàn)形式，并根據(jù)該品牌的特點(diǎn)提煉出品牌SLOGAN“蟹王入住杭州”，以吸引消費(fèi)者注意。因為Ep~,J精美，造型獨(dú)特，且重點(diǎn)體現(xiàn)了廣告促銷信息，一個獨(dú)具匠心的影響力郵件很快就設(shè)計出來了。在設(shè)計的同時，名址中心根據(jù)其三家門店地址，精選了4公里以內(nèi)的小區(qū)信息和企事業(yè)單位地址，總數(shù)為33092份，影響力郵件Ep~,J出成品后，一周內(nèi)被寄向了不同的小區(qū)信箱和企事業(yè)單位，等待人們的反應(yīng)。在投遞環(huán)節(jié)，我們也根據(jù)郵件造型做了特殊投遞要求，凡投遞到指定住宅小區(qū)的郵件，在投遞過程中，要求將貼有名址不干膠的部分，露出在信箱外面；為了防止印刷品被拿走，同時還要求投遞組，每個單元信箱，三分之一選擇外露投遞，三分之二選擇全部投入信箱。據(jù)反饋，廣告寄出一個星期內(nèi)，該品牌共接到三百多個咨詢電話，平均每十個電話能成交一單生意；在廣告電話。影響力郵件真的起到了銷售影響，把生意都吸引來了。寄出半個月后，陸陸續(xù)續(xù)又接到了十幾個咨詢該品牌這次活動一共印制了33092份郵件，加上我們的郵寄費(fèi)用，廣告總金額也沒有超過1．5萬元。以這樣少的投入，取得目前的效益，其效果無疑是十分理想的。4.2.3餐飲業(yè)的“中西合璧”較早的進(jìn)行餐飲“中西合璧”實踐的是通商口岸城市，特別是廣東沿海地區(qū)，加之旅居海外華僑吧歐美，東南亞的烹飪技術(shù)傳回家