聚焦“更豪華”救不了BBA們

從新能源汽車市場爆發(fā)以來，傳統(tǒng)燃油車的陣地逐漸一個一個被攻破，即便是豪華車市場也正在被特斯拉、理想、蔚來們搶奪。這種情況下，傳統(tǒng)豪華車巨頭們銷量的確出現(xiàn)了一定下滑，市場對于豪華車企們的業(yè)績預期也并不算高，甚至略顯悲觀。但是隨著車企們2022年業(yè)績陸續(xù)公布，我們可以發(fā)現(xiàn)，在主流車領域市場份額更高的豐田汽車的確出現(xiàn)了營收和利潤的負增長，但是豪華車占比更高的大眾、寶馬和梅賽德斯-奔馳普遍實現(xiàn)了利潤上的高增長。相比于普遍處于虧錢沖銷量搶份額的新能源車企，傳統(tǒng)豪華車企們不僅沒有虧損，反而實現(xiàn)了更高的盈利水平，這的確形成了強烈的反差。而隨著新能源市場進一步發(fā)展，目前轉型不利的豪華車企，未來又將如何演變呢？本文對于BBA們這些豪華車企有著以下幾個觀點：1，2022年，豪華車企們雖然銷量很狼狽，在新能源汽車沖擊下左支右絀，但卻依然實現(xiàn)了利潤的高增長。寶馬集團和梅賽德斯-奔馳的凈利潤增速分別為49.1%和34%，這樣的利潤增速雖然比不上比亞迪，但在整個汽車行業(yè)也是極高的水平。數(shù)據(jù)上看，即便BBA們銷量下滑了，但盈利能力反而變得更強了。2，BBA們之所以能夠在銷量下滑的情況下實現(xiàn)利潤大漲，根本原因是調整產(chǎn)品組合，聚焦于更高端的核心豪華和高端豪華車型上。這樣一來，即便特斯拉、蔚來、理想攻入了入門級豪華車市場，但無礙BBA們核心豪華和高端豪華車型上的量價齊升。從這個角度看，BBA們實際上開始退守最后的凈土。3，BBA們的退縮，很大程度上反映了當前它們電動化轉型的失敗。事實上，在2022年，BBA三家企業(yè)在國內的新能源車型上險數(shù)合計尚且不如蔚來一家，其產(chǎn)品競爭力之低下可見一斑。但是，從集團和品牌長遠發(fā)展來看，BBA們仍然需要奪回入門級豪華這個市場，而這對BBA新能源轉型提出了更高的要求。/01/“掉隊”的BBA們，利潤大漲過去的2022年，傳統(tǒng)豪華車企很是狼狽。不過，雖然銷量下滑，但它們的業(yè)績表現(xiàn)依然驚人。具體來看，在2022年，奧迪所屬的大眾汽車集團車型交付量約為830萬輛，同比下降約7%，跌至11年來的最低水平，較2018年已經(jīng)減少了257.1萬輛。其中，純電動車交付57.21萬輛，同比增長26%，但僅占總交付量的7%。可以看到，大眾無論是整體銷量還是電動車銷量表現(xiàn)談不上出色。雖然銷量出現(xiàn)下滑，但大眾汽車集團業(yè)績反而出現(xiàn)增長。2022年，大眾汽車集團全年銷售收入2792億歐元，同比增長11.6%；營業(yè)利潤（未計入特殊項目支出）高達225億歐元，同比增長了12.5%。對于2023年，大眾汽車集團同樣十分樂觀，預期銷售額將達到3070億歐元至3210億歐元，增長幅度約10-15%。同樣出現(xiàn)銷量下滑，業(yè)績上漲的還有寶馬集團。2022年，寶馬集團交付量為239.96萬臺，較2021年的252.15萬臺下滑了4.8%。但是，2022年寶馬集團營業(yè)收入達到1426.10億歐元，增幅高達28.2%；全年凈利潤高達185.82億歐元，較2021年的124.63億歐元增長了49.1%。每賣一輛車，寶馬集團凈賺約7700歐元。梅賽德斯-奔馳集團相對較好，2022年總銷量甚至出現(xiàn)了小幅上漲。其全球總銷量達204.07萬輛，同比增長了5%。而在業(yè)績上，梅賽德斯-奔馳營業(yè)額同比增長了12%至1500億歐元，息稅前利潤大漲了28%至205億歐元，凈利潤同比增大增34%達到了148億歐元。而在之前的2021年，梅賽德斯-奔馳總銷量下滑了5%至233.02萬輛，但是營業(yè)額同比增長了8.88%，而凈利潤同比增長了485%?？梢钥吹?，對于三大豪華車巨頭來說，即便遭遇了新能源市場的沖擊，銷量出現(xiàn)一定下滑，但是其仍然可以實現(xiàn)營收和利潤的增長。這主要得益于傳統(tǒng)豪華車巨頭們在品牌積累上的優(yōu)勢，使其在銷量下滑時聚焦于更高端的產(chǎn)品，通過調整產(chǎn)品組合提升收入和利潤來對抗銷量下滑影響。然而，從另一個角度來看，這個現(xiàn)象的本質更像是，面對新能源車企凌厲的攻勢，傳統(tǒng)豪華車企開始退守最后的凈土了。/02/退守燃油車最后的“凈土”事實上，目前來看，更高端的豪華車正是燃油車最后的“凈土”。近三年，新能源汽車的崛起，直接入侵了豪華車以下的近乎全部細分市場。在國內這個最大的汽車市場上，特斯拉、比亞迪、廣汽埃安、上汽通用五菱、“蔚小理”們在多個細分市場都有布局。即便是合資燃油車最為頑固的堡壘——A級轎車市場，也將隨著比亞迪們的價格戰(zhàn)而失守。這一點也可以從豐田集團業(yè)績中看到。作為全球最大的車企，豐田在高端豪華上并不出色，在新能源轉型上也沒做出成績，業(yè)績表現(xiàn)自然不會好看。2022年，豐田汽車營業(yè)收入為2602.4億美元，同比下滑了0.8%，而凈利潤為179.5億美元，同比下滑了33.1%。事實上，即便是豪華車市場，其入門級別豪華車型在過去幾年間也遭遇了新能源汽車的狙擊。具體來看，在國內高端SUV（起售價高于30萬元）市場上，2022年銷量最高的是特斯拉ModelY，總銷量達到31.53萬輛，同比增長85.6%。而奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3三款傳統(tǒng)豪華車品牌代表車型銷量分別為14.88萬輛、14.58萬輛、14.10萬輛，增速均不超過10%。此外，造車新勢力車型理想ONE2022年銷量也達到了7.89萬臺。在高端轎車（起售價高于30萬元）市場上，寶馬、奔馳、奧迪們的統(tǒng)治地位更穩(wěn)固，但是蔚來ET7和ET5全年銷量也分別達到了2.30萬臺和1.18萬臺。而在美國市場上，特斯拉在2022年取代寶馬，成為美國市場銷量最高的豪華汽車廠商。對于BBA們來說，特斯拉、理想、蔚來們實現(xiàn)的銷量，搶奪的正是自己的訂單。而從銷量表現(xiàn)來看，BBA們確實無力反擊。因此，聚焦于核心豪華和高端豪華市場也是無奈之舉。以奔馳為例，其在2022年實現(xiàn)204.1臺的銷量，其中新生代豪華（入門級）車型銷量為59.6萬臺，比2021年減少了1.4萬臺。但是核心豪華車型銷量為111.7萬臺，增加了8.8萬臺；高端豪華車型32.8萬臺，增加了2.3萬臺。大眾汽車集團也是如此。2022年大眾旗下豪華品牌蘭博基尼、賓利、保時捷等營業(yè)利潤為76億歐元，同比增長28.81%，遠高于集團整體增速。但在新能源汽車的步步緊逼下，BBA們退守凈土并非長久之計，傳統(tǒng)豪華車集團必須守住自己的護城河。/03/BBA們新能源轉型仍需努力聚焦核心豪華賺利潤對BBA們并不難，但失去入門級豪華車市場的代價卻是難以承受的，入門級豪華車更像是品牌的護城河。因此，BBA們必須在入門級豪華車市場拿出具備足夠產(chǎn)品力的新能源車型。目前來看，BBA們在入門級豪華車賽道最大的競爭者們即是特斯拉、理想等新能源車企，2022年的銷量變化則充分證明了新能源車型在入門級豪華賽道的競爭力。在這種情況下，BBA們必須在新能源車型上做出突破，才能挽回當前的不利局面。但截至目前，BBA們在電動化轉型上，尤其是入門級豪華新能源車型上，并沒有取得顯著的突破。2022年，大眾汽車在全球的純電動汽車銷量約33萬輛，同比增長23.6%，但仍僅占集團總交付量的7%，其中絕大部分銷量由ID系列貢獻。如在中國市場，大眾集團2022年新能源汽車交付量為20.65萬輛，同比增長37.1%。其中純電車型銷量超15.5萬輛，同比增長68.2%，ID系列銷量就達到了14.31萬輛。這也意味著，在2022年大眾旗下奧迪e-tron系列入門級豪華純電車型在國內銷量僅有一萬多輛，事實上，以上險數(shù)來看，一汽大眾奧迪和上汽奧迪2022年新能源上險數(shù)合計僅10560輛，進口奧迪新能源車型上險數(shù)也僅有497輛。奔馳和寶馬的情況相對好點。2022年，華晨寶馬新能源車型上險數(shù)為5.96萬輛，進口寶馬新能源車型上險數(shù)1836輛；北京奔馳新能源車型上險數(shù)為3.54萬輛，進口奔馳新能源車型上線數(shù)為6425輛。從數(shù)據(jù)上來看，在新能源豪華車賽道上，BBA三個品牌在國內銷量合計尚且不如蔚來。2022年，蔚來上險數(shù)12.02萬輛。BBA們新能源車型產(chǎn)品力之低下可見一斑。BBA急需一款有足夠競爭力的入門級豪華新能源車型來