論傳媒受眾的主觀能動(dòng)性

摘要大眾傳播受眾就是大眾傳播的對象，是指社會(huì)上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來有關(guān)大眾傳播的研究中，不少學(xué)者都認(rèn)為受眾不再是“絕對被動(dòng)”的。在不同程度上，受眾的能動(dòng)性對傳媒活動(dòng)有一定的制約性。受眾是傳播要素之一，是傳播的目的地，是信息的最終歸宿，當(dāng)然也是一個(gè)積極的覓信者。在親身傳播中，人與人之間進(jìn)行信息的傳遞和接受，傳播者與接受者形成一種對應(yīng)的關(guān)系，通過信息的傳播和反饋，兩者相互對換著各自的角色。但是在大眾傳播的過程里，傳播者與接受者之間的角色是相對固定的，而且接受者在這個(gè)過程里具有：數(shù)目眾多、隱秘、分散和差別等諸多特點(diǎn)。對于這樣的受眾的研究早在上世紀(jì)初期就開始展開了相關(guān)研究，以期尋找到關(guān)于受眾一些特點(diǎn)，并進(jìn)行更有針對性的有效的傳播。這些研究形成了不同的受眾研究理論和觀點(diǎn)。社會(huì)功能有正負(fù)之分，大眾傳媒也不例外。充分認(rèn)識(shí)和合理運(yùn)用大眾傳媒的社會(huì)控制功能，正視和有效防止大眾傳媒的負(fù)功能及其對社會(huì)控制的消極影響，將有助于更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。而這一切都有賴于對大眾傳媒發(fā)展方向與大眾傳播規(guī)律的合理把握，有賴于大眾傳播方針的合理確立和大眾傳播內(nèi)容的科學(xué)組織。關(guān)鍵詞：大眾傳播受眾；大眾傳播；受眾的能動(dòng)性目錄TOC\o"1-5"\h\z前言1\o"CurrentDocument"一、傳媒受眾的主觀能動(dòng)性2\o"CurrentDocument"（一）傳媒受眾的定義2\o"CurrentDocument"（二）受眾的主觀能動(dòng)性特征2（三）受眾與傳媒的關(guān)系3\o"CurrentDocument"二、受眾的主觀能動(dòng)性對傳媒的影響5\o"CurrentDocument"（一）什么是大眾傳播5\o"CurrentDocument"（二）大眾傳播受眾與傳媒活動(dòng)之間的關(guān)系一使用與滿足理論5\o"CurrentDocument"1、簡介6\o"CurrentDocument"2、主要觀點(diǎn)6\o"CurrentDocument"3、意義7\o"CurrentDocument"4、局限7\o"CurrentDocument"結(jié)論8致謝9\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn)10刖言-LX-—刖言媒介如何看待受眾？中西媒介從業(yè)人員，特別是媒介決策層和管理層，他們的受眾理念各自經(jīng)過歷史的變遷和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，如今已呈現(xiàn)出一些相同的看法。比如，中西媒介都認(rèn)識(shí)到受眾的重要性，受眾是他們的衣食之源；都認(rèn)識(shí)到受眾的各類不同特點(diǎn)，并據(jù)此細(xì)分受眾市場；都認(rèn)識(shí)到受眾的主觀能動(dòng)性，并盡力地去迎合受眾的興趣和需求，等等。然而，由于不同的文化傳統(tǒng)和社會(huì)體制構(gòu)成不同的傳媒生態(tài)環(huán)境，中西媒介的受眾觀念也存在著一些較為明顯的差異。一、傳媒受眾的主觀能動(dòng)性（一）傳媒受眾的定義現(xiàn)代社會(huì)中受眾的主體意識(shí)、參與意識(shí)和對話意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們不再滿足于“我說你聽”，“我做你看”的傳播模式，渴望參與到大眾傳播中去，成為傳播活動(dòng)的主人。滿足受眾這一心理需求的法寶無疑是互動(dòng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢之一，它帶給受眾更多可選擇性與主動(dòng)性。格尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾對網(wǎng)絡(luò)的交互性作過這樣的描繪：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套'要聞’或'暢銷書’，再拋給不同的'受眾’?！薄?】大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身.受眾具備著大眾的'切特點(diǎn)，因此，受眾在本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。這可以說是大眾社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。不過，在說明這種被動(dòng)性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找因。以日本著名社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于〃拷貝的支配〃的觀點(diǎn)為代表。這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激。在現(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)、他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。從某種意義上來說，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時(shí)，也在不同程度上開始強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性對傳媒活動(dòng)的制約。⑵（二）受眾的主觀能動(dòng)性特征簡單說，大眾傳播受眾就是大眾傳播的對象，是指社會(huì)上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來有關(guān)大眾傳播的研究中，不少學(xué)者都認(rèn)為受眾不再是“絕對被動(dòng)”的。在不同程度上，受眾的能動(dòng)性對傳媒活動(dòng)有一定的制約性。⑶（三）受眾與傳媒的關(guān)系在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，媒體（傳播者）與受眾的關(guān)系一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。從早期的“魔彈論”到晚近的“使用與滿足”理論，其間折射出的恐怕不僅是理論的遷延，更是視角的轉(zhuǎn)換。然而，很遺憾的是，無論哪一種理論都只是孤立地從某一方的立場做出分析和判斷，而且更多地是脫離了社會(huì)總系統(tǒng)的分析和判斷。如果真以C.W.米爾斯的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，一種真正全面的分析必須同時(shí)是向后和向前的、從個(gè)別到一般的、重新聯(lián)系“人類自身最私密的特征”和“最遙遠(yuǎn)的最不具人格特征的變化”，那么這些無疑是一種無奈的欠缺。有學(xué)者指出，現(xiàn)代社會(huì)有三大構(gòu)成要素，分別是民主政治、市場經(jīng)濟(jì)、大眾媒體（趙鼎新2006）。在這三極中，大眾媒體自身經(jīng)歷的流變也不僅是技術(shù)層面上的，更多地是它與傳播者的步進(jìn)乃至今日的近乎同構(gòu)。（有鑒于此，本文討論的大眾媒體與傳播者采取了簡化策略，除非特別注明，否則均是作為同義語出現(xiàn)的。）考察今日的大眾媒體，我們可以發(fā)現(xiàn)C.R.賴特所說的“四功能”中的“提供娛樂”的功能被發(fā)揮到了極致。世紀(jì)之交和世紀(jì)之初，在中國大地上發(fā)生的種種文化現(xiàn)象被孟繁華先生稱為“眾神狂歡”，甚至以前基本是作為信息提供的“新聞”也越來越娛樂化。（關(guān)于“新聞娛樂化”參見吳飛的論述）從媒體的角度而言，它們幾乎都在宣稱這樣做的目的是滿足受眾的需要，是要將受眾重新拉回大眾媒體的身邊。然而，事實(shí)上卻未必如此。從經(jīng)濟(jì)的層面上看，正如多位學(xué)者指出的，媒體經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”，實(shí)行的是“二次售賣”（喻國明、趙曙光等）。換句話說，大眾媒體無論提供什么，其目的都只有一個(gè)，那就是增加自己販賣的砝碼，即通過提高收視（聽）率、發(fā)行量換取廣告商更大的廣告投入。因此滿足受眾需要無非是“愚樂”受眾的一個(gè)美麗的謊言。這是其一。更重要的還在于大眾媒體本身的特質(zhì)限定。我們知道，大眾媒體總是希望獲得最大份額的受眾市場（這也包括專業(yè)頻道之類，所謂的小眾無疑也渴求特定群體的最大化），而一渴求大眾無疑就必須面對層次的參差不齊（甚至是良莠不及），也就難以避免信息的淺層化傾向。如果從這一角度來看，當(dāng)年法蘭克福學(xué)派猛烈抨擊大眾媒體和大眾文化，實(shí)在是有些冤枉了。他們的語調(diào)似乎就是在指責(zé)一個(gè)農(nóng)民不會(huì)彈鋼琴，或者埋怨一個(gè)鄉(xiāng)村裁縫的衣服沒能參加倫敦秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)。當(dāng)然，寫到這里，我們必須馬上補(bǔ)充說明為什么娛樂到現(xiàn)在才娛樂。我們知道娛樂與大眾媒體的相遇是從大眾報(bào)紙時(shí)代開始的，并且從那時(shí)就再也難分彼此（在這一點(diǎn)上我們不得不歡呼中國和其他一些國家的媒體對娛樂功能的再發(fā)現(xiàn)），我們還知道一部美國大眾傳播發(fā)展史同時(shí)也是一部美國大眾文化猛進(jìn)史。換句話說，只是中國等少數(shù)國家的媒體到現(xiàn)在大力地推行娛樂，而不是大眾媒體到現(xiàn)在才娛樂。這也很可以解釋為什么中國的許多媒體在搞娛樂的時(shí)候老是在抄西方，中國的媒體為什么老是高喊“與國際接軌”。⑷言及與此，我們可以對時(shí)下的媒體及其活動(dòng)下這樣簡單的結(jié)論：現(xiàn)下的媒體所構(gòu)建的只是大眾文化的一部分，這是它的職責(zé)所在，同時(shí)也是它的本性使然。而且我們得明白，CCTV的《百家講壇》和湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》并沒有本質(zhì)的不同，前者提供的是一種接近傳統(tǒng)接近文化的虛假滿足，后者給予的是親身參與親自體驗(yàn)的寂寞狂歡。（易中天先生被稱為“學(xué)術(shù)超男”算是這一觀點(diǎn)的注腳）兩者都是大眾媒體所提供的一道大眾文化大餐，觀眾的眼球?qū)榇寺駟?。媒體只是把受眾當(dāng)成了販賣給廣告主的砝碼，那么受眾又是怎么看待媒體的呢？從現(xiàn)實(shí)的狀況來看，受眾似乎就真的生活在大眾媒體所構(gòu)建的大眾文化空間當(dāng)中。李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念也依然有其強(qiáng)大的生命力。我們可以看到許多人的消費(fèi)已經(jīng)演變?yōu)橐环N大眾文化消費(fèi)，他們所追求的已經(jīng)不再是物質(zhì)的富足，而是身份的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)，而這種身份的依據(jù)和標(biāo)桿無疑都是由大眾媒體提供的。因此，受眾確實(shí)在某種程度上依附于大眾媒體。但是，我們絕不能把這種程度擴(kuò)大化，把這種依附絕對化。事實(shí)的情況恐怕是，受眾在更多的情況下只是讓大眾媒體充當(dāng)參謀的角色，甚至只是布景。大眾傳播理論已經(jīng)認(rèn)識(shí)到受眾對媒體信息的接觸、理解和記憶都是選擇性的，問題是這種選擇的比率有多大？有沒有可能是一種“零度選擇”？文化研究的主將霍爾曾經(jīng)提出受眾的三種解讀策略，分別是主控式解讀、協(xié)商式解讀和對抗式解讀，而我們的問題是受眾會(huì)不會(huì)對面前的信息熟視無睹？無疑，我們對此最好的回答恐怕還是那句：某些時(shí)候，大眾傳播在某些情況下對某些人會(huì)有某種程度的效果，并且這種效果可能是短期的，也可能是長期的或潛在的！那么，這句話的反面就是說受眾其實(shí)并不是離不開大眾媒體的（所謂的“媒介依存癥”在我看來更多的是一種短期行為，我們不能忘記人是有很強(qiáng)的自我調(diào)試能力的，一則他們能找到別的包括流言在內(nèi)的替代方式，二則是他們很快會(huì)適應(yīng)沒有大眾媒體的生活。）正因?yàn)槿绱?，受眾其?shí)并不太把媒體當(dāng)回事的，當(dāng)你提供娛樂而且我又方便的時(shí)候，我就安心的享用；當(dāng)我膩煩你的時(shí)候，我就尋求別的滿足方式，雖然我現(xiàn)在已經(jīng)很難滿足，可是我需要的滿足其實(shí)也并不復(fù)雜！一一這種看似矛盾的情形就是現(xiàn)在絕大多數(shù)受眾的寫照。于是，在認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)之后，廣告主發(fā)出這樣的哀嘆：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可我不知道是哪一半。還有人就試圖另辟蹊徑，喊出這樣的話：廣告已死，公關(guān)崛起！受眾，您怎么能這樣！我想，這背后恐怕要從社會(huì)學(xué)的角度去尋求答案，在此不再贅述。但有一點(diǎn)是很明確的，那就是身處現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的中國，受眾表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性、游離性，更呈現(xiàn)出原子化狀態(tài)，因此他們既更加容易被媒體操縱，又更容易叛離媒體。（這也很可以解釋為什么很多曾經(jīng)走紅的媒體欄目都只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年）要之，在大眾文化時(shí)代，大眾媒體與受眾之間的關(guān)系也越來越呈現(xiàn)出一種混沌狀態(tài)。他們既聚合在一起共同營構(gòu)了整個(gè)社會(huì)的大眾文化（消費(fèi)文化）氛圍，呈現(xiàn)出一種互動(dòng)（互相利用）關(guān)系，又出于自己的生存或生活動(dòng)機(jī)各有所求，各有自己的取向。⑸二、受眾的主觀能動(dòng)性對傳媒的影響（一）什么是大眾傳播所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒體組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播的特點(diǎn)：1傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播專業(yè)化媒介組織；2運(yùn)用先進(jìn)的查技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復(fù)制和傳播的信息活動(dòng)；3它的對象是社會(huì)上一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說既是〃受眾〃；4大眾傳播的信息既具有商品屬性又具有文化屬性；5從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；6大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。⑹（二）大眾傳播受眾與傳媒活動(dòng)之間的關(guān)系使用與滿足理論使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定〃需求〃的個(gè)人，把他們的的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來〃使用〃媒介，從而使這些需求得到〃滿足〃。對廣播媒介的〃使用與滿足〃的需求:競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求。對印刷媒介的〃使用和滿足〃的需求:獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。對電視媒介的〃使用與滿足〃的需求:心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認(rèn)效用，環(huán)境監(jiān)測效用。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源；實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；-5-根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會(huì)條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會(huì)化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、和文化的背景、社會(huì)的地位、價(jià)值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。⑺“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。⑻1、簡介使用與滿足理論(UseandGratificationsTheory)站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。2、主要觀點(diǎn)1974年E?卡茨在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素一一媒介期待一一媒介接觸一一需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”的過程：【9】1、人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。2、人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：接觸媒介的可能性；媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。3、受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。4、接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。5、無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。3、意義1、提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)2、認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論3、指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在它之前，傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究。在它之后，傳播研究開始真正從受眾的角度出發(fā)，探討受眾對信息的使用以及對整個(gè)傳播過程的重要作用。該理論區(qū)別于其它傳播理論的主要特征在于其受眾本位及濃厚的功能主義色彩。它強(qiáng)調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動(dòng)地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾