論傳媒受眾的主觀(guān)能動(dòng)性

摘要大眾傳播受眾就是大眾傳播的對(duì)象，是指社會(huì)上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)有關(guān)大眾傳播的研究中，不少學(xué)者都認(rèn)為受眾不再是“絕對(duì)被動(dòng)”的。在不同程度上，受眾的能動(dòng)性對(duì)傳媒活動(dòng)有一定的制約性。受眾是傳播要素之一，是傳播的目的地，是信息的最終歸宿，當(dāng)然也是一個(gè)積極的覓信者。在親身傳播中，人與人之間進(jìn)行信息的傳遞和接受，傳播者與接受者形成一種對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通過(guò)信息的傳播和反饋，兩者相互對(duì)換著各自的角色。但是在大眾傳播的過(guò)程里，傳播者與接受者之間的角色是相對(duì)固定的，而且接受者在這個(gè)過(guò)程里具有：數(shù)目眾多、隱秘、分散和差別等諸多特點(diǎn)。對(duì)于這樣的受眾的研究早在上世紀(jì)初期就開(kāi)始展開(kāi)了相關(guān)研究，以期尋找到關(guān)于受眾一些特點(diǎn)，并進(jìn)行更有針對(duì)性的有效的傳播。這些研究形成了不同的受眾研究理論和觀(guān)點(diǎn)。社會(huì)功能有正負(fù)之分，大眾傳媒也不例外。充分認(rèn)識(shí)和合理運(yùn)用大眾傳媒的社會(huì)控制功能，正視和有效防止大眾傳媒的負(fù)功能及其對(duì)社會(huì)控制的消極影響，將有助于更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。而這一切都有賴(lài)于對(duì)大眾傳媒發(fā)展方向與大眾傳播規(guī)律的合理把握，有賴(lài)于大眾傳播方針的合理確立和大眾傳播內(nèi)容的科學(xué)組織。關(guān)鍵詞：大眾傳播受眾；大眾傳播；受眾的能動(dòng)性目錄TOC\o"1-5"\h\z前言1\o"CurrentDocument"一、傳媒受眾的主觀(guān)能動(dòng)性2\o"CurrentDocument"（一）傳媒受眾的定義2\o"CurrentDocument"（二）受眾的主觀(guān)能動(dòng)性特征2（三）受眾與傳媒的關(guān)系3\o"CurrentDocument"二、受眾的主觀(guān)能動(dòng)性對(duì)傳媒的影響5\o"CurrentDocument"（一）什么是大眾傳播5\o"CurrentDocument"（二）大眾傳播受眾與傳媒活動(dòng)之間的關(guān)系一使用與滿(mǎn)足理論5\o"CurrentDocument"1、簡(jiǎn)介6\o"CurrentDocument"2、主要觀(guān)點(diǎn)6\o"CurrentDocument"3、意義7\o"CurrentDocument"4、局限7\o"CurrentDocument"結(jié)論8致謝9\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn)10刖言-LX-—刖言媒介如何看待受眾？中西媒介從業(yè)人員，特別是媒介決策層和管理層，他們的受眾理念各自經(jīng)過(guò)歷史的變遷和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，如今已呈現(xiàn)出一些相同的看法。比如，中西媒介都認(rèn)識(shí)到受眾的重要性，受眾是他們的衣食之源；都認(rèn)識(shí)到受眾的各類(lèi)不同特點(diǎn)，并據(jù)此細(xì)分受眾市場(chǎng)；都認(rèn)識(shí)到受眾的主觀(guān)能動(dòng)性，并盡力地去迎合受眾的興趣和需求，等等。然而，由于不同的文化傳統(tǒng)和社會(huì)體制構(gòu)成不同的傳媒生態(tài)環(huán)境，中西媒介的受眾觀(guān)念也存在著一些較為明顯的差異。一、傳媒受眾的主觀(guān)能動(dòng)性（一）傳媒受眾的定義現(xiàn)代社會(huì)中受眾的主體意識(shí)、參與意識(shí)和對(duì)話(huà)意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們不再滿(mǎn)足于“我說(shuō)你聽(tīng)”，“我做你看”的傳播模式，渴望參與到大眾傳播中去，成為傳播活動(dòng)的主人。滿(mǎn)足受眾這一心理需求的法寶無(wú)疑是互動(dòng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一，它帶給受眾更多可選擇性與主動(dòng)性。格尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交互性作過(guò)這樣的描繪：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過(guò)程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過(guò)程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過(guò)層層過(guò)濾之后，把信息和娛樂(lè)簡(jiǎn)化為一套'要聞’或'暢銷(xiāo)書(shū)’，再拋給不同的'受眾’。”【1】大眾傳播的受眾無(wú)疑就是大眾本身.受眾具備著大眾的'切特點(diǎn)，因此，受眾在本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。這可以說(shuō)是大眾社會(huì)論的受眾觀(guān)的核心觀(guān)點(diǎn)。不過(guò)，在說(shuō)明這種被動(dòng)性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來(lái)尋找因。以日本著名社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的關(guān)于〃拷貝的支配〃的觀(guān)點(diǎn)為代表。這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說(shuō)服力的，但把受眾看做是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀(guān)點(diǎn)則有失于偏激。在現(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)、他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對(duì)他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。從某種意義上來(lái)說(shuō)，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。隨著社會(huì)的發(fā)展，學(xué)者們?cè)诳疾齑蟊妭髅綄?duì)受眾的影響的同時(shí)，也在不同程度上開(kāi)始強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性對(duì)傳媒活動(dòng)的制約。⑵（二）受眾的主觀(guān)能動(dòng)性特征簡(jiǎn)單說(shuō)，大眾傳播受眾就是大眾傳播的對(duì)象，是指社會(huì)上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)有關(guān)大眾傳播的研究中，不少學(xué)者都認(rèn)為受眾不再是“絕對(duì)被動(dòng)”的。在不同程度上，受眾的能動(dòng)性對(duì)傳媒活動(dòng)有一定的制約性。⑶（三）受眾與傳媒的關(guān)系在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，媒體（傳播者）與受眾的關(guān)系一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。從早期的“魔彈論”到晚近的“使用與滿(mǎn)足”理論，其間折射出的恐怕不僅是理論的遷延，更是視角的轉(zhuǎn)換。然而，很遺憾的是，無(wú)論哪一種理論都只是孤立地從某一方的立場(chǎng)做出分析和判斷，而且更多地是脫離了社會(huì)總系統(tǒng)的分析和判斷。如果真以C.W.米爾斯的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，一種真正全面的分析必須同時(shí)是向后和向前的、從個(gè)別到一般的、重新聯(lián)系“人類(lèi)自身最私密的特征”和“最遙遠(yuǎn)的最不具人格特征的變化”，那么這些無(wú)疑是一種無(wú)奈的欠缺。有學(xué)者指出，現(xiàn)代社會(huì)有三大構(gòu)成要素，分別是民主政治、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、大眾媒體（趙鼎新2006）。在這三極中，大眾媒體自身經(jīng)歷的流變也不僅是技術(shù)層面上的，更多地是它與傳播者的步進(jìn)乃至今日的近乎同構(gòu)。（有鑒于此，本文討論的大眾媒體與傳播者采取了簡(jiǎn)化策略，除非特別注明，否則均是作為同義語(yǔ)出現(xiàn)的。）考察今日的大眾媒體，我們可以發(fā)現(xiàn)C.R.賴(lài)特所說(shuō)的“四功能”中的“提供娛樂(lè)”的功能被發(fā)揮到了極致。世紀(jì)之交和世紀(jì)之初，在中國(guó)大地上發(fā)生的種種文化現(xiàn)象被孟繁華先生稱(chēng)為“眾神狂歡”，甚至以前基本是作為信息提供的“新聞”也越來(lái)越娛樂(lè)化。（關(guān)于“新聞娛樂(lè)化”參見(jiàn)吳飛的論述）從媒體的角度而言，它們幾乎都在宣稱(chēng)這樣做的目的是滿(mǎn)足受眾的需要，是要將受眾重新拉回大眾媒體的身邊。然而，事實(shí)上卻未必如此。從經(jīng)濟(jì)的層面上看，正如多位學(xué)者指出的，媒體經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”，實(shí)行的是“二次售賣(mài)”（喻國(guó)明、趙曙光等）。換句話(huà)說(shuō)，大眾媒體無(wú)論提供什么，其目的都只有一個(gè)，那就是增加自己販賣(mài)的砝碼，即通過(guò)提高收視（聽(tīng)）率、發(fā)行量換取廣告商更大的廣告投入。因此滿(mǎn)足受眾需要無(wú)非是“愚樂(lè)”受眾的一個(gè)美麗的謊言。這是其一。更重要的還在于大眾媒體本身的特質(zhì)限定。我們知道，大眾媒體總是希望獲得最大份額的受眾市場(chǎng)（這也包括專(zhuān)業(yè)頻道之類(lèi)，所謂的小眾無(wú)疑也渴求特定群體的最大化），而一渴求大眾無(wú)疑就必須面對(duì)層次的參差不齊（甚至是良莠不及），也就難以避免信息的淺層化傾向。如果從這一角度來(lái)看，當(dāng)年法蘭克福學(xué)派猛烈抨擊大眾媒體和大眾文化，實(shí)在是有些冤枉了。他們的語(yǔ)調(diào)似乎就是在指責(zé)一個(gè)農(nóng)民不會(huì)彈鋼琴，或者埋怨一個(gè)鄉(xiāng)村裁縫的衣服沒(méi)能參加倫敦秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)。當(dāng)然，寫(xiě)到這里，我們必須馬上補(bǔ)充說(shuō)明為什么娛樂(lè)到現(xiàn)在才娛樂(lè)。我們知道娛樂(lè)與大眾媒體的相遇是從大眾報(bào)紙時(shí)代開(kāi)始的，并且從那時(shí)就再也難分彼此（在這一點(diǎn)上我們不得不歡呼中國(guó)和其他一些國(guó)家的媒體對(duì)娛樂(lè)功能的再發(fā)現(xiàn)），我們還知道一部美國(guó)大眾傳播發(fā)展史同時(shí)也是一部美國(guó)大眾文化猛進(jìn)史。換句話(huà)說(shuō)，只是中國(guó)等少數(shù)國(guó)家的媒體到現(xiàn)在大力地推行娛樂(lè)，而不是大眾媒體到現(xiàn)在才娛樂(lè)。這也很可以解釋為什么中國(guó)的許多媒體在搞娛樂(lè)的時(shí)候老是在抄西方，中國(guó)的媒體為什么老是高喊“與國(guó)際接軌”。⑷言及與此，我們可以對(duì)時(shí)下的媒體及其活動(dòng)下這樣簡(jiǎn)單的結(jié)論：現(xiàn)下的媒體所構(gòu)建的只是大眾文化的一部分，這是它的職責(zé)所在，同時(shí)也是它的本性使然。而且我們得明白，CCTV的《百家講壇》和湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》并沒(méi)有本質(zhì)的不同，前者提供的是一種接近傳統(tǒng)接近文化的虛假滿(mǎn)足，后者給予的是親身參與親自體驗(yàn)的寂寞狂歡。（易中天先生被稱(chēng)為“學(xué)術(shù)超男”算是這一觀(guān)點(diǎn)的注腳）兩者都是大眾媒體所提供的一道大眾文化大餐，觀(guān)眾的眼球?qū)榇寺駟?。媒體只是把受眾當(dāng)成了販賣(mài)給廣告主的砝碼，那么受眾又是怎么看待媒體的呢？從現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)看，受眾似乎就真的生活在大眾媒體所構(gòu)建的大眾文化空間當(dāng)中。李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念也依然有其強(qiáng)大的生命力。我們可以看到許多人的消費(fèi)已經(jīng)演變?yōu)橐环N大眾文化消費(fèi)，他們所追求的已經(jīng)不再是物質(zhì)的富足，而是身份的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)，而這種身份的依據(jù)和標(biāo)桿無(wú)疑都是由大眾媒體提供的。因此，受眾確實(shí)在某種程度上依附于大眾媒體。但是，我們絕不能把這種程度擴(kuò)大化，把這種依附絕對(duì)化。事實(shí)的情況恐怕是，受眾在更多的情況下只是讓大眾媒體充當(dāng)參謀的角色，甚至只是布景。大眾傳播理論已經(jīng)認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)媒體信息的接觸、理解和記憶都是選擇性的，問(wèn)題是這種選擇的比率有多大？有沒(méi)有可能是一種“零度選擇”？文化研究的主將霍爾曾經(jīng)提出受眾的三種解讀策略，分別是主控式解讀、協(xié)商式解讀和對(duì)抗式解讀，而我們的問(wèn)題是受眾會(huì)不會(huì)對(duì)面前的信息熟視無(wú)睹？無(wú)疑，我們對(duì)此最好的回答恐怕還是那句：某些時(shí)候，大眾傳播在某些情況下對(duì)某些人會(huì)有某種程度的效果，并且這種效果可能是短期的，也可能是長(zhǎng)期的或潛在的！那么，這句話(huà)的反面就是說(shuō)受眾其實(shí)并不是離不開(kāi)大眾媒體的（所謂的“媒介依存癥”在我看來(lái)更多的是一種短期行為，我們不能忘記人是有很強(qiáng)的自我調(diào)試能力的，一則他們能找到別的包括流言在內(nèi)的替代方式，二則是他們很快會(huì)適應(yīng)沒(méi)有大眾媒體的生活。）正因?yàn)槿绱?，受眾其?shí)并不太把媒體當(dāng)回事的，當(dāng)你提供娛樂(lè)而且我又方便的時(shí)候，我就安心的享用；當(dāng)我膩煩你的時(shí)候，我就尋求別的滿(mǎn)足方式，雖然我現(xiàn)在已經(jīng)很難滿(mǎn)足，可是我需要的滿(mǎn)足其實(shí)也并不復(fù)雜！一一這種看似矛盾的情形就是現(xiàn)在絕大多數(shù)受眾的寫(xiě)照。于是，在認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)之后，廣告主發(fā)出這樣的哀嘆：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可我不知道是哪一半。還有人就試圖另辟蹊徑，喊出這樣的話(huà)：廣告已死，公關(guān)崛起！受眾，您怎么能這樣！我想，這背后恐怕要從社會(huì)學(xué)的角度去尋求答案，在此不再贅述。但有一點(diǎn)是很明確的，那就是身處現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的中國(guó)，受眾表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性、游離性，更呈現(xiàn)出原子化狀態(tài)，因此他們既更加容易被媒體操縱，又更容易叛離媒體。（這也很可以解釋為什么很多曾經(jīng)走紅的媒體欄目都只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年）要之，在大眾文化時(shí)代，大眾媒體與受眾之間的關(guān)系也越來(lái)越呈現(xiàn)出一種混沌狀態(tài)。他們既聚合在一起共同營(yíng)構(gòu)了整個(gè)社會(huì)的大眾文化（消費(fèi)文化）氛圍，呈現(xiàn)出一種互動(dòng)（互相利用）關(guān)系，又出于自己的生存或生活動(dòng)機(jī)各有所求，各有自己的取向。⑸二、受眾的主觀(guān)能動(dòng)性對(duì)傳媒的影響（一）什么是大眾傳播所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒體組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播的特點(diǎn)：1傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播專(zhuān)業(yè)化媒介組織；2運(yùn)用先進(jìn)的查技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復(fù)制和傳播的信息活動(dòng)；3它的對(duì)象是社會(huì)上一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)既是〃受眾〃；4大眾傳播的信息既具有商品屬性又具有文化屬性；5從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；6大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。⑹（二）大眾傳播受眾與傳媒活動(dòng)之間的關(guān)系使用與滿(mǎn)足理論使用與滿(mǎn)足，是把受眾成員看作是有著特定〃需求〃的個(gè)人，把他們的的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)〃使用〃媒介，從而使這些需求得到〃滿(mǎn)足〃。對(duì)廣播媒介的〃使用與滿(mǎn)足〃的需求:競(jìng)爭(zhēng)心理需求，獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求。對(duì)印刷媒介的〃使用和滿(mǎn)足〃的需求:獲得外界信息消息的來(lái)源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。對(duì)電視媒介的〃使用與滿(mǎn)足〃的需求:心緒轉(zhuǎn)移效用，人際關(guān)系效用，自我確認(rèn)效用，環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。人們接觸傳媒的目的是為了滿(mǎn)足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源；實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；-5-根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果有兩種，一是得到滿(mǎn)足，二是沒(méi)得到滿(mǎn)足；無(wú)論滿(mǎn)足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿(mǎn)足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們?cè)诩彝ァW(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。而制約成人媒介接觸行為的社會(huì)條件就更為復(fù)雜，這里既有他們完成社會(huì)化過(guò)程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、和文化的背景、社會(huì)的地位、價(jià)值觀(guān)、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。⑺“使用與滿(mǎn)足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿(mǎn)足了他們什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。⑻1、簡(jiǎn)介使用與滿(mǎn)足理論(UseandGratificationsTheory)站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。2、主要觀(guān)點(diǎn)1974年E?卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素一一媒介期待一一媒介接觸一一需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿(mǎn)足”的過(guò)程：【9】1、人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿(mǎn)足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。2、人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：接觸媒介的可能性；媒介印象即受眾對(duì)媒介滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。3、受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。4、接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿(mǎn)足需求，一種是未滿(mǎn)足。5、無(wú)論滿(mǎn)足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿(mǎn)足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。3、意義1、提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)2、認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論3、指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。使用與滿(mǎn)足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在它之前，傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究。在它之后，傳播研究開(kāi)始真正從受眾的角度出發(fā)，探討受眾對(duì)信息的使用以及對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的重要作用。該理論區(qū)別于其它傳播理論的主要特征在于其受眾本位及濃厚的功能主義色彩。它強(qiáng)調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動(dòng)地選擇與使用媒介，而媒介在滿(mǎn)足受眾