數(shù)字時代的企業(yè)“自媒體平臺”

數(shù)字時代的企業(yè)“自媒體平臺”情緒,企業(yè)往往因擔憂失去對社區(qū)網(wǎng)站的控制力而不敢建設(shè)社區(qū)網(wǎng)站。對于任何一家希望走向優(yōu)秀的企業(yè)而言,社區(qū)網(wǎng)站都將成為一個不可躲避的重要課題。躲避社區(qū)網(wǎng)站的潛在風險,可以通過系統(tǒng)管理實現(xiàn)。所以,企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計與運營者,應(yīng)該是溝通專家與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)蟲的結(jié)合體,對社區(qū)網(wǎng)站中懷有不滿情緒的消費者進行及時疏導,同時也要爭取贏得更多忠誠的消費者。在這方面,如李寧的“互動社區(qū)〞和寶潔的“生活家社區(qū)〞等都是很好的榜樣。

第四步:建設(shè)社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)

所謂社會化的自媒體網(wǎng)絡(luò),即以百科、貼吧、知識達人、BBS、博客群等載體或工具,通過匯集企業(yè)品牌忠誠度較高的用戶群體實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,維護并進一步擴大企業(yè)品牌的粉絲規(guī)模。

社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)自媒體平臺的重要補充,也是企業(yè)數(shù)字營銷體系的重要組成局部。因此,企業(yè)社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要以企業(yè)自媒體平臺為核心,通過縝密的規(guī)劃、引導實現(xiàn)輿論管理。

社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè),一方面可以基于網(wǎng)絡(luò)知識問答平臺實現(xiàn),如維基百科、百度知道、騰訊問問等知識問答平臺,進而成為企業(yè)與用戶溝通的有效載體。從某種意義上講,“答復者〞可以承當企業(yè)品牌“客服〞的作用,解答用戶疑問,引導網(wǎng)絡(luò)輿論。目前,國內(nèi)最強大的兩個指示問答平臺,就是百度的知道和騰訊的問問。如何利用好這兩個問答平臺構(gòu)建社會化的自媒體網(wǎng)絡(luò),如何培養(yǎng)自己的“達人〞,將成為非常重要的課題。

另一方面,企業(yè)社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)還可以通過百度貼吧、BBS、空間、博客群等2.0媒體實現(xiàn)。這一類媒體,往往具備圈子效用,成為企業(yè)品牌粉絲們的匯集地,巧妙引導并放大粉絲們針對企業(yè)品牌的言論,可以形成網(wǎng)絡(luò)口碑,增加品牌價值。

同時,企業(yè)可以通過百度品牌專區(qū)等數(shù)字媒介形式實現(xiàn)社會化自媒體網(wǎng)絡(luò)的放大傳播,借此平臺實現(xiàn)企業(yè)品牌粉絲與消費者的孵化。

第五步:做好危機防御

網(wǎng)絡(luò)媒體是把雙刃劍,它既可以有效提升企業(yè)品牌,同時也是眾多企業(yè)危機的發(fā)源地。一個論壇中不起眼的小帖子,只要有“料〞,就能在一夜之間“星火燎原〞,給企業(yè)造成極大的危機。

因此,在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的數(shù)字營銷體系中,自媒體平臺不僅承載著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐的重要職責,同時也是企業(yè)危機防御體系實施的載體。一方面,企業(yè)自媒體平臺本身就是一套嚴密的危機信息監(jiān)控系統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)自銷平臺、線上社區(qū)網(wǎng)站及社會化自媒體將構(gòu)成一個360度的危機信息監(jiān)測雷達網(wǎng)絡(luò),及時發(fā)現(xiàn)危機信息。

同時,在制定數(shù)字營銷策略時,應(yīng)該將危機分析、預警、處理與改良體系貫通始終,建立由統(tǒng)管企業(yè)品牌戰(zhàn)略的資深專家領(lǐng)導的危機管理小組。事實上,任何危機的暴發(fā)都有可能給企業(yè)帶來致命性打擊,所以危機管理的關(guān)鍵在于危機信息的監(jiān)測、及時預警,并對網(wǎng)絡(luò)輿情進行有利引導,使之能夠“防患于未然〞。

第六步:“自媒體平臺〞傳播組合拳

可以說,做好自媒體平臺建設(shè),僅僅是數(shù)字營銷的根底工作。如何借助數(shù)字化媒體放大企業(yè)想敘述的聲音,讓更多的人來到企業(yè)自媒體平臺參與品牌體驗、形成購置,數(shù)字營銷對于企業(yè)品牌的真正價值才得以體現(xiàn)。

在這方面,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益廣泛為企業(yè)數(shù)字營銷實踐發(fā)明了無限可能。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步融入中國網(wǎng)民生活,成為其獲取信息的主要來源之一。在網(wǎng)民平均每天超過6個小時的上網(wǎng)時間里,搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、SNS、Video等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用頻繁閃現(xiàn),而這些正是企業(yè)自媒體平臺傳播的有效武器。

首先,互聯(lián)網(wǎng)廣告為廣闊企業(yè)發(fā)明了一個公平競技的營銷平臺。企業(yè)不分大小,品牌不分上下,只要掌握了技巧和策略,便可以獲得極高的投資回報。這其中,需要結(jié)合企業(yè)自身品牌主張,針對不同受眾制定精準的廣告滲透、植入策略,充沛尊重網(wǎng)民在瀏覽企業(yè)品牌廣告時的自主權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面,應(yīng)注意防止“首頁效果最好〞的認識誤區(qū)。門戶網(wǎng)站與行業(yè)網(wǎng)站首頁廣告價格最貴,許多廣告主不懂,只覺得廣告就應(yīng)該投首頁,其實不然,與企業(yè)品牌理念相匹配的頻道投放更為精準。

搜索引擎推廣對于企業(yè)來說也非常重要。絕大多數(shù)網(wǎng)民都是通過搜索引擎來了解企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的。然而,并不是所有企業(yè)與產(chǎn)品需要使用搜索引擎。不同的目標,需要使用不同的辦法,公關(guān)人員在這方面應(yīng)該是企業(yè)的好參謀。關(guān)鍵詞的選擇與組合、品牌專區(qū)管理及關(guān)鍵詞精準廣告設(shè)置,都是非常專業(yè)的工作,要掌握其中技能,需要經(jīng)過專門的訓練與經(jīng)驗積累。

博客營銷也是一種有效的方式。除企業(yè)自媒體博客群外,名人博客等意見領(lǐng)袖博客、草根博客也要充沛調(diào)用。目前新浪、騰訊流量最大的就是博客頻道,博客眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。博客營銷最有用的應(yīng)該是以體驗、評論為主的軟文,軟文內(nèi)容策動和發(fā)布講究針對性和唯一性,切忌一文多投;博客中企業(yè)品牌logo露出及企業(yè)廣告投放可以作為輔助伎倆。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷和Video等都是網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的有效伎倆。病毒傳播作為數(shù)字營銷人員最津津樂道的營銷方式,需要在病毒內(nèi)容、病毒載體、病毒感染通道等多個角度權(quán)衡,設(shè)置有交互性的話題,并借助媒體的助推力,最終才能實現(xiàn)品牌的病毒植入傳播。其中,創(chuàng)意是病毒傳播的關(guān)鍵,百度的“唐伯虎〞、法國依云的“旱冰寶寶〞、賈君鵬“回家吃飯〞事件等成功案例充沛印證了這一點。但需注意的是,創(chuàng)意選擇不當,也可能導致負面影響。

網(wǎng)絡(luò)游戲也是不可無視的數(shù)字營銷介質(zhì)。近年來,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起,一個網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線者多達100多萬人,一個魔獸地圖單周的下載人多達100萬次,一個游戲的對站平臺僅注冊用戶就多達6000多萬人……一個個龐大的數(shù)字恰為企業(yè)數(shù)字營銷工作發(fā)展發(fā)明了條件。同時,網(wǎng)絡(luò)游戲是個開放的虛擬世界,企業(yè)發(fā)展數(shù)字營銷既可以在線品牌植入,搶占消費者心智資源;又可以通過贊助或獎勵營