耐克公司戰(zhàn)略管理分析

耐克公司的戰(zhàn)略管理分析第一頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司簡(jiǎn)介耐克公司正式成立于1972年，由比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立，總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton，是全球著名的體育用品制造商。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年，公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財(cái)年增長(zhǎng)2%。2013年10月，Nike公司規(guī)劃出未來(lái)的發(fā)展走向，發(fā)展關(guān)鍵領(lǐng)域?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)，女裝運(yùn)動(dòng)系列和電子店鋪這三個(gè)方面，制定出2017年實(shí)現(xiàn)360億美元年收益額的目標(biāo)。Nike公司在北美市場(chǎng)的發(fā)展非常順利，尤其籃球方面的生意十分紅火，但是在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有所放緩。第二頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國(guó)際營(yíng)銷政治環(huán)境?？v觀Nike的國(guó)際市場(chǎng)，加拿大、亞洲的中國(guó)、韓國(guó)、日本、印度、澳洲的澳大利亞、歐洲國(guó)家、拉美部分國(guó)家都是Nike的主要銷往市場(chǎng)，這些國(guó)家和地區(qū)從政局上看，都相對(duì)比較穩(wěn)定，國(guó)家動(dòng)蕩和戰(zhàn)爭(zhēng)相對(duì)較少，并且人口密集，人民的生活狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定。再加上這些國(guó)家都是比較開(kāi)放，這些國(guó)家國(guó)際貿(mào)易也在不斷的發(fā)展。比如歐洲國(guó)家，均為資本主義國(guó)家，貿(mào)易的自由程度較高，政局穩(wěn)定，成為Nike最主要的市場(chǎng)。第三頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境?，F(xiàn)如今，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的趨勢(shì)，這對(duì)于Nike拓展海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)提供了積極的條件，Nike的主要銷往市場(chǎng)澳大利亞，歐洲，日本，韓國(guó)都是發(fā)達(dá)國(guó)家，人民的生活水平高，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，特別是歐盟。第四頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國(guó)際營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境。Nike在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，也同樣重視各國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于這么一個(gè)做體育用品的行業(yè)，更看重的是某一個(gè)國(guó)家的體育文化環(huán)境，那么我們可以通過(guò)Nike的贊助，來(lái)看看它對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的重視第五頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析(PEST)Nike國(guó)際營(yíng)銷科技環(huán)境。在世界體育用品中，Nike不光是有很好的質(zhì)量，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)代體育的不斷發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的要求也是越來(lái)越高，在新產(chǎn)品研發(fā)這一方面，Nike也是投入了大量的力量，舉例來(lái)說(shuō)NikeFuse科技是將皮革、網(wǎng)眼和TPU等傳統(tǒng)鞋面材料，采用一種特有方式制造出來(lái)的全新材料第六頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）1、S（優(yōu)勢(shì)）（1）品牌標(biāo)識(shí)——簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單在員工約翰遜的一場(chǎng)夢(mèng)境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×恕癗ike”(耐克)這個(gè)名字(古希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)女學(xué)生凱洛琳·戴維森，只收取35美元的費(fèi)用，為他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)胖胖的勾勾符號(hào)，成為耐克的新標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志一開(kāi)始不太討人喜歡，因?yàn)樗幌癜⒌线_(dá)斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個(gè)“Swoosh”(指“嗖的飛過(guò)去”)，也就是耐克的綽號(hào)，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對(duì)于耐克公司的成功，居功至偉。第七頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）（2）企業(yè)文化耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。（3）行業(yè)地位耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。(4）行銷溝通——提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力第八頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）（5）明星效應(yīng)耐克利用體育明星代言提升品牌形象、宣傳企業(yè)文化，同時(shí)耐克贊助體育明星即可直觀宣傳產(chǎn)品，又是明星從其中彰顯個(gè)性與價(jià)值，可以說(shuō)是雙贏的典范。(6）先進(jìn)的生產(chǎn)流程要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國(guó)總公司上報(bào)新開(kāi)發(fā)的布樣，由設(shè)計(jì)師選擇合適的布料設(shè)計(jì)為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是ＮＩＫＥ公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。第九頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）2、W（劣勢(shì)）（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力單一（2）產(chǎn)品價(jià)格不適于部分人群（3）耐克召回9000雙兒童鞋2004年08月23日耐克公司宣布自愿召回9000雙兒童運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫@款新鞋有可能造成兒童窒息。（4）壓榨工人、競(jìng)業(yè)限制第十頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）3、O（機(jī)會(huì)）（1）不斷開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域（2）消費(fèi)者消費(fèi)能力提高（3）支持體育賽事及娛樂(lè)事業(yè)（4）耐克牽手百度

2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動(dòng)品牌搜索營(yíng)銷合作（5）迎合環(huán)保趨勢(shì)——環(huán)保系列第十一頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司外部環(huán)境分析（SWOT）4、T（威脅）（1）在中國(guó)市場(chǎng)，遭遇本土品牌李寧李寧作為本土品牌，擁有一部分很忠誠(chéng)的消費(fèi)者，耐克絕不能小覷李寧的實(shí)力，如何爭(zhēng)取這些消費(fèi)者是一個(gè)值得耐克深思的問(wèn)題。（2）耐克阿迪達(dá)斯對(duì)殺奧運(yùn)賽場(chǎng)（3）金融危機(jī)對(duì)耐克的影響（4）成本上升（人民幣升值及國(guó)內(nèi)人力、原材料成本的上升）

第十二頁(yè)，共21頁(yè)。耐克行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)構(gòu)成的分析耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)配件三個(gè)業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)在整個(gè)公司生產(chǎn)規(guī)模中大約占59%，運(yùn)動(dòng)服飾大約占34%，運(yùn)動(dòng)配件約占7%。耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。第十三頁(yè)，共21頁(yè)。耐克行業(yè)環(huán)境分析2、行業(yè)利潤(rùn)潛力：運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)而且趨向飽和的市場(chǎng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感在很大程度上延緩了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。這個(gè)行業(yè)在美國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)到達(dá)了成熟期，行業(yè)的利潤(rùn)潛力一般。但是，盡管整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，但是在跑鞋、訓(xùn)練鞋和籃球鞋等方面有著很強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。第十四頁(yè)，共21頁(yè)。耐克行業(yè)環(huán)境分析3、行業(yè)的季節(jié)性：總的說(shuō)來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋的銷售在一年內(nèi)相對(duì)平穩(wěn)4、行業(yè)的周期性：整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)周期性比較明顯，例如在奧運(yùn)年以及世界杯年，銷售額會(huì)有較大的增長(zhǎng)。第十五頁(yè)，共21頁(yè)。耐克的內(nèi)部環(huán)境分析1、創(chuàng)新。公司一直非常重視研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)革新?lián)碛幸恢Ц咚刭|(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室針對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的工程部每年投入大量研發(fā)資金其擁有的專利數(shù)、產(chǎn)品工藝一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。第十六頁(yè)，共21頁(yè)。耐克的內(nèi)部環(huán)境分析2、核心競(jìng)爭(zhēng)力研發(fā)能力營(yíng)銷方法韓日世界杯贊助費(fèi)用１億歐元

2003年?duì)I銷成本占銷售收入的57.9%

形成了完整的營(yíng)銷體系第十七頁(yè)，共21頁(yè)。綜合分析耐克公司的三個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的奶牛業(yè)務(wù)，市場(chǎng)趨于成熟，增長(zhǎng)率不高，市場(chǎng)占有率比較高。從運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)剛剛開(kāi)始飽和，而耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上已取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，跟上時(shí)代的步伐，以維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；也可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以確?，F(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。耐克公司的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)處于奶牛牛業(yè)務(wù)與跑狗業(yè)務(wù)之間，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，而市場(chǎng)增長(zhǎng)前景不是很樂(lè)觀，可以維持目前的生產(chǎn)和銷售狀況，也可以退出該業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)配件業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的跑狗業(yè)務(wù)，可以考慮進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。我們還可以按耐克公司產(chǎn)品的銷售區(qū)域?qū)⑵浞譃闅W洲、中東及非洲地區(qū)，亞洲地區(qū)，美洲地區(qū)和其他地區(qū)四個(gè)業(yè)務(wù)單位。第十八頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇基于基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析（1）、成本方面：耐克公司最大的特點(diǎn)、也是最大的優(yōu)勢(shì)，就是它有獨(dú)特的生產(chǎn)過(guò)程。耐克放棄了本土生產(chǎn)，自己沒(méi)有生產(chǎn)基地，而是將生產(chǎn)外包給其他的生產(chǎn)商大大降低了管理成本，另外，耐克的工廠主要都分布在亞洲等人力資源比較豐富的地區(qū)大大降低了生產(chǎn)成本。這樣獨(dú)特的生產(chǎn)模式使耐克不僅在對(duì)抗大牌的時(shí)候優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)也相對(duì)于其他品牌更具優(yōu)勢(shì)（2）、產(chǎn)品差異化方面從現(xiàn)有情況看，產(chǎn)品差異化應(yīng)該更能成為耐克的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一向具備自己特色的耐克公司所推出的AIRFORCE系列以及NIKEDUNKSB系列都很受消費(fèi)者尤其是喜歡時(shí)尚以及追求高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的年青一代的追捧，成為耐克的明星產(chǎn)品。其每年不斷推出新的DUNK系列鞋款，尤其一些限量版成為了收藏者的摯愛(ài)。所以目前耐克公司所要做的就是繼續(xù)將自己的獨(dú)特產(chǎn)品做得更好。第十九頁(yè)，共21頁(yè)。耐克公司的發(fā)展戰(zhàn)略選擇現(xiàn)有情況下，耐克公司根據(jù)自身情況作出了適合的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是以自身企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，并基于對(duì)自身行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)所提出的產(chǎn)品戰(zhàn)略：從總體上看，耐克公司仍舊要以自己年輕、喜歡挑戰(zhàn)、時(shí)尚的形象對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷。旗下主打產(chǎn)品仍需加大研發(fā)力度。另外，以城市女性為主題的一系列產(chǎn)品也是需要繼續(xù)堅(jiān)持的，這體現(xiàn)了耐克的一種獨(dú)特的人文關(guān)懷。創(chuàng)新戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)是一個(gè)很重要的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，統(tǒng)一技術(shù)