【大學(xué)】產(chǎn)業(yè)分析

07產(chǎn)業(yè)分析1編輯ppt本章重點(diǎn):背景上中下游之產(chǎn)業(yè)關(guān)係產(chǎn)業(yè)生命週期產(chǎn)業(yè)循環(huán)外部因素需求分析供給分析獲利能力與定價(jià)能力2編輯ppt上中下游之產(chǎn)業(yè)關(guān)係競(jìng)爭(zhēng)-2011年日本311大地震轉(zhuǎn)單效應(yīng)。上銀科技獲利?；パa(bǔ)-日本311大地震供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)，上中下游無(wú)法整合完成成品，如汽車零件短缺，國(guó)內(nèi)車廠無(wú)法完成原訂產(chǎn)能。2011年10月泰國(guó)大水患，華碩缺硬碟，產(chǎn)能短缺。3編輯ppt上中下游之產(chǎn)業(yè)關(guān)係上中下游之獲利:毛利率:Applevs.TPK與勝華、和鑫Apple之供應(yīng)鏈策略，誰(shuí)能長(zhǎng)期獲高毛利?4編輯ppt產(chǎn)業(yè)生命週期開(kāi)拓期(Pioneer)：產(chǎn)品的接受度和企業(yè)策略的執(zhí)行還不明確，有高度風(fēng)險(xiǎn)成長(zhǎng)期(Growth)：產(chǎn)品已上市，銷售量和盈餘在成長(zhǎng)中，在此期間收益為最大成熟期(Mature)：產(chǎn)業(yè)趨於穩(wěn)定衰退期(Decline)：技術(shù)或人類偏好的轉(zhuǎn)移衝擊產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的需求在下降5編輯ppt開(kāi)拓期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)業(yè)生命週期圖營(yíng)收或盈餘產(chǎn)業(yè)生命週期YAHOO,AMAZONPC,Notebook6編輯ppt景氣循環(huán):正常情況與特殊情況1.復(fù)蘇成長(zhǎng)衰退2.復(fù)蘇成長(zhǎng)穩(wěn)定衰退3.長(zhǎng)期穩(wěn)定微幅成長(zhǎng)或大幅成長(zhǎng)4.長(zhǎng)期衰退(*與產(chǎn)業(yè)生命週期有關(guān))7編輯ppt產(chǎn)業(yè)分類-按景氣循環(huán)1.成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)(growthindustry)預(yù)期盈餘有超乎正常的成長(zhǎng)率不受景氣循環(huán)影響，就算經(jīng)濟(jì)在衰退階段，其銷售和盈餘依然上升生產(chǎn)或銷售新技術(shù)重大突破新產(chǎn)品問(wèn)市

Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……等8編輯ppt2.防禦型產(chǎn)業(yè)(defensiveindustry)

其表現(xiàn)大致呈穩(wěn)定狀態(tài)，銷售與盈餘持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)生命週期中的”成熟期”產(chǎn)業(yè)原因---消費(fèi)性非耐久財(cái)或消費(fèi)性服務(wù)

Ex:食品業(yè)、水電等民生必需品9編輯ppt3.循環(huán)性產(chǎn)業(yè)(cyclicalindustry

盈餘深受商業(yè)循環(huán)影響，受益於經(jīng)濟(jì)景氣好時(shí)，但在景氣衰退時(shí)則處?kù)恫焕A段。原因---消費(fèi)性耐久財(cái)，製造所需之耐久財(cái)

Ex：通用汽車在1991年?duì)I業(yè)損失為$2.8billion；在1996年?duì)I業(yè)淨(jìng)利為$4billion

10編輯ppt外部因素:1.科技的進(jìn)步

產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)於未來(lái)新技術(shù)所產(chǎn)生的替代品會(huì)有何種衝擊?Ex：眼鏡公司因?yàn)殡[形眼鏡的技術(shù)而繁榮Ex：recordplayer企業(yè)因?yàn)镃Dplayer的上市而衰退、過(guò)時(shí)11編輯ppt

外來(lái)技術(shù)的產(chǎn)生有時(shí)會(huì)促使產(chǎn)業(yè)進(jìn)步Ex：生物科技的進(jìn)步的效益移轉(zhuǎn)至農(nóng)產(chǎn)事業(yè)，因?yàn)樯a(chǎn)力的提高Ex：航空業(yè)的進(jìn)步使得旅遊業(yè)繁榮起來(lái)12編輯ppt

但有時(shí)新技術(shù)的產(chǎn)生是一場(chǎng)祝福和一場(chǎng)災(zāi)禍Ex：核能開(kāi)創(chuàng)了防禦產(chǎn)業(yè)。而在1970年被快速接受，因?yàn)橄鄬?duì)於媒和油的生成，電力的變動(dòng)成本較低。但人們忽視安全性和將來(lái)可能的環(huán)境敗壞。13編輯ppt

企業(yè)對(duì)於新來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，可以採(cǎi)行的策略如下：1.模仿競(jìng)爭(zhēng)者2.買下競(jìng)爭(zhēng)者14編輯ppt外部因素–2.政府的態(tài)度在美國(guó)，政府的租稅、法律、規(guī)章影響著每個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)組織抱怨這些規(guī)章，但這些規(guī)章在促進(jìn)員工安全、消費(fèi)者保護(hù)及公平交易上扮演著很重要的角色15編輯ppt有些產(chǎn)業(yè)因?yàn)檎墓苤贫軅行﹦t因?yàn)槿绱硕睒s興盛Ex：煙草公司，因?yàn)樾鏌煵轂槎酒范鳒p了煙草產(chǎn)業(yè)的展望。Ex：聯(lián)邦政府注重環(huán)境景觀而促使環(huán)境服務(wù)部門發(fā)展。16編輯ppt外部因素–3.社會(huì)的變遷

生活型態(tài)和流行、風(fēng)氣的改變流行及風(fēng)氣是較無(wú)法預(yù)測(cè)的Ex：女人的流行是相當(dāng)短的，有時(shí)只流行一、二年。生活型態(tài)的改變通常需要長(zhǎng)時(shí)間的演進(jìn)Ex：人們對(duì)於健康的覺(jué)醒，使烈酒的消費(fèi)下降。17編輯ppt外部因素–4.人口分佈

研究年齡、所得、人口分布的統(tǒng)計(jì)其需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)發(fā)展，故相較於其他外部因素，其較好辨認(rèn)和追蹤18編輯ppt外部因素–5.外國(guó)之影響

全球貿(mào)易的擴(kuò)張，企業(yè)對(duì)於外國(guó)的影響變得較敏感Ex：美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和進(jìn)口原油有很大的關(guān)係。Ex：美國(guó)的汽車零件、服裝、及電子產(chǎn)業(yè)遭受外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。19編輯ppt需求分析證券分析師可以透過(guò):1.Top-Down的經(jīng)濟(jì)分析，2.產(chǎn)業(yè)生命週期定位，和3.外部因素分析。來(lái)評(píng)估該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的未來(lái)需求。20編輯ppt1.Top-Down經(jīng)濟(jì)分析尋找會(huì)影響產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的特定總體經(jīng)濟(jì)變數(shù)。如果確認(rèn)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收和特定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有密切的關(guān)聯(lián)，就可以不用再分析其它變數(shù)。例如，墨西哥的水泥需求成長(zhǎng)一向是是GDP的成長(zhǎng)率的1.7倍，因此預(yù)估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預(yù)測(cè)值即可。21編輯ppt2.產(chǎn)業(yè)生命週期定位確認(rèn)產(chǎn)業(yè)在它的生命週期的位置(或它對(duì)企業(yè)景氣的敏感度)來(lái)做需求預(yù)測(cè)Ex：美國(guó)食品業(yè)正是位在成熟期，要預(yù)估銷售量，可以追蹤GNP與人口成長(zhǎng)。EX：網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)正處?kù)冻砷L(zhǎng)期，銷售量會(huì)呈現(xiàn)超乎正常的增加。22編輯ppt3.外在因素大部份外在因素都很穩(wěn)定，對(duì)於產(chǎn)業(yè)的影響皆可以輕易的預(yù)測(cè)。但是有些外在因素則波動(dòng)無(wú)常，不易預(yù)測(cè)，如要預(yù)測(cè)，常帶有很強(qiáng)的主觀意識(shí)。23編輯ppt上述三種分析可以協(xié)助產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的預(yù)測(cè)，包括趨勢(shì)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)!接下來(lái)要分析客戶群。

需求那裏來(lái)?

誰(shuí)在買?

為什麼?客戶群分析24編輯ppt由於各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品客戶可能數(shù)以千計(jì)，無(wú)法一一分析各自的需求，因此可以將該產(chǎn)業(yè)只分為幾個(gè)小市場(chǎng)(sub-marketsorsegments)來(lái)分析，再匯總這些小市場(chǎng)需求，即可以得到總需求量。25編輯ppt例:墨西哥水泥需求-小市場(chǎng)1.一般住宅10.52.商業(yè)大樓8.23.公共基礎(chǔ)建設(shè)7.34.預(yù)鑄品(水泥塊、水泥管)2.25.外銷3.0合計(jì)31.2*比較用GDP預(yù)測(cè)之?dāng)?shù)字:30.426編輯ppt如何區(qū)分小市場(chǎng)(segments)?由客戶別來(lái)分，由產(chǎn)品別來(lái)區(qū)分。27編輯ppt1.由客戶別來(lái)區(qū)分(1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸?(2)企業(yè)型態(tài):電腦使用者:餐廳、製造業(yè)、銀行、零售商。(3)公司規(guī)模:醫(yī)院:大型vs中小型。(4)生活格調(diào):冒險(xiǎn)家:Jaguar，保守人士:Benz。(5)性別:Slims:女性。(6)年齡:麥片:大人vs小孩。(7)職業(yè):影印:律師vs牙醫(yī)。28編輯ppt2.由產(chǎn)品別來(lái)區(qū)分(1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業(yè)。(2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。(3)好處:零食:方便vs注意熱量。(4)價(jià)格敏感度:買喜美vs買Benz者。***(5)競(jìng)爭(zhēng)者:轉(zhuǎn)而對(duì)IBM忠誠(chéng)者。(6)專業(yè)程度:電鋸:伐木工vs家用者。(7)品牌忠誠(chéng)度:IBM死忠派。29編輯ppt1.歷史悠久的產(chǎn)業(yè):需要與長(zhǎng)期客戶接觸，了解需求的產(chǎn)生；什麼因素讓客戶決定要採(cǎi)購(gòu)?在各個(gè)小市場(chǎng)有否不同?；客戶動(dòng)機(jī)有否改變?對(duì)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收有何沖擊?主要是要了解產(chǎn)業(yè)營(yíng)收趨勢(shì)有否改變!三種不同產(chǎn)業(yè)型態(tài)如何分析?30編輯ppt2.成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè):除了現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)外，必需了解未來(lái)可能攻入的小市場(chǎng)。例如，速食店已進(jìn)入午餐與晚餐市場(chǎng)；80年代時(shí)，只有早餐市場(chǎng)而已。3.尚未檢試過(guò)的產(chǎn)業(yè):雖然缺乏歷史資料評(píng)估，但是自問(wèn):1.該產(chǎn)業(yè)有無(wú)存在的需要?2.其它產(chǎn)業(yè)能否滿足需求?*辦公文具設(shè)備百貨店(臺(tái)灣優(yōu)美vsCostco)之例。31編輯ppt就長(zhǎng)期而言，分析師比較重視需求，也花了很多精力與時(shí)間在上面；供給自然會(huì)因應(yīng)需求的變動(dòng)而變動(dòng)。但是，短期而言，各個(gè)產(chǎn)業(yè)能迅速因應(yīng)需求的程度可能不同。例如，餐飲業(yè)的勞力需求可以很快地從散工市場(chǎng)找到，但是電腦軟體業(yè)就困難了。另外，像鋼鐵、DRAM、TFTLCD與晶圓代工業(yè)建廠成本頗鉅，而且可能需費(fèi)時(shí)數(shù)年，緩不濟(jì)急。供給與需求，誰(shuí)重要?32編輯ppt供給分析供給是未使用的產(chǎn)能以及能帶來(lái)的新產(chǎn)能的函數(shù)。如何適當(dāng)解讀這些變數(shù)，作好預(yù)測(cè)，其實(shí)是不容易的。分析師常作供給與需求的均衡分析，以預(yù)測(cè)未來(lái)可能的供需失調(diào)情況(不足或過(guò)剩)。33編輯pptA產(chǎn)業(yè)供給與需求圖過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)產(chǎn)能不足需求供給34編輯ppt供給分析如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)裏只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，那麼要預(yù)測(cè)供給量就比較容易。某個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品如果有不容易進(jìn)口的特性，也可以在作供給分析時(shí)不用考慮進(jìn)口業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。例如水泥業(yè)，每頓單價(jià)便宜，運(yùn)費(fèi)貴，所以進(jìn)口是不劃算的!(有否其它類似行業(yè)?)35編輯ppt需求與供給分析之例-墨西哥水泥業(yè)

1996199719981999現(xiàn)行產(chǎn)能36.037.040.742.0預(yù)期需求31.033.035.538.0產(chǎn)能利用率86%89%87%90.5%36編輯ppt獲利能力與定價(jià)能力產(chǎn)業(yè)分析師希望能找到可以獲利的產(chǎn)業(yè)。投資一個(gè)營(yíng)收增加獲利卻下降的產(chǎn)業(yè)有意義嗎？產(chǎn)業(yè)的供給與需求如果配合很好，產(chǎn)業(yè)盈餘一定穩(wěn)定上升。獲利是產(chǎn)業(yè)增加投資的重要指標(biāo)。過(guò)剩的產(chǎn)能可能讓企業(yè)不敢投資，怕再重創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格。37編輯ppt

1.產(chǎn)品區(qū)隔2.產(chǎn)業(yè)集中度3.進(jìn)入障礙4.重要投入要素價(jià)格影響產(chǎn)業(yè)定價(jià)因素:38編輯ppt1.產(chǎn)品區(qū)隔品牌(Brandname)名聲(Reputation)服務(wù)(Service)*例如，有些藥是具備同樣的成份，但是有廠牌的價(jià)格可能貴上40%以上。39編輯ppt2.產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)的集中度如果嚴(yán)重，價(jià)格可能無(wú)法變動(dòng)(下跌)。主要的控制廠商可能會(huì)採(cǎi)取壟斷者的行動(dòng)，靠密秘協(xié)定，將產(chǎn)品定位在高價(jià)位。外面的人無(wú)法知道為何價(jià)格如此高。例如，墨西哥的兩家水泥廠，控制了該國(guó)的主要水泥市場(chǎng)，外人卻不知道其中的貪污腐敗。臺(tái)灣早期的水泥市場(chǎng)的例子。40編輯ppt3.進(jìn)入障礙壟斷造成了產(chǎn)業(yè)裏的人為操縱的定價(jià)；而產(chǎn)業(yè)的容易進(jìn)入與否，決定該產(chǎn)業(yè)是否能夠成為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙很高，因?yàn)橘Y本密集，一座廠需要投資美金十億元以上。(而且技術(shù)也重要!)聯(lián)電、臺(tái)積電的P/E倍數(shù)較其它產(chǎn)業(yè)高。41編輯ppt4.重要投入要素價(jià)格有些產(chǎn)業(yè)主要的成本是集中在少數(shù)幾樣原料，所以這幾樣原料價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響生產(chǎn)成本與利潤(rùn)。有些產(chǎn)業(yè)有辦法透過(guò)加價(jià)，將上揚(yáng)的成本轉(zhuǎn)移給下游客戶；但有些時(shí)候，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)很厲害，只好自己吸收增加的成本。1996年時(shí)，美國(guó)穀物價(jià)格大漲，養(yǎng)雞成本大增，但是雞肉供應(yīng)商TysonFoods卻無(wú)法將雞肉漲價(jià)。42編輯ppt國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)分析定義產(chǎn)業(yè)五力分析優(yōu)劣勢(shì)分析MichaelE.Porter